Содержание

1. Рекламный бриф. 3

1.1. Подробное описание услуги. 3

1.2. Анализ ситуации на рынке. 6

1.3. Маркетинговые цели. 8

1.4. Формирование бюджета. 9

2. Стратегическое и тактическое планирование рекламной кампании. 10

2.1. Медиа- стратегия. 10

2.2. Творческая стратегия. 11

2.3. Разработка медиа-сплита конец 2010 – начало 2011. 12

2.4. Сценарий ролика. 13

3. Оценка эффективности рекламной программы.. 14

Литература. 15

1. Рекламный бриф

1.1. Подробное описание услуги

Анализ страховой компании «Zurich».

БРИФ: «Страховой случай, аварийный комиссар….? Цюрих – всегда рядом!»

Группа Zurich предоставляет финансовые решения в области страховых услуг, используя глобальную сеть собственных офисов и подразделений в Северной Америке и Европе, а также в Азиатско-Тихоокеанском регионе, Латинской Америке и на других рынках.

Группа основана в 1872 году и управляется из штаб-квартиры в Цюрихе, Швейцария.

Около 60 000 ее сотрудников обслуживают клиентов более чем в 170 странах мира.

Группа Zurich работает исключительно под собственным международным брендом.

В России Группа Zurich Financial Services (Zurich) представлена компаниями ООО СК «Цюрих. Ритейл» и ЗАО СК «Цюрих».

ООО СК «Цюрих. Ритейл» специализируется на массовых видах страхования в розничном сегменте и в сегменте малого и среднего бизнеса.

ЗАО СК «Цюрих» предоставляет решения и услуги по страхованию и управлению рисками крупным коммерческим и корпоративным клиентам.

Так, к сильным сторонам страховой компании ЗАО СК «Цюрих» относится наличие у нее основ корпоративной культуры, сильного состава менеджеров, системных комплексных программ по работе с клиентами, разветвленной сбытовой сети и т. п. А слабыми сторонами, недостроенная система мотивации персонала, нереализованная система послепродажного обслуживания клиентов, отсутствие совершенной корпоративной информационной системы и т. п. Исходя из этого, сильные стороны нужно усиливать, а слабые – нивелировать.

На основании SWOT-анализа вырабатывается общий прогноз развития страхового рынка. Опять же осуществляется он самостоятельно или посредством аутсорсинга на тот период, на который рассчитывается стратегический план. Этот прогноз составляется по разным параметрам: по объему страховой премии, по структуре рынка (корпоративное или розничное страхование), отраслям страхования (личное, имущественное, медицинское, жизни), тенденциями страхового рынка (его развития в Екатеринбурге).

Таблица 1

	Возможности внешней среды	Угрозы внешней среды
	1. Работа с юр. Лицами; 2. Приобретение мелких местных страховых компаний; 3. Стремление населения к защищенности; 4. Отсутствие конфликтов с местными властями; 5. Сотрудничество с австралийской компанией.	1. Конкуренция со стороны местных компаний и иногородних филиалов; 2. Допуск иностранных страховых компаний на российский страховой рынок; 3. Нестабильность законодательства о страховании; 4. Экономический кризис; 5.Снижение платежеспособности населения.
Сильные стороны организации: 1. Широкий список оказываемых услуг; 2. Круглосуточная служба, сотрудничество с больницами, аптеками; 3. Разработка новых программ; 4.Знания директора в области финансов и банковского дела.	3-1 Выход на новый рынок с новыми программами позволит увеличить число клиентов. 2-3 Заключение договоров о сотрудничестве с клиниками и тех. центрами в других городах.	4-4 Разработка последовательности действий, способных минимизировать последствия экономического кризиса. 3-1 Пополнение списка услуг новыми программами и тарифами.
Слабые стороны организации: 1. Малый охват территории; 2.Слабая программа продвижения товаров; 3. Работники – переквалифицированные специалисты других областей; 4. Отсутствие маркетинговых исследований.	4-5 Разработка программы маркетинговых исследований на основе заимствования опыта иностранных компаний. 1-2 Расширение территории посредством покупки мелких местных компаний.	1-1 Совершенствование программы продвижения товаров. 3-1 Постоянное повышение уровня квалификации персонала, привлечение специалистов в области страхования.

