Реферат Характеристика и структура электронного рынка
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
1. Характеристика и структура электронного рынка.
1.1.Структура электронного рынка, модели взаимодействия участников.
Повторим, что электронный бизнес как система, оказывающая влияние на все бизнес-процессы в экономике, характеризуется несколькими свойствами:
• происходит существенное увеличение скорости бизнес-операций;
• расстояние теряет свое значение;
• исчезает не только расстояние, но и фактор времени.
Эти свойства во многом определяют влияние электронного бизнеса на процессы в экономике, степень ее развития в отдельных странах, а также тенденции в развитии самого электронного бизнеса.
Как известно, рынок состоит из трех основных элементов: участников рынка, продуктов и процессов. К участникам относятся продавцы, покупатели и посредники, а также организации, обеспечивающие инфраструктуру и правила рынка (государственные органы, общественные организации). Продуктами называются товары и услуги, ради которых продавцы и покупатели выходят на рынок. Взаимодействие участников рынка по поводу купли-продажи продуктов и других видов рыночной деятельности здесь названы процессами, которые могут включать разработку новых продуктов, производство, исследования рынка, поиск продукта, его заказ, поставку и потребление.
Все элементы рынка присутствуют как в реальном, физическом отображении, так и опосредованно — через среду, основанную на использовании информационных и телекоммуникационных технологий. Например, для такого элемента рынка, как продукт, это означает, что он может присутствовать в процессах купли-продажи как реальный товар или как товар, представленный в цифровом формате данных (например, программный продукт или услуга, оказанная с использованием сети Интернет).
В электронном бизнесе принято выделять следующие модели взаимодействия участников рынка (табл. 2):
• бизнес — бизнес (В2В): в качестве субъектов операций на рынке выступают юридические лица (компании и организации), которые осуществляют продажи друг другу;
• бизнес — потребитель (В2С): в качестве продавца выступает юридическое лицо (компания или организация), а в качестве покупателя — физическое лицо, и организации продают товары и услуги индивидуальным потребителям и домохозяйствам;
• потребитель — потребитель (С2С): потребители напрямую общаются друг с другом и продают друг другу товары и услуги;
• государство — бизнес+потребитель (G2E): государственные органы и административные структуры предоставляют юридическим лицам и гражданам необходимые услуги и информацию (второе название: E-government — электронные государственные системы: организация государственного управления на основе электронных средств обработки, передачи и распространения информации, предоставление услуг государственных органов всех ветвей власти электронными средствами, информирование о работе);
• бизнес — государство (B2G): происходит взаимодействие бизнеса и государственных и административных структур, начиная от местных властей и заканчивая международными организациями.
Такое деление является весьма условным, и делается, с одной стороны, для получения академической полноты картины, а с другой стороны, функционирование большинства этих моделей требует специальных организационных решений. Принципы и механизмы практического взаимодействия участников рынка можно рассмотреть на примере реализации электронного бизнеса в сети Интернет.
Построение успешно функционирующих систем электронного бизнеса основано на:
• высокой степени интеграции технологий корпоративного управления, ориентированной на реализацию внутренних бизнес-процессов на предприятиях и в организациях;
• связях с внешней экономической средой;
• механизмах взаимодействия хозяйствующих субъектов. Наглядно эти принципы могут быть проиллюстрированы на
примере взаимодействия предприятий В2В (рис. 1). Структура электронного рынка приведена в табл. 2.
рис. 1. Технологии электронного бизнеса
Таблица
2
Современная структура электронного рынка. Модели взаимодействия участников
| Модель | Взаимодействия | Организационные формы |
| В2С | Business-to-consumer (бизнес— конечному потребителю) -продажа товаров и услуг непосредственно потребителю | • В2С Web-витрины. • Розничная электронная торговля (e-retail или e-tail), виртуальные молы (virtual malls). • Продажа on-line услуг транспортных, туристических, страховых, финансовых и инвестиционных компаний, банков, учебных заведений и т.п. • Торговля по электронным каталогам. |
| В2В | Business-to-business (бизнес—бизнесу)— продажа товаров и услуг другому предприятию | • В2В-Web-витрины — продажа предприятиям товаров и услуг. • Электронные вертикальные рынки — создание специфического торгового сообщества в определенной отрасли. • В2В-сообщества — торговые площадки различных поставщиков для организации продаж товаров или услуг. • Межотраслевые В2В порталы — торговые площадки, объединяющие различные рынки. • В2В-аукционы — торговые площадки для обмена между поставщиками и покупателями конкурентоспособными предложениями. • В2В-электронные биржи— торговые площадки для автоматизированного подбора контрагентов по продажам и покупкам. |
| B2G | Business-to-government (бизнес — правительству) — сделки между предприятием и местными, районными или государственными органами власти | Правительственные закупки, не требующие проведения конкурсов. |
| С2С | Consumer-to-consumer (потребитель — потребителю) — потребитель продает товары непосредственно потребителю | Электронные аукционы индивидуальных потребителей. |
| С2В | Consumer-to-business (потребитель — бизнесу) — потребитель называет свою цену, которую предприятие принимает или нет | Обратные электронные аукционы. |
| G2E | Government-to-everybody, или E-government, — предоставление информации и услуг государственных органов всех ветвей власти всем категориям граждан и юридическим лицам | Порталы правительства, других ветвей власти, муниципальных властей, отдельных ведомств, таких, как полиция, органы социального обеспечения и т.п. (информация, интерактивные запросы, оказание услуг). |
1.2. Формы присутствия предприятий в сети.
Как и в случае традиционного бизнеса, основными участниками электронного рынка являются предприятия — поставщики и потребители товаров и услуг. Для успешной работы на электронном рынке предприятие должно иметь развитую корпоративную информационную систему, поддерживающую основные бизнес-процессы и имеющую подсистему для выхода в Интернет, с помощью которой предприятие реализует свои задачи в области электронного бизнеса.
Эффективное управление современным предприятием, учитывая многообразие используемых ресурсов и высокую скорость изменения операционного окружения, представляет собой достаточно сложную задачу. Решение этой задачи осуществляется корпоративными информационными системами. Подобные системы должны поддерживать существующие бизнес-процессы, а также соответствовать методам и структуре управления. Более подробно эти вопросы будут освещены в следующих главах, однако с точки зрения рассмотрения электронного бизнеса необходимо отметить, что современные информационные системы целесообразно реализовывать на базе архитектуры клиент-сервер с возможностью применения современных систем управления базами данных. Кроме того, они должны обеспечивать безопасность с помощью различных методов контроля и разграничения доступа к информационным ресурсам, поддержку распределенной обработки информации, модульный принцип построения из оперативно-независимых функциональных блоков с расширением за счет открытых стандартов, а также поддержку Интернета и Интернет-технологий.
Связь с внешней экономической средой в корпоративных информационных системах обеспечивается за счет интеграции с интерактивными Web-представительствами и порталами — решениями электронного бизнеса.
Под Web-представительством (корпоративным представительством) понимают сайт компании в сети Интернет, решающий в первую очередь рекламно-маркетинговые задачи. Web-представительство обычно содержит информацию о компании: историю ее развития, новости и пресс-релизы, описание основных видов товаров и услуг, предлагаемых компанией, информацию о ее региональной деятельности, дистрибьюторской и дилерской сетях и т.д. Например, система сбыта (В2В distribution) в интегрированных корпоративных информационных системах (рис. 2) обеспечивает гибкую связь производителя продукции с ее распространителями. Это позволяет оперативно обновлять информацию о товарах в электронных магазинах.
Рис.2. Технологии электронного бизнеса (сбыт)
Для реализации функций электронного бизнеса в полном объеме предприятия создают корпоративные порталы (EIP — Enterprise Information Portal — аппаратно-программный комплекс), предоставляющие сотрудникам предприятия, клиентам, партнерам доступ к разнообразным информационным ресурсам предприятия: программам, корпоративным и другим данным,
рис. 3. Технологии электронного бизнеса (снабжение)
а также предлагающие сервисы в соответствии с целями и задачами предприятий и организаций (поисковая система, электронная почта или электронная доска объявлений, система заказа или система контроля за ходом выполнения заказа). По сути дела, портал не только осуществляет связь с внешней экономической средой, но и создает среду взаимодействия производителей и потребителей или поставщиков. Например, системы закупок или снабжения предоставляют возможность для размещения информации о своих потребностях в материально-технических ресурсах, для поиска поставщиков и получения от них коммерческих предложений, организации тендеров и т.д. (рис.3). Вся информация в системе классифицируется и хранится в соответствии со стандартизированным каталогом, что позволяет получать агрегированную информацию о предложениях поставщиков.
1. 3. Формы взаимодействия участников рынка: электронные площадки.
Особую роль в системах электронного бизнеса играют электронные торговые площадки (e-marketplaces). Торговые площадки в В2В-модели бизнеса обеспечивают несколько основных функций для участников. Первая функция — это предоставление сведений поставщикам и потребителям на общей аппаратной и программной платформе, посредством которой торговые компании обеспечивают необходимую информацию и выполняют транзакции. Другая функция — предоставление сервисов, таких, как возможности on-line-оплаты, логистики и динамической торговли. Еще одна функция торговых площадок — предоставление механизмов лимитирования, бюджетирования, кредитования и накопительных скидок (рис. 4).
В настоящий момент электронные торговые площадки находятся в стадии бурного развития. Рассмотрим более подробно типы электронных торговых площадок, модели организации, особенности управления и примеры.
Электронные торговые площадки развиваются в двух основных направлениях, ориентируясь либо на узкоотраслевые, либо на межотраслевые процессы, образуя соответственно либо вертикальные, либо горизонтальные сообщества. Горизонтальные сообщества охватывают разные отрасли, предлагая решения по автоматизации функциональных процессов (финансового учета, логистики, обслуживания и ремонта, работы с кадрами и др.).
Рис.4. Технологии электронного бизнеса (торговая площадка)
В зависимости от того, кто является организатором электронных торговых площадок, последние подразделяются на три типа:
• управляемые покупателями (buyer-driven);
• управляемые продавцами (supplier-driven или seller-driven);
• управляемые третьей стороной (third-party-driven).
Обычно возникновение тех или иных видов торговых площадок зависит от степени влияния покупателей и продавцов в конкретной отрасли.
Площадки, управляемые покупателями, создаются одной или несколькими крупными компаниями для привлечения множества компаний-поставщиков в целях оптимизации процесса закупок, расширения торговых контактов и сети поставок. Площадки, управляемые продавцами, создаются крупными продавцами, которые играют активную роль менеджеров торговых площадок. Площадки, управляемые третьей стороной, призваны свести вместе покупателей и продавцов. Обычно такие площадки создаются теми, кто хорошо ориентируется в данном секторе бизнеса. Нейтральным посредникам легче объединить конкурирующих между собой участников рынка.
Формы организации электронных торговых площадок также могут быть различными. Современные участники рынка электронных торговых площадок используют одну или несколько из четырех основных моделей их организации — это каталог on-line, аукцион, биржа и сообщество (http://www.e-commerce.nj/).
