Реферат Сегментация ценностей и потребительских мотивов молодёжной аудитории с точки зрения музыкальных
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
ЧАСТЬ 2. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ФИРМЫ
2.1. Разработка миссии фирмы
На сегодняшний день музыкальные фирмы и магазины предлагают молодёжной аудитории большое количество разнообразной музыки на музыкальном рынке. Так как сегодня у слушателей разнообразные вкусы в музыке, музыкальные фирмы вынуждены поставлять в музыкальные магазины разноплановую музыку для удовлетворения музыкальных предпочтений молодёжной аудитории.
В разделе “разработка миссии фирмы” мне требуется рассмотреть формулирования миссии и формулирования целей.
Рассмотрение вопросов при формулировании миссии:
1. В настоящее время музыкальные фирмы и магазины не обязаны навязывать музыкальные ценности молодёжной аудитории, поскольку слушатели молодёжной аудитории ориентируются сами в музыкальных предпочтений. Фирмы лишь предлагают им выбор. В основу деятельности фирмы лежит цель расширять музыкальные предпочтения путем ассортимента, при этом не навязывая мнение слушателю о музыкальных ценностях.
2. Музыкальные фирмы в нашей стране предлагают ассортимент как исполнителей[коллективов] зарубежной так и российский музыки. Цены сегодня на диски в районе 90 – 180 руб., а также в интернет – магазинах имеются фирменные диски исполнителей[коллективов] от западных и европейских музыкальных фирм, цены составляют от 400 до 1000 руб.
3. Деятельность предприятия должна быть направлена на рекомендацию музыки для молодёжной аудитории. А также вести хорошую продажу музыкальных дисков. Музыкальным фирмам необходимо привлекать новые зарубежные музыкальные фирмы для сотрудничества.
4. Способы осуществления деятельности музыкальных фирм:
а] Давать рекламу о своей продукции.
б] Учитывать мнения музыкальной аудитории.
в] Информировать своих потребителей о новинках.
Сила этих организаций заключается в том что они могут применять преимущество своих конкурентов. Могут ориентироваться на разные группы потребителей с музыкальными предпочтениями.
5. Фирма должна сконцентрировать усилия и энергию на сегментах , которые она может обслужить лучше всего с конкурентной точки зрения. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга.
2.2. Разработка стратегических ориентиров
В теме “Сегментация ценностей и потребительских мотивов молодёжной аудитории с точки зрения музыкальных предпочтений” товаром будет являться музыкальные ценности в материальном виде т.е. это музыка разных групп [исполнителей] на аудио кассетах, CD, видео кассетах, а также DVD.
Теперь опишем функции этих товаров:
а] Товары не должны быть повреждены и на них не должно быть брака.
б] У товаров должен быть приятный дизайн упаковок.
в] Этот вид товаров должен быть по доступной цене для среднего класса.
Существует разные группы потребителей. Виды этих товаров удовлетворяют в основном новаторов-потребителей и основательных потребителей. Новаторы-потребители – это сегмент состоящий из переходящих из одного культурного слоя в другой. Основательные потребители – сегмент, состоящий из среднего большинства, предпочитающие покупать продукцию хорошо известных, основных марок, избегая риска.
Также эти потребители делятся по категориям обслуживания. А именно:
а] Запрограммированные потребители. Эти потребители совершают покупки на постоянной основе, чаще всего они платят сразу же всю сумму и согласны на низкий уровень обслуживания.
б] Потребители на условиях партнёрства. Эти потребители будут приобретать продукцию у фирмы до тех пор пока будут устраивать цены на неё. Им предоставляется небольшая скидка и средний уровень обслуживания.
в] Потребители на условиях сделки. Эти потребители получают скидку в размере до 10% и уровень обслуживания выше среднего.
Такое сегментирование помогает разрабатывать маркетинговые стратегии, в которых учитываются специфические реакции каждого сегмента на изменения уровня цен или предоставляемых услуг.
На сегодняшний день у музыкальных фирм есть возможность сделать качественную продукцию от исполнителей. То есть, когда записан альбом, потом готовится тираж CD, DVD, VHS, в зависимости от того что нам хочет представить исполнитель[коллектив]. Дальше готовится тираж этой продукции, которая изготавливается на различных заводах. Дальше происходит оцифровка аудио и видео материалов в следующие форматы: Betaсam, VHS, Super VHS, mini-DV, Video-8, Digital-8, CD (VCD mpeg 4), DVD (mpeg 2), AVI без сжатия. После этого выполняется финальная обработка материалов, то есть создание меню. Их существует 3 вида:
1.Создание простого меню (CD и DVD).
2. Создание анимированного меню (CD и DVD).
3. Создание субтитров.
Третий этап это конечно же упаковка компакт дисков. Готовые компакт диски могут быть упакованы в пластиковые футляры, пластиковые или бумажные конверты, разнообразные раскладывающиеся буклеты, упаковочные материалы от традиционных футляров Jewel Box до многостраничных "раскладушек" и т.п.
Теперь рассмотрим спросом каких групп потребителей пользуется музыкальная
продукция:
1-ая категория – это возрастная группа от 10 до 16 лет.
Рис. 2.1. Диаграмма музыкальных предпочтений молодёжной аудитории в
возрасте от 10 до 16 лет.
По числу опрошенных анкет, видно следующее, что 3 человека увлекаются электронной музыкой, 2 поп – музыкой, 1 готической, 1 рэпом, 1инструментальной и 0 человек тяжелой и классической. Эта диаграмма показала, что в этой возрастной категории не так много интересуется музыкой, поскольку в этом возрасте молодёжь проводит свой досуг прогулками, увлечениями компьютерами и чтением книг.
2-ая категория: от 16 до 22 лет
Рис. 2.2. Диаграмма музыкальных предпочтений молодёжной аудитории в возрасте от 16 до 22 лет.
По числу опрошенных анкет, видно следующее, что 21 человек увлекается поп – музыкой, тяжелой 11 человек, электронной и рэпом 10 человек, готической и инструментальной 7 человек, и классической 9 человек. Как видно на этой диаграмме, эта возрастная категория активно интересуется музыкой, потому что в это время у человека появляется интерес к неизведанному ранее. Также большинство из них проводят вечеринки под музыку.
3-я категория: от 22 до 28 лет.
Рис. 2.3. Диаграмма музыкальных предпочтений молодёжной аудитории в возрасте от 22 до 28 человек.
По числу опрошенных анкет, видно следующее, что 6 человек увлекается поп – музыкой, 4 человека классической и инструментальной, 3 человека тяжелой, классической и электронной, и 2 человека готической. В этой возрастной категории у человека спадает интерес к музыке из-за появления повседневных и бытовых проблем в жизни. Поэтому при этой занятости трудно человеку добавлять в свой досуг, ему остаётся прослушивать музыку в основном в машине или по возможности на работе.
4-ая категория: от 28 до 34 человек.
Рис. 2.4. Диаграмма музыкальных предпочтений молодёжной аудитории в возрасте от 28 до 34 лет.
