Реферат Маркетинговые исследования рынка птицы
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Содержание
Введение.. 3
Глава 1. Маркетинговые исследования, их необходимость и характеристика.. 5
1.1. Цели, задачи и основные понятия исследований. 5
1.2. Содержание маркетинговых исследований и методы сбора информации 16
1.3. Этапы и организация маркетинговых исследований. 37
Глава 2. Обзор российского рынка мяса и птицы... 51
2.1 Структура производства мяса птицы в России. 51
2.2 Анализ производственной деятельности ЗАО “Петелинская птицефабрика» 61
Показатели специализации. 62
Показатели размера производства. 62
2.3. Анализ финансового состояния ЗАО «Петелинская птицефабрика». 65
Глава 3. Маркетинговые исследования Петелинской птицефабрики.. 67
3.1. Анализ себестоимости и цен реализации продукции. 69
предприятия. 69
3.2 Анализ производственных показателей выращивания и. 70
воспроизводства птицы.. 70
3.3 Каналы реализации продукции ЗАО «Петелинская птицефабрика». 72
3.4 Маркетинговое исследование поведения покупателей на московском рынке охлажденного мяса птицы.. 74
Выводы и предложения. 78
Список литературы... 79
Введение
Маркетинг - слово английского происхождения, ассоциируемое в большинстве книг и учебных пособий, как правило, с понятием «рынок». Но более правильным было бы считать маркетинг, как деятельность по организации обмена, то есть торговли, подготовки и предложения товара для продажи. Происходит от английского «to market», что означает торговать, предлагать для продажи. Поэтому маркетинг рассматривается как комплекс разнообразных видов деятельности в процессе обмена, направленный на удовлетворение нужд потребителей и превращения их из потенциальных покупателей в клиентов фирмы.
Существует множество определений маркетинга. Приведем некоторые из них:
· Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
· Маркетинг может быть определен как ведущая область хозяйственного управления, в сферу которой входит организация и руководство целой совокупностью видов деятельности, связанной с превращением покупательной способности потребителя в эффективный спрос на специфическое изделие или услугу, а также с доведением этого изделия (услуги) до конечного или промежуточного потребителя, для обеспечения организации определенной нормы прибыли или достижения других целей.
· Маркетинг представляет собой деятельность по изучению и прогнозированию рынка, разработке производства, распределению, продвижению товаров и услуг для осуществления сделок купли-продажи, с помощью которой наилучшим образом достигаются цели предприятия и удовлетворяются потребности покупателя.
Таким образом, маркетинг как понятие связан с деятельностью по изучению рынка и рыночными отношениями.
В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия «маркетинг» определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.
Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.
Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.
Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения.
Глава 1. Маркетинговые исследования, их необходимость и характеристика
1.1. Цели, задачи и основные понятия исследований
Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.
Основные цели маркетингового исследования: уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; следить за процессом реализации маркетинговых задач.
Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации, и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.
На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.
На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.
Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формированием ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии.
Можно выделить лишь основные направления исследований, поэтому перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:
ü Сбор, обработка, сводка и хранение информации;
ü Анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;
ü Исследование рынка – систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах. Изучаются тенденции деловой активности и распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями. Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш.
ü Исследование собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности. Она заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы. Это позволит фирме правильно оценить ситуацию и ее развитие, что дает возможность получить определенное конкурентное преимущество. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.
ü Анализ воздействия макросреды маркетинга - анализ законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем.
ü Анализ системы стимулирования сбыта и рекламы – преследует цель выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.
ü Исследование товара – это определение соответствия технико- экономических показателей и качества товара (тестирование товара и упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит. Объекты исследования – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара.
ü Исследование товародвижения и продаж – это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследование включает анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Результатом исследования будет определение возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения, разработка приемов продажи товаров конечным потребителям.
ü Информационно-аналитическое обоснование сегмента рынка (группировка и структуризация потребителей).
ü Информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла.
ü Информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга.
ü Информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования.
ü Информационно-аналитическое обеспечение контроллинга.
ü Информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен.
ü Учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара.
ü Характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.
Проведение маркетингового исследования целесообразно проводить в следующих случаях:
1) Недостаточный объем информации для принятия решения;
2) Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;
3) Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота);
4) Изучение причин неожиданного успеха;
5) Формирование новых стратегических или тактических замыслов.
Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.
Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.
К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся:
o объективность,
o научность,
o системность,
o комплексность,
o достоверность,
o эффективность.
Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.
Принцип научности предполагает объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов.
Принцип системности - выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности.
Принцип комплексности - изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии.
Принцип достоверности означает получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ и созданных наукой инструментов исследования.
Принцип эффективности предполагает достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.
Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.
Исследованиям подвергаются непосредственно объекты маркетинговых исследований. Ими могут быть различные предметы, проблемы, ситуации, которые, исходя из критериев классификации, можно разделить на такие широкие категории, как объекты макро- и микро- уровня внешней среды и объекты исследования внутренней среды товаропроизводителя (иначе говоря, подконтрольные фирме-товаропроизводителю или не контролируемые ею). Другим критерием может быть степень важности объектов исследования, которая может быть различной в разных фирмах. Третьим критерием может быть приоритетность очередности исследуемых объектов, которая также существенно различается, но существует как объективная потребность, «корректируемая» субъективным фактором — представлениями руководящего звена.
При всем разнообразии объектов маркетинговых исследований центральное место среди них занимают рыночные объекты — товарный рынок в целом, его отдельные компоненты и параметры (покупатели, конкуренты, поставщики, посредники, цены, емкость, динамика развития, структура, географическое размещение и другое).
Рисунок 1 - Объекты маркетинговых исследований на макро- и микро- уровнях.
Исследование рынка как такового — наиболее распространенное направление маркетинговых исследований. Без информации о рынке практически невозможно принять правильные принципиальные решения по таким вопросам, как выбор целевого рынка, определение объема продаж, прогнозирование и программирование рыночной деятельности.
Объекты рыночных исследований — конъюнктура, тенденции и перспективы развития рынка; исследуются емкость рынка, ее динамика, структура, география рынка, уровень конкуренции, барьеры вхождения на рынок и выхода из него, возможности и риски. Главные результаты исследования рынка — прогнозы его развития, выявление ключевых факторов успеха в перспективе. Устанавливаются наиболее результативные способы осуществления конкурентной политики на освоенном рынке и возможности выхода на новые рынки.
Основные объекты изучения при маркетинговом исследовании рынка наглядно представлены на рисунке 2.
Рисунок 2 - Изучаемые параметры основных рыночных объектов.
Исследование потребителей дает возможность определить все аспекты их поведения и предпочтений. Объект исследования — индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, организации-потребители; предмет исследования — мотивации потребительского поведения и факторы, которые их определяют. Изучается структура, размеры потребления, степень удовлетворения спроса, тенденции его поведения. Цель исследования — сегментация потребителей и выбор целевых сегментов рынка.
При исследовании конкурентов основной задачей является получение данных, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и нахождение возможностей сотрудничества с потенциальными конкурентами. Исследуются основные стороны деятельности конкурентов, их достоинства и недостатки, производственный, научно-технический, маркетинговый потенциал, финансовые, организационные возможности. Результатом становятся выбор наиболее выгодного положения на рынке по сравнению с конкурентом (конкурентами), определение оптимальных стратегий действий на конкурентном рынке.
Исследование посреднических структур позволяет проводить хорошо обоснованную политику физического распределения и сбыта, а следовательно, и устойчивой деятельности на выбранных рынках.
Исследуются не только коммерческие посредники и их возможности, но и рекламные, страховые, юридические, финансовые, транспортно-экспедиторские, консультационные и другие компании (организации), то есть вся маркетинговая инфраструктура рынка, чтобы в полной мере воспользоваться ее возможностями.
Основная цель исследования товаров — определение соответствия технико-экономических и качественных характеристик товаров на рынке требованиям и запросам потребителей, степени конкурентоспособности этих товаров. Исследование товара — это одновременно и изучение потребителей, их желаний, предпочтений, степени их удовлетворенности качествами товара.
Потребительские свойства товаров-аналогов, являющихся конкурентами, характер реакции потребителей на новые товары, ассортимент, упаковка, уровень сервиса, перспективные требования потребителей — все это объекты исследований, результаты которых позволяют фирме уточнить свой ассортимент с учетом требований покупателей, решить проблему конкурентоспособности товаров, разработать новые товары и рассчитать их жизненный цикл, модифицировать существующие продукты, усовершенствовать упаковку, провести патентную защиту.
Исследование цены дает возможность определить уровень и соотношение цен, которые позволят максимизировать выгоды фирмы. Возможные основные объекты исследования — затраты на создание, производство и сбыт (их калькуляция), реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса), влияние конкуренции со стороны других фирм и их товаров (сопоставительный анализ). Все это позволяет выбрать наиболее выгодные соотношения «затраты/цены» и «цена/прибыль».
Исследование системы товародвижения и сбыта имеет задачей определить наиболее эффективные пути и средства продвижения товаров от производителя до потребителя. Объекты изучения — каналы сбыта, посредники, продавцы, формы и методы сбыта, издержки обращения, их структура и динамика. Анализируются также функция и особенности деятельности оптовых и розничных продавцов, ее сильные и слабые стороны, характер взаимоотношений с поставщиками и потребителями. Итог исследований — получение возможности увеличения сбыта фирмы, оптимизации запасов, рационализации каналов товародвижения, более эффективного использования форм и методов продажи.
Исследование системы стимулирования сбыта ставит целью выявление наиболее эффективных средств стимулирования сбыта товаров, повышения на рынке имиджа предприятия, повышения результативности рекламы. Объекты исследования — мотивации поведения поставщиков, посредников, покупателей; реакция потребительской общественности; эффективность рекламы; отношения с покупателями. Итог исследований — возможность выработки взаимоотношений с общественностью, покупателями, посредниками; формирование положительного отношения к фирме, ее продуктам; усовершенствование методов формирования спроса потребителей, воздействия на поставщиков и посредников, более полное использование возможностей коммуникационной системы, включая рекламу.
Разумеется, исследование объектов рыночной среды должно быть тесно увязано с исследованием внутренней среды фирмы с целью определения реального потенциала ее конкурентоспособности путем сопоставления соответствующих факторов (объектов изучения) внешней и внутренней среды. Только таким образом можно определить, что необходимо сделать для более полной адаптации предприятия к изменяющимся условиям внешней среды.
Рисунок 3 – Виды маркетинговых исследований, соответствующих основным направлениям деятельности фирмы.
Как видно из рисунка 3, маркетинговые исследования можно классифицировать в зависимости от исследуемого объекта.
Следует отметить, что маркетинговые исследования не всегда проводятся самой фирмой, нуждающейся в этом исследовании, а другими, сторонними организациями (специализированные и консультационные фирмы, рекламные агентства).
Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций:
1. оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени;
2. прогнозирование их значений в будущем.
Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.
1.2. Содержание маркетинговых исследований и методы сбора информации
Содержание маркетинговых исследований основывается на функциях маркетинга.
Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, необходимо найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.
Структурно они выглядят следующим образом:
Аналитическая функция:
· Изучение рынка как такового.
· Изучение потребителей.
· Изучение фирменной структуры.
· Изучение товара (товарной структуры).
· Анализ внутренней среды предприятия.
Производственная функция:
Ø Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.
Ø Организация материально-технического снабжения.
Ø Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
Сбытовая функция (функция продаж):
¨ Организация системы товародвижения.
¨ Организация сервиса.
¨ Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.
¨ Проведение целенаправленной товарной политики.
¨ Проведение целенаправленной ценовой политики.
Функция управления и контроля:
o Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.
o Информационное обеспечение управления маркетингом.
o Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).
o Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).
Применительно к конкретному предприятию и фирме эти функции можно конкретизировать.
Кабинетные маркетинговые исследования.
Любое маркетинговое исследование целесообразно начинать с кабинетных исследований, предполагающих предварительный анализ вторичной информации, полученной в ходе других исследований. Иногда для решения проблемы бывает достаточно анализа уже собранной ранее информации. В любом случае с анализа вторичной информации должен начинаться любой маркетинговый проект.
К кабинетным маркетинговым исследованиям можно отнести: анализ потенциала предприятия, анализ конкурентов, анализ микро- и макросреды фирмы. По-видимому, целесообразнее начинать кабинетные исследования с анализа потенциала предприятия для того, чтобы на фоне выявленных сильных и слабых сторон своей фирмы четче определить сильные и слабые стороны конкурентов, а также позитивные и негативные факторы среды предприятия. Цель анализа потенциала - выявить возможности предприятия. В центре внимания находятся вопросы: "Какие особые способности имеет фирма?", "В каких областях она не имеет достаточной компетенции?".
Анализ потенциала должен включать практически все сферы деятельности предприятия - менеджмент, производство, научные исследования, финансы, маркетинг и прочее. Наиболее подходящим способом сбора информации о потенциале фирмы является систематическое рассмотрение всех этих направлений. Источником количественных показателей может служить внутренняя документация. Оценка качественных характеристик может проводиться экспертами.
Потенциал предприятия предложено оценивать с точки зрения влияния всех составляющих маркетинговой деятельности. В этом случае при системном подходе потенциал предприятия равен усредненному потенциалу всех служб предприятия: потенциал персонала предприятия, материально-технической базы, информационной базы, финансовых ресурсов, стратегического планирования, технологического обеспечения, организационной структуры, стиля управления, навыков и опыта персонала, корпоративной культуры предприятия, управленческих решений, экономические результаты деятельности, социальные результаты деятельности.
Для анализа потенциала фирмы могут быть использованы и традиционные экономические показатели фирм.
На рисунке 4 представлены основные направления исследования для оценки потенциала собственной фирмы.
Рисунок 4 – Оценка производственных и рыночных возможностей предприятия.
Важной сферой анализа при кабинетных исследованиях является также и оценка конкурентов предприятия. Анализ конкурентов должен начинаться, прежде всего, с определения фирм, которые можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. Изучение последних имеет особо большое значение в условиях быстрого роста рынка и сравнительно легкого доступа на него.
Для выявления конкурентов могут быть использованы справочники по российским производителям товаров и услуг: общенациональные, специализированные отраслевые и специализированные региональные.
Наиболее эффективные методы оценки возможностей конкурентов - специальные экспертные исследования и косвенные расчеты на основе известных данных. Применим на практике для анализа конкурентов и "метод отражения", заключающийся в выявлении информации об интересующей фирме у клиентов или посредников данной фирмы.
Исследование конкурентов должно быть направлено на те сферы, которые были предметом анализа при оценке потенциала собственного предприятия. Это может обеспечить сравнимость результатов. Удобным инструментом сравнения возможностей предприятия и основных конкурентов является построение многоугольников конкурентоспособности, представляющих собой графические соединения оценок положения предприятия и конкурентов по наиболее значимым направлениям деятельности, представленных в виде векторов.
События в среде поставщиков могут серьезно влиять на маркетинговую деятельность фирмы. Нехватка тех или иных материалов, рост цен на комплектующие детали могут нарушить регулярность поставок материалов, и, как следствие, привести к снижению производства данной фирмы. Поэтому изучение цен на предметы поставок и графика поставок является одной из задач исследования маркетинговой службы.
Маркетинговые посредники - фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди потребителей. К маркетинговым посредникам относятся:
v торговые посредники - деловые фирмы, помогающие предприятию в поиске клиентов или в продаже товаров;
v посредники по организации товародвижения - транспортные организации, железнодорожные фирмы и другие;
v агентства по оказанию маркетинговых услуг, помогающие предприятию точнее позиционировать и продвигать его товары на рынки.
Финансовые учреждения - банки, кредитные, страховые, инвестиционные компании, брокерские фирмы и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки или страховать себя от предпринимательского риска.
Государственные учреждения - любые организации, финансируемые из госбюджета. Госучреждения могут способствовать деятельности предприятия и даже размещать часть своих заказов в данной фирме. При реализации крупных проектов, как правило, положительная поддержка местных госорганов бывает необходима, поэтому любое предприятие должно учитывать постоянное сотрудничество с госучреждениями.
Информация в маркетинговых исследованиях.
Маркетинговая информация представляет собой цифры, факты, сведения, необходимые для достижения цели исследования. Она характеризуется динамичностью, возможностью многократного использования, значительной долей качественных данных, многообразием источников ее получения.
По месту сбора информация делится на внутреннюю и внешнюю. К внутренней относится любая информация о событиях, происходящих внутри организации. Ее источниками являются бухгалтерские и финансовые отчеты, данные о запасах готовой продукции и сырья, данные о движении денежной наличности, кредиторской и дебиторской задолженности; обзор жалоб и рекомендации потребителей, благодарственные письма; различные планы производства и информационной деятельности. К внешней – информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая ею в маркетинговых целях. Это результаты наблюдений за действиями конкурентов, посредников и других участников маркетинговой деятельности, сбор сведений о целевых рынках и событиях внешней среды, создающих угрозы для деятельности организации, или благоприятные возможности, на которые надо своевременно реагировать. Ее источниками являются официальные издания и документы, законы, указы, постановления, официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований.
Маркетинговая информация также делится на первичную и вторичную информацию. Первичную информацию, или первичные данные, маркетолог собирает специально для решения конкретной проблемы маркетингового исследования. Процесс получения первичных данных имеет отношение ко всем этапам маркетингового исследования и обычно требует значительных затрат времени и средств. Вторичная информация, или вторичные данные, собирается для целей, отличных от целей данного исследования. Ее можно получить быстро и недорого. По сравнению с первичной информацией вторичная информация собирается достаточно легко и быстро, при этом финансовые и временные затраты незначительны. В некоторых случаях вторичные данные — единственный источник информации (при отсутствии возможности получить первичные данные). Несмотря на то что, используя лишь вторичную информацию, вряд ли можно найти ответы на все вопросы исследуемой уникальной проблемы, все же они имеют большой потенциал полезного действия и разнообразную сферу применения.
Вторичная информация позволяет:
¨ идентифицировать маркетинговую проблему;
¨ точно ее сформулировать;
¨ разработать подход к решению проблемы;
¨ разработать соответствующий план исследования (например, определить главные переменные);
¨ найти ответы на определенные поисковые вопросы и проверить имеющиеся гипотезы;
¨ тщательнее изучить и правильнее интерпретировать первичные данные.
Опираясь на перечисленные преимущества и потенциальные возможности применения вторичных данных, можно вывести общее правило. Прежде чем приступить к сбору первичных данных, необходимо тщательно изучить имеющиеся вторичные данные. Следует начинать именно с последних. К сбору первичных данных можно переходить лишь в том случае, когда все источники вторичной информации исчерпаны или строго ограничены.
Следуя этому правилу, можно добиться желаемых результатов в любой сфере деятельности. Как видно, из анализа вторичной информации можно получить ценные сведения по интересующему вопросу и создать условия для сбора и анализа первичных данных. Однако исследователь должен осторожно пользоваться вторичными данными, так как они имеют определенные ограничения и недостатки.
Поскольку вторичную информацию собирают, как правило, для целей, отличных от тех, которые стоят сейчас перед маркетологом, их полезность и применимость для решения конкретной проблемы исследования значительно ограничена. Необходимо также проверять соотнесенность вторичной информации с решаемой проблемой, а также ее точность, так как цели, средства и способы получения этих данных могут не соответствовать современной ситуации. Кроме того, вторичные данные бывают устаревшими или ненадежными, поэтому, прежде чем их использовать, необходимо обязательно проверить имеющуюся информацию с помощью следующих критериев: процедура и методика сбора, ошибки и точность, своевременность, соответствие цели, содержание данных, надежность.
Методику сбора вторичной информации нужно критически оценить, чтобы выявить источники возможных ошибок в ходе получения информации. К вопросам методики относятся: определение размера и природы выборки; определение процента и качества ответов, разработка анкеты; процедура проведения полевых работ; анализ и обобщение полученных данных. Проверка информации на соответствие указанным параметрам помогает установить уровень ее надежности и актуальности, ее применимость к исследуемой задаче.
Прежде всего, исследователь должен определить, достаточно ли точны имеющиеся сведения для того, чтобы их использовать для текущего исследования. Существует несколько источников погрешностей, или неточностей, вторичных данных. К ним относятся ошибки, допущенные на стадиях разработки подхода, формулировки плана исследования, формирования выборки, сбора данных, их анализа и обобщения. Действительно, определить точность вторичной информации нелегко, поскольку исследователь не принимал непосредственного участия в их сборе. Одним из способов установления точности или ошибочности информации является сравнение одних и тех же данных, предоставленных разными источниками, с использованием стандартной статистической процедуры.
Исследователь должен помнить о том, что вторичная информация может устареть, так как при ее сборе обычно возникает значительный временной разрыв между их получением и опубликованием, вследствие чего данные теряют свою актуальность, как, например, при переписи населения. К тому же данные недостаточно часто обновляют, что также препятствует их использованию. Для маркетингового исследования необходимы только «свежие», актуальные данные, поэтому если вторичные данные устарели, их ценность значительно снижается.
Разумеется, что данные собирают не просто так, а для решения определенной задачи. Поэтому прежде чем их использовать, необходимо определить первоочередную цель, для которой они предназначались. Выяснение цели сбора вторичной информации поможет определить круг задач, для решения которых целесообразно использовать эти данные, так как информация, специально собранная с какой-то конкретной целью, может оказаться абсолютно неприменимой для достижения другой цели.
