Реферат Реклама, ее виды
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Содержание
Введение
1. Сущность рекламы
2. Виды рекламы, ее классификация
3. Средства рекламы, их классификация
Заключение
Список использованной литературы
Приложение 1
Приложение 2
Введение
В наиболее простом случае реклама — это некие сообщения о товарах и услугах, распространяемые многочисленными производственными, торговыми или финансовыми компаниями с помощью рекламных агентств, средств массовой информации и коммуникации с целью воздействия на потребителей. Однако для психологии, изучающей законы психики, мотивацию поведения людей, их потребности, механизмы общения, воздействия и т. д., такое понимание рекламы сегодня оказывается уже слишком поверхностным.
Ведь всю жизнь, изо дня в день, каждый из нас, желая понравиться окружающим, постоянно занимается рекламной деятельностью, в частности саморекламой. Хорошо отзываясь в обществе о своих близких и знакомых, мы также делаем им рекламу.
Фирмы средствами рекламы стремятся выделить свой товар среди аналогичных, представить публике его уникальные свойства или доказать соответствие данного товара лучшим мировым образцам. Точно так же отдельные люди, общаясь, изображают себя в более выгодном свете, преувеличивают свои достоинства и возможности, стараются выделиться среди равных, и одновременно стремятся соответствовать уровню тех, кого считают выше себя по положению в обществе.
Таким образом, рекламная деятельность в целом — это не просто вид бизнеса, в ходе которого происходит одностороннее опосредствованное воздействие рекламиста на потребителя. Это сложная форма общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, в результате которой они приобретают некие средства для последующей коммуникации с другими людьми, представителями, так называемых референтных групп.
В этом случае оригинальную упаковку товара или его изображение на рекламном щите следует рассматривать не как обособленный, оторванный от рекламируемого объекта образ, но и как непосредственную характеристику самого товара, которая своей узнаваемостью или, напротив, новизной и необычностью привлекает внимание людей. Реклама в этом случае выполняет ту же задачу, что и внешность человека, данная ему от природы или искусственно сконструированная в процессе работы над собой. С помощью внешних атрибутов человек стремится рассказать окружающим о своем внутреннем мире или, наоборот, скрыть свои недостатки. Таким образом, реклама — это атрибут товара, его неотъемлемая часть.
Сегодня рекламу следует рассматривать также как элемент национальной культуры, один из основных механизмов ее формирования. Причем, возникая как феномен массовой культуры, реклама способна в своих наилучших творческих проявлениях формировать духовную культуру в самом высоком смысле. Чтобы это произошло, общество должно внимательно относиться к рекламной деятельности, регулировать и совершенствовать ее с помощью эффективных законов, свободно выражаемого общественного мнения, поддерживать социально полезные и ограничивать деструктивные тенденции.
Целью данной курсовой работы является определение сущности рекламы, а также классификация ее видов и средств.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1)рассмотреть понятие и значение рекламы;
2)ознакомиться с классификацией видов рекламы;
3)провести сравнительный анализ средств рекламы.
1. Сущность рекламы
В последние годы в России возросло внимание к рекламе. Это объясняется тем, что изменились экономические условия, а отсутствие четкого планирования заставило предприятия отойти от привычных стереотипов в деловых отношениях и искать новые нетрадиционные пути привлечения внимания к себе, своей деятельности со стороны потребителей. Умело составленная реклама позволяет быстрее преодолеть барьеры между производителем и потребителем.
Продукт не станет товаром, пока его не продадут. Чтобы это произошло, потребителя необходимо заинтересовать и подготовить к совершению покупки, предоставить ему достаточную информацию, которая побудила бы его к действию. Эту роль выполняет реклама. Кроме этого, в условиях насыщения рынка товарами реклама выступает как средство борьбы между конкурентами за свою долю рынка, как способ формирования спроса, его развития, удержания или расширения доли рынка, обеспечение эффективной работы предприятия.
Существует много определений рекламы, суть которых зависит от подхода к данному понятию.
Реклама – это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации[1]. Реклама – процесс распространения информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет. Сущность рекламы заключается в достижении экономического интереса производителей[2]. Реклама – любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг[3].
В Федеральном законе Российской Федерации от 13 марта
Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя.
|
Рис. 1. Характерные черты рекламы
Характеристика рекламы как инструмента маркетинговых коммуникаций дана на Рис. 1.
Общественный характер рекламы проявляется в том, что рекламные объявления получают одновременно множество лиц, поэтому поведение покупателя (его выбор, который он сделал при покупке данного товара) понятно многим и многими будет одобрено.
