Кафедра: Менеджмента
Дисциплина: Маркетинг
Подписано к защите  ______________            Принято  ____________

                                              /дата/                                       /дата/
Защита состоится         ______________                   Оценка    _____________

                                             /дата/                                        /дата/

______________________________               Подписи членов комиссии

/место, время/                        _______________________

                                                                  _______________________

Руководитель      _______________

                          /подпись/

Нормоконтроль  ________________

                                          /дата/

_______________________________

/подпись/
К У Р С О В А Я   Р А Б О Т А
Тема: «Исследование спроса потребности и предложения по товару (услуге)».
2010 г.




Оглавление

Оглавление. 2

Введение. 3

1.        ТЕОРИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ. 4

1.1.    Определение маркетингового исследования. 4

1.2.    Процесс маркетинговых исследований. 5

1.3.    Исследование спроса. 12

1.4.    Исследование конкуренции на рынке. 15

1.5.    Отраслевые исследования. 16

1.6.    Исследование общих условий сбыта. 18

2.        ИСЛЕДОВАНИЕ УСЛОВИЙ СРОЧНЫХ ВКЛАДОВ, ПРЕДЛАГАЕМЫХ ФИЗИЧЕСКИМ ЛИЦАМ, БАНКАМИ, ОКАЗЫВАЮЩИМИ РОЗНИЧНЫЕ УСЛУГИ В ГОРОДЕ ВОЛОГДА. 19

2.4.    Метод исследования: 20

2.5.    Отчет о результатах маркетингового исследования. 20

2.6.    Выводы исследования. 34

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 38

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.. 40


Введение.

Маркетинг как система стратегического управления деятельностью с ориентацией на рынок включает ряд этапов и форм управленческой и исследовательской деятельности, находящихся в строгом соподчинении. Эти формы деятельности не только следуют друг за другом, но и осуществляются одновременно. Предприятие, фирма, компания, союз, ассоциация проводят стратегию, принятую на основе предшествующих исследований, и одновременно продолжают исследования с целью поиска новых стратегических решений или расширения сферы действия.

В условиях конкуренции недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и опыт прошлого, а необходимо постоянно получать адекватную информацию до и после принятия решений. Почти на каждом шагу в процессе анализа, планирования, осуществления и контроля действенности маркетинговых мероприятий требуется информация о клиентах, конкурентах, дилерах и прочих силах, действующих на рынке. Для ее получения создаются системы маркетинговой информации – постоянно действующие системы взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенные для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Одной из подсистем, составляющих систему маркетинговой информации, является система маркетинговых исследований.

Цель данной работы – раскрыть понятие  маркетинговое исследование и описать этапы и процедуры процесса  маркетинговых исследований. В практической части произвести анализ исследования условий срочных вкладов, предлагаемых физическим лицам, банками, оказывающими розничные услуги в городе Вологда.
1.     ТЕОРИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.

1.1.     Определение маркетингового исследования.

Служба маркетинга осуществляет исследовательскую деятельность на основе непрерывной обработки информации о всех аспектах ситуации на рынке. Поэтому маркетинговое исследование - это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Кроме того, это комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом.

Следует подчеркнуть несколько аспектов этих определений. Во-первых, эти исследования, для того чтобы быть эффективными, должны носить систематический, а не случайный или несвязанный характер. Во-вторых, это не одноразовое мероприятие, они включают совокупность действий или процессов: сбор данных, запись и анализ. В-третьих, данные могут поступать из различных источников: от самой компании, непредвзятых организаций или специалистов-исследователей, работающих на фирме. В-четвертых, маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует информации для содействия принятию решений.

При проведении маркетинговых исследований нужно соблюдать научный подход, который базируется на объективности, точности и тщательности. Объективность означает учет всех факторов, влияющих на коммерческий успех. Заключения и точки зрения не формируются до тех пор, пока не будут собраны и проанализированы все данные. Точность относится к применению инструментов исследования, которые тщательно разрабатываются и используются.

Каждый элемент исследования планируется и выполняется. Подобный подход связан с комплексным характером исследования. Если оно недостаточно глубоко и объемно, можно получить неправильные заключения и  выводы.  Главное  здесь  –  информативность,  так   как   хорошая   информация позволяет маркетологам получать конкурентные преимущества, снижать финансовый риск, определять отношения потребителей, следить за внешней средой, координировать стратегию, оценивать деятельность, повышать доверие к рекламе, подкреплять интуицию и повышать эффективность деятельности.

Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы будут создаваться скорее в крупных, чем в небольших фирмах. Компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения.

1.2.      Процесс маркетинговых исследований.

Процесс маркетингового исследования включает ряд операций: определение проблемы, анализ вторичной информации, получение первичной информации, анализ данных, рекомендации, использование результатов. Все действия выполняются в строгой последовательности. Например, вторичная информация не изучается до тех пор, пока фирма не определит проблему или вопрос, который должен быть изучен, а первичная информация не собирается до тех пор, пока не будет тщательно изучена вторичная.  Это  связано с тем, что первичные данные нужны не всегда; во многих случаях фирмы способны разрешить свои проблемы и без них. Только если вторичная информация оказалась не достаточной, фирма должна собирать первичный данные.

Рассмотрим основные этапы исследования.[1]

Определение проблемы – это формулирование предмета исследования. Без этого можно собрать ненужную и дорогостоящую информацию и скорее запутать, чем прояснить проблему.

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации. Чтобы оценить ее общую ценность, исследователь должен сопоставить ее достоинства и недостатки. Вторичная информация имеет следующие общие достоинства:

·     многие ее виды недороги, поскольку не нужен сбор новых данных (это относится, в частности, к материалам фирм, отраслевым публикациям, правительственным изданиям, периодической печати и т.д.);

·     информация обычно собирается быстро (материалы могут быть собраны и проанализированы практически немедленно, в то время как для получения первичных данных может потребоваться несколько месяцев);

·     часто имеется несколько источников информации (это позволяет выявлять различные подходы, получать большие объемы информации и сопоставлять данные);

·     источники информации (например правительственные) могут содержать данные, которые фирма не может сама получить;

·     информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна;

·     она помогает в ситуациях, когда требуется предварительный анализ.

Вторичная информация обладает и рядом общих недостатков:

·     имеющаяся информация может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты, слишком общего характера и т.д.

·     вторичная информация может быть старой или устаревшей (в силу того, что информация собиралась ранее для других целей, она уже может пережить срок своей «ценности»; статистические данные, собранные несколько лет назад, и выводы из них уже могут быть недостоверными.);

·     методология, лежавшая в основе сбора данных (например, размер выборки, срок выполнения исследования), может быть неизвестной ;

·     могут публиковаться не все результаты исследования (часто это связано с нежеланием дать информацию конкурентам.)

·     могут существовать противоречивые данные (это может потребовать сбора новой (первичной) информации);

·     поскольку многие исследовательские проекты не могут быть повторены, надежность информации не всегда известна.

Существует два основных вида вторичной информации: внутренняя и внешняя. Первую получают в рамках фирмы, вторую – из источников вне фирмы. Прежде чем начать расходовать время и средства на поиск внешней вторичной информации или сбор первичных данных, маркетолог должен изучить информацию внутри компании: бюджеты, данные о сбыте, продажах, прибылях и убытках, счета клиентов, данные о запасах, результаты предыдущих исследований и различные сообщения.

Данные о сбыте используют как показатели коммерческого успеха. Анализируя сведения о продажах по отделениям, ассортиментным группам, отдельным товарам, географических регионам и другим факторам и сопоставляя их с предыдущими периодами времени, маркетолог может определить результативность. Если рассматривать только данные сбыта, можно ошибиться, поскольку увеличение продаж не всегда отражает более высокие прибыли. Эти данные должны использоваться в увязке со статистикой прибылей и убытков.

Данные о прибыли и убытках содержат большой объем информации. По тому, достигнута ли запланированная прибыль, можно оценить реальные результаты. Есть возможность выявить временные тенденции в успехе компании; анализировать прибыль по отдельным подразделениям, продавцам и товарам: выявить сильные и слабые стороны в маркетинговой программе фирмы на основе детальной разбивки прибыли и убытков и привести к улучшениям.

Счета клиентов информируют о движении запасов, продажах по регионам, максимальных периодах сбыта, объемах сбыта и продажах по категориям  потребителей.   Например,  клиентов,   приобретающих   товары   в кредит, можно проанализировать по географическим районам, имеющимся обязательствам, периодам погашения, покупаемым товарам, полу, возрасту или другим демографическим показателям.

Данные о запасах показывают объем приобретенной продукции, производства, запасов, отгрузок и продаж на протяжении года. Планирование запасов улучшается, когда известен срок выполнения заказа и определен должный уровень страховых запасов (излишний объем хранящейся продукции для предотвращения ее нехватки).

