Министерство образования и науки Республики Казахстан
ВОСТОЧНО-КАЗАХСТАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ им. Д. СЕРИКБАЕВА
ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ И МЕНЕДЖМЕНТА
Кафедра «Инновационный менеджмент»


КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»
Выполнил Дюсупов Д. К.

Студент гр. 10-БФЗ-2

Вариант 15

Проверила Конурбаева Ж.Т.
Усть-Каменогорск, 2010

СОДЕРЖАНИЕ

теоретической части

контрольной работы

на тему «Продвижение товара на рынок. Элементы системы продвижения»

ВВЕДЕНИЕ	3
1.      Продвижение в системе маркетинга: определение, функции, бюджет, структура	4
2.      Основные виды продвижения и их характеристика	5
3.      Система ФОССТИС	11
ЗАКЛЮЧЕНИЕ	13

ВВЕДЕНИЕ

Каждый человек является покупателем, приобретая ежедневно хлеб, молоко, газеты или другие товары. При этом он выбирает нужное ему среди имеющихся предложений по особым, известным только данному человеку, причинам и лишь около 10% покупок совершает необдуманно, спонтанно. Выбирая товар, покупатель отдает предпочтение тому, который, на его взгляд, изготовлен лучшей фирмой и поэтому, по его мнению, несравненно лучше других аналогичных товаров. У такого покупателя заранее сложились определенный образ данной фирмы и ее товаров, мнение об их превосходстве над другими аналогичными товарами. Такое мнение покупателя может сложиться стихийно, и тогда оно, безусловно, не всегда будет благоприятным для фирмы. Фирма поступит благоразумнее, если побеспокоиться о своем имидже, создаст мнение о престижности ее товаров. Все это обеспечивается путем разработки и правильной реализации политики продвижения товара, или коммуникационной политики фирмы.

Продвижением можно считать любую форму сообщений, с помощью которых фирма информирует и убеждает людей, а также напоминает им о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или других действиях, оказывающих влияние на общество.

         Нужные ей сообщения фирма может передавать через свои фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, выставки, средства массовой информации, а также посредством прямых контактов торговых представителей фирмы с покупателями. В этом сущность маркетинговых коммуникаций, с помощью которых фирма:

- увеличивает объем продаж товаров, повышает эффективность и прибыльность фирмы;

- создает образ престижности, низких цен или новизны предлагаемых фирмой товаров;

-  создает благоприятную информацию о самой фирме, ее товарах и услугах относительно конкурентов;


1.    
Продвижение в системе маркетинга:

определение, функции, бюджет, структура
Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения  у них желания его купить.

Продвижение – это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество.

Функции, выполняемые продвижением:

-  создает образ престижности,  низких цен или инновационности для компании, ее продукции, услуг;

-  информирует о параметрах товаров и услуг;

-  сохраняет популярность существующих товаров и услуг;

-  может изменять образы теряющих свои позиции товаров;

-  объясняет, где могут приобретаться товары и услуги;

-  убеждает покупателей переходить от одних товаров к более дорогим и др.

Бюджет продвижения. Существует пять альтернативных методов установления общего бюджета на продвижение.

1 метод – возможности фирмы (образно его называют «все, что вы можете себе позволить»). Фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение, т.е. остаточный метод.

2 метод – прирост. При данном методе компания строит свой новый бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая и уменьшая его на определенный процент.

3 метод – паритет с конкурентами. Бюджет на продвижение фирмы увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов.

4 метод – доля от продаж. При использовании этого метода компания увязывает бюджет продвижения с поступлениями от сбыта. В первый год определяется соотношение расходов на продвижение и объема продаж. В течение последующих лет доля расходов на продвижение от сбыта остается постоянной.

5 метод – увязывание целей и задач. Фирма определяет свои цели в продвижении, а затем определяет соответствующий бюджет.

При разработке бюджета продвижения фирма должна учитывать, на какой фазе жизненного цикла товара ее продукция находится.

Позиционирование

Позиционирование производим по бостонской матрице:

-                     Производство автомобилей Skoda Octavia – «восходящая звезда»;

-                     Гарантийное и постгарантийное обслуживание автомобилей Skoda – «дойная корова».

