Реферат Взаимоотношения СМИ и PR-структур
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Оглавление
ВВЕДЕНИЕ ……………………………………………………………………..3
1. Общая характеристика PR и средств массовой информации …………….4
2. Взаимоотношения СМИ и PR-структур …………………………………….8
3. Связи с прессой - Media relations …………………………………………..11
Заключение ……………………………………………………………………..14
Список использованной литературы ………………………………………….15
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время, когда качество информационных технологий и их использования все в большей степени определяют характер жизни общества, вопрос о взаимоотношении общества и СМИ, о степени свободы СМИ от общества, власти и государства приобретает особое значение. Деятельность СМИ оказывает значительное влияние на жизнь общества в целом, на социально-психологический и нравственный облик каждого из членов этого общества, потому что всякая новая информация, поступающая по каналам СМИ, соответствующим образом несет в себе многократно повторяемые политические ориентации и ценностные установки, которые закрепляются в сознании людей.
Актуальность темы исследования не вызывает сомнения в связи с вышеизложенным, так как взаимоотношения со СМИ выходят на ведущие позиции в структуре связей с общественностью и служат не просто связующим звеном, а являются важнейшим институтом гражданского общества, не уклоняясь при этом от роли своего рода передаточного механизма импульсов, идущих от государства к обществу и обратно.
Цель работы – рассмотреть взаимодействие средств массовой информации и PR-структур. Задачи: изучить понятия средств массовой информации и PR, выявить их взаимосвязь, рассмотреть связи с прессой.
1. Общая характеристика PR
и средств массовой информации.
Так как в работе предстоит выяснить, в чем же заключаются отношения PR c прессой, разберемся для начала, что же такое Связи с общественностью, средства массовой информации и в чем они состоят.
Единого определения, чем же именно является деятельность, именуемая “public relations”(ПР), не существует, поскольку за последние 60 лет предлагалось множество самых разных толкований этого понятия.
Связи с общественностью или PR (Public Relations, СО, англ. PR, от public
relations — связи с общественностью; сокращённо-жаргонное: пиар) — технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (товара, услуги, фирмы, бренда, личности) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.
ПР — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности.
ПР — это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности.
В философии ПР большое значение придается необходимости двусторонних отношений. Сейчас эта необходимость признается достаточно широко, но как ее достичь? Недостаток общения порождает множество случаев непонимания, и поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов создания двустороннего потока информации и понимания является главной задачей любой программы ПР. Это весьма непросто вследствие крайней сложности механизма общения даже при наличии сильного стремления наладить его.
Цель ПР — установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.
Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась — будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.
Специалисты ПР используют современные методы общения и убеждения для наведения “мостов” и установления взаимопонимания.
Пониманию способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие части большинства программ ПР по завоеванию надежной репутации — создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.
Основные направления
В наши дни термин „public relations" включает в себя следующие основные направления: Общественное мнение, общественные отношения, правительственные отношения, жизнь общины, промышленные отношения, финансовые отношения, международные отношения, потребительские отношения, исследования и статистика, средства массовой информации (СМИ).
ПР могут внести значительный вклад в практику управления в самом широком смысле этого слова.
Сре́дство ма́ссовой информа́ции (сокращённо «СМИ», также — масс-медиа) — организационно-технический комплекс, обеспечивающий создание, периодическую передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации с целью массовой коммуникации.
С течением времени рассмотрение масс-медиа как «информирующих» ушло в прошлое: в зависимости от угла рассмотрения используются эпитеты «формирующие», «развлекающие» и т. д. Развитие механизма обратной связи, то есть наличие формальной возможности влияния или выражения своего мнения со стороны слушателей, зрителей и читателей придаёт масс-медиа характер не однонаправленной коммуникации. В связи с этим СМИ в социологии именуются как «средства массовой коммуникации».
Со средствами массовой информации общество сталкивается ежедневно ( газеты, журналы, радио ТВ ), каждое из них формирует то или иное мнение .
Средства массовой информации подразделяются на визуальные (периодическая печать), аудиальные (радио), аудиовизуальные (телевидение, документальное кино). Несмотря на все различия между ними, СМИ объединяются в единую систему массовой коммуникации благодаря общности функции и особой структуре коммуникативного процесса. Среди функций СМИ выделяют следующие :
- информационную ( сообщение о положение дел, разного рода фактах и событиях ) ;
- комментарийно - оценочную (часто изложение фактов сопровождается комментарием к ним, их анализом и оценкой ) ;
- познавательно - просветительную (передовая многообразную культурную, историческую, научную информацию, СМИ способствуют пополнению фонда знаний своих читателей, слушателей, зрителей ) ;
- функцию воздействия (СМИ не случайно называют четвертой властью; их влияние на взгляды и поведения людей достаточно очевидно, особенно в периоды так называемых инверсионных изменений общества или во время проведения массовых социально - политических акций, например в ходе всеобщих выборов главы государства);
- гедонистическую (речь здесь идет не просто о развлекательной информации, но и о том, что любая информация воспринимается с большим положительным эффектом, когда сам способ ее передачи вызывает чувство удовольствия, отвечает этическим потребностям адресата).