Сообщения предыдущих исследований, основанные на результатах прошлых маркетинговых разработок, часто хранятся для будущего исследования. При этом, когда информация используется впервые, она и представляет собой первичные данные.

Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной проблемы. Как уже отмечалось, они необходимы в тех случаях, когда анализ вторичных сведений не дает ответа на поставленный вопрос.

Чтобы оценить общую значимость первичных данных, исследователь должен взвесить их достоинства и недостатки.[3]

Первичные данные имеют следующие принципиальные достоинства:

·     собираются в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи (единицы измерения и степень детализации соответствуют поставленным целям компании; данные являются наиболее свежими, устаревшая информация не используется и не собирается);

·     методология сбора данных контролируется и известна компании;

·     все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов;

·     отсутствуют противоречивые данные из различных источников;

·     надежность может быть определена (при желании);

·     если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных – единственный способ получить необходимые сведения.

Недостатки первичных данных могут состоять в следующем:

·     сбор первичных данных может занять много времени;

·     могут потребоваться большие затраты;

·     некоторые виды информации не могут быть получены (например, данные переписи);

·     подход компании может носить ограниченный характер;

·     фирма может быть неспособной собирать первичные данные.

Если фирма приходит к мнению, что необходимы первичные данные, то она разрабатывает структуру исследования, включающую решение следующих вопросов:

·     кто собирает данные? - речь идет о том, что фирма может сделать сама, а в каких случаях нужно нанять внешнюю исследовательскую организацию.;

·     какая информация должна собираться? - виды и объемы информации зависят от сформулированной задачи Предварительные исследования требуют меньшего объема сбора информации, чем окончательные;

·     кого или что следует исследовать? - как правило исследования обычно связаны с анализом потребителей;

·     какие методы сбора данных следует использовать? - существует четыре основных   метода   сбора   первичных  данных:   опрос,   наблюдение,

·     эксперимент и имитация.

В ходе опроса происходит систематический сбор информации от опрашиваемых лиц посредством контактов с ними лично, по телефону или по почте. Он может дать данные об отношениях, прошлых покупках и характеристиках потребителей. Однако на его точность влияют неправильные или искаженные ответы. Для фиксации ответов используется заранее составленный опросник.

Личный опрос проводится один на один, он ориентирован на получение пространных ответов и снижает неопределенность. Однако он дорог и допускает отклонения в результате пристрастий интервьюера, который может подсказывать свое мнение опрашиваемым или создавать определенную обстановку во время опроса. Опрос по телефону занимает меньше времени и относительно недорог. Ответы носят краткий характер, однако проблемой здесь может стать отказ от ответов. Необходимо подтверждение выхода на желательное лицо. Опрос по почте может обеспечить выход на разбросанную совокупность людей, у него нет смещений от личности интервьюера, и он относительно дешев. Основные проблемы здесь: отказ или задержка ответов, а также участи не тех лиц. Выбор метода зависит от целей и потребностей конкретного исследовательского проекта.

Наблюдения представляют собой аналитический метод, с помощью которого изучают и фиксируют настоящее поведение потребителей и результат их прошлого поведения в сходных ситуациях. Людей не опрашивают, их сотрудничество не обязательно. Отклонения, порождаемые интервьюерами и вопросами, минимизируются. Существуют открытые и скрытые формы наблюдений, имеющие свои достоинства и недостатки.

Эксперимент – это такой тип исследования, когда в контролируемых условиях  изменяются  один  или  несколько  факторов  (например,  какой-либо элемент маркетинга – от конструкции упаковки до средств рекламы), а все остальные остаются неизменными. Основное достоинство эксперимента заключается в том, что он позволяет видеть причину и следствие. Например, новая упаковка увеличивает сбыт. Структура эксперимента и его проведение носят систематизированный характер.

Имитация – это основанный на применении ЭВМ метод, который воссоздает использование маркетинговых факторов не на бумаге, а в реальных условиях. Так, вначале строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем различные сочетания факторов закладываются в компьютер, чтобы определить их влияние на общую стратегию маркетинга. Для имитации не требуется сотрудничества со стороны потребителей и она может учитывать множество факторов. Однако она сложна, трудна в применении и сильно зависит от положенных в основу модели предположений.

