1.3. Содержание, цели, виды и средства рекламной кампании.

Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии, рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.

На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы.

Проведение рекламной кампании проходит несколько основных этапов. Рассмотрим их:

1. На первом этапе рекламной кампании определяется ее цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, желательно придать ей количественную определенность (например, добиться уровня осведомленности 25% целевой аудитории; увеличить сбыт на 15% и т. п.).

Решение этой одной из наиболее сложных задач всей рекламной кампании осуществляется совместными усилиями рекламодателя и рекламного агентства. Инструментом из совместной работы выступает документ, называемый брифом. "Бриф — это краткое техническое задание, руководство к действию, необходимое профессионалам — креаторам, эккаунт-ме-неджерам, медиапланерам — для создания медиа- и креативных стратегий, проведения исследований, разработки рекламных материалов и многого другого. По своей сути бриф — это сформулированная клиентом в сжатой форме задача, которую он ставит перед агентством".

Как правило, бриф разрабатывается следующим образом. Клиенту рекламного агентства в самом начале рекламной кампании вручается достаточно объемный вопросник. Подробно и точно отвечая на заданные вопросы, рекламодатель дает свое видение проблемы, сложившейся в его рыночной практике, и пути ее решения в ходе рекламной кампании. Существует несколько типов брифов:

-творческий (creative brief);

-медпабриф на разработку медиастратегий (media brief);

-задание на разработку стратегии продвижения бренда (strategic planning brief);

-задание на дизайн/производственные работы (design/production brief);

-задание на проведение маркетинговых, медиаисследований (research brief);

-бриф на проведение промоушн-мероприятий (promotion brief) и др.

Процесс разработки брифа очень важен как для рекламного агентства, так и для рекламодателя. Рекламное агентство получает документ, где сформулированы задачи, которые ставит заказчик (особенно это важно на этапе подведения итогов кампании). Рекламодатель получает дополнительную возможность взглянуть на свои проблемы со стороны, соотнести свои пожелания и возможности, а также принять непосредственное участие в разработке своей рекламы.

2. Следующим шагом является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. В подавляющем большинстве случаев она совпадает с целевым рынком продукции рекламодателя. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп (лиц, которые не покупают рекламируемый товар, однако оказывают влияние на принятие решения о его покупке).

3.Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.

4.Рекламодатель обязательно должен определить из числа своих сотрудников ответствеппых за проведение рекламной кампании, делегировать им необходимые полномочия и определить степень ответственности за успех кампании. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних рекламных агентств и функциях, осуществление которых им поручается.

5.Определяется рекламная идея, основная мысль, стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной кампании. На ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании. Например, целью рекламной кампании является увеличение сбыта автомобилей на конкретном рынке. Изучив особенности целевой аудитории, ее потребности; тщательно проанализировав характеристики рекламируемого товара, его относительные преимущества
перед конкурентами; позиционировав указанный товар, можно использовать в качестве основной идеи рекламной кампании надежность и безопасность автомобиля. На реализацию данной идеи должны "работать" все мероприятия кампании. Она должна присутствовать в рекламных обращениях, девизах, рекламных аргументах и т. п.

6.Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании.

7.Разрабатываются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз промоушн и т. п.

О важности последних двух этапов свидетельствует мнение Д. Огилви: "Успешная рекламная кампания — это сочетание удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора средств массовой информации".

8.Формируется смета расходов на проведение кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка.

9.Составляется детальный развернутый план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения. График использования средств рекламы определяет продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений, какие средства и носители рекламы при этом будут использованы; последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий. Использование рекламных носителей во времени может быть сплошным (постоянное использование носителя) и пульсирующим. Последний предполагает неравномерное размещение носителя во временных рамках рекламной кампании. Как правило, календарный график рекламных мероприятий имеет форму таблицы. Разработка календарного графика является частью процесса организации рекламной кампании. Достаточно велико его значение при разработке сметы рекламной кампании, организации ее материально-технического обеспечения, определении ответственных за конкретные этапы, контроле эффективности рекламных затрат.

10.Производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах массовой информации.

11.Практическая реализация мероприятий рекламной кампании.

12.Определение эффективности рекламной кампании. Последний этап не является единственным элементом контроля в ходе рекламной кампании. Контрольные мероприятия осуществляются практически на всех этапах. Комплексному рассмотрению проблем контроля рекламной деятельности посвящен следующий раздел пособия.

Рекламная кампания — это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.

Эффективность рекламных кампаний - это сложный и часто длительный процесс, осуществляемый коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.

Зaдaчa peклaмнoй кампaнии - пoзвoлить имиджу тoвapa внедриться в ужe пoлнocтью зaнятoe пpocтpaнcтвo мaccoвoгo пoтpeбитeля. Нeoбxoдимo убeдить пoтpeбитeля в тoм, чтo пpeдлoжeниe дeйcтвитeльнo уникaльнo.

Планирование рекламной кампании это процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения организации под руководством маркетингового отдела. Результат этого процесса - составление плана рекламной кампании на определенный период.

Главная задача планирования - определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации, и в рамках какого бюджета.

В процессе планирования разрабатывается бренд-имидж (творческая стратегия торговой марки), медиа-стратегия, т.е., каким образом будет заинтересован потребитель и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.

Процесс планирования рекламной кампании можно изобразить в виде схемы, которая изображена на схеме 1, предложенная С.Н. Белоусовой и А.Г. Белоусовым  «Маркетинг».

	Рыночные цели предприятия

		Определение целевой аудитории и параметров позиционирования
	Креативный процесс разработки рекламного обращения (психологическая эффективность)
						Планирование рекламного графика. Медиапланирование
						Реализация рекламной продукции
			Производство рекламного обращения

Общие параметры генерального плана маркетинга

		Реализация рекламной кампании
	Оценка результатов РК (экономическая эффективность)

Схема 1- Процесс планирования рекламной кампании

Планирование рекламной кампании проводят в следующей последовательности: проведение ситуационного анализа, SWOT-анализ, разработка стратегии кампании. Остановимся на каждом этапе  последовательности подробно.

Проведение ситуационного анализа - проведение маркетингового исследования и обобщение информации.

Во-первых, определяется перечень и составляется подробное описание товаров (услуг), рекламная кампания которых должна быть спланирована, их история, то, какие рекламные усилия предпринимались раньше, какие результаты были достигнуты.

Во-вторых, определяется целевая аудитория потребителей данного товара (услуги). Анализируется и формулируется отношение потребителя к товарной категории, к которой принадлежит продукт, выяснение характеристики потребителя – сколько ему лет, каково его семейное и финансовое положение, как он проводит свой отпуск и, самое главное, что он знает, чувствует, думает относительно предлагаемого товара.

В-третьих, оценивается конкурентная среда и конкурентная ситуация. Выясняется, насколько активен рынок, сколько тратят конкуренты, в каких средствах массой информации размещают рекламу. Выбираются ближайшие конкуренты (не более 10), но внимание должно быть обращено и на непрямых конкурентов поскольку их активность также сказывается на покупательском поведении потребителя.

В качестве источника данных о конкурентной активности используются мониторинги исследовательских агентств. В этих мониторингах  отражаются затраты по официальным ценам, без учета скидок, но общее соотношение затрат все же можно понять. Мониторинги содержат следующую информацию: в каких телевизионных передачах размещалась реклама конкурентов, в каких журналах, какой длины были ролики и размер печатных рекламных объявлений. В мониторингах по наружной рекламе отражаются адреса. В целом мониторинг показывает, какой медиа-микс был использован конкурентами. Кроме затрат, можно оценить позиционирование товаров-конкурентов. Для этого достаточно посмотреть рекламные ролики конкурентов и макеты для прессы и наружной рекламы. Эти материалы также предоставляются исследовательскими агентствами.

