ООО «Белый город»

150014 г. Ярославль ул. Угличская, 12

Телефон/факс (4852) 21-18-64, 21-72-48, 21-72-49  телефон (4852)21-76-30

Отдел маркетинга
Обзор рынка майонезов
В рамках оценки потенциальных контрактов из непрофильных групп

Для обсуждения на Совете Директоров
Подготовили:

Категорийный менеджер: Кашина А.

Зам.коммерческого директора по маркетингу: Роженков Ю.
2011 год

1.   
Что же это такое майонез?
Майонез - холодный соус, приготовленный из растительного масла, яичного желтка, уксуса и/или лимонного сока, горчицы, сахара, поваренной соли, иногда и других приправ.

Майонез представляет собой эмульсию «масло в воде», для его приготовления традиционно использовался яичный лецитин (яичный желток). Позже он был почти полностью вытеснен соевым лецитином и другими эмульгаторами.

В зависимости от жирности майонезы делятся на классы:

·         высококалорийные (массовая доля жира от 55%; воды менее 35 %)

·         среднекалорийные (массовая доля жира 40—55%; воды 35-50 %)

·         низкокалорийные (массовая доля жира до 40%; воды более 50 %)

В зависимости от назначения майонезы подразделяют на группы:

·         закусочные (майонез столовый, с пряностями, острый с вкусовыми и желирующими

·         добавками)

·         для детского и диетического питания (майонез с вкусовыми и желирующими добавками,

·         сладкий, майонезный крем, диетический)

В зависимости от консистенции майонезные продукты делят на:

·         сметанообразные

·         пастообразные

·         кремообразные

·         жидкие

За рубежом принята условная классификация эмульсионных продуктов типа майонез — массовой долей жира более 75%, содержанием яичного белка в качестве эмульгатора, без загустителей; эмульгированные соусы — с массовой долей жира менее 75%, с загустителями.

По данным исследования[1], 51% всех салатов готовятся с майонезом. Лидеры по объемам использования майонеза – Оливье и Крабовый. Кроме того, майонез используется для приготовления вторых блюд и бутербродов, хотя бутерброды и не так часто делаются с майонезом (только в 16% случаев). Майонез часто подается к готовым блюдам. Его подают к столу с супами, пельменями, сосисками и яйцами. 54% жителей России, используют майонез ежедневно. Еще 27% потребляют его раз в неделю.
2.   
Российский рынок майонезов

В России майонез очень популярен, он входит в рацион 90% российских семей, потребление этого продукта на душу населения составляет 4,3 кг, тогда как в странах Европы. например, в Германии каждый житель за год съедает только 1 кг этого продукта[2].

Рис.2.1


Более 500 000 тонн или 30 млрд.рублей

14% доля российского рынка майонеза в общем объеме мировых продаж майонеза (Россия уступает по объему лишь рынку США).

Структура спроса на майонез меняется: россияне все чаще отказываются от дешевых сортов в пользу более дорогих и качественных. Во-вторых, сказываются последствия кампании по борьбе с чрезмерным потреблением продуктов, содержащих холестерин, в результате которой покупатели стараются сбалансировать свой рацион. Наконец, майонез постепенно вытесняет из потребительской корзины сметану. Кроме того, многие производители майонеза стремятся к диверсификации и вводят в ассортимент соусы.

На долю отечественных производителей приходится наибольший объем рынка майонеза — 92% в объемном выражении и 90% в стоимостном, и это соотношение остается стабильным.

В России майонез выпускает около 38 предприятий. На долю пятерки крупнейших производителей — Unilever, НМЖК, «Солнечные продукты», «Эссен продакшн АГ», «Эфко» — приходится 62,7% рынка в стоимостном выражении и 63,8% в натуральном.



Десятка сильнейших 65% продаж в рознице, по данным AC Nielsen, приходится на 10 марок майонеза:

·         MR. RICCO (Казанский ЖК),

·         «Ласка» (Казанский ЖК),

·         «Махеев» («Эссен Продакшен»),

·         «Московский провансаль» («Солнечные продукты»),

·         «Сдобри» (НМЖК),

·         «Слобода» («Эфко»),

·         «Провансаль» («Русагро»),

·         «Ряба» (НМЖК),

·         «Скит» («Скит»),

·         «Янта» («Янта ГП»).