По числу опрошенных анкет, видно следующее, что 2 человека увлекаются рэпом, 1 классической, поп – музыкой. электронной, инструментальной и тяжелой, и 0 готической. Здесь та же ситуация, что и с предыдущей категорией.
Немаловажную роль играет место прослушивания музыки, поэтому мы рассмотрим, где молодёжная аудитория предпочитает прослушивать музыку. Изобразим на диаграмме места, где молодёжная аудитория предпочитает проводить музыкальный досуг:
Рис. 2.5. Диаграмма предпочтения мест для прослушивания музыки.
По диаграмме видно, что большинство предпочитает прослушивать музыку дома[44 из опрошенных по анкетам], в машине[27человек] и 4 человека на работе. Такое предпочтение выбора мест проведения музыкального досуга, объясняется, тем что предпочитают дома, потому что этот досуг является хорошей своего рода «терапией» в конце рабочего дня. В машине прослушивают, те кто просто хочет скрасить время, когда отправляются на учёбу, работу и.т.д. На работе прослушивают музыку те люди, которые возможно работают в ночные смены, а также продавцы музыкальных магазинов, но как показали, опрошенные анкеты на работе прослушивают музыку всего 4 человека, потому что у большинства на это нет ни времени, ни возможности.
Теперь, рассмотрим каковы потребительские мотивы у молодёжной аудитории приобретать музыкальную продукцию того или иного направления. В первую очередь это своего рода досуг, с помощью которого молодёжь хочет провести своё свободное время. Большинство из этой аудитории предпочитает поп – музыку, чуть меньше электронную, еще меньше классическую и рэп, ну и на самых последних местах предпочтений музыкальных направлений это тяжелая, готическая и инструментальная музыка. Итак почему в основном молодёжная аудитория увлекается поп и электронной музыкой? В основном за этим стоят СМИ, которые активно рекламирует эти музыкальные направления, они сегодня пользуются большой популярностью. Остальные выше перечисленные стили
музыки в ротации по телевизору встречаются реже. Возможно потому что продюсеры ими не интересуются и видимо на государственном уровне не поддерживаются. Поэтому эти стили в нашей стране, пока ещё утопия.
2.4. Анализ и оценка внешней среды деятельности
- Общее состояние сегмента. Сегментация по выгодам фокусируется на различиях в системе ценностей людей, а не их социально-демографических профилей. Два человека, идентичные в терминах социально-демографического профиля, могут иметь совершенно различные системы ценностей. Более того, один и тот же человек может приписывать различную ценность товарам в зависимости от их типа. При сегментации по выгодам покупатели чаще всего отдают предпочтение одной из трех ценностей: качеству, цене или символике (престиж, дизайн, эмоциональность и т.п.). Главная трудность применения сегментации по выгодам, особенно для рынка потребительских товаров, заключается в отборе атрибутов для анализа. Если аналитик просто спрашивает у потребителей, какие выгоды они ищут в товаре, у него мало шансов узнать что-то новое, поскольку потребители не склонны к самоанализу в отношении потребления. К тому же сбор первичной информации — дорогостоящая операция. Поведенческая сегментация основана на использовании следующих критериев: статус пользователя, уровень пользования товарам, уровень лояльности потребителей, чувствительность к факторам маркетинга. Статус пользователя — предполагает разграничение между потенциальными пользователями, непользователями, впервые ставшими пользователями, регулярными и нерегулярными пользователями. Для всех этих категорий могут быть разработаны различные стратегии коммуникации. Часто 20-30 % клиентов обеспечивают 70-80 % продаж. Крупные, или ключевые, пользователи заслуживают создания для них специальных условий. Поэтому следует анализировать уровень пользования товаром. Потребители повторно закупаемых товаров могут быть разделены на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных. Могут быть предприняты действия по продвижению товаров и по коммуникации с целью поддержания лояльности, например, путем создания благоприятных условий для эксклюзивности. Обеспечить лояльность клиентов — это задача маркетинга взаимоотношений. Определенные группы потребителей особенно чувствительны к таким маркетинговым переменным, как цена или специальное предложение. Чтобы товар отвечал их ожиданиям, могут быть приняты специальные меры, например, выпущены упрощенные "немарочные" товары.
- Оценка прямой и косвенной конкуренции. На сегодняшний день, чтобы добиться конкурентных преимуществ на рынке необходимо решать 6 задач:
а] Стремиться стать производителем с низкими издержками производства, выпускающих продукцию с низкой себестоимостью в данной отрасли;
б] Стремиться к дифференциации изделий и услуг, чтобы лучше, чем конкуренты, удовлетворять нужды и запросы потребителей, что обычно предполагает высокий уровень цен;
в] Сфокусировать внимание на основных сегментах рынка, рассчитывая на удовлетворение нужд и запросов строго очерченного круга потребителей, либо за счет низкой цены, либо высокого качества;
г] Повышать качество и потребительские свойства продукта;
д] Снижать издержки и сохранять максимально приемлемый уровень цен;
е] Ориентировать свою продукцию на целевые сегменты рынка, где конкуренция в силу высокой степени неоднородности рынка ослаблена.
- Оценка потребителей и их влияние на деятельность предприятий. У клиентов формируются определённые суждения относительно ценности маркетингового предложения, и они решают, принять его или нет. Степень удовлетворённости потребителя от сделанной покупки зависит от того, в какой мере она соответствует его ожиданиям. Потребители могут испытывать различную степень удовлетворения. Если свойства товара отличаются от ожидаемых, то потребители находятся в неудовлетворенном состоянии. Если свойства соответствуют ожиданиям, то потребитель находится в состоянии удовлетворения. Если свойства товара превосходят ожиданиям, то потребители приходят в состояние глубокого удовлетворения. Ожидания потребителя формируются на основе впечатлений, полученных от прошлых покупок, мнения друзей, а также маркетинговой информации, сведений о товарах конкурентов и обещаний.
- Оценка положения в сфере каналов распределения. Канал распределения представляет собой путь, по которому товары движутся от производителя к потребителям. Он дает преодолеть расхождения в праве собственности, отделяющие товары и услуги от покупателей, для которых они предназначены. Участники канала распределения выполняют ряд ключевых функций. приведём функции, которые позволяют заключать сделки между производителем и потребителем:
а] Информационная функция: сбор информации, проведение маркетинговых исследований и распространение результатов этих исследований, которые нужны для осуществления товарообмена;
б] Стимулирование сбыта: разработка и распространение рекламной информации о предлагаемых товарах;
в] Установление контактов: поиск предлагаемых покупателей и налаживание контактов с ними;
г] Приведение товара в соответствие: оформление предложений к требованиям потребителей;
д] Проведение переговоров: достижение соглашения о цене, при которых право собственности товаром может быть передано другим лицам;
е] Организация товародвижения: транспортировка и складирование товаров;
ж] Финансирование: поиск и использование средств на покрытие расходов по обеспечению функционирования канала;
з] Принятие риска: принятие ответственности за выполнение функций канала распределения.
