Реферат Коммуникационный менеджмент в работе с клиентами и инвесторами
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
СЕВЕРО-ЗАПАДНАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ
КАФЕДРА
Управления персоналом
КУРСОВАЯ РАБОТА
Студентки III курса 3305 группы
Овечкиной Яны Вадимовны
«Коммуникационный менеджмент в работе с клиентами и инвесторами»
Проверил
Кандидат философских наук, доцент
Станкевич Л.Т.__________________.
Санкт-Петербург
2008 г.
Содержание:
Введение………………………………………………………………………3
1.Пять причин для внедрения CRM в малом бизнесе………………….4
2.Клиентоориентированность.В чем суть?................................................7
3.Высокий уровень обслуживания -половина успеха…………………10
4. Менеджмент отношений с клиентами………………………………...13
4.1 Работа с клиентами………………………………………………………15
4.2 Работа с клиентами на стадии развития отношений…………………..16
4.3 Работа с клиентами на стадии продолжения отношений……………..17
5. Работа с инвесторами…………………………………………………...17
Заключение……………………………………………………………….....23
Список литературы………………………………………………………...25
Введение
Мы все знаем ,что такое коммуникационный менеджмент и как важно будущему специалисту по связям с общественность разбираться и понимать эту дисциплину. Коммуникационный менеджмент открывает нам тайны общения , воздействия и управления людьми и. Я считаю, что одним из главных аспектов коммуникационного менеджмента является работа с клиентами и инвесторами. Для того что обозначит важность выбранной темы я еще раз повторю определение коммуникационного менеджмента и постараюсь выделить важные моменты для заданной темы. Коммуникационный менеджмент – это научное управление потоками информационного взаимодействия людей, их групп, общественных и политических формирований с целью решения стратегических и тактических задач в развитии общественных отношений. Как нам известно, что внешняя среда организации очень многолика и включает в коммуникационном процессе множество направлений деятельности, а объектами воздействия являются: партнеры, конкуренты, потребители, поставщики, инвесторы, органы государственного и муниципального управления, широкая общественность в лице общественных организаций, фондов, учебных заведений, больниц, школ и т.д. Из всего выше сказанного можно понять , что знание основ коммуникационного менеджмента необходимо для успешной работы и сотрудничества с клиентами, и также сама дисциплина не мыслима без аспектов направленных на изучение секретов общения и воздействия на клиента.
Практикой доказано, что если с клиентом есть контакт – то и дальнейшая работа строится продуктивно. А если мы не смогли выстроить с клиентом конструктивные отношения – то, чаще всего, он уходит в другую организацию. Как правильно общаться с клиентом? Как распознать конфликт на ранней стадии и исправить ситуацию? Как сделать недовольного клиента довольным, используя средства коммуникации? Ответ один: используя технологии коммуникационного менеджмента. Актуальность темы, подчеркивается тем , что в наше время недостаточно просто продать клиенту товар и получить прибыль , важным стало удержать клиента, правильно преподнести себя и фирму представителя, быть умелым коммуникатором, правильно преподнести и продать товар, поддерживать доверительные и крепкие отношения с клиентом и инвестором и увеличить их число.
Ниже будет предпринята попытка проанализировать управления коммуникациями в одном из важных направлений : работа с клиентами и инвесторами. Объектом данной работы является коммуникационный менеджмент, а предметом коммуникационный менеджмент в работе с клиентами и инвесторами.
1.
Пять причин для внедрения CRM в малом бизнесе.
Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM), как новый подход в работе с потребителями, существует на рынке уже более 15 лет. Миллионы организаций по всему миру получили конкурентное преимущество за счет внедрения CRM технологий.
Проводя исследования данной проблемы, я пришла к выводу, что в России данный процесс набирает обороты и количество компаний, работающих по-новому, растет с каждым днем. Но пока, к сожалению, основные внедрения происходят в крупном бизнесе.
Но это временная ситуация. Сегодня многие аналитики склоняются к мнению, что основное развитие рынка CRM решений ожидается в малом и среднем бизнесе. Во-первых, большинство действующих компаний относятся к малому и среднему бизнесу. Во-вторых, ситуация на рынке вынуждает компании по-новому взглянуть на отношения с потребителями.
Изменения на рынке можно сформулировать следующим образом:
• Товару не хватает покупателей (перепроизводство).
• Потребители стали более чувствительны к цене и качеству обслуживания.
