Министерство сельского хозяйства

Российской Федерации

Федеральное Государственное образовательное

Учреждение высшего профессионального образования

Российский Государственный Аграрный Заочный Университет

Институт коммерции, менеджмента и инновационных технологий
Контрольная работа
по дисциплине: «МАРКЕТИНГ»

         Вариант №2
                                                                               Работу выполнила

                                                                               студентка 6 курса

                                                                               ИКМИТ РГАЗУ

                                                                Скопинского представительства

группы СК-МФ-6-6

Евдокимова Анна Олеговна

                                                                                                              шифр-25-172          

                                                                              

                                                                               
г. Балашиха,2010 г.

СОДЕРЖАНИЕ:

     1.   Сущность маркетинга, его отличие от обычной

     производственно-сбытовой деятельности……………………..

2.     Ассортимент товаров, его формирование с учетом

     жизненного цикла………………………………………………

     Практическая часть…………………………………………….

    Список использованной литературы…………………………..

                           1. Сущность маркетинга

Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

По отношению к рынку маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями. (1,89)

В литературе основное внимание уделяется маркетингу, осуществляемому продавцами. Можно также  определить маркетинг  как «комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю».

 Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:

·     изучение потребителя;

·     исследование мотивов его поведения на рынке;

·     анализ собственно рынка предприятия;

·     исследование продукта (изделия или вида услуг);

·     анализ форм и каналов сбыта;

·     анализ объема товарооборота предприятия;

·     изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

·     исследование рекламной деятельности;

·     определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

·     изучение «ниши» рынка.

Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании.

Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке.

Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам.

Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.

Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником.

В целях определения наиболее экономных путей и способов наращивания объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия.

Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.

Исследование рекламы помогает определить руководству компании наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции.

При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке руководство компании определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий продукции. (4,249)

Все вышеуказанные цели маркетинговой деятельности касаются в основном процесса производства и распределения товаров и  услуг, т.е. маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или услугу. Кроме такого направления маркетинговой деятельности существует маркетинг, ориентированный на потребителя. С позиций маркетинга, ориентированного на потребителя, рассматривает определение целей маркетинговой деятельности Ф. Котлер, профессор маркетинга Северо-западного университета США. В соответствии с даваемым им определением маркетинга как вида человеческой деятельности «направленной на удовлетворение нужд и потребностей  путем обмена» цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте:

1.   достижение максимально возможного высокого потребления;

2.   достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

3.   предоставление максимально широкого выбора;

4.   максимальное повышение качества жизни.
Однако, как утверждает сам Ф. Котлер, такой подход к определению целей маркетинговой деятельности имеет рад недостатков. Существует некоторая часть производителей, которые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Кредо таких  производителей: «чем меньше - тем больше». Кроме того, еще ни одному экономисту не удалось измерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Что же касается максимально широкого выбора, то здесь при ближайшем рассмотрении может оказаться, что «реальный выбор» подменяется «мнимым выбором», когда в условиях, казалось бы «широкого» выбора в рамках одной товарной категории предлагаемые товары отличаются лишь незначительно.
При проведении маркетинговых исследований руководство компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании, может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

У.Фокс, один из крупнейших американских специалистов по маркетингу, так суммировал вопросы, на которые руководство компании пытается получить ответы при проведении маркетинговых исследований:
·     Кем ?

·     Где?

·     Каким образом?                      покупаются, продаются, применяются

·     Почему ?                                      изделия, выпускаемые компанией

·     Когда?

·     В каком количестве ?

Исследователями было обнаружено, что спрос на товар изменяется определённым образом, который графически может быть изображён кривой. Данная кривая получила название "кривой жизненного цикла товара". Такая кривая  представлена на Рисунке 1 .

Рис.1: Традиционная кривая ЖЦТ. Линией выше обозначен совокупный объём продаж отрасли, ниже - совокупная прибыль отрасли.

Большинство исследователей выделяет 4 фазы жизненного цикла товара: внедрение, рост продаж, зрелость, спад. Но некоторые авторы, например С.Н. и А.Г. Белоусов, выделяют и пятую фазу - исследование и разработка товара. Но, так как эта фаза всё-таки больше производственная, чем маркетинговая, не станем заострять на ней своё внимание. Остальные же 4 фазы рассмотрим подробнее: (1,89)

Внедрение  на  рынок. Это  фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На  этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса.  Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации  очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети  проявляют осторожность по отношению к товару.  Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью  всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на  этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока  степень  неопределенности. На этапе внедрения товара на рынок нужно:

- привлечь внимание потребителей - новаторов, формирующих общественное          мнение;

- обеспечить наличие рекламы в средствах массовой информации, которая носит информационный характер;

- применять твердую обоснованную цену.

Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе  обычно происходит признание товара  покупателями  и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о  новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит  большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок. На этапе роста следует:

- увеличивать затраты на рекламу, носящую убеждающий характер;

- выводить на рынок всю ассортиментную группу;

- устанавливать широкий диапазон цен, рассчитанный на различные рыночные сегменты;

- расширять торговую сеть.

Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени. На этапе зрелости необходимо:

- сохранять на рынке всю ассортиментную группу;

- применять полную ценовую линию на товары;

- придать рекламе конкурентный характер.

Спад.  Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком  уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь. Первой задачей компании является выявление товаров, перешедших на этап упадка, посредством регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство в отношении каждого товара, находящегося в стадии упадка, должно решить, поддерживать ли его, «собрать последний урожай», или поставить на нем крест. На этапе спада спроса на товар необходимо:

- сократить число торговых точек;

- оставить на рынке только те товары, которые пользуются максимальным спросом;

- перейти к рекламе информационного и напоминающего характера.
Существуют также идеальная  кривая (Рис.2):


и наихудшая  кривые жизненного цикла товара (Рис.3):


На графиках кривые объемов продаж до  некоторого момента опускаются  ниже  нуля - так схематично обозначаются материальные затраты фирмы на разработку нового товара, т.е. покупку других товаров (рабочая сила, технологии и т.д.)

Матрица Бостонской консультационной группы.

Эффективная ассортиментная политика предусматривает выпуск широкой гаммы изделий, одновременно включающей в оптимальном соотношении изделия, разные по проходимым ими стадиям жизненного цикла, но одновременно находящиеся на рынке. Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет позиции предприятия на рынке и расширяет объём продаж. При этом очень важным является сочетание различных товаров с точки зрения их прибыльности, так как товары разных стадий ЖЦ требуют разных инвестиций и приносят разную прибыль. Задача предприятия состоит в том, чтобы сформировать оптимальный товарный ассортимент (портфель), в котором сбалансированы инвестиции и доход фирмы. Для решения этой задачи используют матрицу Бостонской консультационной группы (сокращённо матрица БКГ). Эта матрица, позволяет определить место товара на рынке (рыночную позицию фирмы) в зависимости от принадлежащей ему относительной доли (отношение доли товара данной фирмы к соответствующей доле основного конкурента) и темпов роста рыночного спроса. Это самая популярная схема портфельного анализа бизнеса компании, позволяющая принимать важные решения в области ассортиментной политики фирмы, выбирать ей свои стратегические единицы бизнеса. (4,189)

Матрица имеет четыре сектора: высокие и низкие темпы роста рынка при большой или маленькой доле рынка, принадлежащей данным товарам. В каждом секторе находятся товары, прозвище которым дано в соответствии с их нынешним положением и перспективами. Схематично эта матрица представлена на Рисунке 4.

 Рис.4: Матрица БКГ.
"Звёзды" - пользующиеся быстро растущим спросом товары, лидирующие на рынке, приносящие значительные доходы. Однако большую часть этих доходов нужно тратить на поддержание отличительного преимущества и лидирующего положения. Отсюда эти товары лишь частично перекрывают затраты на производство и продажу, требуют дополнительных инвестиций. Товары этого сектора находятся в стадии роста и укрепления позиций на рынке. Со временем их рост замедляется, и они превращаются в «дойных коров».

«Дикая кошка» - товары, находящиеся в начальной фазе жизненного цикла. Они обещают высокие темпы роста, но имеют небольшую долю рынка. Поэтому менеджеры пытаются с помощью наступательных стратегий и больших инвестиций добиться увеличения доли рынка. Поддержка этих продуктов необходима потому, что в будущем нужны продукты, приносящие большую прибыль. Нужно учитывать, что эти направления деятельности требуют чаще всего гораздо больше финансовых затрат, чем приносят прибыли. Они требуют большого количества средств даже для поддержания своей доли рынка, не говоря уже о ее увеличении.

 "Дойные коровы" - товары, активно продающиеся на рынке и дающие большие прибыли. Прибылей значительно больше, чем необходимо для поддержания достигнутой рыночной доли. Этот финансовый избыток направляется на финансовую поддержку "дикой кошки»  и  "звёзд". Положение товаров этого сектора устойчиво и соответствует стадии зрелости.

"Собаки" - товары, уже не пользующиеся повышенным спросом и не имеющие явных перспектив развития. Они могут приносить достаточный доход для поддержания самих себя, но не обещают стать более серьезными источниками дохода. Подлежат постепенному выводу с рынка, при принятии специальных маркетинговых мер по реабилитации товаров могут перейти в другие, более перспективные товарные группы. В таком слабом положении оказываются товары успешно прошедшие первые три и оказавшиеся уже на стадии спада, или товары, которые рынок не принял на стадии внедрения.