Выяснение позиционирования конкурентов помогает понять, какие потребительские свойства уже задействованы, насколько потребитель уже знаком с товарной категорией, надо ли подробно объяснять назначение продукта (услуги) или это уже сделано. Знание стратегии конкурентов помогает избежать повторяемости и позволяет разработать собственную стратегию. Возможно, в стратегии конкурента существуют пробелы или ошибки, которые можно восполнить и выставить торговую марку в выгодном свете. Самый главный момент в анализе позиционирования конкурентов- понять преимущества и свойства товара, которые не  использовались ранее.

SWOT - анализ это изучение сильных и слабых сторон, возможностей и опасностей, которые могут оказывать воздействие на успешное продвижение товаров (услуг) компании. Исследование относительно потребительского отношения к торговой марке организации и торговым маркам конкурентов помогает определить, какое место товар  занимает в сознании потребителя.

Разработка стратегии кампании это результат ответа на все вопросы относительно целевой аудитории, мотивации потребителя, позиционирования конкурентов, начинается работа по планированию рекламной стратегии.

Заключительным этапом является составление развернутого плана рекламной кампании. В календаре рекламных акций указывается количество мероприятий, их продолжительность и характер. Каждая акция должна быть максимально точно расписана.

Рекламные кампании бывают взрывными, цикличными и перманентными.

Большинство предприятий выбирает один из вариантов под давлением обстоятельств. Кончились деньги - прекратим рекламу, появились - начнем снова. Еще чаще бывает так: все идет хорошо, давайте сэкономим на рекламных расходах, все стало плохо - нужно срочно дать много рекламы.

Взрывную рекламную кампания называют “захватом города” - хороша при выведении на рынок нового продукта. Длиться она может от трех недель до двух-трех месяцев потом наступает затяжная пауза не менее 6 месяцев, а иногда товар так сразу находит свое место на рынке, что уже нуждается только в целевой и поддерживающей рекламе.

Такая реклама наиболее применима в сфере В2В («business to business») при выведении на рынок бренда (а не товара) с коротким сроком жизни, при попытке с помощью рекламы эффектно уйти с рынка, сократив складские запасы и уничтожив признаки упадка в жизненном цикле товара.

Самые неудачные попытки применить эту стратегию случаются, когда так выводят товар или бренд на высококонкурентный рынок (чтобы удержать позиции, обязательно нужно развивать успех). Например, мобильные операторы, которые  обречены на вечную массированную рекламу, или когда выводят совершенно новый товар. Взрыв спроса быстро сменяется безразличием, если реклама не продолжается хотя бы  в меньших объемах.

Цикличная реклама не требует таких огромных вложений, здесь главное - точно определить цикл. В большинстве случаев к цикличности побуждают конкуренты. Другой повод прибегнуть к ней - цикличность в спросе на товар, например, бытовая техника, новогодние игрушки, очки, кожаная одежда, кондиционеры и туристические услуги покупаются со строго определенной периодичностью, поэтому и рекламируют их с этой же периодичностью.

Перманентная реклама это рискованный метод. Обычно бывает страшно прервать рекламный вал, потому что малейший спад в оборотах может повлечь беду (дефолт, конфликт с поставщиком, неудовольствие владельца фирмы). Перманентная реклама важна и в тех отраслях, где цикл покупок велик (например, стройматериалы частник покупает не чаще одного раза в три-пять лет), а вовлеченность низка (вы же не думаете постоянно, какой компьютер вы купите следующей весной своему ребенку).

Проблема перманентной рекламы в том, что зачастую предприятия не могут позволить себе больших постоянных затрат на нее. Так что один из важных факторов успеха или неуспеха - это точное определение достаточности финансирования рекламной кампании.

Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.

Относительную эффективность рекламной кампании установить можно: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.

Эффективность рекламной деятельности экспортера с большой степенью точности можно установить путем анализа структуры рекламных затрат.

Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на аудиторию в процессе проведения рекламной кампании:

·     экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы;

·     рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства и недостатки рекламной продукции;

·     анкетирование;

·     конкурсы среди производителей рекламной продукции.

Нужно осознать важность анализа эффективности рекламных  кампаний и качества рекламной продукции, сделать его регулярным, системным.

1.5. Правовое  обеспечение рекламной деятельности.

Рекламная деятельность предпринимателей регулируется нормами международного права - Международным кодексом рекламной деятельности, который был принят Международной торговой палатой (МТП) в 1986 году. Кодекс отвечает обязательствам МТП поддерживать высокие этические стандарты маркетинга в рамках национальных законов и международных правил.  Международный кодекс рекламной деятельности задуман, как инструмент самодисциплины и предназначен для использования в судебной практике.

Общая характеристика отдельных требований, предъявляемых к рекламе Федеральным законом от 13 марта 2006г. №38-ФЗ «О рекламе»

1.     Понятие рекламы и ее ограничение от иной информации. В соответствии с пунктом 1 статьи 3 ФЗ «О рекламе» реклама - информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Объектом рекламирования в соответствии с пунктом 2 статьи 3 ФЗ «О рекламе»- является товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности.

2.     Спонсорская реклама и особенности ее распространения.

В соответствии с пунктом 10 статьи 3 ФЗ «О рекламе», спонсорская реклама - реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре.

Спонсором является лицо, предоставившее средства, либо обеспечившее предоставление средств. В качестве спонсора не может выступать товар или средство его индивидуализации, а может быть указано либо физическое, либо юридическое лицо.

3.     Социальная реклама.

Согласно пункту 11 статьи 3 ФЗ «О рекламе» признается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.

Производство и распространение социальной рекламы осуществляется на договорной основе субъектами рекламной деятельности.

4.     общие требования к рекламе.

В соответствии с пунктом 1 части 3 статьи 5 ФЗ «О рекламе» не допускается реклама, в которой содержатся не соответствующие действительность о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами.

В соответствии с пунктом 1 части 5 статьи 5 не допускается использование иностранных слов и выражений, которые  могут привести к искажению смысла информации. Согласно №53-ФЗ «О государственном языке Российской Федерации» части 2 статьи 3,  в случае использования иностранного языка, тексты на иностранном языке должны быть идентично представлены на русском языке. В силу части 3 статьи 3 «Закона о языке» указанные требования не распространяются на фирменные наименования и зарегистрированные товарные знаки.

В рекламе допустимо использование фирменного наименования на иностранном языке. Полученного при регистрации юридического лица, и зарегистрированного товарного знака без его перевода на русский язык.

В соответствии с частью 6 статьи 5 №53-ФЗ «О государственном языке Российской Федерации». В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.

5.     Способы распространения рекламы.

1.          Реклама в телепрограммах.

В соответствии с частью 4 статьи 39 ФЗ «О рекламе», вступающей в силу с 1 июля 2006г, общая продолжительность распространенной в телепрограмме рекламы (в том числе такой рекламы, как телемагазины), прерывания телепрограммы рекламой (в том числе спонсорской рекламой) и совмещения рекламы с телепрограммой способом "бегущей строки" или иным способом ее наложения на кадр транслируемой телепрограммы не может превышать двадцать процентов времени вещания в течение часа и пятнадцать процентов времени вещания в течение суток.

Согласно части 11 статьи 14 ФЗ «О рекламе» данное требование не распространяется на телепрограммы, которые зарегистрированы в качестве средств массой информации, специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера.