• Традиционные методы рекламы не работают. Потребители все чаще игнорируют коммерческие коммуникации.
Эти изменения затронут все компании, если не напрямую, то через поставщиков или партнеров. Наивно думать, что в этих условиях можно выжить не изменяясь. Кто этого не понимает, тот уже сегодня считает убытки.
Есть проблема, но есть и решение! Выход заключается в изменении мировоззрения на взаимоотношения организации со своим клиентом. Технология управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), позволяет повысить качество обслуживания клиентов и добиться за счет этого конкурентного преимущества.
Возможно, у большинства руководителей компаний сложилось мнение, что внедрение CRM – непозволительно дорогое мероприятие. Но цена напрямую зависит от уровня задач, которые Вы собираетесь решать. Сегодня на рынке существуют доступные программные продукты для любого уровня бизнеса.
Вот пять тезисов , которые помогут любой организации повысить эффективность отдела продаж и организации в целом.
1. Создание персональной базы данных своих клиентов. Информация о клиентах, собранная и обработанная любым способом - является не просто ценностью, а обладает уже конкретной ценой и является фактором конкурентного преимущества на рынке. Благодаря этим знаниям о своих клиентах, компания может перейти на новый уровень взаимоотношений, основным принципом которых является регулярность и последовательность воздействий. От знакомства до совершения продажи и дальнейшего сопровождения. Данная технология носит название "маркетинг по базам данных" и позволяет добиться отличных результатов за счет точечного влияния на своих потенциальных клиентов.
2. Определите перспективы развития своего бизнеса. Создайте базу данных своих потенциальных клиентов, и Вы увидите перспективы своего бизнеса в количественном выражении.
3. Разберитесь с конкурентами. Задайте вопрос своим клиентам, включая потенциальных, почему они работают (не работают) с вашей компанией? Исправьте ситуацию!
4. Планируйте и контролируйте работу своих торговых представителей. Работа менеджеров по продажам из таинства превращается в набор процедур. Благодаря программному подходу, организация последовательно переносит из записных книжек и других малодоступных источников информацию о клиентах, а затем, за счет планирования работы менеджеров по продажам, получает реальную картину рабочего дня своих сотрудников. Очень часто, уже на данном этапе внедрения CRM системы, можно увидеть реальный результат.
5. Повышайте эффективность своих маркетинговых мероприятий. В результате изучения своих клиентов Вы получите информацию о наиболее перспективных покупателях, способах адресного воздействия, сможете предлагать индивидуальных решения. Это позволит сократить затраты на маркетинг и повысить его эффективность.
Далее все эти тезисы будут рассмотрены подробнее, будут выявлены конкретные решения коммуникационных проблем в отношениях с клиентами и инвесторами.
2.Клиентоориентированность. В чем суть?
По моим наблюдениям, руководители большинства компаний в России даже понятия не имеют о концепции "обслуживания клиентов". Если руководители компаний получили хоть какое-то представление об этом важном концепте менеджмента- это уже достижение . Сегодня модно быть клиентоориентированным. О популярности данной темы можно судить по количеству сайтов в Интернете, на которых обсуждается эта концепция, но если копнуть глубже то по сути , несмотря на обилие информации в Интернете на данную тему, отсутствует единое определение понятия клиентоориентированности, и также отсутствует ясность в головах руководителей компаний по поводу этого понятия.
Попытаемся дать свое определение на основании следующей логики рассуждений. Судя из названия, клиентоориентированность, это ориентация на клиента с целью лучше понять его потребности и удовлетворить их. Так как речь идет о бизнесе, а не о благотворительности, то целью клиентоориентированности должна быть прибыль.
Клиентоориентированность, это способность организации извлекать ДОПОЛНИТЕЛЬНУЮ прибыль за счет глубокого понимания и эффективного удовлетворения потребностей клиентов.
Важно заметить что просто качественный сервис не является признаком клиентоориентированности бизнеса. Почему? Все очень просто. Можно добиться высокого качества сервиса (с точки зрения организации), доведенного до автоматизма (и автоматизированного), но не замечать при этом конкретного клиента. В этом случае приоритетом будут являться стандарты обслуживания, а не впечатления клиента и его лояльность. Главное точность, скорость, производительность, повторяемость. Практически, это характеристики конвейера. Вопрос, вернется ли клиент завтра, решились ли его проблемы, удовлетворен ли он обслуживанием, остаются за кадром процесса «качественного сервиса». И именно для того чтобы предотвратить такую ситуацию необходимо внедрять коммуникационный менеджмент.
