Курс. Раб. Маркетинговые исследования конкурентоспособности товара


Содержание
Введение. 3

1.   Теоретические основы маркетинговых исследований. 5

1.1.    Сущность, виды и задачи маркетинговых исследований. 5

1.2. Информационная база исследований. 11

1.3.    Методы маркетинговых исследований. 13

2.   Анализ проведения маркетинговых исследований. 18

2.1.    Схема проведения маркетинговых исследований. 18

2.2.    Выборочное наблюдение. 19

2.4.    Проведение процедуры маркетинговых исследований. 25

3.   Маркетинговые исследования деятельности трактира «Терруляй». 31

3.1.    Общая характеристика трактира «Терруляй». 31

3.2.    Маркетинговые исследования продаж пиццы в трактире «Терруляй». ……………………………………………………………………………32

3.3.    Предложение по увеличению продаж пиццы на основе проведенных исследований. 34

Заключение. 35

Список литературы.. 37




Введение
Сегодня для многих организаций, предоставляющих услуги, преуспевающее будущее зависит от понимания ожиданий и желаний клиентов. Признание значимости проведения маркетинговых исследований для достижения и поддержания качества предоставляемых услуг повышает возможности достижения успеха в бизнесе. Основными факторами, определяющими успешность предпринимательства в сфере услуг, являются поиск и использование данных относительно клиентов для дальнейшего планирования мероприятий маркетинга, а также разумная обратная связь между клиентами и служащими. Проведение маркетингового исследования поможет выявить совокупность вариантов, которой удовлетворяет предложение данных поставщиков услуг, и на этой основе скорректировать программу маркетинга с целью достижения конкурентоспособного преимущества. В случае предложения новой услуги проведение исследования позволит выявить критерии, которых потребители придерживаются, приобретая услугу, для включения новой услуги в совокупность рассматриваемых вариантов.

Маркетинговые исследования являются средством поддержания постоянного контакта с клиентами, помогающим понять механизм, применяемый ими при оценке процесса обслуживания перед закупкой, в течение предоставления услуги и после потребления.

Маркетинговое исследование (англ. marketing

research) — форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.

Маркетинговое исследование — это сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределённости при принятии управленческих решений.

Область маркетинговых исследований как статистическая наука была инициирована Артуром Нильсоном (Arthur Nielsen) вместе с созданием компании ACNielsen Company в 1923 году.

Актуальность темы заключается в том, что без маркетинговых исследований деятельность фирмы невозможна. Неверно принятые решения руководства, ничем не обоснованные могут привести к потери конкурентоспособности на рынке и со временем банкротстве предприятия.

Цель работы: Раскрыть с помощью маркетинговых исследований  конкурентоспособность товара в трактире «Терруляй».

Задачи работы:

- Раскрыть теоретические основы маркетинговых исследований,

- Изучить информационную базу исследований и основные методы исследований;

- Проанализировать механизм проведения маркетинговых исследований;

- Определить проблему продаж Пиццы в трактире «Терруляй», исследовать рынок и определить пути улучшения продаж.

Методологической основой исследования, для решения поставленных целей и задач работы, является совокупность различных общетеоретических методов: обобщение, анализ, синтез, расчет, сравнение.

Структура работы состоит из введения, трех глав и параграфов, заключения, списка литературы.



1.                  Теоретические основы маркетинговых исследований
1.1.         Сущность, виды и задачи маркетинговых исследований
Под маркетинговыми исследованиями понимается системный сбор и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Доскональное знание потребителя, особенностей и мотивов его поведения позволяет фирме успешно развиваться в высококонкурентной среде. Если фирма хочет постоянно отслеживать обратную связь с покупателем, быть на гребне волны, а не ждать на обочине, она просто обязана проводить маркетинговые исследования.

Под маркетинговыми исследованиями понимают систему планирования, сбора и анализа информации, необходимых для решения маркетинговых проблем.

Маркетинговые исследования выполняют три основные функции:

- Описательная. Исследователь собирает информацию о каких-либо явлениях и процессах и дает характеристику объему, структуру, по вариации и динамике явлений.

- Аналитическая. Исследователь анализирует и определяет почему явление достигло такого уровня, развивалось именно такими темпами и какие факторы повлияли на это развитие.

- Прогнозная. Основывается на данных 1 и 2 функции и предназначена для прогноза дальнейшего развития событий.[1]

Цель маркетинговых исследований состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности на всех уровнях:

- на макроуровне - дается анализ состояния рынка, закономерности и тенденции его развития, проводится анализ спроса;

- на микроуровне - осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей предприятия, оценка его конкурентоспособности, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором функционирует данное предприятие.[2]

Основными направлениями маркетинговых исследований являются:

1. исследование рекламы

2. исследование экономики бизнеса: прогнозирование, изменения, объемы экспорта-импорта

3. исследование продукта: качество, упаковка и т.д.

4. исследование поведения потребителя

Исследование рынка - действия, направленные на изучение процессов, протекающих в товарном обращении, с целью обеспечения сбалансированного производства и потребления товаров. Они могут быть:

1. целевыми - направленными на решение основных рыночных проблем;

2. текущими - результаты которых используются в повседневной работе: размещение рекламы, смена источников рекламы.