2.          Распространение рекламы по сетям электросвязи.

В соответствии с частью 1 статьи 18 ФЗ «О рекламе» распространение рекламы по сетям электросвязи, в том числе посредством использования телефонной, факсимильной, подвижной радиотелефонной связи, допускается только при условии предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы. При этом реклама признается распространенной без предварительного согласия абонента или адресата, если рекламораспространитель не докажет, что такое согласие было получено. Рекламораспространитель обязан немедленно прекратить распространение рекламы в адрес лица, обратившегося к нему с таким требованием. Указанное  требование распространяется в равной мере и на рекламу, распространяемую по сетям связи Интернет. Распространение рекламы в сети Интернет посредством адресных рассылок по электронной почте пользователям почтовых адресов допускается при условии предварительного согласия адресата, которое может быть получено при предоставлении ему электронного почтового ящика.

3.          Рекламные конструкции для распространения наружной рекламы.

Согласно части 5 статьи 19 ФЗ «О рекламе» установка и эксплуатация рекламной конструкции осуществляются ее владельцем по договору с собственником земельного участка, здания или иного недвижимого имущества, к которому присоединяется рекламная конструкция, либо с лицом, управомоченным собственником такого имущества, в том числе с арендатором.

Собственник недвижимого имущества, к которому присоединяется рекламная конструкция, имеет право на самостоятельный демонтаж или на поручение такого демонтажа третьему лицу, если установка такой конструкции осуществлено без заключения договора, т.е. без его согласия.

Согласно части 9 статьи 19 ФЗ «О рекламе» установка рекламной конструкции допускается при наличии разрешения на установку рекламной конструкции (далее также - разрешение), выдаваемого на основании заявления собственника или иного указанного. В частях 5-7 ФЗ «О рекламе» настоящей статьи законного владельца соответствующего недвижимого имущества либо владельца рекламной конструкции органом местного самоуправления муниципального района или органом местного самоуправления городского округа, на территориях которых предполагается осуществить установку рекламной конструкции.

4.          Реклама на транспортных средствах.

В соответствии с частью 1 статьи 20 ФЗ «О рекламе» размещение рекламы на транспортном средстве осуществляется на основании договора, заключаемого рекламодателем с собственником транспортного средства или уполномоченным им лицом либо с лицом, обладающим иным вещным правом на транспортное средство.

Согласно части 2 статьи 20 ФЗ «О рекламе», вступающей в силу с января 2007 года, использование транспортных средств исключительно или преимущественно в качестве передвижных рекламных конструкций запрещается.

Размещение рекламы на транспортном средстве, основным предназначением  его является распространение (в том числе создание транспортного средства в виде определенного товара), а также переоборудования транспортного средства для распространения рекламы с частичной утратой тех функций транспортного средства. В соответствии с частью 6 статьи 20 ФЗ «О рекламе» распространение звуковой рекламы с использованием транспортных средств, а также звуковое сопровождение рекламы, распространяемой с использованием транспортных средств, не допускается.

Указанный запрет в равной мере распространяется на звуковую рекламу, размещаемую как внутри транспортного средства (сообщения рекламных объявлений в салоне автобусов, троллейбусов и т.д.), так и снаружи транспортного средства. В салоне транспортного средства допускается установка видеомониторов для трансляции рекламы, но реклама не должна иметь звукового сопровождения.

5.          Ответственность за нарушение законодательства о рекламе.

При определении лица (рекламодателя, рекламопроизводителя, рекламораспространителя ) подлежащего привлечению к административной ответственности за ненадлежащую рекламу территориальным органам Федеральной Антимонопольной Службы России следует руководствоваться частями 6-9 статьи 38 ФЗ «О рекламе».

 При этом предписание о нарушении законодательства Российской Федерации о рекламе может выдано антимонопольным органом субъекту рекламной деятельности, способному прекратить распространение ненадлежащей рекламы независимо от того, несет он ответственность за допущенное нарушение законодательства о рекламе или нет.

Если на момент вступления в силу Закона о рекламе в производстве антимонопольного органа находиться дело, возбужденное по признакам нарушения законодательства о рекламе, то оно:

1.           Подлежит прекращению в случае, если объективная сторона этого правонарушения не предусмотрена Законом о рекламе;

2.          Подлежит переквалификации в соответствии со статьями Закона о рекламе и дальнейшему рассмотрению по существу.

Глава 2. Разработка основных разделов рекламной кампании

2.1. Характеристика ООО «Облтелеком»

Общество с ограниченной ответственностью  «Облтелеком» зарегистрировано в регистрационной палате в 2004 году по адресу: г. Москва, ул. Рогова д. 9 корп. 2.

Компания ООО «Облтелеком» совместно с крупнейшим оператором стационарной связи Российской Федерации, оказывает широкий спектр услуг связи и обеспечивает доступ к мировым информационным ресурсам частным клиентам, бизнес–структурам и государственным органам по Московской области. Доступ к Интернету предоставляется по ADSL технологии и выделенным линиям, так же  внедряет новейшие технологии в области телекоммуникаций, поддерживает имеющиеся мощности, развивает традиционные и новые услуги связи – Интернет, интеллектуальные сети.    

ООО “Облтелеком” имеет следующие лицензии:

·               «Услуги связи в сети передачи данных, за исключением передачи голосовой информации»;

·               «Телематические услуги связи»;

·               «Услуги связи по предоставлению каналов связи»;

·               «Услуги местной связи, за исключением услуг местной телефонной связи с использованием таксофонов и средств коллективного доступа».

ООО «Облтелеком» является малым предприятием с общей численностью работающих - 45 человек. Производственная структура предприятия включает 4 подразделения: - административно-управленческое подразделение, отдел реализации и сопровождения, отдел автоматизации  проектирования, отдел информационно-технической поддержки. Организационная структура управления предприятием представлена на схеме 2.

Схема 2. Организационная структура управления

 ООО «Облтелеком»
Как видно на схеме, во главе фирмы находится генеральный директор, который осуществляет общее руководство текущей деятельности фирмы. Ему подчиняются два  заместителя  (коммерческий директор, технический директор),  а так же бухгалтер,  каждый из которых несет ответственность за конкретный участок деятельности предприятия. В их подчинении находятся руководители трех отделов. В функции коммерческого  директора входит организация и совершенствование экономической деятельности предприятия, направленной на повышение производительности труда, эффективности и рентабельности производства, обеспечение соблюдения финансовой дисциплины, контроль за ходом выполнения плановых заданий, проведение комплексного экономического анализа и оценки результатов производственно-хозяйственной деятельности предприятия и его подразделений и т.д. К функциям главного бухгалтера относятся: ведение бухгалтерского, налогового и управленческого учета, составление бухгалтерской и налоговой отчетности, выработка учетной политики организации по бухгалтерскому и налоговому учету и многое другое.

Отдела маркетинга в организационной структуре  ООО «Облтелеком» нет, хотя наличие такого отдела в компании необходимо. Разработкой проекта  рекламной кампании занимается специально созданная для этого группа.

Деятельность Общества с ограниченной ответственностью регламентируются Гражданским кодексом РФ, постановлениями РФ и Москвы, а также внутренними нормативными актами. В соответствии  с Гражданским кодексом участниками общества с (ограниченной ответственностью могут «быть любые субъекты гражданского права, за исключением государственных и муниципальных органов» (абз.3 п.4 ст. 66ГК). Унитарные предприятия и учреждения – не собственники могут участвовать в ООО с согласия собственника-учредителя. Количество участников общества ограничено числом 50 с тем, чтобы эта конструкция не заменяла собой акционерного общества. В противном случае, оно подлежит преобразованию в акционерное общество в течение года, а по истечению этого срока - ликвидации в судебном порядке, если число его участников не уменьшается до установленного законом предела.