Способность к убеждению – реклама многократно повторяет свое предложение. Покупатель имеет возможность сравнить обращения продавцов-конкурентов и выбрать наиболее убедительное.
Экспрессивность – реклама может быть броской и эффектной благодаря искусству и техническим средствам. Однако в некоторых случаях, когда броскость рекламы становиться самоцелью, до потребителя не доносится суть рекламного объявления.
Обезличенность – реклама адресуется не конкретному лицу, а группе лиц, образующую ее целевую аудиторию.
Однонаправленность – реклама имеет практически только одно направление – от рекламодателя к объекту воздействия. От аудитории не требуется ответа на сделанное предложение. Сигналы по обратной связи поступают только в виде конечного поведения потенциального покупателя.
Опосредованность – при передаче рекламного объявления используются рекламные посредники – средства рекламы и каналы распространения массовой информации (пресса, телевидение и др.).
В рамках маркетинговых коммуникаций реклама помогает решению определенных задач:
1) содействию сбыта, информируя потенциальных клиентов о параметрах товара, ценах, способах использования, местах приобретения, распродажах;
2) формированию спроса, порождая узнавание новых товаров, убеждая потребителей переходить от одних товаров и услуг к более дорогим;
3) формированию и изменению образа фирмы, ее товаров и услуг; крупномасштабная реклама является своего рода символом имиджа производителя, его величины и преуспевания;
4) обеспечению приверженности потребителей к товарам фирмы, сохраняя их популярность[5].
В связи с очевидным многообразием возможностей, которые открываются перед ней в силу ее специфики, реклама в обществе выполняет ряд функций.
Экономическая функция. В своей основе реклама – это экономическое явление. Она выполняет экономические задачи, стоящие перед производителем или продавцом товаров и услуг, влияет на экономические решения, принимаемые потребителем, и является неотъемлемой частью экономической системы[6].
Социальная функция. Реклама распространяет социальные ценности. Она способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности стран и народов. Реклама – отражение жизни той или иной страны. Известный американский историк Д. Бурстин, как бы подтверждая эту мысль, писал: «Покажите мне рекламу той или иной страны, и я вам все расскажу об этой стране». Реклама является отражением культурно-исторических традиций своей страны[7].
Реклама и пропаганда образа жизни. Внедряя в сознание людей определенные ценности, реклама пропагандирует опирающийся на эти ценности образ жизни. Она оказывает влияние на наше отношение к себе и окружающей среде. В основе ее – идея благополучия, благоустроенный быт, счастливая семья. При сравнении образов жизни человек может самостоятельно сделать вывод о преимуществах того или иного социального строя и ориентироваться на его ценности[8].
Образовательная функция. Образовательная функция рекламы заключается в том, что по мере появления новых товаров, которые являются результатом внедрения технических и технологических открытий, она знакомит потребителей с правилами пользования этими новшествами. В процессе рекламной коммуникации она формирует представления о нормах и правилах поведения людей в различных ситуациях и, таким образом, выполняет задачу социализации, приобщения человека к общественной жизни. Она, наконец, диктует моду на те или иные товары.
В настоящее время реклама применяется не только в торговле, но и таких сферах общественной жизни, как: финансы (для рекламирования услуг), политика (личности, партии, союзы), религия (духовная культура), экология (при возникновении каких-либо природных и социальных ситуаций), культура (личности, события), наука (разработки, технологии, инновации), услуги (медицина, туризм и др.). Из этого можно сделать вывод о том, что реклама является особой формой коммуникации. Она реализует наиболее общие задачи, такие, например, как информировать о событиях и фактах общественной жизни, развивать контакты между людьми, управлять процессом общения. Помимо этого, реклама решает и свои частные задачи: создает заданные образы, убеждает потребителя в необходимости и возможности приобрести тот или иной товар, формирует у него желание купить рекламируемый товар, ненавязчиво и эффективно, тем самым превращаясь в инструмент организации сбыта продукции предприятий и организаций (см. Приложение 1) [9].
Таким образом, реклама имеет общественный характер, способствует распространению информации о товарах и услугах, обезличена и экспрессивна. Она не только инструмент, но и значительный сектор экономики. Экономическая функция сводится в основном к информированию потребителя о товарах или услугах, их популяризации, повышению спроса и товарооборота. Реклама сама является сферой бизнеса, где заняты сотни тысяч профессиональных специалистов, и приносит большие доходы своим производителям. Реклама – источник экономического благополучия коммерческих средств массовой коммуникации. Она обеспечивает им финансовую поддержку и взаимовыгодные связи с торгово-экономическими и другими сферами общественной жизни.