Изучая содержание данных, особое внимание следует обращать на такие факторы, как определение ключевых переменных, единиц измерения, категорий, а также сущности исследуемых связей и отношений. Если определения ключевых переменных опущены или противоречат информации, которой располагает исследователь, то следует удержаться от пользования этими данными. Возьмем, например, вторичные данные, касающиеся факторов, влияющих на выбор потребителями телепрограмм. Прежде чем использовать эти данные, необходимо выяснить, какой критерий основополагающий в этом исследовании: наибольшая частота просмотра программы, ее значимость, развлекательность, информативность или польза для общества. Кроме того, вторичные данные могут по-разному классифицироваться и измеряться единицами, не соответствующими единицам в текущем исследовании.
Убедиться в том, что данные заслуживают (или не заслуживают) доверия, можно, лишь проверив компетентность, достоверность, репутацию и надежность источника информации. Один из вариантов — проконсультироваться с теми, кто уже использовал данные, полученные из этого источника. Следует осторожно относиться к данным, опубликованным для стимулирования продаж, реализации чьих-либо интересов или пропаганды. То же самое касается и анонимных данных, а также информации, методика и процесс сбора которой намеренно скрыты. Важно также установить, был ли источник информации оригинальным или данные в нем уже обработаны.
Предпочтительно пользоваться вторичными данными, полученными из первоисточников. Это обусловлено, по крайней мере, двумя причинами. Во-первых, в первоисточнике обязательно приведено описание методики сбора данных, а во-вторых, оригинальный источник содержит более точную и полную информацию, чем источник с обработанными сведениями.
Изучение внутренней информации должно быть отправной точкой при поиске и сборе вторичных данных. Большинство компаний располагают значительным объемом накопленной внутренней информации, часть которой легкодоступна и готова к немедленному использованию, например данные о продажах и ценах, регулярно фиксируемые в бухгалтерской документации. Информация другого вида не систематизирована и требует доработки, однако ее можно достаточно быстро и легко собрать и подготовить к применению.
Внутренние вторичные данные имеют два существенных преимущества — они легкодоступны и недороги. В сущности, они — самый дешевый источник информации для маркетинговых исследований. Несмотря на это, потенциал внутренней вторичной информации используется лишь частично. Только сегодня, когда популярность маркетинговых баз данных возрастает с каждым днем, использование внутренних вторичных баз данных становится действительно систематизированным и целесообразным.
Создание маркетинговых баз данных на предприятии предполагает использование компьютеров для отслеживания и сбора конкретной информации о профилях потребителей и их покупках. Затем информация анализируется с точки зрения активности потребителей в течение всего периода наблюдения компанией. В результате систематизации и классификации данных исследователь получает конкретную информацию о много и мало покупающих клиентах, об изменениях в отношении потребителей к предлагаемым услугам или товару, а также о важных событиях «потребительского жизненного цикла» (например, юбилеях). Использование таких баз данных играет важную роль в поддержке и оптимизации позитивного отношения потребителей к компании и к ее продукции.
Вторичные данные можно классифицировать следующим образом.
Рисунок 5 – Классификация вторичной информации
Источниками публикуемой внешней вторичной информации являются органы федерального, государственного и местного управления, бесприбыльные организации (например, торговые палаты), профсоюзы и торговые ассоциации, коммерческие издательства, инвестиционные компании, профессиональные фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями. Фактически, богатство и разнообразие данных этого вида настолько велико, что исследователь может в них легко потеряться. Источники публикуемых внешних данных делятся на две большие группы — деловые и правительственные. К первой группе относятся справочники, указатели, каталоги и статистические данные. Вторая группа подразделяется на данные переписей и другие публикации.
Большая часть публикуемой информации представлена также в удобном формате компьютерных баз данных, предназначенных для распространения в электронном виде. В последние годы количество баз данных, равно как и их поставщиков, резко возросло. Компьютерные базы данных имеют ряд преимуществ по сравнению с печатными материалами.
Необходимо отметить, что компьютерные базы данных охватывают огромнейшие объемы разнообразной информации, в которой можно легко запутаться. Поэтому целесообразна классификация компьютерных баз данных, приведенная на рисунке 6.
Рисунок 6 – Классификация компьютерных баз данных
Кроме публикуемых и компьютерных баз данных, еще одним важным источником внешней вторичной информации являются синдицированные источники. Компании, предлагающие синдицированные услуги, занимаются созданием и продажей общих баз данных, предназначенных для удовлетворения потребности в информации нескольких десятков или сотен фирм-клиентов. Несмотря на то, что эти данные собирают не для решения какой-либо определенной проблемы маркетингового исследования, их всегда можно модифицировать в соответствии с потребностями заказчика. Например, отчетные данные систематизируются по двум критериям — площадь продаж и продуктовая линия. Пользование синдицированными услугами часто обходится дешевле, чем организация сбора первичных данных. На рисунке 7 представлена классификация синдицированных источников в соответствии с критерием единицы меры (семьи и потребители или организации). Данные о семьях или потребителях получают с помощью опросов, дневников участников панелей, отзывов потребителей, электронного сканирования.
Рисунок 7 – Классификация синдицированных услуг
Исследователь, осуществляя отбор вторичных данных, принимает на себя определенные этические обязательства, гарантируя то, что они подходят для решения поставленной проблемы маркетингового исследования. Прежде всего, нужно помнить, что вторичные данные должны оцениваться в соответствии с критериями, детально рассмотренными выше. Следует использовать только те данные, которые признаны соответствующими этим критериям. Очень важно соблюдать моральные принципы при сборе данных. Данные считаются неэтичными, если они собраны каким-либо образом, приносящим ущерб респондентам или посягающим на их личную свободу. Этические проблемы возникают также в случае чрезмерно критического отношения пользователей вторичной информации к информации, противоречащей их интересам и взглядам.
Следует отметить, что процесс анализа вторичной информации может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, что свидетельствует об итеративном характере процесса маркетингового исследования.
Организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким процессом проведения маркетингового исследования.
Четкое определение объекта исследования — необходимое условие успешного его проведения. В зависимости от полноты информации определение объекта исследования может быть выполнено с различной степенью конкретизации. Далеко не всегда полнота и достоверность информации, которой обладает исследователь, позволяет ему достаточно четко определить объект исследования.
Как правило, объект маркетингового исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать потребители, сотрудники компании, посредники и так далее. Если эта совокупность настолько малочисленна, что исследовательская группа располагает необходимыми трудовыми, финансовыми и временными возможностями для установления контакта с каждым из ее элементов, то вполне реально проведение сплошного исследования всей совокупности. В этом случае, определив объект исследования, можно приступать к следующей процедуре - выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи с аудиторией.
Однако на практике очень часто не представляется возможным или целесообразным проведение сплошного исследования всей совокупности. Для этого могут быть следующие причины:
· невозможность установления контакта с некоторыми элементами совокупности;
· неоправданно большие расходы на проведение сплошного исследования или наличие финансовых ограничений, не позволяющих проведение сплошного исследования;
· сжатые сроки, отведенные для исследования, обусловленные утратой со временем актуальности информации или другими причинами, не позволяющими осуществить сбор, систематизацию и анализ обширных данных для всей совокупности.
Поэтому большие и разбросанные совокупности часто изучаются с помощью выборки, под которой, как известно, понимается часть совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом.
Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех следующих задач:
Ø Определение объекта исследования.
Ø Определение структуры выборки.
Ø Определение объема выборки.
Точность, с которой выборка отражает совокупность в целом, зависит от структуры и размера выборки.
Значение процедуры выбора метода сбора первичной информации, и орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют как достоверность и точность подлежащей сбору информации, так и продолжительность и дороговизну ее сбора.
Основные методы сбора первичной информации:
1) наблюдение;
2) эксперимент;
3) имитация;
4) опрос.
Наблюдение. Маркетинговое наблюдение – процесс сбора данных, характеризующих какой-либо рыночный процесс или явление и предназначенных для удовлетворения информационно-аналитических потребностей маркетинга. Наблюдатель не расспрашивает и не вступает в контакт с людьми, за поведением которых он наблюдает. Информацию регистрируют либо непосредственно в ходе событий, либо ее получают из записей о прошедших событиях.
Наблюдения бывают структурированными и неструктурированными. При структурированном наблюдении наблюдатель заранее детально определяет объект наблюдения и методы оценки результатов наблюдения, например аудитор, проводящий инвентаризацию запасов в магазине. Это сокращает возможность искажения результатов наблюдения и повышает надежность информации. Структурированное наблюдение уместно в случае, когда предмет маркетингового исследования и содержание необходимой информации четко определены. В такой ситуации особенности наблюдаемого объекта легко установить однозначно. Структурированное наблюдение часто используется в итоговом исследовании.
При неструктурированном наблюдении наблюдатель регистрирует все аспекты объекта, которые, с его точки зрения, могут относиться к предмету исследования, например наблюдение за детьми, играющими новыми игрушками. Этот метод наблюдения уместен, когда проблема исследования только формулируется и необходима определенная гибкость наблюдения для выяснения всех ключевых компонентов проблемы и разработки гипотезы. В неструктурированном наблюдении высока вероятность искажения результатов наблюдения. По этой причине результаты наблюдения трактуются как гипотеза и подлежат последующей проверке, в отличие от результатов итогового исследования. Таким образом, неструктурированное наблюдение больше всего подходит для поисковых исследований.
Наблюдение может проводиться, как открыто, так и скрытно. При скрытом наблюдении респонденты не знают о том, что они стали объектом наблюдения. Скрытое наблюдение позволяет респондентам вести себя естественно; люди склонны менять свое поведение, если знают, что за ними наблюдают. Скрытый характер наблюдения достигается использованием затемненных стекол, скрытых камер или незаметных технических устройств. Наблюдатели могут выполнять роли продавцов или покупателей.
При открытом наблюдении респонденты знают, что за ними ведется наблюдение. Исследователи расходятся во мнении по вопросу о том, в какой мере присутствие наблюдателя влияет на поведение респондента. Одни считают, что такое влияние минимально и быстро преходяще, другие — что присутствие наблюдателя может серьезно повлиять на поведение респондента.
Наблюдения могут проводиться в естественных и искусственных условиях. Наблюдение в естественных условиях проводится в привычной для объекта наблюдения среде. Например, кто-либо может наблюдать за поведением респондентов, обедающих в ресторане быстрого питания. При наблюдении в искусственных условиях респондента наблюдают в искусственно созданной обстановке, например на кухне в центре тестирования. Преимущество наблюдения в естественных условиях в том, что поведение наблюдаемого объекта ближе к поведению реальных потребителей. Недостаток — ожидание необходимой для наблюдения ситуации и сложность измерения и оценки поведения объекта наблюдения в естественных условиях.
По способу проведения выделяют методы наблюдения, представленные на следующем рисунке.
Рисунок 8 – Классификация методов наблюдения.
Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.
Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.
Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов.