Общество может быть создано и одним лицом (например, индивидуальным предпринимателем). В этом случае учредительный договор не составляется и в структуре общества отсутствует общее собрание участников.

Участники общества имеют права, признаваемые законом за всеми участниками товариществ и обществ. При этом объем прав, принадлежащих конкретному участнику общества (количество голосов на общем собрании, размер дивиденда и ликвидационной квоты), определяется размером его доли в уставном капитале.

 Учредители общества имеют следующие права:

·        на участие в управлении обществом;

·        на часть прибыли в соответствии со своей долей в уставном капитале;

·        на отчуждение (уступке) своей доли или ее части как другим участниками общества, так и иным лицам (это право может быть ограничено учредительным договором);

·        на выход из общества в любое время независимо от согласия оставшихся участников или общества в целом. При этом должна быть выплачена причитающаяся часть стоимости имущества общества или произведена выдача имущества в натуре;

·        на получение информации о деятельности общества ознакомление с его бухгалтерскими книгами и иной документацией в установленном порядке;

·        на получение, в случае ликвидации общества, части имущества оставшегося после расчетов с кредиторами или его стоимость.

Дополнительные права (предусмотренные уставом или предоставленные по единогласному решению общего собрания), например, право голоса, превышающее пропорциональный размер доли в уставном капитале.

Существуют следующие обязанности учредителей:

·        вносить вклады в порядке, размере, составе и сроки, которые предусмотрены учредительными документами общества;

·        не разглашать конфиденциальную информацию о деятельности общества.

ООО «Облтелеком» имеет ряд характерных особенностей, отличающих её от других форм предприятий:

·        наличие (создание) паевого капитала; предприятия в форме ООО - по большей части мелкие и средние организации, более мобильные и гибкие, чем акционерные общества. В законодательных актах различных стран минимальный уровень капитала для организации ООО «Облтелеком» ниже, чем для акционерных обществ;

·        паевые свидетельства в отличие от акций не являются ценными бумагами, а соответственно, и не обращаются на рынке.

·        если  акционер должен только оплатить акцию, и это будет считаться его единственной обязанностью перед акционерным обществом, то в ООО «Облтелеком» пайщик может быть при определенных обстоятельствах обязан вносить дополнительные средства в уставный капитал общества;

·        структура обществ с ограниченной ответственностью является более простой. Управление делами общества и заключение сделок от имени общества осуществляют один или несколько распорядителей, которые могут быть членами общества, а могут и не быть ими;

·        ООО «Облтелеком» не обязан публиковать свой устав, данные о балансе, изменениях размера капитала и перемещениях в составе директората. Это предоставляет большое удобство для предпринимателей, так как дает им возможность при ограничений ответственности за обязательства общества только своим вкладом осуществлять всевозможные операции, не предавая их гласности.

Учредительный договор о создании ООО «Облтелеком» включает  следующие положения:

·        наименование общества;

·         место его нахождение;

·        сведения об учредителях, цели создания общества с ограниченной ответственностью;

·        порядок образования имущества;

·        уставной фонд;

·        размер и характер вкладов участников;

·        сведения о расчетном счете;

·        порядок и сроки внесения вкладов участников;

·        сведения о расчетном счете;

·        порядок и сроки внесения вкладов участников;

·        права и обязанности членов общества с ограниченной ответственностью;

·        распределение прибыли общества;

·        сведения о прекращении деятельности общества с ограниченной ответственностью;

·        срок заключения договора.

2.2. Влияние маркетинговой деятельности на ООО «Облтелеком»

Компания «Облтелеком» занимает стабильное положение на рынке. Основной целью деятельности предприятия является получение прибыли. Для реализации генеральной цели руководство компании решает задачи направленные на привлечение новых клиентов за счет маркетинговых мероприятий и разработки новых видов услуг.

В организационной структуре предприятия нет отдела маркетинга и рекламы, который должен исполнять эти задачи. Для проведения таких мероприятий создаётся специальная группа, которая состоит из сотрудников компании, или приглашаются наемные специалисты. В нашей работе проведение мероприятий по разработке проекта рекламной кампании проводилось автором работы самостоятельно. Для проведения рекламной кампании необходимо наличие в организационной структуре предприятия отдела маркетинга, так как необходимо взаимодействие всех отделов организации для получения нужной информации.

Для разработки проекта рекламной кампании необходимо выявить влияние маркетинговой деятельности на экономические показатели.

Динамика основных показателей финансово-хозяйственной деятельности компании представлена в таблице 3.

Данные о динамике основных финансовых показателей предприятия подсчитаны по формуле индекса прироста (роста) для компаний, это индекс роста товарооборота. Он определяется, как соотношение данных последнего считаемого периода к предыдущему, результат приводится в процентах.

На пример:

         29107

J₁=                   x100%=16,4%

         25011

Таблица 2- Общеэкономические показатели финансово-хозяйственной деятельности, тыс. руб.

Показатели	2005г.	2006г.	2007г.	2008г.	2009г.
Выручка (нетто) от реализации продукции, работ, услуг (за минусом НДС)	25011	29107	45276	45995	46775
Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг	14050	15110	22631	22695	22254
Валовая прибыль	10961	13997	22645	23300	24521
Коммерческие и управленческие расходы	8871	11350	15211	15520	16531
Прибыль (убыток) от продаж	2090	2647	7434	7780	7990
Прочие расходы	2	3	7	10	16
Прибыль (убыток) до налогообложения	2088	2644	7427	7770	7974
Текущий налог на прибыль	501	635	1782	1865	1595
Чистая прибыль (убыток) отчетного периода	1587	2009	5645	5905	6379

Таблица 3- Потенциал предприятия 2005-2009гг.

Показатель	2005г.	2006г.	%	2007г.	%	2008г.	%	2009г.	%
Выручка (нетто) от реализации продукции, работ, услуг (за минусом НДС)	25011	29107	16,4	45276	55,6%	45995	1,6	46775	1,7
Чистая прибыль (убыток) отчетного периода	1587	2009	26,6	5645	180,9	5905	4,6	6379	8,0

В  таблице 3 показан потенциал предприятия за 2005-2009 гг, в исследуемом периоде происходил постоянный рост объема продаж в стоимостном выражении: в 2006 г. по сравнению с 2005 г. - на 16,4 процента; в 2007 г. по сравнению с 2006 г. - на 55,6 процента; в 2008 г. по сравнению с 2007 г. - на 1,6 процента; в 2009г. по сравнению с 2008 г. на 1,7 процента.

Росли также и показатели прибыли:  в 2006 г. рост составил 26,6 процента, в 2007 г. - 180,9 процентов, в 2008 г. - всего лишь 4,6%, но в 2009 г. рост прибыли составил уже 8%. Очевидно, что темпы роста прибыли фирмы замедлились. Одной из причин этого может быть уменьшение объемов продаж продукции во 2 полугодии 2008 г. из-за начавшегося финансового кризиса, а в 2009г. ситуация немного стабилизировалась, что отмечается более высоким процентом прироста. Однако есть и другая причина ухудшения, экономического положения фирмы. В процессе анализа систем оплаты труда и премирования на исследуемом предприятии можно будет увидеть, что большое влияние на замедление темпов роста прибыли оказало неэффективное использование средств на оплату труда работников.