Основные задачи СМИ передача информации потребителям, которая происходит различными путями (газета, радио, ТВ).
В наше время бурными темпами развиваются различные электронные средства. Это обусловлено последними достижениями в области фотографии, компьютерной и электронной техники и спутниковой связи.
В результате появились всемирные системы прямого вещания, информация стала доступной в любой точке земного шара, произошла техническая революция в области принимающих устройств. Все это приводит к изменениям в способах получения информации.
2.
Взаимоотношения СМИ и
PR
-структур.
Журналисты и пиар-специалисты должны строить отношения на основе взаимного уважения. Без уважения не бывает доверия, тем более что многие представители СМИ неправильно понимают суть деятельности PR-структур, а некоторые PR-агентства, в свою очередь – не понимают специфику и механизм деятельности СМИ. PR-специалисты и журналисты должны стать союзниками в деле информирования общественности.
Что вкладывают в понятие «профессионализм» по отношению друг к другу PR-специалисты и журналисты? Основное мерило профессионализма PR-агентств, по мнению представителей СМИ, - это оперативность реакции на запросы. Умение PR-специалистов найти и предоставить качественную, достоверную и интересную информацию, а также понимание PR-агентством специфических потребностей изданий – одинаково важны для журналистов и занимают второе место.
Главными препятствиями к полноценному сотрудничеству с PR-специалистами агентств и компаний, по мнению СМИ, являются: задержка в предоставлении необходимой информации, затруднение доступа к компании, от которой необходимо получить информацию, и желание утаить информацию, а также, надоедливость, навязчивость, давление на СМИ. Чуть менее важными проблемами является непонимание работниками PR-агентств специфики СМИ. Препятствием журналисты также считают плохую внутреннюю коммуникацию, неразбериху, безответственность внутри PR-агентств.
По мнению представителей PR-агентств и специалистов компаний, главный критерий профессионального СМИ - это готовность разобраться и погрузиться в тему. Умение представителей СМИ мыслить системно, делать аналитически правильные выводы и корректно компоновать информацию, а также умение писать понятно и интересно для читателя – такие факторы профессионализма на втором и третьем месте по количеству упоминаний.
Соблюдение договоренностей и уважение к деятельности PR-специалистов и агентств, понимание ее важности – главные критерии определения степени этичности и корректности СМИ со стороны PR-специалистов.
Примечательно, что главными препятствиями к полноценному сотрудничеству со стороны СМИ (по мнению PR-специалистов) на сегодняшний день являются: искажение полученной информации и отказ согласовывать материал / нераскрытие читателю информации, которая предоставляется компанией, PR-службой / искажение фактов «авторским стилем». Проблемой по мнению опрошенных PR-специалистов также является некомпетентность журналистов в специфической тематике / непрофессионализм, заинтересованность только в материалах скандального характера.
PR-специалисты же считают, что основное изменение, необходимое для улучшения сотрудничества со СМИ, – увеличение открытости и понимания того, что СМИ и представители PR агентств и отделов - коллеги по цеху. Повышение профессионализма и более глубокое понимание специфики PR, повышение уважения к PR-специалистам также актуальны.
Представители СМИ, в свою очередь считают, что главной проблемой на PR-рынке, которая влияет на взаимоотношения СМИ и PR-специалистов, в настоящее время является нехватка квалифицированных кадров, понимающих разные специфики рынков. В конкурентной борьбе выиграют те агентства, которые имеют в числе своих сотрудников высокопрофессиональных специалистов, обязательных перед журналистами и заинтересованных в сотрудничестве, а само агентство будет проявлять большую открытость в сотрудничестве и отстраивать партнерские взаимоотношения со СМИ.
Участники исследования в целом считают, что профессиональный PR-специалист всегда найдет информацию или инфоповод, который будет полезен журналисту и интересен аудитории издания, он понимает специфику издания и ожидания его аудитории и не станет навязывать ненужную или неподходящую информацию. А опытные журналисты также хорошо понимают выгоды, которые им и изданию может принести корректное взаимодействие с хорошим PR-специалистом или агентством. Хороший журналист всегда постарается использовать максимум из предоставленной ему информации, а так же создать интересный и привлекательный для читателя материал.
3.
Связи
с
прессой
- Media relations
Связи с прессой - направление деятельности службы отношений с общественностью, заключающееся в производстве и размещении в СМИ публикаций познавательно-событийного характера, в организации пресс-туров, в создании информационных поводов с целью привлечения внимания средств информации.
Предназначение press relations – обеспечить максимальный объем публикаций или радио- и телепередач, содержащих информацию PR-характера, для того чтобы добиться понимания явлений и процессов и предоставить необходимые знания.
Цель связи с прессой – «добиться понимания явлений и процессов и предоставить необходимые знания», а не печатать то, что клиент или работодатель хотят видеть напечатанным или получить «благоприятные упоминания». Никто не должен думать, что СМИ печатают или передают в эфир все что угодно, по крайней мере, в демократическом государстве такого не должно быть.
