Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего

профессионального образования

«Уральский федеральный университет имени первого Президента

России Б.Н. Ельцина»
КУРСОВАЯ РАБОТА

ПО МАРКЕТИНГУ
Развитие маркетинга в современных российских условиях

  Выполнил:
Научный руководитель:
Оценка ___________________

Дата       ___________________
Алапаевск

2010г
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ                                                                                                              3
         1. Возникновение и развитие маркетинга                                                    5

         2. Проблемы маркетинга в современной экономике                                  8

         2.1. Проблемы функционирования маркетинговых служб на Российских предприятиях                                                                                                           8

         2.2. Развитие маркетинговых структур на предприятиях России           14

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                                     16

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК                                                                 18
 

Введение

Французский экономист Д. Сэй еще в эпоху промышленной революции так сформулировал основное правило в управлении производством: "Нужно снижать издержки производства, с тем чтобы увеличить прибыль". Совет этот действительно является мудрым в тех условиях, когда отрасли промышленности, рынки и ассортимент выпускаемой продукции остаются стабильными. Но сегодня, в быстро меняющемся мире, данное правило уже не является столь же разумным, как раньше.

В эру постиндустриального общества, в условиях информационного взрыва компании должны уделять внимание таким сферам, как реализация и сбыт продукции, увеличению доходов и улучшению своего финансового состояния куда больше внимания, чем собственно управлению производством, с целью снижения издержек.

Компании, оперирующие на стабильном рынке, в отраслях, не подверженных быстрым переменам, обычно боролись за свою, вполне определенную долю рынка. А сами рынки обычно росли постольку, поскольку возрастала численность населения. И здесь классической рыночной стратегией фирмы было увеличение своей доли на намеченном рынке за счет снижения цен и издержек производства своей продукции. Доля рынка, контролируемая данной фирмой, в этих условиях не могла быть очень большой. Отчасти и потому, что любая монополия рассматривалась обществом как зло, и правительство считало, что конкуренция необходима, чтобы сделать цены на товары приемлемыми для потребителей.

Сегодня же, если вы ищете пути увеличения прибыли только за счет снижения издержек производства, вы рано или поздно выбываете из бизнеса. Очень скоро вы убедитесь, что при всем воображении, используя все свои творческие способности, вы не сможете уменьшить уровень производственных расходов в своей компании ниже определенного предела. Вместе с тем если вы обратите свой взор в другую сторону и начнете искать пути увеличения доходов вашей компании, увеличения ее объема продаж, то возможности для вас открываются поистине безграничные.

В информационную эру, когда нужды и запросы потребителей быстро распространяются по всему свету, когда они становятся чрезвычайно индивидуализированными, когда сами рынки становятся очень разнообразными по своей структуре, делайте ставку на увеличение доходов, а не на снижение издержек (хотя вещи эти взаимосвязаны).

Никогда ранее мы не оказывались в такой ситуации, как сейчас. Все рынки разделены на множество сегментов. Специализация достигла такого уровня, что остается очень мало пространства между двумя смежными сегментами одного и того же рынка. Вот почему маркетинг в информационную, постиндустриальную эру представляет собой целый мир, переполненный для знающего человека неограниченными возможностями по увеличению объемов продаж.

Что же является самым главным сегодня для множества новых мелких в средних компаний, которые не так давно сами были мелкими, для многочисленных предпринимательских подразделений в совместных предприятиях крупных фирм?

Это вовсе не забота о снижении издержек производства и цен на свою продукцию, с тем чтобы дать потребителю подешевле товар прежнего качества.

Это способность фирмы дать потребителю товар более высокого качества, чем прежде, или обладающего какими-то новыми свойствами, чем ранее, и притом за ту же цену, при тех же издержках производства.
1. Возникновение и развитие маркетинга.
 Становление маркетинга как основы экономического поведения фирмы следует отнести к периоду, последующему за "великой депрессией", охватившей Запад в 1929-1933 годах. В это время шел активный поиск средств  антикризисного регулирования, как на государственном уровне, так и на уровне отдельных фирм и компаний. Исследования по разработке стратегии выживания отдельных объектов и их адаптация к изменяющимся условиям внешней среды послужили основой появления и развития теории маркетинга и её дальнейшей  практической реализации. Термин "маркетинг" (market - рынок) в данном контексте можно перевести как "рыночная функция".

Сама концепция претерпела большие изменения в ходе своего развития.