Таблица 4-Себестоимость товаров, коммерческие и управленческие расходы 2005-2009 гг

Показатель	2005г.	%	2006г.	%	2007г.	%	2008г.	%	2009г.	%
Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг	14050	56,2	15110	51,9	22631	50	22695	49,3	22254	47,6
Коммерческие и управленческие расходы	8871	35,5	11350	39,0	15211	33,6	15520	33,7	16531	35,3

Из представленной таблицы 4 видно, что доля себестоимости в произведенной продукции снижалась следующим образом: с 56,2 процентов в 2005 г. до 51,9 процентов в 2006 г. и 50 процентов в 2007 г., до 49,3 процентов в 2008 г. и 47,6 процентов в 2009 г. Доля коммерческих и управленческих расходов выросла с 35,5 процентов в 2005 г. до 39 процента в 2006 г., затем снижалась в 2007 и 2008 гг. – до 33,6 и 33,7 процентов соответственно. В 2009 г. опять произошел небольшой относительный рост коммерческих и управленческих расходов – до 35,3 процентов от стоимости реализованной продукции.

Предприятие «Облтелеком» продолжает работать, но наметились явные негативные тенденции экономического развития. Увеличивается число конкурентов, происходит насыщение рынка товарами, что замедляет темпы роста объемов реализации и не способствует расширению рынка сбыта.

Рост себестоимости и прочих расходов свидетельствует о снижении эффективности управления фирмой. Особенно неблагоприятные последствия в экономическом развитии фирмы могут возникнуть  в связи с экономическим кризисом, который затронул все стороны хозяйственной деятельности.

С учетом создавшегося  текущего состояния фирмы и внешних условий одним из приоритетных направлений развития организации является рекламная деятельность.

ООО «Облтелеком» осуществляет деятельность по оказанию услуг связи и обеспечивает доступ к мировым информационным ресурсам частным клиентам, бизнес–структурам и государственным органам по Московской области.

Целью данного предприятия является  сохранение стабильного положения на рынке услуг связи, то есть обеспечение  стабильности экономических показателей  деятельности в плановом периоде.

Задачами является  оптимизация использования потенциала предприятия, повышения эффективности использования финансов, обеспечение стабильного прироста показателей эффективности работы предприятия.

Индустрия услуг является высоко контактной сферой, где качество обслуживания неотделимо от качества поставщика услуг. Высокая контактность означает, что продажи услуг происходят в процессе встречи покупателя и представителя компании, которая оказывает услуги. Следовательно, исполнитель услуги становится частью результата обслуживания, частью самой услуги. В связи с этим в организации создаются механизмы внутреннего и внешнего маркетинга направленного на повышения уровня  обслуживания клиентов и качество услуги, поэтому функциональными задачами службы маркетинга являются:

- реальность и условия решения задачи переориентации на рост рыночной активности компании и увеличения прибыльности;

- ценовая политика компании с учетом рыночной конъюнктуры и ограничений в работе кампании;

- эффективность рекламной деятельности.

Рассмотрим подробно основные экономические компоненты существующие в ООО «Облтелеком».

Основные принципы, товарной политики которых придерживается ООО «Облтелеком» следующие:

- обеспечение стабильного положения на рынке;

- активизация покупательского спроса;

- соблюдение государственных правовых актов.

 Целями «Облтелеком» являются:

- достижение максимальной прибыли;

- удержание покупателей и расширение круга клиентов;

- оттеснение конкурентов;

- завоевание устойчивого положения на рынке.

Ценовая политика «Облтелеком» заключается в определении базовой цены товара, в качестве метода определения её выбран метод маржинальных издержек, имеющие следующие преимущества:

- обеспечивает полное покрытие затрат и максимизацию прибыли;

- лучше подходит к  сфере деятельности фирмы и применим практически везде.

 Услуги и фирмы имеют  высокие цены и качество, поэтому наилучшей  будет  стратегия премиальных наценок, так как:

- наблюдается достаточно высокий уровень текущего спроса со стороны многих покупателей;

- выгодно производить даже небольшой объем товара;

- высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

 К маркетинговым мероприятиям относится прежде всего реклама- это

 основной метод привлечения покупателей. В области рекламной политики пока ничего не предпринято, то есть разработка и организация рекламы, мероприятия по формированию определенного имиджа предприятия проводятся эпизодически и не имеют четкой ориентации на потребителя.

На сегодняшний день в компании используются разовые рекламные мероприятия в виде:

-рекламы в прессе (газеты, журналы);

-печатная реклама (каталоги, проспекты) и др.

Необходимо продумать текст рекламного обращения, сделать оформление сайта, привлекающее внимание потребителей и подчеркивающее деловые качества организации.

Внимание потребителей будет привлекаться также  с помощью личных контактов,  возможно окажется не менее эффективно, чем реклама. Обязательно надо определить бюджет рекламной деятельности. С помощью маркетинговой политики фирма хочет обеспечить оптимальный спрос на свои услуги. Распределение рекламных средств в 2009году представлено в таблице 5.

Таблица 5- Средства распространение рекламы в 2009 году

Виды средств распространения рекламы	Стоимость, руб.
Участие в выставках, ярмарках	69700
Реклама в газетах и журналах	187050
Издание печатной продукции	230400
Размещение информации в справочнике «Желтые страницы»	10560
Итого рекламные затраты	497710

Проведение перечисленных рекламных мероприятий, по продвижению услуг нельзя назвать эффективными.

Расчет экономического эффекта рекламных мероприятий представлен в таблице 6.

Экономический  эффект подсчитан, как разница между дополнительным доходом от проведенных рекламных мероприятий и затратами на рекламные мероприятия.

Таблица 6- Экономический эффект рекламных мероприятий за 2004-2009 гг.

Годы	Общий доход, тыс. руб.	Дополнительный доход от проведенных рекламных мероприятий, тыс. руб.	Затраты на рекламные мероприятия, тыс. руб.	Экономический эффект, тыс. руб.
2004	2641	87,8	63,02	24,78
2005	2845	91,3	66,5	24,8
2006	3693	111,2	86,5	24,7
2007	4689	121,3	94,6	26,7
2008	6210	122,3	96,9	25,2
2009	8475	148,3	121,6	26,7

Из таблицы видно, что несмотря на увеличение затрат на рекламу экономический эффект увеличивается незначительно.

Оценивая экономический эффект от проведения рекламных мероприятий можно сделать следующие выводы:

- количество потенциальных потребителей с каждым годом увеличивается, что дает дополнительные возможности по расширению сферы деятельности компании и привлечению дополнительного финансирования за счет предоставления платных услуг;

- затраты на рекламу возрастают пропорционально доходам,  что обусловлено с одной стороны  благоприятным финансовым состоянием предприятия, а с другой - отсутствием четкого управления рекламной деятельностью.

2.3. Организация рекламной работы фирмы

Реклама требует значительных вложений, которые могут быть неэффективным, если фирма не сумеет точно и четко сформулировать цель и задачи рекламной компании, примет недостаточно продуманное решение относительно размера рекламного бюджета, неверно сформулирует обращение или выберет неэффективные средства для рекламного обращения, не сумеет грамотно провести оценку результатов рекламной деятельности.

При разработке рекламных обращений рекламным агентством задачей предприятия является обращение в такое рекламное агентство, в котором работают высококлассные специалисты. Все остальные вопросы рекламной деятельности решаются непосредственно в компании ООО «Облтелеком» ее работниками, именно поэтому вопросы маркетингового характера зачастую решаются не достаточно эффективно и не на должном уровне.