Примером данной ситуации могут служить большие компании, которые стремятся к высокопроизводительным процессам, включая клиентский сервис. И если вчера это было их преимуществом, то сегодня, в связи с ростом требований потребителей к индивидуальному обслуживанию, это скорее конкурентная слабость.
В результате подобного клиентского сервиса, клиент вынужден слушать голос автоинформатора: «Спасибо, что позвонили в нашу компанию, все операторы сейчас заняты, вам обязательно ответят в порядке очереди». Опять все в очередь! Неправда ли, мотивация возникает (бросить трубку), удовлетворенность – нет.
БИЗНЕС ОСТАЕТСЯ ТОВАРО-ОРИЕНТИРОВАННЫМ!
Чтобы изменить ситуацию, необходимо понять, что мы теряем при данном подходе? Рассмотрим один из главных интересов любого бизнеса - прибыль. Каким образом организация может получить дополнительную прибыль от отношений, ориентированных на клиента?
Три варианта получения дополнительной прибыли в результате повышения ориентации на клиента:
- Когда клиент увеличивает частоту и объем закупок, т.е. физически приносит больше денег.
- Делится с вашей организацией информацией (обучает), которая помогает улучшить продукт и качество сервиса, оптимизировать бизнес-процессы (за счет этого вы можете повысить цену или ценность своему продукту).
- Рекомендует вашу организацию другим покупателям, которые приносят вам прибыль.
Представьте себе, что в результате внимательного изучения потребностей клиентов, вы можете значительно увеличить объемы продаж и расширить свою клиентскую базу за счет клиентов, которые пришли по рекомендации. При этом вы использовали только имеющуюся клиентскую базу, без огромных затрат на привлечение новых клиентов. Финансовый результат может значительно превысить ожидания.
Как сделать бизнес привлекательный для клиента? В чем суть стратегии? Внимание к потребностям клиента, желание облегчить ему жизнь и решать его проблемы - с одной стороны. Оценка прибыльности клиента и предоставление соответствующего уровня сервиса – с другой. Обычно не нужно больших затрат, чтобы создать бизнес, который будет использовать эти принципы.
Сегодня уже многие стали понимать, что недостаточно иметь большой ассортимент, качественные услуги и звучные бренды. Если ваш бизнес не стремится добиться лояльности своих клиентов, ОНИ начинают стремиться к конкурентам. Но если вы упускаете из внимания прибыль, то рискуете потерять бизнес. Это правило верно для любого конкурентного бизнеса и дает шанс малому бизнесу в борьбе с большими компаниями, а большим компаниям - шанс удержать рынок и расширить свой бизнес!
3.Высокий уровень обслуживания- половина успеха.
Чтобы добиться действительно высокого уровня обслуживания, необходимо уделить особое внимание уровню профессиональной подготовки сотрудников, работающих с клиентами. Именно в этой области фирмы часто сталкиваются с проблемами.
По моим наблюдениям тот , кто работает с клиентами, - одни из самых низкооплачиваемых и менее всего квалифицированных сотрудников, чаще всего они недавно наняты на работу. А ведь именно они представляют компанию клиентам. Моральный дух таких сотрудников падает очень быстро, так как они не обладают реальными полномочиями решать проблемы клиентов.
Другая проблема состоит в том, что для работы с клиента ми часто нанимают людей, которые на самом деле не умеют и не желают работать с ними. Все люди делятся на три группы те, кому в первую очередь нравится работать с информацией, те, кто любит работать с вещами, и те, кто любит работать с людьми. Это не означает, что люди одной группы не могут выполнять работу людей других групп. Речь идет о том, что разные люди тяготеют к разным группам и чувствуют себя в одной из трех групп наиболее комфортно. Не мешало бы вспомнить, что сказал когда-то один мудрец "Не пытайтесь научить свинью петь. Только зря потратите время и разозлите свинью". Когда вы нанимаете сотрудников, которые должны работать с клиентами и представлять им вашу компанию, вы должны, прежде всего, обращать внимание на их умение и желание взаимодействовать с людьми. Важно, чтобы сотрудники, работающие с клиентами, не были высокомерными и не оказались любителями поспорить. Я считаю что подобрать подходящих людей это еще пол дела также необходимо провести для них тренинг по обучению правилам работы с клиентами. Опираясь на свой опыт, могу сказать, что тренинги по работе с клиентами оказываются очень эффективными , интересными и помогают в дальнейшей работе . Используя тренинг работадатель облегчает работу и себе и нанимаемому работнику.