Эксперименты разделяются на лабораторные (проводятся в искусственной обстановке) и полевые (проводятся в реальных условиях). При проведении эксперимента обычно возникают как минимум две проблемы: насколько изменения зависимой переменной можно отнести на счет независимых; насколько пригодны результаты эксперимента для других условий среды (репрезентативность эксперимента).
К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.
Недостатки такого метода заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с большими издержками, чем наблюдения, и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга. Поэтому на практике этот метод используется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта.
Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.
Достоинство этого метода состоит в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.
К недостаткам этого метода относится, прежде всего, сложность и трудоемкость создания самой модели, требующей глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между всеми факторами маркетинга, его внешней средой и факторами, определяющими покупательское поведение. На практике создание такой модели нередко не представляется возможным.
Даже если возможности фирмы позволяют создать такую модель, то ее разработка потребует значительных затрат, которые могут оправдать себя при наличии потребности в регулярном и частом, а также многократном ее использовании.
Опросом называется процесс выявления мнений и определения действий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом (вопрос-ответ). Этот метод основан на получении информации от респондентов, которые отвечают на задаваемые им вопросы. Респондентам предлагается множество вопросов об их покупательском поведении, намерениях, отношениях, осведомленности, мотивации, демографических характеристиках и образе жизни. Вопросы могут задаваться устно, письменно или с помощью компьютера, равно как и ответы можно получить любым из этих трех способов. Как правило, вопросы структурированы, то есть предполагается некоторая стандартизация процесса сбора информации. При структурированном сборе данных разрабатывается формализованная анкета, и вопросы задаются в заранее определенном порядке. Такой метод опроса называется также прямым.
Метод опроса имеет целый ряд преимуществ. Во-первых, он прост в проведении. Во-вторых, полученные ответы достоверны, поскольку ограничено количество заданных вариантов ответов. Использование вопросов с заданными вариантами ответов позволяет устранить расхождения в результатах, вызванные различиями в технике опроса. Наконец, кодирование, анализ и интерпретация данных относительно несложны. Кроме того, достоинство этого метода состоит в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.
К недостаткам относится то, что иногда респонденты не хотят или не могут предоставить необходимую информацию. Например, отвечая на вопросы о мотивации, респонденты могут не осознавать свои мотивы приобретения тех или иных товаров либо совершения покупок в тех или иных универмагах. Поэтому они не в состоянии точно ответить на вопросы о своих мотивах. Респонденты не захотят отвечать, если требуемая информация личная или затрагивает их чувства. Кроме того, ответы на стандартизированные вопросы и вопросы с заданными вариантами ответов могут быть недостоверными для определенных данных, касающихся, например, эмоций и убеждений. Наконец, достаточно сложно правильно формулировать вопросы анкеты. Тем не менее, несмотря на эти недостатки, на настоящий момент опрос — это метод, который применяется шире других для получения первичной информации в маркетинговых исследованиях.
Подготовка проведения сбора информации с помощью опроса предусматривает решение следующих задач:
v выбор способа связи с аудиторией;
v подготовка анкеты;
v проведение тестирования и доработка анкеты.
Различают три основных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса:
§ по телефону;
§ по почте;
§ личное интервью.
Анкета является гибким инструментом опроса, поскольку для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. Анкета — это формализованный набор вопросов для получения данных от респондентов. Независимо от формы проведения опроса использование анкеты преследует определенные цели. Использование анкеты имеет три конкретные цели.
Во-первых, с ее помощью маркетолог должен трансформировать интересующую его информацию в конкретные вопросы анкеты. Составление вопросов, на которые захотели бы и смогли ответить респонденты, — весьма сложный процесс. Два схожих способа постановки вопроса могут дать разную информацию.
Во-вторых, анкета должна создавать настроение, мотивировать и поощрять респондента к участию в опросе, стимулировать стремление к сотрудничеству и завершению процесса заполнения анкеты. Незавершенные опросы в лучшем случае дают весьма ограниченные данные. При разработке анкеты исследователь должен стремиться предотвратить утомление, скуку, а также уменьшить вероятность неполного заполнения или вообще отказа от заполнения анкеты. Хорошо разработанная анкета может создать дополнительный стимул для респондентов и повысить коэффициент отклика.
В-третьих, анкета должна сводить к минимуму ошибку наблюдения, которая определяется как ошибка, возникающая при неточных ответах опрашиваемых либо в случаях, когда ответы неправильно записывались или анализировались. Анкета нередко может быть основным источником ошибок наблюдения. Минимизация этой ошибки — важная цель разработки анкеты.
Большим недостатком разработки анкеты считается ее слабое теоретическое обоснование. Поскольку не существует научных принципов, гарантирующих составление оптимальной и идеальной анкеты, ее разработка определяется мастерством маркетолога, приобретаемым на практике. Это скорее искусство, чем наука.
Процесс разработки анкеты проводится в несколько этапов (рис. 9).
Рисунок 9 – Процесс разработки анкеты
1.3. Этапы и организация маркетинговых исследований
Выделение этапов маркетингового исследования необходимо для успешного его проведения. Они детализируют методы, требующиеся для получения информации, с помощью которой следует структурировать или решить проблему маркетингового исследования. Этапы исследования детализируют разработанный ранее общий подход к решению проблемы. Именно этапы маркетингового исследования лежат в основе его проведения. Хороший план исследования гарантирует высокую эффективность и качество работы маркетолога.
Можно выделить следующие основные этапы маркетингового исследования:
1) Постановка проблемы, формулирование целей маркетингового исследования.
2) Разработка плана маркетингового исследования.
3) Сбор и обработка информации.
4) Анализ информации и формирование отчета.
5) Представление полученных результатов исследования.
Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по "ложному следу".
Вне зависимости от того, проводит ли фирма исследование собственными силами или привлекает к его проведению стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены ее руководством.
При этом на практике, как правило, возможны две ситуации:
· руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную проблему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи маркетингового исследования. В этом случае деятельность исследовательской группы на данном этапе состоит в уточнении формулировки цепи и задач исследования, а также в определении содержания и формы представления его результатов;
· у руководства фирмы отсутствует ясное представление о цели и задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы. В этом случае исследовательской группе предстоит провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на ее основе целей и задач маркетингового исследования. Следует подчеркнуть, что в любом случае успех деятельности исследовательской группы на данном этапе во многом зависит от ее умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы.
Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.
Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления.
Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.
Цели должны быть ясно и четко сформулированы, достаточно детальными. Должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения.
При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезных менеджерам при решении проблем управления маркетингом.
Исходя из этого, цели маркетингового исследования могут носить следующий характер:
v разведочный, то есть направляются на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем;
v описательный, то есть заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;
v казуальный, то есть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.
Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей. Менеджер должен понять суть предлагаемого метода.
Кроме того, на данном этапе обычно указываются также требуемое время и стоимость предполагаемого исследования, что необходимо для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения. Составление бюджета и графика маркетингового исследования помогает повысить уверенность в том, что проект обладает необходимыми ресурсами — финансовыми, временными, людскими и другими. Проектом маркетингового исследования можно эффективно управлять в том случае, когда определены временные параметры, в рамках которых должна быть выполнена каждая задача, а также затраты на ее выполнение.
Полезным подходом для управления проектом считается метод критического пути, который включает разделение проекта на компоненты деятельности, определяя последовательность этих действий и оценивая общее время, требуемое для каждого компонента. Эти действия и временные оценки изображаются в форме сетевого графика. Затем можно определить критический путь - серию действий, задержка которых приостановит реализацию проекта.
Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения.
Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.
Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.
Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.
Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме.
Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе товара может быть словесно выражено по-разному.
Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.
В зависимости от целей исследования различают три типа исследований: разведочный, описательный и казуальный.
Разведочное исследование – это такое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, предполагается провести исследование с целью определения имиджа компании. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж компании». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как надежность, качество продукции и доставки, приветливость персонала и другое, а также определило, как измерить эти составляющие.
Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос среди специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.
Описательное исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований, например, исследуется: кто является потребителем продукции фирмы, что фирма поставляет на рынок, где потребители приобретают продукцию фирмы, когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию, как потребители используют данную продукцию. Надо заметить, что описательные исследования не дают ответа на вопрос, почему что-то происходит именно так, а не иначе.
Казуальное исследование проводиться для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-либо явление на основе зависимости факторов друг от друга. Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. К сожалению, на основе логики «если - то тогда» изучить проблемы маркетинга очень сложно, а иногда и невозможно. Например, на поведение потребителя влияет множество факторов, заставляющих их действовать порой противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.
На практике при проведении конкретного маркетингового исследования чаще всего используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования.
Процесс сбора данных является очень важным в маркетинговых исследованиях. Он происходит непосредственно при проведении «полевых» работ.
Среди людей, участвующих в проведении маркетинговых исследований, существует определенная специализация. Очень редко те из них, которые разрабатывают план проведения маркетингового исследования, самостоятельно собирают информацию. Для этого маркетолог-исследователь может воспользоваться одним из двух основных вариантов — подобрать себе необходимых сотрудников или заключить контракт со специальным агентством, занимающимся полевыми работами.
В любом случае сбор информации связан с использованием специально подготовленного полевого персонала. Такой персонал может работать либо непосредственно «в поле» (вести личные опросы на дому или в крупных торговых центрах, проводить интервью с использованием компьютерной техники, вести наблюдения), либо из офиса своей компании (по телефону, по почте, по электронной почте, через Internet). Персонал, занимающийся сбором информации на местах, как правило, не имеет навыков исследовательской работы или всесторонней специальной подготовки.
Эта работа в основном характеризуется морально-этическими аспектами. Если клиент имеет дело с профессиональным, хорошо зарекомендовавшим себя агентством по проведению полевых работ, то проблема нарушения морально-этических стандартов его обычно не волнует.
Любые полевые работы связаны с отбором, подготовкой и наблюдением за работниками, занятыми сбором данных. Проверка результатов этой деятельности и оценка персонала — часть этого процесса.
Характер полевых работ варьируется в зависимости от способа сбора данных, и при использовании разных видов опроса — по телефону, личного, по почте или с применением компьютерной техники — особое внимание уделяется разным этапам.
Первый этап полевых работ — это отбор необходимого персонала. Исследователь должен разработать конкретные должностные инструкции для конкретного проекта с учетом способа сбора данных; решить, какими специфическими качествами должны обладать люди, непосредственно работающие с респондентами; нанять работников, отвечающих этим требованиям. На качество полученных ответов могут повлиять личные качества, опыт, мнение, восприятие, ожидания и отношение интервьюера.
Так, на качество полученной информации способно повлиять то, насколько респондент приемлет опрашивающего его интервьюера с точки зрения социального статуса, особенно при условии их личного контакта. Обычно считается, что чем больше общих качеств имеют интервьюер и респондент, тем выше вероятность успешного опроса.
