Федеральное агентство по образованию Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального

образования

«Южно-Уральский государственный университет»

Факультет коммерции

Кафедра «Маркетинг и менеджмент»
Тема  Разработка программы продвижение челябинского представительства банка «Национальная Факторинговая компания»
Пояснительная записка по курсовой работе

по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»

ЮУРГУ – 080111. 2009. 06-552-1346 ПЗ КР

        

Руководитель, доцент:

__________/Е.Ю. Трофименко/

“_____” _____________ 2010 г.
Автор работы:

студент группы Ком –567

______________/И.И.Иванова/

“_____” _____________ 2010г.
Работа защищена

“____” ______________ 2010г.

с оценкой __________________
Челябинск 2009
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………….………….3

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ…………….…………...4

1.1 Внешний образ компании…………………………………….……………7

1.2 Анализ маркетинговой деятельности

1.2.1 Товарная и ценовая политика………..…………………….…………….8

1.2.2 Политика продвижения…………………………………….……………10

1.3 Ситуационный анализ

1.3.1 Анализ рынка…………………………………………………….………11

1.3.2 Отраслевой портрет клиента………………………………….………...12

1.3.3 Партнеры……………………………………………………….………...14

1.3.4 Анализ конкурентов…………………………………………….……….15

1.4 STEP-анализ………………….…………………………………….………18

1.5 SWOT-анализ………………….……………………………………….…..19

2. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ БАНКА «НФК»

2.1 Оценка сложившейся ситуации………………………………..……..……22

2.2 Формирование целей программы продвижения……………….….….…..23

2.3 Определение целевой аудитории………...…………………….…….….…23

2.4 Выявление предварительной суммы на программу продвижения ..….....25

2.5 Разработка концепции программы продвижения….……………………...25

2.6 Программа продвижения…………………………………………………....26

2.7 Расходы на программу продвижения…………………...……...…………..29

2.8. План график для ЗАО «НФК»……………..………………………………31

2.9 Определение эффективности программы…………………………………32

2.9.1 Общая методика оценки…………………………………………………..33

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….34

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК……………………...…………………...37

ПРИЛОЖЕНИЕ

ПРИЛОЖЕНИЕ А………………………………………………………………..38
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время растет популярность такой услуги как факторинг. Факторинг в современном виде сформировался в развитых странах в 60-х годах, а сначала 1980 года начинается его бурный рост в России, не закончившийся и по настоящее время. История развития факторинга насчитывает 20 лет, из которых 6 последних лет можно считать годами развития рынка. В России факторинг оказался востребован с ужесточением конкуренции, что вызвало потребность в разнообразных финансовых технологиях, позволяющих предприятиям бороться за клиента.

Объектом исследования является Банк «НФК».

Целью данной работы является знакомство с одной из таких компаний, с ее работой. А также изучение ее организационной структуры, маркетинговой деятельности, получения практического опыта в области маркетинга.

Для достижения поставленных целей необходимо выполнение ряда задач:

1.     Изучить сферу деятельности компании, разобраться в сущности понятия факторинг.

2.     Изучить маркетинговую деятельность предприятия.

3.     Провести описание целевых рынков предприятия.

4.     Проанализировать деятельность конкурентов.

5.     Изучить продуктовую линейку компании.

6.     Сформулировать стратегию продвижения.

7.     Составить план мероприятий по продвижению компании.

8.     Оценить эффективность программы продвижения.
1. Общая характеристика предприятия

Национальная Факторинговая Компания – самый опытный оператор российского рынка факторинга. Команда НФК начала развивать факторинговый бизнес в России в 1999 году. Знания и навыки, приобретенные за 11 лет успешной работы, позволяют компании быть новатором и локомотивом рынка, оперативно реагируя на потребности клиентов и формируя адекватное предложение.         НФК реализует полный комплекс услуг по факторингу во всех ключевых регионах Российской Федерации (21 представительства) как самостоятельно, так и через сети банков-партнеров, и обеспечивает высокие стандарты обслуживания вне зависимости от удаленности бизнеса клиентов от центрального офиса НФК в Москве. Банк имеет лицензию на осуществление банковской деятельности, выданную Центральным банком РФ в декабре 2006 г.  Цель «НФК» - рост бизнеса клиентов с индивидуального подходом и пониманием интересов каждого клиента. Более подробно цели и задачи компании отражены в таблице 1.