2. Виды рекламы, ее классификация
В практике рекламной деятельности существует несколько классификаций рекламы. Реклама принимает тот или иной вид в зависимости от того, какая из ее характеристик в данной классификации является наиболее существенной.
Критерием первой классификации выступает предмет рекламы. Согласно этому подходу реклама может быть товарной и имиджевой[10].
Товарная реклама – направлена на стимулирование сбыта товаров или услуг индивидуального пользования и производственного назначения, потребителями которых являются производственные предприятия, государственные и общественные организации. Практика реформирования показывает, что большая часть рекламных бюджетов товаров индивидуального пользования приходится на ТВ-рекламу (Philip Morris – 71%, P&G – 83%). Реклама же товаров производственного назначения в большей мере размещается в специализированных СМИ.
Имиджевая (институциональная) реклама. В отличие от товарной рекламы предметом имиджевой рекламы выступает сама фирма. Цель рекламы – создание благоприятного образа компании, торговой марки или формировать организационную культуру фирмы (внутрифирменная реклама). На начальном этапе деятельности фирмы имиджевая реклама играет ведущую роль (70% – имиджевая реклама, 30% – товарная), но по мере того как компания приобретает известность, распределение затрат меняется. Среди разновидностей имиджевой рекламы: корпоративная, внутрифирменная реклама и реклама торговой марки[11].
Корпоративная реклама – фирменная реклама, способствующая созданию представления о фирме, отношения к ней и ее деятельности путем формирования имиджа средствами рекламы (например, реклама банка «Империал», реклама Министерства путей сообщения, Газпрома и другая).
Внутрифирменная реклама как разновидность имиджевой рекламы является частью комплекса мероприятий, направленных на формирование внутренней, организационной культуры компании. Внутрифирменная реклама основывается на системе внутренних коммуникаций организации.
Реклама торговой марки – инструмент, способствующий формированию известности и отношения к торговой марке, а также поддержанию системы ее стратегических образов у потребителей.
В зависимости от задач, которые она призвана решать, реклама может быть коммерческой и некоммерческой.
Коммерческая реклама направлена на извлечение материальной прибыли от продажи товара или услуги. К этой категории можно отнести рекламу товаров массового спроса и промышленного назначения, рекламу торговых организаций.
Некоммерческая реклама способствует извлечению дивидендов нематериального свойства и продвижению социально значимых ценностей. С этой точки зрения можно выделить государственную, социальную, политическую и другую рекламу, имеющую сходные цели[12].
Государственная реклама – имеет своей целью развитие экономического и человеческого потенциала на благо нации и государства, продвигает интересы государства, способствует формированию благоприятного имиджа власти (государства) в обществе (реклама налоговой инспекции, реклама службы в вооруженных силах России).
Социальная реклама – пропагандирует общественные ценности, защищает и отстаивает интересы незащищенных слоев населения (детей, пожилых людей, инвалидов), общества в целом, связанные с жизнеобеспечивающими системами (защита окружающей среды, защита животных).
Политическая реклама – способствует реализации гражданских прав и свобод членов общества (реклама политических партий и кандидатов в депутаты государственных органов власти в ходе предвыборных кампаний, реклама общественных объединений и ассоциаций, которые формируют структуру гражданского общества).
В основе другой классификации лежит канал распространения рекламы. По типу рекламоносителя рекламу можно подразделить на несколько наиболее широко известных ее видов: газетно-журнальную рекламу, видеорекламу, аудиорекламу, наружную рекламу, кинорекламу. Среди современных видов рекламы можно выделить рекламу: 1) с помощью интерактивных проекционных систем (ИПС), 2)мобильную, 3) в сети Интернет[13].
Суть интерактивной рекламы проста: на специальное покрытие, расположенное на полу магазина или торгового центра, проецируется изображение. Когда к нему приближается человек, изображение «оживает» и начинает видоизменяться. Количество возможных спецэффектов почти безгранично: эффект водной поверхности и расплывающиеся в стороны рыбки, распускающиеся цветы, салюты и множество других изображений. Как показывает опыт компании Mart Interactive подобная реклама неизменно привлекает внимание публики. Среднее время контакта с системой продолжается около 2,5 минут, а 15% респондентов задерживаются у ролика более чем 4 минут[14].
