Реферат Организация и технологи рекламной деятельности
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
1 История развития рекламы. Понятие рекламы
1.1
Зарождение рекламы
Реклама начала появляться еще задолго до нашей эры. Протореклама – это первоначальная историко-культурная форма современной рекламы. Прототипам для появления изобразительной рекламы служили:
- древние орнаменты;
- рисунки;
- татуировки;
Источником брендовой рекламы является
- клейма, которыми метили скот и рабов;
- фирменные метки мастеров;
Прообразами политической рекламы служили:
- статуи;
- скульптуры знаменитых людей.
1.2
Реклама в государствах Древнего Мира
Первые рекламные тексты, отдаленно напоминающие современную рекламу, появились еще в Древнем Египте и Древней Греции. Объявления были очень просты и носили в основном информационный характер. Материалом (или местом) для их размещения служили:
- папирус;
- камень;
- стена дома.
Реклама в указанный период отличалась:
- бессистемностью;
- эпизодичностью;
- отсутствием правовой регламентации.
В Древнем Риме рекламные объявления стали размешаться на специально выстроенных для этой цели стенах — «амбусах» (городские власти пытались ограничить написание рекламы на стенах жилых домов). Также для рекламы использовались:
- деревянные доски;
- медные таблички.
Юлии Цезарь велел вывешивать в публичных местах текущие решения сената, а Август Цезарь распорядился в местах массового скопления людей на стенах (амбусах) или специальных досках регулярно отражать светскую хронику и помещать объявления частного характера.
1.3 Реклама в Средние Века
В Средние века появился институт глашатаев и гонцов, некоторые из них могли принимать заявки от населения. Приобрела широкий размах устная реклама:
- уличных зазывал;
- разносчиков;
- бродячих ремесленников;
- торговцев;
- гонцов.
Данная реклама распространялась в местах постоянного предложения товаров и услуг (базарах, постоялых дворах и т. д.).
Появляется новая профессия — сборщик и разносчик новостей. Позже появляются первые рекламные бюро. Первое информационное бюро появилось в Венеции в 1530 году.
Революционным открытием того времени стал печатный станок Гуттенберга.
В 1630г. во Франции появилась первая газета «Gazett» в ней, в том числе содержалась и рекламная информация. В XI—XII вв. получила распространение геральдика, в рамках которой оговаривались принципы и правила использования изображений в знаках и гербах. Нередко споры передавались в суды и даже выносились на королевский уровень. Фактически геральдика стала прообразом современных товарных знаков.
1.4 Реклама в Новое и Новейшее время
В Западной Европе рекламная лихорадка началась в конце XVIII в. Вначале агентства занимались лишь скупкой и перепродажей рекламных площадей, текст предоставлялся клиентом. Первым агентством, работавшим над текстом рекламного сообщения и проводившим рекламные кампании, считается агентство «Aйеp и сыновья», основанное и
- первая реклама по радио вышла в эфир в 1920-е г.;
- первая телереклама в 1930-е г..
Повсеместное распространение теле- и радиорекламы началось после окончания Второй мировой войны, когда было налажено массовое производство радиоприемников и телевизоров.
В современную эпоху основными источниками рекламы стали:
- телевидение;
- уличная наглядная реклама;
- Интернет.
Традиционные формы рекламы — печатная, радио реклама постепенно теряют свои позиции.
1.5 Развитие рекламы в России
Зарождение рекламного дела в Киевской Руси относят к X—XI вв. Русские купцы прибегали к разнообразным приемам предложения своих товаров, широко используя зазывал и коробейников. Получило распространение производство лубков — листов с определенной информацией, переданной в картинках. Центром "лубочной культуры" стал Великий Новгород. Первая российская печатная реклама появилась в XVIII в. в «Ведомостях» Петра I. Рекламные тексты того времени носили справочный, деловой характер.
В XIX в. реклама в России вышла за рамки печатных изданий. Ее стали размещать:
- на круглых тумбах, установленных в различных частях города;
- на конках;
- в трамваях.
Получила широкое распространение «голосовая реклама», осуществляемая, как правило, подростками, которые громко на перекрестках и других людных местах выкрикивали названия и цены товаров, а также последние новости.
Начинают появляются специализированные конторы, бюро. Наиболее авторитетным рекламным агентством XIX в. была центральная контора объявлении торгового дома "Метцель и Ко" появившаяся в
После 1917г. реклама была монополизирована государством.
Появляются централизованные рекламные агентства: "Рскламтранс", "Связь", "Промреклама", "Мосторгреклама".
В конце 20-х — 30-е гг. советская реклама фактически слилась с пропагандой. Большинство плакатов, иных рекламных продуктов, адресованных к массовому потребителю, стали содержать в себе идеологические черты. Данная ситуация продолжалась вплоть до конца 50-х — начала 60-х гг.
В 60—80-е гг. советская реклама постепенно стала приближаться к принятым в то время мировым стандартам. При этом ее отличительными чертами были:
- меньшая, чем в странах Запада, распространенность;
- практическое отсутствие коммерческой и телевизионной рекламы;
- простота;
- использование старых традиционных форм: плакатов, буклетов, газет, рекламных объявлений в общественном транспорте.
Существенной проблемой рекламного дела 1980-х гг. была сложность внедрения новых рекламных продуктов. Чтобы запустить рекламу нового товара, необходимо было собрать подписи многих инстанций. Это очень затрудняло развитие рекламы в СССР, способствовало её отставанию от рекламы развитых стран Запада.
С
2 Роль и значение рекламы. Функции рекламы
2.1 Сущность рекламы
Одна из важнейшей роли рекламы в нашей жизни - это донесение информации до потребителей. Рассказывая людям о достоинствах того или иного товара, реклама помогает нам в какой - то степени лучше ориентироваться в водовороте товаров и услуг, помогает нам подобрать именно то, что нам нужно. И не смотря на то, что на первых порах становления рынка в нашей стране реклама во многих своих проявлениях несла не совсем правдивую информацию, а зачастую была и просто откровенной фальсификацией, сейчас она все больше и больше выполняет свою информационную роль. Создавая перед потребителями привлекательную картинку доступных им товаров, реклама направляет их на приобретение.
Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах.
Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие.
2.2 Цели, задачи и функции рекламной деятельности
Основными целямирекламы являются:
- информирование(формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, фирме и т.п.);
- увещевание(постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.);
- напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар).
Конкретные задачи, решаемые с помощью рекламы, вытекают из целей, поставленных перед конкретной рекламой кампанией. Такими задачами могут быть:
- ознакомление потребителей с новыми для данного рынка товарами (услугами) или с новыми возможными применениями уже существующего товара;
- убеждение потребителя в необходимости купить новую продукцию;
- формирование первоначального образа товара или фирмы;
- выделение рекламируемого товара из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими фирмами;
- убеждение покупателей купить именно этот товар;
- формирование постепенного, последовательного предпочтения к марке товара.
- переключение внимания потребителей с марки конкурентов на данную марку;
- пробуждение скрытых потребностей потребителей;
- поддержание спроса на ранее рекламируемый товар.
Все функции рекламы могут быть сведены в отдельные группы:
1) Экономическая функция рекламы заключается в стимулировании объема продаж, развитии торговли. Благодаря эффективной рекламе снижаются расходы и растут прибыли, которые можно инвестировать в развитие промышленности или социальной инфраструктуры.
2) Коммуникативная функция рекламы связана с передачей группе людей, организации какого-либо сообщения, информации.
3) Образовательная функция рекламы заключается в воздействии ее в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о продукции и открывают для себя способы совершенствования условий жизни. Реклама (в этом контексте) ускоряет адаптацию нового и не опробованного товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.
4) Социальная функция рекламы состоит в воздействии ее на общество, как позитивно, так и негативно. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики, защищает потребителей от вредных товаров. Реклама способствует развитию общественных организаций, средств массовой информации, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества.
В конечном итоге, все функции рекламы, как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта.
3 Виды рекламы
3.1 Печатная реклама
Печатная реклама — средство рекламы, выполненное на специально изготовленной в рекламных целях печатной продукции, не являющейся периодичными изданиями, и рассчитанное преимущественно на зрительное восприятие.
Наиболее распространенными видами рекламной печатной продукции являются:
каталог — печатное издание, оформленное в виде книги или брошюры, содержащее перечень большого числа товаров, составленное в определенном порядке;
проспект — рекламное средство, в котором рекламируется товар или группа товаров, относящаяся к одной товарной категории. В нем более развернуто, представлена информация о каждом товаре.
упаковка — бумажная (или иная) оболочка, сберегающая товар. Помимо функции сохранения товара, упаковка имеет большое рекламное значение. Ее задача — привлечь внимание потребителя.
буклет — многократно сфальцованное издание (иначе говоря, сложенное в гармошку). Является недорогим и экономичным изданием, изготавливаемым большими тиражами и рассчитанным на кратковременное использование.
плакат — крупноформатное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью.
листовка — малоформатное нефальцованное или односгибное издание, выпускаемое в силу своей экономичности большим тиражом. Содержит обычно одну или две иллюстрации рекламируемых изделий с подробным техническим описанием и характеристиками.
А так же афиши, календари, поздравительные открытки и т.д.
В художественном оформлении всех рекламно-каталожных материалов должны крупно выделяться различные элементы фирменной символики организации-заказчика, указываться его почтовый адрес, номера телефакса, телефонов и т. д.
3.2 Реклама в прессе
Реклама в прессе — реклама, опубликованная в периодической печати. Ее можно разделить на 2 части:
прямая реклама (рекламные объявления);
косвенная реклама (статьи, репортажи и т. д.).
Рекламное объявление — размещенное в периодической печати, как правило, платное, сообщение, имеющее цель побудить потребителя приобрести определенные товары, услуги, осуществить действия.
Элементами рекламного объявления являются:
- рекламный заголовок;
- основная текстовая часть (более мелким шрифтом);
- иллюстрация;
- слоган;
- адрес, телефон.
Статьи и другие публикации — материал, написанный в форме отчета — обзора о деятельности предприятия, интервью с его руководителями и потребителями.
3.3 Радио- и телереклама
Радио- и телереклама являются самыми массовыми по охвату потребителей средствами рекламы.
Радио прочно вошло в наш быт. Ежедневно, включая радио, мы слушаем и радиорекламу. Это исключительно действенное средство рекламы и плюс ко всему — наиболее экономичное и оперативное: на подготовку рекламного объявления по радио не требуется много времени, а стоит такое объявление относительно дешево.
Радиореклама воспринимается легко и непроизвольно: можно слушать радио завтракая, во время поездки в автомобиле или поезде, в обеденный перерыв на работе. Поэтому строить радиорекламную передачу следует в развлекательной или познавательной ненавязчивой форме, в манере дружественного и естественного разговора.
Легко воспринимается рекламное объявление непродолжительное по времени, примерно от 30 секунд до 1 минуты. Причем лучше всего усваивается радиореклама, сопровождающаяся музыкой.
Радиорекламу подразделяют на внемагазинную и внутримагазинную.
Внемагазинная реклама осуществляется через радиотрансляционную сеть: сельскую, городскую, районную, областную, а также радиоузлы на ярмарках, базарах, выставках-продажах.
Внутримагазинная реклама ограничена пределами одного торгового предприятия и осуществляется через радиотрансляционные установки, усилители от которых могут быть выведены и за пределы магазина (на улицу). В этом случае рекламное воздействие передач и охват слушателей возрастают.
Самыми распространенными видами рекламы по радио являются:
Радиообъявление — информация, которая зачитывается диктором.
Радиоролик — специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет, который в оригинальной манере (часто в форме остроумной шутки или интригующего диалога) и, как правило, в музыкальном сопровождении излагает информацию о предлагаемой продукции, товарах или услугах. Иногда рекламный радиоролик может быть даже в форме небольшой рекламной песенки-шлягера.
Радиожурнал — тематическая радиопередача информационно-рекламного характера, отдельные элементы которой объединяются коротким конферансом.
Радиорепортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу (впечатление потребителей о купленных товарах, сведения о новых товарах и т. п.).
Самые распространенные виды телевизионной рекламы:
Телеролики — это рекламные кино- или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2—3 минут демонстрируемые по телевидению.
Телеобъявления — рекламная информация, читаемая диктором.
Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные телепрограммы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары (услуги).
Телезаставки — транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты (могут быть выполнены также с использованием компьютерной графики), которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.
4 Виды рекламы
4.1 Выставки и ярмарки
Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с покупателями. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, круглых столов, встреч со специалистами и т. п.). Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат.
4.2 Рекламные сувениры
Рекламные сувениры широко применяют для рекламных целей, так как это хорошее средство популяризации организаций, использующих их в своей рекламной работе. Солидность организации, ее внимание к своим деловым партнерам и потребителям обеспечивают благоприятное, а часто и предпочтительное отношение к ней.
4.3 Прямая почтовая реклама
Прямая почтовая реклама (директ мейл) представляет собой рассылку рекламных сообщений (в том числе и персонализированных) в адреса определенной группы лиц — потребителей или возможных деловых партнеров.
4.4 Наружная реклама
Наружная реклама - средство рекламы, рассчитанное преимущественно на визуальное восприятие изображения товара в посещаемых местах.
Виды наружной рекламы: рекламный щит, афиша, транспарант, световые вывески, электронные экраны, фирменные вывески и др.
5 Виды рекламы
5.1 Интернет – реклама
Использование Интернета как средства рекламы чаще всего происходит в виде:
привлечения посетителей на сайт с целью ознакомления с информацией о компании и ее продукции;
размещения рекламной информации на общедоступных посещаемых сайтах;
поиска потребителей продукции среди аудитории Интернета.
5.2 Реклама на транспорте
Реклама на транспорте включает в себя размещение информации как на наружных поверхностях, так и внутри транспортных средств.
Можно выделить 3 вида рекламы на транспорте:
наружные рекламные плакаты и любое наружное рекламное оформление общественного транспортного средства;
внутрисалонные рекламные постеры, бегущая строка, объявления по громкой связи;
рекламные щиты, постеры, бегущая строка и объявления по громкой связи, осуществляемые на железнодорожных вокзалах и автовокзалах, в аэропортах, метро и т. д.
5.3 Государственная реклама
Государственная реклама – это реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая полиция) и продвижение их интересов.
5.4 Аудиовизуальная реклама
Классификация рекламных кинофильмов:
Рекламные ролики — короткие рекламные фильмы продолжительностью от 15 секунд до нескольких минут, рассчитанные на показ широким слоям населения, рекламирующие, как правило, товары (услуги) народного потребления. Могут быть показаны в кинотеатрах перед сеансами художественных фильмов или по телевидению.
Рекламно-технические фильмы — рекламные фильмы продолжительностью от 10 до 20 минут, рассказывающие не только о продукции, но главным образом о самом предприятии-заказчике с целью создания благоприятного мнения о деятельности рекламодателя и повышения его престижа. Такие фильмы предназначены для демонстрации на ярмарках и выставках, презентациях, пресс-конференциях, симпозиумах, деловых встречах.
Рекламная видеоэкспресс-информация — представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо выдающемся событии в жизни организации-рекламодателя (пуск новой линии, подписание крупной коммерческой сделки, выпуск первой партии новых товаров, празднование юбилея и т. п.).
Слайд-фильмы представляют собой программу из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов.
6 Организация рекламной деятельности
6.1 Субъекты рекламной деятельности
Субъектов рекламной деятельности разделяют на основных (рекламодатели, рекламные посредники, средства распространения рекламной информации и потребители рекламы) и второстепенных (исследовательские, маркетинговые, консалтинговые предприятия, некоторые производственные структуры, а также организации, владеющие или управляющие передающими и принимающими устройствами).
Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся инициатором рекламного процесса и оплачивающее затраты на него. Основными функциями рекламодателя как субъекта рекламного рынка являются: определение объекта рекламирования; предоставление данных об объекте рекламирования; формирование совместно с рекламным агентством плана проведения рекламных мероприятий и бюджета рекламной кампании; утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы.
Рекламный посредник – физическое или юридическое лицо, занимающееся по поручению рекламодателя или средства распространения рекламной информации разработкой и осуществлением рекламной деятельности в интересах заказчика.
Средства распространения рекламной информации (иногда их называют медиаканалами или каналами распространения рекламы) — физические или юридические лица, предоставляющее принадлежащее им рекламное пространство для размещения рекламной продукции. Другими словами, это каналы информации, по которым рекламное сообщение доходит до потребителей. К средствам распространения рекламной информации относятся как средства массовой информации (СМИ) - газета, журнал, радиостанция или телевизионный канал, так и специальные агентства по предоставлению услуг наружной, прямой почтовой рекламы, сувенирной и электронной рекламы.
Потребители рекламной информации – физические или юридические лица, на кого направлено рекламное обращение, с целью побудить совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.
Во время осуществления рекламного процесса в него включаются следующие второстепенныеучастники:
Исследовательские, маркетинговые и консалтинговые организации, ведущие свою деятельность в области рекламы: изучающие поведение потребителей, аудиторию средств распространения рекламной информации, рынок товаров в целом, а также способы воздействия на потребителей. Основная задача данных организаций заключается в обеспечении основных субъектов рынка информацией о состоянии и перспективах развития рынка, отдельных его сегментов; в оказании содействия при определении целесообразности проведения рекламных кампаний; в определении способов воздействия на потребителей для получения максимальной эффективности от рекламных мероприятий.
Творческие и производственные структуры, для которых изготовление рекламной продукции (в его техническом аспекте) не является единственным, а зачастую и основным видом деятельности. Это могут быть полиграфические предприятия, кино-, видео-, аудиостудии, фото-, дизайнстудии, специальные производственные или монтажные организации.