В начале маркетинговая деятельность была локализована в сфере реализации уже  созданных благ (сбыт, реклама). Как система взглядов и инструмент практической деятельности маркетинг начал рассматриваться в начале 60-х годов текущего столетия, когда в промышленности развитых стран рынок продавца (спрос выше предложения) сменился на рынок покупателя (спрос ниже предложения). Именно в этот период до 95% новых товаров, разработанных как товары высокого уровня качества, не находили покупателей. Вот тогда и возник маркетинг как наука, направленная на решение практических проблем предпринимательства. Постепенно рамки маркетинга расширялись, охватывая все стороны хозяйственной деятельности экономических объектов ( планирование, организация и управление производством, финансы, научно- исследовательские и опытно- конструкторские работы). Параллельно этому происходило формирование инструментария для более активного воздействия на рыночные процессы. В 70-е годы  маркетинг широко распространился в промышленности. В 80-е годы захватил сферу услуг, а также рыночные сегменты, обслуживание которых коммерческие организации считают невыгодными.

 Современный маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учёту рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса, рационализации, продвижения  товаров по каналам обращения до конечного  потребителя, финансовому обеспечению производства и обращения, ценообразованию, контроллингу, рекламной и международной деятельности.

 Исходной базой для исследований рынка является потребитель с присущими ему социальными, демографическими, психологическими характеристиками, определяющими поведение его на рынке, а также поиск возможностей воздействия на спрос посредствам усовершенствования выпускаемых изделий, анализ закономерностей спроса на новые изделия информирование потребителей об их свойствах (реклама) и, кроме того, появление неиспользованных возможностей на традиционных рынках сбыта и поиск новых рынков. Все стадии движения товара - от производства до конечного потребления - рассматриваются с позиции наиболее эффективного и своевременного удовлетворения спроса с минимальными издержками.

 К производству предъявляются два взаимосвязанных требования: максимально возможная адаптация к изменяющемуся поведению потребителей и выживаемость в условиях конкуренции и нестабильности российской экономики. Концепция маркетинга, способы реализации рыночных принципов по существу универсальны, то есть являются основой для рациональной организации исследовательского, производственного и сбытового процессов, не зависимо от отраслей принадлежности предприятий.

Основные принципы маркетинга применены практически во всех областях коммерческой деятельности (например, банковское дело, страхование, туризм) и некоммерческой практики (здравоохранение, образование, политика и  другое). Вместе с тем, разработка конкретных маркетинговых мероприятий требует дифференциального подхода, учитывающего специфические особенности той или иной отрасли.  

 Таким образом введение в практику предпринимательства концепции маркетинга позволяют решить целый комплекс вопросов:

1.     Установить двусторонние отношения между продавцом и покупателем путём изучения рынка, распределения, продвижение товара и рекламы;

2.     Определить параметры производства в зависимости от количества и качества характеристик потребностей, покупательной способности потребителя;

3.     Развивать рекламу и другие формы стимулирования сбыта;

4.     Осуществлять координацию всей работы по удовлетворению интересов потребителя как главной цели предпринимательства;

5.     Наличие специализированных организаций, способных оказать помощь в осуществлении маркетинговых мероприятий. 

 В основе маркетинга лежат следующие понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок. Если говорить упрощенно, то потребности выливающиеся в конкретные желания, которые с учётом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки, то есть маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.
2.    
Проблемы маркетинга в современной экономике.

2.1.        
Проблемы функционирования маркетинговых служб на Российских предприятиях.

 Анализ деятельности современных отделов маркетинга свидетельствует о разнообразии их организационных структур. Организационная структура маркетинговой службы предприятия отражает те функции, которые выполняет маркетинг на данном предприятии. Единых рецептов по использованию четко определенных организационных  структур управление маркетингом не существует. На формирование организационной структуры влияют такие экономические факторы, как тип рынка, на котором действует предприятие, какие цели оно ставит для достижения, характер продукции или услуг, область распространения деловых отношений предприятия и другие. Кроме того, организационная структура предприятия претерпевает изменения в течение жизненного цикла самого предприятия.

При всем многообразии структур маркетинговых служб укрупнено можно выделить 4 группы типичных организационных структур в зависимости от того, на какой основе они строят свою деятельность: выполняемых функций, различия производимых товаров или обслуживаемых рынков.

