Реферат Ошибки маркетинговых исследований
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
“ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НЕФТЕГАЗОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ”
Институт менеджмента и бизнеса
КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И МУНИЦИПАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ
РЕФЕРАТ
по дисциплине: «Маркетинговые исследования»
на тему: «Ошибки маркетинговых исследований»
| Выполнила: студентка 3 курса группы ММ – 07 – 2 Усачёва Л. С. |
| Проверила: Шарова Е. Б. |
Тюмень - 2010
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
| 1. Характеристика маркетинговых исследований | 5 |
| 1.1. Цели и задачи маркетинговых исследований | 5 |
| 1.2. Маркетинговые исследования и методы сбора данных | 6 |
| 2. Источники ошибок маркетинговых исследований | 9 |
| 2.1. Потенциальные источники ошибок в исследованиях | 9 |
| 2.2. Ошибки проектирования исследований | 11 |
| 2.3. Ошибки сбора данных для исследований | 13 |
| 2.4. Ошибки ввода, сбора и интерпретации данных | 15 |
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 17
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 18
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинговое исследование – это самый верный путь к практическим знаниям об бизнес – среде. На этой информации основываются важнейшие управленческие решения, благодаря которым компания занимает более или менее благоприятные позиции. Качество этих решений зависит от 2 факторов – компетентности менеджера и надежности информации, полученной в ходе маркетингового исследования.
При проведении маркетинговых исследований, как и на других этапах организации маркетинга, возможны различные риски, непосредственно влияющие на эффективность деятельности фирмы. Вероятность возникновения рисков, обусловленных неправильной организацией маркетинговых исследований, значительно возрастает, если на этапе планирования и постановки задач допущены ошибки. В конечном счете, эти ошибки могут привести к просчетам в планировании стратегических коммерческих мероприятий.
Возникновение рисков, обусловленных неправильной организацией маркетинговых исследований, может привести к неадекватным результатам. Одним из наиболее простых путей снижения такой вероятности является грамотно проведенный маркетинговый анализ и изучение уже накопленного опыта в данной области. Ошибки, сделанные до начала работ, как правило, приводят к непоправимому ущербу. К сожалению, эти ошибки встречаются чаще всего, и 80% неудач в маркетинговых исследованиях связаны именно с ними:
1. Маркетинговое исследование проводится тогда, когда в нем нет никакой необходимости
2. До начала маркетингового исследования руководство фирмы – заказчика не приняло для себя решения, что оно будет делать с полученными результатами.
3. Заказчик ставит перед маркетологом слишком общие или туманные проблемы
4. Заказчик умышленно скрывает от исполнителя истинные цели исследования или стратегически важную информацию для проведения проекта
5. В ходе исследования решаются какие-то второстепенные проблемы, а решение более серьезных задач происходит на основе интуиции или приказа начальства.
6. При заказе исследования потенциальный клиент называет не цель проекта, а один из методов или предвзято относится к каким-либо методам исследования.
7. Для выполнения маркетингового проекта выбирается случайный исполнитель или исполнитель, уровень которого не совпадает с уровнем проекта.
8. После размещения заказа на исследование компания-заказчик и компания-исполнитель перестают общаться друг с другом.
9. Цели и задачи исследования необоснованно изменяются или расширяются заказчиком уже после того, как работа над проектом началась
10. В ходе тестирования сравниваются друг с другом низкие по качеству или неоднородные образцы
11. Результаты маркетингового исследования откладываются в шкаф
12. Заказчик «обожествляет» отчет, который становится Священным Писанием, содержащим все ответы по рынку на два года вперед.
13. Заказчик получает готовый отчет и изучает его самостоятельно, без участия исполнителя.
Целью написания данной работы является выявление и описание ошибок, которые имеют место при проведении маркетинговых исследований.
Чтобы достичь поставленной цели, мною были определены следующие задачи:
1. Дать характеристику маркетинговых исследований;
2. Определить источники ошибок маркетинговых исследований;
3. Рассмотреть классификацию ошибок в маркетинговых исследованиях.
