Реферат Коммерческое ценообразование
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
«МАТИ» - Российский Государственный Университет
им. К.Э.Циолковского
Кафедра «культурологии, истории,
молодежной политики и рекламы»
Реферат на тему:
«Коммерческое ценообразование»
Выполнила студентка
7РЕК-2ДС-015
Невмянова Гульнара
Москва 2008
АННОТАЦИЯ:
Данный реферат объемом 21страница. Рассмотрены вопросы по теме: «Коммерческое ценообразование».
Ключевые слова:
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ,ЦЕНА, ТОВАР, УСЛУГИ, ПОТРЕБИТЕЛЬ, РЫНОК, СПРОС, ПРЕДЛОЖЕНИЕ, ИЗДЕРЖКИ.
Key words:
PRICING, THE PRICE, THE GOODS, SERVICES, THE CONSUMER, THE MARKET, DEMAND, THE OFFER, COSTS.
СОДЕРЖАНИЕ:
Введение………………………………………………………………………4
Сущность цен и их классификация………………………………………….5
Факторы, влияющие на цены………………………………………………..10
Особенности коммерческого ценообразования……………………………12
Этапы процесса коммерческого ценообразования………………………...14
Анализ цен и товаров конкурентов…………………………………………16
Методы ценообразования……………………………………………………17
Стратегии ценообразования………………………………………………....18
Определение методов ценообразования……………………………………19
Виды издержек для коммерческого ценообразования………………….....21
Роль цен в инфляционных процессах………………………………………21
Взаимосвязь внешней торговли и коммерческого ценообразования….....23
Заключение …………………………………………………………………..25
1.Введение
Целью данного реферата является выявление сущности цены и ее классификации , ознакомление с факторами, оказывающими воздействие на цены, узнать особенности коммерческого ценообразования, ознакомление с основными стратегиями ценообразования, выявление роли цены в инфляционных процессах, узнать взаимосвязь внешней торговли и коммерческого ценообразования.
Сущность
цен
и
их
классификация
Цена — это выраженная в денежной единице стоимость товара или услуги. В условиях рыночной экономики цена является характеристикой товара на рынке. В ней концентрируются такие основные понятия рыночной экономики, как потребность, запросы, спрос, предложение и т. д. Она служит исходным моментом в планировании финансовой деятельности предприятия . Обычно цена продукта устанавливается продавцом заранее на основе издержек на производство и на продажу продукта, а также желаемой маржи прибыли для продавца. В других случаях цена варьируется и устанавливается в зависимости от спроса или предложения, как это происходит, например, при продаже ценной бумаги или акции, дома или предметов, продаваемых на аукционах. Поскольку покупка включает денежные издержки со стороны покупателя, который действует в границах сметы, цена продукта является важным фактором при принятии покупательского решения. Процесс формирования цен в условиях рыночного ценообразования происходит в сфере реализации продукции. Цена на товары и услуги — главный показатель рыночного спроса; воздействуя на конкурентное положение предприятия и его долю рынка, цена оказывает решающее влияние на доход и прибыль предприятия. Произведенный в сфере производства товар или цена на него проходят непосредственную проверку рынка, где формируется окончательная цена товара или услуги. Цены выступают основным фактором в решении таких вопросов, как определение рынков сбыта продукции, целесообразности производства товаров или услуги, расчета издержек производства, определения объемов инвестиций. В экономической теории выделяют ряд различных функций цены: предоставление информации об уровне цен, распределение доходов посредством цен, установление рыночного равновесия между спросом и предложением посредством цен, отражение общественно необходимых затрат труда на выпуск и реализацию продукции, учет затрат труда, сырья, материалов и т. д. на изготовление товара, определение размера прибыли от реализации товара, распределение и перераспределение национального дохода между отраслями экономики, регионами, различными формами собственности, группами населения. Цены должны стимулировать производство продукции через закладываемый в них уровень прибыли. Кроме того, посредством цен можно поощрять инвестиции, научно-технический прогресс, изменять структуру производства и потребления, улучшать качество продукции. Одной из основных функций цены является выравнивание уровней спроса и предложения, целью которой является приведение совокупного избыточного спроса к нулю.
Выделяют пять основных факторов, влияющих на образование цены: общеэкономические факторы или факторы, действующие независимо от условий производства продукции, ее вида и условий реализации. К ним относятся:
• экономический цикл;
• состояние совокупного спроса и предложения;
• инфляция.
Экономические, зависящие от условий производства и реализации данной продукции. К ним относятся:
• издержки;
• прибыль;
• налоги и сборы;
• предложение и спрос;
• потребительские свойства (качество, надежность, престижность и
т. д.).
Специфические:
• сезонность;
• эксплуатационные расходы;
• комплектность;
• гарантии и условия сервиса.
Специальные:
• государственное регулирование;
• валютный курс.
Внеэкономические:
• политические;
• военные.
Все виды цен подразделяются по следующим признакам:
1) по характеру обслуживаемого оборота;
2) в зависимости от государственного воздействия, регулирования,
степени конкуренции на рынке;
3) по способу фиксации;
4) по способу получения информации об уровне цены;
5) в зависимости от вида рынка;
6) с учетом фактора времени;
7) трансфертные цены — внутрифирменные цены;
8) мировые цены;
9) по условиям поставки и продажи.
Важным признаком классификации цен является их дифференциация в соответствии с обслуживаемой сферой обращения.
Исходя из этого признака, цены делятся на следующие основные виды:
—оптовые цены;
—розничные цены;
—цены на строительную продукцию;
—закупочные цены на сельскохозяйственные товары;
—тарифы грузового и пассажирского транспорта;
—тарифы на коммунальные услуги населению;
—экспортные и импортные цены.
Оптовые цены — это цены, по которым организацией реализуется и закупается товар в порядке оптового оборота. Продукция продается и покупается оптовыми партиями со сменой форм собственности.
Оптовые цены на продукцию промышленности подразделяются на два подвида:
—отпускные цены;
—оптовая цена промышленности.
Розничные цены — это цены, по которым продукцию реализуют в розничные, торговые сети населению, предприятиям. Их можно назвать конечными.
Цены на строительную продукцию
Продукцию строительства оценивают по трем видам:
1) сметная стоимость — это максимальный размер расходов на строи
тельство каждого отдельного объекта;
2) прейскурантная цена — это усредненная сметная стоимость едини
цы продукции строительного объекта;
3) договорная цена — это цена, которая заранее оговаривается двумя
сторонами и фиксируется в соответствующем документе.
Закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию — это вид цен, по которым отпускается сельскохозяйственная продукция другим организациям. В закупочные цены включается количество той продукции, которая сбывается по различным каналам.
Тарифы на коммунальные услуги населению — это плата за услуги, оказываемые бытовыми и коммунальными службами. К ним относятся:
—цены на услуги прачечных, химчисток, ремонт обуви и т. д.;
—цены за квартиры, телефоны, лифты и т. д.
Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот (экспортные и импортные цены)
Такой вид цены обладает следующими чертами:
1) отражает внешние связи государства с другими странами в экономическом плане;
2) находится в зависимости от цен международных рынков, отражающих условия производства и реализации мирового хозяйства.
Мировая цена — это денежное выражение мировой интернациональной стоимости товара или услуги. Она формируется под воздействием спроса и предложения какого-либо товара на международном рынке, колебаний валютного курса и т. д.
Мировые цены в большой степени находятся под влиянием государства. Государственное регулирование контролирует мировые цены через лицензирование, квотирование, субсидирование экспорта и импорта.
В структуре экспорта России на сегодняшний день преобладающее место занимают разнообразные виды сырья (нефть, лес и т. д.). Значимость в системе мировых цен имеют цены на экспортируемые товары, на которые воздействуют два основных вида цен:
—цена франко — станция отправления;
—цена франко — станция назначения.