Первые эксперименты по демонстрации рекламы в сотовых телефонах в России начались еще 2002-2003 годах. В конце 2006 рынок мобильной рекламы начал очень активно развиваться, а в конце прошлого года появились первые признаки его структуризации.
Сегодня рекламодатели могут выбрать один из форматов рекламного сообщения в мобильной среде: графический баннер с текстом, просто графический баннер, текстовый баннер-тизер, интерактивное меню с рекламным содержанием или голосовое интерактивное меню рекламным содержанием. Кроме того, рекламодатели могут адресовать рекламное сообщение различным группам пользователей в зависимости от размера среднего счета, контекста, географии абонента, модели телефона и потребительских предпочтений[15].
Следующая классификация – по территории распространения, реклама может быть:
1) территориальной – местной, действие которой распространяется на отдельные локальные территории: города, поселка, районы, области, края;
2) региональной – действие которой распространяется на два или более края или области или на целые регионы в пределах одной страны;
3) национальной – действие которой распространяется на большую часть территории или на всю страну;
4) международной – действие которой распространяется на территории более чем одной страны;
5) региональной (как разновидность международной) – реклама, направленная на потребителей определенных регионов (например, региона Европы, Южной Америки и др.);
6) глобальной (как разновидность международной) – воздействие которой направлено на потребителей большинства стран мира[16].
В основе следующей классификации рекламы лежат маркетинговые цели сбыта товаров. В схематичном виде ее можно представить так, как это сделано в таблице 1[17].
Исходя из целей продвижения, определяемых этапами жизненного циклами товара, степенью готовности основной массы потребителей к покупке, выделяют следующие виды рекламы[18]:
1. Информативная реклама представляет потребителю информацию о товаре, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях.
Таблица 1
Виды рекламы в зависимости от маркетинговых целей сбыта товара
| Фаза жизненного | Цель рекламы (РК) | Виды рекламы |
| цикла товара | | в СМИ |
| Подготовка к введению | Информирование о посту- | Информационная |
| на рынок | плении товара на рынок | |
| Введение товара | Завоевание покупателя | Информационная, |
| на рынок | | увещевательная |
| Стадия роста | Завоевание покупателя, | Увещевательная, |
| | борьба с конкурентами | подкрепляющая, |
| | | сравнительная, |
| | | конкурентная, |
| | | превентивная |
| Стадия зрелости | Сохранение рынка за счет | Напоминающая, |
| | привлечение дополни- | подкрепляющая |
| | тельного покупателя | |
| Стадия насыщения | Повторная продажа товара (улучшенного) | Информационная, |
| | | сравнительная, на- |
| | | поминающая, |
| | | увещевательная |
| Спад сбыта | Отказ от продажи товара | Прекращение рекламы |
2. Увещевательная реклама убеждает потребителя купить именно данный конкретный товар, а не товары конкурентов; это наиболее агрессивный вид рекламы. Разновидностью увещевательной рекламы является сравнительная реклама – сравнивается рекламируемый товар с товарами конкурентов.
3. Напоминающая реклама призвана напоминать потенциальным потребителям о существовании определенного товара, предприятия на рынке и о его характеристиках.
Разновидностью напоминающей рекламы является подкрепляющая реклама она поддерживает у потребителей, купившей товар, мнение в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные покупки этого товара с их стороны.
Формирование рекламной политики должно быть ориентировано на целенаправленное использование возможностей различных видов рекламы для воздействия на определенные группы потребителей соответствующими отобранными способами[19].
Итак, мы рассмотрели несколько видов, и убедились, что существует не один вид рекламы. На самом деле, рекламная индустрия широка и разнообразна. Все виды рекламы требуют свежих творческих сообщений, которые стратегически выстроены и хорошо выполнены.
3. Средства рекламы, их классификация
Средство рекламы – это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с использованием определенного типа раздражителя (или сочетания различных типов) для кодирования информации в какой-либо вещественной форме.
Средство рекламы определяет, с помощью каких раздражителей будет оказываться воздействие на получателя рекламы, какие органы чувств при этом должны быть задействованы[20].
Рекламные средства содержат рекламные сообщения. Основными элементами, определяющими рекламное сообщение, являются текст и изображение. Кроме того, к элементам рекламного средства относят цвет, свет, шрифт, рисунок, графические элементы, которые придают рекламному сообщению эмоциональную окраску. В одном рекламном средстве могут присутствовать все указанные элементы, а в другом – только часть их.
Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволяют решить данную рекламную цель наиболее эффективно[21].