1. Характеристика маркетинговых исследований
1.1. Цели и задачи маркетинговых исследований
Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.
Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований. [6]
Основными целями маркетинговых исследований являются:
1) Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;
2) Следить за процессом реализации маркетинговых задач.
Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.
На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.
На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.
Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:
1) Изучение характеристик рынка;
2) Замеры потенциальных возможностей рынка;
3) Анализ распределения долей рынка между фирмами;
4) Анализ сбыта;
5) Изучение тенденций деловой активности;
6) Изучение товаров конкурентов;
7) Краткосрочное прогнозирование;
8) Изучение реакции на новый товар и его потенциала;
9) Долгосрочное прогнозирование;
10) Изучение политики цен.
Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:
1) Недостаточный объем информации для принятия решения;
2) Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;
3) Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);
4) Изучение причин неожиданного успеха;
5) Формирование новых стратегических или тактических замыслов
1.2 Маркетинговые исследования и методы сбора информации.
По месту сбора информация делится на внутреннюю и внешнюю. К внутренней относится любая информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу; к внешней – информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая ею в маркетинговых целях.
В свою очередь внутренняя информация по времени использования делится на первичную и вторичную.
Организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким процессом проведения маркетингового исследования.
Четкое определение объекта исследования — необходимое условие успешного его проведения. Как правило, объект маркетингового исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать потребители, сотрудники компании, посредники и т.д.
Процедура составления плана выборки включает последовательное решение 3 следующих задач:
· Определение объекта исследования.
· Определение структуры выборки.
· Определение объема выборки.
Различают 2 подхода к структуре выборки — вероятностный и детерминированный.
Вероятностный подход к структуре выборки предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (не нулевой) вероятностью. Вероятностная выборка более точна, позволяет исследователю оценить степень достоверности собранных им данных, хотя она сложней и дороже, чем детерминированная.
Детерминированный подход к структуре выборки предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных группах.
Методы сбора первичной информации:
· наблюдение;
· эксперимент;
· имитация;
· опрос.
После завершения сбора данных, а иногда и в процессе их поступления производится их систематизация и анализ. [5]
Несмотря на заметное развитие процесса компьютеризации управленческой деятельности на отечественных предприятиях большая часть внутренней информации по-прежнему обрабатывается вручную, что значительно снижает оперативность ее сбора. Внешние источники вторичной информации включают:
· материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.);
· отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;
· издания некоммерческих исследовательских организаций (например отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);
· публикации торговых и промышленных ассоциаций, в т.ч. ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);
· журналы по различным товарам и технологиям;
· газеты;
· радиорекламу.
Отбор внешних источников вторичной информации требует от участвующих в нем работников широкого кругозора, глубокого понимания исследуемой проблемы и навыков в информационно-поисковой работе с библиотечными каталогами. Сбор вторичной информации из внешних источников требует от занятых работников четкого представления об искомой информации, навыков ведения ее быстрого поиска при обязательном выполнении условия его тщательности.
Систематизация вторичной информации производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников и направлена на облегчение процесса ее последующего анализа.
2. Источники ошибок маркетинговых исследований
2.1. Потенциальные источники ошибок в исследованиях
На результатах маркетингового исследования так или иначе сказывается наличие потенциальных источников ошибок. В хорошо составленном плане маркетингового исследования должен предусматриваться контроль за разнообразными источниками ошибок.
Общая ошибка представляет собой отклонение истинного среднего значения величины интересующей нас переменной в генеральной совокупности от наблюдаемого среднего значения величины, полученного в результате проведенного маркетингового исследования.
Ошибка выборки представляет собой отклонение истинного среднего значения величины для генеральной совокупности от истинного среднего значения величины для исходной выборки.
