Реферат Исследование маркетинговой деятельности корпорации SELA
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Федеральное агентство по образованию
КУРСОВОЙ ПРОЕКТ
по дисциплине «Маркетинг»
на тему: «Исследование маркетинговой деятельности
корпорации
SELA»
Выполнил:
Научный руководитель:
Москва 2010
Оглавление
Введение
Глава 1. Характеристика SELA и основных экономических показателей
его деятельности
1.1. Краткая характеристика
1.2. Анализ основных экономических показателей деятельности
Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности SELA
2.1. Анализ структуры продаж
2.2. Анализ клиентской базы
2.3. Анализ основных конкурентов
2.4. Исследование товара
2.5. Оценка маркетинговых затрат по основным функциям
Заключение
Список литературы
Приложения
1. Сводная таблица "Общая информация по Sela и ее конкурентам"
2. Продукция Sela
3. Данные опроса исследовательского холдинга Ромир
Введение
Любая организация, даже если в ней нет маркетингового отдела, все равно ведет маркетинговую деятельность - разрабатывает товары или услуги, устанавливает на них цены, создает систему распространения и продвижения, занимается рекламой.
«Современный рынок совсем не тот, что прежде». Рынок радикально меняется под воздействием новых технологий, процессов глобализации и дерегулирования. Эти силы формируют новое поведение и создают новые проблемы. [1,38]
Сегодня многие российские и иностранные компании, работающие в самых разных сферах бизнеса, стоят перед необходимостью серьезного расширения своей маркетинговой активности. Вопрос о том, как выделить свои продукты и торговые марки на общем фоне разнообразных маркетинговых ходов конкурентов волнует почти всех, появляются новые возможности для продвижения товаров и компаний, необходимо идти в ногу со временем и ни на шаг не отставать от рынка. Уследить за своевременностью решения все большего количества маркетинговых задач и качеством их выполнения все сложнее.
Под маркетинговой деятельностью подразумеваются все виды работ, функций в сфере предпринимательства. Это деятельность, связанная с осуществлением функций маркетинга (маркетинговые исследования, организация маркетинга, сбыт, ценообразование, товарная политика, разработка стратегий и планов маркетинга, продвижение товара, маркетинговая разведка, бенчмаркинг и т.д.) с целью формирования и воспроизводства спроса и обеспечения прибыли фирмы.
Маркетинговая деятельность затрагивает вопросы создания торговой марки, ценообразования, складирования, упаковки, управления торговым персоналом, кредитов, транспортировки, социальной ответственности, выбора мест для размещения торговых точек, изучения потребителей, правил торговли, рекламы, рыночных исследований и т.д. Исследование маркетинговой деятельности предприятия и анализ основных показателей, характеризующие достигнутые результаты, позволяет определить основные пути достижения поставленных целей, выявить недостатки существующей маркетинговой стратегии и, главное, разработать мероприятия по улучшению маркетинговой деятельности предприятия в соответствии с выявленными недостатками. [5,111]
Целью данного курсового проекта является углубление и расширение теоретических знаний в области маркетинговой деятельности на основании исследования маркетинговой деятельности SELA, выявление ее слабых сторон, их анализ и поиск возможных путей их ликвидации.
Глава 1. Характеристика SELA и основных экономических показателей его деятельности
1.1. Краткая характеристика
Корпорация SELA была основана в 1991 году. Она занимается разработкой, производством и продажей одежды и владеет одной из крупнейших розничных сетей в России. В настоящее время SELA насчитывает более 500 магазинов, большая часть которых развивается по франчайзингу. SELA является одним из признанных лидеров по созданию коллекции одежды в стиле Casual. SELA – это комфортные, модные коллекции для уверенных в себе людей, имеющих свой стиль, стремящихся получать удовольствие от современной жизни, и быть привлекательными для окружающих. При этом Sela полностью контролирует технологический процесс: дизайн-офис компании находится в Израиле, пошив осуществляется в Китае, а сбыт в России. Перед SELA стоит задача создания международной фирменной сети торговых предприятий, максимально удовлетворяющих требованиям покупателей по уровню обслуживания, качеству представленных коллекций и ассортименту.
Ежегодно в коллекциях SELA представлено порядка 1800 моделей. Фирменная сеть SELA - это система унифицированных торговых предприятий, развивающаяся по системе франчайзинга. Первый фирменный магазин SELA был открыт в России в Санкт-Петербурге в 1997 году. Первопроходец российского fashion-ретейла, SELA, реализовав, по сути, первую в стране концепцию фирменной розничной торговли, прошла путь от небольших магазинов ассортимента для всей семьи до общенационального брэнда модной одежды.
Предложив в начале 90-х годов массовому рынку доступную и качественную одежду, в дальнейшем SELA обеспечила возможность предпринимателям в регионах эффективно инвестировать средства в открытие фирменного магазина SELA.