Процедура маркетинговых исследований проходит в 3 этапа:

Этап 1. Определение проблемы, постановка целей маркетинговых исследований, выбор источников информации, расчет бюджета и срока маркетинговых исследований, систематизация итоговых показателей, проведение пилотного исследования. Пилотное исследование - это мини-имитация большого опроса или анкетирования с целью получения впоследствии надежных результатов при наименьших затратах. Такое исследование должно предполагать до 5% стоимости общего бюджета маркетингового исследования. Оно позволяет выявить недостатки маркетинговых исследований, что-то сократить, подправить.

Этап 2. Сбор эмпирических данных, контроль качества информации, формализация полученных данных, их обработка и анализ.

Этап 3. Формулировка выводов, разработка рекомендаций, составление отчета, презентация данных.[3]

Маркетинговые исследования применяются почти во всех сферах бизнеса. Производителей товаров широкого потребления может интересовать, довольны ли потребители качеством продукта, упаковкой.

Изучение рынка предполагает:

1. изучение требований рынка к товару;

2. прогнозирование величин емкости рынка, абсолютного и текущего потенциалов сбыта по видам продукции, изучение характера и эластичности спроса;

3. мониторинг цен, изучение соотношения между спросом и предложением;

4. анализ конкурентной структуры рынка;

5. анализ характера рыночной конкуренции;

6. анализ форм работы, применяемых в торговой практике на данном рынке.

Существует много техник маркетинговых исследований, включая:

Фаза инициации.

Сегментирования (segmentation research) — определяет демографические, психологические и поведенческие характеристики потенциальных покупателей.

Оценка спроса (demand estimation) — определяет приблизительный уровень спроса на данный продукт.

Предсказание продаж (sales forecasting) — определяет ожидаемый уровень продаж при данном уровне спроса.

Исследование процесса принятия решения потребителями (consumer decision process research) — определяет мотивацию людей при покупке и процесс принятия решения, используемые покупателями

исследование позиционирования продукта (positioning research) — как целевой рынок видит марку по отношению к конкурентам и что данная  марка значит для потребителя.

Фаза разработки.

Исследование ценовой эластичности (price elasticity testing) — определяет, насколько потребители чувствительны к изменению цен.

Тестирование концепций (concept testing) — для оценки того, как потребители воспринимают конкретную концепцию.

Тестирование названия марки (brand name testing) — что потребители чувствуют по отношению к названию марки.

Исследование имиджа марки (brand equity testing) — насколько благоприятно потребители видят марку.

Фаза опытного производства и тестирования

Пробный маркетинг (Test marketing) — небольшой, ограниченный запуск продукта, используемый для определения возможного принятия продукта при запуске на более широкий рынок.

Тестирование практичности (usability testing) — определяет, смогут ли пользователи интуитивно использовать и ориентироваться на сайте или в программном обеспечении.

Тестирование рекламы и продвижения товара (advertising and promotion research) — насколько эффективна реклама и влияет ли она на поведение потребителя при покупке.

 Фаза промышленного производства и распространения

Таинственный покупатель, тайный покупатель (mystery shopping) — представитель исследовательской компании совершает визит, звонок или другое обращение в центр обслуживания под видом обычного клиента. По итогам процедуры он фиксирует свои впечатления (оценка внутреннего состояния помещения, соблюдение определённых стандартов обслуживания персоналом торговой точки, затраты времени и т. п.) в специальном проверочном листе (анкете).

Аудит магазина (store audit) — определяет, предоставляют ли розничные магазины адекватный сервис.

Исследование удовлетворённости заказчика (customer satisfaction study) — интервью или опросы, которые определяют уровень удовлетворённости заказчика качеством товара/услуги.

Аудит каналов распределения товара (distribution channel audit) — оценивает отношение дистрибутора и розничного продавца к продукту, марке или компании.

Все эти формы маркетинговых исследований могут быть классифицированы как исследование по определению проблемы или исследование по поиску решения проблемы.

Похожее различие существует между познающим исследованием и исследованием, решающим проблему (exploratory and conclusive research). Познающее исследование постигает суть проблемы или ситуации. Оно должно получать окончательные решения только с чрезвычайной осторожностью. Исследование, решающее проблему, предоставляет вывод: результат исследования может быть обобщён на всё население.

Оба, познающее исследование и исследование, решающее проблему, являются примерами первичного исследования. Компания проводит и собирает первичные исследования для своих собственных целей. Это контрастирует с вторичным исследованием: исследованием, опубликованным ранее и обычно проведённое кем-то другим. Вторичное исследование стоит намного меньше, чем первичное исследование, однако вторичное исследование редко приходит в форме, которая точно удовлетворяет требованиям исследователя.[4]

Методологически, все маркетинговые исследования подразделяются на:

- качественное маркетинговое исследование — приемы и методы, позволяющие определить глубинные мотивы принятия потребителями решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой, возможные варианты отношения к рекламе и т. п. Качественные исследования являются разведывательными по своей природе и отвечают на вопрос: «как?», «каким образом?». К качественным исследованиям относятся такие методы, как глубинные интервью и фокус-группы. Свое название этот тип исследований получил не из-за того, что все остальные дают некачественные результаты, а потому, что получаемые результаты не дают оснований для количественных выводов.

