Содержание

Введение………………………………………………………………………….3

1.     Принципы и процедура в антикризисном маркетинге………………..4

            1.1 Принципы  антикризисного маркетинга…………………………...4

            1.2 Процедура антикризисного маркетинга…………………………....6

      2. Цели  и функции маркетинга в антикризисном  управлении…………..7

      3. Формирование маркетинговых стратегий в антикризисном

          управлении и их классификация……………….………………………..11

      4. Использование средств маркетинга в антикризисном управлении…...12

Заключение………………………………………………………………………20

Список литературы……………………………………………………………...21
-2-

Введение

       Термин «антикризисный менеджмент»  возник в отечественной экономической  литературе сравнительно недавно. Основной причиной его появления считается  реформирование российской экономики  и постепенное вхождение России в зону кризисного развития. Объективно кризис характеризуется множеством взаимосвязанных ситуаций, повышающих сложности и риски его управления. 

       Существует множество специализированных изданий, посвященных управлению кризисными ситуациями, они предлагают различные подходы к концепции антикризисного управления. Одни авторы рассматривают кризис и управление им как проблему макроэкономического масштаба, другие рассматривают только экономические аспекты кризиса и оставляют в стороне социальные, политические и иные аспекты. 

       В настоящей работе предлагаю рассмотреть антикризисное управление как комплекс взаимосвязанных факторов и ответить на вопрос: какое место занимает в этом комплексе маркетинг, и в чем состоит его роль в преодолении проблем, возникающих перед организацией.
-3-

1. Принципы и процедура в антикризисном маркетинге

      Соотношение спроса и предложения на рынке определяет то, какая предпринимательская стратегия  принесет наибольший успех и наибольшую выгоду предприятию. Можно выделить 3 основных варианта этого соотношения:

-   превышение спроса над предложением - рынок продавца, на котором именно производитель играет главенствующую роль;

-   примерное совпадение спроса и предложения по объему;

-   насыщенный спрос и превышение предложения над спросом - рынок покупателя, на котором условия диктует покупатель.

      Роль маркетинга в антикризисном управлении состоит  в следующем:

1)маркетинговые исследования позволяют дать ответ на основной вопрос предпринимателя: следует ли создавать предприятие или поддерживать его функционирование или же следует отказаться от его создания, сокращать, а быть может, и прекращать существующее дело;

2)применение маркетинга помогает сделать выбор, принять решение о том, каким видом деятельности и в каких объемах предприятию следует заниматься;

3)применение маркетинга помогает предприятию выяснить свои возможности на рынке и выйти из кризисной ситуации с наименьшими затратами и потерями.

       Таким образом, роль маркетинга в антикризисном  управлении сегодня - дать ответ о  будущем, о перспективности бизнеса, а также дать инструмент для достижения целей фирмы и для обеспечения  развития.

1.1 Принципы  антикризисного маркетинга

      К числу основных принципов системы антикризисного управления относятся:

 · Ранняя диагностика кризисных явлений в деятельности предприятия. Учитывая, что возникновение кризиса на предприятии несет угрозу самому существованию предприятия и связано с ощутимыми потерями капитала его

-4-

собственников, возможность возникновения кризиса должна диагностироваться на самых ранних стадиях с целью своевременного использования возможностей ее нейтрализации.

-  оперативность: работа с текущей информацией;

 · Срочность реагирования на кризисные явления. Каждое появившееся кризисное явление не только имеет тенденцию к расширению с каждым новым хозяйственным циклом, но и порождает новые сопутствующие ему явления. Поэтому чем раньше будут применены антикризисные механизмы, тем большими возможностями к восстановлению будет располагать предприятие.

 · Адекватность реагирования предприятия на степень реальной угрозы его финансовому и рыночному положению. Система механизмов по нейтрализации угрозы банкротства в подавляющей своей части связана с затратами или потерями. При этом уровень этих затрат и потерь должен быть адекватен уровню угрозы банкротства предприятия. В противном случае или не будет достигнут ожидаемый эффект (если действие механизмов недостаточно), или предприятие будет нести неоправданно высокие расходы (если действие механизма избыточно).