Почти два десятка лет развития компании полностью отражают тенденции формирующегося цивилизованного fashion- ретейла в России - от тотального дефицита качественной одежды в эпоху торговли на вещевых рынках до высоко- конкурентной торговли модными товарами в современных торговых комплексах сегодня. Концепция фирменного розничного предприятия предполагает представление полного ассортимента марки SELA: женская, мужская, подростковая и детская одежда, единую концепцию мерчандайзинга, системы управления товародвижением, программы по стимулированию продаж и дисконтные программы.
Компания первой реализовала на российском рынке собственную концепцию фирменной розничной торговли, основанную на четком описании всех бизнес-процессов и стандартов. В последующем, опыт SELA по организации фирменной торговли был заимствован многими fashion-компаниями на территории России. Компания SELA является лидером российского рынка торговли модной одеждой в среднем ценовом сегменте.
Сегодня SELA является международной вертикально интегрированной корпорацией по производству и продаже одежды в стиле casual в среднем ценовом сегменте. Статус интернационального брэнда сегодня обеспечивают торговые офисы SELA в России, Украине, Эстонии, Казахстане, Китае и торговая сеть, открытая в 14 странах.
Управляющей компанией фирмы SELA является Корпорация SELA, которая была создана в Израиле в 1991 году. На российский рынок компания вышла в 1997 году, открыв первый магазин в Мурманске. Дизайнерский офис компании расположен в Израиле, в то время как все производство находится в Китае. Компания SELA осуществляет производство одежды для мужчин, женщин, подростков и детей. Укрупненные товарные группы ассортимента магазинов сети: одежда, аксессуары, косметика, обувь. Торговля осуществляется в магазинах, средняя площадь которых составляет
Основными элементами стратегии роста компании является увеличение количества торговых точек, увеличение площади магазинов сети, региональная и международная экспансия.
Компания открывает торговые точки, в основном, посредством франчайзинга. При этом на долю собственных магазинов приходится 8 %, магазины франчайзи составляют 92 % от общего числа магазинов. Также компания располагает интернет-магазином.
Магазины сети придерживаются следующей маркетинговой и ассортиментной политики: ценовой сегмент - верхний низкоценовой / нижний среднеценовой (35-70 долл. за вещь), целевая аудитория - мужчины, женщины, подростки 16-35 лет, дети, назначение одежды – повседневная.
Стандарты работы с покупателями сети SELA предусматривают регулярную рассылку информационных писем по владельцам клубных карт SELA. Покупатели оперативно получают информацию о новых коллекциях и периодически - специальные предложения (например, специальные скидки для владельцев клубных карт). В зависимости от предложения, отклик на специальные предложения составляет до 30% от объёма рассылки.
SELA предлагает комфортные, модные коллекции для уверенных в себе людей, имеющих свой стиль, стремящихся получать удовольствие от современной жизни, и быть привлекательными для окружающих. SELA ставит перед собой задачу создания международной фирменной сети торговых предприятий, максимально удовлетворяющих требованиям покупателей по уровню обслуживания, качеству представленных коллекций и ассортименту.
С
Низкие цены компания удерживает благодаря вертикальной интеграции бизнеса, а также экономичной политике открытия новых магазинов. В последние годы, с ростом доходов населения, Sela сменила позиционирование, переместившись в средний сегмент рынка. Изменился и ассортимент: если в начале нулевых его основу составлял трикотаж, то теперь появилось много тканых изделий с элементами дизайна. С 2003 года компания стала создавать не просто коллекции, а готовые стилевые капсулы — офисные и casual, мужскую одежду.
У Sela были амбиции выйти и в «премиальную» нишу, на фэшн-рынок. Три года назад компания объявила о новом проекте — сети Zimaletto с достаточно дорогой дизайнерской одеждой. Предполагалось, что коллекции для нее будут создавать художники из России и Европы. Ставка делалась на огромную франчайзинговую сеть, на региональных партнеров компании, которым будет интересно диверсифицировать бизнес за счет продукта с большей добавленной стоимостью. Впоследствии Zimaletto стал отдельным бизнесом (пока, правда, не очень известным), его возглавила бывший топ-менеджер Sela Ирина Никифорова. А Sela опять сконцентрировалась на своей привычной массовой сети, которая приносила ей неплохие доходы:
В планы компании входят:
· Увеличение количества магазинов сети в РФ;
· Увеличение магазинов в странах СНГ и дальнего зарубежья: Туркменистан, Таджикистан, Белоруссия, Турция.
При этом Sela планирует активно развиваться в малых городах, так как магазины Sela малых форматов – это действительно актуальный и востребованный формат магазина около дома. И как показывает западный опыт, небольшие магазины считаются одним из самых перспективных форматов торговли, устойчивых, как с точки зрения бизнеса, так и с точки зрения востребованности покупателями.