Цель контроля над работой полевого персонала заключается в том, чтобы убедиться, что работники в процессе опроса соблюдали полученные инструкции и пользовались определенными методами. Эта деятельность предусматривает контроль качества ведения интервью и редактирования, выборочный контроль, предотвращение мошенничества и контроль из офиса.
Подготовка полученных данных к анализу важна для дальнейшей интерпретации полученных сведений. Весь этот процесс определяется предварительно подготовленным планом анализа данных, который составляется еще при разработке всего плана маркетингового исследования. Первым его этапом выступает проверка пригодности анкет. Затем наступает черед редактирования, кодирования и переноса данных.
Данные очищаются, и при необходимости проводится работа с пропущенными данными. Часто необходимо также провести статистическую корректировку информации для того, чтобы сделать ее репрезентативной для генеральной совокупности. Затем исследователю необходимо выбрать подходящую стратегию анализа данных.
Подготовка данных должна начинаться сразу же после того, как станут доступными первые анкеты, в то время как полевые работы еще продолжаются. Поэтому, если возникнут проблемы, ход полевых работ можно скорректировать в нужном направлении.
Основными методами анализа данных являются: вариационный ряд, проверка гипотез, таблицы сопряженности признаков, дисперсионный анализ, ковариационный анализ, корреляция и регрессия, факторный анализ, кластерный анализ, многомерное шкалирование и совместный анализ.
Подготовка отчета и его презентация — последний этап маркетинговых исследований. Как самому отчету, так и его презентации заказчику отводится важное место в ходе выполнения маркетингового исследования, что обусловлено рядом причин:
v Они являются внешним видимым результатом проведенной работы. После завершения проекта не существует никакого другого документального подтверждения маркетингового исследования, за исключением письменного отчета. Он — фактическое свидетельство выполненного проекта.
v Менеджмент компании при принятии решений руководствуется отчетом и презентацией.
v Во многих случаях менеджеры-маркетологи компании-заказчицы ограничивают свое участие в проекте знакомством с письменным отчетом и устной презентацией. Они оценивают качество всего проекта по отчету и презентации.
v На решение руководства о проведении маркетингового исследования в будущем или о продолжении сотрудничества с конкретной фирмой для проведения повторного исследования влияет то, насколько полезными для компании воспринимается отчет и его презентация.
Как правило, отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном. Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического и методического характера, первичными документами и прочими подробностями и деталями.
Обычно содержание отчета и основные требования к нему предварительно согласуются с заказчиком и поэтому могут иметь специфику и особенности. Тем не менее, существуют общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании, предусматривающие обязательное включение в него вопросов некоторых вопросов.
Ниже представлены некоторые из них:
· Цель обследования.
· Для кого и кем оно было проведено.
· Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием.
· Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора.
· Время проведения обследования.
· Использованный метод опроса.
· Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля.
· Экземпляр анкеты.
· Фактические результаты.
· Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов.
· Географическое распределение проведенных опросов.
Формирование отчета.
Стандартный отчет о проведенном исследовании состоит из следующих разделов:
Ø Вводная часть, содержащая описание ситуации, суть проблемы и рабочие гипотезы, цели исследования;
Ø Описание методов получения информации, формирование целевой выборки, а также сроки проведения исследования;
Ø Описание полученных результатов с использованием наглядных методов представления информации;
Ø Выводы и рекомендации по исследуемой проблеме, которые, как правило, либо подтверждают, либо опровергают рабочую гипотезу;
Ø В приложении к отчету могут быть представлены анкеты, сценарии экспериментов и фокус – групп, форма проведения наблюдения за рынком и прочее.
Представление полученной информации - это письменное изложение результатов. Его объем непосредственно зависит от масштабов исследования, количества и сложности рассматриваемых проблем и может составлять от нескольких до ста страниц. Для обработки и анализа информации необходима сортировка и представление информации в стандартном виде. Существуют следующие виды представления информации: табличный вид, графический вид, матрицы, информационные шкалы.
Результаты маркетинговых исследований можно представлять в виде доклада, состоящего из письменного отчета и устного выступления, обзора или статьи для публикации в научных журналах или в средствах массовой информации.
Организация маркетинговых исследований.
Проведение маркетинговых исследований сопряжено не только со значительными финансовыми затратами, но и требует больших организационных усилий, во многом определяющих эффективность самого процесса исследований.
Проведение маркетинговых исследований может быть организовано как путем привлечения к их выполнению сторонних специализированных предприятий, так и силами собственного персонала фирмы. Большинство фирм активно используют результаты маркетинговых исследований, выполненных специализированными организациями. Это обусловлено недостатком у них специалистов в области маркетинговых исследований, что, в свою очередь, связано с неравномерностью распределения в течение года исследовательских работ, а также стремлением фирм выполнить исследования в сжатые сроки.
Наряду с этим многие фирмы полностью или частично удовлетворяют свои потребности в маркетинговых исследованиях собственными силами, создавая для этих целей соответствующие структурные подразделения. В зависимости от величины фирмы, особенностей стоящих перед ней задач, а также сложившихся убеждений руководства, возможны различные варианты форм организации исследовательской деятельности фирмы, отражающие разную степень функциональной обособленности маркетинговых исследований. Так, в маленькой фирме вся маркетинговая деятельность возложена на одного специалиста. Возможно и обособление исследовательских функций путем возложения обязанностей по проведению маркетинговых исследований на одного или нескольких специалистов отдела маркетинга.
Однако важность роли, которая отводится маркетинговым исследованиям в управлении фирмой, требует большей организационной обособленности этой деятельности, которая находит свое выражение в создании структурного подразделения фирмы, специализированного на проведении маркетинговых исследований. Обычно такое подразделение носит название службы или отдела маркетинговых исследований, но иногда может быть названо иначе (например, отдел маркетинговой информации).
Количественный и качественный состав работников отдела маркетинговых исследований определяется исходя из широты круга проводимых им исследований. Основой для этого служит перспективный план проведения маркетинговых исследований.
При его разработке следует составить список исследовательских работ, определить их приоритетность и произвести ориентировочную оценку финансовых и трудовых ресурсов, необходимых для выполнения каждой из указанных выше работ. Кроме того, следует выделить работы, проведение которых носит систематический характер, то есть выполняемых с определенной периодичностью, и разовые исследования.
Анализ этих данных позволяет составить план маркетинговых исследований фирмы, включающий важнейшие для фирмы работы, и определить, какие из них подлежат выполнению силами собственного отдела маркетинговых исследований (в первую очередь к ним относят исследования, носящие систематический характер), а какие следует поручить сторонним организациям.
Эффективность работы отдела маркетинговых исследований во многом зависит от места, которое отводится ему в организационной структуре фирмы. При решении этого вопроса важно основываться на принципе первого лица, предусматривающем непосредственное подчинение по вопросам принципиального характера директору-распорядителю (генеральному директору или иному возглавляющему фирму лицу). Это касается, прежде всего, представления докладов о результатах маркетинговых исследований и определения их направленности.
Целесообразность такой подчиненности обусловлена необходимостью, гарантировать объективность выводов и рекомендаций, получаемых в результате исследования, которые нередко носят критический характер, содержат критические оценки различных аспектов деятельности фирмы, затрагивающие интересы различных ее отделов и служб и, следовательно, должны представляться непосредственно руководителю фирмы. Это позволяет обеспечить объективность и независимость исследовательской работы от других функциональных руководителей и служб фирмы, дает оценить значение полученных результатов, абстрагируясь от возможных последствий для того или иного отдела, а также снижает вероятность возникновения конфликтных ситуаций между ними и директором по маркетингу.
Поэтому наиболее целесообразным представляется двойное подчинение отдела маркетинговых исследований: как директору по маркетингу, так и непосредственно директору-распорядителю.
Для обеспечения отдела маркетинговых исследований необходимой внутренней информацией, аккумулируемой другими службами фирмы, следует лишь четко определить порядок предоставления ему последней. Попытки же некоторых фирм возложить на отдел маркетинговых исследований всю ответственность за ведение в фирме внутренней отчетности себя не оправдали, поскольку лишь привели к отвлечению этого отдела от его основной функции, затруднив при этом доступ к информации других служб.
Помимо организационного и информационного обеспечения, важное значение для эффективности работы отдела маркетинговых исследований имеет кадровое обеспечение. Ведущие специалисты этого отдела должны обладать не только знаниями в области маркетинга, но и в области статистики, психологии и социологии. Особенно высокие требования должны предъявляться к руководителю отдела маркетинговых исследований, который помимо высочайшей компетентности и административных способностей должен обладать высокой личной принципиальностью и честностью, потому что от него, прежде всего, зависит трактовка результатов проведенных исследований, которая служит основой для принятия руководством ответственных для фирмы решений.
Таким образом, проведение маркетинговых исследований — это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.
К сожалению, не все российские фирмы еще не полностью используют все преимущества последнего, в РФ также не существует большого количества организаций, специализирующихся на организации маркетинговых исследований.
Однако опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли юридического лица ввиду лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности, созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции.
Глава 2. Обзор российского рынка мяса и птицы
2.1 Структура производства мяса птицы в России
В настоящее время в России выделяются два типа производства мяса птицы:
1. Промышленное производство - птицефабрики мясного и яичного направлений;
2. Индивидуальное производство - крестьянские, фермерские и личные подсобные хозяйства.
За последние 4 года объемы промышленного производства мяса птицы выросли на 50%, доля данной категории предприятий в 2003 году составила 69% от общего объема производства мяса птицы в России. В индивидуальных хозяйствах эти показатели составили 27,3 и 31% соответственно. Таким образом, промышленное производство мяса птицы развивается более быстрыми темпами, чем индивидуальное.
За период с 2000 года по 2003-й структура производства мяса птицы по категориям производителей изменилась. Так, в 2000 году на долю промышленного производства мяса птицы приходилось 65,5% общего объема производства мяса птицы в России, в том числе на мясо бройлеров - 50%, на мясо несушек - 15,5%. Доля кур, произведенных в индивидуальном секторе составила 34,5%.
За анализируемый период наиболее активно развивалось производство бройлеров – объемы промышленного производства выросли на 65%, в частном секторе - на 27,3%. Объемы промышленного производства мяса кур-несушек возросли всего на 2,9%.
Таким образом, в общероссийском объеме доля бройлеров составила 58%, доли несушек и кур, произведенных в индивидуальном секторе, - 11 и 31% соответственно (рис. 1).
Рисунок 1. СТРУКТУРА РОССИЙСКОГО ПРОИЗВОДСТВА МЯСА ПТИЦЫ В 2003 ГОДУ, %
В 2000 году наибольшая доля российского рынка мяса птицы - 39% - принадлежала импортным разрубам, 90% которых составляли американские куриные окорочка. Второе место - 17% рынка - занимали тушки российского производства. На долю российских разрубов и импортных тушек приходилось 12 и 9% емкости рынка, соответственно. Доля птицы, выращенной в частном секторе, была достаточно велика - в 2000 году она составила 15% емкости рынка. Остальные сегменты рынка мяса птицы занимал импортный и российский фарш.