 Основными причинами этого являются:

-            недостаток опыта и знаний  фирмы в области рекламной деятельности;

-            сложность в оценке эффективности рекламных мероприятий (таких, например, как решение о средствах рекламного обращения, графике его размещения или о способе расчета затрат на рекламу).

Рассмотрим выбор средств рекламы для стимулирования продаж продукции и оценку эффективности их использования.

Решение данной проблемы проводится по этапам:

1.     находится теоретически наиболее эффективные средства рекламы, удовлетворяющие целям компании ООО «Облтелеком» на рынках;

2.     на основании опроса существующих клиентов г. Химки и г. Балашиха проведем анализ возможностей рекламных средств на местном рынке.

3.     на основании анкетирования потенциальных клиентов фирмы ООО «Облтелеком» оценим эффективность как рекламной компании в целом, так и отдельных рекламных средств;

4.     сопоставив результаты теоретического заключения с результатами опроса существующих клиентов и с результатами анкетирования потенциальных покупателей, сделаем вывод о реальной эффективности одних средств рекламы и неэффективности других.

На основании результатов анализа отразим предполагаемые изменения в использовании рекламных средств.

Определить вначале соответствие рекламных средств распределения задачам предприятия, которые ставит фирма ООО «Облтелеком».

Задачами рекламы являются:

·        охват местного рынка услуг связи,

·        избирательность аудитории,

·             невысокая стоимость услуг связи,

·             высокая частота повторных контактов.

Охват местного рынка означает, что компанию интересует воздействие рекламы лишь на местном рынке, то есть в рамках Московской области.

Под избирательностью аудитории понимается то, что клиентами предприятия в основном являются юридические и физические лица.

После установления рекламных задач предприятия перейдем к рассмотрению конкретных рекламных средств и их способности удовлетворить поставленные цели. Составим таблицу, в которой отразим степень пригодности того или иного средства рекламы для конкретной задачи.

Таблица 7-  Соответствие средств распространения рекламы и рекламных задач компании.

Задачи рекламы
Средства распространения рекламы	Охват местного рынка	Избирательность аудитории	Невысокая стоимость	Высокая частота повторных контактов	Итого
Реклама на  транспорте	2	1	1	1	5
Наружная реклама	1	0	2	1	4
Прямая почтовая	2	1	0	0	2
Листовки	1	1	1	1	4

Оценка средств распространения рекламы бальная, где:

0 – средство распределения рекламы неэффективно для удовлетворения данной задачи;

1 – средство распространения рекламы  нейтрально;

2 – для данной задачи средство эффективно.

По результатам теоретической оценки средств распространения рекламы почтовая реклама являются наименее эффективным средством рекламы (3 балла), поскольку потребители отрицательно относятся к тому, что они называют «мусорной рекламой», поэтому они или выкидывают почтовую рекламу, не читая или относятся к рекламной информации  подозрительно.

Наиболее эффективными средствами оказались наружная реклама, листовки  (4 баллов). Стоит отметить, что листовки как средство рекламы распространения продукции фирмы ООО «Облтелеком» являются эффективными или нейтральными (по указанным критериям). Недостатком листовок является образ «макулатурности» создаваемый ими. К недостаткам наружной рекламы можно отнести лишь отсутствие избирательности аудитории. По остальным критериям наружная реклама является эффективной. Отметим также, что лишь наружная реклама эффективна по критерию «высокая частота повторных контактов», что является очень важным для предприятия ввиду их недостаточной известности на местном рынке.

Эффективное положение среди используемых средств рекламы заняла реклама на транспорте(5баллов). Преимущество этого средства  распространения рекламы в том, что избежать контакта с рекламой невозможно, большой охват аудитории, который достигается благодаря перемещению по улицам города. Реклама на транспорте позволяет подробно разъяснить и проинформировать об услуге также является привлекательной в цене носителей рекламы.

Было опрошено 50 респондентов. Проведение маркетингового исследования заключается  определение, какое средство распространение рекламы эффективно. Опрос осуществлялся специально созданной группой при подключении  услуг связи  на протяжении двух месяцев. В результате подсчета данных анкеты получены следующие результаты. Пример анкеты в приложении 1.

Большинство потенциальных клиентов обращают внимание на рекламу (75% опрошенных). По мнению опрошенных, наиболее эффективным средством рекламы оказались: реклама на транспорте, наружная реклама, прямая почтовая реклама.

Наименее эффективна прямая почтовая реклама, так как обилие почтовой рекламы раздражает покупателя. Листовка оказалось самым загруженным средством рекламы (по мнению25 % опрошенных). Значит, размещая рекламу на листовках, надо быть уверенным, что оно не сольется с потоком остальных сообщений.

Наиболее сильное воздействие на клиента оказывает реклама на транспорте, а также наружная (таблица 9). На каждого третьего покупателя, который встречался с данными средствами рекламы фирмы, она оказала побудительное воздействие.

Таблица 9- Воздействие рекламы на покупателей



Коэффициент рассчитывается следующим образом торговая эффективность воздействия рекламы на клиентов. Торговую эффективность, как всей рекламной компании, так и отдельных ее средств, которые имели побудительное воздействие на покупателей рассчитали по следующей формуле:

 ,

Где Э_ф – эффективность средства рекламы

Объем – доход полученный в результате влияния средств распространения  рекламы.

Затраты – расходы на конкретное средство рекламы в отчетном году.

В таблице 9 доход, полученный от рекламы, и расход на него брались с учетом двух исследуемых месяцев. Исходными данными служили результаты опроса покупателей и данные бухгалтерского учета.

Сопоставляя результаты теоретического исследования с результатами опроса потенциальных клиентов и результатами анкетирования покупателей ООО «Облтелеком» были сделаны следующие выводы:
1.                      Прямая почтовая реклама менее всего эффективна, для фирмы ООО «Облтелеком». Кроме того, это средство распространения рекламы очень раздражает потребителя, хотя имеют неплохой коэффициент воздействия.

2.                      Именно к листовкам скорее обратятся клиенты, чем к другим источникам, в случае возникновения у них потребности в подключении к услугам связи.

3.                      Наружная реклама – средство, которое имеет широкий охват аудитории. Она обладают очень высоким коэффициентом воздействия.

4.                      Транспортная реклама дает возможность надолго удержать внимание потребителя, т.е. является высокоэффективным средством для рекламы ООО «Облтелеком».

Глава 3. Пути совершенствования подготовки рекламной кампании для ООО «Облтелеком»

3.1. Цель рекламных носителей

Цель рекламной кампании ООО «Облтелеком» заключается в повышении престижа компании формирования представления как стабильно и уверенно работающей компании, предлагающей услуги связи.

Время проведения рекламной кампании: май 2009- апрель 2010 года.

Программа рекламных мероприятий предусматривает наступательный, активный характер действий по формированию имиджа предприятия, предполагает координацию деятельности всех структур компании.

Программа насчитывает пять разделов:

1.          Размещение наружной рекламы и рекламы на транспорте.

Реклама на транспорте дает возможность надолго удержать внимание покупателя и расширение географии целевой аудитории.

2.          Размещение рекламной  информации на листовках.

На рынке информационных услуг Москвы сегодня действует довольно большое количество организаций, выпускающих различного рода справочники и каталоги. Их перечень ежегодно включает в себя почти сто наименований. Наиболее известными изданиями в Москве являются справочники «Вся Москва и «Желтые страницы».

3.          Выставочная деятельность.

Участие в выставке  дает возможность продемонстрировать свои услуги и реализовать сразу несколько видов рекламы: имидж-рекламу, стимулирующую рекламу, стабилизирующую рекламу.