    1.  Функциональная организация основана на подчинении специалистов по различным областям маркетинга руководителю службы маркетинга, который в свою очередь подчиняется заместителю руководителю фирмы, координирующему их деятельность и отвечающему за стимулирование сбыта, разработку новых товаров сбыта, обслуживание потребителей, прогнозирование развития торговли, рыночное планирование. Не важно, как называется заместитель, ответственный за маркетинг, - заместитель директора по маркетингу, или заместитель директора по общим вопросам, или по коммерческим вопросам (есть случаи когда служба маркетинга находится в подчинении главного инженера завода). Важно, чтобы данный заместитель был вторым человеком на предприятии после руководителя фирмы (схема 1).

Преимущество такой организационной структуры в её простоте. Недостатки увеличиваются по мере того, как увеличивается число товаров или рынков: 1) отсутствует планирование реализации конкретных товаров на конкретных рынках, поскольку нет специалиста, полностью отвечающего за какой–либо товар или рынок; 2) каждая функциональная группа решает свои задачи и считает свои функции более значимыми, чем функции других групп.

         2.  Товарная организация является дополнением 1-ой группы. Управляющие, ответственные за маркетинг отдельных товаров, становятся руководителями соответствующих маркетинговых программ. Товарная организация отдела маркетинга была впервые применена компанией “Проктер энд Гэмбл” в 1927 г., когда необходимо было разработать и стимулировать продажу нового сорта мыла.

         3.   Рыночная организация. Если среди покупателей продукции фирмы можно выделить четкие группы, то для них желательна рыночная организация отдела маркетинга – управляющие, ответственные за отдельные рынки. Основным преимуществом рыночной организации отдела маркетинга является то, что маркетинговая деятельность направлена на удовлетворение потребностей определенной группы потребителей в отличии от товарной организации, при которой все внимание концентрируется на товарах, или функциональной организации, при которой основное значение уделяется выполнению маркетинговых функций.

   4.  Товарно-рыночная организация присуща фирмам, производящим широкий ассортимент товаров, предназначен для разнообразных рынков, и имеет значительные затраты. Товарно-рыночная организация присуща и средним фирмам, специфика которых в ярко выраженном характере товаров и рынков сбыта.

С точки зрения вертикального разделения труда организационные структуры управления делятся на структуры иерархического и органического типа. К первому типу относятся  организационные структуры линейного строения, функционального строения, линейно-функционального, линейно-штабного, дивизионального строения. Ко второму типу относятся проектные и матричные организационные структуры.

При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдение следующих основных принципов ее построения.

Принцип 1. Простота маркетинговой структуры. Чем проще структура, при прочих равных условия, тем мобильнее управление ею и выше шансы на успех.

Принцип 2. Эффективная система связей между поздравлениями. Это обеспечивает четкую передачу информации и обратную связь.

Принцип 3. Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньше количеством звеньев характеризуется структура, тем более оперативно оказывается передача информации как сверху вниз, так и снизу вверх.

Принцип 4. Гибкость и приспособляемость. Под влиянием быстрого изменения покупательского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения производства, а также других факторов изменяется характер и направления целей предприятия, способы и достижения.

Маркетологи, работающие в службе маркетинга, независимо от формы организации таких служб, должны выполнять следующие функциональные обязанности:

1.     Участвовать в изучении потребностей и спроса покупателей.

2.     Разрабатывать мероприятия, направленные на более полное удовлетворения потребностей.

3.     Продумывать внешнее оформление товара, создавая определенную упаковку и товарную марку.

4.     Учитывать цену товара, обеспечивающую необходимую величину прибыли.

5.     Продумывать систему распределения товаров на региональном и международном рынках.

6.     Обеспечивать эффективную систему информации потенциальных покупателей о товаре, используя наиболее эффективные средства рекламы.

7.     Управлять процессом удовлетворения спроса и корректировать планы маркетинга в зависимости от полученных результатов.

Специалист по маркетингу является одновременно и исследователем маркетинга, и психологом, и социологом, и экономистом, и специалистом в области коммуникаций, и юристом.

 Дополнительные требования к маркетологу:

1.     Быть высоко эрудированным, всесторонним специалистом.

2.     Обладать высокой коммуникабельностью.

3.     Быть новатором, склонным к нововведением.

4.     Маркетолог должен быть дипломатом, уметь гасить возникающие конфликты; психологом – уметь разговаривать с новыми людьми, чтобы они вступили в контакт.

5.     Специалист по маркетингу должен знать технологию производства.

Для отечественных предприятий маркетинг является сравнительно новой функцией управления. Численность и функции маркетологов на каждом предприятии определяется индивидуально, в зависимости от разнообразных фактов, воздействующих на организационную структуру.