На каждом из полей матрицы SWOT необходимо выбрать те комбинации, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения предприятия. В отношении тех пар, которые были выбраны с поля «Сила и возможность», следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон компании для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде. Для тех пар, которые оказались на поле «Слабость и возможность», стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости. Если пара находится на поле «Сила и угроза», то стратегия должна предполагать использование силы предприятия для устранения угроз. Наконец, для пар, находящихся на поле «Слабость и угроза», предприятие должно вырабатывать такую стратегию, которая позволила бы ему избавиться от слабости и попытаться предотвратить нависшую над ним угрозу.

Проведенный анализ, а также позиционирование рыночных возможностей и угроз по степени их влияния на компанию и вероятности их осуществления позволяют сделать предположения о развитии ситуации на национальном страховом рынке. В зависимости от прогноза и анализа внешней среды страховая компания определяет свою долю на рынке, сегменты рынка, приоритетные регионы и продукты-локомотивы.

Целевая аудитория рекламной компании делится на два сегмента - это, частные лица и юридические лица.

- частные лица – относятся к средней и высокой социальной группе, с традиционным образом жизни. Данный сегмент аудитории подразделяется на две группы: граждане, работающие и семейные (20-38лет.) и пенсионеры;

- юридические лица, занимающиеся различными видами деятельности.

1.2. Анализ ситуации на рынке

 «Альфа-Страхование»
В ходе рекламной компании используется  прямая реклама ( рассылка буклетов, рекламных проспектов и др.), данный вид рекламы будет применён по отношению к сегменту – юридические лица.

За месяц до открытия филиалов будет использована наружная реклама, что создаст благоприятную почву к восприятию со стороны целевой аудитории.

 Параллельно с наружной рекламой в местных печатных изданиях платных и бесплатных будут опубликованы сообщения о банке и открытии новых филиалов. Текст объявления будет содержать:

1                Слоган «Альфа-Страхование»- страхование на всю жизнь»;

2                Хорошие условия для юридических и физических лиц;

3                Характеристика оказываемых услуг;

4                Дата торжественного открытия и проведения праздничной акции.
Страховая компания «УралСиб»
Здесь нужно оговориться, что цели рекламной кампании ставились в межрегиональном масштабе, т.е. на все регионы, в которых планировались продажи.

Слоган «УралСиб» - страхование для всех!

На территории свердловской области были запланированы следующие мероприятия:

Май 2010г – реклама на телевидении;

Июнь 2010г - реклама на телевидении;

Июль 2010г – реклама в печати и BTL акции;

Август 2010г – реклама на телевидении, наружная реклама и BTL акции;

Сентябрь 2010г - BTL акции;

Декабрь 2010г – наружная реклама.

Для рекламы на телевидении использовался видео ролик. Для наружной рекламы были выбраны баннеры и брендование городского общественного транспорта (троллейбуса).
СРОКИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Цели и задачи	Формирование благоприятного образа и известности ЗАО СК «Zurich»
Предмет	ОСАГО, АВТОКАСКО
Территория	г. Екатеринбург
Целевая группа	Автомобилисты, принимающие решение по траттам на автомобили
Заказчик	ЗАО "Цюрих"
Исполнитель	РА "Вымпел"
Сроки РК	6 месяцев
Дата	10.09.10
Полный бюджет	450000 рублей
Комментарии	Целевая аудитория «автовладельцы» - 213 тыс. чел.

P.S. В бюджет заложены тратты на изготовление аудио-ролика в размере 6 тыс. руб.

1.3. Маркетинговые цели

Цель – формирование благоприятного образа и известности ЗАО СК «ZURICH» у жителей г. Екатеринбурга, а также расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли и прибылей.

Задачи:

 - информирование жителей г. Екатеринбурга о торговой марке «ZURICH», путем размещения рекламы на баннерах города, рекламы в информационных изданиях;

 - повышение узнаваемости торговой марки «ZURICH»;

 - поддержание и поиск новых потенциальных клиентов компании.
Целевой группой Группы "Цюрих" являются представители верхнего сегмента среднего класса.

Доход:

Екатеринбург - от $2000 и более на члена семьи

Регионы – от $1000 и более на члена семьи

Описание:

Преимущественно мужчины, женщины 30-60 лет.

Владеют движимым и недвижимым имуществом.

Обычно имеют семью.

Много работают, но ведут активный образ жизни: ходят в кино, занимаются спортом, выезжают с семьей на природу, посещают кафе и рестораны.

Отдыхают обычно за границей.

При необходимости совершить крупные покупки пользуются кредитом.