Каталог on-line (on-line catalog) получают не простым переводом информации из традиционных каталогов в электронный формат, а используют все преимущества сети Интернет и современных технологий для поиска и анализа необходимых данных. С помощью такого каталога покупатели могут сравнивать товары сразу по нескольким параметрам, включая цену, даты поставки, гарантии, информацию по обслуживанию и т.д. Электронные каталоги расширяют рынок для продавцов, одновременно повышая эффективность доступа покупателей к товарам и их поставщикам. Доходы этой категории торговых площадок обычно складываются из комиссий за транзакции и рекламных средств, получаемых от поставщиков.
Аукцион (auction) отличается от каталога on-line тем, что цена здесь не фиксирована, а устанавливается во время торгов. Источники дохода те же, что и для каталогов.
Биржа (exchange) — электронная торговая площадка, где цена регулируется спросом и предложением и может существенно меняться. Биржи позволяют компаниям торговать анонимно, что немаловажно, например, в энергетической промышленности, где огласка может повредить конкурентоспособной позиции покупателя и продавца и повлиять на цены. Источниками дохода для бирж главным образом служат комиссии за транзакции и членские взносы участников.
Сообщество (community) — это Интернет-площадки, которые собирают вместе потенциальных покупателей и продавцов на базе общего профессионального интереса. Как правило, они представляют собой информационные порталы, обеспечивающие компании необходимой информацией. Они содержат промышленные новости, результаты маркетинговых исследований, информацию по состоянию рынка, списки вакансий, а также позволяют участникам общаться непосредственно через чат или с помощью доски объявлений. Доходы этих площадок в основном состоят из прибыли от рекламы, спонсорских взносов и членских взносов участников. Уже сейчас в годовом обороте большинства подобных Интернет-площадок присутствует небольшой процент доходов от комиссий за транзакции, и ожидается, что в дальнейшем он будет расти.
Несмотря на внешнюю простоту, процесс создания и развития электронных торговых площадок очень сложен, поэтому для их обслуживания требуются менеджеры (операторы), их называют также е-маркет-мейкерами — on-line-посредниками, которые для успешной работы должны хорошо понимать динамику отрасли, состав рыночных игроков, а также владеть современными информационными технологиями и стандартами.
В настоящее время существуют компании-провайдеры решений в области электронного бизнеса, которые обеспечивают технологическую инфраструктуру торговых Интернет-площадок и принимают непосредственное участие в их создании и поддержке.
Сеть Интернет предоставляет уникальные возможности для осуществления операций продажи и приобретения товаров и услуг, и эти возможности могут значительно расшириться по мере развития уникальных проводников электронного бизнеса — торговых площадок. Данные компании Forrester Research говорят о перспективах роста оборота систем класса В2В и об увеличении относительной доли электронных торговых площадок в этом обороте (рис. 5).
Рис. 5. Динамика годового оборота В2В-электронной коммерции и электронных торговых площадок (источник: Forrester Research)
1. 4. Подходы к сегментации электронного рынка.
Двумя крупнейшими секторами электронного рынка являются сектора В2В и В2С. Приведем основные различия между ними по выделенным критериям (табл. 3).
По своему объему и значению сектор В2В намного превосходит В2С, поэтому далее будет рассматриваться первый из двух секторов. В самом простом виде электронный рынок В2В создает потребительскую ценность, обеспечивая необходимую рынку информацию, объединяя покупателей и продавцов в критическую массу, обеспечивающую снижение затрат на совершение сделок и увеличивая скорость бизнес-операций.
Таблица 3
Различия между секторами В2В и В2С
| Критерии | В2В | В2С |
| Средняя сумма покупки | 50000— 75 000 дол. | 50— 100 дол. |
| Цены и способы покупки | • Договорные • Подолгосрочным контрактам • Аукционные • По каталогам | • В основном по каталогам • Фиксированные • Некоторая часть— аукционы |
| Оплата | • Кредитные карты • Банковские переводы (электронные переводы) | • Кредитные карты |
| Лицо, принимающее решение | • Уполномоченная структура в организации | • Индивидуальное решение, иногда приучастии членов семьи |
| Основные критерии | • Стоимость • Ценность • Поставка • Качество • Сопровождение | • Марка • Информация «из уст в уста» • Реклама, цена |
| Выполнение заказа, доставка | • Критически важно; график поставки должен быть согласован | • Возможно ожидание, время не так важно |
Весь электронный рынок В2В можно сегментировать следующим образом:
• горизонтальные рынки В2В предоставляют услуги и технологии, применимые в разных отраслях;
• вертикальные рынки В2В обеспечивают решение проблем внутри одной отрасли.
Если продукты компании используются в различных отраслях, их можно продавать на горизонтальном электронном В2В-рынке. Если продукты компании очень специализированы и их использование ограничено конкретной отраслью, они продаются на вертикальном рынке В2В. В качестве горизонтального рынка можно рассматривать рынок офисного оборудования: к какой бы отрасли ни относилась фирма, ей требуются офисная мебель, бумага, расходные материалы, канцелярские принадлежности. Примерами горизонтальных рынков В2В могут служить финансовые и юридические услуги, реклама в СМИ и др. Примерами вертикальных рынков могут служить металлургия, различные отрасли машиностроения, нефтегазовая отрасль. Поскольку вертикальные рынки, по определению, узко специализированы, разработанные на одном рынке решения не могут использоваться на других рынках. Если горизонтальные рынки создают потребительскую ценность, собирая покупателей и продавцов вместе, вертикальные рынки создают ценность, предоставляя платформу, позволяющую пользователям найти очень специализированные товары и услуги. Поэтому для создания успешного вертикального рынка нужно глубокое знание данной отрасли.
Другим подходом к сегментации электронного рынка В2В является его деление на открытые и закрытые рынки.
Закрытые рынки контролируются одним или группой участников в целях достижения экономии на масштабе и улучшения управления цепями снабжения. Участник такого рынка может быть как продавцом, так и покупателем. Примером закрытого рынка служит рынок, когда покупатель или группа покупателей договаривается о ценах с группой продавцов (рис.6).
рис. 6. Схема закрытого электронного рынка В2В, действующего по статичной модели
Электронный рынок этого типа является частной закупочной сетью на основе Интернета. Выгоды имеют все его участники: покупатели получают скидки, продавцы снижают затраты на сбыт и маркетинг и имеют гарантированные заказы. Ценообразование на таких рынках статичное.
Другой тип закрытого рынка (рис. 7) использует более динамичную модель ценообразования. Это электронный форум, на котором покупатели осуществляют свои запросы и ожидают предложений от нескольких поставщиков.
рис. 7. Схема закрытого электронного рынка В2В, действующего по динамичной модели
Примерами таких рынков являются созданные платформы крупных автомобильных компаний Ford, General Motors.
Открытые рынки являются равноправными, на них сосредоточены многочисленные покупатели и продавцы. Такой рынок открыт для всех желающих и не требует приглашения. Одна из наиболее интересных моделей открытого рынка формируется при использовании динамичного ценообразования. В отличие от закрытых рынков, использующих модель либо проталкивания, либо вытягивания (аукцион или обратный аукцион), открытые рынки при наличии критической массы участников применяют модель электронной биржи, работающей в реальном времени по типу рынка Nasdaq.
1. 5. Модели получения доходов в электронной коммерции.
Исследователи оценивают рынок электронной коммерции В2В к
Модель доходов, основанных на сделках. Модель достаточно проста: продавец взимает плату за каждую совершенную сделку на электронном рынке. Эта оплата может быть фиксированной или являться процентом от сделки. Она может взиматься с продавца, с покупателя или с обоих участников сделки.
рис. 8. Сегментация рынков В2В с учетом ценообразования
Модель дохода от аукциона. Это вариант модели, основанной на сделках. Владелец электронного аукциона предлагает товары различных продавцов на основе аукционной продажи. С участников взимается оплата в виде процента от сделки или фиксированной суммы. Отличие данной модели в том, что платежи взимаются только с продавцов, причем в большинстве случаев оплата взимается только в случае совершения сделки. Покупателей привлекает бесплатность для них данной модели торговли, а продавцы возвращаются на аукцион в случае удовлетворенности совершенной сделкой.
Модель экономии затрат. Эта модель используется в том случае, если сокращение затрат можно оценить количественно. Владелец рыночной площадки взимает за свои услуги процент от сокращения затрат участников сделки. Хотя данный прием в основном используется как маркетинговый стимул привлечения участников рынка, его можно считать правомерной моделью получения дохода. В этой модели есть несколько проблем. Большая часть экономии издержек приходится на первый год работы на рынке. На уровень экономии издержек влияют различные тенденции в ценообразовании, на которые электронный рынок не имеет влияния.
Модель доходов от подписки. Оплата подписки представляет интересную модель получения дохода. Обычно эта оплата пересматривается ежемесячно, поквартально или ежегодно. Подписная цена может основываться на некотором обязательном числе подписчиков или на использовании данной организацией электронного рынка. Оплата может взиматься с продавца, покупателя или с обоих. Модель привлекательна тем, что обеспечивает предсказуемый доход и высокую маржу. Обычно эта модель является не единственной для компании, поскольку представляет собой барьер для накопления критической массы участников рынка. Кроме того, для увеличения дохода компания вынуждена увеличивать либо число подписчиков, либо цену подписки.
Модель доходов от рекламы. Доход от рекламы получается от продажи сайтов, линков с другими сайтами, баннерной рекламы, контекстной или других видов Интернет-рекламы. Хотя доходы электронного рынка В2В от рекламы значительны, в будущем предсказывают снижение их величины по двум причинам:
• целью большинства площадок является создание общей платформы для участников данной отрасли и привлечение критической массы участников, для этого важно привлечь участников с разными товарами, а рынок должен оставаться нейтральным. Продажа рекламы противоречит этой нейтральной позиции рынка;
• реклама ухудшает качество рынка, его навигацию, пользовательские характеристики и быстродействие.
Однако это не означает, что данная модель получения дохода не будет использоваться в будущем.
Модель доходов от лицензирования программных продуктов. Эта модель является основной для многих участников электронного рынка В2В, занятых производством программных приложений. Она гарантирует как начальный лицензионный платеж, так и последующие выплаты за обновление, обслуживание и поддержку лицензионного продукта. Лицензионные платежи обычно пропорциональны числу пользователей или мощности технической базы пользователя.
Эта модель имеет и ряд ограничений. Выплаты обычно приходятся на последний месяц (или даже неделю) квартала, что
уменьшает предсказуемость дохода. Кроме того, такие платежи могут оттолкнуть мелкие компании от использования электронной площадки. Поэтому производители программных продуктов большое их количество предоставляют пользователям бесплатно, что может существенно уменьшить привлекательность данной модели получения доходов на электронном В2В-рынке.
Консалтинг и обучение. Исследователи ожидают рост спроса на консалтинговые услуги и услуги по подготовке и переподготовке как со стороны участников рынка, так и компаний, обеспечивающих сам рынок. Эти услуги включают: управление, консультации по информационным системам и технологиям, интеграции систем, индивидуализации программных продуктов и т.п.
Маркетинговые услуги. Важным компонентом работы электронного рынка является производимая им информация. Посредники на этом рынке накапливают базы данных о покупателях, продавцах и товарах, рыночных тенденциях. Посредники могут получать доход, предлагая различные обзоры рынка по товарам или потребителям, отраслям или географическим регионам. Информация помогает продавцам целенаправленно проводить свои программы и принимать более обоснованные решения. При продаже такой информации компании должны стремиться сохранить нейтралитет, чтобы не повлиять на тенденции рынка.