Систематические (невыборочные) ошибки не имеют отношения к формированию выборки, они могут быть случайными и неслучайными, появляться в результате множества причин, включая ошибки в определении проблемы, разработке подхода, шкал, структуры анкеты, методах интервьюирования, подготовке и анализе данных. Систематические ошибки состоят из ошибок ненаблюдения и ошибок наблюдения.
Ошибка ненаблюдения возникает, когда от некоторых из респондентов, входящих в выборку, нельзя получить ответ. Основные причины ошибки ненаблюдения — отказы и отсутствие респондента дома.
Ошибка наблюдения возникает, когда респонденты дают неточные ответы, их ответы неправильно записаны или неправильно проанализированы. Ошибка наблюдения определяется как отклонение истинного среднего значения величины переменной в фактической выборке от наблюдаемого среднего значения величины в выполненном проекте маркетингового исследования.
Ошибка замены информации – это отклонение информации, необходимой для решения проблемы маркетингового исследования, от информации, найденной исследователем. Например, вместо получения информации о потребительском выборе товара новой торговой марки исследователь получает информацию о предпочтениях потребителей, потому что информацию о потребительском выборе трудно получить.
Ошибку измерения можно определить как отклонение информации, которую ищет маркетолог, от информации, полученной в результате использованного им процесса измерения.
Ошибка определения генеральной совокупности - это отклонение размеров действительной генеральной совокупности, имеющей отношение к проблеме, от генеральной совокупности, которая определена исследователем.
Ошибка модели выборки определяется как отклонение совокупности опрашиваемых, определенной исследователем, от совокупности, предполагаемой используемой выборочной моделью.
Ошибка обработки данных содержит ошибки, которые возникают в ходе обработки сырых данных из анкет и превращения их в результаты исследования. Например, следствием использования ошибочной статистической методики может быть неправильная интерпретация полученных данных и результаты всего исследования.
Ошибка выбора респондента возникает, когда интервьюеры выбирают других респондентов, а не тех, что определены структурой выборки, или таким образом, который не соответствует структуре выборки.
Ошибка вопроса указывает на ошибки, сделанные при опросе респондентов, когда необходимо получить больше информации. Например, при опросе интервьюер не использует точно те слова, которые сформулированы в анкете.
Ошибка записи возникает вследствие ошибок в слуховом восприятии, интерпретировании и записи ответов респондентов.
Ошибка обмана обнаруживается когда интервьюер частично или полностью подделывает ответы. [3]
Иногда исследователи умышленно завышают отдельный тип ошибки, чтобы снизить общую ошибку, снижая размер других ошибок, Например, предположим, проводится почтовый опрос для определения потребительских предпочтений относительно покупки модной одежды в универмагах. Предлагалась выборка большого размера, чтобы снизить ошибку выборки. Доля ответов ожидается на уровне 30%.
Учитывая ограниченный бюджет проекта и большой размер выборки, средств на дополнительный почтовый опрос не остается. Однако прошлый опыт показывает, что долю ответов можно увеличить до 45% с одним дополнительным и до 55% с двумя дополнительными почтовыми отправлениями. Однако может быть желательным снизить размер выборки, так чтобы появились деньги для дополнительных почтовых отправлений. Хотя сокращение размера выборки увеличит ошибку выборки, два дополнительных почтовых отправления более чем возместят эту потерю за счет снижения систематической ошибки.
2.2. Ошибки проектирования исследований
На этапе проектирования маркетингового исследования определяется его надежность. Важно, чтобы избираемые методы исследования отвечали требованиям эффективности, предусматривали оптимальное сочетание полученного результата и затраченных средств.
Определение изучаемой совокупности – один из самых главных вопросов исследования. Обобщенно в качестве генеральной совокупности принимается аудитория, соприкасающаяся с деятельностью компании в каком-либо ракурсе. Другими словами можно было бы отождествлять генеральную совокупность и целевую аудиторию, но разнообразие направлений маркетинговых исследований требует допущений. Исследователь не должен стесняться в применении системы «фильтрации» генеральной совокупности для отбора нужных респондентов.