Участие в выставке дает возможность:

- провести презентацию услуг;

- выявить услуги, пользующиеся наибольшим спросом;

- провести имиджу-рекламу;

- изучить услуги конкурентов и выявить их конкурентные преимущества.

Группа по организации выставочных стендов разрабатывает план подачи информации на стенде и осуществляет дизайнерскую обработку стенда.

4. Выпуск представительских и деловых материалов, принадлежностей и сувениров.

·                          печать бланков для деловых  писем (формат А5, А4) ;

·                          изготовление организационных конвертов для писем (формат С5, С4);

·                          изготовление представительских и деловых сувениров с организационной символикой (авторучки, блокноты, ежедневники);

·                          изготовление организационной упаковки для представительских сувениров

·                          печать организационных настенных деловых календарей на 2011 год

5. Разработка проекта интернет-рекламы

Проект по проведению интернет-рекламы предусматривает  комплекс мероприятий:

- разработка сайта;

- размещение контекстной рекламы;

- проведение тематических рассылок.

Рассмотрим более подробно каждый этап интернет-кампании:

1. Разработка сайта это процесс создания web-ресурса. Создание сайта требует четкого планирования и определения ресурсов работа над ним укладывается в следующую схему:

- создание логичной структуры представления информации на сайте;

- разработка структуры навигации;

-разработка визуального решения, дизайна страниц;

-разработка функциональных элементов;

- наполнение сайта информацией;

-поддержка сайта.

Сайт - это живой организм, точно также как и сама компания. Внешнее и внутренние условие определяют необходимость постоянного развития. Сайт компании- это не продукт, а процесс. Над сайтом необходимо постоянно работать: составлять аналитические материалы, рассказывать о кадровых перестановках предоставлять акции и способы подключения и так далее.

2. Размещение контекстной рекламы.

Контекстная реклама действует по принципу избирательности: рекламное сообщение показывается только тем пользователям интернета, которые уже заинтересованы в данном товаре или услуге. Контекстные объявления размещаются не только в поисковиках и каталогах, но и на сайтах-партнёрах систем контекстной рекламы.

Текстовое размещение с оплатой за клик на популярных площадках контекстной рекламы:

• Яндекс.Директ — система размещения контекстной рекламы в результатах поиска Яндекса и на страницах сайтов-участников рекламной сети Яндекса.
• Бегун — система размещения контекстной рекламы в результатах поиска на Рамблере и на сайтах-партнерах Begun.
• Т–Rorer — система размещения контекстной рекламы (текст + лого) в соответствии с тематикой страниц сайтов-партнёров.
• Magna — система размещения контекстной рекламы в результатах поиска Magna.ru и на сайтах-партнёрах.

Преимущества текстовой контекстной рекламы это точное попадание в целевую аудиторию рекламу видят только те, кто заинтересован услугах. Высокая эффективность  плата только за переходы заинтересованных пользователей на  сайт.

Преимущества медийной контекстной рекламы это поддержка имиджа рекламируемого продукта. С помощью медийно-контекстного баннера можно добиться устойчивой ассоциации определенной тематики с брендом, повысить его популярность. Использование ярких визуальных образов, вызывающих положительные эмоции  аудитории.

3. Реклама в интернете через рассылки.

В качестве средства воспользуемся централизованными серверами рассылок, в которых выбрать интересующие вся темы и разместим рекламу в любую из существующих на сервере рассылок. Для организации рассылки воспользуемся сервисом предлагаемым Subscribe.ru (http://www.subcribe.ru).

3.2. Бюджет на проведение рекламной кампании.

Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах.

Общее количество средств выделяемых на рекламу и часто именуемых ассигнованиями и каким образом они будут использоваться.

На разработку и проведение рекламной кампании руководство предприятия выделило 1 миллиона рублей. В задачи группы по разработке рекламной кампании входит распределение данного бюджета (Таблица 10.)

Таблица 10. Распределение рекламного бюджета

Средство распределение рекламы	Затраты, руб.
Контекстная реклама	500000
Выпуск сувениров	40000
Разработка сайта	36000
Печатная реклама	15000
Реклама на транспорте	400000

Для продвижения услуг ООО «Облтелеком», необходимо провести рекламную кампанию в течение одного года, которая  направлена на создание благоприятного имиджа  и включает рекламные мероприятия, ориентированные на различные категории клиентов.

В экономических условиях критерием эффективности проекта по проведению рекламной кампании является уровень прибыли, полученной на вложенный капитал. Под прибыльностью (доходностью) понимается не только прирост капитала, а темп его роста, который полностью компенсирует общее изменение покупательной способности денег в течение рассматриваемого периода, обеспечивает   минимальный уровень доходности и покрывает риск инвестора, связанный с осуществлением проекта.

Срок окупаемости – это ожидаемый период возмещения первоначальных вложений из чистых поступлений (где чистые поступления представляют собой  денежные поступления за минусом расходов). Таким образом, определяется время, за которое поступления от оперативной деятельности предприятия покроют затраты на реализацию проекта.

Если же ежегодные денежные поступления неодинаковы, то расчет производиться постепенно, при этом на каждом интервале планирования из общего объема первоначальных затрат вычитаются амортизационные отчисления и чистая прибыль, пока не станет отрицательным.

К достоинствам этого метода следует отнести простоту расчетов. В силу этого качества, наиболее сомнительные и рискованные проекты, в которых основные денежные потоки приходятся на конец периода. Такой метод возможено будет выгоден для оценки проектов, касающихся тех продуктов, спрос на которые не стабилен. Он удобен для небольших компаний с маленьким денежным оборотом, а также для быстрой оценки проектов в условиях нехватки ресурсов.

У данного метода есть недостатки. Во-первых, выбор нормативного срока окупаемости может быть субъективен. Во-вторых, метод не учитывает доходность проекта за пределами срока окупаемости и не может применяться при сравнении вариантов с одинаковыми периодами окупаемости, но с различными сроками жизни. Этот метод не годиться для оценки проектов связанных с принципиально новыми продуктами. Недостаток этого показателя- отсутствие учета временной стоимости денег.

Дисконтированные критерии дают возможность избавиться от основного недостатка простых методов оценки- невозможности учета ценности будущих денежных поступлений по отношению к текущему периоду времени и получить конкретную оценку эффективности проекта , связанную с долгосрочными вложениями.

Рассмотрим  следующие дисконтированные критерии:

1.                       Чистый дисконтированный доход ( Э_иинт);

2.                       Индекс доходности (ИД);

Введем  дополнительные обозначения:

Эt – выгода ( эффект) проекта в год (t);

t=1…n – годы жизни проекта;

E- коэффициент дисконтирования( расчетов  применим 0,15 (15%)).




Э_{инт =} ∑^{_______________}
При высоком уровне ставки  отдельные платежи оказывают малое влияние на Э_инт

Фактор определяющий величину чистой текущей стоимости проекта является маштаб деятельности, проявляющийся в « физических» объемах инвестиций, производстве или продаж. Следовательно, естественное ограничение на применение данного метода для сопоставления различающихся по этой характеристике проектов: большее значение интегральной эффективности Э_инт не всегда будет соответствовать более эффективному варианту капиталовложения.

При всех своих достоинствах этот критерий не позволяет сравнивать проекты с одинаковой интегральной эффективностью Э_инт, но разной капиталоемкостью. В таких случаях используют следующий критерий:

Индекс доходности показывает относительную прибыльность проекта или дисконтированную стоимость денежных поступлений от проекта в расчете на единицу вложений. Рассчитывается путем деления чистых приведенных поступлений от проекта на стоимость первоначальных вложений:

ИД= ЭТ/К,

Где  ЭТ- текущий эффект проекта (прирост годовой прибыли)

К- затраты по проекту.