Использование различных методов предопределяет общий уровень издержек на эти цели. К общим издержкам относятся: время руководителей, исследователей, технического персонала; использование компьютерной техники; стимулирование ответов опрашиваемых лиц, интервьюеров; расходы на печать, использование специального оборудования и рекламу.

Однако в рамках исследовательского маркетинга издержки сравниваются с преимуществами, которые очевидны. В этих условиях чрезвычайно важны профессионализм персонала, участвующего в сборе данных. Эта процедура обычно проводится двумя способами. В первом случае интервьюеры задают вопросы и наблюдают за поведением опрашиваемых, фиксируют их ответы и поведение, разъясняют вопросы. Во втором – потребители читают вопросы, могут обратиться за разъяснениями и пишут самостоятельные   ответы.   Следовательно,   приходится   выбирать   между контролем и воздействием интервьюера или конфиденциальностью и ограниченным воздействием лиц, проводящих письменный опрос.

После того как тщательно детализированы все стороны проведения исследования, выделяются ответственные лица. Затем в ходе анализа данные кодируют, бланки подсчитывают, нумеруют, классифицируют, обрабатывают при помощи статистических методов.

Сообщение о результатах исследования представляет собой как бы обратную связь с руководством маркетинга, которое отвечает за использование результатов. Если руководство игнорирует слабые стороны и проблемы, то ценность исследования незначительна. Если решения принимаются на основе результата исследований, то они имеют большую ценность и фирма получает преимущества перед конкурентами.

1.3.     Исследование спроса.

Изучение спроса, или, по терминологии маркетологов, анализ потребителя – это первый этап в исследовании конъюктуры рынка сбыта. С позиций маркетинга сегментация представляет собой деятельность по классификации потребителей производимой фирмой продукции с соответствии с особенностями качественной структуры их спроса. Другими словами, покупатели (потребители) могут быть сгруппированы по некоторым признакам. Люди в этих группах – сегментах рынка – примерно одинаково реагируют на маркетинговую деятельность продавца.

Необходимо различать сегментацию покупателей товаров индивидуального потребления и производственного назначения. В маркетинге предметов потребления выделяются, например, следующие группы предметов сегментации: географические (особенности спроса на продукцию в разных регионах в виду исторических, климатических и прочих особенностей); национальные (особые вкусы различных национальных групп); половозрастные (особый     спрос     мужчин,     женщин    и    детей     различных     возрастов); профессиональные различия; экономические (зависимость спроса от цены); имущественные (различия в спросе, зависящие от уровня доходов слоев населения); приверженность  к товару (услуге) данной фирмы.

Маркетинговые исследования в данной области выявляют самые разнообразные варианты и способы удовлетворения спроса. Конечная цель этих исследований – определение сегментов рынка, для которых целесообразно применение различных стратегических планов маркетинга. Однако точных правил сегментации не существует. Каждая фирма в зависимости от товара и иных обстоятельств вырабатывает собственную стратегию. В мировой практике перспективным считается тот сегмент, где находятся примерно 20% покупателей данного рынка, приобретающих 80% товара, предлагаемого фирмой. Найти хорошую сегментацию, как считают маркетологи, значить обеспечить рыночный успех фирмы.

Сегментация товаров производственного назначения, включая сырье и материалы, обладает рядом особенностей в сравнении с сегментацией товаров индивидуального потребления. Основная черта – это относительно ограниченное число критериев сегментации, как правило, три, где ведущую роль играют, производственно-экономические. К ним относятся: отрасль, к которой принадлежит предприятие потребителя; технологический процесс, применяемый на предприятии; размер компании – потребителя; экономический регион, к которому относится потребитель средств производства.

Вторая группа критериев характеризует специфику организации закупок, особенности запросов потребителей: наличие специфических проблем в области закупок средств производства (например, скорость, комплектность и т.д.); условия оплаты, методы расчетов; централизация или децентрализация операций по закупке и т.д.; формы взаимоотношений с поставщиками ( контрактная договорная основа, разовые покупки и т.д.).

Наконец, третья группа – это критерии личных характеристик лиц, представляющих   компанию   –   заказчика,   т.е.   склонность   к   принятию рискованных технически новых решений, отношение к изменению сбытовой политики, подход к выбору продавца и т.п.