Выполнение всех этих функций требует дефицитных функций требует дефицитных ресурсов, и они могут быть выполнены более качественно благодаря специализации. Если производитель самостоятельно выполняет эти функции, то возрастают его издержки, и, следовательно, увеличивается цена товара. Если выполнение некоторых функций будет возложено на посредника, издержки и цены производителя будут низкими. Однако посредники и сами увеличивают цены, чтобы покрыть свои издержки. В процессе разделения труда выполнение различных функций может быть возложено на различных участников канала распределения. Это даёт добиться наиболее эффективного и продуктивного выполнения отдельных функций, в результате чего целевому рынку предлагается необходимый ассортимент товара.
В нашем же случае роль посредника вырисовывается положительной, поскольку ему приходится закупать музыкальную продукцию у производителей как пиратскую, так и лицензионную. Потому что сегодня есть производители, которые сотрудничают с иностранными музыкальными лейблами, но к сожалению сегодня на прилавках музыкальных магазинов в ассортименте в основном пиратская продукция, так как закупка у производителей лицензионной продукции стоит дешевле, чем пиратская, следовательно и цены на неё выше.
На сегодняшний день молодёжная аудитория согласна приобретать лицензионную музыкальную продукцию, но не все западные и европейские музыкальные лейблы готовы сотрудничать с нашими производителями, так как в стране активно преобладает пиратская продукция. Так в чём же всё таки выражается положительная роль посредника музыкальной продукции? Она выражается в том, что у него есть возможность достать молодым слушателям ту или иную музыкальную продукцию, поскольку для некоторых ценителей музыки посредники могут предоставить редкие музыкальные записи как от пиратской продукции, так и от лицензионной.
-Оценка макросреды деятельности фирмы и её тенденции. Многие компании рассматривают маркетинговую среду как "неподвластный" элемент, к которому приходится приспосабливаться. Они воспринимают маркетинговую среду пассивно и не пытаются изменить ее. Они анализируют силы, действующие в этой среде, и разрабатывают стратегии, помогающие компании избежать угроз среды и воспользоваться ее благоприятными возможностями.
Другие компании управляют маркетинговой средой. Вместо того чтобы просто наблюдать и приспосабливаться к происходящим изменениям, они предпринимают активные действия, чтобы влиять на общество и факторы, определяющие маркетинговую среду. Такие компании нанимают влиятельных людей, чтобы они лоббировали их интересы при принятии законов, и проводят специальные мероприятия для представителей средств массовой информации, чтобы заручиться их поддержкой. Они платят редакторам газет и журналов, чтобы те в редакционных материалах давали положительные отзывы об их товарах или деятельности компании в целом, формируя тем самым общественное мнение. Они заключают контракты и соглашения, чтобы лучше контролировать свои каналы сбыта. Управляющие маркетингом не всегда могут повлиять на факторы, определяющие маркетинговую среду. Во многих случаях они вынуждены просто наблюдать за средой и реагировать на ее изменения, поскольку все компании функционируют в маркетинговой среде.
В нашем же случае музыкальные лейблы действительно пытаются навязывать молодёжной аудитории музыкальные ценности с помощью печатных изданий. То есть музыкальные лейблы платят деньги печатным изданиям на рекламу своей продукции и чтобы журналисты писали на выпущенную музыкальную продукцию положительные отзывы, иногда даже, несмотря на то, что музыкальный материал предоставленный на альбоме группы[исполнителя] может оказаться посредственным. Иными словами с помощью музыкальных лейблов и СМИ идёт раскручивание группы[исполнителя].
Теперь составим общую оценку внешней среды деятельности фирмы по методу Портера. В нашем случае мы будем использовать пятибалльную систему с пояснением принципа оценивания. Этот метод позволит узнать о преимуществах конкурентах, могут ли или нет оказывать влияние потребители в этой области, каковы стоят барьеры для начинания этого бизнеса.
Таблица 2.1
Общая оценка внешней среды (метод Портера)
| Направление | Оценка | Обоснование выставленной оценки |
| 1 | 2 | 3 |
| 1. Прямая конкуренция в отрасли | 0 | В категории всё обычно, т.е. есть определённая продукция нескольких музыкальных магазинов, которые хотят продать слушателям. Всё зависит от ситуации. |
| 2. Косвенная конкуренция | 4 | Если, например, в одном магазине продаётся видеопродукция[музыкальные концерты, клипы и.т.д.] на DVD, а в другом магазине та же продукция на CD, то скорей всего потребитель сделает выбор в пользу первого магазина. Потому что сейчас этот носитель больше востребован, чем CD, так как у него качество и возможностей больше. |
| 3. Влияние потребителей | 3 | Потребители здесь не могут оказывать сильного влияния на поставщиков |
| 4. Состояние входных барьеров | 2 | Когда на музыкальном рынке появляется новая фирма, на её пути возникают различные барьеры, а именно: «старые» конкуренты, высокие налоги на прибыль и аренду, расчёты с банковскими кредитами |
Окончание табл. 2.1.
| 1 | 2 | 3 |
| 5. Влияние поставщиков | 5 | Поскольку поставщики играют важную роль в предоставлении ассортимента как пиратской так и лицензионной музыкальной продукции для молодёжной аудитории. Поскольку сегодня сильная конкуренция на музыкальном рынке поставщики стараются выполнять своевременность поставок и обеспечивают качеством и надёжностью товара |
| 6. Влияние торговых посредников | 5 | Своей продажей обеспечивают молодёжную аудиторию, нужной им музыкальной продукцией. |
Рассмотрев эту таблицу, мы видим следующее: влияние поставщиков и торговых посредников оказывается положительным, но сами потребители на этот процесс не сильно влияют, косвенная конкуренция она всегда присутствовала, при ней предприятия не обанкротятся если будут должным образом закупать и продавать качественную современную музыкальную продукцию.
2.5. Определение стратегии фирмы
SWOT-анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны организации, возможности и угрозы при проведении стратегического аудита. После проведения аудита накапливается большое количество информации разной степени важности и надежности. SWOT-анализ очищает данную информацию и выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита. Небольшое количество опорных пунктов позволяет компании сосредоточить на них свое внимание.
1]. На основе SWOT-анализа определим стратегические альтернативы развития фирмы. Для этого сначала сформулируем перечень возможностей, которые открывает перед фирмой внешняя среда и перечень угроз, которые внешняя среда в себе таит. Данный перечень представлен в таблице.
Таблица 2.2.
Возможности и угрозы во внешней среде
| Внешняя среда [рынок] | |
| Возможности | Угрозы |
| 1 | 2 |
| 1. Вследствие улучшения экономического положения может ожидаться рост покупателей музыкальной продукции. | 1. Крупный конкурент может представить на рынок новую линию высококачественной продукции, подкрепив решительными мерами по стимулированию продукции. |
Окончание таблицы 2.2.
| 1 | 2 |
| 2. Если посредник хорошо заявляет о себе на рынке, то он может привлечь себе новых поставщиков и больше потребителей. | 2. На музыкальном рынке могут быть некоторые марки музыкальной продукции тех поставщиков, которые пользуются большим спросом, чем других поставщиков. В результате чего посредник может отказаться от более слабых поставщиков. |
| 3. При научно – техническом прогрессе, могут появиться новые носители и форматы, с помощью которых может улучшиться качество музыкальной продукции. | 3. Поскольку в стране сильная инфляция поставщикам приходится повышать цены на поставки своей продукции, а отсюда увеличивается розничная цена, это может уменьшить число потребителей. |
| 4. Если начать бороться против пиратской музыкальной продукции при помощи государства, то можно будет привлечь к сотрудничеству иностранных поставщиков и больше приобретать лицензионной продукции. | 4. В нашей стране преобладают высокие налоги на аренду и прибыль, что может помешать равномерному развитию бизнеса по продвижению музыкальной продукции. |
2] Теперь сформируем перечень сильных и слабых сторон фирмы.