Проведя с помощью матрицы БКГ анализ портфеля продукции, руководство предприятия может увидеть, насколько он оптимален, и принять решение о будущей судьбе товаров (начать расширение их производства либо же, наоборот, прекратить производство) и соответственно о капиталовложениях по каждому из продуктов.

Практика показала, что наиболее оптимальным товарный портфель предприятия является тогда, когда большую часть его составляют так называемые "дойные коровы" и "звёзды", а также некоторое количество "дикой кошки», которые обеспечивают проникновение в новые сферы рынка. "собаки", которые являются обузой для фирмы, должны своевременно выводиться из товарного ассортимента.

Рассмотрим преимущества и недостатки данной модели.

Преимущества этой модели:	Недостатки:
* возможность мысленного структурирования и наглядного представления стратегических проблем предприятия; * пригодность для генерирования стратегий, причем занятый в основном текущими делами менеджмент вынужден обратить внимание на будущее предприятия; * простота использования; * доля рынка и темпы его роста определяются, как правило, с небольшими затратами.	* значимость элементов определяется только по двум критериям. Другие факторы, например качество, расходы на маркетинг и интенсивность инвестиций, остаются без внимания; * применяя матрицу из четырех полей, невозможно точно оценить продукты, находящиеся в средней позиции, а на практике как раз это требуется наиболее часто.

Виды Кривых жизненного цикла товара.
В зависимости от специфики отдельных товаров и особенности спроса на них существуют различные виды ЖЦТ. Разновидности кривых жизненного цикла товара представлены на Рисунке 5.


Рис.5: Виды кривых жизненного цикла товаров.

Кривую жизненного цикла товара, приведённую на рис.5А- можно назвать идеальной или усреднённой (традиционная). В реальности же кривая ЖЦТ может иметь иную форму, так как в рыночной практике жизненный цикл товара значительно отличается от классического как по форме, так и по продолжительности. Большинство исследователей выделяет 6 основных разновидностей ЖЦТ: Б-"Бум", В-"Увлечение", Г-"Продолжительное увеличение", Д-"Сезонность/Мода", Е-"Возобновление/Ностальгия", Ж- "Провал".

"Бум"-такой вид ЖЦТ описывает популярный товар со стабильным сбытом на протяжении долгого времени.

Кривая "Увлечение" описывает товар, который получает быстрый взлёт и падение популярности. В течение одного сезона такой товар переживает все стадии жизненного цикла, от роста сбыта до его стремительного падения. Значительную прибыль получают продавцы, своевременно ушедшие с рынка, т. к. объём продаж резко падает.

Разновидностью такого цикла является "Продолжительное увлечение", которому присуще нарастание сбыта товара, а затем стремительное его падение до среднего уровня продажи"Сезонность" или повторный жизненный цикл имеет место, когда товар хорошо продаётся в течение периодов, разнесённых во времени. Это относится к товарам сезонного спроса.

"Возобновление"  эта кривая описывает товар, который считался устаревшим, однако вновь стал популярным.

Кривая "Провала" описывает товар, который вообще не имеет успеха на рынке и выражает неудачное появление товара на рынке.

А.В. Лукина в своём пособии по маркетингу приводит ещё один способ классификации разновидностей жизненного цикла товара, в зависимости от типа товара[1]. Всего она выделяет четыре типа товара и, соответственно, 4 формы кривых ЖЦТ: сложный товар, простой товар, модные товары, товары-причуды.

Сложный товар - это товар, который требует от потребителей значительного обучения, у которого вследствие этого растянут этап внедрения. Такой вид имеет, например, кривая жизненного цикла бытовых компьютеров, так как потребителям необходимо осознать выгоды от их приобретения или обучиться по-новому, выполнять знакомые задачи.

Простой товар, наоборот находит быстрый сбыт, потому что потребители без труда осваивают его и сразу же осознают выгоды от его приобретения. Такой товар обычно могут легко скопировать конкуренты, поэтому маркетинговая стратегия должна заключаться в быстром расширении распределительной сети. Важно так же располагать производственными мощностями, способными удовлетворить имеющийся спрос. Одним из примеров такого товара могут служить сухарики, которые, появившись сравнительно недавно, выпускаются уже под несколькими торговыми марками.

Модные товары быстро устаревают, а затем вновь возвращаются в употребление. Кривая, представленная автором пособия для изображения жизненного цикла модных товаров идентично кривой сезонных товаров.

Товары-причуды, например наклейки для машин в виде клякс или царапин и т.п. - характеризуются быстрым взлётом на этапе внедрения и таким же быстрым спадом. Таким товарам обычно присущи непривычные новые черты.

Практическая часть.

                                               Задание 10.

ПРОДУКТ. ЗАО «Скопинский сувенир» производит декоративные керамические изделия для офисов, цветочные горшки, домашняя утварь, посуда, сувениры. 

Керамическая плитка для облицовки каминов, фонтанов.