В маркетинговой деятельности Sela основной упор делается на использование наружной рекламы и рекламы в "модных" журналах. Для достижения результата была выбрана двухуровневая коммуникация: национальный уровень (реклама в национальных печатных изданиях Life style, радиореклама на сетевых радиостанциях "Русское радио", "Европа плюс"); региональный уровень (наружная реклама. Формат: билборды 3х6, сити-формат; телевидение. Региональные каналы; радио, блоки на высокоаффинитивных для целевой аудитории радиостанциях; демонстрация ролика на светодиодных экранах). Рекламой охвачены все города России, в которых работает сеть Sela. Используются такие медиа каналы, как телевидение, радио, наружная реклама, пресса, места продаж, промоакции, связи с общественностью, директ-маркетинг, Интернет.
1.2. Анализ основных экономических показателей деятельности
Таблица 1. Основные экономические показатели
| Наименование показателя | | | | Темпы роста по отношению к базисному году ( |
| Объем выпуска (тыс. руб.) | 1 185 062 | 1 370 114 | 1 688 788 | 1,43 |
| Объем продаж (тыс. руб.) | 1 777 593 | 2 192 182 | 2 702 061 | 1,52 |
| Себестоимость реализации (тыс. руб.) | 832 745 | 954 862 | 1 031 000 | 1,24 |
| Прибыль от реализации (тыс. руб.) | 1 523 158 | 1 237 320 | 1 671 061 | 1,10 |
| Выручка от продажи (тыс. руб.) | 4 133 496 | 5 042 020 | 6 160 700 | 1,49 |
| Чистая прибыль (тыс. руб.) | 1 318 498 | 1 693 262 | 2 144 376 | 1,63 |
| Рентабельность продаж, % | 0,32 | 0,34 | 0,35 | - |
Выручка от продаж – это важнейший показатель, характеризующий как деятельность предприятия, так и успех товарной позиции на рынке за определенный промежуток времени. Чаще всего он используется при расчете других показателей как составная часть или как исходная величина. Анализ структуры выручки позволяет определить абсолютные и относительные значения каждой товарной позиции (ТП) в общем, объеме реализации, отклонения от запланированных объемов сбыта, от показателей прошлых периодов и др. [3,5]
Прибыль является более точным показателем, нежели выручка от реализации. На основании данного показателя уже можно судить о предпочтительности того или иного товара для компании. И как результат, определить товары, вносящие набольший вклад в доходы торгового подразделения. Однако, и в данном случае есть свои подводные камни. Максимизация прибыли может достигаться как за счет эффективного управления продажами конкретной товарной позиции, так и за счет большего, по сравнению с другими товарами, инвестируемого капитала. Другими словами, показатель “прибыль”, как и показатель “выручка от реализации” не несёт информации об эффективности продаж конкретной товарной позиции. И, более того, при увеличении объемов сбыта, возникает вероятность недоучета издержек, связанных с производством (покупкой) и реализацией товара. [3,5]
Показателем, соотносящим размер полученной прибыли от продажи конкретного вида товаров с величиной инвестируемого капитала (или себестоимости), является рентабельность продаж продукции. Для предприятий, занимающихся не только продажей, но и производством продукции, необходимо рассчитывать показатель рентабельности производства основных видов продукции. Изменение ассортимента должно происходить в направлении повышения удельного веса изделий с более высокой рентабельностью. Однако при этом стоит помнить, что к увеличению прибыльности и рентабельности предприятия приводит не только рост наценки, маржи, но и рост товарооборота. [3,6]
Как свидетельствуют фактические данные, на протяжении периода 2006-2009 гг. произошел рост объема выпуска продукции на 43%, это обусловлено увеличением числа заказов на продукцию, расширением рынков сбыта, а также ростом цен на нее. При этом продажи выросли на 52%, себестоимость реализации – на 24%, прибыль от реализации – на 77%, выручка от продажи – на 49%, чистая прибыль – на 57%. Объемы реализации продукции напрямую зависят от величины спроса и изменяются в соответствии с заказами покупателей. Прибыль является важнейшим показателем результатов деятельности предприятия, и ее рост свидетельствует о повышении эффективности его работы. Рентабельность продаж находится на высоком уровне.
Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности SELA
2.1. Анализ структуры продаж
Таблица 2. Структура реализации продукции по товарным группам
| | | |
| Мужская одежда | ||
| Объем продаж продукции, тыс.руб. | 1 209 620 | 1 366 810 |
| Доля товарной группы в общем объеме продаж, % | 23,99 | 22,19 |
| Женская одежда | ||
| Объем продаж продукции, тыс.руб. | 2 347 870 | 2 896 990 |
| Доля товарной группы в общем объеме продаж, % | 46,57 | 47,02 |
| Подростковая одежда | ||
| Объем продаж продукции, тыс.руб. | 755 040 | 1 048 650 |
| Доля товарной группы в общем объеме продаж, % | 14,97 | 17,02 |
| Детская одежда | ||
| Объем продаж продукции, тыс.руб. | 729 490 | 848 250 |
| Доля товарной группы в общем объеме продаж, % | 14,47 | 13,77 |
| Ассортиментная продукция | ||
| Общий объем продаж продукции, тыс.руб. | 5 042 020 | 6 160 700 |
| 2007 год | | 2008 год |
| | | |
Гистограмма «Доля каждой товарной группы в общем объеме продаж»
Целевыми покупателями Sela являются люди, предпочитающие проводить свободное время вне дома - активно посещать клубы и дискотеки, заниматься спортом. Это молодые люди, готовые испытать что-то новое в жизни, любящие и умеющие покупать одежду известных брэндов. Это молодые люди 16 - 35 лет (с фокусировкой на 18-23 летних), со средним и высшим образованием, с доходом от $200/месяц, городские жители. Этот выбор обоснован тем, что представители данной группы менее восприимчивы к увеличению цены и привержены "цивилизованным" форматам торговли (фирменным магазинам, современным торговым центрам). Кроме того, в 2008 году компания запустила розничную сеть детской одежды Sela Kids. Этот проект в настоящий момент является достаточно успешным, так как на одежде для детей люди экономят куда меньше, да и покупают детям вещи чаще, чем себе.
Как видно из гистограммы, наибольшую долю в общем объеме продаж занимает женская одежда. При этом ее доля в общем объеме продаж возросла на 0,45 пунктов. Также наблюдался рост доли в общем объеме продаж подростковой одежды (на 2,05 пункта). А доля мужской и детской одежды снизилась (на 1,80 и 0,70 пункта, соответственно).
2.2. Анализ клиентской базы
Несмотря на достаточно сложную рыночную конъюнктуру, 2008 год охарактеризовался ростом активности Корпорации Sela. Открылись магазины в таких городах как: Азов, Асбест, Барнаул, Видное, Винница, Воронеж, Губкин, Ереван, Караганда, Кыштым Лиски, Магнитогорск, Махачкала, Междуреченск, Миллерово, Минск, Москва, Нижний Новгород, Новокузнецк, Новый Уренгой, Обнинск, Печора, Подольск, Псков, Сочи, Чебоксары, Челябинск, Тольятти, Усть-Кут, Уфа, Южно-Сахалинск. Увеличилось как количество сделок, так и количество клиентов (см. Табл.3, 4)
Таблица 3. Количество сделок и количество клиентов
| | | |
| Количество сделок, шт. | 1 136 520 | 1 271 050 |
| Количество клиентов, чел. | 1 113 790 | 1 169 366 |
Таблица 4. Количество сделок по суммам
| | | |
| Количество сделок на сумму 1 тыс. руб. | 426 720 | 404 500 |
| Количество сделок на сумму 10 тыс. руб. | 658 780 | 795 940 |
| Количество сделок на сумму 25 тыс. руб. | 30 740 | 43 850 |
| Количество сделок на сумму 50 тыс. руб. | 20 280 | 26 760 |
| 2007 год | | 2008 год |
| | | |
Гистограмма «Количественное распределение сделок»
В 2008 году компанией Sela было совершено на 134 530 сделок больше, чем в 2008 году, при этом снизилось число сделок на сумму 1 тыс.руб. на 22 220 шт., возросло количество сделок, совершаемых на сумму 5 тыс.руб., на 137 160 шт., на сумму 10 тыс.руб. – на 13 110 шт., на сумму 50 тыс.руб. – на 6 480 шт. Количество клиентов за этот период возросло на 55 576 шт. Это свидетельствует о росте спроса на продукцию Sela. При этом произошел рост суммы одной сделки, что вызвано как ростом спроса, так и ростом цен на предлагаемую продукцию.
2.3. Анализ основных конкурентов
Основными конкурентами SELA являются компании Savage, Gloria Jeans, Finn flare.
Управляющей компанией фирмы Savage является ООО «Саваж», созданная в 2000 году. На российский рынок сеть вышла впервые в 2004 году в Москве. Savage предлагает одежду для мужчин и женщин 25-35 лет, общее количество ассортиментных позиций – 800, товарные группы (соотношение по количеству ассортиментных позиций): одежда – 99 %: повседневная 45% верхняя 29% спортивная 18% деловая 7% Аксессуары - 1%. Сеть Savage охватывает 60 субъектов РФ, а именно 87 населенных пунктов. Площадб одного магазина составляет 160 кв.м., а общая торговая площадь в РФ - около
В магазинах сети Savage реализуется дисконтная система. Дисконтная карта выдается при разовой покупке одежды осенне-зимней коллекции на сумму не менее 10 000 руб. или одежды весенне-летней коллекции на сумму не менее 5000 руб. Дисконтная карта дает право ее держателю на приобретение продукции Savage c 5% скидкой.