Таблица 2.3.
Сильные и слабые стороны во внутренней среде
| Внутренняя среда [фирма] | |
| Сильные стороны | Слабые стороны |
| 1 | 2 |
| 1. На сегодняшний день с помощью высоких технологий нашим ведущим музыкальных лейблов в стране удаётся применять качественное оборудование, тем самым, выпуская качественную музыкальную продукцию на рынок. | 1. К сожалению «пиратам» удаётся зарабатывать на имени музыкальных лейблов, создавая в основном некачественную продукцию под их маркой. Тем самым у потребителя возникают недоразумения в приобретении музыкальной продукции. Бдительным потребителю здесь сложно быть. |
Окончание таблицы 2.3.
| 1 | 2 |
| 2. На сегодняшний в многих специализированных музыкальных магазинов широкий ассортимент музыкальной продукции как пиратской и лицензионной музыкальной продукции. | 2. Распределение музыкальной продукции проходит по всем городам не всегда точно. Т.е. например может на складе залежаться товар, а отсюда идёт избыток продукции. |
| 3. На сегодняшний день сервис для клиента приемлемый, потому что продавцы в принципе тактичны по рекомендациям музыкальной продукции. Также существуют музыкальные интернет-магазины, которые качественно и в срок распространяют по городам России музыкальную продукцию разными видами платежей. | 3. К, сожалению, может быть осуществлена некачественная организация почтовой пересылки товара, отсюда магазин может потерять клиента, а соответственно и прибыль. |
Итак из этих таблиц мы увидели, что возможностей, угроз, сильных и слабых сторон у предприятий 50/50. Но даже с этими показателями у предприятий есть все шансы выйти на новый качественный уровень.
Теперь проведём стратегический анализ на основе SWOT.
Таблица 2.4.
Варианты стратегий для развития фирмы
| Критерии оценки | Предлагаемые стратегии | ||
| Текущая стратегия | Стратегия 1 | Стратегия 2 | |
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| Задача: Распространение музыкальной продукции на всех регионах России | На данный в этой сфере момент работают обе предложенных стратегий. | С помощью широкого ассортимента и продажи музыкальной продукции в определённых городах и.т.д. в России. | С помощью распространения клиентам музыкальной продукции по почте наложенным платежом и другими видами платежами. |
| В предыдущих таблицах было описано о результатах SWOT-анализа | - | - | - |
Окончание таблицы 2.4.
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| Бюджет -Организационная структура – технология. | Организационная структура: Сегодня чаще всего задействуется сетевая организационная структура. Бюджет: В нашем здесь будет применяться стратегия 2, потому что репутации, ресурсы, возможности и цели разных фирм настолько различны, что бюджет на продвижение вряд ли может стать руководством для другой | Организационная структура: в фирмах наблюдается некоторое «сжатие» т.е. число уровней организационной структуры уменьшается, ради того, чтобы быть ближе к покупателю. Бюджет: Многие фирмы устанавливают свой бюджет из расчета определённого % со сбыта или % с цены. | Организационная структура: Сегодня также взаимодействует сетевая организационная структура, т.е. фирмы используют компьютеры, e-mail, факсы. В результате чего разрушаются барьеры между фирмами их поставщиками и дистрибьюторами. Бюджет: некоторые фирмы устанавливают бюджет на продвижение, ориентируясь на затраты конкурентов |
| Соответствие имиджу фирмы | Фирма может формировать свою деятельность с разными стратегиями и подходами, переходя от одного к другому. | - | - |
Вывод: Сегодня фирмы должны осуществлять информационную рассылку своим клиентам. То есть многим магазинам не помешало бы создать свой интернет - ресурс, отсылая информацию о музыкальных новинках на е-mail своих клиентов.
2.6. Разработка плана маркетинга
Подробный маркетинговый план необходим для каждого направления деятельности и торговой марки. В этом разделе необходимо рассмотреть набор мероприятий и сделать предварительную оценку их вклада в конечный результат деятельности фирмы. В данной таблицы рассмотрим структуру посредников, их стратегию т.е. расширение ассортимента, рекламных компаний, а также об изменениях потребителей
Таблица 2.5.
| Мероприятия повышения отдачи | Величина/Объем[пояснения] |
| 1. Расширение ассортимента | Возьмём к примеру интернет – магазин www.cdbuy.ru. В его ассортименте продукция объёмом около 6555 наименований, но с каждой неделей эта музыкальная продукция увеличивается от 10 до 20 наименований. |
| 2.Изменение группы потребителей[выделение в отдельную группу более перспективных клиентов] | Здесь по ценам и в зависимости от уровня обслуживания в основном доминируют потребители на условиях партнёрства, поскольку потребителей на условиях сделки не так много. |
| 3. Увеличение цены | Цена у посредников увеличивается в основном от изменения оптовых цен поставщиков. На сегодняшний день розничные цены интернет – магазина www.cdbuy.ru колеблется от 150 до 700 руб. |
| 4. Изменение системы скидок | В интернет – магазине www.cdbuy.ru действует система накопительных скидок. Размер скидки напрямую зависит от суммы Ваших предыдущих заказов. 5000 рублей - 5%,7000 рублей - 7%, 10000 рублей - 10%, 15000 рублей - 15%. |
Окончание таблицы 2.4.
| 1 | 2 |
| 4. Изменение системы скидок | Т.е. при достижении общей суммы Ваших заказов порога в 5000 рублей, скидка на следующие заказы будет равна 5%. |
| 5. Рекламная компания | Ещё до выпуска изделия на рынок нужно проводить предварительную рекламную компанию, извещая, потребителя о выпуске нового товара и не нужно убирать рекламу до тех пор, пока не убедитесь в том, что она исчерпала свой потенциал, повторные обращения дают всегда больший эффект, чем разовые. Например, разовая почтовая рассылка дает отдачу в 0,5 – 1% от общего числа адресатов, повторная – от 2 до 3%, в третий раз – 5%. В печатных изданиях наиболее заметно рекламное сообщение, которое в течение 2 месяцев может пройти 6 – 7раз. |
| Итоги | Музыкальные фирмы проводят эти мероприятия, чтобы больше привлечь в свою сторону более выгодных клиентов, несмотря на то, что скидки не такие и внушительные, это всё равно психологически влияет на покупателя. А также проводя рекламную компанию, потребители ещё в большую сторону склоняются к приобретению музыкальной продукции той или иной фирмы. |
Прогнозируя деятельность музыкальных фирм, можно сказать, что прогноз их будет в дальнейшем положительным, используя качественное оборудование для изготовления музыкальной продукции. Если конечно будет ликвидировано, как можно больше пиратской продукции.