Выделяют следующие средства рекламы:
1. Акустические средства рекламы – это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с передачей воздействия через слух получателя.
Реклама (reclamo) с латинского языка переводится как «выкрикиваю». Следовательно, в ее понятие уже изначально заложен звук. Причем звук, вероятно, не тихий, а наоборот, очень даже навязчивый. Слуховые рецепторы намного более беззащитны, в сравнении со зрительными: глаза легко можно закрыть, и визуального образа нет как нет. А избавиться от ненужного шума очень сложно: звуки будут пробираться все равно. Поэтому для рекламы звук важен как ничто другое. Звук – мощнейшее средство современного рекламного бизнеса[22].
Примерами подобного воздействия могут служить объявления диктора по радиотрансляции в метро, по телефону, объявления по радио, личное обращение. Достоинства и недостатки этого рекламного средства показаны в таблице 2.
Таблица 2
Достоинства и недостатки акустических средств рекламы
| Достоинства | Недостатки |
| Быстрота изготовления Невысокая стоимость Эмоциональность (возможность использовать музыку) Доступность технологии создания | Слабая выразительность (только звук) Мимолетность контакта Ограниченность приемов (музыка, шутки, речь) Невозможность передачи большого объема информации |
Недостатки осложняют задачу – удержать внимание получателей информации, чтобы они восприняли и запомнили обращение (человек, как правило, запоминает 20% услышанного). Продукт, о котором многое можно сказать его внешним видом, лучше не рекламировать с помощью аудиосредств. Однако этот вариант хорош, когда надо быстро сообщить какую-либо новость или есть возможность рассказать о товаре кратко, но эмоционально, затрагивая чувства потенциальных покупателей.
2. Графические средства рекламы – это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей рекламы с помощью статичного изображения, как правило, сопровождаемого текстовой информацией.
В этой группе присутствуют как печатные изображения (на бумаге, ткани), так и слайды (то есть те же статичные изображения, только отпечатанные на стекле или пленке)[23].
Графические средства рекламы очень разнообразны, поэтому у рекламодателей есть возможность манипулировать различными вариантами в рамках имеющегося бюджета (от очень дешевых до очень дорогих). К достоинствам данного рекламного средства можно отнести более широкие по сравнению с аудиосредствами художественные и информационные возможности, о товаре или фирме можно многое рассказать и проиллюстрировать этот рассказ рисунками и фотографиями, выразительность графических средств отражается на восприятии рекламных сообщений, человек запоминает 30% от увиденного. Достоинствами графических средств являются также долговечность, многократное использование[24].
Реклама в периодической печати – в газетах и журналах обладает широкими возможностями информации населения, розничных и оптовых организаций и предприятий о поступлении новинок, их достоинствах, услугах, оказываемых потребителям. Однако аналитики во всем мире с тревогой отмечают постоянное падение тиражей платных печатных периодических изданий. Современный читатель переключается на другие форматы получения информации, одним из которых являются бесплатные газеты. Отраслевые эксперты полагают, что бесплатные газеты не только реализуют более современную бизнес-модель, но привлекают так называемое потерянное для «обычных» газет поколение – молодых людей и тех, кто в принципе не читает платные газеты. Основным преимуществам бесплатной газеты, распространяемой на транспорте, – капитализация времени вынужденного бездействия пассажиров, выход на аудитории, недоступные другим медиа, значительно более высокая свобода в выборе формата размещения и распространения рекламы[25].
Графические средства рекламы можно разделить на две большие группы (см. Приложение 2) деление весьма условно, так как в рекламном обращении иногда бывает трудно определить, какой из элементов, составляющих композицию рекламы, наиболее важен.
Надо отметить, что оба приема передачи рекламной идеи активно используются как в небольших по размеру обращениях, так и в достаточно крупных, зависит данное решение от целей рекламной кампании, канала распространения рекламы. К крупноформатным графическим средствам рекламы относятся афиши и плакаты. Существуют и малоформатные графические средства в виде наклеек, открыток, закладок, календарей, этикеток.
3. Рекламные средства, воздействующие на обоняние. Существует один вид рекламных средств, который не может использоваться самостоятельно и поэтому сочетается, как правило, с малыми графическими формами. Это средство рекламы воздействует на обоняние[26].