Организации, владеющие или управляющие передающими и принимающими устройствами – ретрансляционными сетями, спутниками, кабельными системами – без которых нормального функционирования рекламного рынка, особенно электронного, не может быть в принципе.
Очень важным субъектом рекламного рынка является государство. Основные функции государства на рекламном рынке состоят в следующем: разработка «правил игры» на рекламном рынке; контроль за соблюдением правил; арбитраж при решении спорных вопросов.
7 Организация рекламной деятельности
7.1 Рекламные агентства и их функции
Рекламное агентство (рекламопроизводитель) представляет собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных функций: проведение рекламных исследований, разработка планов рекламной деятельности, разработка и проведение рекламных кампаний, в том числе подготовка рекламных обращений, производство рекламоносителей, размещение рекламных обращений, производство рекламоносителей, размещение рекламных обращений и т.п.
При выборе рекламного агентства рекламодателю целесообразно руководствоваться следующими критериями:
- время создания агентства, опыт работы;
- наличие компетентных специалистов;
- перечень предоставляемых рекламных услуг;
- наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и т.п.);
- порядок и стоимость оплаты услуг.
Существует условное деление рекламных агентств на агентства с полным циклом услуг и агентства, предлагающие специализированные услуги. К первой группе относятся рекламные агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламной продукции, а также услуги нерекламного характера: разработку и обеспечение проведения мероприятий паблик рилейшнз, разработку упаковки и т.д.
Специализированные агентства занимаются определенным видом рекламных услуг: размещение рекламы в газетах, на телевидение или радио; производство печатной рекламной продукции; проведение выставок и ярмарок и другие.
7.2 Разработка рекламной кампании
Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга, связанный единой концепцией и рекламной идеей, направленный на потребителей товара, которые представляют соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой своих маркетинговых стратегических или тактических задач.
Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных, скоординированных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.
Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и составлять единое целое. Эффективность рекламных мероприятий достигается за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действия других.
Классификация рекламных кампаний включает следующие основные признаки:
1. По преследуемым целям – поддержка конкретного товара, информирование, увещевание, напоминание, формирование благоприятного имиджа предприятия.
2. По территориальному охвату – локальные, региональные, национальные, международные.
3. По интенсивности воздействия – ровные, нарастающие, нисходящие.
8 Разработка рекламных обращений. Выбор средств и каналов его передачи
8.1 Понятие рекламного обращения и процесс разработки рекламных посланий
Рекламное обращение – элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого отправителем на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.
Процесс разработки рекламного обращения включает следующие этапы:
- ориентация – определение проблемы;
- подготовка – сбор относящейся к делу информации;
- анализ – классификация собранной информации;
- формирование идеи – сбор различных вариантов идей;
- инкубация – выжидание, во время которого приходит озарение;
- синтез – разработка решения;
- оценка – рассмотрение полученной идеи.
При разработке рекламного обращения обращают внимание на стиль, тон, слова и форму реализации обращения. Главное в рекламном тексте - привлечение внимания. После того, как внимание привлечено, необходимо создать интерес для потребителя. Интерес и доверие к рекламе повышаются, когда ее содержание соответствует взглядам, жизненному опыту, денежным возможностям и другим характеристикам потребителей. Чтобы усилить желание потребителя иметь товар, необходимо его информировать о пользе товара. Необходимо стремиться побудить читателя сделать что-нибудь или, по крайней мере, согласиться с призывами рекламы.
8.2 Средства рекламы
Средство рекламы — информационные приемы и материальный носитель, которые служат для донесения рекламной информации до потребителя и обеспечивают необходимый эффект от рекламного воздействия.
Рекламные средства подразделяются на 2 части:
сообщение (его содержание и форма);
технический носитель рекламного сообщения (журнал, телевизионный канал).
Рекламные средства классифицируются:
по воздействию на органы чувств — на средства рекламы:
зрительные;
звуковые;
зрительно-звуковые;
отношению носителя рекламной информации к рекламируемому объекту:
демонстрационные (когда средства рекламы непосредственно демонстрируют объект, например автомобили в автосалоне);
изобразительные и словесные (средства рекламы изображают и описывают объект);
демонстрационно-изобразительные (сочетают все — и демонстрационные, и изобразительные средства).
9 Разработка рекламных обращений. Выбор средств и каналов его передачи
9.1 Элементы средств рекламы
Средства рекламы содержат 2 группы элементов:
основные (текст, изображение);
второстепенные (свет, звук, шрифт и др.).
Рекламный текст должен быть:
конкретным (должен обязательно содержать главную мысль и работать на ее запоминание);
логичным (в тексте должна быть выстроена четкая цепочка аргументов в пользу приобретения продукта, причем последующий аргумент должен следовать из предыдущего);
кратким (внимание человека к сообщению, особенно если он не слишком заинтересован в продукте, привлекается на короткий промежуток времени, за который надо объяснить, почему этот продукт необходимо приобрести);
оригинальным (содержать нечто, что выделяет сообщение на фоне остальных и легко запоминается).
Существует несколько типов текстов рекламных сообщений:
- Информационные тексты должны быть просты и лаконичны.
- Напоминающие тексты должны быть краткими.
- Внушающие тексты сдержат многократное повторение название товара.
- Убеждающие должны быть эмоциональны и сосредотачивать внимание на достоинствах товара.
Основными элементами рекламных сообщений являются: заголовок (слоган), текст, шрифт, изображение, цвет, свет и звук.
Заголовок, т. е. слоган (лозунг, призыв, девиз, боевой клич) должен привлечь внимание к тексту, заинтересовать покупателя. Посредством текста и изображения реклама обращается к разуму и чувствам человека, доводя до него определенную идею рекламы.
Изображение является визуализирующим дополнением к тексту или самостоятельным элементом средств рекламы (т. е. даваться без текста).
Задачи изображения:
привлечь внимание;
вызвать интерес;
продемонстрировать внешний вид товара и его преимущества;
разъяснить текст рекламы;
сделать текст более запоминающимся, создать визуальный образ рекламируемого продукта.
9.2 Выбор средств распространения рекламы
При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте, прямой почтовой рекламой и т. д.