Одежда от Savage – способ самовыражения и возможность остаться самим собой. Быть стильным, модным, узнаваемым и при этом остаться неповторимым, не смешаться с толпой, где одинаковые куртки, унылые ветровки – все на одно лицо.
Управляющей компанией фирмы Gloria Jeans является ОАО «Глория Джинс». Управляющая компания была создана в 1995 году в России, первый магазин сети был открыт в Ростове-на-Дону. Компания имеет собственные швейные производства., в которых производится одежда для мужчин, женщин, подростков и детей. Специализируется фирма на производстве повседневной джинсовой одежды. Марки, представленные в магазинах сети - Gloria Jeans (женская коллекция), Gee Jay (мужская коллекция). Частота обновления коллекций - 10 раз в год. Общая торговая площадь в РФ составляет около
· увеличение количества собственных торговых точек;
· выход на новые рынки стран ближнего зарубежья: Литва, Латвия;
· выделение производства и продаж в отдельные бизнесы.
Компания Finn flare основана в Финляндии в 1965 году. В России цивилизованная торговля продукцией Finn flare начала налаживаться в
Большая часть из 1000 артикулов Finn flare создается за год-полтора до появления в магазинах. Из-за долгосрочного планирования производитель не может оперативно реагировать на новые модные тенденции.
Таблица 5. Анализ количественных критериев
| Критерий | SELA | Savage | Gloria Jeans | Finn flare |
| Гарантийный срок обслуживания | - | - | - | - |
| Технические параметры товара | - | - | - | - |
| Срок службы товара | до износа | до износа | до износа | до износа |
| Цена | | | | |
| - прейскурантная | 35-70 долл. за вещь | 60-150 долл. за вещь | 30-80 долл. за вещь | 70-200 долл. за вещь |
| - процент скидки с цены | по дисконтной карте скидка составляет 3%, 5%, 7% | по дисконтной карте скидка составляет 5% | по дисконтной карте скидка составляет 10% | скидка в зависи-мости от суммы, на которую совер-шается закупка, от 1% до 8,5% |
| - условия кредита | - | - | - | - |
| Степень охвата рынка | 17% | 10% | 8% | 7% |
Таблица 6. Анализ качественных критериев
| Критерий | SELA | Savage | Gloria Jeans | Finn flare |
| Престиж торговой марки | 5 | 5 | 4 | 4 |
| Уровень сервисного обслуживания | 5 | 5 | 4 | 4 |
| Наличие рекламы | | | | |
| -в специализированных журналах | 5 | 5 | 4 | 4 |
| -в интернете | 4 | 5 | 5 | 5 |
| -на радио | 4 | 4 | 3 | 4 |
| -на телевидении | 4 | 5 | 4 | 4 |
| -на уличных щитах и растяжках | 5 | 5 | 4 | 5 |
| -другие виды рекламы | 4 | 4 | 4 | 5 |
| Продвижение товаров на рынке | | | | |
| -паблик-рилейшнз | 5 | 5 | 5 | 5 |
| -содействие продажам | 5 | 5 | 5 | 5 |
| -участие в выставках | 4 | 5 | 5 | 4 |
| -обучение и подготовка сбытовых служб персонала | 5 | 5 | 5 | 4 |
Рыночная, или маркетинговая, ориентация бизнеса - это такая идеология, которая побуждает все звенья компании ориентироваться не на то, что освоено, легко и привычно, а на то, что востребовано рынком. В общем, маркетинговая деятельность сводится к четырем процессам: изучению рынка, разработке товарной номенклатуры, формированию для нее ценовой политики, обеспечению продвижения и продаж. [6,61]
Как свидетельствуют приведенные данные, и Sela, и фирмы-конкуренты направляют большие средства на рекламу, так как из всех маркетинговых мероприятий потребитель в первую очередь обращает внимание на рекламу. При этом коммуникации, осуществляемые при помощи рекламы и мероприятий по связям с общественностью, направлены на достижение и укрепление позиций товара на рынке. [7,23]
2.4. Исследование товара
Таблица 7. Характеристика продуктового портфеля SELA за 2008 год
| Наименование товара | Объем продаж (тыс.руб.) | Темпы роста за период (%) | Основные конкуренты | Объем продаж конкурентов(тыс.руб.) | Относительная доля рынка (%) |
| Мужская одежда | 1 837 300 | 112 | Finn flare | 4 881 900 | 38 |
| Женская одежда | 3 266 400 | 123 | Savage | 6 434 890 | 50 |
| Подростковая одежда | 1 057 000 | 139 | Gloria jeans | 884 620 | 58 |
| Детская одежда | 817 900 | 116 | Gloria jeans | 723 720 | 113 |
| Темпы роста рынка | Высокий | Мужская одежда Женская одежда | «Звезды» Подростковая одежда | ||||||||||||||||
| Низкий | | Детская одежда | |||||||||||||||||
| | | Малая | | | Высокая | ||||||||||||||