Таблица 1 – Цели и задачи компании

Цели	Задачи
1.      Продвижение бренда НФК, продуктов и услуг 2.      Обеспечение публичного позиционирования Банка	·      разработка коммуникационной, маркетинговой стратегии, в т.ч документов, регламентирующих стратегии НФК ·      подготовка и распространение (размещение) пресс-релизов, статей, интервью, комментариев в соответствии с планом информационной активности НФК или текущей ситуацией ·      обеспечение взаимодействия НФК со СМИ ·      организация и проведение пресс-конференций с участием официальных спикеров НФК, а также иных мероприятий для СМИ ·      разработка и актуализация программы антикризисных мероприятий, обеспечение реализации запланированных мероприятий ·      постоянный мониторинг и анализ информационного поля с целью оценки эффективности коммуникационной деятельности НФК, потенциальных рисков и перспективных направлений информационной работы ·      разработка концепции и структуры, обеспечение функционирования, информационное наполнение корпоративного сайта
1.        Обеспечение внутренних коммуникаций	·      разработка концепции и структуры, обеспечение выпуска, информационное наполнение корпоративной внутренней газеты и прочих маркетинговых коммуникационных материалов
1. Поддержка продаж 2.Исследование рынков	·      подготовка информационных и презентационных материалов о НФК (буклеты, брошюры и т.п.); ·      обеспечение полиграфической и сувенирной продукцией; ·      организация рекламных компаний, акций; ·      проведение презентационных и иных мероприятий для клиентов; ·      проведение маркетинговых аналитических исследований отдельных отраслей экономики, составление БД потенциальных клиентов по результатам исследований; ·      исследование текущей клиентской базы ·      осуществление деятельности по поддержке сайта НФК
1.Разработка внутренних нормативных и организационных документов по профилю деятельности Дирекции	·      разработка внутренних порядков инструкций, методик, рекомендаций; ·      разработка проектов приказов, распоряжений, положений по деятельности Дирекции.

В общих правилах международного факторинга, которые принимаются за основу практически всеми факторинговыми компаниями мира, приводится общепринятое определение факторинга: «Договор факторинга представляет собой договор, в соответствии с которым поставщик передает или обязуется передать дебиторскую задолжность (всю или часть) фактору, вне зависимости от того, требуется или нет финансирование, в целях получения как минимум одной из следующих услуг: управление дебиторской задолжностью, коллекторские услуги по сбору дебиторской задолжности, защита от риска неплатежей дебиторов. Факторинг в современном виде сформировался в развитых странах в 60-х годах, а сначала 1980 года начинается его бурный рост в России, не закончившийся и по настоящее время. История развития факторинга насчитывает 20 лет, из которых 6 последних лет можно считать годами развития рынка. В России факторинг оказался востребован с ужесточением конкуренции, что вызвало потребность в разнообразных финансовых технологиях, позволяющих предприятиям бороться за клиента. Факторинг не является кредитованием и может заинтересовать фирмы, реализующие товары (работы, услуги) и стоящие перед выбором – либо потребовать предоплату и нести риск потери потенциального клиента, либо пойти по пути отсрочки платежа и почувствовать нехватку оборотных средств. Уступив по договору факторинга фактору свои долги фирма получает в виде аванса денежные средства в размере до 90% от объема поставки. Фактор получает свои комиссионные, а дебитору в принципе должно быть все равно кому ему платить. В «Приложении А» показана общая схема факторинга. 

Услуги, предоставляемые Национальной Факторинговой компанией:

Управление дебиторской задолжностью

Поставщик получает весь объем информации и набор всех необходимых мероприятий для минимизации риска неоплат поставкой с отсрочкой платежа:

-       Достоверная информация о платежеспособности покупателей

-       Оценка потенциала новых покупателей

-       Улучшается платежная дисциплина дебиторов

Коллекторские услуги по сбору дебиторской задолжности

Это позволяет поставщику:

-       Освобождать менеджеров компании от мониторинга и сбора дебиторсокй задолжности.

-       Сокращать издержки на риск-менеджмент.

Защита от риска неплатежей дебиторов

Фактор помимо финансирования покрывает риски поставщика: кредитные риски, риск ликвидности, процентные риски, валютные риски.

