Содержание
Введение                                                                                                3

1 Теоретические аспекты проблемы освещения социальной

работы в СМИ                                                                                         5

   1.1 СМИ и социальная работа в структуре современного

российского общества                                                                            5

   1.2. Взаимодействие органов и учреждений социальной

защиты населения со средствами массовой информации                     14

2 Новые подходы в освещении социальной работы в средствах

массовой информации                                                                            22

   2.1 Современные возможности освещения социальной работы      22

   2.2 Опыт освещения социальной работы в городе Кемерово          32

в средствах массовой информации

Заключение                                                                                           41

Литература
ВВЕДЕНИЕ
В современном обществе средства массовой информации играют значительную и со временем все возрастающую роль в формировании представлений людей о социальных явлениях и процессах, в том числе о социальных проблемах. Контакт членов общества с большей частью социальных проблем как правило опосредован массовой коммуникацией.

Формирование в течение последних двадцати лет в РФ института социальной работы сопровождалось развитием различных форм и моделей его взаимодействия со СМИ, среди которых самыми важными являются следующие: освещение в СМИ социальной проблематики и формирование общественного мнения; выполнение функций социальной работы конкретными лицами или СМИ в целом; осуществление контроля, анализа и мониторинга в сфере социальной работы, социальной политики и социальной защиты; реализация совместной проектной деятельности субъектов СМИ и социальной работы и др.

Взаимодействие журналистики и социальной работы не всегда складывается позитивно. Дисфункциональное воздействие журналистики проявляется в формировании стереотипов и предрассудков, нагнетании негативных эмоций, необъективном отражением действительности, ошибочностью в изложении фактов и других негативных последствиях. В целом это снижает степень влияния СМИ на процессы принятия политических решений и урегулирования групповых интересов, препятствуют гармонизации общества, достижению социальной справедливости.

Чтобы связь социальной работы и СМИ была успешной, социальным работникам надо много знать, причем не только в сфере своей непосредственной деятельности, но и во многих других областях общественной жизни, зачастую далеко отстоящих от социальной работы. Нужно хорошо представлять социальную структуру общества, систему управления страной и конкретно социальной работой, свои собственные права и обязанности и своих клиентов, законодательство по вопросам социального обеспечения и помощи и в области информации, основы социологии, социальной психологии, педагогики, социальной работы и журналистики. Нужно знать и уметь многое другое.

При этом необходимо особо подчеркнуть, что информация, предоставляемая службами социальной защиты органам СМИ, ориентирована на особую категорию людей, нуждающихся в поддержке и часто не знающих своих прав. Если здоровый человек имеет собственные каналы для получения информации и примерно представляет объем своих социальных прав, то больные, инвалиды, люди, перенесшие тяжелый стресс знают, что социальная помощь им положена. Однако ни своих прав, ни своих льгот они обычно не знают, а получение информации по понятным причинам для них затруднительно, что может стать причиной непоправимого последствия.

Проблемами освещения социальной работы в средствах массовой информации занимались такие ученые, как М. Волгин, В. Жуков, И. Лаврененко, Е. Холостова, М. Фирсов и др..  Также нами были изучены соответствующие Федеральные законы Российской Федерации (Закон РФ от 27 декабря 1991 г. № 2124-1 «О средствах массовой информации», «О социальной рекламе» и др.).

Актуальность темы курсовой определили цель и задачи.

Цель. Основной целью работы является анализ взаимодействия средств массовой информации и социальной работы для улучшения качества этого процесса и гармонизации социальных отношений в обществе.

В соответствии с целью поставлены следующие задачи:

1. выделить основные предпосылки взаимодействия СМИ и социальной работы;

2. определить формы, уровни и направления динамики развития взаимодействия СМИ и социальной работы.

3. изучить практический опыт взаимодействия средств массовой информации и социальной работы в городе Кемерово.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОБЛЕМЫ ОСВЕЩЕНИЯ СОЦИАЛЬНОЙ РАБОТЫ В СМИ

1.1 СМИ и социальная работа в структуре современного российского общества
В начале 1990-х годов в СССР начались изменения социально-экономической системы устройства государства, повлекшие за собой изменение в структуре социальных взаимоотношений. Исчезли многие гарантии, доступные гражданам в советский период, разрушилась система патронажа, большая часть населения страны попала в список социально незащищенных групп. В наиболее уязвимом положении оказались дети, малообеспеченные, пожилые люди, беженцы и др.