Некоторые бренды используют запоминающие ароматы, чтобы их не путали с конкурентами. А некоторые – чтобы подчеркнуть качество товара. Например, Томас Пинк, производитель рубашек высокого качества, постоянно поддерживает в своих магазинах «запах свежепостиранного хлопка». Однако, с аромотерапией надо быть осторожными. Дело в том, что воздействие ароматов – пока слишком малоизученная область. Последствия такого воздействия на клиентов довольно непредсказуемы, и даже исследования не всегда помогают определить беспроигрышный аромат. Всегда есть риск, что запах, показавшийся приятным одному покупателю, оттолкнет другого[27].
4. Визуально-зрелищные средства рекламы – это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей информации с помощью изображения, звука и движения, оказывая этим сочетанием чувственное воздействие, способное привлекать внимание зрителей и запоминаться.
Исследования утверждают, что человек запоминает 50% увиденного и услышанного одновременно[28].
Достоинства и недостатки этого рекламного средства представлены в таблице 3.
Таблица 3
Достоинства и недостатки визуально-зрелищных средств рекламы
| Достоинства | Недостатки |
| Выразительность Возможность демонстрации объекта рекламы в движении Информативность Широкий набор рекламных приемов | Высокая стоимость Длительность процесса создания рекламного обращения Сложность изготовления Необходимость режиссуры |
Мир потребителя становится все более мобильным и цифровым. И, похоже, это отражается на привычках телесмотрения. Одна из тенденций мирового СМИ – рост популярности нишевых каналов. Одной из задач нишевого вещателя – определить минимальный масштаб аудитории, достаточный для жизнеспособного телеканала. Для рекламодателей, опирающихся на узкие сегменты рынка, идеальным решением будет ставка на тематический канал.
Скажем, компания ESPN Inc., владелец сети спортивных кабельных каналов в США, имеет все шансы обеспечить рекламодателя вниманием мужской аудитории в возрасте от 18 до 35-49 лет. С точки зрения эфирного вещания это довольно сложная категория зрителей, ведь мужчины не смотрят мыльные оперы. Их слабость – спортивные передачи, и в ESPN стараются потакать именно ей[29].
SPRAY-TV (Street Promotion Ray TeleVision) – это переносное автономное устройство, управляемое промоутером и способное транслировать крупноформатное видеоизображение, сопровождаемое стереозвуком, на асфальт или любую другую поверхность в вечернее и темное время суток
Рекламодатель сам выбирает место, время и маршруты трансляции с учетом местонахождения целевой группы. Удивление гарантировано! Немаловажное преимущество: для показа роликов нет необходимости получать специальные разрешения или лицензии. SPRAY-TV – это самый свободный от ограничений BTL-формат рекламы[30].
5. Средства декоративной рекламы. Безусловно, средства декоративной рекламы также передают свои раздражители получателю информации через органы зрения. Характерной чертой декоративных средств рекламы является то, что кроме рекламных задач (представить товар, привлечь внимание) они имеют задачи оформления интерьера, демонстрации фирменного стиля. В этом случае идея рекламного обращения воплощается объемным предметом или композицией предметов, как правило, неподвижных либо выполняющих односложное движение (например, существуют вращающиеся объемные торговые марки).
Средства декоративной рекламы – это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей информации с помощью утилитарных или декоративных предметов, оформляющих интерьер или торговое пространство[31].
В лондонском торговом центре Harrods магазины оформляют с большим прицелом на продажи: в витринах демонстрируется дорогая одежда. Чтобы было интереснее, при этом используется театральная стилизация. Так например, менеджер по визуальной презентации витрин Сара Саутгейт создала русскую зимнюю сказку, наполненную сценами из балетов «Лебединое озеро» и «Спящая красавица».
Характерным назначением средств декоративной рекламы является их использование для создания имиджа «места», это может быть место продажи товара (магазин или ярмарка), офис, помещение или территория, где проводится рекламное мероприятие.
В оформлении магазинов компании Ikea используются все возможности трехмерного пространства. В розничных точках Ikea, оформленных в подчеркнуто скандинавском стиле, предлагается кофе и еда. Все направлено на то, чтобы как можно дольше задержать посетителей.
Таким образом, давая возможность управлять настроением покупателя, брендинг в торговой среде служит дополнением к промышленному дизайну, рекламе, пиару – в общем, всему тому, что формирует представления покупателей о марке[32].
Безусловные достоинства данного средства рекламы – способность привлекать внимание и украшать интерьер, создавать стиль, к недостаткам относятся: дороговизна изготовления, ограниченность рекламной площади и мимолетность контакта.