Организация служб маркетинга по началу не вызывала противоречий с образованными раннее управленческими подразделениями предприятиями. Однако по мере развития служб маркетинга их профессиональные обязанности все чаще стали пересекаться с функциями традиционных отделов при решении вопросов планирования, сбыта, ценообразования.

Цели различных подразделений фирмы должны гармонично сочетаться таким образом , чтобы способствовать достижению общей цели фирмы .

На практике же взаимоотношения различных отделов часто характеризуются соперничеством что отрицательно влияет  на реализацию задач фирмы. В фирме, состоящих из отделов , решающих различные задачи в рамках общей цели, обычно функцию координации деятельностью всех отделов в отношении  потребителей старается выполнять отдел маркетинга. Но другие отделы, естественно, не хотят признавать лидирующую роль маркетинга. В силу этих  причин часто  сотрудники различных отделов отвергают  концепцию маркетинга на том основании, что в результате увеличиваются затраты на разработку товара, сырье и материалы, удлиняются сроки производства товара, возникают финансовые проблемы. Вице-президент по маркетингу призван координировать деятельность остальных отделов, ориентируя  их на удовлетворение запросов  конечных потребителей. Из практики знакомства с работой маркетинговых служб их взаимодействие с другими службами предприятий различных отраслей можно выделить три типа структур:

Первый тип, когда структура фирмы характеризуется  разобщительностью ячейка маркетинга функционирует    «сама по себе».

Второй тип, когда возникают новые взаимоотношения, происходит проникновение в стратегию предприятия идеологию маркетинга.

Третий тип , когда коллектив характеризуется высокой сплоченностью – высокой степенью поведения, достигнутой на основе единой идеологии, направленной на достижение единой цели.

Разумеется, отделение процесса становления коллектива на три типа  является условным, ибо невозможно установить четкие границы между ними.

Первые шаги функционирования маркетинговых служб показали, что наибольшей проблемой стало ее взаимодействие с другими службами предприятия. Поэтому большое значение при создание структуры маркетинга имеет правильная организация его взаимоотношений с другими подразделениями для обеспечения необходимого обмена информационными потоками. Причем служба маркетинга должна выполнять функции координирования действия других отделов с помощью управляющего звена. То есть информация, выдаваемая данной службой, влияет на принятие стратегических решений, а значит, участвует в координации действий, ориентированных на выполнение общей цели для всех подразделений.

      Первый этап методики анализа - построение  дерева цели предприятия  и их ранжирование.

Второй этап - оценка состава функций подразделений.

Третий этап - установление, какие  функции необходимы для достижения цели  и построения матрицы.

Четвертый этап - анализ матрицы выводы о соответствии состава  выполняемых в подразделениях функций поставленным целям.

Построение дерева цели предприятия начинается с определения его миссии  (смысл существования на рынке). Из миссии выделяют стратегическую цель, которая соответствует первому рангу. В свою очередь, цель первого уровня дробится на более конкретные цели , соответствующие следующим рангам.

Цель первого уровня выполняется  всеми имеющимися подразделениями одновременно. Цели  второго уровня выделяют два направления деятельности, которым соответствуют специальные отделения. Дерево цели показывает, что на четвертом уровне появляются цели, связанные с выполнением  функций маркетинга, а затем уже определяются задачи других подразделений. Оценка состава функций подразделений осуществляется руководителем данной службы на предприятии. Для отдела маркетинга одной из главных целей является обеспечение конкурентоспособности продукции. Из нее выделяется множество подцелей, поставленных перед отделом маркетинга.



2.2. Развитие маркетинговых структур на предприятиях России.

    Перспективными целями маркетинга в России являются:

- более эффективное использование производственных мощностей;

- стимулирование производства и реализации наиболее необходимых товаров;

- дальнейшее развитие форм и методов  сбыта товаров в соответствии с требованиями рынка.

Переход промышленных предприятий на организацию своей производственно-сбытовой деятельности на принципах маркетинга должен сопровождаться изменением оргструктуры управления, характера работы, стиля мышления хозяйственного руководства.