На проведение тренинга для сотрудников, работающих с клиентами, могут подтолкнуть следующие статистические данные: - только 4% недовольных покупателей выражают свое недовольство в форме жалоб, остальные 96% просто уходят, будучи сильно раздраженными (неумение сотрудников по работе с клиентами принимать жалобы и отвечать на них может оказать самое негативное влияние на прибыльность компании), - из тех клиентов, которые предъявляют жалобы, 5б-70% возобновят сотрудничество с компанией, если их проблема будет урегулирована (эта цифра возрастает до 9б%, если проблема улаживается быстро), - человек, предъявляющий жалобу рассказывает о своем недовольстве компанией в среднем 9-10 людям, около 13% рассказывают о своем столкновении с компанией 20 людям.
Рассмотрим некоторые примеры того, как можно вывести клиентов из себя (хуже всего то, что вы подчас и не подозреваете, сколько клиентов теряете).
Фразы ,которые нельзя употреблять в работе с клиентами.
Покупатель входя в контакт с представителем фирмы (продавцом и т.д.) часто слышит некоторые фразы после которых желание в дальнейшем сотрудничать с той или иной фирмой пропадает и мнение о компании и ее имидж может быть испорчен одним словом. Очень важно предотвратить появление таких слов и фраз в лексиконе персонала.
Это такие часто встречающиеся фразы, как:
- «"Это не входит в нашу политику"»
Запретите раз и навсегда вашим сотрудникам произносить эту фразу. Научите их вместо этого говорить "Я выясню, что мы сможем для вас сделать"
- «"Это не входит в мои обязанности"»
Важно понимать, что, когда клиент обращается к вам с проблемой, он ожидает, что вы, как представитель компании, сможете помочь ему решить ее. Он обычно не задумывается о том, что вы можете работать в другом отделе, занимающемся другого рода проблемами. Очевидно, что не каждый сотрудник может действительно помочь каждому клиенту в решении его проблемы. Если вы видите, что вопрос находится в компетенции другого отдела или сотрудника, скажите "Есть человек, который может помочь вам. Я отведу вас к нему".
- "Нет"
Вы не всегда можете сделать то, что требует от вас клиент. Но не говорите ему "нет". Существует лучший способ действовать в данной ситуации. Вы должны перевести разговор с того, что вы НЕ МОЖЕТЕ сделать, на то, что вы МОЖЕТЕ сделать. Скажите, например, так "Вот, что мы можем для вас сделать". Когда вы демонстрируете клиенту ваше намерение принимать непосредственные меры по решению его проблемы, он гораздо легче воспримет информацию о том, что какие-то вещи вы для него сделать не можете.
- "Я не знаю".
Сколько раз, задавая вопрос сотруднику компании или продавцу в магазине, мы слышим ответ "Я не знаю"? Опираясь на собственный опыт, могу сказать ,что такие ответы очень раздражают клиента. Он начинает злиться так как у него создается впечатление, что он оказался в тупиковой ситуации. Это не означает, что каждый сотрудник должен знать ответ на любой вопрос клиента. Речь идет о том, что существует другой способ поведения в данной ситуации, например, можно сказать "Я выясню для вас ..."
Подводя итог сказанному, хочу еще раз повторить, если ваши отношения с клиентами важны для вас, необходимо не только проводить политику, которая бы казалась им последовательной и логичной, но и правильно подбирать и обучать сотрудников, работающих с клиентами.
4.Менеджмент отношений с клиентами.
Можно выделить несколько принципов , почему нужно работать в сфере менеджмента отношений с клиентами:
- затраты на привлечение нового клиента в среднем в 5 раз больше , чем на удержание существующего;
- большая часть компаний теряет 50% клиентов каждые 5 лет;
- удовлетворенный клиет расскажет об удачной покупке в среднем пятерым своим знакомым, неудовлетворенный минимум 10;
- большая часть клиентов «окупается» лишь через год работы сними (соответственно ,если клиент ушел до этого срока, то он принес убытки);
- увеличение доли удержанных клиентов на 5 % увеличивает прибыль компании на 50-100%.