- количественное маркетинговое исследование — обычно используется для получения заключений — проверяет конкретные гипотезы — использует технику случайной выборки для того, чтобы сделать выводы обо всём населении — затрагивает большое количество респондентов — примерами являются опрос и анкетирование.

- наблюдательные техники — исследователь наблюдает социальные явления в естественных условиях — наблюдение может быть перекрестным (все наблюдения делаются в одно время) или последовательным (наблюдения происходят в несколько временны́х периодов) — примером является анализ по использованию продукта.

- экспериментальные или опытные техники — исследователь создает почти искусственное окружение пытаясь контролировать ложные факторы, которые управляют по крайней мере одной переменной — примерами являются лаборатории покупок и пробный маркетинг.

Исследователи часто используют более одного дизайна. Они могут начать со вторичного исследования, чтобы получить исходную информацию, после чего провести групповые обсуждения (дизайн качественного маркетингового исследования) чтобы исследовать проблему. В заключение, они могут провести полный общенациональный опрос (дизайн количественного маркетингового исследования), чтобы разработать конкретные рекомендации для клиента.

Принципы проведения маркетинговых исследований:

1. принцип объективности: учет всех факторов и всей информации. Не секрет, что производителю часто кажется, что его товар - самый лучший. Но мнение покупателя может сильно отличаться от мнения производителя. И здесь важно фиксировать объективную информацию, даже если она его не устраивает.

2. принцип точности: строго следовать задачам проводимого исследования, выбирая адекватные методы сбора и обработки информации.

3. принцип последовательности: выражается в планировании, выполнении и контроле каждой стадии исследования.


1.2. Информационная база исследований
Характеризуя информационную составляющую маркетинговых исследований, ученые оперируют такими терминами, как «маркетинговая информационная система», «система маркетинговой информации», «информационная база маркетинга». Классик маркетинга Ф. Котлер раскрывает термин «система маркетинговой информации» как постоянно действующую систему взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенную для совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Хорошая информация позволяет:

1) получить конкурентное преимущество при изучении конкурентов;

2)снизить финансовый риск;

3) установить обратную связь с потребителем;

4) избежать снижения покупательской лояльности к брэнду;

5) повысить доверие к рекламе;

6) повысить эффективность.

Система маркетинговой информации включает:

- внутреннюю отчетность фирмы;

- внешнюю текущую информацию;

- информацию, полученную в ходе маркетинговых исследований;

- анализ маркетинговой информации.[5]

Требования, предъявляемые к маркетинговой информации:

- простота: в исследовании должна отсутствовать лишняя информация;

- однозначность в понимании сущности вопросов исследования;

- наглядность: данные представляются в виде таблиц, схем, графиков;

- достоверность источников информации, материалов для маркетинговых исследований и обработки полученных данных;

- преемственность: анализ вторичных данных;

- актуальность данных (возраст маркетинговой информации должен быть младенческим - до 1 года);

- целенаправленность.

Опрос в свою очередь может проводиться по телефону, по почте и при личной встрече. Достоинство опроса по телефону - высокая оперативность. Недостатки - высокая вероятность отказа, вынужденная краткость беседы. Опрос по почте позволяет устранить влияние опрашивающего, получить продуманные ответы. Недостатки - низкая оперативность, частичный невозврат, отсутствие возможности разъяснить вопрос. Достоинства личного интервью - относительно небольшая доля отказа, высокая точность исследования. Недостатки - большие организационные усилия, высокие материальные затраты, возможность повлиять на опрашиваемого. Наблюдение предполагает сбор информации о потребителе и его реакции на совершение покупки. Эксперимент - реализация рыночной ситуации на практике. Имитация - эксперимент в лабораторных условиях.
1.3.         Методы маркетинговых исследований
На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Это связано с тем, что рынок можно исследовать по сотням различным параметрам.

Если от данных исследования ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения.

Сбор информации обходится слишком дорого. Поэтому неправильное или расплывчатое определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.

В зависимости от поставленных целей, маркетинговые исследования делятся на 3 типа :

1. Разведочные (предварительные);

2. Описательные;

3. Казуальные (проверка эксперименты) гипотез, причинно – следственных связей.

1. Разведочные предусматривают сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно и помогающих выработать гипотезу (предложения, научные предложения).

2. Описательные, предусматривающие описание определенных явлений, например, выяснить численность пользующихся авиационным транспортом, или численность тех, кто слышал о компании.

3. Казуальные, предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи. Например, о том, что снижение цен билетов на тысячу  вызовет увеличение пассажиропотока по крайней мере на 10%. На втором этапе выбираются методы исследования^.[6]

Методы маркетинговых исследований классифицируются на:

-  Кабинетные;

- Полевые.

1. кабинетные маркетинговые исследования включают изучение внешней информации и изучение внутренней информации.

Внешняя маркетинговая информация – это повседневная информация о событиях, исходящих в коммерческой среде.

Руководитель собирает внешнюю маркетинговую информацию, читая книги, газеты, специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками и прочими лицами, не относящимся к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками своей фирмы.

Внутренняя информация – это отчетность фирмы, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности и др.