Для того, чтобы была хорошая отдача на рынке музыкальной продукции нужно расширять и обновлять ассортимент. Также здесь зависит от того, в какой определённый промежуток времени пользуется большим спросом та или иная продукция. Например, спрос сначала был на CD-продукцию, а потом спрос стал
увеличиваться на DVD-продукцию, то есть тогда надо расширять ассортимент этой продукции.
2.7. Определение базовой стратегии
При проведении сегментации важно иметь в виду, что в целом смысл сегментации состоит не просто в выделении групп потребителей, а в поиске целевого сегмента рынка, для которой продукт конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях на рынке.
В результате маркетинг должен определить свои функциональные стратегии исходя из описания сегментов и их прогнозных ёмкостей и других перспектив. В данной таблицы мы рассмотрим сегменты, которые ориентированы на приобретение музыкальной продукции, хранящейся на том или ином носителем и рассмотрим как эти тенденции меняются[вопрос в анкете №8].
Таблица 2.5.
Перечень сегментов, приобретающих музыкальную продукцию на том или ином носителе
| Наименование сегмента | Количество потребителей приобретающих данную продукцию | Тенденции изменений |
| Сегмент, ориентированный на приобретение CD-продукции | Из числа опрошенных анкет показало, что CD-продукцию приобретает 42 человека. | Пока этот носитель пользуется популярным спросом, но так как НТП на стоит на месте у него может понизиться спрос. |
| Сегмент, ориентированный на приобретение DVD-продукции | Из числа опрошенных анкет показало, что DVD-продукцию приобретает 24 человека. | Сейчас на данный носитель увеличивается спрос. Возможно ч/з 5-7 лет этот носитель музыкальной продукции станет основным вместо CD-продукции. |
| Сегмент, ориентированный на приобретение аудиокассет | Из числа опрошенных анкет показало, что аудиокассеты приобретает 13 человек. | Сегодня в продаже имеется этот носитель, но возможно ч/з 5-7 лет он исчезнет с прилавок. Так как качество звучания на нем ниже чем на CD & DVD. |
| Сегмент, ориентированный на приобретение виниловых пластинок | Из числа опрошенных анкет показало, что виниловые пластинки приобретает 4 человек. | Этот носитель почти не встретишь в продаже. Сегодня он как раритет |
Теперь изобразим эти сегменты на диаграмме:
Рис. 2.6. Количество потребителей приобретающих данные носители.
По рисунку можно сделать вывод о том что, сегодня в основном приобретают музыкальную продукцию на CD, но скоро перейдут вовсе на DVD, а остальные типы носителей почти изжили себя и постепенно теряют спрос.
В следующей таблице мы рассмотрим сегменты, интересующихся музыкальными новинками из разных источников[вопрос в анкете №5]
Таблица 2.6.
Перечень сегментов, интересующихся музыкальными новинками от СМИ
| Наименование сегмента | Количество людей, интересующиеся музыкальными новинками от СМИ | Тенденции изменений |
| Сегмент, ориентированный на интернет | Из числа опрошенных анкет показало, что музыкальными новинками интересуются от Интернета 11 человек | С годами у этого вида СМИ будет увеличиваться количество посетителей этого ресурса. Особенно он пользуется спросом у молодёжной аудитории. |
| Сегмент, ориентированный на радио | Из числа опрошенных анкет показало, что музыкальными новинками по радио интересуются 28 человек | Этот вид источника информации со временем перестанет пользоваться спросом. |
Продолжение таблицы 2.6.
| Наименование сегмента | Количество людей, интересующиеся музыкальными новинками от СМИ | Тенденции изменений |
| Сегмент, ориентированный на телевизор | Из числа опрошенных анкет показало, что музыкальными новинками по телевизору интересуются 24 человека | Изменений в этом сегменте пока не предвидится |
| Сегмент, ориентированный на печатные издания | Из числа опрошенных анкет показало, что музыкальными новинками от печатных изданий интересуются 17 человек | Спрос может, как увеличиваться, так и уменьшаться. Это зависит от нововведений. |
Теперь изобразим эти сегменты на линейчатой диаграмме:
Рисунок 2.7. Количество людей, интересующиеся музыкальными новинками от СМИ.
Как показано рисунком и графиком молодёжная аудитория в основном интересуется музыкальными новинками по радио и телевизору. Возможно вскоре увеличится пользователей интернета и меньше будут интересоваться печатными изданиями.
Обычно потребители выбирают те товары и услуги, которую представляют для них наибольшую ценность. Если компания позиционирует свой товар посредством предложения более высокого качества и большого объёма услуг, она затем должна будет предоставить обещанное качество и услуги.
Итак, вывод: рассмотрев графики и таблицы, можно прийти к выводу что в нашем случае будет доминировать такая базовая стратегия, как выборочная сегментация, т.е. дифференциальный подход.
2.8. Определения стратегии позиционирования
Позиционирование товара – это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.
Такие преимущества, как низкие затраты и высокое качество, могут влиять на позицию товара, но во многих случаях они не являются определяющими факторами. Потребители часто оказываются заваленными информацией относительно товара и услуг. Для того чтобы упростить процесс принятия решения, потребители обычно распределяют разные товары и услуги по целому ряду категорий – «позиционируют» в своём сознании те или иные товары, услуги компании. Позиция отводимая какому-либо товару, представляет собой сложный набор восприятий, впечатлений и ощущений, складывающихся у потребителя при сравнении данного товара с конкурирующими товарами. Так или иначе с помощью или без помощи маркетологов, потребители осуществляют позиционирование товара. Однако маркетологи не желают оставлять процесс позиционирования своих товаров на волю случая. Они планируют занятие именно тех позиций, которые обеспечили бы их товарам наибольшее преимущество на выбранных целевых рынках, а для того, чтобы занять эти запланированные позиции они разрабатывают последовательность позиционирования:
1. Понимание потребительских мотивов выбора: В нашем варианте молодёжная аудитория приобретает музыкальную продукцию с целью проведения досуга, создания праздничной атмосферы на молодёжных вечеринках. Также здесь играет далеко не последнюю роль реклама осуществляемая с помощью СМИ[интернет, печатные издания и.т.д.] или это могут быть советы друзей, знакомых, которые могут посоветовать приобрести ту или иную музыкальную продукцию. Естественно молодёжной аудитории становится интересно о той или иной рекламируемой музыкальной продукции, на них может также иногда повлиять оформление обложки альбома определённой группы[исполнителя]. Также музыкальные фирмы и магазины учитывают рекомендации от молодёжной аудитории о том какую музыкальную продукцию стоит продавать, а какую нет. Конечно это не означает что они учитывают пожелания всех и вся. То есть музыкальные фирмы могут проводить на своих официальных сайтах голосования, а также существуют рубрики рецензий музыкальной продукции, где слушатели составляют свои мнения о той или иной музыкальной продукции, на основе этих мнений музыкальные фирмы ориентируются, что стоит выпускать на территории страны, а что нет.