В настоящее время на предприятиях промышленности происходит перестройка организационных структур управления в связи с формированием рыночной экономики. Анализ организационных структур управления сбытом на ряде машиностроительных предприятий показал, что для предприятий с массовым и крупносерийным типом производства характерна централизованная система управления сбытовой деятельностью, а для предприятий с мелкосерийным и индивидуальным – децентрализованная. Для децентрализованной системы управления сбытом свойственно рассредоточение сбытовых функций по различным службам. Как правило, портфель заказов (плановая функция) формируют производственные отделы, а на долю отдела сбыта остаются оперативно-сбытовые функции. Для централизованной системы управления сбытом характерно сосредоточение всех сбытовых функций в отделе сбыта предприятия. В основу построения структуры отдела сбыта, положены товарный и функциональный принципы.

Некоторые промышленные предприятия создали небольшие самостоятельные отделы маркетинга. Например, такой отдел с численностью пять сотрудников создан на Челябинском кузнечно-прессовом заводе. Функциями этого отдела являются:

- изучение товарного рынка;

- реклама;

- сервисное обслуживание покупателей.

Как видно, отдел маркетинга выполняет весьма ограниченный круг маркетинговых функций. Структура отдела по существу

 еще не сложилась. Подобное положение пока характерно для многих предприятий России.

Задачам, стоящим перед промышленными предприятиями в условиях перехода к рынку, в большей степени существует централизованная структура управления сбытом с развитыми функциональными подразделениями. Поэтому целесообразно в данный период формировать группы маркетинга в составе отдела сбыта; они выполняли бы наиболее важные маркетинговые функции. На предприятиях машиностроения предпочтительно структура службы сбыта с группой маркетинга. В дальнейшем по мере развития рыночных отношений создадутся условия для формирования самостоятельных служб маркетинга, выполняющих функции в полном объеме.

Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создание такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать эту концепцию. В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, тенденции этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции.

Заключение

Сегодня, как никогда раньше, руководители должны отдавать себе отчет в том, что

самая современная техника и самая квалифицированная рабочая сила, огромные затраты на обучение и подготовку рабочих к работе на новом оборудовании - все это само по себе не гарантирует и не может гарантировать ни высокого уровня производительности, ни качества продукции - чисто управленческими средствами можно добиться куда более впечатляющих и результативных успехов.

В данной работе мы рассмотрели ряд управленческих решений, которые позволяют коммерческой организации значительно расширить свой рынок сбыта, при этом соответственно увеличить свои прибыли и сократить издержки и здесь необходимо отметить следующее  - все это достигается исключительно за счет использования различных маркетинговых подходов в достижении этих результатов.

Без маркетинга сегодня немыслима деятельность ни одной организации, так как его игнорирование рано или поздно приведет к краху. На реальных примерах было продемонстрировано применение маркетинга в управлении фирмой, корпорацией, промышленным предприятием. Умелое и грамотное обращение менеджеров, управляющих всем наличным инструментарием маркетинга, позволит любому предприятию в полном объеме использовать свои конкурентные преимущества и соответственно занимать лидирующее положение в своей отрасли.

В то же время необходимо обратить внимание на такой момент - применение маркетинговых инструментов не является абсолютной гарантией жизнеспособности предприятия и неэффективное их использование, наряду с ошибками в технологии производства и управлении рабочим коллективом вполне может привести к  потере рынка сбыта, а затем и гибели предприятия.

То есть мы опять пришли к золотому правилу управления - все должно использоваться  комплексно с применением гибкого подхода.

В курсовой работе предложены основные пути решения мошенничества для службы маркетинга.

Из всей курсовой работы можно сделать вывод: маркетинг в предпринимательской деятельности играет большую и очень значительную роль, так как  в основе лежат такие понятия, как потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок, потому что эти понятия актуальны в современных условиях России, многие экономисты считают, что  эти понятия будут употребляться и в будущем.
Библиографический список.

1.     Гречихин В.В. « Общая теория маркетинга» М – 2000 г.

2.     Ершов И.А., Кукуева С.А. « Маркетинг» М – 2000 г.

3.     Коченев А.А ,Лекарев С.М. « Современный экономический словарь» М – 2001 г.

4.     Кошкин М.Д. «Маркетинг и менеджмент», М - 2000 г

5.     Носова  Г.О., Филлипова О.Ю. «Бизнес и маркетинг», М, 2000 г.

6.     Некипелова Ф.Я. «Будущее в маркетинге», М – 2001 г.

7.     Нагибин О.М., Клюшкина К.С. «Маркетинг в производстве», М – 2001

8.     Журнал «Маркетинг», (6), М - 2001 г

9.     Журнал  «Маркетинг» (2), М – 2002 г.

10. Журнал «Маркетинг в России» (7), М – 2000 г.

11. Журнал «Экономист», (2), М – 2003 г.

---