Полевые методы исследования делятся на:

 - Наблюдение

- Эксперимент

- Опрос.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, c его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структуризированное или неструктуризированное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные — например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий. Например, по результатам изучения содержимого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мере упаковка (банки, бутылки, пакеты и т.п.) и каких фирм в наибольшей степени захламляет окружающую среду.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежлив с покупателями и помогает им совершить покупку.

При проведении структуризированного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать, а все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.

Когда осуществляется неструктуризированное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований. Например, компания, выпускающая строительный инструмент, может послать своих сотрудников для изучения направлений и частоты применения данного инструмента при строительстве домов. Результаты наблюдений используются при совершенствовании данного инструмента.

Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям. При прямом наблюдении обычно изучается поведение в определенных условиях малой группы людей следовательно, возникает вопрос о репрезентативности. При этом имеет место субъективное их истолкование полученных данных. Человеческое восприятие ограниченно, поэтому исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации. Кроме того, надо иметь в виду, что присутствие наблюдателя может оказывать влияние на наблюдаемую ситуацию. [7]

При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, — например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п. Можно выделить следующие конкретные проекционные методы: ассоциативные методы, испытание при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов, касающихся уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризированный и неструктуризированный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором — интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае выбранная группа подвергается однократному изучению по многим параметрам для фиксированного момента времени — например, редакции журналов и газет проводят одноразовые выборочные исследования своих читателей по таким параметрам, как возраст, пол, уровень образования, род занятий и т.п. Поскольку, как правило, при проведении данных исследований используются выборки больших размеров, то эти исследования обычно называются выборочными опросами.
2.                Анализ проведения маркетинговых исследований
2.1.         Схема проведения маркетинговых исследований
Постановка проблемы и разработка плана исследования (подготовка к исследованию).

Для выявления существования проблемы есть несколько способов:

- Проблема появляется в ходе вторичного обследования, когда основная цель данного исследования не была выдвинута.

- Экспертные оценки (высказывают свои суждения специалисты в этой области).

- Фокус-группы, являющиеся разновидностью качественных методов исследования, когда группа участников дискуссии (8-12 человек) подвергается тщательному изучению с целью выяснения их отношения к предмету, предприятию, концепции и идее.

План исследования основывается на уже имеющейся информации описательного характера, при этом выбираются основные методы исследования, включая методы определения выборки. Определить критерии отбора, дать точные формулировки вопросов в интервью, время получения данных; рассчитать бюджет маркетингового исследования.

Под маркетинговой информацией понимают цифры, факты, сведения, необходимые для обеспечения аналитических целей. Во избежание ошибок и неверных выводов необходимо проверить надежность и достоверность данных, а также обеспечить репрезентативность.

Для учета и анализа данных используются методы: качественный и статистический аппарат. Система сбора базируется на теории статистического наблюдения; в сводке данных роль принадлежит группировкам, для выявления и моделирования взаимосвязей используется регрессивный, корреляционный и факторный анализы. При качественном анализе используются атрибутивные оценки (порядковые и учетные шкалы)

Разработка рекомендаций осуществляется по двум основным направлениям:

Выработка новой функциональной стратегии маркетинга для рассматриваемой сферы деятельности, для новой сферы. Поскольку маркетинговая стратегия включает себя выбор целевого рынка и маркетинговый комплекс, рекомендация связана с двумя стратегиями.

Совершенствование оперативного управления маркетинговыми мероприятиями. Рекомендации могут быть связаны с организационными изменениями в управлении маркетинговой деятельностью или с обеспечением соответствующих функций маркетинга. [8]

Результатом практической реализации предложений является количественная оценка экономической эффективности, хотя бы по ориентировочным и прогнозным показателям.
2.2.         Выборочное наблюдение
Выборочное наблюдение  -     статистическое наблюдение, при котором исследованию подвергают не все элементы изучаемой совокупности (называемой при этом «генеральной»), а только некоторую, определённым образом отобранную их часть. Отобранная часть элементов совокупности (выборка) будет представлять всю совокупность с приемлемой точностью при двух условиях: она должна быть достаточно многочисленной, чтобы в ней могли проявиться закономерности, существующие в генеральной совокупности; элементы выборки должны быть отобраны объективно, независимо от воли исследователя, так чтобы каждый из них имел одинаковые шансы быть отобранным или же чтобы шансы эти были известны исследователю.

Принципы определения объема выборки:

Остаточный принцип - на выборку выделяется столько средств, сколько остается после вычитания из бюджета маркетингового исследования всех затрат, связанных с планированием, разработкой анкет, анализом данных. Если оставшихся средств будет недостаточно для обеспечения репрезентативности, то решается вопрос либо о прекращении обследования либо о взыскании дополнительных средств.

Использование объема выборки предыдущих лет

Использование статистических методов расчета объема выборки - особое значение придается только делению выборки на повторный и бесповторный отбор.

При увеличении объема выборки ошибка выборки уменьшается по норме равной квадратному корню из коэффициента роста выборки.

Классификация методов выборки.

Различают:

 - вероятностные методы

- невероятностные

Методы, в которой каждый элемент генеральной совокупности известен и имеет определенную вероятность попадания в выборку.

Выборки, которые предусматривают отбор специфических единиц из генеральной совокупности в неслучайном порядке. [9]

Вероятностные методы.