Сегментация рынка не является чисто механическим процессом. Напротив, она включает в себя шесть взаимосвязанных этапов. Фирма, осуществляющая стратегию сегментации, должна вначале изучить и сделать выбор между конечными потребителями и организациями – потребителями. Например, фирма, продающая пылесосы больницам и другим организациям и другим лицам (фермерам), должна иметь совершенно различные планы маркетинга для них. Или, скажем, производитель хлебобулочных изделий может сегментировать свой рынок по географическому признаку или по видам потребителей (личное потребление, школы, рестораны и т.п.). Первичное деление может сопровождаться делением на более мелкие подсегменты – крупные и мелкие ресторанчики и т.д.

Чтобы планирование сегментации было успешным, группы потребителей должны отвечать пяти критериям:[2]

·     между потребителями должны быть различия, в противном случае вместо требуемой стратегии будет массовый маркетинг;

·     в каждом сегменте должно быть достаточное сходство потребителей, чтобы можно было разработать план маркетинга для всего сегмента;

·     фирма должна иметь возможность измерить характеристики и требования потребителей для их группировки;

·     сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов;

·     потребители в сегментах должны быть «легкодостижимыми».

Выявление неудовлетворенных потребностей является заключительным этапом изучения спроса на рынке. В практике маркетинга используется три основных подхода к выявлению «рыночных ниш» неудовлетворенного спроса. Первый – это обсуждение подобных вопросов с фирмами, представляющими наиболее   перспективные   сегменты   рынка.   Второй   подход,   получивший название «проблемного», состоит в разработке перечня проблем, с которым сталкивается использование данного типа продукции. Они ранжируются по степени важности, и в соответствии с этим принимаются меры по совершенствованию товара. Третий подход характеризуется анализом структуры требуемых качеств и степени их наличия у поставляемого продукта.

1.4.     Исследование конкуренции на рынке.

Выход на рынок сбыта – это вступление в конкурентную борьбу. Поэтому вторым этапом проведения маркетинговых исследований рынка является изучение деятельности конкурирующих фирм. Анализ поведения покупателей показывает, что для них в процессе сравнения и отбора выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта к затратам на его приобретение и использование (удельный полезный эффект) максимален по сравнению с другими аналогичными товарами. Это и есть условие конкурентоспособности товара в самом общем виде. Но определить, соответствует ли товар фирмы этому условию, можно лишь в процессе сравнения с другими представленными на рынке товарами. Для этих целей и проводят анализ конкуренции на рынке, который осуществляется в рамках общей системы сбора и обработки информации о деятельности конкурирующих фирм: рекламные проспекты, торговые выставки и ярмарки, ежегодные отчеты и тексты выступлений руководства компания, обзоры в коммерческой периодике, материалы конференций.

Для выявления наиболее важных конкурентов и их роли на рынке сбыта фирмы   и   компании   широко   используют   методы   ассоциативного   опроса потребителей, выявляя тем самым, с какими полезными качествами или условиями потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конкурента. Исследование конкурентов на базе группировок по типу стратегии является методом, который широко применяется как фирмами, производящими товары индивидуального потребления, так и фирмами, производящими товары производственного назначения. В основе данного метода лежит группировка конкурентов в соответствии с их ориентацией в производственно-сбытовой деятельности. Сюда входят: стратегия в области экспансии на рынке, стратегия в области ценовой

Без углубленного изучения особенностей и характера стратегий конкурирующих фирм невозможно оценить их действия на рынке сбыта. Прогноз поведения конкурентов опирается на учет таких факторов, как темпы роста, прибыльность, мотивы и цели производственно-сбытовой политики, текущая и предшествующая стратегия сбыта, структура затрат на производство, организация производства и сбыта, уровень управленческой культуры.

Оценка слабых и сильных сторон деятельности конкурентов проводится по следующим критериям: объем НИОКР, способность разработки новых видов товаров, уровень технологии, наличие запатентованных изобретений, структура издержек, доступ к сырью, степень вертикальной интеграции, способность и склонность использовать кредит и акционерный капитал, гибкость процесса принятия стратегических решений, широта ассортимента продукции, наличие торговых марок, знание запросов потребителей, услуги по сбыту и послепродажному обслуживанию и т.д. Всесторонний анализ этих характеристик позволяет фирме, проводящей маркетинговые исследования, сделать выводы относительно возможных вариантов выхода на рынок или дальнейшего расширения рыночной доли.

1.5.     Отраслевые исследования.