Отметим, что структура электронного рынка, формы взаимодействия участников и способы получения доходов постоянно развиваются и совершенствуются.
1.6. Электронный и традиционный рынки.
Под электронным рынком понимают совокупность его участников и процессов их взаимодействия, характеризующуюся определенными закономерностями в условиях развитой структуры информационных и телекоммуникационных технологий и систем.
Электронный рынок характеризуется более совершенной конкуренцией, чем традиционный физический рынок. На электронном рынке работает большое количество продавцов и покупателей, нет барьеров для выхода на рынок новых участников, все участники имеют свободный доступ к информации.
Продавцы представлены компаниями разного размера, расположенными в разных географических районах, находящимися на разных стадиях внедрения инструментов электронного бизнеса. На физическом рынке большие компании имеют преимущество, поскольку из-за своего большего присутствия на рынке, большей доли рынка они формируют у потребителей восприятие их товаров или услуг как более качественных, более надежных. Это преимущество не существует в электронной коммерции. Интернет называют великим уравнителем. Мелкие компании могут добиться большого успеха и на равных конкурировать с крупными фирмами.
Свободный доступ к информации выгоден не только потребителям, которые могут сравнить характеристики и цены товаров различных компаний. Информационные технологии позволяют сохранять и накапливать полученную в результате обменов информацию о потребителях, их вкусах и предпочтениях, становится возможным более индивидуальный подход к обслуживанию потребителей, что снижает уровень неопределенности спроса и устраняет потери компаний от этой неопределенности. Наличие и открытость информации также позволяют продавцам устанавливать максимальную приемлемую для покупателей цену.
Все компании, работающие на современном рынке, можно, разделить на три группы по их отношению к электронному бизнесу:
1.Традиционные (brick-and-mortar), которые действуют на реальном, физическом рынке и не обращаются к электронному бизнесу, если их к этому не вынудят определенные обстоятельства.
2. Смешанные (click-and-brick) компании, которые часть своей деятельности осуществляют через Интернет. При рассмотрении деятельности таких компаний очень важно определить, что им дает использование электронного бизнеса.
3. Полностью электронные (click -опlу) компании, которые существуют только в Интернет. Здесь важно понять причины их возникновения и то, как они получают прибыль.
Покупатели на электронном рынке также имеют свои особенности, отличаются от покупателей на традиционных физических рынках. Поскольку доступ в Интернет связан с приобретением оборудования и наличием определенного уровня образования, пользователей Интернет характеризует в среднем более высокий уровень доходов и образования, чем среднего покупателя на реальном рынке. Существуют особенности их профиля и покупательского поведения в различных странах. Это зависит от распространения персональных компьютеров, развития линий связи, разветвленности и надежности существующей системы распределения, особенностей национального потребительского поведения и т.д. Однако стоит задуматься над тем, постоянны ли эти национальные особенности и особенности страны или преходящи, изменится ли ситуация с большим распространением электронного бизнеса и дальнейшим совершенствованием технологий.
Покупателей на электронном рынке можно разделить на три группы:
1. Традиционалисты, предпочитающие видеть товар, которые
они предполагают купить, пощупать его, побеседовать с продавцом. Эти потребители не склонны перенести процесс совершения своих покупок в электронное пространство, если их к этому не вынудят определенные обстоятельства. К таким обстоятельствам
можно отнести возможность сэкономить, изменение графика работы, затрудняющее прежний способ покупок, благожелательное мнение и советы друзей и знакомых и т.д.
2. Потребители, уже освоившие электронный магазин и использующие Интернет для совершения части своих покупок. Они, например, могут использовать сеть Интернет для получения информации о ценах на требуемый товар, заказывать в электронном
магазине часть необходимых товаров. При этом они не отказываются от традиционного способа совершения покупок.
3. Наиболее продвинутые потребители, которые все свои покупки совершают on-line, обычно профессионально связаны с информационными технологиями.
Психологическая реакция и поведение потребителей на электронном рынке также обладают специфическими чертами. Так называемые сетевые клиенты представляют собой определенную группу с высоким уровнем дохода и образования. Для принятия решения о покупке они чаще всего исследуют сеть в поисках информации о товарах нужного качества по более низким ценам. Сетевые клиенты могут придавать большее значение удобству, чем обычные клиенты, или искать специальные товары (услуги), которые не предоставляются по традиционным каналам. Сетевые клиенты имеют больший доступ к информации и поэтому обладают большим знанием о рынке. Они активно обмениваются информацией с другими клиентами. Они могут оценивать товары и совершать покупку в сети или вне ее.
Процессы познания и восприятия у сетевых клиентов могут отличаться от этих процессов у традиционных покупателей. Взаимодействие через сетевой сайт может не быть таким же полным и «многомерным», как в традиционном офисе или магазине. Клиенты также могут не обладать достаточными умениями и знаниями для того, чтобы понять технологию, отсюда и возникает недоверие клиента к способности компании сохранять конфиденциальность сделки.
Особое значение имеет тот факт, что сетевые клиенты могут группироваться в виртуальные сообщества, которые становятся мощной силой (при традиционной торговле клиенты характеризуются индивидуальным поведением). Клиенты могут в этих сообществах обмениваться информацией, знаниями, опытом и мнениями друг с другом. Их мнение быстро распространяется по сети и становится решающим для успеха или провала маркетинговой стратегии. В то же время в виртуальных сообществах клиенты могут получать знания, что имеет большое значение для маркетологов и должно учитываться при разработке маркетинговых стратегий на электронном рынке.
Пользователи всемирной сети Интернет отличаются и от пользователей традиционных информационных сетей. Эти отличия касаются их профессиональных навыков, ожиданий, целей, сфер деятельности и т.п.
Электронный бизнес осуществляется на нескольких типах рынка:
В2В — когда организации осуществляют продажи друг другу;
В2С — когда организации продают товары и услуги индивидуальным потребителям и домохозяйствам;
С2С — когда потребители продают товары и услуги друг другу;
G2Е — когда государственные органы предоставляют гражданам необходимые услуги;
В2G — когда происходит взаимодействие бизнеса и государственных и административных структур.
2. Комплекс маркетинга
2.1. Электронный
формат
товаров
и
услуг в
Интернете
Часть электронного рынка образуют традиционные продавцы, торгующие физическими товарами. Они используют Интернет для предложения своего товара новым сегментам потребителей, проведения маркетинговых исследований, осуществления маркетинговых коммуникаций, заключения и оплаты сделок.
Однако Интернет, как рынок, имеет свой специфический товар, который называется электронным, цифровым или информационным. Для продажи и продвижения этого товара используются специфические для данного рынка процессы. К электронным товарам в первую очередь относят информацию, которую можно передавать в цифровом формате через сеть Интернет и сопряженные с нею информационные сети. Однако физические продукты также могут существовать в цифровом формате, таким образом превращаясь в электронные продукты. Примерами таких продуктов могут служить электронные средства платежа, электронные варианты СМИ (Интернет-версии реально существующих газет и журналов), даже сообщения о котировках цен, посылаемые по сети Интернет. Современная жизнь ежедневно предоставляет нам многочисленные примеры превращения реальных физических товаров в электронные. Все товары, существующие на бумажных носителях, могут быть преобразованы в электронные.
В цифровом формате могут предлагаться и услуги. Например, если вы являетесь постоянным клиентом Amazon.com, в специальном окне вам будут предлагаться последние новинки из интересующих вас областей. Различные налоговые и другие формы могут заполняться на соответствующем сайте в Интернете. Ведущие музеи мира, включая и Эрмитаж, предлагают совершить виртуальные экскурсии по своим залам.
Некоторые товары и услуги существуют в виде знаний и опыта и не имеют соответствующего физического аналога. Тем не менее они также могут быть переведены в цифровой формат. Например, знания опытного продавца могут быть представлены в виде специальной программы, позволяющей давать квалифицированные рекомендации посетителям электронного магазина.
В цифровом формате можно представить процессы, включающие общение многочисленных участников. Библиотеки раньше оказывали услугу по подбору вырезок из газет или выдержек из статей по интересующей читателя проблеме. Теперь это делается в электронном виде. Аукционы обеспечивают возможность совершения обменов между продавцами и покупателями, которые не могли бы встретиться на физическом рынке. Они обеспечивают потребителям возможность выступать в качестве продавцов, предлагающих свой товар. Даже известный аукцион Christies публикует в Интернете свой каталог (www.specialcat.com/christies).
Несмотря на безграничное многообразие электронных товаров, все они обладают сходными чертами, позволяющими говорить о них как об особом типе товара. Их можно классифицировать в три категории:
1. Информационные и развлекательные продукты:
• СМИ;
• информация о продуктах: спецификации, инструкции, материалы для подготовки торговых агентов;
• графические материалы: фотографии, открытки, календари, карты, постеры;
• аудиоматериалы: музыкальные записи, речи и выступления;
• видеоматериалы: кинофильмы, телевизионные программы.
2. Символы, концепции, жетоны:
• билеты и купоны заказов авиабилетов, мест в гостиницах, билеты на концерты, спортивные мероприятия;
• финансовые сертификаты: чеки, электронные средства оплаты, кредитные карточки.
3. Процессы и услуги:
• официальные формы и платежные квитанции государственных органов;
• электронные послания: письма, факсы, телефонные звонки;
• бизнес-процессы, создающие потребительскую ценность: заказы, бухгалтерские проводки, учет запасов, контракты;
• аукционы и электронные рынки;
• дистанционное обучение, предоставление медицинских и других интерактивных услуг;
• интерактивные виды развлечений.
Большинство электронных товаров на современном рынке представляют собой информацию. Этот вид товара обладает специфическими качествами. Перечисленные ниже характеристики относятся к информационным продуктам как в цифровой, так и в нецифровой форме:
1. Зависимость от личного предпочтения. Являясь воплощением концепций, знаний и идей, информационные продукты не имеют физической формы или структуры, поэтому не являются потребительскими товарами в общем смысле. Потребляется сама идея или концепция, представленная информацией. Хотя спрос на любые товары определяется индивидуальными потребностями и вкусами потребителей, в случае с информационными продуктами индивидуальные предпочтения получают большее значение. Не только спрос, но и сам процесс потребления этих товаров индивидуален, поэтому продавцы таких товаров внимательно изучают предпочтения потребителей, чтобы иметь возможность, с одной стороны, удовлетворить их индивидуальные потребности, а с другой — сгруппировать их в соответствии со сходством и различием этих предпочтений.
2. Переходная или кумулятивная полезность. Многие информационные продукты зависят от времени. Например, сегодня вчерашняя информация о погоде уже не имеет значения. Поэтому часть информационных продуктов относится к категории скоропортящихся. Но их можно также назвать переходными в том смысле, что содержащиеся в них данные могут использоваться для построения других продуктов (сведения о вчерашней погоде могут использоваться для составления новых прогнозов), поэтому могут храниться. В этом смысле ценность этих товаров накапливается, т.е. является кумулятивной. Сам процесс создания информации также носит кумулятивный характер, в нем участвуют несколько лиц или организаций.