В табл. представлены преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы.
Таблица 1.Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы
| Средство рекламы | Преимущества | Недостатки |
| Газеты | Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность | Кратковременность существования, низкое качество: воспроизведения, незначительная аудитория "вторичных" читателей |
| Журналы | Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число "вторичных" читателей | Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте |
| Телевидение | Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата | Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории |
| Радио | Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок | Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта |
| Наружная реклама | Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция | Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера |
10 Рекламные исследования
10.1 Понятие рекламное исследование
Во многих случаях характер и объем имеющейся текущей информации является недостаточным для принятия эффективного решения, что приводит к риску. В настоящее время предпочитают снижать степень риска и повышать эффективность рекламной коммуникации с помощью дополнительной информации, полученной посредством маркетинговых исследований. Исследования позволяют обозначить цели, которые необходимо достичь; определить возможности и, наконец, получить информацию, способствующую решению проблем и использованию имеющихся возможностей.
Рекламные исследования представляют собой разновидность маркетинговых исследований. Они имеют общую методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга и призваны решать следующие основные задачи;
- измерение (контроль) эффективности мероприятий конкретного типа маркетинговой коммуникации, например рекламы;
- определение характеристик аудитории носителей рекламы для выбора наиболее соответствующего целям продвижения;
- тестирование сценария (идеи, концепции, разработки, вариантов и т. д.) деятельности по продвижению продукта.
Одной из важнейших задач рекламных исследований является оценка эффективности использования бюджетов рекламы и степени достижения поставленных перед рекламой целей.
По степени формализации процесса исследования выделяют:
1. Количественные исследования основаны на применении выборочных методов и строгих процедур статистической обработки и анализа полученных данных. Основными сферами их применения в рекламе являются:
- типологизация целевых аудиторий (в частности, по критерию осведомленности о бренде, отношения к марке и т. п.);
- ранжирование выгод марки (с точки зрения предоставляемых выгод и относительно ситуаций);
- анализ демографических характеристик (географических: регион, город, село и т. п.; индивидуальных: возраст, пол, национальность, доход и т. п.);
- изучение психографических характеристик (интересы и мнения, действия, ценности и т. п.);
- исследование личных характеристик (все, что касается способности индивида поддаваться убеждению; исследования по измерению характеристик интеллекта и т. п.);
- анализ контактов с рекламой (частота, состояние получателя в момент контакта, характер реакций и т. п.).
2. Качественные исследования основаны на индивидуальном понимании исследователем явления или среды, в которой производится исследование. Основными целями исследований данного типа являются:
а) выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций;
б) определение функциональных целей и роли принимающих решения;
в) построение модели поведения покупателя;
г) определение цели коммуникации (в том числе тип осведомленности о бренде, отношения к нему, выгоды, поддерживающие это отношение, и т. п.) и позиции бренда;
д) поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствующих целям коммуникации.
10.2 Этапы проведения рекламного исследования
Первым этапом рекламного исследования является определение проблемы и формирование целей. Необходимо сформулировать их письменно вместе с упоминанием проблемы, ставшей причиной проведения исследования.
Второй этап рекламного исследования является исследовательский поиск, т. е. обзор уже имеющейся вторичной информации. К ней относится внутренняя и внешняя текущая информация. Она включает данные, накопленные ранее для каких-либо иных целей.
Если указанной информации недостаточно, усилия направляются на получение первичной информации, для чего необходимо проведение специальных исследований.
Третьим этапом является выбор метода исследования (опрос, эксперимент, экспертные оценки и т. п.) и инструменты получения данных (анкеты, технические приспособления и т. п.).
11 Рекламный менеджмент
11.1
Понятие рекламного менеджмента
Сущность рекламного менеджмента может быть рассмотрена с различных сторон.
- системный подход. Управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой).
- процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Субъектами рекламного менеджмента (т. е. участниками, принимающими управленческие решения в данной сфере) являются высшее руководство фирмы-рекламодателя, линейные и функциональные руководители, сотрудники рекламных подразделений и др. В качестве объектов управления (т. е. тех, на кого направлены управленческие решения с целью добиться определенного результата) можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение и др. Воздействие на объекты рекламного менеджмента осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом.
- функциональный аспект. Основных функции управления:
1. Информационное обеспечение процесса управления;
2. Целеполагание, или планирование;
3.Организация и руководство практической реализацией поставленных целей;
4. Контроль.
Рекламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и принятии решений центром всей этой деятельности – рекламодателем.
11.2
Цели и задачи рекламного менеджмента
Разработка рекламы или рекламной кампании осуществляется эффективно, если этот процесс хорошо организован и преследует определенную цель. Постановка главной цели действующей или будущей рекламы, а также определение ее задач являются одним из главных звеньев в системе рекламного менеджмента.
Достижение цели рекламирования товара осуществляется через постановку таких конкретизирующих целей и задач, как увеличить объемы продаж, расширить рынки сбыта, войти в новый географический район, привлечь новый сегмент потребителей и т.д.
Например:
Цель — создать имидж организации — может включать в себя такие конкретные задачи, как вызвать доброжелательное отношение общественности к фирме, улучшить репутацию фирмы, ликвидировать предубеждения по отношению к фирме, сообщить потенциальным потребителям об успехах фирмы и т.д.
Цель рекламной кампании — создание бренд-имиджа — требует серьезной предварительной подготовки, анализа категорий товаров, чью марку фирма решила пропагандировать, а затем и выбора комплекса конкретных способов рекламирования.
Цель - получение прибыли от скорейшего и широкого сбыта товаров или введение нового товара на рынок.
В число задач рекламной кампании могут входить следующее:
- удлинить период продаж товаров;
- увеличить частоту поступления товара на рынок;
- расширить диапазон потребительских свойств товара;
12
Разработка рекламного бюджета. Комплекс решений. Факторы значимости
12.1
Понятие рекламного бюджета
Реализация практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению. Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом.