Анализ потребителей на рынке

Skoda Octavia – просторный, бесшумный 5-дверный седан (лифтбэк) среднеразмерного европейского класса, достаточно скоростной, и очень вместительный. Построен на платформе VW Golf VI, т.е. обладает всеми положительными качествами немецких машин. Поэтому покупателем данной машины представляется глава семьи лет 25-45 со средним доходом, предприятия различных форм собственности, или предприниматели. Эти же лица представляются посетителями сервиса. Клиентами ремонтной службы видится большее число людей это владельцы новых и подержанных автомобилей Skoda, Audi, SEAT, VW.

1.3 Анализ конкурентов

Как уже было сказано, основными конкурентами на рынке новых автомобилей Казахстана являются  Hyundai Elantra от «Автотор» и Kia Rio предприятия «Иж-авто».

Карточка конкурента №1.

1)     Наименование предприятия – «Автотор»;

2)     Юридический адрес – г. Калининград, ул. Магнитогорская, 4

3)     Количество сотрудников – 1900 чел.;

4)     Форма собственности – ООО;

5)     Оборот капитала – 2 оборота в год;

6)     Доля на рынке – 5%;

7)     Рынок – монополистический;

8)     Уровень механической оснащенности – достаточно высок.

9)     Сильные стороны соперника – большое доверие со стороны потребителя.

10)Слабой стороной являются низкое качество изготовления и агрегатов, а также архаичность конструкции.

11)Структура службы сбыта – машины берутся реализовывать даже небольшие автосалоны;

12)Цены продаж – начиная с $6900 за машину в базовой комплектации до $20000 в тюнинговой.

Карточка конкурента №2.

1)     Наименование предприятия – «Иж-авто»;

2)     Юридический адрес – г.Ижевск, ул. Автозаводская, 5;

3)     Количество сотрудников – 12000 чел.;

4)     Форма собственности – ОАО;

5)     Оборот капитала – 0,5 оборота в год;

6)     Доля на рынке – 2%;

7)     Ассортимент предоставляемых услуг – продажа, гарантийное и постгарантийное обслуживание проданных автомобилей.

8)     Рынок – монополистический;

9)     Уровень механической оснащенности – достаточно высок.

10)Сильные стороны соперника – достаточно высокий уровень рекламы.

11)Слабой стороной являются низкое качество, невысокий уровень доверия к продукции, невысокий имидж.

12)Структура службы сбыта – достаточно высокоразвитая дилерская сеть;

13)Цены продаж – $12000-$15000.


Рисунок 4 – График-описание конкурентов

Оценку сильных и слабых сторон конкурентов выполним в таблице 3.
Таблица 1 – Оценка сильных и слабых сторон предприятия.



Представим значения таблицы 3 в виде графика.



Рисунок 5 – Оценка конкурентов методом сближения кривых
Из графика видно, что более серьезным конкурентом для нас является «Автотор», т.к. по многим показателям он близок к нам. «Иж-авто» конкурировать с нами не может.

2.1 Анализ товара, его конкурентоспособности

Основным товаром предприятия "Skoda Ukraine LTD" является сборка автомобилей Skoda Octavia из машинокомплектов. Основными достоинствами, которого являются: просторный, бесшумный 5-дверный седан (лифтбэк) среднеразмерного европейского класса, достаточно скоростной, и очень вместительный. Построен на платформе VW Golf 4, т.е. обладает всеми положительными качествами немецких машин, но при этом относительно дешев. Оснащен комплектом плоха дорога (адаптирован к дорогам Казахстана). К недостаткам можно отнести двигатели с каталитическим нейтрализатором отработавших газов (необходимость использования неэтилированного бензина с высоким октановым числом).

2. 2 Прогноз рынка, его угрозы и возможности

В 2008 г. размер рынка  легковых авто в Казахстане составил около 156 тыс. авто. При этом 80% рынка занимал сегмент подержанных авто. За год до этого, в «радужном» 2007 г. объем рынка автомобилей составлял около 390 тыс. авто. Т.е. в 2008 рынок упал практически на 60%.

В 2009  году рынок легковых автомобилей сократился практически на 30% и составил около 112 тыс. авто. 80% из которых опять же принадлежали сегменту б/у-шных автомобилей.