2. Построение карты – схем позиционирования: Эти карты – схемы предназначены для наглядного изображения в своеобразном «многомерном» пространстве близости между товарами или сегментами, измеряемой в терминах психологических факторов для оценки которой применяется метод двумерной карты схемы восприятий и предпочтений. Сейчас мы изобразим карту – схему предпочтения того или иного жанра в категории женского пола:
Карта – схема предпочтения музыкальных жанров женского пола
Карта – схема 3.1.предпочтения музыкальных жанров в категории женского пола.
Теперь мы изобразим карту – схему предпочтения того или иного жанра в категории мужского пола:
Карта – схема предпочтения музыкальных жанров мужского пола
Карта – схема 3.2. предпочтения музыкальных жанров в категории мужского пола.
3. Выбор средств дифференциации: дифференциация помогает компании извлекать из конкуренции выгоду для себя. Она дает ей конкурентное преимущество. Если компания ничем не выделяется среди остальных конкурентов, она будет вынуждена прибегнуть к ценовой конкуренции. В одних отраслях добиться дифференциации сложнее, чем в других, однако за редкими исключениями творчески мыслящий маркетолог всегда найдет способы дифференциации рынка. Существует четыре основных способа дифференциации: дифференциация по товару, дифференциация по обслуживанию, дифференциация по обслуживающему персоналу, дифференциация по имиджу. В нашем случае будет доминировать дифференциация по товару. То есть каждая фирма должна создавать свой неповторимый вид товара и качество лучше чем, у конкурента, чтобы потребитель мог направить свой спрос именно на этот товар. Сегодня при выборе товара потребители всё больше обращают внимание на отличия в уровне обслуживания и имидже товара. Поскольку системы и методы обслуживания быстро становятся достоянием многих фирм, большое значение приобретает дифференциация по уровню личностных качеств персонала.
2.9. Разработка товарной политики
Ревизия товара
а] Доля спроса, удовлетворяемого данной фирмой, зависит от того, как её товары, услуги, цены, связи с покупателями воспринимаются потребителями в сравнении с её конкурентами. При прочих равных условиях доля фирмы на рынке зависит от величины и эффективности маркетинговых расходов фирмы относительно конкурентов. Создатели моделей маркетинга продаж разработали так называемые «функции продаж», описывающие влияние на объем продаж фирмы её маркетинговых затрат. Также фирмам необходимо вести бюджеты продаж, они являются оценкой ожидаемого объема продаж, используемая в первую очередь для принятия решений по текущим закупкам. организации производства и денежных потоков. Бюджет продаж должен учитывать прогноз продаж и в то же время не допускать излишнего риска. Как правило, он устанавливается ниже, чем прогноз продаж.
Спрос на музыкальную продукцию может складываться по-разному, т.е. здесь могут повлиять такие факторы, как: неинформируемость своих клиентов о поступлении в продажу музыкальных новинок, если посредник закупает некачественную музыкальную продукцию у производителей. То тогда спрос будет понижаться. Чтобы он повышался необходимо постоянным клиентам предоставлять скидки, постоянно информировать клиента о приходе музыкальных новинок.
б] Доход получается из продажи товарной партии, то есть посредник закупает товар оптом у производителя, после продажи этой товарной партии получается валовая реализация. Затраты осуществляет посредник закупая оптом продукцию, а также интернеты – магазины осуществляют ещё большие затраты на почтовые рассылки. Вся чистая прибыль выходит из продаж продукции, которой потом нужно оплачивать налоги на прибыль, аренду и.т.д.
в] Инвестиционные цели в отношении товара:
Менеджер товарной линии должен знать какой процент о общего объема продаж и общей прибыли на каждое отдельное наименование продукции. Если высокая доля объема продаж, приходящийся на несколько товарных единиц, означает уязвимость товарной линии. Менеджер может принять решение о прекращении производства данного товара, если продукция не обладает значительными возможностями роста и теряет свой спрос на рынке.
Разработка стратегии в отношении товарной линии.
Товарная линия зачастую может нуждаться в модернизации. Модернизация по частям позволяет фирмы анализировать реакцию покупателей и дилеров на новый стиль продукции, она в меньшей степени отражается на текущих затратах фирмы, однако не удается укрыть от бдительного ока конкурентов. На быстро меняющихся товарных рынках модернизация продукции происходит постоянно. Основная цель усовершенствования товаров – предотвращение миграции покупателей в сторону более ценных, дорогостоящих товаров. Главной задачей становится определение времени выхода на рынок модернизированной продукции – не слишком рано, чтобы нанести ущерб продажам текущего ассортимента, но и не слишком поздно, до того как усовершенствованный продукт конкурентов приобретет высокую репутацию.
Решение относительно ассортимента.
На сегодняшний день ассортимент музыкальной продукции довольно широк на российском рынке, поскольку музыкальных направлений много, то и соответственно является положительным фактором. А при помощи разных марок на музыкальном рынке этот ассортимент расширяется. Поэтому этот фактор мы подтвердим изобразив диаграмму предпочтения музыкальных направлений:
Рисунок 2.8. Количество опрошенных по музыкальным направлениям.
Как видно из графика большинство предпочитает молодёжной аудитории предпочитает такое музыкальное направление как поп. Следовательно, будет выгодно выпускать наибольшим тиражом музыкальную продукцию этого направления, но в том случае если наш музыкальный рынок будет избавляться от пиратской продукции.
2.10. Разработка ценовой политики
- Музыкальная продукция, предназначенная для молодёжной аудитории в основном для проживающих в семьях со средним доходом. На сегодняшний день цены на музыкальные лицензионные CD могут составлять от 160 до 400 руб., а пиратские от 70 до 140 руб.
- Целевая прибыль музыкальных магазинов от 15000 до 25000 рублей в месяц.
Соотнесём данные факторы с затратами предприятия, структура которых представлена в таблице 2.7.
Таблица 2.7.
Таблица затрат на продвижение продукции
| Виды затрат | Товар 1[CD] | Товар 2[DVD] |
| 1 | 2 | 3 |
| 1. Закупка оптовых партий | Около 11000 руб. | Около 9000 руб. |
| 2. Затраты на рекламу[в печатных изданиях] | Около 12000 | Около 12500 руб. |
| 3.Планируемая прибыль фирмы | 20000 р. | |
| 4. Транспортные расходы | 3000 руб. | |
| 5. Заработная плата рабочим | 12000 руб. | |
| 6. Рекламные листовки | 2000 р. | 2550 р. |
| 7. Суммарные затраты | 64050 р. | |
Также следует учитывать, что магазин закупает оптом CD от 60 – 70 шт., цена которых 160 – 170 руб., а DVD оптом от 30 до 40шт., цена которых 250 – 400 руб.
Как видно в таблице приведена характеристика лицензионной музыкальной продукции, но в основном музыкальный рынок оккупирует пиратская продукция, поскольку цены на нёе ниже. На сегодняшний день потребитель не очень хорошо осведомлён о лицензионной музыкальной продукции и к тому же пираты зарабатывают на имени музыкальных лейблов, выпуская свою продукцию под их маркой.