За период с 2000 года по 2003-й развитие основных сегментов российского рынка мяса птицы происходило разными темпами. Так, наибольший рост наблюдался в российских сегментах рынка:
· производство тушек выросло на 43%;
· производство разрубов – на 60,5%;
· производство куриного фарша – на 270%;
· производство продуктов глубокой переработки – на 240%.
В первом полугодии 2006 года российский рынок мяса-сырья формировался под действием увеличения производства свинины и мяса птицы и снижения производства говядины, а также в условиях роста импортных поставок мяса на российский рынок. По данным Госкомстата РФ на 1 июля 2006 года, численность свиней и птицы в сельскохозяйственных предприятиях страны увеличилась соответственно на 10,2 и 7,4% по сравнению с аналогичным периодом 2005 года (рис. 1, 2). Численность крупного рогатого скота в исследуемый период, напротив, снизилась на 6,7%.
Стоит отметить, что невысокая численность птицы в январе-феврале и мае-июне 2006 года обусловлена сезонными факторами, в том числе забоем перед праздничными днями.
В первом полугодии 2006 года по сравнению с первым полугодием 2005-го в сельскохозяйственных предприятиях производство мяса птицы в живом весе увеличилось на 19,1% (рис. 3). Производство свинины выросло на 8,9%. На рынке говядины в январе–июне 2006 года по сравнению с аналогичным периодом 2005-го наблюдается снижение производства на 7,9%.
Положительная тенденция на рынках свинины и мяса птицы связана с тем, что в 2005 году ряд крупных компаний заявили о вложении инвестиций в свиноводство и птицеводство. Росту инвестиций в производство свинины способствует поддержка свиноводческих проектов со стороны Минсельхоза РФ, который возмещает две третьи процентной ставки банковских кредитов.
По данным Института аграрного маркетинга, в первом полугодии 2006 года по сравнению с аналогичным периодом 2005 года наблюдается увеличение ресурсов мяса-сырья на 16,2% в натуральном выражении (рис. 4). Прирост ресурсов произошел за счет роста производства и увеличения импортных поставок. Производство мяса-сырья в первом полугодии 2006 года по сравнению с аналогичным периодом 2005-го увеличилось на 9,1% в натуральном выражении, а импорт мяса-сырья на российский рынок в целом вырос на 3,8% в натуральном выражении.
В первом полугодии текущего года по сравнению с аналогичным периодом 2005-го увеличение рыночных ресурсов на рынке свинины в среднем составило 43,4% в натуральном выражении. По наблюдению аналитиков ИАМ, это также связано с ростом производства и импорта – соответственно на 16,2 и 35,5% в натуральном выражении.
На рынке мяса птицы в первом полугодии 2006 года по сравнению с первым полугодием 2005-го также наблюдается увеличение рыночных ресурсов – на 19,8% в натуральном выражении (рис. 5). При этом увеличение ресурсов было связано с ростом производства, который составил 20,3%. Импорт мяса птицы в рассматриваемый период снизился на 6%, что было вызвано отменой Россельхознадзором РФ всех разрешений на ввоз в Россию мяса птицы и птицепродукции.
На рынке говядины уменьшение ресурсов в исследуемый период в среднем составило 13,6% в натуральном выражении, что произошло за счет снижения производства на 9% (рис. 6). Увеличение импортных поставок говядины на российский рынок в первом полугодии 2006 года по сравнению с уровнем 2005-го было незначительным и составило 0,7% в натуральном выражении.
С начала 2006 года по сравнению с аналогичным периодом 2005-го потребление мяса-сырья на душу населения выросло на 5,9% в натуральном выражении (рис. 7). Увеличение потребления мяса-сырья напрямую связано с увеличением уровня доходов населения в 2006 году. В то же время на рынке говядины было зафиксировано значительное снижение потребления – по сравнению с аналогичным периодом 2005 года с начала 2006-го оно снизилось на 10%. Потребление свинины и мяса птицы за аналогичный период увеличилось соответственно на 20 и 6,6%.
Емкость российского мясного рынка в первой половине 2006 года по сравнению с аналогичным периодом 2005-го увеличилась в среднем на 4,4% в натуральном выражении. При этом емкость рынка свинины выросла на 20%, а мяса птицы – на 9%. Объем потребления говядины снизился на 9%, что было обусловлено увеличением цен на данный продукт, при этом потребители начали заменять говядину более дешевым видом мяса. По расчетам аналитиков ИАМ, насыщенность мясного рынка по состоянию на 1 июля 2006 года была равна 1,33 единицы – это говорит о том, что рынок мяса-сырья в целом близок к стабильности.
Мониторинг цен мясного рынка показал, что с начала этого года цена на говяжьи полутуши у российских производителей в среднем увеличилась на 14,9%. Цена трейдеров на полутуши российского производства выросла на 10,5%, а на импортные полутуши – на 6%. В среднем по РФ цена на говяжьи полутуши увеличилась на 10,3% (рис. 8).
Цена на свиные полутуши у российских производителей в первой половине 2006 года в среднем выросла на 5,6%. Устанавливаемая трейдерами цена на полутуши отечественного производства в среднем увеличилась на 7,9%, а на импортные полутуши – на 7,5%. В среднем по РФ цена на свиные полутуши выросла на 7,1%.
Цена на мясо птицы у российского производителя в первом полугодии 2006 года снизилась в среднем на 4,9%. У трейдеров уменьшение средней цены на тушку бройлера отечественного производства в среднем составило 11,1%. Цены на бройлеры импортного производства упали в среднем на 11,4%. В целом по РФ снижение средней цены на мясо птицы составило 9,3%.
Исходя из указанных тенденций, можно сделать вывод о том, что рынок свинины насыщен и близок к стабильности. Еще более высокой степенью насыщенности характеризуется рынок мяса птицы, что может привести к снижению цены на эту продукцию. На рынке говядины наблюдается дефицит предложения.
Темпы роста производства мяса птицы останутся на уровне прошлых лет и составят 18%. Под влиянием наблюдаемых в настоящее время инвестиционных процессов в текущем году ожидается рост производства свинины на 8% в натуральном выражении. По оценке ИАМ, в сегменте говядины ожидается увеличение падения производства, которое снизится на 5%.
По итогам 2006 года на российском рынке ожидается увеличение ресурсов мяса-сырья на 2,3%, при этом доля импортной продукции сократится до 31%. Наибольшие темпы прироста – 9% в натуральном выражении – ожидаются в сегменте свинины. Причем, доля импорта этой продукции останется на уровне прошлого года. Прирост ресурсов мяса птицы составит 4%, а доля импорта сократится до 40%. Ресурсы говядины уменьшатся на 5,5%, а доля импортной продукции этого сегмента составит 26%.
2.2 Анализ производственной деятельности ЗАО “Петелинская птицефабрика»
Деятельность любого предприятия, эффективность его производства характеризуется обширной системой показателей. Состав показателей определяется объективными свойствами предприятия, характером производства продукции и услуг, а также связью предприятия с другими объектами. Экономические показатели предприятия нужны для характеристики важнейших сторон состояния каждого предприятия и процессов его деятельности, в частности:
· численности и состава работников предприятия;
· размеров предприятия, концентрации и централизации производства;
· организационного строения предприятия;
· специализации и сочетания отраслей;
· интенсификации производства;
· продуктивности земли и животных;
· экономической и социальной эффективности производства;
· финансового состояния предприятия.
Показатели специализации
Эти показатели представляют важнейшую характеристику предприятия. Специализации предприятия характеризуется показателями соотношения и сочетания отраслей, производящих разнообразные продукты и услуги. Приближенно специализация может быть оценена по числу товарных отраслей. Но отрасль может быть главной и дополнительной, иметь различное значение для предприятия, поэтому более точно специализация оценивается показателями структуры в первую очередь товарной продукции по сумме фактической выручки.
Таблица 1 - Размер и структура товарной продукции птицеводства
ЗАО «Петелинская птицефабрика»
| Показатели | | | |
| Выручка от реализации всего, тыс. руб. | 1834068 | 2315545 | 2774517 |
| в т. ч. от реализации бройлеров | 1705683,24 | 2083990,5 | 2524810,47 |
| Доля выручки от реализации бройлеров в общей выручке, % | 93 | 90 | 91 |
Из таблицы видно, что на долю выручки от реализации мяса бройлеров приходится более 90 %, причем видна тенденция роста выручки по годам. Так в 2007 году по сравнению с 2006 годом она увеличилась на 22 %, в 2008г. по сравнению с 2007г.- на 21 %, а по сравнению с 2006г. – на 48 %. Это произошло за счет увеличения объема производства и реализации, а также за счет роста цены реализации
Показатели размера производства
Размер сельскохозяйственного производства определяют по площади имеющихся земель, то есть площади сельскохозяйственных угодий, по поголовью животных. Размер предприятия и его отдельных отраслей обеспечивают концентрацию производства, которая, в свою очередь, показывает: степень сосредоточенности земли, основных и оборотных средств, трудовых ресурсов, отражает интенсификацию производства и разделение труда.
Таблица 2 - Размер и структура землепользования
«Петелинской птицефабрики» в
| Виды земельных угодий | Площадь, га | Структура земельных угодий, % |
| Всего с.-х. угодий | 656 | 66,7 |
| Пашня | 561 | 57,0 |
| Сенокосы, всего | 27 | 2,7 |
| в т. ч. чистые суходольные | 11 | 1,1 |
| в т. ч. чистые заболоченные | 16 | 1,6 |
| Пастбища, всего | 68 | 6,9 |
| в т. ч. чистые суходольные | 54 | 5,5 |
| в т. ч. чистые заболоченные | 9 | 0,9 |
| в т. ч. закустаренные заболоченные | 5 | 0,5 |
| Под лесами | 151 | 15,3 |
| Под древ. кустар. растениями | 2 | 0,2 |
| Под водой | 7 | 0,7 |
| Земли застройки | 128 | 13,0 |
| Под дорогами | 16 | 1,6 |
| Болота | 22 | 2,2 |
| Прочие земли | 2 | 0,2 |
| Общая площадь | 984 | 100 |
Данные таблицы показывают, что наибольшую часть в структуре земельных угодий занимают сельскохозяйственные земли:
Таблица 3 - Размер производства «Петелинской птицефабрики»
| Показатели | | | | |
| Среднее поголовье несушек, тыс. гол. | 114,1 | 206,8 | 197,8 | 173,4 |
| Валовой сбор яиц, тыс. шт. | 28007 | 49918 | 48313 | 172,5 |
| Реализация яиц, тыс. шт. | 3699 | 14849 | 14019 | 379,0 |
| Количество заложенного в инкубацию яйца, тыс. шт. | 34308 | 36097 | 35193 | 102,6 |
| Забой бройлеров, тыс. гол. | 23610 | 25103 | 25881 | 109,6 |
| Живой вес бройлеров, т | 44874 | 48415 | 52746 | 117,5 |
Из таблицы видно, что
2.3. Анализ финансового состояния ЗАО «Петелинская птицефабрика»
Финансовое состояние является важнейшей характеристикой деловой активности и надежности предприятия. Оно определяется имеющимся в распоряжении предприятия имуществом и источниками его финансирования, а также финансовыми результатами деятельности предприятия.