Таким образом, использование поставщиком факторингового финансирования позволяет ему:

-       Получать финансирование в любой день после предоставления отгрузочных документов

-       Оперативно пополнять запасы предприятия и финансировать программу его развития

-       Избежать неоправданных процентных расходов

-       Обеспечить защиту бизнеса от комплекса финансовых рисков (валютного, инфляционного)

Регресс – это право банка, финансирующего поставщика в рамках факторингового обслуживания, осуществить обратную переуступку денежного требования поставщику по данной поставке и востребовать с него сумму оказанного ему по этой поставке авансового платежа при неоплате поставки соответствующим покупателем по истечении определенного срока. Причем этот срок записывается в договоре факторинга и как правило значительно превышает период отсрочки платежа по договору поставки. Факторинг без регресса подразумевает отсутствие у банка такого права. В мировой практике факториинговые операции с регрессом и без регресса соотносятся как 40/60/

1.1 Внешний образ компании

Национальная Факторинговая Компания:

-       Единственный в России полноправный член одновременно двух авторитетных международных факторинговых ассоциаций International Factors Group и Factors Chain International, а также Восточно-Европейской Факторинговой Ассоциации и Ассоциации Факторинговых Компаний.

-       19 июня 2008 года на ежегодном собрании IFG Михаил Трейвиш, председатель правления НФК, был избран председателем IFG.

-       Стратегический партнер мирового лидера в области факторинга, управления кредитными рисками и страхования – компании Coface.

-       Первый и единственный российский Фактор, который провел аудит системы риск-менеджмента на соответствие мировым стандартам.

По заключению компании PricewaterhouseCoopers, проводившей аудит, основные процессы и процедуры соответствуют мировой практике ведения факторингового бизнеса.

-       Вывод на рынок нового факторингового продукта, не имеющего аналогов в РФ, - "Предпоставочный Факторинг";

-       Введен в промышленную эксплуатацию «Электронный факторинг»;

-       Была создана Ассоциация факторинговых компаний, в числе инициаторов создания которой выступила Национальная Факторинговая компания. Эта организация от лица профессионального сообщества будет вести диалог с органами государственной власти, действовать в интересах российских компаний и банков, предлагающих факторинг, защищать их интересы.
1.2 Анализ маркетинговой деятельности

1.2.1 Товарная и ценовая политика

Внутренний факторинг – факторинговые операции, при которых стороны по договору поставки, а также фактор находятся в одной стране.

Международный факторинг - факторинговые операции, при которых стороны по договору поставки, а также фактор находятся в разных странах.

Экспортный факторинг – современный инструмент, с помощью которого можно расширять экспортные продажи для новых покупателей, которые вызывают ряд трудностей: как получить деньги обратно, если поставщик предоставил отсрочку платежа иностранному покупателю, а он не заплатил.

Факторинг с регрессом – факторинговая компания, не получив денег с покупателей, имеет право через определенный срок потребовать их с поставщика. В этом случае факторинговая компания берет на себя ликвидный риск (риск неуплаты в срок), но кредитный риск остается на поставщике. Денежные требования в случае факторинга с регрессом выступают, по сути, обеспечением краткосрочного финансирования.

Безрегрессный факторинг – риск неуплаты со стороны дебиторов полностью переходит к факторинговой компании. Цена такого факторинга значительно выше остальных видов.

Факторинг с частичным регрессом – факторинг, который позволяет разделять риски между фактором и клиентом, тем самым уменьшать стоимость услуг.

Открытый факторинг – разновидность факторинга с правом регресса. Дебитор ставится в известность об уступке денежного требования до момента финансирования путем направления соответствующего уведомления.

Закрытый факторинг –  разновидность факторинга с правом регресса, при проведении которого факт уступки денежного  требования доводится до сведения дебитора после истечения периода регресса (ожидания).

Прямой факторинг –  классический факторинг, когда клиентом является поставщик.

Реверсивный факторинг –  обратный факторинг, клиентом  фактора является покупатель.

Предпоставочный факторинг –  финансирования поставщик получает авансом на основании заявки от своего покупателя на предстоящую поставку.

Факторинг для работ и услуг – факторинг, который позволяет финансировать не только отгрузки товаров, но также и услуги, которые были оказаны с отсрочкой платежа.

На стоимость факторингового обслуживания влияют те услуги, которые входят в портфель клиентов. Уплачивая высокую ставку, клиент получает набор услуг по управлению дебиторской задолжностью и страхованию связанного с ней риска. Когда цена факторинга минимальна. То и качества оказываемых услуг, будет также невысоким.