На экспорт внутри страны устанавливаются специальные цены и надбавки.
На импортируемые товары цены устанавливаются, опираясь на импортную стоимость, с включением расходов по закупке и транспортировке товаров до границы в валюте страны-экспортера. После этого импортная стоимость переводится в рубли по курсу Центрального банка России.
Еще существуют цены, используемые в учете и статистике. Статистика цен использует методы статистического наблюдения и анализа явлений ценообразования и функционирования цен. Основными задачами статистики цен являются наблюдения за уровнем и развитием цен путем систематизации и нахождения их средних значений в динамических рядах.
Органы статистики используются для расчета индекса цен. К ценам, применяемым в учете и статистике, относятся:
—индексы цен;
—текущие цены;
—средние цены;
—сопоставимые цены;
—неизменные цены.
Эти виды цен позволяют определить и проанализировать тенденции в изменении цен, измерять динамику физических объемов производства и реализации товаров. Цены статистического учета являются обобщенными.
Существуют также предельно допустимые цены, которые называются лимитными. Они устанавливаются на стадии проектирования новинок и являются исходными при определении оптовых цен на эти изделия.
Также существуют проектные и ориентировочные цены, используемые в период разработки продукции, когда еще цены не утверждены.
В современном ценообразовании специалистами принята следующая классификация:
Классификация цен в зависимости от территории действия
В соответствии с этим признаком различают:
—цены единые (поясные);
—цены региональные (решенные).
Поясные цены определяются и регулируются государством. Единые цены устанавливаются на такие виды продукции, как газ, энергия, транспорт и т. д. Региональные цены регулируются органами местного самоуправления. К региональным ценам относят цены на большинство коммунальных услуг, оказываемых населению.
Классификация цен в зависимости от порядка возмещения потребителем
транспортных расходов по доставке какой-либо продукции
Так как общие издержки производителя включают в себя расходы по транспортировке продукции до потребителя, поэтому территориальный фактор играет важную роль в формировании цены.
Учитывая это, различают несколько разновидностей цен.
1. Единая цена с включением расходов по доставке. При этом пред
полагается формирование фирмой единой цены для всех потребителей,
независимо от их местонахождение. Единая цена очень выгодна тем по
купателям, которые удалены от места производства, так как транспортные расходы гораздо выше тех, которые они оплачивают.
2. Зональные цены. Выделяется несколько географических секторов и
устанавливается единая цена для клиентов, находящихся в одном секторе. Для каждой зоны предполагаются различные виды цен, причем чем
дальше зона, тем выше цены.
3. Цена в месте производства продукции. По этой цене продукция передается покупателю в том месте, где она была изготовлена. В таком случае потребитель оплачивает помимо цены все фактические расходы по
транспортировке продукции до конечного пункта назначения.
4. Цены, определяемые на основе базисного пункта. Согласно этому
методу предприятие устанавливает в нескольких географических сегментах базисные цены на одинаковую продукцию. Фактические цены продажи рассчитываются путем прибавления к цене, установленной для
ближайшего от заказчика пункта, транспортных расходов по доставке
продукции до места назначения.
Классификация цен в зависимости от степени новизны товара
В соответствии с этим признаком различают цены на новые товары и товары, продолжительное время реализуемые на рынке.
Когда предприятие выпустило новый товар, оно, как правило, выбирает одну из двух наиболее эффективных ценовых стратегий — «снятия сливок» или «проникновения на рынок».
1. Цена «снятия сливок». При реализации нового товара производители устанавливают максимально высокие цены. Конкурентов у них еще нет, поэтому они могут манипулировать ценой товара в своих интересах. Цена на товар будет падать лишь тогда, когда спрос на продукт станет меньше. В свою очередь, снижение цен позволит увеличить зону продажи, т. е. привлечь новых покупателей, завоевать новый сегмент рынка. У такого метода есть ряд преимуществ:
—максимально высокие цены дают предприятию за короткий период
времени огромную прибыль, даже если изготовление новинки обошлось
предприятию очень дорого;
—высокая цена способствует формированию хорошей репутации то
вара. Цена, которая существенно завышена, у многих потребителей ас
социируется с высоким качеством. Если это действительно так и новый
товар является качественным продуктом, то это может существенно об
легчить его реализацию, даже если цена упадет;
—завышенная цена способствует увеличению спроса на престижный
товар;
—ошибка завышенной цены может быть исправлена путем ее умень
шения. Любой покупатель более благосклонно настроен к снижению це
ны, чем к ее увеличению;
—высокая цена на новинку дает возможность сдерживать покупа
тельский спрос, так как при более низкой цене компания не смогла бы
полностью удовлетворить потребность в товаре из-за того что ее произ
водственные возможности были бы ограничены;
—недостаток этой стратегии заключается в том, что высокая цена и
большая прибыль способствует быстрому развитию аналогичных това
ров у конкурентов. Поэтому стратегию «снятия сливок» можно исполь
зовать только при очень ограниченном числе конкурентов. Не менее
важным критерием успеха является наличие спроса на товар.
2. Цена «проникновения на рынок». С помощью этого метода организация устанавливает более низкую цену на продукцию по сравнению с аналогичными ценами конкурентов. Такой метод ценообразования применяется для того чтобы привлечь большое число потребителей и занять определенную нишу рынка. Цену «проникновения на рынок» можно устанавливать только при больших объемах производства, иначе издержки не будут покрываться. Данный метод не могут себе позволить мелкие и средние фирмы, так как ограниченные финансовые возможности не дадут им осуществить такой метод ценообразования.
В данной классификации менее распространены, но тем не менее существуют следующие виды цен:
—«психологическая» цена;
- престижная цена;
—«цена следования за лидером»;
—цена с возмещением издержек производства.
«Психологическая» цена на продукцию обычно чуть ниже круглой суммы. Маркетологи уверены, что покупатель лучше воспринимает цены, которые не являются четными. Например, 999, а не 1000. В результате такого психологического приема у покупателя создается ощущение более низкой цены и выигрышное™ покупки. Также покупатели очень любят получать сдачу.
Престижная цена устанавливается на товары высокого качества известной фирмы, т. е. фирма, завоевавшая рынок и получившая признание, может повысить цены, но люди, пользующиеся этими товарами, не откажутся от престижной марки.
Цена «следования за лидером». В соответствии с этой стратегией цена на продукцию устанавливается на уровне главного конкурента — как правило, ведущей фирмы отрасли, доминирующей на рынке. Лидерство в ценах обеспечивается только тогда, когда фирма имеет явные преимущества перед конкурентами или по объемам производства товара.
Цена с возмещением издержек производства. Организация устанавливает цену на новый вид продукции, основываясь на фактических издержках производства и средней норме прибыли на рынке или в отрасли. Цена устанавливается по следующей формуле:
Ц = И + Р + Н (И + Р),
где: И — издержки при производстве продукции; Р — административные расходы и расходы по реализации; Н — средняя норма прибыли в данной отрасли.
При выборе метода ценообразования руководство фирмы должно учитывать многие факторы, такие как:
—быстрота внедрения на рынок товара-новинки;
—степень новизны, взаимозаменяемость с другими продуктами;
—время окупаемости инвестиций;
—специфику рынка, на котором будет реализовываться новый про
дукт;
—финансовое положение, связи с другими производителями, предви
деть проблемы при внедрении нового товара;
—доля рынка сбыта, контролируемая этой компанией.
На товары, реализуемые на рынке длительный период времени, устанавливаются следующие виды цен:
—скользящая цена (или падающая);
—долговременная цена;
—преимущественная цена;
—гибкая цена;
—договорная цена;
—цены потребительского сегмента.