Расходы на рекламу в отечественной экономической теории формально рассматриваются как текущие затраты или издержки. В то же время данный вид затрат является одним из главных факторов роста объема сбыта товаров и рентабельности рекламодателя. Иногда значительные суммы, расходуемые на рекламу товара на первых этапах его жизненного цикла, могут способствовать получению прибыли от рекламируемого товара через достаточно большой промежуток времени. Исходя из этого можно говорить о рекламе как об одной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются иногда многие годы.
12.1 Разработка рекламного бюджета
Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока:
А. Определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу.
Б. Распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.
Основными факторами, определяющими объем рекламных затрат, являются: объем и размеры рынка; специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится; размеры и мощь рекламодателя; роль, которую играет реклама в маркетинговой стратегии рекламодателя, объем рекламных затрат его главных конкурентов и др.
13 Разработка рекламного бюджета. Комплекс решений. Факторы значимости
13.1 Факторы значимости
1. Специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится.
Опыт рекламной деятельности показывает, что наиболее "рекламоемкими" товарами являются: марочные фасованные продукты питания, лекарственные препараты, туалетные принадлежности, косметика и табачные изделия.
Прохождение товаром различных этапов своего жизненного цикла предполагает изменение роли рекламы в его поддержке. На первых этапах жизненного цикла товара (ЖЦТ) используется вводящая реклама, целью которой является информирование потребителей о новом товаре. На этапах роста и в начале этапа зрелости используются приемы утверждающей рекламы. На последних этапах ЖЦТ используется напоминающая реклама.
2. Объем и географические размеры рынка, показатели сбыта и прибыли рекламодателя.
Размеры целевого рынка, объем сбыта и прибыли фирмы - факторы, тесно связанные между собой. Их влияние на размеры рекламного бюджета вполне очевидно: проведение международной и общенациональной рекламной кампании требует гораздо больших средств, чем реклама в небольшом городке. Также очевидно, что финансировать общенациональную рекламу может только достаточно мощная фирма.
3. Роль рекламы в комплексе маркетинга.
Место рекламы в комплексе маркетинга или, если рассматривать процесс шире, в реализации маркетинговой стратегии также влияет на объем рекламных ассигнований. Так, для внедрения одного и того же товара на рынок фирма может воспользоваться множеством стратегий, например стратегией выборочного проникновения или стратегией агрессивного маркетинга. В первом случае роль рекламы (а значит, и уровень затрат на нее) будет значительно ниже, чем во втором.
4. Затраты конкурентов.
В борьбе с конкурентами за определенную долю рынка рекламодатель часто исходит из предположения, что уровень внимания потребителя к его товару и аналогичному товару конкурента соотносим с объемами затрат на рекламу обеих фирм. Несмотря на то что больший объем затрат на рекламу не всегда означает ее большую эффективность, определенная логика в таком подходе есть. Однако разрабатывать свой рекламный бюджет, ориентируясь только на затраты конкурентов, не совсем разумно.
5. Вовлеченность в осуществление рекламной деятельности высших руководителей фирмы.
Можно выделить несколько наиболее часто применяемых подходов к определению объема рекламного бюджета. Кратко рассмотрим их.
Разработка бюджета исходя из наличия денежных средств. Использование данного метода означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить. Метод является единственно возможным для мелких, только начинающих свою деятельность фирм. В то же время полностью игнорируется причинно-следственная связь между затратами на рекламу и конечными результатами деятельности фирмы.
Формирование рекламного бюджета на основе его объема за предыдущий период, который корректируется в соответствии с изменяющимися условиями ("от факта").
Планирование ассигнований на рекламу путем установления фиксированного процента к объему продаж. Метод доступен для понимания и легок в применении. В отличие от двух предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время причина и следствие в данном случае меняются местами: объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот.
Расчет рекламного бюджета с использованием практики конкурирующих фирм.
Метод Шроера. Метод используется для разработки стратегии рекламных бюджетов устоявшихся марок, продаваемых в нескольких регионах. Исходной предпосылкой его является предположение, что рекламируемая товарная категория достигла стадии зрелости в своем жизненном цикле. Поэтому совокупный спрос на нее не увеличивается, из чего следует, что рост продаж возможен при условии увеличения доли рынка посредством вытеснения основного конкурента. После этого исследуются два показателя: доля рынка коммуникатора и его конкурента и "доля голоса" тех же фирм. Последний показатель подразумевает долю в общем объеме рекламы по категории.
Разработка рекламного бюджета на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя (метод целей и задач).
Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. Суть процедуры метода состоит в следующем. Приглашается группа экспертов в количестве 5-10 человек. Причем они не обязательно должны работать в рекламных подразделениях коммуникатора. Желательно, чтобы эксперты имели краткий перечень факторов, которые влияют на объем продаж, и пояснения, как и в какой степени, конкретный фактор влияет на продажи. После этого эксперты независимо друг от друга разрабатывают свои проекты объема рекламного бюджета.
Модель М. Вайделя-X. Вольфа. Увеличение объема реализации будет тем большим, чем выше значение константы реакции объема продажи на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше значение константы уменьшения объема реализации. Преимущества метода: затраты на рекламу увязываются не только с желаемым ростом объема продаж, но и с характеристиками рынка. Недостатки: сложность и трудоемкость.
Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат. План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные рекламные мероприятия, направленные на достижение поставленных целей. Данный метод непосредственно связан со вторым большим блоком проблем разработки рекламного бюджета - распределением рекламных ассигнований.
Распределение рекламных ассигнований осуществляется по следующим направлениям:
а) по функциям рекламной деятельности;
б) по сбытовым территориям;
в) по средствам рекламы;
г) по рекламируемым товарам.
Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функционального назначения являются:
- административные расходы - заработная плата работников рекламной службы, накладные расходы и др.;
- расходы на приобретение рекламного пространства (одна из самых больших статей) - закупка места на газетных полосах и страницах журналов, эфирного времени на телевидении и радио, площадей на специальных стендах, места под расклейку листовок и размещение различных рекламных носителей на транспорте и т. д.;
- материальные затраты на производство рекламоносителей: видеороликов, плакатов, других средств печатной рекламы, носителей наружной рекламы и т. п.;
- гонорары рекламным агентствам;
- другие рекламные затраты (например, на закупку информационных баз, почтовые расходы, транспорт и т. п.).