3. Экономические последствия (externalities). Здесь имеются в виду экономические последствия, не учтенные в цене товара и его рыночной стоимости. Эти последствия могут быть как положительными, так и отрицательными. Загрязнение окружающей среды выхлопными газами автомобиля не включено в стоимость автомобиля и является примером негативных экономических последствий автомобиля как товара. Если растущее на соседнем участке дерево дает вам приятную тень в жаркий день, это пример положительных экономических последствий. Некоторые продукты имеют сетевые последствия, т.е. их полезность тем больше, чем большее число людей их использует. Например, полезность телефона мала, если его использует всего несколько человек. С другой стороны, если число пользователей чрезмерно возрастает, мы столкнемся с отрицательными последствиями, поскольку нужные нам линии будут постоянно заняты другими пользователями.
Поскольку информационные продукты часто обладают сетевыми последствиями, соблюдение авторских прав требует контроля за воспроизведением и использованием продуктов. Существует проблема пиратства. В случае с информационными продуктами такой контроль затруднен, поскольку все пользователи имеют те же технологические возможности, что и производители. Владелец физического товара уверен, что этот товар не принадлежит в данный момент никому другому. Такое исключительное право владения трудно гарантировать в случае с электронными продуктами.
2.1.1. Особые характеристики цифровых информационных продуктов
Перечисленные выше характеристики свойственны всем информационным продуктам как в цифровой, так и в физической форме. Однако цифровые продукты обладают рядом особых качеств.
1. Неразрушимость.
Созданный информационный цифровой продукт может существовать неограниченное время, поскольку он не изнашивается в употреблении. Поэтому продукт, только что созданный производителем, ничем не отличается от аналогичного продукта, уже бывшего в употреблении. В результате производитель конкурирует не только с другими производителями аналогичных товаров, но и со своими же ранее произведенными товарами. Избежать этого можно за счет постоянного обновления производимых товаров и лицензирования прав их производства или использования других способов защиты от копирования.
2. Изменяемость.
Парадоксально, но, наряду с неразрушимостью, электронные продукты могут быть легко изменены. Причем изменения, внесенные по ошибке, преднамеренно или по злому умыслу, могут быть необратимы. Производитель теряет контроль за своими произведенными продуктами. Разрабатываются специальные технологии, затрудняющие простое изменение. Например, документы в формате PDF можно просмотреть или распечатать, используя программу Adobe's Acrobat, но нельзя изменить. Стратегическими действиями относительно данной характеристики цифровых продуктов является их дифференциация производителем при помощи либо адаптации к индивидуальным потребностям пользователя, либо постоянного обновления и усовершенствования, либо продажи их в качестве интерактивных услуг, а не конечных продуктов.
3. Воспроизводимость.
Основной привлекательностью цифровых продуктов является то, что их можно воспроизводить, передавать и хранить. Таким образом, после первого капиталовложения на производство продукта последующие предельные издержки практически нулевые. Для официального производителя цифровых продуктов предельные затраты не равняются нулю, поскольку выплата авторских гонораров осуществляется с каждой проданной единицы товара. Поэтому в ценообразовании предельные издержки также никогда не равны нулю. Кроме того, производителю нужно возместить свои постоянные издержки, поэтому так актуален вопрос защиты интеллектуальной собственности, предотвращения несанкционированного воспроизведения и перепродажи товара. Поскольку технологически предотвратить такое воспроизведение товара пока не всегда возможно, производители стремятся сделать его менее ценным за счет обновления и изменения своих продуктов.
ПРИМЕЧАНИЕ
Классическим примером несанкционированного воспроизведения программных продуктов является наличие электронных ключей, обеспечивающих возможность работы с программой после инсталляции. Однако для ознакомления с программным продуктом каждый пользователь может получить демоверсию с сайта компании или в офисе, срок корректной работы которой заканчивается, как правило, через месяц после установки.
2.1.2. Виды
электронных
продуктов
Цифровые продукты многообразны, они включают текстовые файлы, данные, графику, видео, аудио. Существует ряд вариантов классификации цифровых продуктов.
Первым критерием классификации является метод передачи. Продукты делятся на доставленные (которые загружаются сразу или порциями, например, ежедневными обновленными версиями) и интерактивные (товары и услуги, требующие коммуникации сервера производителя с клиентом, например, дистанционная диагностика, интерактивные игры или дистанционное обучение). Хотя по этой классификации все продукты, предусматривающие двустороннюю связь с потребителем, могут быть отнесены к интерактивным, доставка кинофильмов по требованию не является интерактивным продуктом, поскольку доставляется некий стандартный товар. К интерактивным можно отнести только те цифровые продукты, которые требуют общения производителя и клиента в режиме реального времени, объединенного общей целью, например, поиском, игрой, консультацией. В настоящее время большинство цифровых продуктов в Интернете являются доставленными, а не интерактивными, даже если некоторые Интернет-издания и называются интерактивными.
Вторым критерием классификации является зависимость от времени. Продукты, зависимые от времени, быстро теряют свою ценность. К таким продуктам относятся новости, котировки акций на фондовой бирже и другие виды информации, используемой для принятия решений. Потребительская ценность таких продуктов может поддерживаться их периодическим обновлением и продажей по подписке. Иногда используется искусственная зависимость от времени, чтобы превратить товары длительного пользования в товары повседневного спроса. Например, страница Интернет с информацией о конкретном курорте обычно посещается клиентом лишь единожды. Чтобы привлечь пользователей совершить повторные посещения, содержание страницы обновляется, тем самым прежние версии становятся устаревшими и открываются новые маркетинговые возможности. Фактор времени может распространяться на всех пользователей, а может применяться индивидуально. Новости и биржевые котировки зависимы от времени для всех пользователей одинаково. Результаты поиска определенной информации по заказу конкретного пользователя устаревают и теряют ценность только для него. Другим пользователям эта информация может предоставляться в прежнем виде.
Третьим критерием классификации является интенсивность использования. Продукты однократного использования сравнимы с товарами повседневного спроса, а продукты многократного использования — с товарами длительного пользования. Примером продуктов однократного использования могут служить результаты поиска. Программные продукты относятся к товарам многократного использования. Потребительская ценность продуктов многократного использования имеет кумулятивный характер и может увеличиваться или уменьшаться со временем. Однако темпы ее увеличения могут меняться. Например, осваивая программу, пользователь открывает все новые возможности ее использования, поэтому ценность программы увеличивается. С другой стороны, компьютерная игра со временем надоедает и ее полезность снижается.
Следующим критерием классификации является операционное использование, т.е. является ли продукт программой или документом. Это различение важно, поскольку производитель может получить больший контроль над продуктом, превратив его в программу. Сегодня программы все чаще являются продуктами многократного использования, но не все продукты многократного использования являются программами, например музыкальные записи. Тенденция на рынке направлена на выпуск программ в виде товаров однократного использования. Вместо продажи документа он продается в рамках программы, которая позволяет контролировать его распечатку, воспроизведение, изменение и т.п.
Наконец, последним критерием классификации являются экономические последствия. Продукты с положительными последствиями увеличивают свою ценность, если их использует большее количество людей или организаций. Примерами служат интерактивные услуги, чаты и игры. У продуктов с отрицательными последствиями увеличение числа пользователей приводит к пробкам или обесцениванию информации. Например, игроки на бирже получают выгоду от эксклюзивного использования информации. В таких случаях проблема предотвращения перепродажи или несанкционированного распространения информации менее остра для производителя, чем гарантия эксклюзивности информации. Экономические последствия цифровых продуктов очень важны для принятия маркетинговых решений.
2.1.3. Стратегии
создания
новых
товаров в
сети
Интернет
Многие успешные Интернет-компании были построены вокруг успешного нового продукта (Netscape, Yahoo!). К стратегиям создания новых электронных товаров можно отнести:
1. Принципиальные новшества.
Примеры: модем, торговый агент в Интернете, поисковый сервер. Это наиболее рискованная стратегия, но в случае успеха приносит самые высокие прибыли. Важно помнить, что производителю такого товара придется обучить потребителей новому поведению. Они согласятся на это, если увидят для себя несомненные выгоды в использовании новшества.
2. Новые товарные линии.
Microsoft создала новую линию Интернет-товаров с выпуском Internet Explorer. Это не было абсолютным новшеством, поскольку программа Netscape уже была на рынке.
3. Расширение существующих товарных линий. Примерами являются Интернет-версия газет, банковские услуги в сети Интернет.
4. Усовершенствование существующих товаров и их перепозиционирование.
Yahoo! был создан как поисковый справочник, а теперь представляет собой портал с многими услугами. Тем самым компания перепозиционировала свой товар и вступила в конкуренцию с AOL.com.
5. Более дешевые товары — имитации.
Например, введение многими Интернет-провайдерами фиксированной оплаты за пользование Интернетом, чтобы успешно конкурировать с America Online, которая брала почасовую оплату за те же услуги. Позже эта компания тоже стала использовать фиксированную оплату.
2.1.4. УСЛУГИ
НА
ЭЛЕКТРОННОМ
РЫНКЕ
Продажа на электронном рынке услуг кажется гораздо более сложным делом, чем продажа товаров. Ведь услуги обладают специфическими характеристиками, ограничивающими возможности их предложения. Это неосязаемость (невозможность посмотретьили проверить услугу до ее потребления), несохраняемость (невозможность произвести услуги впрок или про запас), неотделимость от источника (услугу можно получить только в контакте с ее производителем) и непостоянство качества (услуги того же производителя могут отличаться по качеству). Однако информационные технологии позволяют преодолевать негативные последствия четырех основных характеристик услуг (табл. 2.1).
Таблица 2.1 Воздействие информационных технологий на характеристики услуг
| Характеристика услуг | Технологическое решение | Пример |
| Неосязаемость | Интернет позволяет покупателям сравнить предлагаемые товары и услуги, стремясь наиболее полно удовлетворить свои потребности по критерию «цена— качество» | Выбор программного обеспечения для решения специфических задач компании |
| Несохраняемость | Информация в цифровом формате может храниться | Радиостанции могут записы-ватьсвои программы в цифровом формате и доставлять их слушателям по требованию. Priceline.com хранит информацию о свободных местах в самолетах и предоставляет их со скидкой тем клиентам, которые ищут наиболее дешевый вариантавиаперелета |
| Неотделимость отисточника | Виртуальные осмотры выставленной на продажу недвижимости, приобретение товаров, не покидая дома | Для получения услуги торгового обслуживания теперь вовсе не обязательно идти в магазин, эту услугу можно получитьчерез сеть Интернет |
| Непостоянство качества | Базы данных и стандартные процедуры позволяютумень-шить вариативность качества услуг | Amazon, Dell и другие компании используют электронную почту, размещение ответов на часто задаваемые вопросы для стандартизации качества своих услуг |
Финансовые
услуги
Следует отметить, что предложение финансовых услуг на электронном рынке началось еще до появления всемирной сети Интернет. Некоторые банки снабжали своих клиентов лазерным диском со специальным программным обеспечением. Эти программы после установки на компьютеры клиентов давали им возможность доступа к клиентским файлам и базам данных, позволявшим управлять банковскими счетами и вкладами.