| | | | Относительная доля рынка | | |||||||||||||||
Рисунок 1. Матрица БКГ
Матрица БКГ показывает, какую долю рынка занимает та или другая товарная группа. При этом проводится дифференциация в зависимости от темпов роста рынка. Доля рынка является индикатором того, насколько успешно компания действует против своих конкурентов. Этот показатель, дополненный изменениями в объемах продаж, помогает менеджерам оценивать как первичный, так и избирательный спрос на своих рынках. В общем, рост объема продаж в результате первичного спроса (общий рост рынка) менее затратен и более рентабелен в сравнении со ростом, достигнутым за счет захвата доли конкурентов. [2,19] Как показывает матрица БКГ, товары товарных групп «Мужская» и «Женская одежда» относятся к группе товаров «Проблема», то есть они имеют небольшую долю быстрорастущих рынков. Они требуют большого количества ресурсов даже для поддержания своей доли, не говоря уже о ее увеличении. Их необходимо изучить дополнительно, чтобы установить, не могут ли они при дополнительных капиталовложениях превратится в «Звезды». Товары группы «Подростковая одежда» относятся к группе «Звезды», их необходимо оберегать и укреплять. Они требуют обычно мощного инвестирования для поддержания своего быстрого роста. Вероятно, через некоторое время, когда их рост замедлится, они превратятся в «Дойных коров». Над товарами группы «Детская одежда», которые принадлежат к группе «Дойная корова», необходим жесткий контроль капиталовложений и передача избытка денежной выручки под контроль менеджеров высшего уровня. Для поддержания их доли рынка требуется значительно меньше инвестиций по сравнению с товарами других групп. При этом часть высокого дохода, который они приносят, можно использовать для поддержки товаров других групп.
Продуктовый портфель Sela, на мой взгляд, является оптимальным, так как комбинация продуктов «Проблема», «Дойная корова» и «Звезды» приводит к наилучшим результатам функционирования – умеренной рентабельности, хорошей ликвидности и долгосрочному росту сбыта и прибыли.
2.5. Оценка маркетинговых затрат по основным функциям
Таблица 8. Маркетинговые затраты
| Статья затрат | 2006 год | 2007 год | 2008 год |
| ФОТ отдела (службы) маркетинга, тыс. руб. | 288 | 375 | 481 |
| Затраты на сервисное обслуживание, тыс. руб. | 123 | 162 | 207 |
| Затраты на рекламу, тыс. руб. | 156 | 209 | 243 |
| Затраты на продвижение товара, тыс. руб. | |||
| - Содействие продажам | 32 | 41 | 58 |
| - Участие в выставках | 14 | 23 | 18 |
| - Паблик-рилейшнз | 6 | 8 | 12 |
Для успешного продвижения продукции на рынок необходимо проводить маркетинговые исследования, промоакции, рекламные кампании. Самый верный способ привлечь покупателя – показать, что ценности бренда совпадают с его потребительскими ожиданиями. Потребитель не желает, чтобы его примитивно подкупали. Необходимо сделать все возможное, чтобы промомероприятия стали продолжением основного рекламного сообщения. [4;114]
Маркетинговыми целями корпорации в России являются: SELA должна находиться в первой десятке по уровню спонтанного знания марок одежды; по числу покупателей SELA должна входить в первую тройку брэндов стиля casual.
Маркетинговые затраты Sela составили в 2008 году составили 619 тыс.руб., что на 364 тыс.руб. больше, чем в 2006 году. При этом возросли затраты на участие в выставках на 4 тыс.руб., на паблик-рилейшнз на 6 тыс.руб., на содействие продажам на 26 тыс.руб. Фонд оплаты труда вырос на 193 тыс.руб., затраты на сервисное обслуживание – на 84 тыс.руб., затраты на рекламу на 87 тыс.руб. Также Sela дала старт проекту Sela-lab с тем, чтобы заменить дорогую телевизионную рекламу самодеятельным креативом сотрудников.
При этом, как свидетельствуют фактические данные, поставленные перед компанией маркетинговые цели были достигнуты: индекс спонтанной известности SELA по результатам исследования в 17 крупнейших городах России составляет: 11% в целевой группе и 8,2% в целом по рынку. Эти показатели позволяют SELA занимать в рейтинге 8/9 место (поставленная цель – попадание в десятку наиболее известных брэндов), уровень знания брэнда SELA с подсказкой достиг уровня в 45% в целевой группе и 36% в целом по рынку, 14% целевой группы делали покупки в SELA.