14 Правовое регулирование рекламной деятельности
14.1 Роль Федерального закона "О рекламе" в организации и управлении рекламной деятельностью
Развитие рыночных отношений немыслимо без рекламы. Реклама в нашей стране стала необходимым условием функционирования предприятий различных форм собственности. Она затрагивает интересы миллионов людей и является неотъемлемой частью их жизни.
Конституция РФ определяет право граждан на достоверную информацию. Реализация этого права стала возможна после принятия Федерального закона от 18 июля
13 марта
В соответствии с новым Законом рекламы станет меньше на пять процентов, она будет распределяться равномернее, рекламный блок, прерывающий передачу, сократится до четырех минут, и звук его не будет чрезмерным.
Принятый Закон "О рекламе" позволяет на современном этапе управлять рынком различных средств рекламы, определяет особенности рекламы отдельных видов товаров и услуг, устанавливает права и ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя. Кроме того, закон служит исходной нормативной базой для развития законодательства в области рекламы.
Основными целями Закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы.
14.2
Основные нормы правового регулирования рекламной деятельности на рынке товаров, работ и услуг
Федеральный закон устанавливает общие и специальные требования к рекламе. В частности, ст. 5 содержит общие требования к рекламе. К числу основных общих требований относятся следующие:
реклама должна быть добросовестной и достоверной, т. е. не должна содержать некорректные сравнения рекламируемого товара с товарами других изготовителей, не должна использоваться как средство недобросовестной конкуренции;
реклама должна отражать соответствующие действительности сведения о преимуществах рекламируемого товара, о его характеристиках, о наличии сертификата соответствия, сроках службы, сроках годности товара, об ассортименте и комплектности, о стоимости или цене, об официальном и общественном признании, о результатах исследования или испытаниях, о правилах и сроках проведения стимулирующей лотереи, конкурса, игры или другого подобного мероприятия, об изготовителе или о продавце рекламируемого товара;
реклама не должна побуждать к совершению противоправных действий, призывать граждан к жестокости, не должна иметь сходство с дорожными знаками;
в рекламе не допускается использование иностранных слов, которые могут исказить смысл информации; ссылки на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти;
реклама не должна содержать демонстрацию процесса курения, потребления алкогольной продукции, пива;
в рекламе не допускается использование непристойных и оскорбительных образов, выражений в отношении пола, расы, национальности, профессии, языка человека; не должны применяться официальные государственные и религиозные символы;
не допускается размещение рекламы в школьных учебниках, дневниках и тетрадях;
реклама должна соответствовать требованиям законодательства о государственном языке Российской Федерации, законодательства об авторском праве и смежных правах.
Закон о рекламе определяет перечень товаров, реклама которых не допускается. Этот перечень включает:
товары, производство и (или) реализация которых запрещены законодательством Российской Федерации;
психотропные вещества, наркотические средства;
взрывчатые вещества и материалы, за исключением пиротехнических изделий;
товары, подлежащие государственной регистрации, в случае отсутствия такой;
товары, подлежащие обязательной сертификации или обязательному подтверждению соответствия требованиям технических регламентов, в случае отсутствия такой сертификации или подтверждения такого соответствия;
товары, на производство и реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, если такие разрешения отсутствуют;
органы и (или) ткани человека в качестве объектов купли-продажи.
Отдельной статьей (ст. 8 Закона о рекламе) предусматриваются сведения о продавце товаров при дистанционном способе продажи: наименование, место нахождения и государственный регистрационный номер записи о создании юридического лица; фамилия, имя, отчество, основной государственный регистрационный номер записи о государственной регистрации физического лица в качестве индивидуального предпринимателя.
Особое значение имеет социальная реклама, так как она направлена на достижение общественно полезных целей и обеспечение интересов государства.
Не допускается в социальной рекламе упоминание о конкретных марках товаров, товарных знаках, знаках обслуживания, о физических и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах.
Статья 12 Закона о рекламе устанавливает, что рекламные материалы или их копии, все внесенные в них изменения, а также договоры на производство, размещение и распространение рекламы должны храниться в течение года со дня последнего распространения рекламы или со дня окончания сроков действия таких договоров.
Вторая глава Закона о рекламе посвящена правовому регулированию рекламы в теле-, радиопрограммах и передачах, периодических печатных изданиях, при кино- и видеообслуживании и других способах массового распространения рекламы.
Самой массовой является телевизионная реклама, она позволяет стимулировать сбыт любых товаров и услуг за счет огромного количества зрителей и воздействия на их чувства и разум. В Законе о рекламе (ст. 14) определены особенности распространения рекламы в телепрограммах и телепередачах.
Остановка телепередачи для демонстрации рекламы должна предваряться сообщением о трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламы.
При использовании рекламы в виде наложений, в том числе способом "бегущей строки", ее размер не должен превышать 7% площади кадра и не должен накладываться на субтитры и надписи разъясняющего характера.
Общая продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы и совмещения ее с телепрограммой любым способом наложения на кадр телепрограммы не может превышать пятнадцать процентов времени вещания в течение часа.
В телепрограммах не допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой способом "бегущей строки" религиозные телепередачи и телепередачи продолжительностью менее чем пятнадцать минут.
Продолжительность каждого прерывания художественного фильма рекламой не должна превышать четыре минуты.
При трансляции рекламы ее звук не должен быть выше среднего уровня звука транслируемой программы.
Статья 15 устанавливает правила распространения рекламы в радиопередачах и радиопрограммах. Так же, как и в телепередачах, прерывание радиопрограммы и радиопередачи должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой.
Не допускается прерывать рекламой следующие радиопередачи:
религиозные радиопередачи;
радиопередачи продолжительностью менее чем пятнадцать минут;
трансляцию агитационных материалов, распространяемых в радиопрограммах и радиопередачах в соответствии с законодательством Российской Федерации о выборах и о референдуме.