Ошибки в формировании основы выборки могут нанести не менее ощутимый ущерб достоверности результатов маркетингового исследования. Основа выборки – это перечень единиц генеральной совокупности, из которого производится отбор респондентов для участия в исследовании. Например, в генеральной совокупности «владельцев автомобилей Audi не старше 3 лет» может быть построена основа выборки по признаку «посетители фирменных сервисных центров Audi».
Ошибка формирования основы выборки произойдет в случае подмены признаков ее принадлежности к генеральной совокупности. Все владельцы автомобилей Audi посещают сервисные центры хотя бы для прохождения ежегодного техобслуживания, поэтому шансы встретить каждого из них в сервисном центре примерно равны.
Ошибки в определении необходимого объема выборки приводят к недостатку репрезентативности, как следствие – к отклонению полученной информации относительно истины. Расчет объема выборки – задача не сложная, но и не элементарная. Методика расчета объема выборки подразумевает наличие знаний о параметрах изучаемой совокупности, и чем богаче эти знания, тем эффективнее исследование.
К множеству проблем могут вести ошибки избрания метода формирования выборки. Большинство из этих проблем связаны с подменой методически чистых, но дорогих типов выборки более дешевыми и простыми, но методически не безукоризненными. Маркетинговые исследования очень часто требуют применения метода простой случайной выборки, но случайный отбор респондентов – дорогая и сложная процедура.
Проектирование анкеты количественного исследования – настоящий Клондайк для допущения ошибок. От качества анкеты, от умения задавать вопросы, зависит половина успеха исследования. По сути, анкета – это язык общения интервьюера с респондентом, и они оба должны владеть этим языком идеально. [2]
Существенный ущерб результатам исследования может нанести ошибка подмены информации, связанная с несоответствием искомых данных поставленным задачам. Например, если при выпуске шоколада с новой начинкой, перед исследованием ставится цель оценить его вкус, а респондентов просят сравнить его со старым вкусом, имеет место ошибка подмены информации. Очевидно, что «оценка» и «сравнение» – совершенно разные задачи.
2.3. Ошибки сбора данных для исследований
Этап сбора данных начинается с отбора респондентов. Если эта процедура не обусловлена строгими правилами, может проявиться ошибка отбора респондентов. Ошибка отбора имеет место в том случае, когда используется нерепрезентативная, отличная от случайной, выборка. Например, если интервьюер, проводящий опрос относительно покупательских привычек в супермаркете, намеренно избегает брать интервью у посетителей с детьми, проявляется ошибка отбора.
Следует выделить наиболее существенны ошибки, которые допускают при сборе первичных данных:
· при планировании маркетингового исследования фирма нечетко сформулировала цели и задачи, вследствие чего может быть получено большое количество несущественной информации, затрудняющей принятие правильного маркетингового решения;
· в период подготовки маркетингового исследования фирма ошиблась в выборе метода его проведения. Данная ошибка может привести к тому, что потенциальные потребители ответили на ограниченный круг вопросов и не имели возможности высказать свое мнение по некоторым важным, с их точки зрения, вопросам;
· фирма ошиблась в выборе объекта исследования. Примером такой ошибки может быть то, что фирма, которая планирует реализацию своей продукции непосредственно потребителю, выбрала своими респондентами менеджеров оптовых фирм, чье мнение может значительно отличаться от мнения покупателей;
· ошибка при составлении выборки , на основании которой выбиралась стратегия продаж. Например, недостаточная репрезентативность выборки (по регионам, сегментам рынка и т.д.), ее малый объем;
· вопросы, предложенные респондентам, не всегда были либо корректны, либо просты для понимания; в этом случае возможно снижение интереса к анкете и повышение вероятности того, что ответы будут иметь поверхностный и приблизительный характер;
· фирма ошиблась в подборе интервьюеров (опрашивающих) с точки зрения их квалификации, коммуникабельности и т.д.;
· на этапе анализа полученных результатов были сделаны ошибки в ходе их интерпретации, а следовательно, и при формировании дальнейшей стратегии фирмы. [4]
Ошибка задавания вопроса проявляется, когда интервьюер, задавая вопрос респонденту, использует формулировку, отличающуюся от записанной в анкете. Например, при беседе с человеком без высшего образования, интервьюер может самовольно заменить вопрос «Какое образование у Ваших детей?» вопросом «Наверное, Ваши дети не учились в институте?». Это очевидная ошибка задавания вопроса.