Случайная - отбор производится из всей массы единиц генеральной совокупности без предварительного разбиения ее на какие-либо группы и каждый элемент имеет равную вероятность попадания в выборку.

Механическая - необходимо выбрать шаг отсчета, т.е. расстояние между выбираемыми единицами и выбрать начало отсчета, т.е. номер той единицы, которая будет выбрана первой:

- с помощью жеребьевки

- за начало отсчета принимается середина первого интервала

Типическая - выборка обеспечивает равномерное представительство в выбранной совокупности различных частей или типов явлений. Проводится в 2 этапа:

Генеральная совокупность разбивается на 2 или более подгруппы по какому-либо признаку.

Определяется число единиц, подлежащих наблюдению в каждой группе. Используется пропорциональное и непропорциональное размещение.

Серийная - в случайном порядке отбирается группа единиц, которые потом подвергаются сплошному обследованию. Такая выборка часто производится при уже сложившихся территориальных образованиях, когда степень однородности выделенных районов не подвергается регулированию со стороны исследователя. Многофазная серийная выборка - внутри отобранных групп производится не сплошное, а выборочное случайное обследование.

Невероятностные методы.

Недостаток - невозможность рассчитать ошибку выборки.

Удобная - используется из соображений удобства ее проведения. Компании часть проводят предварительное тестирование нового продукта, используя при этом служащих собственной компании.

Выборка мнений - выборка, в которой отобранные критерии базируются на индивидуальном мнении исследователя, что конкретный элемент представляет изучающую совокупность.

Квотный - выборка, сконструированная из единиц определенных категорий (квот), которые должны быть представлены в заданных пропорциях.

Различия между квотным отбором и типической выборкой :

Респонденты для квотного отбора выбираются не случайным образом

В стратификационной выборке факторы, используемые для стратификации, должны быть отобраны на основе существующих взаимосвязей с поведением потребителей, а в квотном отборе факторы выбираются не основе мнений или суждений исследователя.

Выборка снежного кома - выборка, в которой отбор доплнительных или последующих респондентов производится после ссылки на них первоначально отобранных респондентов; такая процедура используется при изучении особенных редких неслучайных явлений.
2.3.         Проектирование анкет
Анкета представляет собой вопросник, на который отвечает опрашиваемое лицо (респондент).

Анкетный опрос может проводиться в устной форме, когда регистратор сам заполняет бланк (форма интервью) и в письменной форме (корреспондентский способ - бланк анкеты заполняется самим респондентом). Особой формой анкетирования являются панельные обследования. Лица и семьи, включенные в панель, регулярно ведут записи и заполняют соответствующие планки по определенной программе. Панельное обследование проводится при изучении доходов и расходов семей, видов покупок и цен на них. Самостоятельным видом анкетирования являются экспертные оценки - опросу подвергаются квалифицированные специалисты, которые не только не дают какие-либо сведения, но и высказывают свои оценки, мнения, характеристики по изучаемым явлениям.

Структура анкеты состоит из 3 элементов:

Целевые повременные - содержат данные анкеты, которые непосредственно связаны с главной целью исследования. Они обычно описывают отношение, знание товара и поведение потребителя.

Классификационные повременные - включают данные, описывающие респондентов.

Управляемые переменные - используются для того, чтобы помочь исследователю провести анкетирование.

Классификация анкет.

Открытые - предполагает ответ в свободной форме без каких-либо ограничений.

Закрытые - респонденту предлагается перечень вариантов ответов:

- альтернативные (из 2-х возможных)

- множественные (из целого списка возможных)

Шкальные - «шкалирование» отражает попытку определить количественные измерители субъективных и иногда абстрактных понятий.

Виды шкал:

графические рейтинговые шкалы (респондент должен выбрать точку на графике, соответствующей его отношению к объекту исследования)

точечная рейтинговая шкала - респондент выбирает ответ из ограниченного числа порядковых категорий.

ранжированная шкала - респондент сравнивает одну позицию с другими и ранжирует их.

шкала парного сравнения - респондента просят выбрать одну из двух позиций в группе каких-либо критериев.

шкалы постоянной суммы - респондента просят разделить определенную сумму (100) среди двух и более характеристик по степени важности с точки зрения респондента.

Q - классификация - особая форма ранжированной шкалы, при которой используются официально разработанные тестовые карточки:

а) намерение купить товар

б) уровень согласия

в) качество

г) мода

д) удовлетворение товаром

е) цена

ж) использование

з) яркость цвета

Шкала семантического дифференциала - метод оценки сильных и слабых сторон продукта, предприятия путем парного сравнения.

Шкала скрепления (модификация шкалы семантического дифференциала, в середине которой находится нулевая отметка, соответствующая нормальному значению признака).

По форме вопросов:

- О фактах или действиях.

Вопросы, характеризующие экономическое, демографическое, социальное положение опрашиваемого лица, вопросы о размере и видах покупок, ценах, по которым приобретен товар.

- О мнениях или намерениях.

Мнения меняются очень быстро. Важно сочетать открытые и закрытые вопросы.

По характеру вопросов:

- Исследовательские - непосредственно связаны с объектом исследования.