Теле- и радиотрансляции в прямом эфире или в записи спортивных соревнований разрешается "перебивать" рекламой только в перерывах матчей (игр, боев, гонок) или во время их остановок.
Статья 16 Закона о рекламе посвящена особенностям рекламы в периодических печатных изданиях. Периодическая печать популярна в силу своей оперативности, доступности, массовости охвата и возможности многократно возвращаться к напечатанному. Реклама в ней самая дешевая. Распространение рекламы в периодических печатных изданиях должно отвечать требованиям:
размещение текста рекламы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, должно сопровождаться пометкой "реклама" или пометкой "на правах рекламы";
объем рекламы в таких изданиях ограничивается 40% объема одного номера периодических печатных изданий;
требование об ограничении объема рекламы не распространяется на периодические печатные издания, которые зарегистрированы как специализирующиеся на сообщениях и материалах рекламного характера, и на обложке и в выходных данных которых содержится информация о такой специализации.
Распространение рекламы посредством использования телефонной, факсимильной, подвижной радиотелефонной связи допускается только при условии предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы.
Статья 19 Закона о рекламе посвящена наружной рекламе и установке рекламных конструкций.
Распространение наружной рекламы осуществляется с использованием щитов, стендов, строительных сеток, перетяжек, электронных табло, воздушных шаров, аэростатов и других рекламных конструкций. К установке рекламных конструкций предъявляются особые требования:
рекламная конструкция и ее размещение должны соответствовать требованиям технического регламента;
не допускается размещение рекламы на знаках дорожного движения, их опорах и других приспособлениях, установленных для регулирования дорожного движения; наружная реклама не должна иметь сходства по внешнему виду и изображению с техническими средствами организации дорожного движения;
установку и эксплуатацию рекламной конструкции осуществляет ее владелец по договору с собственником земельного участка, здания или другого недвижимого имущества, к которому присоединяется рекламная конструкция, или с лицом, уполномоченным собственником такого имущества;
рекламные конструкции устанавливаются при наличии разрешения на их установку, выданного органом местного самоуправления муниципального района или городского округа;
решение в письменной форме о выдаче разрешения или об отказе в его выдаче должно быть выдано в течение двух месяцев со дня приема документов от заявителя;
разрешение выдается сроком на пять лет.
15 Правовое регулирование рекламной деятельности
15.1 Саморегулирование рекламной деятельности в России
Саморегулирование рекламной деятельности предполагает добровольный контроль субъектов рекламы за своей деятельностью, основанной не только на силе закона, но и на правилах, установленных самим деловым сообществом.
Саморегулируемая организация в сфере рекламы — это объединение рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспределителей и иных лиц, созданное в форме ассоциации, союза или некоммерческого партнерства.
Целью саморегулируемой организации является представительство и защита интересов своих членов, разработка этических норм в рекламе и обеспечение контроля за их выполнением.
Саморегулируемая организация в сфере рекламы имеет право:
представлять законные интересы членов саморегулируемой организации в их отношениях с федеральными органами государственной власти, органами государственной власти субъектов Российской Федерации, органами местного самоуправления;
разрабатывать и устанавливать обязательные для выполнения всеми членами саморегулируемой организации правила профессиональной деятельности в сфере рекламы;
осуществлять контроль за профессиональной деятельностью членов саморегулируемой организации и рассматривать жалобы на их действия;
в определенные периоды составлять отчеты, содержащие информацию о деятельности членов саморегулируемой организации.
15.2 Ответственность участников рекламного процесса за нарушение законодательства о рекламе
В качестве участников рекламного процесса выступают рекламодатель, рекламо-производитель и рекламо-распространитель. Закон о рекламе определяет ответственность каждого участника рекламного процесса.
Рекламодатель несет ответственность за нарушение законодательства о рекламе в части содержания информации, представляемой для создания рекламы.
Ответственность рекламопроизводителя возникает, если им допущено нарушение рекламного законодательства в части оформления, производства и подготовки рекламы.
Распространитель рекламы несет ответственность за нарушение законодательства о рекламе в части, касающейся времени, места и средств размещения рекламы.
15
Оценка Эффективности и контроль рекламной деятельности. Процесс контроля
15.1 Оценка эффективности рекламных мероприятий
Учет эффективности рекламной деятельности позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности отдельных средств размещения рекламы, определить условия оптимального воздействия рекламы на покупателя.
Различают экономическую эффективность рекламы, коммуникативную эффективность (или эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека) и социальную эффективность. Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека. Степень достижения как коммуникационных, так и экономических целей ложится в основу оценки эффективности рекламных кампании.
Экономическая эффективность рекламной кампании представляет собой соотношение между результатом, полученным от осуществления рекламных мероприятий, и величиной затрат (материальных, финансовых, информационных) на их проведение за фиксированный промежуток времени.
Коммуникативная эффективность рекламной кампании представляет собой степень успешности передачи конкретным рекламным обращением целевой аудитории необходимых сведений или формирования желательной для рекламодателя позиции потребителя.
Социальная эффективность рекламных кампаний проявляется в культурном, психологическом воздействии на общество в целом и духовное здоровье нации, ибо цивилизованная реклама – это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей.
Реклама дает людям новые знания и опыт, обогащает их жизнь, формирует вкусовые предпочтения, взгляды и понятия о различных моральных и материальных ценностях. Социальный эффект рекламы проявляется в обучении людей правилам современной гигиены, формировании установки на здоровый образ жизни, повышении культурного уровня, достижении поставленных целей, усилении удовлетворенности от покупки товара.
15.2
Экономическая эффективность рекламных мероприятий
Смысл коммерческой рекламы заключается в привлечении как можно большего числа потребителей продукта с целью увеличения объема продажи предприятием своих товаров или услуг. При этом важно, сопоставив расходы на рекламу и полученный от этого результат, определить эффективность рекламы.
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.
В то же время покупке потребителем дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.
15.3
Психологическая эффективность применения средств рекламы
Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.
Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.
Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.
Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.
Метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.
Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.
Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.