Скользящая цена. Устанавливается в зависимости от уровня спроса и предложения. Когда рынок насыщается производимой продукцией и спрос начинает падать, цена тоже падает. Чем больше объем выпускаемого товара, тем больше у фирмы возможности для снижения издержек и в конечном счете цены на свой товар. Однако такой метод установления цены требует от производителей:
—не оставлять конкурентам свободных ниш на рынке;
—постоянно повышать качество;
—сокращать издержки.
Долговременная цена — устанавливается на продукцию массового потребления. Такая цена не подвержена изменениям на протяжении долгого периода времени. Однако в зависимости от рыночной структуры в товар могут вноситься изменения при неизменной цене.
Гибкая цена — это цена, которая меняется в зависимости от соотношения спроса и предложения на рынке. Применение такого метода ценообразования возможно при сильных колебаниях спроса и предложения в короткие сроки.
Цены потребительского сегмента. При таком методе на одни и те же виды товаров, которые реализуются различным социальным группам населения с различным уровнем доходов, устанавливаются неодинаковые цены. Проблема в этом методе заключается в определении правильных соотношений цен разнообразных по качеству товаров.
Договорная цена. Суть этого метода заключается в том, что покупателю предлагаются какие-либо скидки с установленной цены. Например, покупая фотоаппарат, пленку дарят бесплатно. У покупателя создается впечатление, что он получает значительную выгоду. Фактически же выгоду получает производитель, так как у него значительно увеличивается объем продаж и, соответственно, увеличивается прибыль.
Основные
факторы
,
оказывающие
воздействие
на
цены
Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то к промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Существуют три основных соображения, которыми руководствуются при назначении цены. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная — наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены. Иначе говоря, фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трех соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену. Мы рассмотрим следующие методы ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»;анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли; установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен; установление цены на основе закрытых торгов. Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида товаров. При этом, естественно, разница в размерах наценок отражает различия в стоимости товарных единиц, объемах продаж, оборачиваемости товарных запасов и соотношениях между марками производителей. Еще одним методом ценообразования на основе издержек является расчет с обеспечением ценовой прибыли. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой при-(1ыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара. Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Из сказанного следует , что фирме, пользующейся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной значимости товара, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о Iопарах конкурентов. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Многие компании завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Товары эти прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма, в основном, отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. При этом, естественно, она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, бумага или удобрения, все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной.
Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И, кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен — значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли. Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон. Цель всех предыдущих методик — сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений. Понятно, что продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным применительно к духам, дорогим автомобилям и т. п. Многие продавцы считают, что цена должна обязательно выражаться нечетным числом. Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов. Реакция потребителя на изменение дохода и цен обычно рассматривается под углом зрения изменения его спроса.
Что касается системы предпочтений потребителя, а значит, и его карты безразличия, то они находятся, как правило, вне сферы влияния данных факторов. Изменение цены какого-либо товара оказывает влияние на объем спроса на него двумя способами: во-первых, посредством изменения соотношения цен, что приводит к смещению спроса с одних товаров на другие (с относительно дорогих на относительно дешевые), и, во-вторых, посредством изменения покупательной способности или реального похода потребителя, когда рост или снижение реального дохода индивидуума в результате изменения цены данного товара приводит соответственно к росту или снижению спроса на этот товар, впрочем, как и на другие товары. Изменение объема спроса, достигнутое с помощью первого способа, называется эффектом замены, а с помощью второго способа - эффектом дохода. При этом предполагается, что оба эффекта воз-м и кают в условиях стабильности денежного дохода потребителя и цен всех других товаров, кроме рассматриваемого. Существуют две точки фения относительно того, как следует делить общий эффект изменения цены (в качестве которого выступает изменение объема спроса) на эффект замены и эффект дохода. Одна из них принадлежит Дж. Хиксу, а другая - русскому математику и экономисту Е. ('луцкому. Хикс полагал, что для выполнения этой процедуры необходимо воспользоваться вспомогательной бюджетной линией. Это означает, •по с помощью такой вспомогательной бюджетной линии обеспечивает-( и сохранение, с одной стороны, нового соотношения цен, а с другой — первоначального уровня удовлетворения индивидуума. До сих пор рассмотрение как общего эффекта изменения цены, так и составляющих эффектов (замены и дохода) велось применительно к ситуации, кота оба блага качественные. В таком случае эффект дохода (положительный - при снижении цены и отрицательный - при росте цены) всегда дополняет эффект замены. Если же, скажем, благо X оказывается некачественным, то в этом случае эффект дохода (положительный при росте пены и отрицательный - при снижении цены) становится антиподом эффекта замены. Это значит, что с повышением цены блага спрос на не-I о будет расти, а с понижением цены — падать.
Перечислим основные факторы, которые влияют на эластичность < проса и оказывают значительное влияние на цены.
I. Наличие товаров-заменителей: чем их больше, тем эластичнее спрос. При этом следует заметить, что чем более агрегированный товар мы рассматриваем, тем относительно ниже эластичность. Так, на топливо для автомобилей вообще спрос может быть малоэластичен, а на отдельные сорта бензина - эластичен. Спрос на отдельные виды пищевых продуктов эластичен, а на сельскохозяйственные продукты в целом — малоэластичен. На товары, не имеющие заменителей (соль), спрос практически неэластичен.
II. Доля расхода на данный товар в бюджете потребителя: чем она
больше, тем выше эластичность. Однако этот аргумент не всегда является абсолютно правильным. Конечно, если товар составляет значительную долю в общих тратах потребителя, небольшое изменение его цены вызовет относительно большое изменение реального дохода данного потребителя. Если говорить об относительном изменении в потреблении, нет причины думать, что, например, относительное увеличение спроса на товар будет больше вследствие снижения его цены только потому, что расходы на него составляют значительную долю бюджета потребителя. В экстремальном случае, если расходы на данный товар составляют 100%бюджета, общая ценовая эластичность спроса не может быть большой и будет составлять примерно 1.
III. Степень необходимости данного товара: эластичность спроса ниже
всего у тех товаров, которые с точки зрения данного потребителя являются для него полезными. Поэтому здесь для каждого вида существуют свои критерии.
IV. Разнообразие возможностей использования данного товара: чем
больше направлений его использования, тем эластичнее спрос.
V. Время приспособления к изменению цены. Обычно экономисты
оценивают эластичность спроса для кратковременного и долгосрочного периодов. Как правило, спрос более эластичен в долгосрочном плане, поскольку за это время могут быть найдены или даже освоены производством товары-заменители, изысканы также возможности для безболезненного сокращения потребления данного товара. Говоря о коэффициенте эластичности спроса по цене, надо иметь в виду то, что он отражает проявлении функции спроса, ситуацию в данных рыночных условиях.
В условиях рыночной экономики существует тесная связь между эластичностью спроса, изменениями цен и расходами покупателя, которые в свою очередь формируют выручку продавца. На основании коэффициента эластичности спроса по цене можно определить динамику общих затрат потребителя и общей выручки производителя при изменении цены. Эластичность спроса означает, что при изменении цены величина объема спроса меняется более высокими темпами по сравнению с ценой, т. е. при возрастании цены объем спроса будет падать более быстрыми темпами, чем происходить ее рост. Следовательно, общая выручка производителя и общие затраты потребителя будут сокращаться. На основании приведенного можно сделать вывод: продавец заинтересован повышать цену, если спрос негибкий, и понижать, если спрос эластичный. Зная величину коэффициента эластичности, можно таким образом определить необходимый размер изменения цены с целью повышения доходов продавца или достижения экономии затрат потребителя. На величину спроса на данный товар оказывает влияние не только изменение его цены и цен других товаров, но и изменение дохода потребителей.