- реалистичность: точность анализа и расчетов перспектив, ожидающих предприятие при выборе того или иного варианта развития;

 · Полная реализация внутренних возможностей выхода предприятия из кризисного состояния. В борьбе с угрозой банкротства предприятие должно рассчитывать исключительно на внутренние возможности.

- системность, глобальное мышление: взгляд на проблему с позиции системы более высокого уровня (большей системы), с определением цели и функций предприятия и способов его взаимодействия с окружающей средой;

- комплексность: мероприятия маркетинга должны охватывать все этапы функционирования предприятия. Антикризисным маркетингом, по сути, должны заниматься все работники предприятия;

- многовариантность: в результате осуществления антикризисного маркетинга

-5-

должно предлагаться более одного варианта развития предприятия;

- перспективность: антикризисный маркетинг должен не только давать возможность краткосрочного улучшения ситуации, но и содержать в себе задел для будущего развития;

- стратегическое мышление: антикризисные меры должны учитывать стратегические цели и концепцию предприятия.

1.2 Процедура антикризисного маркетинга

         В самом общем  случае антикризисный маркетинг  включает следующие действия:

 1)    Диагностика положения предприятия:

  -    признание кризиса;

  -    оценка угрозы, объемов кризиса;

  -    оценка потенциальных последствий сложившейся ситуации.

 2)    Определение целей:

  -    ближайших задач;

  -   перспективных целей, планов развития предприятия, «миссии».

 3)    Определение путей достижения целей:

  -  маркетинг - микс:

  - продукт - возможные модификации; введение новой продукции; имидж продукта;

    ·    ценовые стратегии – с целью «сброса» продукции со складов или с целью повышения имиджа;

    · продвижение – реклама, связи с общественностью, коммерческое стимулирование (скидки), директ - маркетинг;

   - организация сбыта и отдельных сбытовых акций.

   - реорганизация (реструктуризация) предприятия, в частности, с расширением отдела маркетинга и задействованием большего числа работников в антикризисном маркетинге.

 4)    Оценка эффективности:

-6-

  -   тестирование предлагаемых мер;

  -   степень выполнения задач;

  -  оценка эффективности выполненных мер.

 5)    Корректировка кратко- и среднесрочных действий.

2. Цели  и функции маркетинга в антикризисном  управлении

       Суть  маркетинговой деятельности заключается  в формировании реальной величины спроса, в воздействии на потребителя  для побуждения его к приобретению товара, в разработке реальных программ действий организации на конкретном рынке.

       Главный принцип маркетинга — ориентация на потребителя и его потребности, их формирование и максимальное удовлетворение. Реализация этого принципа во всех сферах производственно-хозяйственной деятельности осуществляется через менеджмент, основные функции которого — целеполагание, планирование, организация, мотивация и контроль. 

     Основная  цель маркетинга — определить величину спроса на конкретный товар, выраженную в показателях объема продаж и его доли на рынке, и средствами маркетинга содействовать его достижению. Основная цель менеджмента — обеспечить устойчивое развитие организации в достижении ее миссии и целей путем использования присущих менеджменту средств воздействия на людей для их взаимодействия в совместной производственно-хозяйственной деятельности. При исследовании организации как целостной социально-экономической системы (корпорации, компании, фирмы) соотношение маркетинга и менеджмента рассматривается как части целого. В то же время маркетинг может быть системой управления самостоятельной функциональной организацией — маркетинговым центром, агентством, консультативной организацией. Указанное разграничение имеет формальную сторону.

      В действительности роль и значение маркетинговой концепции управления значительно шире. Она представляет собой тип мышления управляющих и

-7-

всего персонала организации. Специфика такого подхода — в ориентации всей деятельности организации, ее персонала и процессов управления на конечные результаты организации: качество, результативность, эффективность, конкурентоспособность. Величина и динамика данных характеристик определяется рыночными возможностями организации и рыночными условиями. Ориентация развития организации на конечные результаты усиливает роль управления процессами последовательного прохождения производственного результата (продукта) через все стадии воспроизводства. На стадии обращения происходит проверка результатов производства на общественную полезность, на стадии потребления - управление процессом реализации результата. При этом должны быть учтены все издержки обращения и доведения продукта до потребителя.