Таблица 7 – Основные показатели бухгалтерского баланса, тыс. руб.
| Наименование статей баланса | | | Прирост | Прирост, % |
| Текущие активы | 1254531,00 | 1696177,00 | 441646,00 | 35,20 |
| Краткосрочная дебиторская задолженность | 458730,00 | 724017,00 | 265287,00 | 57,83 |
| Товарно-материальные запасы | 180956,00 | 271633,00 | 90777,00 | 50,19 |
| Долгосрочные активы | 976618,00 | 1074028,00 | 97410,00 | 9,97 |
| Суммарный актив | 2231149,00 | 2770205,00 | 539056,00 | 24,16 |
| Текущие обязательства | 707988,00 | 341695,00 | -366293,00 | -51,74 |
| Кредиторская задолженность | 189978,00 | 140916,00 | -49062,00 | -25,83 |
| Долгосрочные обязательства | 986361,00 | 1654863,00 | 668502,00 | 67,77 |
| Собственный капитал | 536800,00 | 773647,00 | 236847,00 | 44,12 |
| Продолжение таблицы 7 | ||||
| Суммарный пассив | 2231149,00 | 2770205,00 | 539056,00 | 24,16 |
В структуре актива баланса на конец анализируемого периода долгосрочные активы составили 38,77 %, а текущие активы - 61,23 %.
Валюта баланса предприятия за анализируемый период увеличилась на 539056,00 тыс. руб. или на 24,16 %, что косвенно может свидетельствовать о расширении хозяйственного оборота.
На изменение структуры актива повлиял рост суммы долгосрочных активов на 97410,00 тыс. руб. или на 9, 97 % и рост суммы текущих активов на 441646,00 тыс. руб. или на 35,20 %. С финансовой точки зрения это свидетельствует о положительных результатах, так как имущество становится более мобильным.
Формирование имущества предприятия может осуществляться как за счет собственных, так и за счет заемных средств, значения которых отображаются в пассиве баланса. Для определения финансовой устойчивости предприятия и степени зависимости от заемных средств необходимо проанализировать структуру пассива баланса.
На конец анализируемого периода доля собственного капитала, основного источника формирования имущества предприятия, в структуре пассивов увеличилась и составила 27,93%. При этом коэффициент соотношения суммарных обязательств и собственного капитала имел тенденцию к падению и уменьшился на 0,58, составив 2,58.
Это может свидетельствовать об относительном повышении финансовой независимости предприятия и снижении финансовых рисков.
Таблица 8 - Динамика размера прибыли и себестоимости, тыс. руб.
| Наименование | | | Прирост | Прирост, % |
| Чистый объем продаж | 2315545,00 | 2774517,00 | 458972,00 | 19,82 |
| Себестоимость | 1719442,00 | 2139636,00 | 420194,00 | 24,44 |
| Валовая прибыль | 596103,00 | 634881,00 | 38778,00 | 6,51 |
| Общие издержки | 111833,00 | 125390,00 | 13557,00 | 12,12 |
| Другие операционные доходы | 166367,00 | 311540,00 | 145173,00 | 87,26 |
| Другие операционные расходы | 155902,00 | 156994,00 | 1092,00 | 0,70 |
| Операционная прибыль | 494735,00 | 664037,00 | 169302,00 | 34,22 |
| Проценты к получению | 0,00 | 106,00 | 106,00 | |
| Проценты к уплате | 219514,00 | 270301,00 | 50787,00 | 23,14 |
| Прибыль до налога | 275221,00 | 393842,00 | 118621,00 | 43,10 |
| Чистая прибыль | 275221,00 | 393842,00 | 118621,00 | 43,10 |
Чистая выручка от реализации за анализируемый период увеличилась с 2315545,00 тыс. руб. до 2774517,00 тыс. руб. или на 19,82 %. Величина себестоимости изменилась с 1719442,00 тыс. руб. до 2139636,00 тыс. руб. или на 24,44 %.
Удельный вес себестоимости в общем объеме выручки вырос с 74,26% до 77,12 %.
Операционная прибыль увеличилась в анализируемом периоде с 494735,00 до 664037,00 тыс. руб. или на 34,22 %. Это свидетельствует о повышении результативности операционной деятельности предприятия.
На конец анализируемого периода предприятие имело чистую прибыль в размере 393842,00 тыс. руб., которая имела тенденцию к росту, что говорит о росте у предприятия источника собственных средств, полученных в результате финансово-хозяйственной деятельности.
Глава 3. Маркетинговые исследования Петелинской птицефабрики
«Петелинская птицефабрика» - основное предприятие блока «Птицеводство» Группы «Черкизово». «Петелинская птицефабрика» специализируется на бройлерном производстве и производстве охлажденного мяса птицы. На ее долю приходится порядка 40 % от общего объема производства бройлеров в Москве и Московской области.
«Петелинская птицефабрика» вошла в состав Группы в конце
В
На «Петелинской птицефабрике» выпускается продукция под марками «Петелинка», «Домашний ресторан» и «Домашняя курочка». Ассортиментный ряд продукции «Петелинка» представлен более чем 30-ю наименованиями охлажденной и замороженной продукции в виде тушки и натуральных полуфабрикатов из мяса цыплят бройлеров, а также несколько наименований копченостей.
Центральная площадка «Петелино» расположена в
Одинцовский район по-прежнему считается самым экологически чистым районом Подмосковья. Сельскохозяйственное производство в районе всегда было высокоинтенсивным и ориентированным на производство животноводческой продукции, продукции птицеводства, овощей закрытого и открытого грунта.
Петелинская птицефабрика занимает довольно выгодное положение. В
Что же касается климата, то климат территории хозяйства умеренно – континентальный с теплым летом и умеренно-холодной зимой, с устойчивым снежным покровом и хорошо выраженными переходными сезонами года – весной и осенью. Преобладающее направление ветров в среднем за год юго-западное, юго-восточное, южное и западное. Годовая амплитуда средних месячных температур составляет 30-30,5 °С. Годовое количество осадков -
В результате почвенного обследования в хозяйстве выявлено, что значительную площадь почв занимают светло-серые лесные (около 40%) и дерново-подзолистые почвы (около 30%).
3.1. Анализ себестоимости и цен реализации продукции
предприятия
Острой проблемой любого предприятия на сегодняшний день остается себестоимость продукции и, главным образом, ее рост в динамике. Уровень себестоимости в сельском хозяйстве определяется суммой затрат на возделывание
Существует много классификаций затрат, но основная классификация делит их на прямые и косвенные. Прямые затраты – это затраты, непосредственно связанные с производством продукции, работ, услуг. Косвенные же затраты также связаны с производством, но в отличие от прямых затрат они не могут быть отнесены непосредственно на изготовление продукции. К таким затратам например относятся административно-управленческие расходы, затраты на повышение квалификации персонала, издержки в инфраструктуре производства, затраты в социальной сфере.
В следующей таблице приведена себестоимость продукции птицеводства.
Таблица 4 - Себестоимость продукции птицеводства, руб.
| Вид продукции | | | | |
| Себестоимость производства 1 шт. яйца | 2,66 | 4,41 | 6,30 | 236,80 |
| Себестоимость | 26,82 | 27,35 | 31,17 | 116,20 |
| Себестоимость | 26,31 | 30,30 | 35,91 | 136,50 |
Себестоимость
Таблица 5 - Цены реализации продукции птицеводства (без НДС)
| Вид продукции | | | | |
| Яйцо инкубационное, руб./шт. | 6,95 | 9,49 | 9,48 | 136,40 |
| Яйцо товарное руб./шт. | 1,27 | 1,12 | 1,34 | 105,51 |
| Бройлеры, руб./кг живого веса | 37,72 | 43,09 | 47,94 | 127,10 |
Цена на яйцо инкубационное, на яйцо товарное и на бройлеров выше в
Сравнивания себестоимость продукции птицеводства и цены реализации за 2006-2008 гг. следует отметить следующее: цены на бройлеров в живом весе превышают себестоимость в
3.2 Анализ производственных показателей выращивания и
воспроизводства птицы
Рассмотрим показатели производства продукции птицеводства, приведенные в следующей таблице.
Таблица 6 - Показатели производства продукции птицеводства
| Показатели | | | | |
| Яйценоскость, шт. | 245 | 242 | 244 | 99,6 |
| Средний вес 1 гол. бройлеров | 1901 | 1929 | 2038 | 107,2 |
| Среднесуточный привес бройлеров, г | 45,7 | 46,7 | 50,6 | 110,7 |
| Срок откорма, дни | 40,8 | 40,5 | 39,6 | 97,1 |
| Расход корма на | 2,02 | 2,12 | 1,89 | 93,6 |
В 2008 году средний вес одной головы бройлера на убой составил
Важным показателем эффективности выращивания бройлеров является показатель конверсии корма на
В
Выход инкубационного яйца составил в 2008г. 91,4%, 2007г. – 90,9%. Вывод суточных цыплят характеризуется соответственно 78,4%, 77,1%. Это свидетельствует об улучшении производственных показателей. В среднем оборачиваемость птичников составляет 7 оборотов.
3.3 Каналы реализации продукции ЗАО «Петелинская птицефабрика»
Агропромышленный комплекс «Михайловский» был создан в феврале 1998 года по инициативе предприятий холдинга «Черкизовский» с целью осуществления функций управляющей компании по отношению к дочерним сельскохозяйственным структурам и для восстановления их производственного потенциала.
На момент объединения в единую компанию все семь хозяйств Подмосковья и два предприятия в Пензенской области находились на стадии полного упадка производства, разрухи и были отягощены грузом финансовых долгов, поголовье скота и птицы сокращалось. За счет инвестиций Черкизовского мясоперерабатывающего завода, внедрения новых форм управления производством и жесткого контроля за формированием расходных статей на всех предприятиях АПК «Михайловский» была проведена модернизация производства, что позволило существенно
Сегодня агропромышленный комплекс «Михайловский» является одним из крупнейших в России объединением сельскохозяйственных предприятий широкого профиля. В его состав входят птицефабрики яичного и бройлерного направлений, комбикормовый завод, крупные животноводческие и растениеводческие хозяйства, свинокомплекс, а также современные предприятия оптовой и розничной торговли. В целом, в частной собственности сельхозпредприятий компании находятся более 23 000 тыс. гектар сельхозугодий, в том числе, в Московской области – 19 000 тыс. гектар.АПК «Михайловский», владея контрольным пакетом акций предприятий, представляет собой полноправного хозяина комплекса и выступает гарантом в осуществлении инвестиционной политики и политики банковского кредитования, принадлежащих ему хозяйств. Общество с ограниченной ответственностью «Петелинский птицеперерабатывающий завод» образовалось в октябре 2004 года как дочернее предприятие Закрытого акционерного общества «Петелинская птицефабрика». Целью выделения перерабатывающего производства в отдельное предприятие было улучшение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции на фоне постоянного роста объемов производства.