Рис.2.2

Доля рынка по производителям


На российском рынке майонеза все время усиливают свои позиции региональные предприятия, при этом доля крупных федеральных производителей сокращается. В этом году они контролируют только половину рынка, тогда как еще в 2004 году их доля достигала 87%.

Из-за насыщения отечественного рынка российские производители начинают экспортировать майонез в страны СНГ — Unilever (бренд Calve), «Эссен Продакшн АГ» (бренд «Махеевъ»), «Нижегородский Масло-Жировой Комбинат» (бренд «Ряба») продают его в Беларуси и Украине. Правда, в общем объеме продаж каждого производителя на экспорт приходится лишь 5-10%. Доля отгрузок в регионы России составляет 95%, на экспорт уходит 5% от общего объема производства, Помимо наращивания экспортных поставок производители майонеза расширяют ассортимент нишевой продукцией, способной привлечь новых потребителей.

Кроме того, из-за высокой конкуренции на рынке многие производители диверсифицируют линейку кетчупами, соусами, салатными заправками.



Рис.2.3
Каналы сбыта майонеза

Канал дистрибуции	Доля, %
Рынки	22%
Павильоны	13%
Магазины	30%
Сети	35%
Итого	100%

Структура продаж майонеза















Рис.2.4

Структура потребления майонеза






Тенденции рынка[3]:

·         Потребительские предпочтения:

Лидер по продажам — это майонез «провансаль» с долей рынка 66,3% в натуральном выражении. Второе место занимает вкус «оливковый» (19,4% рынка), а на долю майонезов со вкусами приходится 8,7%. При этом половина продаж майонезов со вкусами приходится на майонез с лимонным вкусом.

·         Рост цен:

Майонез подорожал на 11,7% за последний год из-за роста цен на растительное масло, которое занимает в себестоимости майонеза около 50%. По итогам прошлого года рынок майонеза вырос в денежном выражении на 10%.

·         Сезонность:

В сезон новогодних праздников прирост продаж майонеза составляет порядка 6-8% относительно других периодов. А в июле-сентябре происходит спад производства масложировой продукции из-за снижения предложения растительного масла.

·         Дой-пак:

С декабря 2008 по май 2010 гг. укрепила свои лидерские позиции на рынке майонезов продукция в упаковке дой-пак — ее доля выросла на 7%, до 55%. Это самая популярная и удобная упаковка — пластиковый пакет с крышечкой дозатором.

·         Меньше калорий:

Будущее рынка связанно с развитием новых продуктовых направлений, например, легкий майонез. Эту мысль подтверждают данные розничного анализа AC Nielsen: за год доля продаж майонеза жирностью более 55% снизилась с 67% до 65%, а легкого (жирностью менее 40%) выросла с 22% до 24%.

·         Мало private label:

Пока доля частных марок занимает 2% продаж всей майонезной продукции в объемном выражении, однако, будущее за майонезом под частными марками.
3.   
РЫНОК МАЙОНЕЗОВ ЯРОСЛАВСКОЙ ОБЛАСТИ





Более 4 600 тонн или 276 млн.рублей
В ходе мониторинга по Ярославлю, были выявлены следующие марки майонеза:  Ряба, Нежный, Сдобри, Calve, Махеевъ, Скит, Ласка,Mr.Ricco, Московский провансаль, Слобода. На рынке лидирует НМЖК с ТМ : Ряба, Сдобри, Нежный - 100%ТТ, второе место по представленности: ЗАО "ЭССЕН ПРОДАКШН АГ" с ТМ: Махеевъ - 70%,  третье место принадлежит Unilever с ТМ Calve - 40% ТТ, примерно одинаковая представленность у ОАО "ЭФКО" - ТМ Слобода, СКИТ, КЖК - ТМ "Mr.Ricco", Ласка, ОАО "МЖК" - ТМ Московский Провансаль, на них приходится доля 15-20% ТТ.
Рис.3.1

Ценовое позиционирование ТМ майонеза

ТМ	Цена на полке (250г.), руб./шт.	Представленность, %
Ряба	25,00	100
Сдобри	23,00	90
Нежный	15,00	90
Махеев	22,00	70
Calve	28,20	40
Скит	30,00	35
Mr.Ricco	33,00	15
Слобода	32,00	15

Дистрибуторы:

·         НМЖК – ООО «Провизия» (объем 350-400 тн в мес.)