      Функции маркетинга заключаются в исследовании и формировании его средствами организационно-экономических условий осуществления воспроизводственных процессов, обеспечивая их непрерывность, снижение издержек и уровень эффективности, достаточный для развития организации. Иначе говоря, посредством маркетинга производственно-хозяйственные организации комплексно решают проблемы потребителя (заказчика). Эффективность маркетинга — в последовательности действий и комплексном использовании принципов, методов и средств маркетингового воздействия и маркетинговой информации по стадиям воспроизводственного процесса.

      Указанные особенности позволяют рассматривать маркетинг как важное условие и существенный резерв антикризисного менеджмента. В антикризисном менеджменте, особенно на стадии поиска путей выхода из экономического кризиса, существенное значение может иметь комплексный характер используемых в процессе маркетинга средств и методов выявления рыночных возможностей организации, ее сильных и слабых сторон, а также комплексный анализ обширной информации о динамике социально-экономических процессов. Поэтому важно рассмотреть характерные

-8-

особенности и практику применения маркетинговых средств воздействия на функционирование организации.

      Для того чтобы обеспечить необходимый уровень антикризисного управления, необходимо рассмотреть комплекс средств маркетинга, которые по сути своей являются факторами рыночной инфраструктуры. Средства  маркетинга представляют собой совокупность факторов, объединенных понятием «комплекс маркетинга»:

1. Товар – продукция и услуги, производимые фирмой и предлагаемые потребителю.

       Менеджер должен иметь информацию о потребности рынка в товаре и его актуальности. Если кризис в организации возник из-за отсутствия спроса на товар или услугу, то стоит пересмотреть предлагаемый ассортимент. Это актуально для тех организаций, которые занимаются производством сезонных товаров – как правило, производство одного вида товара (например, мороженого) в зимний период сокращается в несколько раз по вполне понятным причинам. Это позволяет поставлять актуальные товары без потери денежных средств.

2. Цена – это денежная сумма, которую потребитель уплачивает за товар.

      В сфере антикризисного управления ценовая политика организации имеет очень большое значение, так как именно от нее во многом зависит устойчивое финансовое положение фирмы. Грамотная ценовая политика возможна только в случае изучения спроса потребителей и предложения фирмконкурентов.

3. Место товара на рынке – сюда относятся методы распределения товаров на рынке, представляющие собой занятие наиболее выгодных позиций с точки зрения доступности для покупателя.

4. Реклама – воздействие на потребителя с целью его привлечения для приобретения того или иного товара. В последние десятилетия реклама приняла огромные масштабы и при грамотном управлении может даже помочь преодолеть кризисную ситуацию.

-9-

     Использование этих средств на конкретном рынке и для конкретных видов товаров позволяет определить фактический маркетинговый потенциал организации и угрозы для нее со стороны рынка, что крайне важно при разработке стратегии антикризисного управления.

      Помимо исследования рынка, маркетинг при разработке антикризисной политики рассматривает также внутреннюю среду организации, а именно:

1) технико-технологический потенциал;

2) ресурсный потенциал;

3) информационные технологии;

4) работу персонала;

5) особенности производственного процесса;

6) уровень управления и контроля.

     При оценке маркетинговых возможностей главными рыночными объектами выступают спрос, предложение и цена, взаимосвязь которых отражает действие экономического закона спроса и предложения, а именно сбалансированность по объему, структуре и сопряженность во времени.

      Вырабатывая антикризисную политику, маркетинговый менеджер опирается на внутренние факторы организации: производственно-технологические особенности; ресурсный потенциал; характер внутренней атмосферы; уровень развития компонентов менеджмента: прогнозирование, планирование, информационное обеспечение, мотивацию персонала, процессы централизации и децентрализации, интеграции и диверсификации управления, организационные, структуры управления и контроля.