- Фильтрующие - не относятся ко всем опрашиваемым.

- Контрольные - для проверки достоверности ответов.

- Совершенствование анкет.

Проверка первоначального плана анкеты осуществляется по следующим направлениям:

- Необходимость всех вопросов

- Размер анкеты

- Достигается ли цель с помощью этих вопросов

- Отвечать техническим требованиям.

Следовательно, анкетирование дает большую возможность в сборе и обработке конкретной информации.
2.4.         Проведение процедуры маркетинговых исследований
Согласно Международному Кодексу деятельности по исследованию маркетинга такая работа заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, товаров и услуг.

Исследование маркетинга должно проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласовано стандартами, основанным на общепринятых научных методах.

Полученные с помощью исследования маркетинга данные представляют собой основу для информированию производителей, поставщиков, о привычках, взглядах и потребностях широких слоев потребителей.

В конечном счете успех любого исследования маркетинга зависит от того доверия к нему, которое сложилось в обществе.

В процессе исследования маркетинга участвуют информаторы, представляющие в требуемые данные специалисты по маркетингу (исполнители) и заказчики, по поручению которых проводится исследование.

В качестве информаторов могут выступать непосредственно потребители, специалисты эксперты. В большинстве случает имена информаторов, как правило, не называются, что дает возможность получать от них достаточно объективные сведение.

Исключаются всякие попытки насильственного получение мнение информаторов. Нельзя также рассматривать как исследования маркетинга данные, полученные путем промышленного шпионажа, обмана.

Во взаимоотношениях заказчиков и исполнителей должны строго соблюдаться определенные правила. Так, исполнитель не вправе преувеличивать свои возможности и вводить заказчика в заблуждение. Он обязан не разглашать намерений заказчика и передаваемые ему результаты исследование другим лицами или организациям (если это заранее обговорено).

Исполнитель не может вносить никаких существенных изменений в условно проведение исследование без предварительного согласно заказчика. В свою очередь заказчик обязан принять все меры необходимый меры предосторожности, чтобы избежать неправильного истолкование или утрирование полученных результатов вне того контекста. В котором они изложены.

Следует также отметить, что ни заказчик, ни исполнитель не получают автоматического права не единоличное пользование методикой, применяемой в исследовании или разработанной для него.

Исследование в области маркетинга базируются вне общих научных принципах и методах, в том числе это относится и к общим требованиям к исследователем.

Исследователь должен:

- быть объективным, принимать все меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных фактов.

- Указывать степень погрешности своих данных, имея в виду несовершенство любого применяемого метода;

- быть творческой личностью, определить новые направление поиска использовать современные методы;

- заниматься исследованием постоянно, чтобы не упустить происходящие перемены;

Можно выделить основные этапы:

I. Разработке концепции исследование

1.1. Определение целей

1.2. Постановка проблемы

1.3. Формирование рабочей гипотезы

1.4. Определение системы показателей

Получение и анализ эмпиричных данных.

2.1. Разработка рабочего инструмента

2.2. Процесс получения данных

2.3.Обработка и анализ данных

III. Формулирование основных выводов и

формулирование результатов исследования.

3.1. Разработка выводов и рекомендаций.

3.2.Оформление результатов исследования. [10]

Концепция маркетингового исследования представляет собой подробное определение, содержание предмета исследования, общую постановку задачи в пределах данного исследовательского замысла.

Речь идет о выработке первоначального представления о целях и проблематике исследования, формулирование рабочей гипотезы.

Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Это общая постановка задачи. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направление на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговой исследования всегда нацелены на определение и решение какой либо конкретной проблемы. Если цель-это общая постановка задачи, что определение проблематики - совокупность частных задач, вытекающих из главной задачи.

Так, проблематики маркетингового исследование может из вида товара и спецификации его потребление, уровне насыщенности рынка. Каналов передвижения и действий конкурентов. По этому частные проблемы могут возникать, либо спроса, либо цены.

Задачи заключаются в исследовании в первую очередь тех проблем, от которых зависит современное состояние и дальнейшее развитие рынке.

Рабочая гипотеза: маркетингового исследования представляет собой вероятностное предложение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений.

Разработка рабочей гипотезы - сложный творческий процесс, своею роде фундамент будущего исследование. Оно позволяет установить рамки и основное направление всей разработки.

Рабочая гипотеза должна обеспечивать:

- достоверность (гипотеза, непосредственного связана с проблемами, вытекать из их сущности);

- предсказуемость (не только объяснять, но и служить основой для решение проблемы);

- проверяемость (чтобы можно было проверить ее положение на эмпирического материале);

- возможность формализации (возможность выразить главные предположение не только логически, но и с помощью экономико-математического построения);

Рабочая гипотеза служит основой определение той системы показателей, которые необходимы для данного исследования (например, характеризующие развитие ассортимента товаров, динамику потребительских предпочтений, затраты на продвижение товаров по каналом сбыта)

Получить эти данные можно из различных источников информации.

Получение и анализ эмпирических данных в процедуре маркетингового исследования связаны с разработкой рабочего инструментария. Он представляет собой совокупность методов и средств сбора, обработки и анализа информации для проверки рабочей гипотезы исследования.

Рабочий инструментарий - это не механический набор методов и приемов, а целенаправленных их выбор для решение конкретных, специфических задач.

