Задание №2

История брендинга в мире

Сегодня брендинг выполняет те же функции, что и клеймение во времена Дикого Запада, где местные ковбои метили свой товар (домашний скот и лошадей) выжигая на шкуре животного клеймо - метку, по которой они могли быстро и безошибочно отличить своего быка или лошадь от имущества своего соседа.

Если раньше предметом торговли был скот, то сегодня товар стал другим, поэтому и фирменную метку нужно ставить уже не на шкуру животного, а на упаковку. Изменились и способы нанесения «клейма».

Чтобы лучше понять роль логотипа (бренда) в жизни общества, необходимо обратиться к терминологии. Очень важно знать истинные значения слов, чтобы понять саму жизнь!

Бренд (brand) - в переводе с английского означает «выжигать, метить». Раньше брендом называлась любая метка, отличающая один товар от другого. Чтобы не стать жертвой мошенников и не спутать свой скот с соседским, ковбои выжигали метки прямо на шкуре животного.

Сначала клеймо было лишь знаком отличия одного товара от другого. Но вскоре люди стали связывать ту или иную метку с конкретными свойствами и качествами товара. А затем и выбирать скот, ориентируясь на привычные метки, доверяя сложившемуся имиджу бренда. Так понятие и функция бренда укрепилось на Диком Западе, а также вошло в жизнь других стран мира.



В маркетинге понятие бренда возникло в 19 веке, с появлением фабричного производства. С приходом индустриализации многие товары домашнего потребления (типа мыла) перешли от кустарного производства к фабричному. При отгрузке изделий каждая фабрика ставила своё клеймо (эмблему), чтобы получатель мог понять откуда поступил груз.

Эти фабрики понимали, что массовое производство требует более широкого рынка сбыта. Который не так просто завоевать, ведь потребитель скорее купить товар, изготовленный рядом, чем неизвестно где. И фабрикантам нужно было убедить рынок и потребителей, что их товару можно доверять. В 1900-х годах Джеймс Уолтер Томпсон объявил о создании торгового дома, занимающегося рекламными услугами. Это событие, по праву, можно считать рождением брендинга. Первые зафиксированный брендинг товар – суп Campbell’s и напиток Coca-Cola.

Отправной точкой для брендинга, можно даже сказать, что и для всего мира бизнеса 20в., стало появление в США дизайнера Вальтера Ландора (Walter Landor). Он родился в Мюнхене в 1913 году, его карьера началась еще в Лондоне, где он в свои 23 года становится членом Королевского общества искусств (Royal Society of Arts). А в 1939 году, когда он приезжал в США, чтобы поработать над британским павильоном выставке, он настолько сильно влюбляется в город Сан-Франциско, что в 1941 году, он именно в этом городе основывает Walter Landor & Associates – бренд-консалтинговое агентство, самое первое в мире агентство такого типа.

Вальтер Ландор первым использовал такое понятие, как брендинг и дизайн, чтобы осуществить стратегическое управление в бизнесе. Свое первые работы он изготавливал в комнате, которая была его кабинетом и спальней одновременно. Когда он  работал, то, рисуя упаковки, он использовал только свой вкус и понимание стиля. Особенно большой рост его компания получила после окончания второй мировой войны, когда начали появляться многие новые компании, и появился очень большой спрос на товары массового производства.

Брендинг стал жизненно необходим бизнесу, чтобы разграничить свои сферы деятельности.  В 1950-х агентство Lippincott & Margulies (Lippincott Mercer – это сегодня) стало первым в мире агентством, которое занялось изготовление дизайнов для упаковок.

В наше время понятие бренда еще более прочно вошло в бизнес, бренд продает или не продает товар. Если раньше говорили «Реклама - двигатель торговли», то сегодня двигатель торговли - это бренд!

История брендинга в России

История брендинга в новой России насчитывает не многим более 15 лет, что связано с фактическим отсутствием конкуренции между товарами и услугами в советское время, особенно, учитывая их дефицит. Конечно, о существовании брендов мы знали всегда. И даже для поколений 70-х и 80-х названия «Мерседес», «Пепси-кола», «Адидас», «Панасоник» или «Мальборо» не были пустым звуком. О них мечтали, их «доставали», ими гордились немногие счастливые обладатели!

В 90-х, наконец, наш рынок наводнился самыми разнообразными товарами зарубежного производства и стало окончательно понятно, что далеко не все они являются брендами. Лишь к концу 90-х отечественный потребитель окончательно пресытившись новоявленными псевдобрендами типа “Adibas” , “Panasound”, “Akaiwa” или “Greebok”, стал интересоваться товарами отечественного производства. Среди первых российских потребительских брендов того времени были, например, “Довгань” и “Вимм-Билль-Данн”. Кроме того, многие традиционные советские марки, особенно продукты питания, также стали восприниматься как настоящие «бренды», хотя сознательно их брендингом на тот момент еще никто не занимался. Просто мы всегда знали, что «Бабаевский», «Микояновский» и «Юбилейное» - это знакомый вкус и гарантия неоспоримого качества еще с советских времен.