На ООО «Петелинский птицеперерабатывающий завод» выпускается продукция под марками «Петелинка», «Домашний ресторан» и «Домашняя курочка». Ассортиментный ряд продукции «Петелинка» представлен более чем 30-ю наименованиями охлажденной и замороженной продукции в виде тушки и натуральных полуфабрикатов из мяса цыплят бройлеров.
За 2007 год Общество переработало 102473 тн. мяса бройлеров в живом весе, что на 17 067 тонн больше уровня 2006 года, другими словами рост объема переработки по сравнению с прошлым годом составил 20%. Забой бройлеров в отчетном году составил 50632 тыс. голов.
Всего в 2007 году было реализовано 94 830 тонн продукции, на 25,5 % больше чем в предыдущем году!
Зеленая неделя 2007 в Берлине – получили диплом участника в Российском разделе;
ПРОДЭКСПО 2007 – получили золотую медаль за субпродукты (сердечки) и диплом за тушки цыплят бройлеров охлажденные корнишоны 2
Золотая Осень 2007 на ВВЦ – диплом за участие;
Продмаркет – 2007 в г. Пензе – присвоены медали за продукцию: «рулет куриный», «копчености из мяса птицы» и «полуфабрикат филе куриное»;
«Единая Россия» в г.Н.Новгород – диплом участника.
Торговые дома «Петелино» и «Черкизовский» представляют собой современные торговые предприятия АПК «Михайловский» по реализации продукции из натурального сырья собственного производства. В целях снижения коммерческого риска создана собственная сеть дистрибуции на базе Торговых Домов Черкизовского мясоперерабатывающего завода в крупных городах России – Санкт-Петербурге, Челябинске, Ульяновске, Белгороде и Туле.
3.4 Маркетинговое исследование поведения покупателей на московском рынке охлажденного мяса птицы
Проект по разработке названия и фирменного стиля ЗАО «Петелинская птицефабрика» был начат в феврале 2001 года совместно с рекламной группой Depot WPF. Проведенные исследования показали, что увлечение собственной торговлей не прошло для них даром.
Согласно маркетинговому исследованию, регулярными покупателями на московском рынке охлажденного мяса птицы регулярными покупателями продукта являются 70 % домохозяйств Москвы.
Предпочтения на столичном рынке мяса птицы уже давно сложились. Так, подавляющее большинство опрошенных (в исследовании принимали участие 818 покупателей) - 87 % - предпочитают охлажденное мясо замороженному. Лишь 2 % исследуемой аудитории предпочитают замороженную продукцию, а для 11 % этот фактор не имеет значения. При этом, в случае отсутствия в магазине охлажденного мяса птицы замороженное готовы приобрести 43 % опрошенных, а почти столько же – 40 % - ни при каких обстоятельствах не купят замороженное мясо птицы.
В основном мясо птицы покупают для повседневного потребления, и только 20 % опрошенных сказали, что приобретают такую продукцию также и для праздничного стола.
Таблица 9 - Предпочтения потребителей мяса птицы по частям птицы
| Название продукции | % |
| Тушка целиком | 60 |
| Грудка | 49 |
| Бедро | 32 |
| Филе | 26 |
| Окорочок | 19 |
| Голень | 18 |
| Крылышки | 14 |
| Суповой набор | 2 |
| Затруднились ответить | 1 |
Большинство потребителей, как мы видим, предпочитают покупать тушку целиком(60 %), половина респондентов предпочитают покупать куриные грудки. Менее популярны у москвичей филе, окорочка, голени и крылышки.
Как правило, жители столицы покупают охлажденное мясо птицы, упакованное на подложке в пленке, так делают 80 %. Продукт в полиэтиленовом пакете предпочитают 15 %, и 5 % - приобретают неупакованное мясо птицы.
Наиболее популярными местами покупки рассматриваемой продукции являются гипер- и супермаркеты – в них мясо приобретают 63 % опрошенных, рынки предпочитают 19 % респондентов, а 13 % - обычные продовольственные магазины.
Из исследования также было видно, что для потребителей важно именно отечественное происхождение продукта.
Половина потребителей ориентируется на цену, известность марки важна для 42 % орошенных.
Первое место в рейтинге спонтанной известности занимает торговая марка «Петелинка» - её самостоятельно назвали 37 % участников опроса, а ближайший конкурент имеет показатель осведомленности 7 %.
В рейтинге знания марок с подсказкой лидерами также оказались «Петелинка» - ее отметили 67 % респондентов.
Как известно, уровень знания влияет на показатели продаж. Таким образом, марка-лидер «Петелинка» обладает, можно сказать, исключительным положением на московском рынке, так как имеет наилучшие показатели осведомленности, благодаря чему находится в значительном отрыве от ближайших конкурентов.
В ходе исследования покупателям было также предложено оценить основные характеристики продукта разных марок по пятибалльной шкале.
Таблица 10 - Оценки потребителей продукции по основным
параметрам
| Характеристики | Петелинка | Калужский бройлер | Куриное царство | Первая свежесть | Тульский бройлер | |
| качество мяса | 4,4 | 4,2 | 4,2 | 4,4 | 4,2 | |
| внешний вид мяса | 4,5 | 4,2 | 4,3 | 4,5 | 4,4 | |
| запах | 4,4 | 4,3 | 4,2 | 4,5 | 4,1 | |
| внешний вид упаковки | 4,4 | 4,3 | 4,3 | 4,4 | 4,2 | |
| удобная фасовка | 4,6 | 4,3 | 4,3 | 4,6 | 4,2 | |
| удобная упаковка | 4,5 | 4,3 | 4,3 | 4,6 | 4,2 | |
| цена | 4,1 | 4,2 | 4,1 | 4,5 | 4,2 | |
| наличие в продаже | 4,6 | 4,3 | 4,3 | 4,4 | 4,3 | |
| экологичность продукта | 4,6 | 4,3 | 4,3 | 4,5 | 4,3 | |
| средняя оценка | 4,4 | 4,2 | 4,2 | 4,4 | 4,1 | |
Наилучшим образом покупателями были оценены марки «Петелинка» и «Первая свежесть» - они получили как самые высокие итоговые оценки покупателей (по 4,4 балла), так и наибольшее количество высоких оценок по характеристике продукта.
Как мы видим из таблицы, главным конкурентом марки «Петелинка» является торговая марка «Первая свежесть». На самом деле, как говорят на предприятии, основным конкурентом ЗАО «Петелинская птицефабрика» на протяжении более чем 5 лет является компания «Элинар-бройлер» (именно этому предприятию принадлежит ТМ «Первая свежесть»). Согласно собственным данным компании, продукция «Петелинской птицефабрики» и ближайшего конкурента «Элинар-бройлер» занимают по 25 % всего московского рынка охлажденного мяса птицы. Объем производства у «Элинар-бройлер» в 2006 году увеличились на 46 %, а у «Петелинки» - на 20 %.
Что касается характеристики цены по данным таблицы, то результат был немного ниже основного конкурента. И как говорят на предприятии, разница в цене по сравнению со среднерыночной – это и есть стоимость брэнда.
Также хотелось бы добавить, что сильными соперниками данного предприятия выступают также разделочные цеха супермаркетов. Достаточно сложно попасть в сети, увлеченные созданием private labels (продуктов под собственной торговой маркой). Но продукция ТМ «Петелинка» представлена и в «Седьмом континенте», и в «Патэрсоне», и в «Перекрёстке», несмотря на серьезные позиции их кулинарных цехов. Причем в «Седьмом континенте» петелинская курятина – лидер продаж.
Выводы и предложения.
«Петелинская птицефабрика» - основное предприятие блока «Птицеводство» Группы «Черкизово». «Петелинская птицефабрика» специализируется на бройлерном производстве и производстве охлажденного мяса птицы. На ее долю приходится порядка 40 % от общего объема производства бройлеров в Москве и Московской области.
ЗАО «Петелинская птицефабрика» представляет собой прибыльное предприятие, продукция которого отличается высоким качеством и имеет высокий спрос у потребителя. Даже в период экономического кризиса хозяйство имеет тенденцию к росту большинства показателей производственно-финансовой деятельности.
Производство продукции совершается по новым технологиям и использованием голландского оборудования.
Рост продаж в 2008 году был так же повышен посредством маркетинговых решений. Была выпущена серийная реклама с участием некоторых медийных лиц.
Петелинская птицефабрика производит около 40% бройлеров в Москве и Подмосковье и её торговые марки являются одними из наиболее востребованными на рынке. Для привлечения большей выгоды, можно предложить захват большего рынка, то есть распространения продукции в регионах. Для этого необходимо увеличить производство (повысить численность производства).
Список литературы
1) Пошатаев А.В., Москалев М.В., Семенова Е.И.; Под ред. Пошатаева А.В. Маркетинг. – М.: КолосС, 2005. – с.: ил. – (Учебники и учебные пособия для студентов высш. учеб. заведений).
2) Беляевский И.К. Маркетинговые исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2005 – 320с.
3) Дурович АЛ. Маркетинг предпринимательской деятельности. - Минск: НПЖ «Финансы, учет аудит», 2004.
4) Егоров А.Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. - М.: СП «Вся Москва», 2004.
5) Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. - М., Прогресс, 1999.
6) Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга/Пер. с англ. - 2-е европейское изд. - К.; М.; СПб.: Издат. дом «Вильяме», 1998.
7) Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / Пер. с англ. - 9-е международное изд. - Спб.: Питер Ком., 1998.
8) Левшин Ф.М. Мировой рынок: конъюнктура, цены, маркетинг. -М.: Международные отношения, 2003.
9) Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н.Романова. - М.: ЮНИТИ, 2005.
10) Маркетинг: Учебно-практическое пособие / Под ред. И.К. Беляевского. - Моск. гос. ун-т экономики, статистики и информатике. Ин-т дистанционного обучения. - М„ 1999.
11)Состояние мирового рынка маркетинговых исследований. Фролова Е.А. / Маркетинг в России и за рубежом №6 / 2005;
12)М. Дж. Бейкер «Теория маркетинга», Санкт-Петербург
13)www.advertology.ru;
14)http://www.marketing.vc/view_subsects.php?num=80;
15)www.marketolog.info
16)www.mngt.ru
17)www.marketing.spb.ru