Психология восприятия цены на музыкальную продукцию заключается в таких факторах как:
1. Потребители таких возрастных категорий как от 10 до 16 лет и от 16 до 22 лет в основном покупают CD ценой 90 – 140 руб. То есть в основном пиратскую, поскольку о качестве продукции они не сильно задумываются о качестве, а в основном для них главное это ассортимент предлагаемой музыкальной продукции.
2. Потребители таких возрастных категорий как от 22 до 28 лет и от 28 до
34 лет больше ценят качество музыкальной продукции, представленной на носителях. Они готовы заплатить большую цену за эту продукцию.
2.11. Разработка политики распределения
Распределение продукции будет производиться по простому каналу товародвижения, то есть каналу, создаваемого на основе прямых хозяйственных взаимоотношений с потребителями по схеме: производитель ð конечный потребитель. Выбор такой позиции в распределении продукции объясняется такими причинами как:
1. Прибыль делится между поставщиками и посредниками, то есть определённый % прибыли от продаж дисков идет поставщику.
2. Распространение музыкальной продукции по всей территории России.
Уровень обслуживания клиента планируется проводить на самом высоком уровне, с предоставлением ему полного сервиса. В него будут входить следующие пункты:
1. Рекомендации продавца о той или иной музыкальной продукции. То есть продавец должен уметь представить, имеющийся ассортимент в магазине потребителю.
2. В случае купленной бракованной музыкальной продукции, продавец должен заменить её на другую, которую пожелает потребитель.
3. Осуществления заказа нужной потребителю музыкальной продукции на заказ.
4. Доброжелательность и внимательность продавца.
Также покупателям желательно предоставлять бесплатный каталог и информацию о музыкальной продукции.
2.12. Разработка политики продвижения
Коммуникация должна быть разработана таким образом, чтобы в наибольшей степени психологическим аспектам восприятия целевых групп. Задачи продвижения лицензионной музыкальной продукции на наш рынок будут выражаться в создании первичного проникновения с помощью информативной рекламы, в которой будет рассказываться рынку об основных свойствах товара и преимуществах перед пиратской продукции.
При формировании коммуникационной политики для первого сегмента были выбраны следующие виды и средства продвижения:
1. Реклама в прессе
2. Распространение цветных листовок, буклетов, а также музыкальных каталогов.
3. Реклама на телевидении.
4. Реклама на радио.
Для рекламы в прессе можно привести в пример следующие издания, специализирующиеся на музыкальной продукции:
1. Журнал Play – музыкальное издание. Тираж 25000 экземпляров. Издание ориентировано, хоть и на разные возрастные группы, но в основном читает его молодёжная аудитория.
2. Журнал Fuzz – музыкальное издание. Тираж 45000 экземпляров. Основные подписчики и покупатели данного издания – студенты, т.е. именно тот сегмент, на который ориентируется наши музыкальные фирмы в своей деятельности.
3. Журнал Dark City – культурно – просветительское издание. Тираж 10000 экземпляров. Этот журнал активно публикует рекламу музыкальной продукции на своих страницах. В основном его читательская публика молодёжная аудитория от 10 до 28 лет.
Распространение же цветных буклетов и листовок целесообразно всего организовать где-нибудь поблизости от музыкальных магазинов, оптовых баз, то есть там, где вероятность того, что реклама попадёт именно по адресу больше.
Представим программу продвижения с распределением бюджета между различными мероприятиями продвижения
Таблица 2.8.
Политика продвижения
| Мероприятие | Планируемый период | |||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 1 кв. (март – май) | 2 кв. (июнь-август) | 3 кв. (сентябрь-ноябрь) | 4 кв. (декабрь-февраль) | |
| 1. Реклама в журнале Fuzz | 12000 | 12000 | 3500 | 3500 |
| 2. Реклама в журнале Dark City | 30000 | 30000 | 17000 | 14000 |
| 3.Распространение цветных буклетов и листовок | 4550 | 2000 | 1000 | 1000 |
| 4. Заработная плата торговому представителю | 3500 | 3500 | 3500 | 3500 |
| Итого | 50050 | 47500 | 25000 | 22000 |
| Общий расчетный бюджет | 144550 р. | |||
Планируемый график изменения объёмов продаж от проведённых мероприятий по продвижению, представлен на рисунке 2.9.
График 2.4. Планируемое изменение продаж под воздействием
мероприятий по продвижению.
Как видно из рисунка 2.4. интенсивная рекламная кампания должна привести к резкому увеличению объёмов продаж вследствие заинтересованности молодёжной аудитории, однако потом объём продаж будет снижаться, поскольку это связано с тем, что большинство музыкальных теряет со временем свою актуальность.
2.13. Составление плана маркетинга
Разработаем планы мероприятий в соответствие с принятой стратегией внедрения и увеличения доли рынка.
Целевой сегмент – молодёжная аудитория от 10 до 28 лет
Принцип позиционирования товара – низкая цена при достаточно хорошем качестве, выигрышность по приятной обложке, персональный подход к каждому клиенту.
Таблица 2.9.
План маркетинга
| Функция маркетинга | Цели | Меро-приятия по реализации | Затраты на реализацию | Прогноз-ируемые результаты | Срок исполне- ния | Ответствен- ный испол- нитель |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 |
| 1. Товар | Увеличение ассорти- мента продукции | Покупка муз. продукции оптом у произво- дителя | 20 000 | Увеличе – ние доли рынка на 20% | Март 2007 года | Директор предприятия |
| Увеличение качества продукции | | 5 000 | | Апрель 2007 года | Директор предприятия | |
| 2. Цена | Прочное внедрение на рынок | Назначение минимальной цены при обеспечении целевой прибыли | 0 | Завоевание наибольшей доли рынка 45 % | Июнь 2007 года | Директор предприятия |
| Увеличение объёмов продаж | Назначение скидок за количество закупаемого товара. [от 1 до 10%] | 2000 | Увеличение объёмов продаж на 10% | Июль 2007 года | Директор предприятия |
Продолжение таблицы 2.9.
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 |
| 3.Распреде- ление | Расшире-ние сети распределения | Организация второго торгового помещения | 20000 | Увеличение объёмов продаж на 15% | Июль – август 2007 года | Директор предприятия |
| Увеличе-ние имиджа предприятия посредс-твом организа-ции высокого уровня обслуживания | Бесплатная замена бракованно- го товара | 1000 | Увеличение имиджа предприя-тия | Сентябрь – ноябрь 2007 года | Директор предприя-тия | |
| | Предоставле-ние бесплатной консультацио-нной информации | 0 | март 2007 – март 2008г. | |||
| 4.Продвиже-ние | Информи- рование потребите-ля о музыкаль-ной продукции | Реклама в прессе | 84000 | Увеличение доли рынка до 45% | март – август 2007 | Директор предприятия |
| | Распространение цветных буклетов и листовок | 6550 | ||||
| Итого | | | 138550 | Увеличение доли рынка до 65%, увеличение объёмов продаж на 25%, Формирова-ние благоприятного имиджа организа-ции. | | |
ПЛАНИРОВАНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И КОНТРОЛЬ
2.14. Составление сметы затрат и планируемых финансовых результатов
Составим смету затрат и планируемых финансовых результатов от реализации предложенного плана маркетинга.