·         Махеев – ИП Суханов (объем 100-120 тн в мес.)

·         Calve – ИП Суханов -?

·         Скит – несколько компаний

·         Mr.Ricco – ООО «Ярпродукт» (объем 5-6 тн в мес.)

·         Слобода – нет дистрибутора (по Рыбинску – ИП Поздняков)
Основные параметры рынка:

·         Общая клиентская база по майонезам по Ярославкой области составляет более 2000 торговых точек.

·         Средние продажи в месяц на ТТ составляют 60 кг.

·         Цена за 1 кг (для магазина) составляет 82 руб.

·         Средняя наценка от 13 до 17%.
Рис.3.2

SWOT-анализ работы по майонезам

Сильные стороны - Сезон приходится на осенне-зимний период - Высокая оборачиваемость по продукту - Большая емкость рыка - Ежегодный прирост потребления - Рекламная поддержка производителя - Не требуется специальное оборудование - Загрузка а/м в не сезон	Слабые стороны - Высокая конкуренция - Выстроенная система дистрибуторов - Закупка «на сливах», у оптовиков - Короткая отсрочка по оплате - Сложность выхода на рынок - Низкая наценка - Деление коробок для ТТ - Дополнительные вложения - Отсутствие возможности входа в сети - Затраты на доставку
Возможности - Дополнительный оборот и наценка в не сезон - Привлечение новых клиентов - Использование имеющихся складских площадей	Угрозы - Отвлечение оборотных средств на непрофильные группы - Увеличение нагрузки на складкой персонал - Увеличение документооборота

Предложения:
·         Начать реализацию майонезов с апреля 2011 года (Mr.Ricco , Махеев). Наработать АКБ к IV кварталу не менее 200-250 торговых точек.

·         Провести переговоры с ОАО "ЭФКО" (ТМ Слобода).

·         Выбрать только самые продаваемы виды: Провансаль, Оливковый,  в Дой-паке.

·         Использовать каналы сбыта: традиционная городская и областная розница.

·         Установить уровень наценки 8-10% на период входа на рынок (далее 12-14%).
Планирование объемов продаж:

 

Показатель	апр.11	май.11	июн.11	июл.11	авг.11	сен.11	окт.11	ноя.11	дек.11
АКБ	30	60	90	120	150	180	210	240	270
Объем продаж, кг.	900	1 800	2 700	3 600	4 500	5 400	6 300	7 200	8 100
Оборот, руб.	73 800	147 600	221 400	295 200	369 000	442 800	516 600	590 400	664 200
Наценка, руб.	5 467	10 933	16 400	21 867	27 333	32 800	59 432	67 922	76 412
Наценка, руб. IV квартал							203 766

·         Реализация через действующую команду торговых представителей. Включить развитие непрофильной товарной группы в мотивацию менеджеров по продажам.

·         Вложение в коробке 20-40 пакетов в зависимости от веса.

·         При продажах в розницу предполагается разбив по пол коробки.

·         Наборка на а/м общим количеством.

·         Доставка в магазины совместно с замороженной продукцией.

·         Хранение на отдельном «ларном» складе.

·         Остатки на складе 2-2,5 тн (150-180 тыс.рублей) или ~ 300 коробок.

·         Необходимые дополнительные оборотные средства ~ 600 000 рублей.
Данный проект позволит заработать дополнительную наценку в период сезонного падения продаж мороженого.
ООО «Белый город»

150014 г. Ярославль ул. Угличская, 12

Телефон/факс (4852) 21-18-64, 21-72-48, 21-72-49  телефон (4852)21-76-30

Отдел маркетинга
Обзор рынка сливочного масла



В рамках оценки потенциальных контрактов из непрофильных групп

Для обсуждения на Совете Директоров
Подготовили:

Категорийный менеджер: Кашина А.

Зам.коммерческого директора по маркетингу: Роженков Ю.
2011 год
1.   
Что такое сливочное масло?
Для полноценного функционирования организма человеку необходимо употреблять как растительные, так и животные масла. К сведению, маслом сливочным коровьим можно назвать лишь тот продукт, который изготовлен из сливок, жирностью не ниже 64%. Соотношение натурального жира, коровьего молока и влаги в зависимости от сорта сливочного масла может быть различным. Содержание жира в отечественных сортах не должно быть меньше 71,5%. Таким образом, масло животное или коровье, делится на сливочное (жирность не ниже 82,5%), любительское (78%), крестьянское (72,5%) и бутербродное (68%). Кроме жира в масле содержатся белки (около 4%), витамины, минеральные вещества, углеводы и вода. В топленом масле жировая фаза составляет около 99%. Масло с большим содержанием жира обычно имеет более длительный срок хранения и дороже по стоимости.