Для эффективного взаимоотношения с клиентами управляющему необходимы следующие навыки:
1) Планирование привлечения и удержания новых клиентов. Основная задача CRM –увеличение заинтересованности клиентов или снижение стоимости их привлечения. Необходимо стимулировать работников на обдумывание каждой сделки с клиентами: не в качестве средства получения прибыли, а в качестве развития партнерских отношений. Долгосрочные отношения – это тема, неразрывно связанная с задачами пиара.
2) Сегментация клиентов. Вне зависимости от того, на что направлены усилия, - на сервис для клиентов, на личностные отношения с ними, на продажу товара или на маркетинговые послания, -нужно однозначно понять, как общаться с клиентами в каждой из этих ситуаций. Сегментирование клиентов является основной задачей, которая поможет вам в этом.
3) Осведомленность о корпоративном товаре и услугах. Позиционирование продукта и услуг покупателям требует грамотного сочетания потребностей покупателя с ассортиментом, предлагаемым компанией. Вне зависимости от того, что вы продаете, следите за тем, чтобы люди, ответственные за CRM, были одинаково компетенты в маркетинге и товарах (услугах).
4) Понимание технологии. Необходимо , чтобы работающие в отдели менеджмента отношений с клиентами либо в подразделении по связям с общественностью, занимающимся отношениями с клиентами, знали с чем они работают. От них требуется, чтобы они могли собрать самолет «с нуля».Например ,если компания занимается продажей самолетов, то работники в сфере менеджмента отношений с клиентами должны знать основные аспекты авиационной промышленности и конкурентные преимущества товара.
16 решающих факторов успеха для всех, кто работает с клиентами.
Эти 16 факторов предложил в своей книге Тимоти Фостер[1] на основе своего более чем 40-летнего опыта работы в сфере маркетинга, продаж, связей с общественностью и обучения:
1) Планируйте свою работу с клиентами.
2) Опирайтесь не только на чувства.
3) Будьте проще.
4) Уясните для себя вашу уникальную идею продаж и говорите о ней с людьми.
5) Производите впечатление удачного человека.
6) Четко придерживайтесь своей позиции.
7) Старайтесь узнать своих покупателей и соблюдать их интересы.
8) Продвигайте свое дело надежно и эффективно.
9) Поддерживайте контакт- не теряйте след.
10) Демонстрируйте обязательность и надежность.
11) Дайте понять своим клиентам, что они особенные.
12) Используйте свой подход к каждому клиенту.
13) Вовлекайте своих клиентов в совместную работу.
14) Знакомьтесь с откликами о своей работе.
15) Оценивайте свою работу.
16) Хорошо считайте деньги.
Хочется заметить, что этот список составлен с легким юмором и иронией, что помогает его легко запомнить общий смысл общения с такой ключевой группой, как клиенты компании, ведь знание этих простых принципов очень важно для построение эффективных взаимоотношений .
4.1Работа с клиентами.
Клиент клиенту рознь. Все они разные , хотя бы потому, что ни один человек не может быть копией другого, но есть и научный подход к разделению этой группы на подгруппы. Клиенты бывают реальные (те, кто уже стал вашим клиентом, воспользовавшись вашей услугой или преобретая ваш товар ) и потенциальные (те ,кто, возможно ,купит товар или услугу). Реальные и потенциальные клиенты могут быть разделены по половому признаку , по возрасту, по национальной принадлежности, по обеспеченности и т.д. То есть каждая группа может быть сегментирована на несколько подгрупп. Это поможет выявить предпочтения практически каждого в отдельности покупателя и сформировать на основе результатов эффективную стратегию действия.
4.2Работа с клиентами на стадии развития отношений.
Работа на начальной стадии , стадии развития отношений, самая главная. От того, как вы поведете себя с клиентом, зависит дальнейшая судьба ваших с ним отношений. Для того чтобы создать позитивное мнение о себе и компании, нужно следовать следующим принципам:
- Вовлекать своих клиентов в работу. Во время подготовки , например, пакета услуг, консультируйтесь со своим клиентом, для того чтобы, понять , в правильном ли направлении вы работаете.
- Превращать клиента в союзника. Нужно дать почувствовать клиенту, что он- член команды. В данном случае он выступает в качестве судьи , поэтому важно понять критерии оценки со стороны клиента и действовать в соответствии с его правилами.
- Говорить о выгодах . Главное помнить: люди покупают не товар или услугу, а выгоду. Важно изложить все детали выгодности сделки, акцентировать на окончательной выгоде, то есть на наиболее убедительной причине купить что-либо.