6. Кпредметным средствам рекламы относят изделия длительного пользования, на которых делается надпечатка торговой марки, логотипа и реквизитов рекламодателя. В данной группе средств значатся календари, мелкие предметы, имеющие утилитарное назначение (значки, зажигалки, шариковые ручки, блокноты, папки для бумаг и т. д.), сувениры и деловые подарки (в этом случае используются более дорогостоящие вещи).
Средства предметной рекламы – это прием воплощения идеи рекламного обращения, напоминающего о фирме и ее товарах с помощью мелких предметов (презентов), имеющих утилитарное назначение для получателей информации.
Достоинств у этой группы рекламных средств много. Предметы принимаются получателями охотно, что создает атмосферу доброжелательности и признательности, они долго хранятся, ими пользуются (следовательно, обеспечиваются повторные рекламные контакты), их демонстрируют третьим лицам. Рекламодатель имеет возможность подбирать сувениры в соответствии с целевой аудиторией, для деловых партнеров используются дорогие бизнес-сувениры, для потребителей – презенты меньшей стоимости, для сотрудников – сувениры для создания и поддержания корпоративной культуры. В качестве существенного недостатка следует отметить значительную стоимость, что ограничивает возможность охвата большой аудитории. На предметах невозможно разместить подробную информацию, так как пространство для надписи обычно не большое[33].
Таким образом, рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.
Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. при этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массовостью и эффективностью воздействия на адресатов и т.д.
Заключение
В ходе написания курсовой работы были подробно рассмотрены понятие, виды и средства рекламы. Итак:
1. Реклама – (от лат. reclame выкрикиваю) открытое оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы; одна из важнейших составляющих маркетинга. Поскольку, в настоящее время реклама применяется не только в торговле, но и в других сферах общественной жизни, можно отметить, что реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
2. К основным характеристикам рекламы как инструмента маркетинговых коммуникаций относятся: общественный характер, способность к убеждению, экспрессивность, обезличенность, однонаправленность и опосредованность.
3. Обычно принято выделять четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, реклама и пропаганда образа жизни, образовательная.
4. Существуют несколько классификаций рекламы. Критерием первой классификации выступает предмет рекламы. Согласно этому подходу реклама может быть товарной и имиджевой. В свою очередь имедживая реклама подразделяется на: корпоративную, внутрифирменную рекламу и рекламу торговой марки. В зависимости от задач, которые она призвана решать, реклама может быть коммерческой и некоммерческой. Видами некоммерческой рекламы являются: государственная, социальная, политическая и другая реклама, имеющая сходные цели. Следующая классификация по типу рекламоносителя. Современная реклама стала значительно объемнее, потому что сегодня, по сравнению с началом ХХ века, в качестве рекламоносителей наряду с классическими (газеты, журналы, средства наружной рекламы) выступают такие мощные носители, как телевидение, радио, кино и Интернет; на наших глазах возникают и множатся принципиально новые, нетрадиционные виды рекламных коммуникаций.
5. Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т.п.) вообще чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их насчитывается десятки, если не сотни, – от классических рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать все эти средства наталкиваются обычно на серьёзные трудности, единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. В данной курсовой работе анализированы следующие средства рекламы: акустические, графические, рекламные средства, воздействующие на обоняние, визуально-зрелищные, средства декоративной рекламы, предметные средства рекламы. Каждое из перечисленных средств рекламы, оперативно передавая информацию широким массам потребителей, имеет свою специфику и выполняет конечную рекламную задачу по-своему. Таким образом, поставленные цели курсовой работы достигнуты.
Список использованной литературы
1. А вы знаете, что такое SPRAY-TV? // Маркетолог. – 2008. – №4. – С. 63.
2. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность. Конспект лекций. – М.: Приор-издат, 2005. — 96 с.
3. Антипов К.В. Основы рекламы. – М.: Дашков и К, 2009. — 328 с.
4. Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. 2-е изд., доп. и перераб. – Ростов н/Дону: Феникс, 2003. – 256 с.
5. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. - СПб.: Питер, 2007. — 944 с.
6. Властители ниш // Маркетолог. – 2008. – №9. – С. 29-36.
7. Газетный передел // Маркетолог. – 2007. – №7. – С. 56.
8. Головина А. Экшн! Как сделать скучный бизнес интересным // Маркетолог. – 2007. – №6. – С. 46-48.
9. Головлева Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. – М.: ОАО «Московские учебники»; Ростов н/Дону: Феникс, 2006. – 271 с.
10. Егорова М.М., Логинова Е.Ю., Швайко И.Г. Маркетинг. Конспект лекций. М.: Эксмо, 2008. — 160 с.