Ценят свое время, предпочитая делать покупки в современных торговых центрах и супермаркетах.

Практически всегда имеют опыт страхования, относятся к страхованию положительно и понимают его целесообразность.

Данный сегмент выбран в качестве ключевого, поскольку:

- для покупки страховых услуг необходимо обладать имуществом, которое может быть застраховано;

- потребители этого сегмента обеспечивают компании необходимый уровень прибыльности бизнеса.

1.4. Формирование бюджета

Бюджет рекламной кампании определяется в процентах к сумме ожидаемых продаж.

В страховой компании работают: 2 администратора, 12 страховых агентов.

Отдел страхования жизни и здоровья – количество рабочих мест 4;

Средняя стоимость услуги – 30 тыс.руб.;

Пропускная способность – 50 клиентов в день;

Дневная выручка – 1500 тыс.руб.
Отдел автострахования – количество рабочих мест 4;

Средняя стоимость услуги – 20 тыс.руб.;

Пропускная способность – 30 клиентов в день;

Дневная выручка – 600 тыс.руб.
Отдел страхования имущества – количество рабочих мест 4;

Средняя стоимость услуги – 25 тыс.руб.;

Пропускная способность – 30 клиентов в день;

Дневная выручка – 750 тыс.руб.

Итого максимальная выручка составит: 2900 тыс.руб. в день

Средняя выручка составит: 5700 тыс.руб. в день.

Выручка за месяц составит 171 000 тыс.руб.

Следовательно на рекламную кампанию будет потрачено 0,27% от 171 000 тыс.руб., т.е. 450 тыс.руб.

2. Стратегическое и тактическое планирование рекламной кампании

2.1. Медиа - стратегия

Ограниченный рекламный бюджет требует высокой точности размещения с точки зрения обеспечения достаточного числа контактов с представителями целевой аудитории.

Для рекламной кампании была выбрана национальная пресса с высоким коэффициентом соответствия целевой аудитории (бизнес-издания, автомобильная и life-style пресса), региональная пресса, бортовые издания и наружная реклама (щиты 6 х 3 и супер-сайты).

Причины:

Высокий уровень доверия к размещаемой в прессе (газетах и журналах) рекламе: по данным Gallup MMI 2010 год 24% аудитории доверяют рекламе в прессе – это максимальный показатель доверия к рекламе;

Размещение в бортовых изданиях обеспечивает наиболее точный контакт с целевой аудиторией;

Использование наружной рекламы (щитов 6 х 3) позволяет достичь оптимальных медиа характеристик кампании с точки зрения охвата и частоты контакта;

Использование супер-сайтов подчеркивает премиумное позиционирование компании.

Запуск новой рекламной концепции и задачи по донесению позиционирования компании до целевой аудитории требовали обеспечения высокого качества контактов с целевой аудиторией, поэтому осенью 2009 года акцент был сделан на размещение в прессе. Задачи по повышению знания торговой марки решались весной 2011 года за счет приоритетного использования наружной рекламы

Соотношение носителей позволило добиться максимального охвата целевой аудитории с эффективной частотой, необходимой для поддержки знания марки (частота 4+ при охвате 54 % целевой аудитории по Екатеринбургу и 3+ при охвате 35% по ключевым регионам).

В связи с выраженной сезонностью страхового бизнеса представленная рекламная кампания проводилась осенью 2010 и весной 2011 года.

Использованные медиа каналы

Пресса

Наружная реклама

Общий медиа – бюджет 450000 руб.

2.2. Творческая стратегия

Страховой случай представляется клиенту большой проблемой. К сожалению, ни одна страховая компания не убережет клиента от страхового случая. Однако мы можем сделать сложную проблему очень простой. Настолько простой, что Вы забудете о ее существовании.

Обоснование:
Представители целевой аудитории хорошо осведомлены об особенностях работы типичной страховой компании. Их личный опыт подсказывает, что страховой случай – только начало неприятностей. Еще большие проблемы начинаются после обращения клиента в страховую компанию за получением страхового возмещения – требуется множество справок, длительных ожиданий и переговоров.

Такому осведомленному клиенту глупо обещать, что после его обращения за выплатой у него сразу появится новый автомобиль или квартира отремонтируется сама собой. Однако гарантировать, что у клиента не появится еще одной головной боли и "из мухи не будет раздут слон", страховая компания обязана. Мы постараемся сделать его жизнь проще и комфортнее.