- Уяснить для себя цели работы с клиентом и стратегию ее достижения. Здесь все должно быть понятно: вы должны знать, что хочет клиент, что хотите вы от него и что нужно сделать для того ,чтобы вам обоим было хорошо.
4.3Работа с клиентами на стадии продолжения отношений.
Работа с клиентами на стадии продолжения отношений это уже пиар. Можно сформулировать и здесь несколько принципов работы (они пригодятся, если в структуру компании входит отдел по работе с клиентами):
1) Демонстрируйте свои достижения клиентам.
2) Формируйте обратную связь (с помощью рассылок, анкетирования, проведения мероприятий и конкурсов).
3) Сообщайте новости и новинки.
4) Не следуйте правилу 80/20 (80 % бизнеса обслуживает 20 % клиентов , следовательно, уделять внимание другим клиентам не выгодно.) На мой взгляд, это неправильный подход. Работа специалиста по связям с общественностью заключается в том, чтобы каждый человек, так или иначе имеющий дело с компанией, доверял ей и испытывал благоприятные чувства. Иначе компания не избежит ситуации кризиса.
5) Отслеживайте тенденции и реагируйте на них. Это значит , что необходимо заниматься мониторингом отношений клиентов в компании, ситуации во внешней и во внутренней среде компании.
6) Пользуйтесь всеми методами PR-работы в отношении клиентов компании.
5. Работа с инвесторами
Рассмотрение такого аспекта коммуникационного менеджмента как работа с клиентами и инвесторами очень важно . И очень много ученых занялись этим вопросом только в конце 90- х годов, и многие аспекты коммуникаций с клиентами, конкурентами и поставщиками были широко освещены, но отношениям с инвесторами не уделялось должного внимания. Отношения с инвесторами – Investor relations (IR) – деятельность, которой деловой мир занимался всегда, и без, которой не обходилась даже плановая советская экономика.
Опыт свидетельствует, что успех инвестиционной политики напрямую
зависит от организации такой системы коммуникаций, которая должна
- обеспечить адекватную оценку стоимости бизнеса кампании,
- верную оценку основных средств фирмы и ее репутацию,
- позволит иметь ясное представление о конкурентных преимуществах и др.
Другими словами, инвестиционные связи очень редко возникают напрямую –
коммутатор – заказчик, нуждающийся в инвестициях, а получатель информации –инвестор.Обычно коммуникационный процесс протекает через промежуточное звено –посредника. Именно через посредника осуществляется серия взаимосвязанных информационных, аналитических РR - мероприятий. Посредник является своего рода гарантом репутации инвестора и инвестируемой фирмы. Поэтому он по своим информационным каналам анализирует состояние и надежность финансовых документов обеих сторон. Через посредника устанавливаются связи инвесторов и акционерами и партнерами фирмы. Как видно целевая аудитория в инвестиционном коммуникационном менеджменте с одной стороны - суженая, а с другой, - имеет «третье звено» - посредника. [2]
На посредника возлагается роль коммутатора, который вместе с
другими участниками коммуникационного процесса, призван обеспечить
двухстороннюю связь:
- между фирмой и ее партнерами по взаимному информированию о происходящих
изменениях в стратегии и совместных бизнес - проектах;
- по мониторингу мнений, намерений, целей и задач по развитию бизнеса фирмы.
Будучи постоянно информированными о происходящем в фирме процессах,
партнеры смогут быть уверены в соблюдении своих законных интересов, и
оптимально планировать свою деятельность;
-по обратной связи – только представляя себе цели и интересы своих акционеров, инвесторов, партнеров по бизнесу, менеджеры фирмы могут рационально строить и планировать свою деятельность;
- по своей форме и содержанию информация должна быть открытой для участников процесса и достоверной. Речь идет о необходимости перевода российской финансовой отчетности на западные стандарты. Финансовой прозрачности оптимальном налоговом планировании.
- обеспечить такие коммуникационные связи, которые не создавали бы
конфликтных ситуаций во взаимоотношениях инвестора с акционерами,
партнерами, дистрибуторами.
Только на этих условиях можно достигнуть взаимной предсказуемости в
последующих действиях инвесторов, акционеров и партнеров по развитию
бизнеса.
Какие качественные показатели деятельности фирмы являются
привлекательными для инвесторов?
Сегодня стоимость бизнеса фирмы рассматривается как сумма следующих ее
показателей:
- стоимость ее активов;
-перспективы использования высоких технологий;
- репутация фирмы. Этот показатель куда шире, чем стоимость брэнда,
торговой марки и труда над его созданием, развитием и поддержанием.