Восприятие SELA покупателями соответствует заявленному позиционированию. Представители целевой группы воспринимают SELA, как модный (59%) молодёжный (39%) брэнд, стиля street casual (50%) или sport casual (24%), доступный по ценам (75%), идеально подходящий для проведения свободного времени и даже для "формальных" случаев (работа, институт, школа).
Заключение
Проведенное в рамках данного курсового проекта исследование маркетинговой деятельности SELA позволяет сделать вывод, что, в целом, маркетинговая деятельность в компании Sela является успешной, проводимые мероприятия приносят положительные результаты, выражающиеся как в росте числа торговых точек, увеличении клиентов и объемов продаж, так и в повышении рейтинга фирмы.
Стратегия Sela, направленная на привлечение новых покупателей, очень актуальна в настоящий момент. Чтобы удержать свою долю на рынке, у компании есть только один путь — горизонтальный рост, увеличение числа потребителей. Для Sela это, на мой взгляд, является оптимальным решением. Компания успешно работает на рынке уже почти 20 лет, она не привлекала внешних инвестиций и всегда оперативно реагировала на запросы рынка. В своей истории компания прошла все этапы от торговли недорогой, но качественной одеждой в начале 90−х, построения первой в стране сети дешевой брендовой одежды до выхода в средний ценовой сегмент. Основной стратегией Sela является освоение малозатратных форматов бизнеса и формирование адресного продукта. При этом компания помимо территориального развития развивает еще и новые продуктовые ниши. Обратилась Sela и к Интернету.
Но на сегодняшний день в своей деятельности Sela сталкивается с целым рядом рисков. Самой сложной задачей, стоящей перед Sela, остается формирование правильного ассортимента. Необходимо отслеживать, какие именно продукты пользуются наибольшим спросом, и продавать их в горячий сезон по минимальной цене. Кроме того, открытие магазинов в небольших городах создает дополнительные трудности в том, что возникает потребность не столько в унифицированной матрице, сколько в индивидуальном продукте. Несмотря на внушительный ассортимент (порядка 1,5 тыс. позиций), компании нужно формировать фильтры: каждый малый город, каждый малый магазин требует своего продукта. Нужно четко отслеживать спрос, для чего требуются профессиональные менеджеры. Есть и еще один риск. Малые города сильнее, чем мегаполисы, страдают от кризиса. Как правило, они сформированы вокруг одного-двух градообразующих предприятий, которые сегодня могут полностью или частично остановить работу. А значит, спрос в малых городах куда менее устойчив, чем в мегаполисах.
И эти обстоятельства могут помешать успешной реализации маркетинговой стратегии Sela.
Список литературы
1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Питер, 2006. – 464 с.
2. Феррис Поль У., Бендл Нейл Т., Пфайфер Филипп И., Рэйбштейн Дэвид Дж. Маркетинговые показатели. Более 50 показателей, которые важно знать каждому руководителю /Пер. с англ. А.А. Шамрай.– Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2009. – 441 с.
3. Балакирев С. Определение критериев ввода, вывода и удержания товара в ассортиментной матрице//Маркетинг Pro, №1, 2010.
4. Владимирова С. Долгоиграющий BTL//Маркетинг&Менеджмент, №4, 2008.
5. Герасименко Н.М., Пиханова С.А., Басова С.А., Баранова М.А. Маркетинг XXI века: от философии до инструментария (коллективная монография). – Ульяновск: УлГУ, 2009.
6. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах. Серия: Университетская серия /Под ред. Л.А. Данченок. Изд. 3-е. - М.: Маркет ДС, 2008. - 760 с.
7. Амблер Т. Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб: Издательство «Питер», 2008. – 400 с.
Приложения
Приложение 1.
Сводная таблица "Общая информация по Sela и ее конкурентам".