Одним из основных элементов сектора финансовых услуг в сети Интернет в настоящее время является Интернет-банкинг — управление банковским счетом через Интернет, в частности, по мобильному телефону на основе WAP-технологий. Данная финансовая услуга включают в себя открытие и закрытие счетов, банковские переводы (как с одного своего счета на другой, так и межбанковские), продажу и покупку валюты, оплату товаров и услуг и т.д. При этом все операции осуществляются мгновенно и открыты для контроля со стороны клиента. Выгоды этой услуги очевидны: клиенту нет необходимости лично посещать банк для совершения операций; управление счетами возможно в любой момент времени и из любого места, где находится клиент; появляется возможность оперативно реагировать на любые изменения ситуации на финансовом рынке; можно мгновенно пополнять карточный счет, блокировать кредитные карты и получать выписки по счетам.
В России услуги удаленным клиентам на основе Интернет-технологий предоставляют около 10 российских банков. Так в Автобанке (http://www.avtobank.ru) реализована система «Электронный клиент», обеспечивающая управление счетом через Интернет.
Активно развивается мобильный Интернет-банкинг, т.е. возможность совершения банковских операций с помощью мобильного телефона. В России он внедрен в ГУТА-банке (http://banking.guta.ru) при участии компании «Мобильные ТелеСистемы» в 2000 г.
Другой популярной финансовой услугой в сети Интернет является Интернет-трейдинг, позволяющий работать всем желающим на фондовом и валютном рынках и управлять своими инвестициями на равных правах с инвестиционными компаниями и банками. Благодаря системам Интернет-трейдинга можно управлять финансовыми активами: валютой, драгоценными металлами, ценными бумагами. При этом Интернет позволяет не только мгновенно получать информацию о состоянии рынков, котировках акций и прогнозах специалистов, но и оперативно управлять своими активами.
Высокая доходность операций на валютном и фондовом рынках делает этот сектор финансовых услуг одним из самых привлекательных. Сегодня в сети Интернет имеют свои сайты валютные и фондовые биржи, инвестиционные компании, информационные агентства, специализирующиеся на поставках информации, другие участники фондового рынка (http://www.rts.ru/ — Российская торговая площадка (РТС), http://www.mse-dsu.ru/index.html — Московская фондовая биржа, http://www.micex.ru/currency/ —Московская межбанковская валютная биржа, www.schwab.com — брокерский дом Charles Schwab и др.).
Интерактивное инвестирование предполагает выбор on-line брокера и открытие инвестиционного брокерского счета, с помощью которого производятся необходимые операции купли-продажи акций и другие действия.
ПРИМЕЧАНИЕ
1 Крупнейшая электронная торговая площадка российского рынка корпоративных ценных бумаг: текущая информация о торгах, акциях, эмитентах и участниках торгов, индекс РТС, полный интерактивный архив торгов — вот яркий пример присутствия финансового сектора в сети Интернет.
Постепенно возрастает популярность такой финансовой услуги в сети Интернет, как Интернет-страхование. Интернет-страхование предоставляет клиенту классический набор страховых услуг, соглашение о предоставлении которых, а также все платежи по которым осуществляются при помощи Интернета. Как известно, страхование — это процесс установления и поддержания договорных отношений между страхователем (покупателем страховых услуг) и страховщиком (организацией, предоставляющей такие услуги). Страховщик разрабатывает и определяет программу страхования, предлагает ее клиенту и, в случае согласия последнего, стороны заключают договор, в результате которого клиент осуществляет единовременный или регулятивные платежи, а страховщик обязуется, при наступлении страхового случая, выплатить страхователю денежную компенсацию, определенную условиями данного договора. При совершении сделки заполняется документ, называемый страховым полисом.
Интернет-страхование — это те же элементы взаимодействия между страховой компанией и клиентом, возникающие при продаже страхового продукта и его обслуживании, но производимые с помощью сети Интернет. Для того чтобы Интернет-представительство компании функционировало как полноценный офис этой страховой компании, оно должно обеспечивать:
• предоставление клиенту информации о страховой компании и ее услугах;
• расчет величины страховой премии и определение условий ее выплаты для каждого вида страхования и в зависимости от конкретных параметров;
• заполнение формы заявления на страхование;
• заказ и оплату полиса страхования непосредственно через Интернет;
• передачу полиса, заверенного электронно-цифровой подписью страховщика, клиенту непосредственно по сети Интернет;
• возможность информационного обмена между страхователем и страховщиком во время действия договора (для получения клиентом различных отчетов от страховой компании);
• информационный обмен между сторонами при наступлении страхового случая;
• оплата страховой премии страхователю посредством сети Интернет при наступлении страхового случая;
• предоставление страховщиком клиенту других услуг и информации.
Сегодня рынок Интернет-страхования наиболее развит в США, где наряду с обычными страховыми компаниями имеется большое число страховых порталов, которые дают возможность клиенту подобрать необходимую компанию и купить у нее полис через Интернет.
В России имеется около 10 страховых компаний, которые так или иначе оказывают свои услуги через Интернет. Среди них такие известные страховщики, как «Ингосстрах» (http://agency.ingos.ru), РОСНО (http://www.rosno.ru/), «Ресо-Гарантия» (http://www.peco.ru/), «Ренессанс Страхование» (http://www.re-nins.ru/), «Авикос» (http://www.avicos.ru:8101/Main/mainl.shtml) и др.
Электронные
платежи
в
сети
Интернет
Перспективы электронного бизнеса во многом определяются уровнем зрелости электронных платежных систем, обеспечивающих проведение и безопасность финансовых расчетов между предприятиями, фирмами, пользователями, финансовыми структурами. Этот уровень зрелости определяется выполнением платежными системами нескольких требований, к которым можно отнести:
1. Конфиденциальность.
2. Целостность информации.
3. Идентификацию (удостоверение в том, что стороны, участвующие в платежах, являются теми, за кого себя выдают).
4. Авторизацию (проверку наличия у покупателя необходимой суммы для оплаты стоимости покупки).
5. Безопасность операций по платежам.
Все платежные системы можно разделить на два основных класса. Первый класс составляют кредитные платежные системы, к которым можно отнести системы управления операциями через сеть Интернет, а также системы с использованием кредитных карт. Второй класс платежных систем представляют дебетовые системы, основанные на выпуске электронных денежных обязательств.
Электронные платежные системы включают в себя следующие формы расчетов:
• банковские (пластиковые) карты;
• электронные чеки;
• цифровые деньги.
Банковские (пластиковые) карты — это персонифицированный платежный инструмент, предоставляющий владельцу карты возможность безналичной оплаты товаров и услуг, а также получение наличных средств в отделениях банков и банковских автоматах (банкоматах).
Электронный чек — это документ, в котором плательщик дает указание своему банку о перечислении денег. Он имеет много общего с обычным бумажным расчетным чеком. Электронный чек обычно высылается по электронной почте получателю платежа, который предъявляет его в банк и получает по нему деньги. После этого чек возвращается плательщику и служит доказательством факта платежа.
Цифровые деньги (digital cash) являются электронным аналогом бумажных денег. Цифровые деньга представляют собой набор купонов, заверенных цифровой подписью банка-эмитента. Наборы цифр передаются на компьютер получателя денег, а получатель передает эти купоны в банк для проверки и погашения. Каждый купон может быть погашен только однажды, банк в специальной базе данных ведет учет серийных номеров всех погашенных купонов. Цифровые деньги, подобно обычным наличным деньгам, анонимны и могут использоваться многократно до момента своего погашения. Электронные чеки и цифровые деньги применяются обычно при небольших суммах платежа в реальном времени через Интернет.
На российском рынке платежей в Интернете применяют различные решения. Среди них можно назвать систему CyberPlat (http:// www.paycash.ru/) — универсальную мультибанковскую интегрированную систему платежей в Интернете, которая обеспечивает весь спектр финансовых услуг: от микроплатежей до межбанковских расчетов. Основные свойства системы CyberPlat следующие:
1. Интегрированностъ — система объединяет различные инструменты для ведения бизнеса в сети Интернет:
• CyberCheck — подсистема обслуживания сделок класса В2В с элементами электронного документооборота для клиентов, зарегистрированных в CyberPlat;
• CyberPOS — подсистема обслуживания платежей по пластиковым картам международных и российских платежных систем, ориентированная на услуги В2С и не требующая регистрации покупателя в системе CyberPlat,
• Интернет-банкинг — управление счетом в банке-участнике системы через Интернет.
2. Мультибанковость — система CyberPlat допускает участие в ней неограниченного количества банков, открыта для взаимодействия с любыми другими платежными системами и, в отличие от многих из них, обеспечивает поддержку множества центров обработки платежей.
Универсальность — система позволяет использовать различные платежные инструменты: пластиковые карты международных и российских платежных систем, в том числе VISA, Europay, Diners Club, JCB, American Express, Union Card, скретч-карты e-port, а так же осуществлять платежи непосредственно с банковских счетов плательщиков в банках — участниках системы на любой банковский счет, в том числе внешний. CyberPlat гарантирует полную конфиденциальность операций и недоступность платежных реквизитов для посторонних.
и> Система Web-Money (http://www.webmoney.ru/) — это закрытая платежная система, в которой расчеты производятся только между ее участниками. Пользователь системы создает свой электрон-кошелек и пополняет его банковским переводом. Далее он может переводить деньги со своего счета на счета других участников системы (но не снимать деньги с чужого счета). Деньги можно вывести из системы путем перевода в какой-либо банк или почтовым переводом. Управление кошельком осуществляется с помощью специальной клиентской программы (не через браузер). Система Assist (http://www.assist.ru/) позволяет в реальном времени проводить авторизацию и обработку платежей, совершаемых •при помощи кредитных карт VISA, Eurocard/MasterCard, Diners •Club, JCB, American Express, STB Card или с лицевых счетов клиентов Интернет-провайдеров с любого компьютера, подключенного к сети Интернет.
Система ЭлИТ-Карт (http://www.elit.ru/card) предназначена для проведения через Интернет платежей по пластиковым картам мировых платежных систем, в том числе VISA, Master, Union независимо от того, каким банком — российским или зарубежным — эмитирована пластиковая карта. Система может быть легко интегрирована с различными Интернет-системами оформления заказов на товары и услуги (независимо от видов товаров, типов предоставляемых и оплачиваемых услуг).
Туристические
услуги
в
сети
Интернет
Предоставление туристических услуг в сети Интернет — одно из наиболее развивающихся направлений сферы услуг в сети Интернет. Реализация этого вида деятельности базируется на эффективном обмене информацией между участниками рынка: поставщиками услуг, продавцами и потребителями (рис. 2.1).
Туристические услуги в Интернете включают:
• службы заказа авиабилетов;
• службы резервирования мест в гостиницах;
• информацию о турах;
• Web-представительства туристических компаний. Значительное число туристических агентств и туроператоров уже используют возможности сети Интернет для распространения своей рекламы и справочной информации, получения заказов и резервирования мест в режиме электронных сделок. Этот сектор услуг — один из старейших в сети Интернет и развивается по мере совершенствования бизнес-приложений. По данным Forrester Research Inc., в 2000 г. 25% всех операций В2С в Интернете пришлось на туристические услуги1. Все опытные путешественники знают, что Интернет помогает существенно сэкономить. В качестве примеров использования Интернета для этого вида услуг можно назвать службу для заказа мест в гостиницах Travel Web (http://www.travelweb.com), службы резервирования авиабилетов (http://www.galileo.ru/), туристические агентства «Интурист» (http:// www.intourist.ru/), «Дельфин» (http://www.delfm.ru/) и др.