Мировые тенденции, настроения инвесторов сегодня ведут к увеличению
удельного веса нематериальных факторов в оценке стоимости бизнеса компании:
-ее деловой репутации,
- репутации брэнда,
- наличии качественной стратегии.
- эффективных коммуникаций с целевыми аудиториями
Классическая модель построения работы в области Investor Relations
включает в себя пять этапов:
1. Подготовительный. Проведение рабочих встреч с представителями
целевой аудитории, разработку пилотных предложений по взаимодействию с ними, по формированию основных параметров политики информационной открытости,планирование конкретных мероприятий по ее осуществлению.
2. Исследовательский. Изучается оценка восприятия сделанных
предложений целевой аудитории, определяются конкретные цели и задачи
предстоящих коммуникаций, элементы политики в области IR , согласованные с целевой аудиторией, включаются в бизнес-стратегию компании.
3. Текущая работа. Готовятся отчеты о результатах деятельности компании
и ее подразделений по ключевым направлениям деятельности, развитии бизнеса, практикуется проведения презентаций перед инвесторами, встречи с аналитиками и специалистами – представителями целевой аудитории. По итогам этих встреч становится возможным установить обратную связь с инвесторами, анализировать ее.
4. Работа с целевыми СМИ, распространение пресс-релизов. Постоянное
взаимодействие с ключевыми журналистами в целевых СМИ. Получение и,
определенная рамками программы, реакция на запросы журналистов, внесение корректив в стратегию работы со СМИ в том случае, если это необходимо.
5. Анализ проведения проведенной программы. Он включает в себя
исследования соотношения запланированного и сделанного, оценка изменения стратегии и имиджа компании целевыми аудиториями и СМИ. На базе такого анализа формируется фундамент для следующих проектов по управлению коммуникационными связями в области инвестиций.
Ниже представлена схема, на которой представлены допустимые и недопустимые действия пиар специалистов по работе с инвесторами:
*
IPO
- Initial Public Offering ( первичное публичное размещение акций)
Отношения с инвесторами в период IPO имеют начало (предрегистрационное планирование) и конец (закрытие предложения покупки акций). После закрытия предложения отношения с инвесторами начинают играть важную роль в стратегическом планировании компании.
Формы работы в процессе инвестиционного менеджмента в своей основе
не отличаются от традиционных. Их особенность, пожалуй, в том, что это область совместных стратегических задач и она эффективно будет реализовываться только при постоянной информационной открытости сторон, на взаимно выстроенной и стабильно работающей системе коммуникационных связей с инвесторами, акционерами и партнерами предприятия. Главным организатором и куратором этих связей обычно выступают PR- агентства или подобного рода им организации. В целом формы работы РR- агентств с инвесторами, акционерами и партнерами фирмы можно разделить на несколько подвидов:
- Прямые коммуникации с инвесторами. Это, прежде всего проведение
конференций и семинаров по актуальной, и для фирмы, и для целевой
аудитории тематике. Хорошо если во время их прохождения будут
дискуссии, взаимозаинтересованные обсуждения. Много могут дать
организованные презентации идей, стратегий, которые еще не приняты, но с
участием целевой аудитории могут быть доработаны, скорректированы и со
времени обрести форму бизнес плана;
- Индивидуальные встречи с инвесторами, привлекая их внимания к
интересным задумкам, проектам, планам отдельной или группы фирм;
- Периодические мероприятия. Это собрания акционеров, постоянное (не
только годовое) представление формализованной отчетности, это пресс-
релизы, содержащие прямые позиции фирмы, а не ее трактовку СМИ, это –
брифинги для целевой аудитории, посвященные изменениям или, напротив,
результатам внедрения этих изменений, совместно принятых решений, в
бизнесе фирмы;
- Взаимоотношения со СМИ, в том числе специализированными,
ориентированными на целевую аудиторию, часто пишущими на
специфическом, но близком ей языке. Оценка и мнения таких СМИ может
быть хорошим подспорьем, или, напротив, большим минусов в предстоящих
усилиях по управлению потоками информационного взаимодействия в сфере
IR и вообще в РR – деятельности.