| Критерии/Конкуренты | Sela | Gloria jeans | Savage | Finn Flare |
| Персонал | | | | |
| опыт работы в данной отрасли | с 1991 | с 1988 | с 2000 | с 1997 |
| Организация | | | | |
| уровень информационных систем | Logistic Vision Suite | JDA (сист. управления товарным запасом) | Warehouse Management System (система управления складом) | SAP for Retail |
| Производство | | | ||
| доступность сырья | работают на иностранном сырье | работают на иностранном сырье | работают на иностранном сырье | работают на иностранном сырье |
| местонахождение производственых помещений | Китай | РФ (Краснодар) Китай | Китай | ЮВА, РФ |
| использование производственных мощностей | собств./ аутсорсинг | собств. | аутсорсинг | аутсорсинг |
| изготовление продукции по индивидуальным заказам (PL) | нет | да | нет | нет |
| Маркетинг | | | | |
| дифференцированность товаров | легкий верхний трикотаж аксессуары косметика | легкий верхний трикотаж | легкий верхний трикотаж аксессуары | легкий верхний трикотаж аксессуары обувь спортивный |
| количество фирменных ТТ в РФ | 495 | 279 | 158 | 271 |
| каналы распределения: | 4 | 2 | 4 | 4 |
| 1.) розничная (фирменная) сеть | + | + | + | + |
| 2.) опт | - | - | - | - |
| 3.) Интернет-магазин | + | - | + | + |
| 4.) дисконты/сток-центры | + | - | + | + |
| 5.) международные рынки | + | + | + | + |
| торговая марка | Sela | Gloria jeans Jee Jay | Savage People | Finn Flare Apple Moon |
| миссия компании | SELA – это комфортные, модные коллекции для уверенных в себе людей, имеющих свой стиль, стремящихся получать удовольствие от современной жизни, и быть привлекательными для окружающих. Мы стремимся к ещё большему пониманию желаний, устремлений и стиля жизни наших покупателей и помогаем им реализовать себя с помощью одежды и аксессуаров SELA. Мы видим свою задачу в создании международной фирменной сети торговых предприятий, максимально удовлетворяющих требованиям покупателей по уровню обслуживания, качеству представленных коллекций и ассортименту. | Предложить покупателям высоко-качественную модную продукцию по существенно более низким ценам, чем конкуренты. | Одежда от Savage – способ самовыражения и возможность остаться самим собой. Быть стильным, модным, узнаваемым и при этом остаться неповторимым, не смешаться с толпой, где одинаковые куртки, унылые ветровки – все на одно лицо. | Стиль Casual на все случаи жизни |
| ассортимент | Ежегодно в коллекциях представлено около 1800 моделей | 6 новых коллекций в год плюс экспресс-коллекции, в каждой из них около 600 моделей | Коллекции Весна, Лето, Осень, Зима Общее количество ассортиментных позиций - 800 | Коллекции Весна, Лето, Осень, Зима Общее количество ассортиментных позиций - более 1000 |
| искусство продаж | Презентации Интернет-сайт Интернет-ресурсы | Презентации Интернет-сайт Торговую деятельность компании осуществляют региональные представительства в Сибири, Поволжье, Северо-западном регионе, на Урале, в Центральном и Южном федеральных округах России, а также в Украине. | Презентации Интернет-сайт Интернет-ресурсы | Презентации Интернет-сайт Интернет-ресурсы |
| Прочее | | | | |
| Целевая аудитория | Мужчины, женщины, подростки 16-35 лет дети | Дети и взрослые - от 5-35+ | Savage женская и мужская одежда для 25-35 лет People - 16-25 лет Savage teens - 11-14 лет | Мужчины и женщины 25–35 лет |
Приложение 2.
Продукция Sela
| Детская одежда | | | | |
| Подростковая одежда | | | | |
| Женская одежда | | | | |
| Мужская одежда | | | | |
Приложение 3.
Данные опроса исследовательского холдинга Ромир
http://rmh.ru/news/res_results/491.html
Какие марки молодежной одежды приходят вам на ум в первую очередь?
| |
При ответе на данный вопрос респонденты чаще всего называли бренды Sela (17%) и Savage (10%). Следующими по популярности стали Gloria Jeans (8%), Mango (7%), Oggi (6%), Mexx (6%).
Больше брендов без предварительной подсказки смогли назвать женщины и молодежь в возрасте 18 – 23 года. Бренд Sela стал лидером спонтанной известности, на втором месте по популярности – Savage. Чаще всего эту марку называли женщины с высшим образованием, респонденты, часто приобретающие молодежную одежду, и респонденты с высоким уровнем благосостояния. Также все участники опроса отметили рекламную кампанию Savage, она привлекла внимание большинства респондентов.
Какие марки молодежной одежды из перечисленных вы знаете?
| |
При выборе из предложенного списка, рейтинг известности брендов несколько отличается от спонтанно названных марок, тем не менее, тройка лидеров осталась неизменной: 80% опрошенных назвали марку Sela, две трети опрошенных (75%) – Savage и Gloria Jeans.
В целом опрошенная аудитория отличается высоким уровнем знания и потребления различных брендов (всего в ходе опроса потребители назвали около сорока марок молодежной одежды). Основным критерием выбора покупки той или иной марки респонденты назвали хорошее качество одежды, привлекательный стиль и приемлемую цену. При этом потребители абсолютно лояльны к брендам: 43% опрошенных заявили, что приобретут одежду другой марки взамен отсутствующей.
Лидерами рынка молодежной одежды, как по знанию, так и по потреблению являются Sela, Savage, Gloria Jeans, Oggi, Mango.