Использование Интернета оказывает влияние на сектор туристических услуг следующим образом:
• предложение туристических услуг со значительной скидкой;
• индивидуальное обслуживание клиентов;
• предоставление подробной информации об услугах благодаря использованию мультимедийных технологий;
• удобство получения информации в любое время из своего дома;
• дополнительные услуги в виде интегрирования услуг в единый пакет.
•
Информационные услуги в сети Интернет
Особое значение для реализации маркетинговой деятельности играет информация. Основными поставщиками на рынке информационных услуг выступают средства массовой информации (газеты и журналы, телевидение и радио), предприятия, центры — генераторы баз данных, центры — распределители информации на основе баз данных, службы передачи данных и телекоммуникаций, информационные брокеры.
Появление и развитие сети Интернет привело к созданию нового информационного рынка. Поскольку достоверная и оперативная информация — залог успеха современного бизнеса, то с огромной скоростью развивается и сектор информационных услуг в сети Интернет.
На мировом информационном рынке выделяют следующие секторы информации, которые не зависят от каналов ее передачи и, следовательно, распространяются на сеть Интернет.
Сектор деловой информации: биржевой, финансовой, коммерческой, экономической, статистической:
• биржевая и финансовая информация — информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях, ценах, поставляемая биржами, специальными службами биржевой и финансовой информации,
брокерскими компаниями, банками;
• экономическая и статистическая информация — числовая экономическая, демографическая информация, информация в виде прогнозных моделей и оценок, поставляемая государственными службами, а также компаниями, специализирующимися в исследовательской и консалтинговой деятельности;
• коммерческая информация — информация по компаниям, фирмам, корпорациям, направлениям их работы и продукции, ценам, финансовому состоянию, связям, сделкам, менеджменту, поставляемая специализированными службами и самими предприятиями;
• деловые новости в области экономики и бизнеса, предоставляемые специализированными информационными службами.
Сектор профессионально-ориентированной информации (научно-технической и специальной), а также первоисточники:
• научно-техническая информация — документальная, библиографическая, реферативная и справочная, а также данные в области фундаментальных и прикладных естественных, технических и общественных наук, отраслей производства и средств человеческой деятельности;
• профессиональная информация — специальные данные и ин формация для юристов, врачей, фармацевтов, преподавателей и т.д.
Сектор массовой потребительской информации:
· новости и литература — информация служб новостей, агентств, прессы; электронные журналы, справочники, энциклопедии;
· потребительская и развлекательная информация, ориентированная на домашнее, а не на служебное использование, — местные новости, сведения о погоде, информация о движении транспорта, игры и другие развлечения, программное обеспечение, справочная информация для потребителей и т.д.
Ниже приведены краткие описания некоторых агентств, обеспечивающих предоставление информационных услуг.
ПРИМЕЧАНИЕ
www.e-finance.ru — ежедневное информационно-аналитическое издание. Читателю предлагается ежедневный отчет обо всех зафиксированных изменениях и дополнениях, произошедших на стыке сфер информационных технологий и финансов. В разделе «Интернет-трейдинг» представлены условия обслуживания 90 Интернет-брокеров, тарифы на обслуживание и подключение, а также описания более 35 Интернет-брокерских систем удаленного доступа к торгам на фондовом рынке и Forex.
www.akm.ru — сайт информационно-аналитического агентства АК&М, созданного в декабре 1990 г. Специализация ресурса — экономическая и аналитическая информация. В открытом доступе: курсы валют, индексы деловой и экономической активности, постоянно обновляемая лента наиболее важных новостей с аналитическими комментариями. Полная версия новостной ленты открыта для зарегистрированных подписчиков. В свободном доступе: «Экономический форум», «Новости регионов», «Экономическое обозрение недели», «Курсы обмена наличной валюты», «Пресс-клуб», «Обзоры отраслей и предприятий», «Еженедельный обзор рынка векселей», «Внебиржевой рынок акций», «Комментарий состояния рынка акций», ряд других разделов сайта. Имеется англоязычная версия.
www.rbc.ru — сервер информационного агентства «РосБизнесКонсалтинг» с частично бесплатным доступом. Ресурсы сервера — круглосуточно обновляемая лента новостей, а также ленты новостей по категориям, в том числе фондовые, политические, HI-TECH NEWS и новости Санкт-Петербурга. Основные разделы: «Валюты», «Кредиты», «Фондовый рынок», «Биржи on-line», «Мировые финансы», «Товарные рынки», «Анализ и прогнозы», «Новости права». Доступны биржевые котировки в режиме on-line (с задержкой при бесплатном доступе), анонсы и дайджесты прессы, английская версия сайта.
www.k2kapital.com — информационно-аналитический ресурс, предоставляющий пользователям информацию о финансовых рынках зарубежных стран и в первую очередь США. Это крупнейший сайт подобного рода в русскоязычной части сети Интернет. В от крытом доступе обновляемая в режиме реального времени лента новостей, индикативные показатели деловой активности и недельный рейтинг эмитентов. В разделе «Итоги дня» ежедневно публикуется единый обзор рынков акций и облигаций. Общедоступны постоянно обновляемые аналитические обзоры различных секторов рьшка, прогнозы и рекомендации аналитиков. Имеются архивы ранее опубликованных статей. Другие разделы сайта: «Специальный репортаж», «Инвестиционные стратегии», «Обучение», «Толковый инвестиционный словарь» и пр. Существует англоязычная версия ресурса.
Образовательные услуги в Интернете
Использование Интернет-технологий распространяется на самые разные сферы деятельности, в том числе и образовательную. Маркетинг образования, как и другие виды маркетинговой Деятельности, использует Интернет в нескольких направлениях.
1- Как канал коммуникации. Создание Web-сайтов вузов и их Различных образовательных программ позволяет не просто разметать информационно-рекламную информацию, т.е. некоторым образом заменить буклеты и брошюры, но и установить непосредственный контакт с каждым потенциальным потребителем образовательных услуг вуза. Абитуриенты имеют возможность задать Интересующие их вопросы. Наиболее часто встречающиеся из них объединяются в рубрику «Часто задаваемые вопросы». Посетителям вузовских сайтов предоставляется подробная информация о Программах, условиях приема и обучения, преподавательском составе вуза, действующих в нем научных обществах, кружках и ассоциациях. Доступ к ресурсам высших учебных заведений России и мира можно получить, например, с помощью сервера российского студенчества http://students.informika.ru/. Вузы создают индивидуальные страницы руководителей вуза и его факультетов, отдельных преподавателей. На вузовских сайтах размещают рекламные баннеры учебного оборудования, учебной литературы, Различные студенческие мероприятия и т.п. В качестве примера Можно просмотреть страницы образовательного портала МЭСИ (http://www.e-education.ru/) — рис. 2.2. Современные технологические решения позволяют посетителям сайта увидеть вуз изнутри, посетить его лаборатории и аудитории, совершить виртуальное путешествие по кампусу.
2. Вуз использует Интернет как информационный ресурс. Современные технологии позволяют создать электронную библиотеку, которой могут пользоваться студенты и слушатели, не покидая своих домов. Причем подписка вуза на различные Интернет-ресурсы предоставляет студентам доступ, не ограниченный географическим местоположением вуза и национальными границами. Примером может служить Научная библиотека Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова (http://www.lib.msu.su/), обеспечивающая доступ к информационным ресурсам университета, библиотекам вузов России, компьютерной сети и партнеров.
3. Вуз использует Интернет как канал распределения. Предоставляя возможности регистрации в режиме on-line, вуз избавляет студента от необходимости совершать несколько поездок, экономит его время и деньги. На сайте вуза ресурсы обычно разграничены для различных категорий пользователей. Каждая категория получает доступ к предназначенным для нее материалам. Абитуриенты получают доступ к описаниям всех программ вуза, а студенты — к детальным поурочным разработкам, заданиям и результатам экзаменов. Сайты многих вузов располагают возможностью записаться на конкретный семинар, зарегистрировать-* %Я на проводимую вузом конференцию и т.п. 1, 4. Наконец, вуз использует Интернет как образовательную среду. Через Интернет реализуется значительная часть программ дистанционного обучения. Создаются сайты конкретных программ ' If курсов по отдельным дисциплинам. Это позволяет передавать ' и собирать выполненные студентами задания, устраивать консультации,
Например, курс дистанционной программы МВА колледжа менеджмента Хенли (Великобритания) встречается в полном составе только в начале обучения. Затем слушатели встречаются только по регионам, но имеют возможность обсудить конкретные задания и темы на Специальных дискуссионных сайтах. Интернет стал средой проведения различных учебных игр, в которых участвуют представители студенчества самых разных стран. Так, в разработанной и проводимой компанией L'Oreal игре участвуют команды студентов из нескольких стран Европы и США Совокупность движущих сил, способствующих интеграции образования в электронный бизнес.
2.2 ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
В
СЕТИ
ИНТЕРНЕТ
Как уже отмечалось, актуальной является проблема качества товаров и услуг на рынке электронной коммерции, и потребителям необходимо иметь некоторый сигнал качества. Одним из таких сигналов может быть цена.
Многие считают, что Интернет является примером эффективного рынка. Один из показателей эффективности — прозрачное ценообразование, информация о ценах доступна всем участникам рынка. Более того, исследования показывают, что цены на ряд товаров в электронных магазинах ниже, чем на физическом рынке. Так, в 2001 г. на книги и диски цены были ниже на 9—16%, на бытовую электронику и компьютеры на 20—24%'.
На снижение цен на товары в сети Интернет могут оказывать влияние различные факторы:
• Торговые агенты дают возможность покупателям узнавать и сравнивать цены многих продавцов. Зная об этом, продавцы стремятся не выпадать из рыночного диапазона цен, иначе их компании не будут включаться в перечень, выдаваемый пользователю.
• Обратные аукционы позволяют покупателю назвать цену, за которую он готов купить, а продавцы вступают в конкуренцию и стремятся снизить цены.
• Беспошлинные зоны снижают различия в ценах (особенно это характерно для США, где в разных штатах разный налог на продажи).
• Венчурный капитал финансирует большинство Интернет-проектов, венчурные компании заинтересованы в долгосрочном успехе и готовы идти на потери на начальном этапе.
• Высокий уровень конкуренци на электронном рынке.
• Снижение затрат благодаря нескольким особенностям рынка:
• самообслуживание при размещении заказа (заказ размещают сами потребители, нет расходов на обслуживающий персонал);
• ограниченность запасов благодаря использованию системы EDI (Electronic Data Interchange), позволяющей осуществлять ЛТ-доставку (Just-In-Time — точно в срок);
• снижение накладных расходов на организацию торговли (оборудование и работу торговых точек);
• наличие более дешевого обслуживания потребителей по сравнению с организацией call center;
• цифровые продукты не требуют физической доставки.
• Ценовая эластичность рынка. Потребители быстро реагируют на любое снижение цен.
• Быстрое изменение цен в ограниченном диапазоне.