Заключение
Подводя итоги проделанной работы, я предлагаю совершить не большой экскурс в прошлое а именно в то время , когда развитие промышленности находилось на заре своего расцвета, когда на рынке преобладали мелкие ремесленники и лавочники, отношения строились на индивидуальных контактах продавца и покупателя ,а товар изготавливался с учетом индивидуальных потребностей клиента. Продавец знал не только своих клиентов, но и их окружение. Чутко реагировал на возникающие новые потребности (концентрация на покупателе). Эти данные позволяли ему планировать свое будущее. Заказывать или заготавливать сырье, планировать выпуск продукции, прогнозировать доходы. Ремесленник не только изготавливал товар, но и обслуживал свои изделия в дальнейшем .
Клиенты постоянно обращались к одному продавцу, так как выбор изготовителей был невелик (лояльность). Качество продукции было нормой, т.к. бизнес был семейный, и обучение мастерству происходило с детства. Изделия делали только по потребности (ценность).Это была эра персонифицированных отношений. Мелкий бизнес процветал и был всегда в почете. Спрос и предложение было уравновешено.
Промышленная революция перечеркнула большинство из представленных компонентов. Это было необходимо. Увеличение населения, бурный рост городов, развитие науки, изобретение новых способов производства, расширение рынков – эти и другие факторы сформировали цепочку: рост потребностей – снижение себестоимости продукции – повышение благосостояния – рост потребления.
Дальнейший период истории сопровождался постоянным расширением рынков и ростом потребления.
Таким образом, на рынке, где спрос превышает предложение, умирают персональные отношения.
Но что мешает сочетать условия современного рынка с методами коммуникационного менеджмента в области работы с клиентами, основы которого были известны еще в начале прошлого века? Что мешает поддерживать компании персональные отношения с клиентом или хотя бы создать их видимость? Ведь все принципы рассмотренные в данной работе очень просты и понятны. Это: концентрация на покупателе ,покупательский процесс , лояльность – лояльность клиента своему производителю, создания условий формирующих верность, покупательская ценность – (не обязательно прибыль) процесс создания характеристик товара, имеющих ценность для покупателя, удовлетворяющих его потребности, сегментация – деление потребителей на группы по определенным характеристикам, представляющих ценность для бизнеса и имеющих выраженные потребности в выпускаемой продукции.
и прибыльность- вот шесть простых принципов работы с клиентами, придерживаясь которых вас ждет успех.
Я считаю, что роль коммуникационного менеджмента в процессе работы с клиентами очень важна и без нее успешный предпринимательский и любой другой процесс, связанный с куплей- продажей ,в наше время не мыслим. Делая выводы из проделанной работы можно сказать ,что для того чтобы компания была успешна, имела авторитет, доверие клиентов и инвесторов, большую прибыль и занимала ведущие места на современном рынке ей необходимо продумать политику поведения с клиентами, обратить внимание на свой персонал (ведь люди работающие с клиентами невольно становятся лицом компании и её представителями) и не скупиться на специалистов по работе с клиентами и пиар –специалистов и тогда хорошие отношения с клиентами и инвесторами перестанут быть несбывшейся мечтой.
Список используемой литературы:
1) Беленкова А.А. PRостой пиар.-М.:НТ Пресс, 2006.-256 с.
2) Богданов Е.Н, Зазыкин В.Г.Психологические основы «Паблик рилейшенз».2-е изд./Е.Богданов,В.Зазыкин.-СПб.:Питер,2004.-204 с.
3) Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности.- М.: Инфра –М, 2003.-368 с.
4) Зверинцев А.Б.Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR- CПб.: Союз,1997.-267 с.
5) Лютенс Ф. Организационное поведение. Пер с англ.7-е изд.-М.: ИНФРА, 1999.с 15-38.
6) Панфилова А.П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности.-СПб.: Знание, 1999.с 180
7) Катлип, Скотт, Сентер. Паблик рилейшенз. Теория и практика,8-е изд.-М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.-624с.
Список цитируемой литературы:
1)Тимоти Фостер.Как повысить эффективность работы с клиентами/ Пер. с англ. И.П.Зубовой.- М.: «Издательство Астрель»,2004 -158 с.
2) Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз для коммерсантов: Учебно -практическое пособие; Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса;
Связь с общественностью – «паблик рилейшнз» - государственной власти и управления; Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности и др.
[1] Тимоти Фостер.Как повысить эффективность работы с клиентами/ Пер. с англ. И.П.Зубовой.- М.: «Издательство Астрель»,2004 -158 с.
[2] Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз для коммерсантов: Учебно -
практическое пособие; Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса;
Связь с общественностью – «паблик рилейшнз» - государственной власти и управления; Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности и др.