Здесь следует отметить дифференциацию товара. Товар называют низкокачественным, или неполноценным, если при увеличении дохода спрос на товар падает, и нормальным, если при увеличении дохода спрос на товар увеличивается. Следует отметить, что один и тот же товар может оказаться в разных группах по мере изменения доходов потребителей. Среди нормальных товаров можно выделить три группы товаров:
—товары первой необходимости, спрос на которые растет медленнее
роста доходов и, следовательно, имеет предел насыщения;
—предметы роскоши, спрос на которые опережает рост доходов и по-
тому не имеет пределов насыщения;
—товары, спрос на которые изменяется пропорционально измене
нию доходов, товары «второй необходимости».
Предприятия розничной торговли стараются иметь информацию об уровне коэффициента эластичности спроса по доходу для товаров, которыми они торгуют. Если у них есть эти данные, то они могут регулировать свои запасы и заказы так, чтобы быть готовыми к любым изменениям в конъюнктуре рынка.
Особенности
коммерческого
ценообразования
Рассматривая данный вопрос, следует отметить, что ценообразование является средством достижения целей фирмы. Цена в условиях рыночной экономики — важнейший экономический параметр, характеризующий деятельность предприятия. Именно цены определяют структуру производства, оказывают значительное воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия. Для большинства товаропроизводителей вопрос о ценах — то вопрос их существования и благополучия. Верная методика установления цены, разумная ценовая тактика, поэтапная реализация обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в условиях рыночных отношений. Цены служат средством установления отношений между компанией и покупателями и помогают созданию о ней определенных представлений. Они определяют жизнеспособность компаний на основе рентабельности и прибыльности, играют роль элемента, характеризующего финансовую стабильность, а также являются сильнейшим орудием борьбы с конкурентами. Несмотря на то что в последнее время широкое развитие получили неценовые факторы конкуренции, значение неновой политики, методов формирования цен при продвижении товаров на внутренний и мировой рынки велико. В современной литературе распространено мнение, что ценовая политика отходит на второй план. На смену ценовой конкуренции идет конкуренция качества, дополнительных услуг для покупателя. Существует мнение, что стабильность цен гораздо предпочтительнее, чем выгоды от их изменения. В период массового производства товаров наибольших успехов добивался тот производитель, который достигал экономии на издержках производства и реализации и тем самым мог продавать свои товары по низким ценам. Насыщение рынка, развитие новых отраслей, создание новых видов продукции значительно повысили культуру потребления. Спрос стал в значительной степени учитывать индивидуальные потребности*.
Повысились требования не только к качеству, но и к уровню обслуживания потребителей. Расширение сервисных услуг сделало возможным обращать потребности покупателя в доходы фирмы-производителя путем наилучшего удовлетворения индивидуальных потребностей. Значимость цены для предприятия состоит прежде всего в обеспечении прибыли от реализации продукции, поэтому ценовая политика должна быть хорошо обоснована и продумана. Однако на практике ценовая политика не всегда бывает достаточно проработана, а следовательно, содержит ошибки. Основные из них: ценообразование излишне ориентировано на издержки, цены недостаточно приспособлены к изменению рыночных условий, цены недостаточно учитывают отдельные варианты исполнения продукта и сегменты рынка. Для правильной формулировки ценовой политики фирма должна четко представлять цели, которых она достигнет при продаже конкретного товара. При выборе ценовой политики следует учитывать, что хотя глобальной целью любого предприятия является получение прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром, быстрое возмещение затрат, стабилизация доходов. Причем достижение этих целей возможно в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе. В то же время тот или иной уровень цены может по-разному воздействовать на достижение тех или иных результатов, например на величину прибыли, оборота, на долю участия на рынке. Что касается покупателя, то здесь нужно отметить, что цена всегда была основным фактором, определяющим его выбор. И хотя в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов, все же фирмы подходят к проблемам ценообразования по-разному. В небольших фирмах цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие по товарным ассортиментам. Среди тех, чье влияние также сказывается на политике цен, управляющие службой сбыта, заве- • дующие производством, управляющие службой финансов, бухгалтеры, важной особенностью коммерческого ценообразования является то, что ценовая политика существенным образом зависит от того, на каком типе рынка продвигается товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования.
Первый рынок представляет «чистую конкуренцию».
Рынок чистой конкуренции характеризуется тем, что состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Ни отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не может установить цену выше рыночной, так как покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Запрашивать цепу ниже рыночной также неуместно, поскольку можно продать товар по существующей рыночной цене. Роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирова-11 ия сбыта и прочих мероприятий на рынке чистой конкуренции ограничена. Важно отметить, что рыночная цена наиболее объективно выражает истинную стоимость товара. Нет рынка — нет и объективной цены. На конкурентном рынке в условиях, когда спрос на товар и предложение товара зависят только от цены, устанавливается равновесная рыночная цепа, соответствующая выравниванию спроса и предложения, т. е. точке пересечения кривых спроса и предложения.
Весьма специфичен рынок монополистической конкуренции, состоящей из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за разные цены. Чтобы выделить чем-то, помимо цены товара, продавцы стремятся разработать многообразие предложений для отдельных потребительских сегментов. Широко используют практику присвоения товарам марочных названий, рекламируют товары, используют метод мнимой продажи. В условиях олигополии на рынке действует небольшое количество продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Продавцы не могут существенно влиять на уровень цен, а новым претендентам довольно сложно проникнуть на этот рынок. Поэтому в данном случае конкуренция носит преимущественно неценовой характер. Неценовая конкуренция основана на привлечении потребителя не с помощью снижения цен, а за счет других факторов: улучшения качества товаров, рекламы, послепродажного технического обслуживания и т. п. Каждый экономист учитывает, что снижение его цены вызовет ответную реакцию других экономистов. Поэтому возросший вследствие пониженной цены спрос распределится между всеми фирмами, и фирме, которая первой понизила цену, достанется лишь часть возросшего спроса. А если эта же фирма повысит цену, другие фирмы могут и не последовать за ней, и поэтому спрос на ее продукцию может сократиться значительно более резко, чем это произошло бы в случае общего повышения цен.
В случае чистой монополии продавец обладает очень высокой степенью контроля за ценой. Продавцом может выступать как государственная, так и частная регулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная монополия с помощью политики цен может преследовать достижение различных целей. Например, установление цены ниже себестоимости сделает товар, имеющий важное значение для покупателей, более доступным. Для сокращения потребления может устанавливаться очень высокая цена. Цена может быть назначена с расчетом покрытия всех издержек или получения хороших доходов. В случае регулируемой монополии государство разрешает компаниям устанавливать цены на продукцию с учетом некоторых ограничений. Нерегулируемая монополия сама может назначать любую цену, которую только выдержит рынок. Однако монополист далеко не всегда запрашивает максимальную цену. В соответствии с законом спроса, если цена возрастает, то величина спроса падает, и, наоборот, при снижении цены величина спроса увеличивается. Следовательно, если монополист в состоянии сознательно повышать цену, то он не в состоянии при этом устанавливать объем спроса. «Чистый» монополист знает: для того чтобы продать дополнительное количество продукции, необходимо снизить цену. Таким образом, власть монополиста над ценой не абсолютна. С одной стороны, он не желает привлекать конкурентов и стремится быстрее проникнуть на всю глубину рынка, с другой — боится введения государственного регулирования.
Этапы
процесса
коммерческого
ценообразования
На основе вышеизложенного можно сделать вывод, что ценообразование существенно отличается на различных типах рынков. Фирмам необходимо иметь методику расчета исходных цен на свои товары. Как правило, методика расчета цен состоит из следующих этапов: постановка задач ценообразования, определение спроса, оценка издержек, анализ цен и товаров конкурентов, выбор методов ценообразования и установление окончательной цены. Рассмотрим их подробнее. Прежде всего фирме необходимо определиться с целями выбранной ценовой политики. Обычно этих целей несколько. Среди них:
—обеспечение существования фирмы на рынке. Чтобы обеспечить
работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанав-
ливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию
потребителей. При этом прибыль может быть гораздо меньше рассчитанной,
но пока цена покрывает издержки, производство может продол
жаться;
—максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы уста-
новить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли.
— Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Выбирается та, которая принесет в кратко-
срочном периоде максимальную прибыль. В реализации данной цели
ориентируются на краткосрочные ожидания и не учитываются долго
срочные перспективы, определяемые использованием всех других эле
ментов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельности государства;
максимальное расширение оборота. Цену, направленную на макси-
мизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпо
ративно и сложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь
ас важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством
установления процента комиссионных от объема сбыта;
оптимальное увеличение сбыта. Предприниматели считают, что
увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу
продукции и к увеличению прибыли. Основываясь на возможностях
рынка, устанавливают цену как можно ниже, что именуется как «цено-
вая политика наступления на рынок». Фирма снижает цены на свою
продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего
рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой осно-
ве может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех
только если чувствительность рынка к ценам велика, если возможно
уменьшить издержки производства и распределения в результате расши
рения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет
конкурентов в сторону;
- «снятие сливок» благодаря установлению высоких цен. Фирма
устанавливает на каждое свое производственное нововведение макси
мально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам но-
винки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену,
привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом
сегмент- целевого рынка максимально возможного оборота;
Подводя краткий итог, необходимо отметить, что указанные цели це-1 новой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. На] разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание различным! целям. Следующий этап в ценообразовании — определение спроса. Об этом подробно описывалось во второй главе.
Следующим важным этапом является оценка издержек. Издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные (накладные) — затраты, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и выручки от оборота. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, заработную плату администрации и т. д. Переменные же издержки непосредственно зависят от объема выпуска. Это в основном затраты на сырье и заработную плату. Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства. Для обеспечения рациональной ценовой политики предприниматель обязан сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции). При увеличении выпуска продукции издержки единицы вначале снижаются до достижения определенного объема производства. Однако, если наращивать производство и дальше, то возникают дополнительные затраты из-за перегрузки оборудования, дополнительного ремонта, нарушений производственного ритма, простоев и т. д. Средние издержки тогда станут возрастать. Для замедления наступления периода роста издержек фирма расширяет производственные мощности и благодаря этому продолжает увеличивать выпуск продукции, сопровождающийся экономией краткосрочных средних издержек (при наличии неудовлетворенного спроса на продукт). Тем не менее эффективное расширение снова прекратится, и издержки начнут возрастать, подталкивая предпринимателя к новым капиталовложениям. Но такой процесс наращивания производства не может длиться бесконечно. Помимо ограничений по спросу, пределы имеет само производство. Современное крупномасштабное производство ведет к большим затратам на управление, специализацию и разделение труда, усиливается бюрократизация и снижается мотивация. Иначе говоря, есть пределы эффективного расширения производства. Именно эта закономерность динамики издержек важна и при выборе ценовой политики. Если на рынке функционирует несколько конкурирующих фирм, производящих какой-либо товар, но имеющих разные производственные возможности, то у них существуют различные потенциалы для конкуренции. Можно, конечно, попробовать противостоять натиску конкурента, если суметь быстро произвести более крупные капиталовложения в производство, чем конкурент. Однако не всегда реально найти требующийся капитал. Кроме того, при подобной взаимной гонке на увеличение производства легко превысить объем платежеспособного спроса, и тогда продукция не найдет сбыта. Наконец, игра на понижение цен может сформировать у потребителя имидж «дешевого товара», который оттолкнет часть покупателей и сни-1ит спрос. Поэтому агрессивная ценовая стратегия обычно используется на практике крупными фирмами для вытеснения или подчинения более мелких конкурентов.
Анализ цен и товаров конкурентов
Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, — это и есть пространство для установления цен. В его рамках выдвигается на передний план фактор поведения конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей, предприниматель обязан объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов такого анализа зависит правильное решение вопроса: реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом конкретною товара будет его более низкая цена. Здесь очень важно предусмотреть реакцию конкурентов на появление нового товара фирмы на рынке. Фирме крайне необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Этого можно добиться разными способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она способна закупить оборудование конкурентов и разобраться в нем. Она имеет возможность также опросить покупателей, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов. Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма пользуется в качестве отправной точки для формирования собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она понесет убытки. Если ее товар (будет ниже по качеству, то фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Установление фирмой цены большей, чем у конкурента, возможно будет тогда, когда ее товар будет выше по качеству. Следовательно, фирма использует цену для позиционирования своею товара на рынке относительно предложения конкурентов.
I. Динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях: в сравнении с предыдущим годом;
— в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распре- ]
деления.
2. Изменения цен конкурентов по различным группам товаров.
3. Объем продаж по сниженным ценам:
—определенный как процент от общей продажи;
—определенный как процент от продажи по полным ценам.
4. Сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду
снижения цен.
5. Динамика затрат на маркетинговые исследования.
6. Позиция потенциальных покупателей по отношению к продава
емым товарам.
7. Неудовлетворенность предлагаемой ценой:
—со стороны потребителей;
—со стороны торгового персонала.
8. Изменения позиции потребителей относительно предприятия конку|
рента и его цен.
9. Количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим
периодом.
Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой различных источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области ценовой политики конкурентов.
Методы ценообразования
Методы расчета цен весьма многообразны. Существуют затратные, экономические и рыночные методы ценообразования.
Рассмотрим прежде всего затратные методы ценообразования. Такие методы обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины. Э. А. Уткин [5] подразделяет дань совокупность методов на:
1) метод «издержки плюс»;
2) метод минимальных затрат;
3) метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней;
4) метод целевого ценообразования.
Один из наиболее распространенных — метод «издержки плюс». Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавлен» к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины — прибыли. Он активно пользуется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Трудность применения данного метода ценообразования — сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку неточного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем. Издержки рассчитываются на определенную единицу продукции, и тогда определяют средние издержки, состоящие из средних постоянных затрат и средних переменных затрат. Определяют и предельные издержки, позволяющие оценить пределы изменений издержек на единицу продукции по отношению к росту объема производства и продаж. Многие менеджеры предпочитают вливать относительно высокую первоначальную цену на продвигаемый на рынок товар, чтобы быстрее окупить расходы, осуществленные на стадии его разработки и внедрения на рынок, когда объемы продаж относительно невелики.
Однако по мере наращивания объемов продаж происходит снижение ионы производства и цены продаж, одновременно активизируются усилиия по оптимизации каналов сбыта для сведения к минимуму потерь при организации массовых продаж. Еще один метод — метод минимальных пират. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат. Продажа то-мара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне. Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению I юного товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам способна привести к активному расширению рынков сбыта, и это дает достаточную прибыль фирме за счет их масштабов. Но при неумелом использовании рассматриваемой методики фирме грозят убытки, и цены определяют поставщики товара, при этом не всегда учитываются запросы рынка и состояние конкурентной борьбы. Кроме того, несмотря на низкий уровень цен, потребитель нередко пытается приобретать данный товар.
Следующий метод — метод надбавки к цене. Расчет цены продажи в том случае связан с умножением цены производства, цены закупки и ч ранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле:
себестоимость единицы продукции = цена продажи * (1 + повышающий коэффициент).0
Еще один метод — метод целевого ценообразования. Иначе данный метод именуют методом определения целевой цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если себестоимости трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов, после чего определяют цену продажи на единицу продукция, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль. Но при этом методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой! цене. Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или нет.
К рыночным методам ценообразования относятся:
1) метод текущей цены;
2) метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования.