Все остальное является либо маргарином, либо продукцией, выделенной в отдельный сегмент производства, называемой спрэдом. Более точно его можно определить как "молочно-растительный масложировой продукт". В рецептуре его производства используются порой жиры морских млекопитающих и рыб, что приводит к запредельному содержанию холестерина.
2.   
Классификация сливочного масла
Масло сливочное (коровье) – пищевой продукт, представляющий собой концентрат молочного жира (78-82,5% в зависимости от вида масла, в топлёном масле – около 99%). Молочный жир отличается ценными биологическими и вкусовыми качествами. Он включает оптимально сбалансированный комплекс жирных кислот, содержит значительное количество фосфатидов и жирорастворимых витаминов, имеет низкую температуру плавления (32-35°С) и легко усваивается организмом (до 95%).

Существуют следующие виды сливочного масла:

·         Сладкосливочное масло – вырабатывается из свежих сливок; обычное масло, вырабатываемое в России.

·         Кислосливочное масло – вырабатывается из сливок, сквашенных молочнокислыми заквасками (для придания маслу специфического вкуса и аромата). Для производства этих двух типов сливки пастеризуют при температуре 85–90 °C.

·         Вологодское масло изготавливают из свежих сливок, пастеризованных при более высоких температурах (97–98 °C).

·         Любительское масло характеризуется большим, чем в других видах сливочных масел, содержанием воды (20%, в других маслах 16 %, в топлёном 1%) и некоторых нежировых веществ.

·         Масла с наполнителями изготавливают из свежих сливок с добавлением в качестве вкусовых и ароматических веществ какао, мёда, ванилина и сахара, натуральных фруктово-ягодных соков.

Различают несолёное и солёное виды масла.

Из сливочного масла делают также топлёное масло, вытапливая при температуре 75°-80° из сливочного масла молочный жир и отделяя его от сопутствующих примесей. В нём содержится не менее 98 % жира, но практически нет биологически активных веществ.
3.   
Обзор рынка сливочного масла
Производство сливочного масла в России постоянно снижается. В 2006-2010 гг падение производства достигло 17% и составило в 2010 г 205 тыс т. Постоянно растущие цены на молочное сырье, обусловленные снижением его производства и увеличением стоимости кормов, породили ситуацию, при которой производство натурального сливочного масла и других молочных продуктов в России стало невыгодным.

В настоящее время в России практически не осталось маслодельных заводов, где бы изготовление сливочного масла являлось основным видом деятельности. Более того, отечественные производители прилагают все усилия для того, чтобы избежать выпуска полноценного масла, содержащего только молочные жиры. Снижение цены при частичной замене молочного жира в масле может достигать 50% по сравнению с натуральным и может быть реализовано за счет дешевизны самого заменителя, а также за счет количества заменяемого молочного жира, способного достигать 85%.

Причиной снижения потребления россиянами сливочного масла и замены его на спред часто является недостаточная информированность потребителей о составе продукта. Сливочное масло – один из наиболее подделываемых в настоящее время товаров. По данным Российского молочного союза, масложировая продукция по объемам фальсификации занимает второе место в стране после алкогольной. Производители используют в наименовании слово «масло» вместо «спред», чем вводят потребителей в заблуждение. Потребители, ориентируясь по цене, часто лишены возможности отличить спред от масла. А цены для импортных спредов зачастую практически не отличаются от цен на натуральное сливочное масло.
Рис.3.1

Численность потребителей сливочного масла, Россия, 2006-2010 гг (млн чел)[4]

Параметр	2006	2007	2008	2009	2010
Численность потребителей сливочного масла (млн.чел)	71,6	71,4	71,2	70,8	70,7
Динамика численности потребителей сливочного масла (% к предыдущему году)		-0,3	-0,2	-0,7	-0,1

Рис.3.2

Прогноз численности потребителей сливочного масла, Россия, 2011-2015 гг (млн чел)