Структура комиссии

1.     Фиксированная сумма за обработку одной накладной.

2.     Процент от суммы поставки за факторинговое обслуживание. Он зависит от оборота и количества дебиторов.


3.     Процент за использование денег. Зависит от срока использования денежных средств.


4.     Процент от суммы поручительства, зависит от величины принимаемого  фактором риска.


Размер вознаграждений за факторинговое обслуживание  в зависимости от срока отсрочки платежа и размера 1 части финансирования.

1.2.2 Политика продвижения

1.     Сотрудничество с Южноуральской торговой палатой. Это дает возможность участвовать в выставках, «круглых столах»;


2.     Сотрудничество с Международным факультетом ЮУрГУ;


3.     Сотрудничество с Уральской академией государственной службы, проведение ежегодных курсов «эффективный директор».


4.     Руководство дипломных проектов, практика студентов с ЧЮК, ЮПИ, МПГУ, ЮУрГУ;


5.     Сотрудничество с Всероссийским заочным финансовым институтом;


6.     Директор Челябинского представительства выступает в качестве эксперта на «круглых столах», организованных изданием «Деловой квартал»;


7.     В 2008г. получен диплом от журнала «Бизнесмен» - «Лучшая факторинговая компания года»;


8.     Баннеры;


9.     Размещение рекламы, статей, рекламных модулей на коммерческой основе в журнале «Банки, лизинг, страхования»;


10.  Публикации в журнале «Кредитная линия»;


11.  Распространение типографного материала на выставках, «круглых столах», в бизнес центрах;


12.  Сотрудничество с консалтинговыми компаниями. Совместное проведение тренингов: «Управление дебиторской задолжностью»;


13. Продвижение универсальными банками («Резерв», «Уралпромбанк») услуги «НФК», на основе договора о сотрудничестве;


14. Членство в объединение работодателей в промасс;

2.8 План график для ЗАО «Национальная Факторинговая компания»

График мероприятий можно увидеть в таблице 8.

Таблица 8 – План график мероприятий по продвижению

Название мероприятия

Календарный план-график системы эффективных маркетинговых коммуникаций

Затраты, р.

2011 г.

01

02

03

04

05

06

07

08

09

10

11

12

1.Проведение лекций по факторингу в ЮУрГУ, ВзФИ

x

x

x

x

x

x

0

2. Проведение бизнес-вторников

х

х

х

х

x

x

x

x

x

x

0

3. Рассылка рекламных материалов и приглашений на бизнес-вторники в бизнес-центры

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

0

4. Размещение билборда (статичный и призматрон)

x

x

x

x

x

x

x

x

x

218000

5. Размещение в ДубльГис (проводится дивизиональным представительством)

х

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

0

6. Размещение в аэропорте

x

х

x

x

x

x

x

x

x

x

x

100000

7. Интернет, размещение на сайтах

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

316000

8.Членство в Южно-Уральской торгово-промышленной палате. Журнал «Бизнес-Вестник»

х

х

х

х

х x

х

х

х

х

х

х

х

15000 8000

9. Печатные СМИ (бизнес-журналы)

х

х

х

x

x

x

x

x

x

x

146000

10. Участие в выставках, семинарах, мастер-классах

x

х

x

x

x

x

x

x

x

x

x

0

Итого:

803000

2.9 Определение эффективности программы

Эффективность — достижение наибольших результатов при наименьших затратах — характеризуется степенью достижения целей и является комплексной характеристикой. Оценка эффективности является обязательным элементом любого мероприятия по стимулированию сбыта в местах продажи и проводится для того, чтобы:

-                   Повысить эффективность акции;

-                   Определить наиболее эффективное мероприятие;

-                   Принять решение о продолжении или прекращении мероприятия;

-                   Принять решение о тиражировании мероприятия в других торговых точках.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека. Экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия. Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост оборота, тщательно анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализацию факторинговых услуг сказывается цена, уровень культуры обслуживания клиентов, широта продуктовой линейки. В связи с этим при определении эффективности рекламы необходимо установить, какой из перечисленных или других факторов мог оказать влияние на увеличение оборота наряду с рекламой.

Таким образом, в полной мере определить экономический эффект рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты экономической эффективности вполне оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы.