Маркетинговые исследования не могут ограничиться анализов спроса и конкуренции. Они дополняются изучением общей конъюктуры отрасли, в которой действует фирма. Исследование отрасли преследует две цели: определение степени привлекательности отрасли с точки зрения перспектив ее развития, динамики отраслевых показателей прибыльности, прогноза возможного спада деятельности и установление ключевых факторов успеха, т.е. набора конкурентных преимуществ успешного сбыта. Для их решения фирма проводит анализ размеров спроса в отрасли с целью выявления разрыва между спросом и предложением, т.е. нахождения так называемых «пробелов» в использовании, реализации, ассортименте продукции в деятельности конкурентов.

К пробелам использования относятся обнаруженные в ходе анализа возможности дополнительного удовлетворения потребности в продукте. Пробелы реализации включают отсутствие сбытовой сети продукции отрасли в отдельных региональных подразделениях рынка либо недостаточную плотность сети реализации в ряде районов. Пробелы ассортимента связаны с отсутствием на рынке необходимых вариаций моделей продукции или дефицитом отдельных качественных характеристик у имеющихся моделей. Пробелы в деятельности конкурентов подразумевают наличие «пустот» на рынке, обслуживаемом различными конкурирующими фирмами.

Анализ отраслевой структуры в маркетинговых исследованиях означает не изучение подотраслей, а выявление наиболее важных компонентов конкуренции в отрасли, которые определяют повышение или понижение нормы прибыли на инвестиции и тем самым воздействуют на степень привлекательности отрасли для компании или фирмы. Основные компоненты структуры отрасли – это конкурирующие фирмы в производстве продукции отрасли, потенциальные конкуренты в производстве продукта, конкуренты, производящие товары – заменители, потребители, поставщики. Анализ всех указанных аспектов структуры отрасли позволяет делать вывод относительно благоприятности или неблагоприятности отраслевой структуры с точки зрения фирмы, планирующей внекдриться в отрасль или расширить рыночную долю в ее рамках.

Анализ систем сбыта продукции отрасли позволяет ответить на следующие вопросы: каковы возможные каналы сбыта, какова расстановка сил в сбытовой системе и какова тенденция ее изменения?

Основная задача фирмы на этом этапе исследования состоит в выявлении возможностей и эффективности сбыта через альтернативные каналы: собственную сбытовую сеть, агентов по сбыту, посредством торгов, в рамках собственных вертикально интегрированных подразделений фирм и т.д. В зависимости от особенностей отрасли та или иная система сбыта может оказаться предпочтительней.

Анализ тенденций развития отрасли находится в центре внимания отраслевых маркетинговых исследований, поскольку лишь оценка долгосрочной динамики спроса-предложения на продукцию отрасли может дать ответы на вопросы о целесообразности внедрения в отрасль и о методах такого внедрения.
1.6.      Исследование общих условий сбыта.

Маркетинговые    исследования   рынка    на    этапах    анализа    спроса, конкуренции в отрасли ограничены относительно узкими рамками того рынка, на котором выступает фирма. Между тем невозможно принимать стратегические решения по маркетингу без всестороннего знания общих условий деятельности в регионе, стране и на мировом рынке. Эти условия в ряде случаев оказываются основополагающими при принятии решения о внедрении на рынок товара, расширении или сужении рыночной доли или выходе с рынка. Такой анализ «окружающей среды» называют исследованием общих условий сбыта. Не будем перечислять все факторы, относящиеся к данной проблеме, остановимся лишь на главных.

Анализ технологии сводится к определению цикла жизни наиболее важных технологических новшеств в смежных отраслях в сравнении с циклом существующих технологических разработок в отрасли и прогнозированию возможного влияния нововведений на рынок сбыта продукции фирмы.

Анализ общеэкономической ситуации включает ряд аспектов, в частности общехозяйственную конъюктуру, кредитно-финансовое положение страны (региона), инвестиционный климат, которые могут повлиять на условия сбыта на данном рынке.

Анализ культурных и демографических факторов должен выявить сдвиги в структуре потребления, вкусах и стиле жизни населения в целом и его отдельных демографических групп и их возможную реакцию на изменения в структуре производства.

В рамках этого исследования проводится прогнозирование отдельных тенденций и событий, для которого используются данные опросов и экономико-статистические методы. Особая роль отводится анализу сценариев. Он связан с проведением всестороннего исследования с заранее заданным сюжетом, например определить последствия для рынков сбыта сельскохозяйственного оборудования в связи с ростом фермерских хозяйств.