     Анализ рыночных возможностей организации осуществляется с использованием факторов маркетинговой среды и прежде всего микросреды, в которой функционирует организация. В кризисных условиях исключительно важны надежность партнеров и поставщиков, формирование новых и поддержание действующих связей и контактов с потребителями. Особую значимость имеют стратегии конкурентов, их преимущества, логика поведения

-10-

на конкретном рынке (товарном, инвестиционном, финансовом, ресурсном). Объектом маркетинговых исследований и анализа выступают также объективные экономические тенденции развития: научно-технические, демографические, социальные, политические, культурные процессы, состояние которых оказывает в условиях кризиса активное влияние на рыночную ситуацию. В данной области ключевой функцией антикризисного маркетинга выступает мониторинг внешней среды организации для улавливания сигналов, свидетельствующих об угрозе ухудшения положения организации на рынке, потере конкурентоспособности, снижении платежеспособности и управляемости или, наоборот, об открывающихся возможностях прогрессивных сдвигов в отдельных сферах деятельности.

       Исследование коммуникаций и отбор информации позволяют маркетинговым службам осуществлять контроль ситуации на рынках в отдельных регионах страны и мира. 

3. Формирование маркетинговых стратегий в антикризисном

управлении и их классификация

      Разработка  маркетинговой стратегии для  антикризисного управления — сложная  и многогранная работа, в значительной степени зависящая от конкретной ситуации. Напомним, что стратегия  управления рассматривается в условиях рыночных отношений как мощный управленческий инструментарий, с помощью которого современная организация противостоит изменяющимся условиям, прежде всего  внешней среды.

      Стратегия управления представляет собой хозяйственную политику, разработанную на основе предвидения будущего развития, характера и последствий производственно-хозяйственной деятельности путем определения и прогнозирования результатов, потребных ресурсов, средств и методов управления. Объектом стратегии маркетинга производственно-хозяйственной системы выступает будущее положение организации на конкретном рынке, а также характер использования для его достижения разнообразных

-11-

маркетинговых средств и методов.

      Следует обратить внимание на то, что стратегия в маркетинге — более устойчивый инструмент, чем цели, так как служит условием, обеспечивающим реализацию целей и миссии организации. Цели же маркетинга более динамичны и подвержены корректировке в зависимости не только от стадий антикризисного управления, но и от изменяющейся конъюнктуры рыночного спроса, цен, инфляционных и других процессов. Учитывая комплексный характер средств маркетинга и логическую последовательность их использования в маркетинговом цикле, любая маркетинговая стратегия рассматривается как многоаспектная. Содержание стратегии маркетинга обогащается по мере ее продвижения по стадиям маркетинговой деятельности. 

     Выделены  типичные для маркетингового цикла  четыре стадии:

1.анализ и оценка рыночных и маркетинговых возможностей организации;

2. отбор целевых рынков;

3. разработка комплекса маркетинга;

4.разработка и реализация маркетинговых программ.  

      Маркетинговая информация и маркетинговые  рекомендации рассматриваются как  базовая информация к принятию антикризисных  управленческих решений, направленных на стабилизацию и выход организации  из кризиса. 

4. Использование средств маркетинга в антикризисном управлении

     Интеграционный  характер маркетинговых средств  воздействия определяет необходимость  комплексного использования методических подходов в процессах их прогнозирования  и планирования, контроля и оценки. Комплексность обусловлена многогранностью  отношений и интересов людей, управляемых с помощью маркетинговых  средств, а системность вытекает из принципа последовательности и взаимосвязанности  действий менеджеров в маркетинговом  цикле. Динамика рыночных процессов  и рыночной конъюктуры, принимаемая  во внимание в процессах предвидения  развития

-12-

ситуаций в экономике и  на конкретных рынках, требует использования  ситуационного подхода. Методы экспертных оценок связаны с неопределённостью  протекания многих социально-экономических  процессов, отсутствием информации или её ненадёжностью. Данные и многие другие факторы в условиях кризисов, в поисках путей выхода организации  из трудных ситуаций обусловливают  сложность и рискованность принятых управленческих решений и процессов  формирования механизмов и систем управления маркетинга.