В то же время электронный рынок может проявлять и черты неэффективного рынка. Обычно рынки, близкие к эффективным товарные биржи характеризуются очень небольшой дисперсией цен, т.е. небольшим различием между самыми высокими и самыми низкими ценами. Это вызвано коммодизацией продуктов, т.е. невозможностью дифференцировать, например, зерно или нефть разных производителей. В Интернет же ценовая дисперсия составляет 33% для книг и 25% для дисков1.
Наряду с факторами, снижающими цены на электронном рынке, действуют факторы, способствующие их повышению:
• Издержки канала распределения на электронном рынке схожи с издержками фирм, занимающихся торговлей по каталогам. Часто продавцы стремятся покрыть свои затраты за счет покупателей, но сообщают им об этом только в момент оформления заказа на товар.
• Выплата комиссионных тем компаниям, которые дают на своих сайтах ссылку на сайт данной фирмы. Эти выплаты могут составлять 7—15% от продаж2.
• Создание и поддержка сайта требует отдельных затрат. Так, доклад Forester называет величины от 10 тыс. до 100 тыс. дол. заобычный «консервативный» сайт.
• Затраты на маркетинг и рекламу также значительны. Исследование Boston Consulting Group (BCG) показывает, что у компаний, занимающихся электронной коммерцией, 43% доходов от нее идет на маркетинг и рекламу, тогда как у традиционных предприятий розничной торговли эти расходы составляют 14,2%.
Каковы же наиболее приемлемые и распространенные ценовые стратегии на электронном рынке? По сути, многие традиционные ценовые стратегии применимы и в электронной коммерции. Охарактеризуем стратегии, наиболее подходящие к условиям электронного рынка.
Ценообразование проникновения — назначение более низкой цены на новый товар для завоевания доли рынка. Эта стратегия наиболее приемлема к такому чувствительному к цене рынку, каким является электронный рынок. Эту стратегию использовала AOL, введя единую фиксированную оплату за выход в Интернет. Компания готова была нести финансовые убытки, но получить как можно больше пользователей. Сейчас компания использует результаты своих усилий, заключая выгодные сделки с теми компаниями, которые хотят получить доступ к этим пользователям.
Ценообразование по методу «снятия сливок» предполагает продажу новых товаров по высоким ценам в целях привлечения наиболее новаторской части пользователей. Затем компания постепенно снижает цены, привлекая все новые сегменты потребителей. Такие стратегии использовались при продаже цифровых фотоаппаратов, мощных компьютеров, цветных лазерных принтеров. Такое ценообразование подходит технически сложным товарам, имитация которых затруднена.
Ценовой лидер устанавливает самую низкую цену на новый товар в данной категории. В традиционной торговле ценовым лидером в США является компания Wal-Mart. Чтобы использовать эту стратегию на электронном рынке, маркетологи должны свести издержки к минимуму. Это можно сделать, используя перечисленные выше факторы, способствующие снижению цен на электронном рынке, но компания должна опережать своих конкурентов. В Интернете таким лидером является компания Buy.com (http://www.ebuy.com). Назначая цену на свои товары ниже рыночной, компания пополняет свои доходы за счет рекламы.
Ценообразование продвижения. Эта стратегия направлена на стимулирование первой покупки, стимулирование повторных покупок или покупок во время распродаж. Поскольку программы продвижения имеют ограниченный период действия, это создает немедленный эффект. Исследования показывают, что использование этой стратегии в Интернете имеет свои преимущества: продвижение может быть четко нацелено на конкретный сегмент потребителей, а они более лояльны, чем традиционные покупатели на реальном рынке. Они готовы продолжать покупать у того провайдера, которому доверяют, чем предоставлять информацию о своих кредитных картах новому продавцу.
Сегментированное ценообразование. Эта стратегия предусматривает установление цен для данного сегмента рынка, данной местности или данного товара. Эта стратегия используется и в традиционной торговле. Часто молодежь и пожилые покупатели могут покупать товары и услуги по более низким ценам (например, билеты в музеи). Часто цены на некоторые категории товаров не отражают разницу в издержках. Например, авиабилеты первого класса намного дороже билетов экономического класса. Производители программного обеспечения используют эту стратегию при продаже своих товаров учебным заведениям. Тем самым они противостоят пиратству и создают лояльность своим товарам у будущих специалистов. Компании, которые продают свои товары как через традиционные торговые точки, так и через электронные магазины, используют эту стратегию, назначая в разных точках продажи разные цены.
Договорное ценообразование. Во многих странах торговаться можно не только на рынках, но и в магазинах. Интернет-аукционы предоставляют покупателям прекрасную возможность поторговаться. На рынке В2В договорные цены и аукционная торговля дают возможность избавиться от излишков товаров по рыночной цене.
Динамичное ценообразование. XML и другие технологии делают возможным динамичное обслуживание Web-страниц. Маркетологи могут быстро обновлять базы данных своих товаров по мере введения новых товаров, их усовершенствования или изменения цен. Динамичное ценообразование означает, что пользователи получают новую информацию о ценах при каждом запросе. Эта информация может меняться в зависимости от времени запроса или пользователя. Так, компания Federal Express варьирует цены на свои услуги в зависимости от объема перевозки, поэтому каждый пользователь получает свою цену на его индивидуальный запрос.
Многие исследователи считают, что цифровые продукты схожи с физическими и для их ценообразования можно использовать традиционные методы. Наиболее популярными методами считаются назначение цены на наборы товаров и подписка.
Ценообразование на наборы — это назначение единой цены на несколько различных товаров, упакованных вместе. Компоненты набора могут быть неизменными, и потребитель при покупке 10 наборов получит 10 единиц каждого компонента набора. Компоненты набора могут продаваться и отдельно от набора. Такая стратегия называется смешанной. Например, Microsoft использует такую стратегию при продаже своих программ Word, Excel, PowerPoint, Outlook отдельно или в наборе Microsoft Office. Если набор состоит из нескольких единиц того же товара и цена набора отличается от цены одной единицы, умноженной на количество единиц, такое ценообразование называется ценообразованием в зависимости от количества. Так продаются, например, компьютерные дискеты.
Подписка используется в различных СМИ и средствах связи. Часто подписная цена является фиксированной, и контроль за использованием товара отсутствует. Подписная цена больше нравится потребителям, чем повременная оплата, если они не могут планировать интенсивность использования товара или услуги.
При использовании некоторых средств связи или технологий для приобретения товаров или услуг потребитель не всегда имеет возможность выбрать только те, которые нужны лично ему, и покупает набор. Например, пользователи кабельного телевидения оплачивают подписку, а не индивидуальный набор интересных именно им каналов. Технологии в электронной коммерции позволяют потребителям осуществлять выбор любого количества товаров или услуг, поэтому использование ценообразования наборов становится невыгодным для некоторых потребителей. Таким образом, традиционные модели ценообразования физического рынка не всегда отражают динамику электронного рынка.
Большинство информационных продуктов также продается наборами (газеты, базы данных). Хотя отдельные компоненты все же могут продаваться вне набора, спрос на них часто не оправдывает затрат на такие продажи. Это происходит потому, что цены на эти индивидуальные компоненты выше тех, что готов заплатить потребитель. Чтобы продать индивидуальный компонент по низкой цене, нужны специальные технологии, которые уже существуют, поэтому возможны микронаборы, оплачиваемые по другой цене. Для реализации этой стратегии нужна система микро-платежей.
Стратегия продажи отдельных компонентов набора связана также с проблемой качества. Продажа наборов и подписки основана на репутации продавца, которая строится на протяжении определенного времени при повторных покупках. Для динамично развивающегося рынка электронной коммерции складывается такая ситуация, когда компании видят, что рынок этого товара или услуги будет существовать недолго, и могут предлагать товары низкого качества по ценам высококачественных товаров. У потребителей в результате складывается недоверие к качеству товаров и услуг.
При продаже однородных товаров производитель заинтересован выпускать их качественно, поскольку его начальные затраты быстрее окупятся, если технологический процесс с самого начала будет хорошо отрегулирован. Посредник также стремится апробировать товар, чтобы убедиться в его качестве и затем предлагать потребителям. Потребитель, который должен затратить некоторое время на обучение пользованию товаром, может потом использовать тот же товар многократно без затрат на обучение. В случае электронного рынка одним из его достоинств является индивидуальное предложение товара в ответ на конкретный запрос данного потребителя. Однако это осложняет ситуацию с качеством. Товары уже не однородны, поэтому качество каждого из них может отличаться. Как поступить в этом случае? Ценообразование и продажа по подписке уже невозможны, поскольку такие продукты могут продаваться разными производителями.
Вариантами решения проблемы и гарантиями высокого качества могут быть:
• комиссионные. Посредник не покупает товар у производителя, а оплачивает его только после продажи конечному пользователю;
• включение пункта о качестве товара в контракт;
• контракт о покупке одной партии товара с продолжением бизнеса только при отсутствии жалоб и рекламаций пользователей. Этот контракт работает так же, как репутация продавца.
2.3. ИНТЕРНЕТ КАК КАНАЛ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Каналы распределения всегдачутко реагировали на технические новшества. В 1800-х годах американская сеть универмагов Sears отреагировала на строительство новых железных дорог, создав империю розничной торговли, используя торговлю по каталогам. В связи с происходящими изменениями в используемых сегодня бизнес-моделях, ориентацией бизнеса на потребителя и его индивидуальные запросы компании стремятся укрепить свою конкурентоспособность, внося изменения в свои бизнес-системы, особенно в системы распределения и логистики.
Роль Интернета как ресурса для развития канала распределения должна определяться стратегией компании или организации. Компания должна для себя решить, как может Интернет изменить значение канала по сравнению с другими элементами комплекса маркетинга и увеличить конкурентоспособность компании.
Кроме того, следует оценить затраты и выгоды интеграции Интернета в стратегию распределения компании. Сделает ли Интернет систему распределения более эффективной? На основании принятых решений Интернет может быть использован в качестве дополнения к существующим каналам распределения для координации информационных потоков в них либо стать частью канала, а порой и заменить канал распределения. Многое зависит от самого товара компании: может ли этот товар быть переведен в цифровой формат, может ли Интернет заменить физический канал распределения этого товара.
Степень использования Интернета в канале может варьироваться: рис. 2.4 иллюстрирует постепенное увеличение использования Интернета в канале распределения.
Интернет и структура канала
Развитие локальных и глобальных информационных сетей позволяет поставщикам, производителям и дистрибьюторам устанавливать прямые связи. Посредники, обеспокоенные перспективойсоздания потребительской ценности. Процесс реструктуризации каналов распределения затронул такие разные отрасли, как продажа автомобилей и распространение музыкальных записей, бакалейная торговля и продажа недвижимости.
В традиционной структуре канала распределения посредники разбивали крупные партии товара, поступающие от производителя, и продавали ш частями, обеспечивая хранение, перевозку, составление определенного ассортимента, систему заказа, оплаты и другие функции. Электронный бизнес изменил эту традиционную структуру канала. Производитель получил возможность напрямую связываться с потребителем, учитывать его индивидуальные потребности, поэтому ему стал не нужен целый ряд прежних функций канала распределения.
Интернет как прямой канал распределения
Структура прямого канала предполагает продажу товара производителем непосредственно потребителю, минуя всяких посредников. Такие виды каналов существуют и без Интернета, их, например, использует компания Avon. Через Интернет так реализует свои компьютеры компания Dell.