К наиболее совершенному методу исследования общих условий сбыта относится    факторный    анализ,    который    помогает    систематизировать многочисленные параметры в определенную матрицу в соответствии с рядом критериев. Сущность факторного анализа состоит в выявлении степени и быстроты влияний ранжированных факторов на деятельность фирмы. Быстрота действия фактора определяется вероятностью наступления того или иного события и временем, необходимых для принятия контрмер. Влияние каждого фактора оценивается по балльной шкале; баллы выставляются на основе экспертных оценок. В результате выделяются проблемы, заслуживающие более глубокого анализа. Такой подход позволяет сокращать время на выявление основных тенденций и концентрировать усилия на наиболее важных проблемах.
2.    ИСЛЕДОВАНИЕ УСЛОВИЙ СРОЧНЫХ ВКЛАДОВ, ПРЕДЛАГАЕМЫХ ФИЗИЧЕСКИМ ЛИЦАМ, БАНКАМИ, ОКАЗЫВАЮЩИМИ РОЗНИЧНЫЕ УСЛУГИ В ГОРОДЕ ВОЛОГДА.

2.1.     Проблема исследования:

Необходимость получения коммерческим банком, открывающим филиал в городе Вологда, информации об условиях срочных вкладов, предоставляемых физическим лицам.

2.2.     Цель исследования

Целью исследования является анализ условий срочных вкладов, предлагаемых физическим лицам, банками, оказывающими розничные услуги в городе Вологда.

2.3.     Задачи исследования:

·     анализ условий срочных вкладов, предлагаемых физическим лицам, банками, оказывающими розничные услуги в городе Вологда;

·     анализ дополнительных условий срочных вкладов, предлагаемых физическим лицам, банками, оказывающими розничные услуги в городе Вологда;

·     выявление основных банков-конкурентов, привлекающих от физических лиц денежные средства на срочные вклады;

·     формулировка предложений по корректировке продуктовой линейки, с которой необходимо выходить на рынок г. Вологда.

2.4.      Метод исследования:

Анализ справочно-информационных материалов, представленных в офисах и на Интернет-сайтах банков. Уточняющий телефонный опрос специалистов розничных подразделений банков.

2.5.     Отчет о результатах маркетингового исследования.

Для достижения целей, сформулированных для решения стоящей проблемы, проводилось маркетинговое исследование, имеющее описательный характер.

Исследованием было охвачено 12 банков, работающих на розничном рынке г. Вологда (таб.2.5.1).

Банк	Адрес	Телефон отдела розничного бизнеса	Web -сайт банка
Вологдабанк	г. Вологда, ул. Мира, д. 36	(8172) 252642	www.vologdabank.ru
Вологжанин	г. Вологда, ул. Батюшкова д. 11	(8172) 251952	нет
Промэнергобанк	г. Вологда, ул. Чехова, д. 30	(8172) 728101	www.promenergobank.ru
Севергазбанк	г. Вологда, ул. Благовещенская д. 3	(8172) 573673	www.severgazbank.ru
ТрансКредитБанк, ККО в г. Вологда	г. Вологда, ул. Путейская, д.7.	(8172) 792168	www.tkb.ru
Филиал в г. Вологда ЦЕНТРОКРЕДИТ	г. Вологда, ул. Козленская, 2	(8172) 251766	www.ccb.ru
Филиал в г. Вологда ВНЕШТОРГБАНК	г. Вологда, ул. Челюскинцев, дом 9	(8172) 571612	www.vtb.ru
Филиал в г. Вологда УРАЛСИБ	г. Вологда, ул. Конева, д.25	(8172) 738311	www.bank.uralsib.ru
Филиал Вологодский БАНК МОСКВЫ	г. Вологда, ул. Зосимовская, д.18	(8172) 760420	www.mmbank.ru
Филиал Вологодский РОСБАНК	г. Вологда, ул. Герцена, д.63	(8172) 753277	www.rosbank.ru
Филиал Вологодский региональный РОССЕЛЬХОЗБАНК	г. Вологда, ул. Авксентьевского, д. 30	(8172) 769975	www.rshb.ru
Филиал Вологодское отделение (СБЕРБАНК РОССИИ)	г. Вологда, ул. Предтеченская, 33	(8172) 722441	www.sbrf.ru

Банк Вологжанин - безусловный лидер по величине процентных ставок в рублях. Кроме выгодных процентных ставок этот банк предлагает хорошие дополнительные условия: небольшой первоначальный взнос, автоматическая пролонгация, возможность дополнительных взносов.  Разнообразие вкладов учитывает  интересы всех категорий вкладчиков (есть и пенсионные вклады, и сезонные, и очень выгодные условия для VIP-клиентов). Существует возможность разместить вклад на короткий срок  под высокие проценты, причем проценты начисляются каждые 7 дней.