     Рассмотренные методологические особенности ярко проявляются в антикризисном  менеджменте. Обоснование маркетинговой  стратегии как процесса включает широкий набор средств и методов  управления. Организующее и стимулирующее  воздействие оказывает наличие  государственной программы антикризисного регулирования экономики. В условиях расширения сферы влияния рыночных регуляторов приоритетный вид управленческой деятельности – обеспечение взаимодействия рыночных рычагов, а критерий такого взаимодействия – устойчивость системы  во внешней среде. Функция регулирования  через маркетинг создаёт предпосылки  для планирования и служит средством  реализации планов (программ). Оценка стратегии  маркетинга с позиций соответствия правовому полю функционирования экономики  и конкретного рынка расширяет  возможности маркетингового менеджера  по принятию более правильного решения  и предвидения стратегических перспектив. В антикризисных условиях речь может  идти о приоритете сфер экономики  и о государственной поддержке, например, производственной сферы экономики, малого и среднего бизнеса. Особенность  процесса обоснования стратегии  в том, что на первом этапе предусмотрено  обязательное сравнение маркетинговой стратегии и цели, а также рыночных возможностей организации. Такое сравнение соответствия ключевых характеристик положения организации на конкретном рынке дает основание для поиска прогнозных альтернативных рыночных путей выхода из

-13-

кризиса.

     На  втором этапе маркетинговая стратегия  оценивается на предмет её соответствия целями стратегии организации, возможно уточнение или формирование новой  стратегии при резких изменениях рынка, что в кризисных условиях может произойти с большой  степенью вероятности. Ключевыми параметрами  сравнения выступает наличие  возможности использования ресурсного, инвестиционного, инновационного, кадрового  потенциала организации.

     На  третьем этапе формируется комплекс маркетинговых мер по реализации маркетинговой стратегии. Таким  образом, процесс обоснования стратегии  включает этапы её разработки и перспективы  реализации с оценкой социально-экономической  эффективности.

     При изменении стратегии процесс  обоснования соответствия указанным  ключевым параметрам повторяется. Естественно, в реальности все этапы работы с оценкой стратегии могут  осуществляться параллельно на постоянной основе и результаты такой деятельности в кризисных условиях могут служить  основанием для выживания организации.

     В антикризисном менеджменте также  важно взаимодействие стратегических и тактических маркетинговых  целей. Поэтому как цели, так и  стратегии их достижения анализируются  в динамике, причём временной интервал характеризует движение от тактических  до стратегических целей. В каждый данный момент фактическая величина тактического результата сравнивается с потенциальной  величиной стратегического результата. Величина отклонения стратегического  результата от фактического характеризует  результативность развития менеджмента.

     Маркетинг как система управления предполагает наличие объекта и субъекта управления, формирование целевых процессов  управления, выбор средств управления (воздействия и взаимодействия между  людьми и коллективами), создание чёткой системы правомочий и ответственности  лиц,

-14-

осуществляющих функции управления маркетингом. При этом используются общепринятые принципы, критерии, алгоритмы  построения систем управления, ресурсное  обеспечение, особенна, кадровое информационное. Вместе с тем содержание функций  управления, методы их реализации с  изменением целевой и стратегической направленности, управления на отдельных  стадиях развития менеджмента будут  различаться.

     Поскольку управление можно рассматривать  как процесс взаимосвязанных  функций, то на предкризисной стадии развития менеджмента отдаётся приоритет  доследованию факторов, предотвращающих  кризисные ситуации, стратегическим бизнес-планам по маркетингу, программно-целевым  и корпоративным структурам, мотивации  конечных результатов деятельности, контролю факторов риска. Такой анализ, изучение тенденций, накопление опыта  позволит в дальнейшем быстрее и  правильнее реагировать на изменение  ситуации на рынке, и с помощью  управленческих средств избегать возможных  потерь и негативных последствий.

      От  стадий менеджмента зависит динамика процессов управления и приоритетных средств управления. Так, в процессах  разработки стратегий первенство от факторов, средств и методов управления, предотвращающих кризисные ситуации (предкризисное управление), передается факторам и средствам, снижающим  кризисные явления и активизирующим выход из кризиса (кризисное управление), а затем стратегиям, направленным на обновление производства и систем Менеджмента (послекризисное управление). Существенно изменяется направленность процессов мотивации персонала.