Конец 90-х и начало 2000-х ознаменовалось, пожалуй, небывалым потребительским бумом (несмотря даже на лихой 98-й). Здесь как никогда и возникла потребность в брендинге как способе сделать товары и услуги конкурентоспособными и найти путь к сердцу потребителя.

Надо сказать, однако, что первопроходцы брендинга в России делали тогда лишь первые и не всегда уверенные шаги. Так, «Довгань, например, будучи изначально брендом водки, так разросся на различные категории товаров, что в итоге потерял доверие потребителей, не сумев выдержать одинаково высокий уровень качества всей широкой линейки продуктов.

Неудачным оказалось и провокационное позиционирование коктейлей «TRAX». Рассчитывая на молодежный сегмент аудитории, создатели просчитались и «прикол» не был оценен по достоинству.

Примеры отечественного автомобильного брендинга также нельзя назвать удачными. Недолго просуществовал на рынке, так и не найдя своего потребителя, автомобиль «Фабула» от ИЖ. Несмотря на вполне европейское звучание названия, его качество так и осталось отечественным…

Неуспешными оказались и «Иван Калита» с «Юрием Долгоруким» и «Князем Владимиром». Не помогло даже стремление Лужкова пересадить на них всех чиновников. Широкомасштабная кампания закончилась полным провалом в 2000 году. А этими моделями завершилась история легендарного завода «Москвич».

Провальной оказалась в свое время и идея создать национальный бренд пива. Марка «Руски», несмотря на массированную рекламную поддержку, довольно быстро прекратила свое существование.

Такая же судьба постигла и шоколадные конфеты «Держава», выпущенные компанией Mars.

**

Важно помнить о том, что брендинг – это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги. Каждый этап работ по созданию бренда имеет свою специфику и исключительно важен для получения правильного и ожидаемого эффекта.

Что важно учитывать?

1) Кто наша целевая аудитория?

— Пиво «Руски» эксплуатировало идею национального напитка, но сказать, кому она была адресована – не представляется возможным. Итог известен – проект закончился ничем...

2) Каковы ценности и ожидания целевой аудитории?

— Запуск коктейлей TRAX не удался по причине того, что создатели не верно интерпретировали ценности и ожидания потребителей

3) Соответствует ли идея бренда ожиданиям от категории?

— Логичным выглядит исконно русское название «Благодей» в категории кваса – ведь сохранение рецептуры и традиций производства очень важно в данном случае.

А вот названия «Иван Калита», «Юрий Долгорукий» и «Князь Владимир» довольно странно выглядели в категории современных средств передвижения. Потребители идею не оценили, а призыв поддержать отечественный автопром в очередной раз провалился.

4) Соответствует ли качество продукции ожиданиям от бренда?

— Автомобиль «Фабула» от ИЖ- пример брендинга, не оправдавшего ожидания потребителей.

5) На какие товарные категории может «растягиваться» бренд?

— «Довгань» иллюстрирует как беспрецедентное расширение продуктовой линейки убило бренд.

Однако есть и удачные примеры - например перечень товаров, выпускаемых Unilever или Procter&Gamble очень широк, а качество при этом выдерживается на должном уровне.

6) Отражают ли все атрибуты бренда единую идею?

- Неудачи марки конфет «Держава» можно, в частности, объяснить тем, что марке не удалось выдержать единую стратегию и образ оказался размытым.

Название «Держава», передающее идею национального продукта. Премиальная цена в рознице. Слоган - «Угощенье для общенья». Размещение на оборотной стороне фантиков историй о стране и императоре.

Бренд получился «ни о чем» и марка почти не продавалась.

Зато позже появился премиальный бренд «Коркунов», которому удалось завоевать рынок и занять прочные позиции в сердцах потребителей за счет грамотно и последовательно рассказанной истории о «сохраненных кондитерских традициях».

Со времен «начала брендинга» в России прошло уже много лет, есть множество примеров, на которых можно учиться. И многие компании изучают этот опыт и самостоятельно приступают к разработке брендов. Некоторые из них становятся лидерами рынка. Многие терпят новые и новые неудачи.

Сегодня, приступая к разработке бренда, важно помнить, что конкуренция на всех рынках многократно усилилась и пробиться в создание потребителя становится сложнее и сложнее с каждым годом.

Развитие брендинга не стоит на месте - в течение последнего десятилетия появились специализированные агентства, профессионально занимающиеся созданием брендов. . Разработаны технологии, позволяющие использовать весь набор маркетинговых инструментов и делать брендинг комплексным. Профессиональные брендмейкеры каждый день сталкиваются с особенностями и подводными камнями различных товарных категорий и рынков – поэтому их бесценный опыт позволяет избежать многих ошибок и достигать нужных результатов.