Промэнергобанк  также предлагает процентные ставки выше, чем  Банк, инициировавший исследование. Центрокредит  предлагает повышенные процентные ставки по краткосрочным вкладам. Банк Москвы предлагает вклад Инвестиционный с повышенной процентной ставкой при условии покупки паев ПИФ.

Таким образом, по процентным ставкам с Банком, инициировавшим исследование, будут конкурировать  банки Вологжанин, Росбанк и Уралсиб.

В целом условия по вкладам во всех банках примерно одинаковы. Почти во всех банках существует автоматическая пролонгация,  возможность дополнительных взносов/снятия части вклада и т. д.  Все эти дополнительные условия в различных комбинациях  существуют и у Банка, инициировавшего исследование.

Некоторые банки устанавливают небольшой минимальный взнос – от 100 рублей. Банку, инициировавшему исследование, возможно, стоит несколько понизить минимальный взнос.

Ряд банков предлагает пользующиеся спросом у пожилых клиентов пенсионные вклады. Указанные виды вкладов отсутствуют в продуктовой линейке Банка, инициировавшего исследование, что не позволит ему привлечь средства от указанной категории жителей города.

Практически отсутствуют у Банка, инициировавшего исследование, краткосрочные вклады (до 30 дней), единственный  вклад на 31 день «Классический» по условиям не является интересным для клиентов: практически «одноразовый», не пролонгируемый, не пополняемый, не допускающий расходных операций. Вероятно Банку, инициировавшему исследование, стоит ввести краткосрочные пролонгируемые вклады.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Маркетинговое исследование - это сбор и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Следует отметить, что это комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом. Например, исследование рынка, анализ конкуренции, оценка эффективности предпринимаемых усилий по продвижению определенного  товара и т.п.

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды. Наиболее часто осуществляются следующие направления маркетинговых исследований: изучение рынка, всех элементов комплекса маркетинга, поведения потребителей и деятельности конкурентов. Кроме того, в состав маркетинговых исследований входит исследование внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

1. Определение проблемы и целей исследования.

1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

1.2. Определение проблемы.

1.3. Формулирование целей исследования.

2. Разработка плана исследований.

2.1. Определение методов исследования.

2.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

2.3. Определение методов получения (сбора) необходимых данных.

2.4. Проектирование форм для сбора данных.

2.5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

3. Реализация плана исследований.

3.1. Сбор данных.

3.2. Анализ данных.

4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства.

4.1. Подготовка и презентация заключительного отчета.

При осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход. Он должен базироваться на объективности, корректности. Объективность означает, что исследования проводятся без каких - либо смещений и учитывают все факторы. Заключения и точки зрения не формируются до тех пор, пока не будут собраны и проанализированы все данные. Корректность относится к применению инструментов исследования, которые тщательно разрабатываются и используются. Каждый элемент исследования должен тщательно планироваться и выполняться. Подобная тщательность связана с комплексным характером исследования. Если исследования недостаточно глубоки или объемны, можно получить неправильные заключения.

Итак, цель, поставленная во введении, достигнута – раскрыты основные аспекты понятия – маркетинговое исследование, описаны этапы и процедуры процесса  маркетинговых исследований.

Полученные теоретические знания использованы при проведении маркетингового исследования «Анализ условий срочных вкладов, предлагаемых физическим лицам, банками, оказывающими розничные услуги в городе Вологда».
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1.     Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий –М.: Республика, 2006.-249с

     2.  Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг – М.: Экономика, 2009.368с

     3.  Котлер Ф. Основы маркетинга – С-Пб.: Корума АОЗТ «Литература +», 2009,-423с.

     4.  Абрамова Г.Т. Рыночная экономика. Маркетинг: Вопросы и ответы – М.: Агропромиздат, 2007.-377с.

     5.  Дейян А. Реклама – М.: А/О Издательская группа «Прогресс», 2005-396с.

    6.  www.vologdabank.ru

     7. www.promenergobank.ru

     8. www.severgazbank.ru

     9. www.tkb.ru

    10. www/banki.ru

    11.www.ccb.ru

    12. www.vtb.ru

    13. www.bank.uralsib.ru

    14. www.mmbank.ru

     15. www.rosbank.ru

     16.www.rshb.ru

     17.www.sbrf.ru