     Приоритет в предкризисном управлении принадлежит  мотивации конечных результатов  деятельности, что способствует организованности, целенаправленности и заинтересованности персонала в устойчивом развитии предприятия. В кризисном управлении предпочтение отдается ситуационной мотивации  как более приемлемой быстрого изменения  производственных и рыночных ситуаций. В послекризисном управлении более  эффективна

-15-

комплексная мотивация  с учетом разнообразия мотивов и  стимулов деятельности персонала и  более полного использования  ресурсного потенциала.

     В области мотивации менеджер анализирует  возможные мотивы, следуя которым  потребитель (покупатель) может принять  решение о приобретении товара. Достоинства  продукции и потребности покупателей рассматриваются с позиций завтрашнего дня. Менеджер пытается представить даже психологический портрет потребителя, что учитывается при проведении рекламной кампании.

     Маркетинговые коммуникации и информация выполняют  ключевую связующую роль в управлении. В широком смысле слова под  коммуникациями понимается общение  людей в процессе совместной деятельности, обмен информацией, идеями и мыслями. Чаще всего выделяют личностный и  информационный характер коммуникаций. Коммуникация как взаимодействие людей  учитывает те особенности, которые  вносит в общение каждая личность — интересы, ценностные ориентиры, интуицию, эмоции. В то же время любая  коммуникация представляет собой движение информации, которая создаётся, передаётся, возникает в результате коммуникации. Информация является также средством  установления связей. Взаимосвязь данных понятий ярко проявляется в маркетинговой  деятельности.

     Маркетологи и маркетинговые менеджеры используют коммуникации как средство получения  и оценки информации в значительно  большей степени, нежели другие менеджеры  фирмы. Информация в интегрированном  виде выступает в качестве одного из предметов, средств и результатов  маркетинговой деятельности. В то же время использование коммуникаций в маркетинге имеет особое значение, ярко проявляющееся в управлении во время кризиса. Основные виды коммуникаций – внешние, то есть взаимодействие с рыночными субъектами, государственными органами, акционерами, общественными  организациями, СМИ, населением.

-16-

     Следует сказать, что внешние коммуникации в сравнении с внутренними  приоритетны в антикризисном  менеджменте. Многоканальные коммуникации преобладают над одноканальными, что определяется спецификой, многогранностью  решаемых в маркетинге проблем и  их взаимосвязанностью. В кризисном  управлении должны преобладать формальные коммуникации над неформальными, их взаимодействие, естественно, зависит  от характера распределения функций, прав и ответственности.

     В маркетинговых коммуникациях большое  значение имеют связи социально-психологического характера, используемые в комплексе  с экономическими и организационными. Маркетинговые коммуникации зависят  не только от оплаты и вознаграждения, но и от имиджа фирмы, авторитета руководителей, атмосферы в коллективе.

     Большое значение в управлении маркетингом  имеет отбор информации по содержанию, структуре, составу, качеству, полноте, надёжности источников её получения. Эффективность  использования информации определяется технологией, техническими средствами обработки и передачи, применением  современных средств связи. Особенно  важна роль эффективных коммуникаций в антикризисном маркетинге, когда  динамичность и своевременность  действий в значительной степени  зависят от правильности и достоверности  информации. Многогранность маркетинговой  среды, разнообразие субъектов коммуникаций,  развитие информационных технологий и  средств связи обусловливают  возрастание роли коммуникаций в  будущем.

     При выборе средств коммуникаций в антикризисном  менеджменте используется комплексный  подход, адаптированный к конкретной экономической ситуации. Наиболее действенным  и распространенным средством коммуникаций, по мнению маркетологов, является реклама.