Следовательно, Media relations- это подвид деятельности Связей с общественностью, с помощью которого достигается взаимопонимание всех и каждого с журналистикой как самостоятельной структурой общества.
Отношения со средствами массовой информации или прессой, пожалуй, являются важнейшей составной частью отношений с общественностью, но только частью, и очень важно это иметь в виду.
Взаимоотношения PR со средствами массовой информации по сути своей являются двусторонними. Они являются связующим звеном между организацией и прессой, радио и телевидением. С одной стороны, организация предоставляет информацию и по просьбе средств массовой информации материальную базу, с другой стороны, она также предпринимает шаги для выпуска комментариев и информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между организацией и средствами массовой информации являются необходимым залогом хороших отношений.
Свои отношения со средствами массовой информации лучше всего постоянно строить на доверительных началах. Следует сообщать прессе как можно больше, даже сведения конфиденциального характера, а затем оговаривать, какие моменты нельзя публиковать и почему.
Целесообразно культивировать взвешенное отношение к комментариям в прессе. Популярные издания обычно предпочитают сенсационные сообщения сообщениям о запланированных событиях, какое бы значение последние ни имели для процветания страны, области или района. Однако можно найти много способов обратить на себя внимание печати, если разобраться в потребностях газет и других периодических изданий.
Все газеты готовы помещать чисто информационные материалы, даже если они по-разному к ним относятся из-за различий в редакционной политике и читательских привязанностях. Пресса всегда приветствует любую статью или заметку, содержащую элемент новости, лишь бы этот материал был достоверным и своевременным.
Постепенно между представителями прессы и специалистами по ПР складываются отношения, основанные на профессиональной этике. Пресса начинает осознавать значение контактов с организациями: используя эти контакты, можно быстро получить достоверную информацию. Компетентные специалисты в области ПР, в свою очередь, высоко оценивают роль представителей прессы в предоставлении общественности взвешенной информации и понимают проблемы, связанные с целесообразностью тех или иных публикаций и ограниченностью места на страницах печати. Еще одна важная деталь заключается в том, что пресса признает роль специалистов по ПР в разъяснении руководителям компаний и предприятий, насколько важно быть честным и открытым.
Два очень важных фактора в отношениях с прессой — это выбор подходящего момента и нужной аудитории: подобрать удачный психологический момент для опубликования сообщения и постараться, чтобы оно дошло до нужного читателя. Если в силу своей специфики организация может быть каким-то образом причастна к обстоятельствам катастроф или чрезвычайных ситуаций, то необходимо разработать процедуру действий в таких обстоятельствах. Пресса должна знать имя человека, который при этом будет официально представлять организацию, каналы связи с ним. В случае чрезвычайного происшествия информация в кратчайшие сроки и в наиболее полном виде должна быть предоставлена журналистам, поскольку они являются непосредственным связующим звеном с общественностью.
Выделяют несколько основных принципиальных способов достижения положительных отношений с прессой.
- Предоставление услуг медиа. Учитывая информацию, приведенную выше, PR-специалист должен тесно взаимодействовать с медиа. Созданные отношения должны быть двухсторонними.
- Формирование своей репутации как достоверного источника. Присылаемый материал должна быть точным, направляться туда и тогда, когда он нужен. В этом случае журналисты будут считать этот источник надежным, а отношения будут двусторонними и прочными.
- Обеспечение качественными образцами. Например, хорошими, интересными, воспроизводимыми фотографиями, имеющими соответствующий сопроводительный материал.
- Взаимодействие в обеспечении материалом. Например, организация интервью для представителей прессы с известными личностями, когда это требуется.
- Обеспечение возможности для проверки материала. Например, предоставление журналистам возможности увидеть описываемые процессы своими глазами.
- Формирование и упрочение личных взаимоотношений с представителями медиа. Отношения должны основываться на доверии и взаимном профессиональном уважении.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Развитие Связей с общественностью с одной стороны, и средств массовой информации - с другой, являются основными предпосылками возникновения Media Relations . Именно эта сфера деятельности оказалась своеобразным мостиком между этими социальными институтами общества. Общепризнано, что сегодня без Media Relations как составляющей PR невозможно заниматься политикой, государственным управлением, вести любой бизнес. Реализация проекта, всякой идеи начинается с информирования общественности.
Рассматривая средства массовой информации в широком историческом, общественно-политическом, культурном контексте, мы видим ее огромные возможности влиять на большие общности людей и формировать массовое сознание.
Список использованной литературы
1. Блэк С. Паблик – рилейшнз. - М. 2007г.
2. Кочеткова А.В., Филиппов В.Н. Теория и практика связей с общественностью. - С-Пб. 2007г.
3. Коханова Л.А. Медиарилейшнз. Что это такое? - М. 2006г.
4. «Паблик Рилейшнз» - Под ред. Еремина Б.Л. - М. – 2008г.