Метод текущей цены. В тех случаях, когда затраты трудноизмеримы,
некоторые фирмы считают, что метод текущей цены, или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного оптимального решения предприятий данной отрасли промышленности. Использование метода текущей цены особенно привлекательно для тех фирм, которые хотят следовать за лидером. Этот метод используется в первую очередь на рынках однородных товаров, поскольку фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях главной задачей фирмы является контроль за издержками.
В условиях олигополии фирмы также стараются продавать свои товары по единой цене.
Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования, используется в тех отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную! конкуренцию за получение определенного контракта. При определении! тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне. Однако, если товар обладает какими-то качествами, отличающими его от товаров-конкурентов, или воспринимается покупателями как дру-1 гой товар, цену на него можно назначать гибко, не обращая внимания на] цены конкурентов.
Основные
стратегии
ценообразования
Одна из важнейших составляющих ценовой политики — ценовая стратегия, долговременный план маркетинга, разрабатываемый в области ценовой политики и являющийся обязательной частью общей стратегии предприятия.
Разработка ценовой стратегии включает в себя следующие этапы:
—определение целей, постановка задач ценообразования;
—сбор информации;
- анализ полученной информации;
—выбор методов ценообразования;
—установка окончательной цены.
«Окончательная» цена может корректироваться на уровне каждой сделки, однако это уже относится к вопросу тактического ценообразования.
Определение целей, постановка задач ценообразования
Предприниматель решает, является ли тактической целью фирмы] продолжение ее существования на рынке, краткосрочная максимизация] прибыли или оборота, преимущество в рыночной доле или же лидерсТ1 во по качеству товара.
Сбор информации
Как правило, для разработки успешной ценовой стратегии требуется информация трех типов:
1) оценка издержек, связанных с производством продукции и ее в
пуском на рынок. Эту информацию можно получить из бухгалтерской
отчетности, аудиторского заключения;
2) информация о потенциальных потребителях, их количестве, поку
пательной способности, а также вкусах и предпочтениях. Ее получают из
данных статистических и маркетинговых исследований;
3) сведения о фирмах-конкурентах, выпускающих схожий продукт
или товар-заменитель, в частности об их ценах. Их также получают в
процессе изучения рынка.
Стратегический анализ полученной информации
Как правило, он включает финансовый, сегментарный виды анализа а также анализ конкурентов.
Финансовый анализ заключается в определении возможных вариантов цены на основе сведений о затратах в соответствии с целями фирмы.) В процессе проведения данного вида анализа предприниматель должен] выявить производительные и непроизводительные затраты и принять решение о сокращении издержек или их увеличении. Необходимо также! дать оценку возможной чистой прибыли от сбыта продукции.
Сегментарный анализ применяется для распределения потенциальных потребителей на сегменты, которые будут готовы заплатить за товар): различную цену.
Анализ конкурентов заключается в анализе уровня цен на их товар их ценовые приемов.
Определение методов ценообразования
Данный шаг связан с выбором ценовых приемов, наиболее приемлемых для фирмы. Именно этот шаг определяет вид стратегии ценообразования.
Установление окончательной цены производится после тщательно анализ ее экономических преимуществ. Однако данная цена является базисной. Для каждой конкретной сделки устанавливается контрактная цена, которая может быть фиксированной, подвижной (если изменяются условия контракта, цена меняется) и скользящей (т. е. меняется в зависимости от изменения издержек производства).
Некоторые экономисты выделяют также этап ценового «экспериментирования», когда предприниматель, не останавливаясь на четко определенной цене, попеременно то понижет ее, то повышает, стремясь определить оптимальное соотношение затрат на производство и полученной выручки.
Ценовая стратегия зачастую разрабатывается в соответствии с тем, на какой стадии жизненного цикла находится товар. В модели жизненного цикла товара учитывается время нахождения продукта на рынке и связанные с этим факторы: уровень издержек, степень насыщенности рынка данным товаром, новизна товара и т. п.
Как правило, выделяют четыре фазы жизненного цикла товара:
—период вступления на рынок;
—период роста;
—период расцвета;
—период «умирания» рынка.
В первой фазе осуществляется разработка товара и его выпуск на рынок. Эта ступень связана с затратами на производство товара, на научные исследования и конструкторские разработки. Прибыли на первой стадии еще нет, так как доходы только компенсируют ранее осуществленные затраты. Товар еще не слишком известен на потребительском рынке. Фактическая информация о качестве и потребительских свойствах товара отсутствует, и цена зачастую становится показателем качества товара. На этой стадии товаропроизводителю и продавцу стратегически целесообразно широко рекламировать товар, передавая потребителю нею возможную информацию о его достоинствах.
Во второй фазе жизненного цикла объем продаж, как правило, начинает расти, затраты компенсируются. Появляется конкретная информация о потребительских свойствах товара, вместе с этим повышается цеповая эластичность спроса на товар. Цена на товар все еще достаточно высока, но может несколько снизиться, так как на этой стадии товаропроизводитель, как правило, сталкивается с конкурентами.
Третью фазу жизненного цикла товара характеризуют как его «зрелость». На этой стадии фирма достигает наибольшего объема продаж литого продукта, после чего он начинает постепенно снижаться. Количество конкурирующих сторон на рынке уменьшается: часть фирм не выдерживает конкуренции, а часть переходит на разработку нового продукта. На этой стадии доля на рынке приобретает большее значение, чем объем продаж, так как должна быть возможность увеличить цену.
Последняя фаза жизненного цикла товара наступает в связи с его моральным старением. Интерес к товару со стороны потребителей падает, расходы на производство уже не окупаются, и производство останавливается. На этой стадии целесообразно переориентироваться на другой, принципиально новый товар или же усовершенствованную модификацию старого. Можно привести множество примеров рынков, «умерших» с развитием цивилизации, в том числе: рынок рабов, рынок рыцарских доспехов, рынок корсетов и т. п.
Главная задача производителей — продлить «жизнь» своего товара, а именно — третью стадию его жизненного цикла.
Выделяют следующие виды ценовых стратегий.
Стратегия высоких цен, связанная со «снятием сливок» с рынка товара. Продажа товаров осуществляется первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем их снижение, характерное для новых товаров, приводит к быстрой окупаемости затрат.
Данная стратегия эффективна при наличии высокого спроса на товар, низкой его эластичности, а также отсутствии сильных конкурентов. В этом случае предприниматель пользуется временной или постоянной монополией на товар. С целью получения монопольного права на выпуск товара фирмы часто патентуют его. Однако конкуренты могут не представлять опасности и вследствие ограниченности ресурсов, необходимых для производства товара. Покупатели должны быть готовы заплатить за товар цену выше средней. Данная стратегия широко применяется на рынках новых товаров, не имеющих аналогов, отличающихся повышенным качеством или уникальными потребительскими свойствами, Она эффективна на начальном этапе жизненного цикла товара, или на стадии «роста».
Стратегия низких цен, или «прорыва», заключается в том, что продажи осуществляется по низким ценам для завоевания спроса и получения большей доли рынка. Однако ценовая эластичность спроса должна быть достаточно высока, и следует быть уверенным в неспособности конкурентов также снизить цену. Подобная стратегия может использоваться с целью избежания банкротства. В настоящее время она редко оказывается эффективной, так как предпринимателям почти всегда приход: иметь дело с рынком чистой конкуренции.
Стратегия средних цен, или нейтральное ценообразование, заключает в установлении цены на одном уровне с конкурентами. Она дает возможность получить стабильную среднюю норму прибыли. Преимущество данной стратегии — в отсутствии бесполезной ценовой конкуренции убыточного для всех сторон снижения цены на товар. При этом, как правило, используются неценовые методы конкуренции. Нейтральное ценообразование применимо на всех стадиях жизненного цикла товара и в конечном итоге ведет к получению долгосрочной прибыли. Специфической разновидностью данной стратегии является политика «следования за лидером», когда цена устанавливается приблизительно на одном уровне с ценой компании, имеющей наибольшую долю рынка.