     Реклама — форма коммуникаций; обслуживающая  рынок и стимулирующая спрос  и продвижение продукции, услуг, идей к потребителю путем информирования о потребительских свойствах  и качестве товара. Главная

-17-

функция  рекламы как важного элемента маркетинговой системы управления состоит в создании и обеспечения  гибкой и надежной коммуникативной  связи между производителем и  потребителем. Поэтому рекламу можно  рассматривать как средство управления, обеспечивающее развитие производства, рыночных отношений и общества. В  рекламной деятельности используется широкий спектр средств и методов. В России по содержанию в большей  степени получила распространение  товарная, имиджевая и социальная реклама. По признаку носителя информации выделяют следующие виды рекламы: в  прессе, на радио и телевидении, рекламные листки.     Содействие  продажам представляет собой комплекс мероприятий по воздействию на потребителя, чтобы «подтолкнуть» его к  покупке, и на производителя с  целью стимулирования сбыта. В качестве приемов содействия продажам используются: снижение цен (сезонное или в определенное время суток); кредит, предложенный на льготных условиях; премии, бесплатный товар в придачу к покупке, денежная премия миллионному покупателю; образцы-подарки, пробы, дегустации; конкурсы, лотереи.

     Следует отметить, что меры содействия продажам в России в настоящее время  в большей степени привязываются  к потребителю и его интересам. На российском рынке широко используются прямые продажи производителем или  его торговым аппаратом для привлечения  потенциальных или реальных потребителей товара. Кроме того, прямые продажи  способствуют большей информированности  самих производителей о достоинствах и недостатках продукции, о предпочтениях  покупателей и приоритетах в  услугах, сопутствующих продаже.

     Следует отметить и регулярное информирование в диалоговом режиме производитель  — потребитель, применяемое в  странах с рыночной экономикой, а  также развитие системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), воздействующей на покупателя в направлении, привлекательном для производителя  товаров. Формирование

-18-

спроса через  систему содействия связано с  созданием новых товаров и  увеличением доли рынка.

     Мероприятия по стимулированию сбыта направлены на продавцов-посредников, агентов, дилеров, т. е. на систему содействия продажам, что рассматривается как побуждение к последующим покупкам и к  приверженности продукции и фирме.

     В условиях антикризисного управления в  России представляется необходимым  расширение коммуникаций в области  содействия стимулирования производителей, ускорения сбыта и создания услуг, сопутствующих сбыту, например послепродажное сервисное обслуживание.

     Связи с общественностью (public relations - паблик рилейшнз) вид деятельности, направленный на формирование положительного общественного  мнения о фирме, её продукции, о главных  менеджерах, деловой культуре. Для  этого до общественного мнения доводятся  её интересы и создается её позитивный имидж.
-19-

Заключение

      Для проведения маркетинговых мероприятий антикризисный  управляющий должен серьезно исследовать  характеристики основных и вспомогательных  рынков и их сегментов, на которых  работает предприятие, их размеры, важнейшие  тенденции и ожидаемые изменения. Кроме того, средства коммуникации, ориентиры для цен и валовой  прибыли, цикл покупок. Исходя из такого исследования и составляется комплекс мер антикризисного маркетинга. 

      Пока антикризисные мероприятия выступают как совокупность мер по «штопанью дыр», а не многоплановый комплекс взаимоувязанных и взаимообусловленных действия, охватывающих все основные факторы бизнеса (в том числе – человеческий), на серьезные успехи в рыночных преобразованиях рассчитывать трудно. Устойчивая прибыль, прочные финансы предприятия – это не подарок судьбы или счастливая случайность. Это всегда результат умелого, тщательно просчитанного управления всей совокупность производственных и хозяйственных факторов, определяющих результаты деятельности предприятия (как внутренних, так и внешних).
-20-

Список литературы

1. Антикризисное управление: Учебник для вузов / Под ред. Э.М. Короткова. - Москва, ИНФРА - М, 2001 г.

2. Антикризисное управление: Учеб. пособие: В 2 т. Т.2.: Экономические   основы/ отв. ред. Г.К. Таль - М.: ИНФРА - М, 2004.

3. Журнал «Маркетинг в России и зарубежом»

4. Журнал «Личность и Культура.» - 2001. - №5/6. - с. 17-20- Н.Н. Покровская,     канд. экон. Наук

5. Маркетинг в антикризисном менеджменте- http://www.antikrizisno.ru/?cat=111
-21-