2.9.1 Общая методика оценки

 Для всех мероприятий по стимулированию сбыта оценка проводится по стандартной схеме: замеряется показатель, на который воздействует мероприятие, до, во время и после воздействия. В качестве показателя, как правило, выступает объем продаж в натуральном выражении. Оценка эффективности мероприятия затрудняется, если период проведения составляет менее месяца.

При расчете эффективности рекламы следует учитывать такое понятие, как бесполезная аудитория. Бесполезная аудитория – это та ее часть,  которая не является целевым рынком фирмы. В силу того, что средства информации ориентируются на массовые аудитории,  это существенный фактор в рекламе.

Всю рекламу, осуществляемую ЗАО «НФК», по источникам размещения можно разделить на группы:

-       реклама в журналах;

-       реклама на сайтах;

-       размещение в ДубльГис;

-       реклама в аэропорте;

-       буклеты;

-       наружная реклама.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе можно воспользоваться формулой (1):

,                                                                                             (1)

где В — степень привлечения внимания прохожих,

О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу в течение определенного периода,

П — общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

При размещении баннерной рекламы в сети необходимо учитывать целесообразность размещения баннеров на тех или иных сайтах.  Таким образом, рекламу ЗАО «НФК» целесообразно размещать на бизнес-сайтах с банковской, кредитной, факторинговой тематикой. В настоящее время баннерная реклама предприятий рассматриваемой отрасли очень развита. Она должна быть заметна и отличалась от рекламы конкурентов. Это направление несет в себе большой потенциал. Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность. В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1)      Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2)      Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

3)      Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Цели, поставленные в работе, были достигнуты: знакомство с работой компании ЗАО «Национальная факторинговая компания», с ее организационной структурой, с работой отдела маркетинга.

В ходе работы были выполнены следующие задачи:

-   Анализ рынка факторинга.

-   Знакомство с продуктовой линейкой компании «НФК».

-   Анализ конкурентов.

-   Выявление сильных и слабых сторон компании.

-   Рассмотрение целевой аудитории.

-   Изучение маркетинговой деятельности предприятия.

-   Рассмотрение политики продвижения в компании.

-   Разработка стратегии продвижения.

-   Оценка эффективности предложенных мероприятий.

В классическом представлении факторинг – это полный спектр услуг, направленный на содействие росту продаж клиента, т.е. на главную коммерческую цель любого бизнеса. В целом по России данная услуга пока не пользуется таким же спросом, как, например, кредиты для бизнеса; основной сдерживающий фактор состоит в недостаточном уровне информированности потенциальных потребителей. Не смотря на это, в России уже существуют тысячи компаний, которые за это время воспользовались факторингом и смогли по достоинству оценить преимущества данного продукта по сравнению с кредитом.

Полный спектр факторинговых услуг на отечественном рынке предлагается не многими компаниями. «Национальная факторинговая компания» с самого начала строила бизнес по классической западной модели, которая предполагает наличие всех элементов факторингового сервиса в продуктовой линейке компании. Компания представляет собой динамичный механизм, работа которого ориентирована на конечный результат. Чтобы усилить преимущества компании и устранить  недостатки, помимо высокого качества должно быть  улучшено качество сервиса, расширенна география присутствия банка, налажены партнерские отношения с другими банками и создана эффективная система продвижения. Все эти меры в комплексе позволят занимать на рынке факторинга лидирующие позиции.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1.   Национальная факторинговая компания: годовой отчет 2009.

2.   Факторинг. Аутсорсинг управления дебиторсокй задолжностью: методические материалы /сост. Е.Ю. Мозолева. – Челябинск: 2009. – 23с.

3.   Национальная факторинговая компания – www. factoring.ru
ПРИЛОЖЕНИЕ
ПРИЛОЖЕНИЕ А

Поставщик (клиент фактора)

Фактор

Покупатель

Покупатель

Покупатель (дебитор)

Общая схема факторинга
                                                                           1
                                                                                       

                     2           4            3,6                                   5
1 – Поставка товара на условии отсрочки платежа;

2 – Передача комплекса документов, подтверждающих денежное требование поставщика к покупателю;

3 – Перечисление финансирования фактором поставщику;

4 – Оплата клиентом вознаграждения фактора на основании выставленного счета;

5 – Погашение дебитором денежного требования;

6 – Перечисление фактором клиенту оставшейся части суммы уступленного денежного требования, за вычетом сумм финансирования.