Решение об использовании прямого канала принимается тогда, когда его преимущества превосходят выгоды, предоставляемые посредниками. В случае использования Интернета в качестве прямого канала к таким преимуществам можно отнести экономию затрат, ведь нет необходимости оборудовать торговые точки, иметь определенный уровень запасов. Система электронных запасов позволяет производителю объединить нескольких своих поставщиков. Система электронной поддержки ассортимента позволяет компании агрегировать более широкий ассортимент, чем тот, который возможен в физической точке продажи.
Интернет как косвенный канал распределения
Косвенный канал всегда подразумевает использование посредников. Обычно в косвенных каналах наблюдается сочетание использования Интернета с традиционными каналами. Примером такого канала может служить система распределения компании Amazon.com. Эта компания торгует книгами, публикуемыми самыми разными издательствами. Оптовые книготорговцы скупают у издательств эти книги. Amazon собирает заказы потребителей на своем сайте, затем рассылает заказы оптовикам. Каждый оптовик получает список всех книг, заказанных в течение конкретного периода. Он посылает все заказанные книги одной партией на склад Amazon, где они разбиваются на индивидуальные заказы и отсылаются потребителям.
Интернет как смешанный канал распределения
Смешанным канал называется тогда, когда в нем объединены усилия нескольких производителей и их посредников, предоставляющих свои товары и услуги потребителю в едином пакете. Смешанный канал всегда является косвенным. Такими каналами пользуются производители информационных продуктов и услуг. Например, поставщики компьютеров и программных продуктов предоставляют укомплектованный компьютер с конкретным набором программного обеспечения одному и тому же покупателю. Поскольку такие каналы требуют координации действий всех участников, использование Интернета обеспечивает конкретные выгоды.
Интернет в многоканальной стратегии распределения
Часто компании используют несколько разных каналов для обеспечения удовлетворенности потребителей, например, распределе ние по каталогам и через розничные торговые точки. Для реализации такой стратегии больше подходят посредники, которые используют как Интернет, так и традиционные каналы, поскольку они сочетают преимущества разных типов канала. Использование Интернета в этом случае помогает упростить структуру канала, сократить его длину, тем самым увеличивая его эффективность.
Устранение посредника, или дезинтермедиация, — современная тенденция на электронном рынке. В то же время появились новые посредники, обеспечивающие координацию усилий компании-производителя, компании-перевозчика, банка, поддерживающего систему электронных платежей. Рисунок 2.5 иллюстрирует изменившуюся схему канала распределения на электронном рынке. Процесс введения нового посредника, отвечающего за представительство компании и ее продуктов в сети Интернет, получил название реинтермедиации. На рис. 2.5 показано, что электронный бизнес выполняет функции капитала канала, т.е. организует и контролирует действия всех его участников. Многие компании сейчас стремятся позиционировать себя как капитанов канала, получая от этого процент от всех совершенных с их участием сделок (например, www.netmarket.com), то же самое делают крупные компании Microsoft, IBM, поисковые системы Yahoo/, Excite.
Использование Интернета как элемента канала распределения привело к появлению новых посредников. К ним относятся информационные посредники (infomediaries). Эти организации не принимают на себя права владения товаром, а выполняют функцииведущего переговоры с другими участниками канала. Строго говоря, они не посредники, а вспомогательные элементы канала, поэтому процессы дезинтермедиации и реинтермедиации не являются взаимно исключающими тенденциями развития электронного рынка. Информационные посредники включают брокеров и агрегаторов. Брокеры могут выполнять функцию предоставления потребителям информации о наличии и цене товаров. При принятии потребителем решения о приобретении товара брокеры отсылают его на сайт производителя или торгового представителя для заключения сделки.
Компании-агрегаторы концентрируют информацию о продукте, полученную от нескольких продавцов и связанную с определенной темой или событием. Потребитель получает возможность приобрести различные товары в одном месте. Например, сервер Abc.ru (http://abc.ru/index.htm) предлагает всю информация о ценах на электронику в Москве фирм — поставщиков продукции, а также предоставляет возможность произвести заказ по оптовым или розничным ценам.
Если производитель использует несколько каналов для распределения своих товаров, возникает возможность конфликта в канале. Некоторые компании, имеющие отработанные каналы распределения на физическом рынке, опасаясь такого конфликта каналов, реализуют через свои электронные торговые площадки другие виды товаров, не те, что через физические каналы распределения. Компания Wal-Mart (www.wal-mart.com), например, работает как через свои обычные, так и через электронные магазины, но в каждом случае реализует разный ассортимент товаров. Корпорация VF Corporation (www.vfc.com), производитель одежды, включая такие бренды, как Lee и Wrangler, отказалась от использования электронных точек реализации, решив не рисковать своими традиционными каналами, приносящими ей 5 млрд дол., ради возможности получения от 5 до 10 млн дол. от электронного бизнеса. Сайты этой компании предлагают информацию о ее товарах, а если посетитель захочет купить тот или иной товар, его отправят на сайт одного из торговых посредников компании. По оценкам исследовательского агентства Gartner Group, до 90% производителей избегают использования Интернета в качестве прямого канала, опасаясь конфликта в канале.
Последствия использования Интернета как канала распределения для потребителей связаны с проблемой доверия. Создать Интернет-магазин гораздо проще, чем построить обычный физический магазин. Поэтому многие мелкие компании могут создать кажущиеся очень привлекательными электронные магазины. Однакопопадающие в такие магазины потребители лишены возможности использовать привычные им сигналы качества (местоположение магазина, интерьер, атмосфера, репутация), поэтому не совсем доверяют качеству предлагаемых им товаров и услуг, опасаются сообщать информацию о себе, что затрудняет процедуру сбыта.
Эти вопросы должны осознаваться компаниями и организациями, принимающими решения об использовании Интернета, и учитываться при планировании маркетинговых коммуникаций.
2.4. МАРКЕТИНГОВЫЕ
КОММУНИКАЦИИ В
ИНТЕРНЕТЕ
Очень часто, говоря об Интернете, прежде всего рассматривают его как новый канал доведения информации до потенциальных или нынешних потребителей, предоставляющий несравнимо более широкие возможности, чем любые традиционные средства продвижения. Однако мы уже отмечали, что Интернет не просто новый маркетинговый канал, а новая рыночная среда, обладающая своими уникальными особенностями. На этом рынке, как уже говорилось, работают по сути два типа компаний:
• традиционные компании, работающие на физических рынках и использующие Интернет для реализации определенной части своих маркетинговых функций. Эти компании продают на рынке как физические, так и электронные товары;
• Интернет-компании, не имеющие иных рынков, кроме электронного. Эти компании также могут предлагать на электронном рынке как традиционные физические товары, так и электронные.
Рассмотрим использование этими компаниями Интернета для реализации маркетинговых коммуникаций. Традиционные компании, решившие выйти на электронный рынок, руководствуются одной или несколькими из нижеперечисленных целей:
• стремлением увеличить продажи своих традиционных товаров через новый канал нынешним или новым сегментам потребителей;
• стремлением получить доход от продажи новых электронных товаров;
• стремлением сократить издержки за счет использования уникальных возможностей Интернета;
• стремлением использовать уникальные коммуникационные возможности Интернета для связи с определенными сегментами потребителей.
Компания «Аэрофлот Российские авиалинии» (http:// www.aeroflot.ru/), например, предоставляет услуги по бронировакию и покупке авиабилетов. Не отказываясь от традиционных методов реализации своих товаров и услуг, она использует Интернет, чтобы увеличить продажи авиабилетов населению за счет создания сети on-line-агентств заказа билетов (цель 1). Одновременно в этих агентствах компания предлагает новую услугу — возможность не только заказать, но и распечатать проездные документы, т.е. предлагает продукт в новой электронной форме (цель 2). Компания при этом значительно экономит на организации продажи билетов по сравнению с тем, если бы ей пришлось организовывать работу таких агентств на реальном физическом рынке, а не в сети (цель 3). Кроме того, компания использует Интернет как канал коммуникации, сообщая об услугах компании всем пользователям Интернета (цель 4).
Для компаний, которые работают исключительно в Интернете (click-only), сеть является интегрированным маркетинговым каналом, где одновременно и продвигаются и реализуются товары и услуги компаний.
На Интернет-коммуникации компании действуют четыре движущие силы: стратегия/корпоративное видение, потребности/использование, тактика и экономическая эффективность. Эти силы определяют используемую бизнес-модель коммуникаций и эффективность маркетинговых усилий.
Стратегия является главной из перечисленных движущих сил. Именно стратегия компании, разработанная в соответствии с корпоративным видением и миссией, определяет наиболее эффективное использование информационных технологий для укрепления отношений с аудиториями маркетинговых коммуникаций. Использование новых технологий, в том числе и Интернета, должно определяться стратегией, а не быть слепым следованием моде.
Вторая сила определяет, какие потребности в использовании Интернета имеют обслуживаемые маркетинговыми коммуникациями целевые аудитории и как они используют эти коммуникации. Соответствие маркетинговых коммуникаций потребностям и методам использования Интернета целевыми аудиториями будет определять эффективность коммуникаций.
Тактикой называют перечень мероприятий по реализации стратегии. Например, создание корпоративного сайта для накопления и обработки базы данных о потребителях является тактическим мероприятием по реализации стратегии достижения удовлетворенности потребителей.
Под экономической эффективностью здесь мы понимаем те экономические механизмы, которые обеспечивают эффективность маркетинговых усилий компании. Например, стратегия достижения удовлетворенности клиентов компании будет эффективна только в том случае, если затраты на соответствующие мероприятия будут оправданны. Если поддержка базы данных потребителей невозможна в силу отсутствия необходимых средств, эта тактика будет неэффективна, хотя и соответствует стратегии. Нужно выбрать другие тактические действия, которые возможно обеспечить имеющимися в распоряжении компании средствами.
Для принятия решения об использовании Интернета для коммуникации с потребителями и другими целевыми аудиториями важно определить соотношение затрат и полученных результатов. Поскольку Интернет по своей природе разрешает целенаправленность и так называемую кастомизацию коммуникаций, т.е. адаптацию коммуникаций под индивидуальные потребности клиента, коммуникационные сообщения могут быть получены потребителями не одновременно, а по запросу конкретного потребителя, и полученные результаты будут высоки по сравнению с достаточно низкими затратами.
Важным моментом для определения затрат на маркетинговые коммуникации через Интернет является сравнение постоянных и переменных издержек. При использовании традиционных методов коммуникации переменные издержки возрастают с каждым новым коммуникационным сообщением. Размещение рекламы в СМИ, оплата почтовых расходов и телефонных счетов требуется каждый раз, когда мы решаем послать целевой аудитории то или иное сообщение. Иная ситуация с Интернет-коммуникациями. Созданный Web-сайт может обслуживать как 100, так и 100 тыс. пользователей, затраты на его создание при этом не изменятся, затраты на поддержание сайта можно рассматривать как часть постоянных издержек, не зависящих от количества пересылаемых коммуникационных сообщений.
Комплекс маркетинговых коммуникаций через Интернет, как и традиционных коммуникаций, состоит из следующих элементов: рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и связей с общественностью. Использование Интернета придает специфические черты этим элементам комплекса продвижения.