Объём реализации продукции определяется как немного ниже максимально возможного исходя из производительности музыкальной продукции, так как рынок ёмок для этого, доля которого составляет 65%. Если раз в месяц закупалось 65 наименований на музыкальную продукцию, за три месяца 65*3=195шт., а средняя цена, например,CD 165, то в дальнейшем цену можно будет поднять на 15 руб.
Необходимо учитывать, что в затраты в организацию сбыта входит заработная плата продавцу-консультанту – 6000 рублей в месяц и заработная плата торговому представителю – 3500 рублей. При этом во втором квартале затраты увеличились затраты на 2550 руб./мес. вследствие организации ещё одного торгового помещения. Ориентироваться мы будем по текущим цифрам и из предыдущих таблиц.
Смета затрат и планируемых финансовых результатов представлена в таблице
Таблица 2.10.
| Статья прибыли/затрат | Ед. измерения | Срок планирования | |||
| март-май | июнь-август 2007г. | сентябрь-ноябрь 2007 | декабрь-февраль 2007- | ||
| Объём реализации | шт. | 195 | 390 | 98 | 88 |
| Цена реализации | руб. | 180 | 180 | 180 | 180 |
| Выручка от реализации | руб. | 35100 | 70200 | 17640 | 15840 |
| Прямые затраты | Руб. | 20000 | 42000 | 12000 | 10500 |
| Ставка налога | % | 15% | 15% | 15% | 15% |
| Чистая прибыль / убытки (результат деятельности ПРК) | руб. | 15100 | 28200 | 5640 | 5840 |
Как видно из таблицы наибольшая прогнозная прибыль в размере 28200 рублей будет получена во втором квартале планируемого срока, то есть в июне – августе 2007г. Наименьшая же прибыль будет получена в третьем и четвёртом кварталах, так как спрос на продукцию в эти периоды будет минимальным.
2.15. Определение параметров контроля маркетинговой деятельности
Система маркетингового контроля нужна для того, чтобы быть уверенным эффективности деятельности фирмы. Для маркетингового контроля будут применяться следующие параметры.
1. Контроль за выполнением квартальных и годовых планов. Цель данного контроля убедиться в достижении намеченных результатов. Намеченные результаты – это объём продукции, которая должна быть реализована за определённый период времени, для получения целевой прибыли, положительное отношение клиентов.
В нашем случае объём продукции, который должен быть реализован в 1 квартале – 195 шт., во 2 квартале – 390 шт., в 3 квартале – 98 шт., в 4 квартале – 88 шт.
При невыполнении данного плана нужно будет провести анализ деятельности предприятия, разобраться, почему так происходит, и направить усилия на устранение проблем.
Намеченная доля рынка предприятия ко второму кварталу должна составить 65%, что должно быть также проконтролировано.
Контроль за выполнением годового плана требует удостовериться, что фирма не тратит слишком много в стремлении достичь намеченных целей. Для этого нужно выявить наименее эффективные средства рекламы. Это можно сделать следующим образом: в разных рекламных средствах указывать разные телефоны, и фиксировать таким образом звонки. А затем отказаться от наименее эффективных средств рекламы, и направить средства на более эффективные.
Для наблюдения за отношением клиентов будет создана система жалоб и предложений, а также будут проводиться опросы клиентов. Выявив, чем недовольны клиенты, фирма будет стараться устранить вызвавшие недовольство недоработки.
2. Контроль прибыльности. Фирме также нужно выявить, на чём она зарабатывает деньги, а на чём теряет их. Данный тип контроля заключается в контроле рентабельности своей деятельности по различным территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объёма. Основываясь на этих сведениях будут приниматься решения, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В результате выполнения данной работы можно сделать следующие выводы и заключения.
Молодёжная аудитория в основном увлекается такой музыкой как:
поп – музыкой[35 человек];
электронной[23 человека];
тяжелая[15 человек];
классической и рэп[14 человек];
инструментальной[13 человек];
готической[10 человек];
Следовательно, можно сделать вывод о том что на нашем рынке выгодно продвигать те музыкальные направления, которые больше предпочитает молодёжь. Но что же всё таки молодёжную аудиторию заставляет покупать в основном поп – музыку? На это влияют СМИ во – первых, по данным опросов анкет было выявлено, что в основном новостями музыкальных новинок интересуются в основном по радио и телевизору. То есть музыкальные чарты по радио и телевизору транслируют песни поп – групп[исполнителей], а это в свою очередь оказывает психологическое влияние на молодёжную аудиторию и это склоняет их приобретать музыкальную продукцию данного направления.
К, сожалению, сегодня эта музыкальная продукция имеется в основном в пиратском варианте. Для краткой справки можно привести объёмы продаж музыкальной продукции на территории России в 2005 году: легальный рынок
[Более 200 млн. долларов MC - 102 млн. шт., CD - 11 млн. шт., DVD*- 0,35 млн. шт., MD-** 0,017 млн. шт., LP - 0,1 млн. шт.], пиратский рынок [Более 250 млн. долларов MC - 154 млн. шт. CD - 42 млн. шт.].
Фирмы, занимающиеся выпуском лицензионной продукции, не смогут сами притормозить выпуск пиратской продукции. Поскольку аналитики довольно скептически оценивают последние антипиратские инициативы правительства. Однако утверждают, что первые результаты борьбы станут заметны уже в ближайшее время. Пиратов меньше не станет, но кошельки покупателей станут несколько легче. По мнению экспертов, цены на пиратскую продукцию через пару недель вырастут на 10--20%, поскольку производители и торговцы будут закладывать увеличение расходов на подделку новых идентификационных знаков и свои риски в конечную стоимость товара.
Для борьбы с пиратством должно быть встречное движение: с одной стороны, производители легальной продукции должны идти на снижение цен, с другой - должен осуществляться контроль над розничной торговлей, в результате которого цены на пиратскую продукцию будут расти. К, сожалению, большинство потребителей вполне сознательно приобретает контрафактную продукцию просто потому, что она существенно дешевле.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1.Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. Учебник -
М: Экономика, 1999.
2.Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах. Перевод
с болгарского - СПб.: "ДваТрИ", 1993.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Изд-во «Финпресс», 1998.
4.Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.
5.. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Пер. с англ. - СПб: ПитерКом, 1998.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990.
7.Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основы маркетинга. – СПб.: ИД «МиМ», 1997.
8.Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг, Уч. пос.
-СПб: Питер, 2001.
9. Райзберг Б.А., Современный экономический словарь – М.:Изд-во «Инфра – М», 2005.
10.Стратегический план маркетинга ОАО «Обукс» за 2001 год
11.Уткина Э.А. Маркетинг.-М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ» Изд-во ЭКМОС, 1998.
12. Хруцкий В.Е., Современный маркетинг – М: Изд-во «Финансы и статистика», 1999.
13. www.cdbuy.ru
14. www.soop.ru
15.www.gzt.ru