Ошибка отказа от ответа является существенной проблемой, поскольку люди, отказавшиеся от участия в исследовании, скорее всего, будут значительно отличаться от тех, кто на сотрудничество пошел.
Ошибка неспособности ответить. Респонденты могут быть неспособны дать ответ в случае, если они его не знают или забыли; они также могут быть неспособны правильно выразить его. Следует помнить, что в большинстве случаев респонденты хотят помочь исследователю и стараются дать как можно больше информации. Свой вклад в ошибку исследования могут внести искажение временем, усреднение или упущение информации.
В ходе интервью могут проявиться ошибки нежелания дать точный ответ и искажения ответа. Среди причин, обусловливающих это явление, могут быть ощущение вторжения в частную жизнь, недостаток времени, усталость респондента, соображения престижа и социальной приемлемости ответа, любезность, отсутствие информации и стиль ответа.
2.4. Ошибки ввода, сбора и интерпретации данных
После того, как все заполненные анкеты доставлены в офис исследовательского агентства, специалисты приступают к процессу формирования базы данных исследования. На этом этапе анкетные данные вводятся в специализированные статистические программы, кодируются и проходят многоступенчатую проверку. Это технические мероприятия, которые могут допускать технические ошибки. Например, некорректное кодирование может привести к потере ценных данных открытых вопросов а ошибки ввода данных, допущенные под влиянием человеческого фактора, могут исказить данные правильно проведенного полевого этапа. Как правило, проводимые проверки позволяют нивелировать технические ошибки ввода и кодирования.
Неправильное применение методов статистического анализа представляет более серьезную проблему. Обычно анализ данных маркетингового исследования ограничивается простым табулированием – построением линейных и перекрестных распределений ответов на вопросы анкеты. Конечно, применение элементарных статистических процедур, не требующих специальных навыков и знаний, ограничивает риски неправильной интерпретации данных. Но когда используются сложные статистические методы кластерного, регрессионного, совместного анализа, риск неправильной обработки данных резко повышается. На выходе заказчик получает ложную информацию и основывает на ней такие же ложные выводы. [2]
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Маркетинговые исследования – это сложная высокоинтеллектуальная деятельность. Способность к проведению достоверных маркетинговых исследований связана с огромным запасом знаний в множестве научных дисциплин, и овладение этой наукой занимает многие годы.
Тем не менее, сегодня на растущем рынке маркетинговых исследований возникают все новые и новые специалисты, имеющие весьма отдаленное представление о достоверности. Любое маркетинговое исследование так или иначе связано с ошибками и рисками, описанными в этой работе.
Все ошибки, даже незначительные, способны серьезно повлиять на результаты исследования. И чтобы не допустить подобных казусов, необходимо своевременно выявлять и устранять ошибки.
В ходе выполнения данной работы была достигнута главная цель – выявление и описание ошибок, которые имеют место при проведении маркетинговых исследований. Также были выполнены следующие задачи:
1. Дать характеристику маркетинговых исследований;
2. Определить источники ошибок маркетинговых исследований;
3. Рассмотреть классификацию ошибок в маркетинговых исследованиях.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Маслова Т.Д., Ковалик Л.Н., Божук С.Г. М31 Маркетинг // СПб: Питер, 2001.
2. www.4p.ru
3. www.market-journal.com
4. www.re-port.ru
5. www.rodemax.ru
6. www.wikipedia.org