Стратегия дифференцирования цен предусматривает различные формы скидок или надбавок: для разных сегментов потребительского рынка предусматривается различный уровень цены. Применяется, когда эластичность спроса в отдельных сегментах рынка значительно выше, чем в других. Такую стратегию экономисты характеризуют с двух разных точек фения: как льготную и как дискриминационную. Однако цель льготного ценообразования — получить больший поток покупателей за счет более эластичных сегментов рынка, а задача дискриминационного — наоборот, избавиться от отдельных потребителей.
Стратегия единых цен используется, когда для всех потребителей уста-навливаются один уровень цены. Данная стратегия стимулирует продажу по каталогам, но применяется редко.
При стратегии меняющихся цен, или пассивного ценообразования, цена шписит только от собственных издержек и ситуации на рынке. Подобная стратегия применяется при отсутствии возможности для активного ценообразования с учетом других факторов. Она не дает возможности получить высокую норму прибыли и конкурентные преимущества, исключает дополнительные затраты. Но в отдельные промежутки времени многие компании пользуются ею с целью стабилизации своего положении на рынке.
Виды
издержек
для
целей
коммерческого
ценообразования
В условиях рыночной экономики цена играет важнейшую экономическую роль как элемент, характеризующий деятельность предприятия, Перед любым хозяйствующим субъектом стоит задача назначения цены на свой продукт, будь то товар или услуга.
Ценовая политика предприятия — это система, обобщающая основные принципы в установлении цены, которых придерживается предприятие в сфере установления цен на свои товары или услуги.
Коммерческое ценообразование — это достаточно рисковая деятельность, успех в которой зависит не только от субъективных стремлений, но и от влияний прочих заинтересованных личностей.
В рамках коммерческого подхода приемлемо следующее определение цены. Цена — это форма выражения ценности благ, проявляющаяся м ходе их обмена. Цена продукции (работ, услуг) непосредственно зависит от полезности, которой обладает данная продукция (работа, услуга).
Существуют следующие факторы, влияющие на уровень цен:
1. Спрос.
2. Государственное регулирование цен.
3. Издержки по производству и реализации продукции.
4. Конкуренция.
5.Стадии жизненного цикла товара.
6.Участники процесса продвижения товара.
Цели коммерческого ценообразования определяются целями предприятия. К наиболее распространенным целям относят следующие.
1. Сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рен
табельности.
2. Получение сверх прибыли («снятие сливок»).
Роль
цен
в
инфляционных
процессах
В мире почти нет стран, где бы во второй половине XX в. не существовала инфляция. Она как бы пришла на смену прежней болезни рыночной экономики, которая стала явно ослабевать, - циклическим кричи» сам. Инфляция была характерна для денежного обращения: России 1769 до 1895 г. (за исключением периода 1843-1853 гг.); США - в период войны за независимость 1775—1783 гг. и гражданской войны 1861-1865 гг.; Англии - во время войны с Наполеоном в начале XIX в.; Франции - в период Французской революции 1789-1791 гг. Особенно высоких темпов инфляция достигла в Германии после Первой мировой войны, когда осенью 1923 г. денежная масса в обращении достигала 496 квинтиллионов марок, а денежная единица обесценилась в триллион раз. Приведенные исторические примеры доказывают, что инфляция не является порождением современности, а имела место и в прошлом.
Современной инфляции присущ ряд отличительных особенностей: если раньше инфляция носила локальный характер, то сейчас — повсеместный, всеохватывающий; если раньше она охватывала больший и меньший период, т. е. имела периодический характер, то сейчас — хронический; современная инфляция находится под воздействием не только денежных, но и неденежных факторов. Следовательно, современная инфляция испытывает воздействие многих факторов.
Самой характерной чертой для инфляции является длительное рыночное неравновесие. Но это не значит, что любое нарушение равновесия рынка является признаком инфляции, которая находит свое проявление в росте цен. Все дело в том, что рост цен может быть обусловлен полым рядом различного ряда факторов: результатом воздействия обусловленного роста издержек производства и обращения, повышения качественных и улучшения технических характеристик выпускаемой продукции. Понятно, что инфляция взаимосвязана с изменением уровня цен. Нам же надо выяснить сущность данного и взаимосвязанных с ним явлений. Почему во время крупных войн столь стремительно растут цены? Почему во время быстро прогрессирующей инфляции цены делают миллионный скачок; страна с нарушенной организацией печатает огромными кипами новые бумажные деньги, почему еще до того как произойдет увеличение расходов на потребительские нужды, чистые частные инвестиции и государственные расходы на товары и услуги, что составляет чистый национальный продукт, восстановят полную или высокую занятость в экономической системе, цены неуклонно повышаются? Почему даже в периоды перенасыщенных производственных мощностей и пассивного рынка рабочей силы в современной смешанной экономике цены и заработная плата могут возрастать? Выделим действительно инфляционные причины изменения цен. Так, рост цен, связанный с сезонными колебаниями конъюнктуры рынка, нельзя считать инфляционным. Повышение производительности труда при прочих равных условиях должно вести к повышению цен. Другое дело — если повышение производительности труда в ряде отраслей сопровождается опережающим это повышение ростом заработной платы. Такое явление, называемое инфляцией издержек, действительно сопровождается общим повышением уровня цен. Стихийные бедствия не могут считаться причиной инфляционно роста цен. Так, если в результате землетрясения разрушены дома, то, очевидно, поднимутся цены на стройматериалы, что будет стимулировать производителя стройматериалов расширять предложение своей продукции, и по мере насыщения рынка цены станут понижаться.
Объяснения причин дисбаланса различны. Одни экономисты (Дж. М, | Кейнс и его последователи) объясняли его чрезмерным спросом при полной занятости, т. е. со стороны спроса. Другие - неоклассики -искали причину в росте производственных расходов или издержек производства, т. е. со стороны предложения. Думаем, что данные оценки односторонни и истину следует искать в синтезе двух противоположностей, т. е. объяснять инфляцию как со стороны спроса, так и со стороны предложения. Диспропорции между спросом и предложением, превышение доходов над потребительскими расходами могут порождаться дефицитом госбюджета (расходы государства превышают доходы); чрезмерным инвестированием (объем инвестиций превышает возможности экономики); опережающим ростом заработной платы по сравнению с ростом производства и повышением производительности труда; произвольным установлением государственных цен, вызывающим перекосы по величине и структуре спроса; другими факторами. Причины возникновения инфляции могут быть как внутренние, так и внешние. К внешним причинам относятся, в частности, сокращение поступлений от внешней торговли, отрицательное сальдо внешнеторгового и платежного балансов. Инфляционный процесс у нас усиливало падение цен на мировом рынке на топливо и цветные металлы, составляющие важную статью нашего экспорта, а также неблагоприятная конъюнктура на зерновом рынке в условиях значительного импорта зерновых. Внутренние причины. Рассмотрим их на примере нашей страны. Во-первых, как правило, одним из истоков инфляционных процессов служит деформация народнохозяйственной структуры, выражающаяся в существенном отставании отраслей потребительского сектора при явно гипертрофированном развитии отраслей тяжелой индустрии и особенно военного машиностроения. Во-вторых, неспособность преодолеть инфляцию порождается недостатками хозяйственного механизма. В условиях централизованной экономики практически отсутствовала обратная связь, не было эффективных экономических рычагов, которые были бы способны регулироаать соотношение между денежной и товарной массой; что касается административных ограничителей, то они «работали» недостаточно эффективно. В системе финансового планирования определяющую роль играл госплан, а не Минфин и не Госбанк, которые «работали» под него, подкрепляя плановые задания финансовыми и денежными ресурсами без каких-либо ограничений.
Классификация, принятая учеными-экономистами, позволяет выделить три основных типа инфляции: открытая, подавленная и инфляционные ожидания, которые могут быть вызваны кредитной и бюджетной политикой государства.