Его разработке складывается из ряда этапов, включающих определение:

- методов и процедур сбора первичных данных (публикуемые стат. данные, внутренняя информация предприятия, выборочные обследования);

- методов и средств обработки полученных данных (экономично-статические и экономико-математические методы);

- методы анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование операций, деловые игры, экспертиза).

Особое значение в этом процессе занимают специальные выборочные обследование (опросы населения, опросы специалистов, экспертиза).

Они позволяют глубже раскрыть конкретную проблематику маркетинговой деятельности предприятия.

Наибольшую важность при обработке и анализе материалов имеют прогностические расчеты относительно развития исследуемых проблем. Широко используются методы экстраполяции, моделирования, экспертных оценок.

Итогом проведенного исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытягивать из результатов разработки. Они должны быть аргументированными и достоверным, направленными на решение исследуемых проблем.

Результаты исследования может быть представлены в виде краткого, общедоступного изложения существа исследования, либо полного научного отчета, в котором в систематической и наглядной форме излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводов и рекомендации.

Научный отчет (доклад) должен содержать следующую информацию:

- цель исследования;

- для кого и как проводилось исследование;

- характеристику выборки обследования, время проведения, метод сбора информации ( анкетирование, по почте и так далее );

- вопросник анкеты;

- сведения об исполнителях, консультантах;

- источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований.

Являясь важнейшей функцией маркетинга, исследования предполагают их четкую организацию. Решение о формированию самостоятельного подразделение по исследованию маркетинга в значит мере зависит от положению и намерений предприятия, стратегии тактики его рыночной деятельности, а также от его возможностей и профессиональный потенциала работников.
3.                  Маркетинговые исследования деятельности трактира «Терруляй»
3.1.         Общая характеристика трактира «Терруляй»
Данный трактир начал работать сравнительно недавно.  Располагается по адресу город Мурманск, ул. Ленина 16а. Что является его конкурентным преимуществом.

Маркетинговая среда трактира «Терруляй» состоит из внешних факторов и сил, которые влияют на ее способность поддерживать и развивать успешные торговые операции клиентами своих целевых рынков. Она включает в себя микро - и макросреду.

К микросреде трактира «Терруляй» относятся силы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов: сам ресторан, посредники, клиенты и широкая общественность. К макросреде относятся более широкие, социальные силы, природные, технологические, политические, конкурентные и культурные.

Исследование структуры потребителей на основе демографических факторов выявило следующую картину: данные по половозрастной структуре показывают, что большую часть посетителей трактира «Терруляй» составляют мужчины (71%), причем в возрастной группе от 29 до 35 лет. В среднем же, от общего числа опрошенных респондентов это составляет 65% и превышает количество женщин на 54%.

Таким образом, потенциальным клиентом трактира «Терруляй» является мужчина в возрасте от 29 до 45 лет.

Большинство посетителей пользуются услугами трактира «Терруляй» потому, что им удобен такой режим питания (27%). Более того, почти стольким же (25%) нравится качество предоставляемых услуг, 28% респондентов положительно отзываются о кухне, 14% - нравится удобное местоположение, 6% - впечатляет интерьер.

Причем 44% посетителей абсолютно довольны качеством обслуживания, а 25% скорее довольны, чем нет. Это высокий показатель и очень важный фактор, благодаря которому Трактир постепенно завоёвывает постоянных клиентов, в том числе корпоративных.


3.2.          Маркетинговые исследования продаж пиццы в трактире «Терруляй»
Проблемой исследования станет продажа пиццы в трактире. Дело в том, что продажи сократились и необходимо узнать причину данных сокращений.

Планирование проекта исследования осуществляется после выбора темы (проекта) исследования необходимо тщательно спланировать работу по его осуществлению.

Прежде чем приступить к иссле­дованию, необходимо провести серьезную подготовительную работу, в которую входят:

-          формулирование проблемы и предварительное изло­жение задач, выполнение которых в ходе исследования по­служит основой для ее решения;

-            организация поискового исследования с привлечением уже имеющейся информации для проверки правильности и полноты сформулированных предварительных задач и прин­ципиальной значимости поставленной проблемы;

-       определение требуемых видов исходных данных, мето­дов их сбора и видов анализа, которые необходимо провести.

Уже на этом этапе следует также предусмотреть порядок систематизации обработки собираемых данных и использо­вания результатов исследования.

Установление системы сбора данных включает:

а) порядок их отбора из первичных и вторичных источни­ков информации;

б) составление программы проведения рыночного обсле­дования (при применении выборочного метода);

в) порядок анализа собранных данных;

г) представление решения проблемы в виде, обеспечиваю­щем наиболее эффективное применение результатов иссле­дования;

д) последующий контроль эффективности исследования в целом и анализ трудностей, встретившихся в процессе реали­зации его результатов.

Исходя из этого, поисковым решением возьмем наблюдение за продажами в течение месяца, а так же эксперименты с введением скидок, снижением цены, не существенным изменением ассортимента.

Данные мероприятия дали результаты:

- наблюдение. В течение месяца продажи практически не менялись. Больше заказы приходились на вечера перед выходными. В остальное время заказов практически не было.