Очевидно, что пока товар будет в новинку и будет хорошо распродаваться при исходном или даже при более высоком уровне цен, доходы ЗАО «Скопинский сувенир» будут расти почти пропорционально росту объёмов выпуска.

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ. Существует несколько рынков сбыта нашего товара: фирмы-партнёры, розничная и частная торговля, строительные фирмы. ЗАО «Скопинский сувенир» намеривается сотрудничать с фирмами: ’’Валио’’, ’’МЭСС-ИНЖИНИРИНГ’’, ’’АКВАЛЭНД’’, специализирующихся на продаже товаров и услуг на внешнем рынке, т.е. строительство коттеджей, евроремонт, дизайн помещений, что даст стабильный рынок сбыта. Сотрудничество с подобными фирмами является источником стабильных денежных поступлений, а в дальнейшем может помочь объединению, созданию с ними единого многопрофильного предприятия.

По мере развития ЗАО «Скопинский сувенир» сможет работать напрямую с потребителями, будут возможны варианты открытия сети фирменных магазинов.

ПРОДВИЖЕНИЕ
.  Вся реклама носит направленный характер, а основная цель -  внушение доверия к самому изготовителю и к производимому товару. Для проведения нашего изделия на рынок и формирования имиджа нам потребуются следующие мероприятия: а) разработка опытными специалистами рекламы, в виде проспектов, листовок; b) участие на выставках, создание и обучение спец группы стендистов; с) объявлений в газетах и других печатающихся изданиях; d) съёмка видеофильмов с демонстрацией своей продукции и рассказе об изготовителе, рассылка этого материала по фирмам;  е) создание красочной упаковки на своих товарах.

На такую рекламную компанию фирма предполагает выделять в месяц от 3 до 5 тыс.рублей. При этом предпочтение отдается рекламе в прессе (как более дешевой и доступной) и на телевидении (как более обширной).

 Высокая квалификация и подготовка продавцов дает возможность высокого роста объема продаж.

ЦЕНА
.   В ближайшее время предприятие не будет иметь больших конкурентов, так как продукт будет соответствовать запросам потребителей (потребитель сам определяет вид изделия в соответствии с его вкусами или запросами). 

Выпущенная продукция будет отвечать всем параметрам высшего качества и с большим интересом приобретаться фирмами-партнерами.

Уровень конкуренции  в отрасли – достичь конкурентного преимущества наша организация может повысив качество производимой продукции В этом случае мы устанавливаем цены с высокой долей прибыли в них, если конечно состояние рынка и качество нашей продукции позволит нам надеяться на сбыт даже при такой цене.

Покупатель и его потребности постоянно меняются.  Товар должен изменяться в соответствии с этими потребностями.  Нельзя так же ожидать, что товар будет жить всегда.  Каждый товар находится на рынке ограниченное время.   Жизненный цикл товара можно представить в виде кривой, разделенной, на пять этапов:

I
этап - внедрение,
II
этап- рост,
III
этап- зрелость,
IV
этап –насыщение,
V
этап - спад (рис.1).

Учитывая необходимость вложений в разработку нового товара, выделяют также этап инкубации.  Концепция жизненного цикла должна учитываться при разработке стратегии маркетинга. 
  продажи     

инкубация                                                                                         время

Рис. 1 Схема жизненного цикла товара.
Когда товар начинает терять свою привлекательность, то можно модифицировать или развить новый товар, изменить ассортимент предлагаемых товаров. Развитие новых товаров рискованно, дорого, но часто необходимо.

СТРАТЕГИЯ. План стратегического маркетинга ЗАО «Скопинский сувенир» заключается в следующем.

Первоочередная коммерческая цель ЗАО «Скопинский сувенир» - получение наибольшей прибыли. Такая потребность вызывается необходимостью быстрее вернуть заимствованные средства.

ВНЕДРЕНИЕ НОВОГО ПРОДУКТА. Главная стратегия организации заключается во внедрение нового продукта и  политике ценообразования :

1.Цена должна покрывать все издержки.

2.Цена достаточно высокая в связи с неповторимостью продукции.

3.Цена устанавливается на договорной основе .

4.При этом фирма стремиться максимально использовать для себя удачную ситуацию (отсутствие конкурентов, спрос на продукцию).  
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:

1.     Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для студ. вузов, обучающихся по экон. спец. / Георгий Леонидович Багиев (общ.ред.). – 3-е изд., перераб. и доп. – СПб.; М.; Нижний Новгород; Воронеж : Питер, 2007. – 733с.

2.     Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] : краткий курс : пер. с англ / Ф. Котлер. - новое изд. - М.-СПб.-К. : Вильямс, 2009. - 656 с.

3.     Маркетинг: Стратегии, с которыми побеждают / Алена Мальцева (сост.). – К. : Издательский Дом "Максимум", 2006. – 314с.

4.Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. -М: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 2008 г.

---