В условиях натурального обмена (при отсутствии денег) мы никоим образом не столкнулись бы с инфляцией, одновременное повышение всех цен было бы логически невозможно. Так как деньги — это все-таки выражение цены товара, то цена играет важную роль в инфляционных процессах. Во всех вышеназванных типах инфляции в той или иной степени цена выступает главным фактором протекающих процессов и главным выражением этих явлений. Рассмотрим подробнее ту роль, которую играют цены при различных типах инфляционных процессов.
Открытая инфляция
Тенденция к повышению цен - вот основное свойство открытой инфляции. При этом она вполне может быть совместима с изменением темпов роста цен (цены растут то медленнее, то быстрее в разные промежутки времени) или даже с периодическим снижением на рынках отдельных товаров.
Подавленная инфляция
Подавленная инфляция в отличие от открытой проявляется при отсутствии конкурентного рыночного механизма, при наличии в экономике административного регулирования. Особенно ярко она проявляет себя в тех странах, в которых экономика действует при наличии централизованного планирования и жесткого административного контроля всех рыночных отношений. Поэтому и роль цен при данном типе инфляции будет несколько другой. Первый и самый важный признак подавленной инфляции — ценовой, а именно: разрыв в ценах. Главным признаком наличия подавленной инфляции является существенный разрыв между ценами, которые был установлены административно, и рыночными ценами. Так как гарантом стабильности цен выступает в данном случае государство, то внешне они выглядят стабильными. Однако при жестко установленных ценах возникает дефицит на отдельных товарных рынках производители не желают продавать свой товар по существующим ценам, так как они их не устраивают, и неизбежно в данной ситуации происходит образование черного рынка. Основная часть товарной массы перетекает с регулируемого государством рынка на неофициальные рынки, Возникает спекуляция. Через неофициальные рынки экономика пытается компенсировать разбалансированность официального рынка. Если в данной ситуации снять административные ограничения на цены, то произойдет всплеск роста цен и постепенно установится равновесие спроса и предложения, а черный рынок либо существенно уменьшится, либо прекратит свое существование. Устраняется и проблема спекуляции. По» давленная инфляция может проявиться и в странах с рыночной экономикой, если имеет место временное замораживание цен или установление каких-либо верхних пределов, ограничений цен. Подавленная инфляция характеризуется наличием какого-либо вида административного регулирования цен, что и ведет к изменению рыночного механизма.
Взаимосвязь
внешней
торговли
и
коммерческого
ценообразования
Для рассмотрения этого вопроса следует отметить, что международное экономическое разделение труда в последние годы достигло невиданных в истории экономического развития масштабов. Кроме того, мировая торговля становится господствующим фактором не только экономического, но и политического, общественного и культурного развития в мире и определяется в настоящее время все более распространяющимся партнерством в системе внешней торговли. Чем интенсивнее международное экономическое переплетение предприятий, стран и экономических сообществ, тем сильнее интерес использовать другие страны в качестве потенциальных клиентов, поставщиков или должников. Четко отлаженное функционирование мировой экономики является сейчас одним из главных условий экономического роста и международной активности предприятий во многих странах мира. В последние годы внешняя торговля стала важной движущей силой экономического развития в мире. Страна, участвуя в международной торговле, имеет возможность при данных производственных ресурсах увеличить степень удовлетворения общественных (включая личные) потребностей. К основным источникам повышения эффективности следует отнести:
1) усиление конкуренции на внутреннем рынке. При запрете ни внешнюю торговлю производство некоторого товара внутри страны может быть монополизировано одним предприятием. Как известно, стремясь к максимуму прибыли, монополия сокращает выпуск продукции и повышает цену по сравнению с тем, что было бы в условиях совершенной конкуренции. При этом возникает следующая ситуация: товаром, выпускаемых монополистами, производится слишком мало, а открытие внутреннего рынка для производителей из других стран уменьшает возможности манипулирования ценами и объемами производства у отечественных производителей;
2) экономию от расширения масштабов производства. Этот факт можно объяснить следующим образом: если бы не было международной торговли, небольшая страна была бы вынуждена самостоятельно производить
все потребляемые ею виды продукции. Но во многих отраслях минимум
средних затрат в длительном периоде достигается при объеме производства, который значительно превышает потребности одной страны. Если
страна производит все виды продукции, она вынуждена использовать
предприятия мощностью ниже оптимальной. Тем самым средние затраты
на единицу продукции увеличиваются. Целесообразно, если небольшая
страна будет специализироваться на производстве некоторых видов продукции, при этом использовать предприятия оптимальной мощности, значительную часть этой продукции экспортировать за рубеж, а полученную
выручку использовать для импорта товаров, ею не производимых;
3) международная торговля дает стране возможность получить ресурсы, которыми она не обладает;
4) международная торговля позволяет использовать принцип «сравнительного преимущества».
К специфическим чертам, которыми обладает международная торговля, следует отнести:
—различия в мобильности (способности к перемещению) ресурсов
между странами значительно ниже, чем внутри страны;
—наличие разных валют;
—разная финансово-бюджетная политика, порождающая свою собственную систему экспортных субсидий, пошлин и ограничений на им
порт;
—разная степень политического вмешательства и контроля, заметно
отличающаяся по степени и характеру от тех, что применяются в отношении внутренней торговли.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ:
1.При свободном ценообразовании цена не скована внешними ограничителями. Она никем не назначается, а формируется в результате торга, на основе взаимного соглашения между продавцом и покупателем, в итоге взаимодействия спроса и предложения.
2.В принципе коммерческого ценообразования находит свое продолжение принцип свободы экономических отношений. Наверное, только механизм рыночных цен, обладает высокой способностью устанавливать и поддерживать цены в соответствии с ценностью ,полезностью продуктов, товаров и услуг.
3.Рыночная цена включает в себя оценку товара на основе спроса ,предложения, затрат , полезности, формируя ее в виде единой цены. Тем самым в рыночных ценах отражается и себестоимость продукции , и ее обменный курс по отношению к другим товарам , и потребительские качества. Словом, коммерческое ценообразование в наибольшей мере обеспечивает эквивалентный обмен товаров , ресурсов, продуктов экономической деятельности.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Волков О. И., Скляренко В. К. Экономика предприятия: Курс лекций.
М.: ИНФРА-М, 2002.
2. Грузинов В. П., Грибов В. Д. Экономика предприятия: Учебное посо
бие. М.: ИЭП, 1996.
3. Есин В. Е. Цены и ценообразование: Учебник для вузов. СПб.: Питер,
1999.
4. Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование: Учебник для вузов.
М.: БЕК, 1997.
5. Лорин А. Н. Ценообразование во внешнеэкономической деятельности
промышленной фирмы. М.: Международные отношения, 1997.
6. Пунин Е. И. Ценообразование в международной торговле. М.: Между
народные отношения, 1997.
7. Усов В. В. Деньги. Денежное обращение. Инфляция, М.: Банки и бир
жи, ЮНИТИ, 1999.
8. Уткин А. В. Ценообразование. Ценовая политика. М.: Тандем, 2000.
9. Цены и ценообразование: Учебник для вузов / под ред. Есипова В. Е.
3-е изд. СПб.: Питер, 1999.
10.Цены и ценообразование / под ред. Есипова В. Е. СПб.: Питер, 2001.
11.Цены и ценообразование: Учебник для ВУЗов / под ред. Салимжа-
нова И. К. М.: ЗАО «Финстаинформ», 1999.
12.Цены и экономика / под ред. Пунина Е. И. и Рычкова С. Б. М.: Прог
ресс, 1998.
13.Экономика / под ред. Грязновой А. Г., Николаевой И. П., Кадыкова
В. М. М.: ЮНИТИ, 2001.