- эксперименты в виде скидок. Большого результата к сожалению не дали. Не смотря на то что это является хорошим рекламным ходом большого впечатления на посетителей не произвело.

- эксперименты со снижением цены. Дало кратковременный результат. В первые дни заказы действительно увеличились, но потом все вернулось на свои места.

- эксперимент с изменением ассортимента. Существенного объема продаж не принес. Видимо либо заказы проводят консерваторы, которые привыкли к определенному виду пиццы, либо выбор производится произвольно без особенных вкусовых предпочтений.

Исходя из произведенных маркетинговых действий можно сделать выводы: часто изменять ассортимент нет смысла, и  возможны мероприятия по кратковременному снижению цены, с возвращением опять на прежний уровень. Это может дать возможность привыкнуть посещать именно данный трактир чтобы поесть вкусной и недорогой пиццы.
3.3.         Предложение по увеличению продаж пиццы на основе проведенных исследований.
К основным предложениям можно отнести:

- Привлечением потенциальных клиентов. Так как   если они чаще будут заходить, есть вероятность что и питаться у нас будут чаще. Следовательно, и заказ нашей пиццы возможно увеличиться. Так же внимательное отношение к потенциальным клиентам приведет к тому, что их коллеги и друзья тоже могут стать нашими потенциальными клиентами.

- Периодическое снижение цен. Данные мероприятия могут быть кратковременны, чтобы не нанести бюджетный урон Трактиру, но привлечь к товару внимание.

- рекламные действия. Возможно небольшой спрос из-за того что население не знает ассортимента предлагаемого Трактиром. Возможно привлечение и семейных пар, а так же молодежи. Эти сегменты чаще производят заказ пиццы.


Заключение
Маркетинговое исследование рынка – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед предприятием общественного питания маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Такие исследования вы­полняются нейтральными организациями, деловыми фир­мами или их агентствами.

Маркетинговые исследования — это бесценная информация, по которой судят о желаниях и предпочтениях потребителя, характере конкурентной среды и требованиях рынка экономики. Заказывать маркетинговые услуги, исследования в определенной рыночной области следует только у надежных и опытных компаний.

Маркетинговые исследования дают ответ на ряд важнейших вопросов. Например, позволяют маркетинговые исследования уточнить текущий объем и фактические цены на рынке, спрогнозировать его развитие. Маркетинговые услуги — это специализированные исследования, помогающие грамотно выстраивать работу собственного предприятия.

Успех компании напрямую зависит от того, насколько подробная информация о конкурентах в вашем распоряжении. Маркетинговые исследования конкурентной среды создадут обоснованное представление о сильных сторонах и слабостях противников.. Маркетинговые исследования помогут разработать эффективную политику продвижения товара или услуги на рынке. Проводимые нашей компанией маркетинговые исследования — это только самая свежая и актуальная информация.

Маркетинговые исследования — это детальные сведения по любому сегменту или объекту рынка. Причем сведения не статичные, а представленные в динамике. Маркетинговые исследования дают возможность прогнозировать развитие выбранной области и производить долгосрочное планирование.

Важность маркетинговых исследований во много раз возрастает в ситуациях, когда сегмент рынка еще не до конца сформирован или в случае, когда бизнес молод и перспективы развития пока размыты и не определены. Как раз это вариант работы Трактира «Терруляй» на рынке Мурманска.




Список литературы
Алексунин, В. А. Маркетинг / В.А. Алексунин – М.: Дашков и к., 2006. – 204 с.

Багиев, Г. Л.  Маркетинг / Г. Л. Багиев — М.: Экономика, 2006.- 382 с.

Герус А. Маркетинговые исследования в системе аудита брэнда// Маркетинг, реклама и сбыт. - №12. - 2004. - с.27-32

Герчикова И.Н. Маркетинг. Методические рекомендации по организации маркетинговых исследований./ И. Н. Герчикова - М.: АО Справочно-организационная служба "Факт", 2009.- 334 с.

Годин А.М. Маркетинг/ А.М. Година -  М.: Дашков и К, 2005. - 759 с. 

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика./ Е. П. Голубков - М.: Финпресс, 2008. – 184 с.

Долгополова Е. Маркетинг и информация: системно-функциональный анализ// Маркетинг, реклама и сбыт. - №11. - 2004. - с.4

Кретов И. И. Маркетинг на предприятии: Практическое пособие. / И. И. Кретов  - М.: АО "Финстатинформ". 2006. – 186 с.

Панкрухин, А.П. Маркетинг / А.П. Панкрухин, - М., Омега-л, 2007. – 656 с.

Соколова М. И. Гречков М. Ю. Маркетинговые исследования/М.И. Соколова, М. Ю. Гречков - М.: Высшая школа, 2007, 355 с.

Теория и практика маркетинга / Е. Е. Кузьмина,  Н. М.  Шаляпина  - М. : КноРус, 2005. - 212 с.

Тимофеев М.И. Маркетинг./ М. И. Тимофеев. - М.: высшее образование, 2005. – 458 с.

Уткин, Э.А. Маркетинг./ Э. А. Уткина – М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем", 2006.- 344 с.

 Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. / В. Е. Хруцкий – М.: Финансы и статистика, 2005. -  560 с.

---