Падение рынка 2008-2009 гг., прежде всего, связанно с двумя основными факторами:

• Активными изменениями в таможенных механизмах при ввозе авто (в том числе вступлением Казахстана в Таможенный союз, введение ЕВРО-2 и ЕВРО-3)
• Снижением покупательской способности бизнеса и населения (в том числе и как следствие сокращения автокредитования)

Пока эти факторы будут активно проявлять себя, совокупный рынок авто в Казахстане и дальше будет показывать отрицательную динамику.

Особенно интересно влияние на казахстанский рынок вступления в таможенный союз. По мнению всех экспертов это один из самых значимых факторов для нашего авторынка сегодня. Он изменит и динамику, и структуру всего автомобильного рынка в ближайшие 2-3 года.



Основные последствия такого объединения с Россией и Белоруссией для Казахстана и нашего автомобильного рынка:

• Резкое снижение ввоза подержанных авто. С «доведением» казахстанских таможенных пошлин на ввоз авто до уровня российских (с 10% до 30%) значительно увеличиться и цена на них и введением ЕВРО-3 покупка подержанной машины по стоимости станет близка к покупке нового автомобиля.
• Активизация сегмента новых авто, вследствие роста цен подержанных авто. Часть покупателей, скорее всего, решит немного еще накопить и купить новое авто.
• Активизация сегмента новых авто из России. Российские и белорусские товары получат большое ценовое преимущество, т.к. в рамках ТС их товары будут завозиться либо без пошлин совсем, либо по низким пошлинам. Следует сказать, что и до вступления в ТС российские авто пользовались в Казахстане популярностью. Здесь свое влияние проявил кризис и падение покупательское платежеспособности. Так лидирующее положение среди марок авто занимает автомобиль LADA (c наиболее популярными моделями 2107 и NIVA). 20% всего рынка новых автомобилей принадлежит именно этой марке. Далее идет популярная у нас в Казахстане Toyota (около 17% всех новых авто проданных в 2009 г.) и закрывает тройку лидеров марка UAZ (около 13% рынка в 2009 г.). Российские авто в период снижения покупательской платежеспособности и кризиса могут предложить покупателям очень важное преимущество – более низкие цены. По данным нашего исследования российские авто наряду с узбекскими и некоторыми корейскими марками занимают нижнюю ценовую нишу. Основное преимущество прочих иномарок – качество, сегодня отошло на второй план. Это подтверждает и экспертный опрос проведенный нами в конце 2009 г. (среди дистрибьюторов различных уровней), согласно которому основным фактором выбора как нового, так и подержанного авто является  именно цена.
• Скорее всего оживится производство авто в Казахстане. Также возможно строительство новых мощностей, производящих автомобили на базе уже имеющихся, или полностью новых.

Учитывая текущие тенденции и факторы рынка, мы прогнозируется продолжение спада рынка в 2011 г., как в сегменте новых, так и в сегменте подержанных авто. Но сегмент новых авто в новых условиях почувствует ряд положительно влияющих «толчков», что позволит ему показать положительную динамику в 2011 г. В то время как сегмент подержанных авто в Казахстане продолжит свое падение в 2011 г. Общее сокращение рынка в 2011
г. прогнозируется на уровне 30%. И в итоге в 201
1
г. суммарный объем рынка по двум сегментам составит около 73 тыс. авто.
2.3 Реклама
Для вступления на рынок наша фирма делает основной упор в маркетинговой стратегии на проведение рекламной кампании. От этого зависит успех продвижения товара. Основной упор в рекламе делается на хорошее обслуживание, низкие цены и широкий ассортимент.

Предлагаемая нами продукция рассчитана на людей со средним достатком различных возрастов. Поэтому потребуется масштабная рекламная компания, которая будет ориентироваться на выше перечисленные категории.

Достоинства выпускаемой продукции предполагается доводить до потенциального покупателя и потребителя несколькими путями:

– Видео клипы

– Радиореклама

– Анкетирование

– Рекламные объявления в журналах и газетах

– Рекламные щиты на главных магистралях города

– Выпуск пакетов, календариков, маек, кепок с логотипом фирмы

Планируется отчислять на эти нужды от 1% до 2% объема годовой прибыли.
Заключение
По итогам 2009 г. рыночная доля предприятия на казахстанском рынке в сегменте новых легковых автомобилей составила более 10%, что указывает на то, что компания «Азия авто» удерживает стабильное положение на рынке.