11. Звуки рекламы // Маркетолог. – 2007. – №9. – С. 57-60.
12. Клик на клике. Абоненты сотовых сетей демонстрируют хорошее отношение к мобильной рекламе // Маркетолог. – 2008. – №2. – С. 50-52.
13. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. – СПб.: Питер, 2006. – 464 с.
14. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2006. – 400 с.
15. Михалева Е.П. Маркетинг. Конспект лекций. – М.: Юрайт-Издат, 2010. — 224 с.
16. Мудров А.Н. Основы рекламы. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Магистр, 2008. — 397 с.
17. Основы рекламы: Учебник / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л. Ф. Смотрова. Под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. – 281 с.
18. Повелители продаж // Маркетолог. – 2008. – №1. – С. 9-11.
19. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник – М.: ИНФРА – М, 2007. – 383 с.
20. Управление маркетингом. Под ред. Короткова А.В., Синяевой И.М. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Юнити-Дана, 2005. — 463 с.
21. ФЗ «О рекламе»: [электронный ресурс] / Официальный сайт «Консультант Плюс». – Режим доступа: http://www.consultant.ru/popular/advert
22. Чувствительные точки // Маркетолог. – 2008. – №9. – С. 6-10.
23. Шевчук Д.А. Рекламное дело. Конспект лекций. – Ростов н/Д: Феникс, 2007. — 192 с.
24. 5 приемов создания эффективной рекламы // Маркетолог. – 2008. – №2. – С. 60-61.
25. 10 вопросов покупателя и арендатора ИПС // Маркетолог. – 2008. – №8. – С. 50-52.
Приложение 1
Реклама как инструмент организации сбыта
Приложение 2
Графические рекламные средства
[1] Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2006. – С. 248.
[2] Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник – М.: ИНФРА – М, 2007. – С. 196.
[3] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. – СПб.: Питер, 2006. – С. 402.
[4] ФЗ «О рекламе»: [электронный ресурс] / Официальный сайт «Консультант Плюс». – Режим доступа: http://www.consultant.ru/popular/advert
[5] Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2006. – С. 248-249.
[6] Головлева Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. – М.: ОАО «Московские учебники»; Ростов н/Дону: Феникс, 2006. – С. 7.
[7] Там же. – С.8.
[8] Головлева Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. – М.: ОАО «Московские учебники»; Ростов н/Дону: Феникс, 2006. – С. 9.
[9] Там же. – С.10.
[10] Головлева Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. – М.: ОАО «Московские учебники»; Ростов н/Дону: Феникс, 2006. – С. 127.
[11] Головлева Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. – М.: ОАО «Московские учебники»; Ростов н/Дону: Феникс, 2006. – С. 128.
[12] Головлева Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. – М.: ОАО «Московские учебники»; Ростов н/Дону: Феникс, 2006. – С. 129.
[13] Там же. – С. 129-130.
[14] 10 вопросов покупателя и арендатора ИПС // Маркетолог. – 2008. – №8. – С. 50.
[15] Клик на клике. Абоненты сотовых сетей демонстрируют хорошее отношение к мобильной рекламе // Маркетолог. – 2008. – №2. – С. 50.
[16] Головлева Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. – М.: ОАО «Московские учебники»; Ростов н/Дону: Феникс, 2006. – С. 130.
[17] Там же. – С.129.
[18] Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. 2-е изд., доп. и перераб. Ростов н/Дону: Феникс, 2003. – С. 145.
[19] Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. 2-е изд., доп. и перераб. Ростов н/Дону: Феникс, 2003. – С. 145.
[20] Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2006. – С.249.
[21] 5 приемов создания эффективной рекламы // Маркетолог. – 2008. – №2. – С. 60.
[22] Звуки рекламы // Маркетолог. – 2007. – №9. – С. 57.
[23] Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2006. – С.250-251.
[24] Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2006. – С.251.
[25] Газетный передел // Маркетолог. – 2007. – №7. – С. 56.
[26] Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2006. – С.253.
[27] Чувствительные точки // Маркетолог. – 2008. – №9. – С. 8.
[28] Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2006. – С.253.
[29] Властители ниш // Маркетолог. – 2008. – №9. – С. 33.
[30] А вы знаете, что такое SPRAY-TV? // Маркетолог. – 2008. – №4. – С. 63.
[31] Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2006. – С.255.
[32] Повелители продаж // Маркетолог. – 2008. – №1. – С. 9-10.
[33] Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2006. – С.257.