Параметр	2011	2012	2013	2014	2015
Численность потребителей сливочного масла (млн.чел)	70,5	70,3	70,3	70,1	70,3
Динамика численности потребителей сливочного масла (% к предыдущему году)	-0,3	-0,3	-0,1	-0,2	0,3

Ситуация на российском рынке сливочного масла уже на протяжении нескольких лет достаточно противоречива. По данным диетологов, житель России должен потреблять не менее 5 кг сливочного масла и 4 кг маргарина ежегодно. Фактически 80% населения потребляют не более 1 кг сливочного масла. Чуть менее 20% населения ежегодно съедает от 8,5 и до 12,5 кг сливочного масла. Представители зажиточного слоя ежемесячно потребляют не менее 1 кг импортного сливочного масла.
Так в различных регионах России уровень покупательской способности населения неодинаков. На данный момент тенденция такова, что основная часть населения не может приобретать сливочное масло, производимое только из натурального молочного жира, вследствие его дороговизны. С другой стороны, в силу кулинарных традиций, сложившихся в нашей стране, сливочное масло пользуется широким спросом у населения. Но объемы его производства не удовлетворяют существующий спрос, что приводит к росту объемов импорта этого продукта.

Учитывая складывающуюся обстановку на рынке натурального растительного масла, особый интерес у российских производителей вызывает возможность производства комбинированных молочных продуктов (спрэдов). В соответствии с новыми технологиями комбинированные молочные продукты получают путем смешивания некоторого количества настоящего сливочного масла и различных добавок растительного или животного происхождения. При этом значительно снижается расход молока (до 50% и даже ниже), что и позволяет повысить рентабельность производства. Поэтому многие российские молочные заводы и комбинаты, заботясь о широте ассортимента выпускаемой продукции и увеличении прибыли, одновременно производят как сливочное масло, вырабатываемое в соответствии с ГОСТом, так и комбинированные молочные продукты из зарубежного сырья – растительных жиров, заменителя молочного жира и его аналогов. В основном сегодня на российском рынке преобладают молочно-растительные масложировые продукты, имеющие сложный сырьевой состав. Но учитывая социально-экономическую ситуацию, сложившуюся в нашей стране, очевидно, что вся предлагаемая продукция, будь то натуральное сливочное масло или комбинированный молочный продукт, будут пользоваться спросом.

На российском рынке сливочного масла доминирует продукция отечественных производителей. Больше трети всего объема российского производства сливочного масла приходится на Приволжский Федеральный округ (37%). Центральный Федеральный округ в данной структуре занимает долю в 26%, доля Южного - 14%, Сибирского- 13%, Северо-Западного - 5%, Уральского- 3%, а Дальневосточного Федерального округа - 2%.

Отличительной чертой российского рынка сливочного масла также является жесткая конкуренция между производителями: крупные игроки «поглощают» мелких региональных производителей, увеличивая тем самым свою долю на рынке сливочного масла в России. Среди российских производителей лидерами являются ООО «Ивмолокопродукт», ООО «Ува – молоко», АПС «АЛЕВ», ГК «Юнимилк», ГК «ВАМИН Татарстан», «Вимм – Билль – Данн». Зарубежные игроки представлены такими компаниями, как «Валио» (Финляндия), ГК «Lactalis International» (Франция), корпорацией «New Zealand Dairy Board» (Новая Зеландия), ОАО «Тульчинский маслосырзавод» и ОАО «Житомирский маслозавод» (Украина).

Динамика доли импорта сливочного масла на российском рынке в 2005-2010 гг. достаточно нестабильна. Наибольший спад замечен  в 2007 году. Доля импорта в 2010 году достигла почти 23%. На российских прилавках в последние годы присутствует сливочное масло, импортируемое из Новой Зеландии, Финляндии, Австралии, Уругвая, Германии, Франции, Чехии и Норвегии. Практически треть российского импорта сливочного масла в натуральном выражении пришлась на долю Новой Зеландии (30%). Доля Финляндии составила 18%, Австралии - 5%, Уругвая - 3%, Германии - 2%. Почти не было поставок сливочного масла с января по ноябрь 2010 года в Россию из Норвегии. Также систематически прекращался импорт за этот период из Чехии, Австралии и Уругвая.
4.   
Рынок сливочного масла Ярославской области