Оценка эффективности произведена для реализации плана маркетинга нарастающим итогом.

Результаты расчетов показателей экономической и коммерческой эффективности инвестиционного проекта приведены  в таблице 11.

Таблица 11- Показатели эффективности плана маркетинга

Показатели	2009год
Выручка, тыс. руб.	362264
Затраты на реализацию проекта, млн. руб.	1
Текущие затраты, тыс. руб.	228700
Прибыль, тыс. руб.	78564
Индекс доходности (ИД)	1,4
Интегральный эффект (Эинт)	68317
Срок окупаемости	0,70

На основании расчетов приведенных в таблице 11 можно сделать вывод, что мероприятия направленные на совершенствование плана маркетинга являются экономически выгодными. Об этом свидетельствует положительная величина интегрального эффекта.

.

Заключение.

В дипломном проекте была проведена исследование рекламной кампании в ООО «Облтелеком». Были рассмотрены теоретические аспекты разработки рекламной кампании и был проведен анализ деятельности ООО «Облтелеком», а далее предложен комплекс мероприятий по продвижению услуг ООО «Облтелеком».

В результате проведенных маркетинговых исследований можно сделать следующие выводы:

1.           Воздействие на положительную реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы, которая характеризуется четырьмя признаками:

- является оплаченной формой коммуникации;

- имеется источник финансирования рекламы должен указан;

- рекламная информация должна распространятся при помощи средств массовой коммуникации.

2.           Планирование рекламной кампании - процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения организации под руководством маркетингового отдела. Результат этого процесса – составление плана рекламной кампании на определенной период. Главная задача планирования – определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя с помощью каких средств массовой информации, и в рамках какого бюджета. В процессе планирования разрабатывается бренд-имидж, медиа-стратегия, т.е. определяется каким образом будет заинтересован потребитель, также стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его. В разработке рекламной программы нужно определить ее цели, которые детерминируются предварительно принятыми решениями, дается характеристика целевого рынка, его конъюктуры и маркетинговой стратегии кампании. Задачи должны становятся конкретные : повысить узнаваемость торговой марки фирмы, стимулировать  покупки, увеличивается объем выполняемых услуг и т.д.

3.           При  выборе формы размещения рекламы необходимо хорошо представлять для каких целей могут быть использованы, например, наружная реклама формирует узнаваемость торговой марки,  реклама в прессе доносит максимум полезной информации для настоящих и потенциальных потребностей.

4.           Планирования рекламной кампании позволяет упорядочить рекламную деятельность фирмы на протяжении определенного периода, сделать ее  целенаправленной.

При выборе каналов распространения рекламных посланий используются следующие критерии: охват, доступность, стоимость, управляемость, авторитетность, сервисность.

5.           Ход рекламной  кампании и перечень рекламных мероприятий непосредственно зависят от целей, которые преследует организация: реклама новой услуги, создание благоприятного общественного мнения, создание благоприятного имиджа и пр.

6.           Эффективная реклама требует грамотного, целенаправленного подхода, она эффективна лишь в том случае, если она включена в общий процесс развития организации и продвижения услуг.

7.           Продвижение услуг ООО «Облтелеком», должно проводиться при рекламной помощи рекламной кампании. Цель рекламной кампании ООО «Облтелеком» заключается в повышении престижа фирмы, формировании представления о ней, как о стабильно и уверенно работающей компании, предлагающей услуги в области связи.

Проект по проведению рекламной интернет-кампании предусматривает комплекс мероприятий:

- разработка сайта;

- размещение контекстной рекламы;

- проведение тематических рассылок.

На разработку и проведение рекламной кампании руководство компании ООО «Облтелеком» выделило 1млн.рублей.

8.            Расчет показателей экономической эффективности рекламы показал, что предложенные мероприятия являются экономически обоснованными.

На основании полученных результатов маркетингового исследования становится очевидным, что рекламная кампания будет способствовать привлечению новых клиентов за счет повышения имиджа компании и повышения информированности потенциальных клиентов организации. Привлечение новых клиентов позволит улучшить финансовые показатели деятельности компании, а именно- увеличить выручку от продажи услуг и ,как следствие, увеличить  прибыль предприятия.

Список литературы

1.     Ананич М.И. Основы рекламной деятельности- М. И. Ананич. – Новосибирск: СибУПК, 2005. – 92 с.

2.     Асеева Е.Н.. Организация рекламной кампании/ Е.Н. Асеева, П.В. Асеев. – М.: ПРИОР, 2007. – 112с.

3.     Герасименко В.В. Основы маркетинга/ В.В. Герасименко. -  М.: ТЕИС, 2005. – 142с.

4.     Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Финпресс, 2006. –254с.

5.     Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования», М., 2006. –144с.

6.     Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник.- М.: Издательство «Финпресс», 2009. – 233с.

7.     Дейян А., Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. – М.: Прогресс, 2008. –359с.

8.     Качалов И. Семь причин падения эффективности рекламы/И. Качалов // Реклама. – 2005.  - №1. – с. 20-22.

9.     Картер Г. Эффективная реклама. – М.: Прогресс, 2007. –256с.

10. Котлер Ф.  Основы маркетинга: Пер. с англ./ Ф. Котлер. – М.: Бизнес- книга,  2009. – 702с. 

11. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы/ В.Л. Музыкант. -  М.: Евразийский регион, 2008. – 200с.

12. Наумова А.В. Рекламная деятельность: Учебное пособие., 2007. – 140с.

13. Ноздрева Р.Б. «Как побеждать на рынке», М., 2005. –301с.

14. Памбухчиянц О.В. Организация и технология коммерческой деятельности: Учебник для вузов/ О.В. Памбухчиянц. – М.: Маркетинг, 2008. – 150с. 

15. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник для вузов/ Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина.– М.: Маркетинг, 2006. – 246с. 

16. Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: ИМПЭ, 2009. –257с.

17. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. – М.: Финансы и статистика, 2008.–75с.

18. Полукаров В.Л., Головлева Е.Л. Реклама: Учебное пособие. – М.: Изд-во УРАО, 2007. – 192с.

19. Романов Н. «Маркетинг», М., 2005. –258с.

20. Серегина Т.К. Реклама в бизнесе/ Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. – М.: Маркетинг, 2006. – 112с.

21. Синецкий Б.И. Основы коммерческой деятельности: Учебник/ Б.И. Синецкий.  М.: Юрист, 2008. – 127с.

22. Основы предпринимательской деятельности. (Экономическая теория. Маркетинг. Финансовый менеджмент). Под ред. Власовой В.М. – М.:  Финансы и статистика, 2005. –125с.

23. Журнал «Рекламодатель: теория и практика» (февраль 2008).

24. Журнал «Индустрия рекламы» (март 2008)

25. Федеральный закон  Российской Федерации от 13 марта 2006г. №38–ФЗ.

1. Реферат на тему Подвійні зірки
2. Реферат Становление государства Российского в работе Л.Н. Гумилева
3. Доклад на тему Этиологические мифы народов коми
4. Курсовая на тему Организационно правовые формы предприятий
5. Реферат Налоги на прибыль предприятий РФ
6. Реферат на тему Comp Essay Street Car Named Desire Essay
7. Реферат на тему Физиологически активные липиды и их роль в питании человека
8. Курсовая на тему Продвижение российского кино на отечественном рынке
9. Реферат на тему Distribution Of Condoms In Public Schools Essay
10. Курсовая Кондиционирование продовольственного магазина в г.Саратове