Митрошенков О.А. в своей работе делает следующие выводы. В обществе происходит резкое имущественное расслоение, к которому многие слои населения еще не готовы. Массы людей обречены на нищенское существование. Социальная нестабильность вызывает в обществе тревогу за будущее, за жизнь детей, порождает психическое неблагополучие, озлобленность и агрессивность.

В стране уже долгое время смертность преобладает над рождаемостью, растет количество детских заболеваний, снижается продолжительность жизни. И это далеко не весь перечень тревожных симптомов, являющихся свидетельством социального нездоровья нации.

Повышенная тревога, агрессивность, рост преступности – все это свидетельство психического нездоровья нации. В результате психологических травм наблюдается снижение работоспособности, озлобленность, депрессия, социальная апатия, которые мешают людям принимать адекватные решения, вести достойную полноценную жизнь. Значительную опасность представляют такие явления, как бродяжничество, алкоголизм, наркомания.

За прошедшие с начала перестройки десятилетия РФ не только не избавилась от существующих социальных проблем, но и приобрела новые. В связи с отсутствием целостной концепции социального реформирования переход от модели социальной политики, принятой в советском обществе, к рыночной осуществляется очень болезненно. Наиболее уязвимым оказалось законодательное закрепление прав человека и минимума государственных социальных гарантий в образовании, культуре, здравоохранении, социальной защите. Потеря государством лидирующих позиций в отраслях социальной сферы послужила толчком для актуализации реформирования социального обслуживания, страхования, обеспечения и перехода к использованию механизмов смешанного финансового участия в реализации социальных программ [22, с. 65].

Как показал опыт западных стран, процесс становления рыночной экономики должен сопровождаться внедрением механизма социального маневрирования, снижающего риски от негативных факторов капиталистических отношений и, в первую очередь, социального расслоения [20, с. 34]. Появление и постепенное развитие как в нашей стране, так и за рубежом социальной работы (устойчивой системы, обеспечивающей поддержку жизненных сил «слабых» общественных групп и отдельных индивидов) стало подтверждением этого тезиса. Институт «социальной работы» является базовым инструментом социальной политики государства, неотъемлемым компонентом системы социального обслуживания населения, который позволяет сохранять устойчивость положения господствующих политических и экономических классов. Он содействует достижению социальной справедливости, установлению сбалансированности интересов различных социальных групп, снятию социального напряжения, смягчению последствий социального неравенства [21, с. 122].

О роли СМИ в формировании государственной политики пишет Ф.Д. Гумбатов [13, с. 125].Относительно новый для нашей страны социальный институт формируется при активном участии уже существующих. Вовлеченными в процесс формирования социальной работы оказались и средства массовой информации, поскольку глубина и разносторонность модернизации социально-политической системы укрепили их роль во всех функциях. Проблема институционального взаимодействия СМИ и социальной работы, без должного решения которой модернизация общественной системы заметно затруднена, приобретает отчетливо политический оттенок. Социальная проблематика находится в тесной взаимосвязи с политическим устройством общества, его правовым оформлением, доминированием определенных социальных слоев, классов, идеологическим обеспечение политической воли, идеалами правящих элит [12,с. 57].

СМИ являются средством, орудием массовой коммуникации. В системе социальной деятельности массовая коммуникация является не субъектом, но фактором управления, способствующим посредством информационного воздействия ориентации и адаптации людей в среде существования.

Т.В. Науменко также обращает внимание на то, что по отношению к институту государственной власти массовая коммуникация играет важную роль как в процессе достижения власти, так и в процессе ее удержания, способствуя этому посредством пропаганды ценностей социального субъекта, находящегося или стремящегося к власти. В условиях развитой демократии массовая коммуникация может выступать средством социального контроля над субъектом, осуществляющим власть. Этому способствует наличие гласности, предполагающей не возможность все высказать, а возможность все услышать. «Все» в данном случае носит относительный характер, под которым понимается возможность узнать любую информацию, касающуюся субъектов власти. Публичный характер государственной власти в демократических государствах предполагает публичную информацию о ее субъектах, информацию, которая может оказаться решающей для продолжения осуществления власти тем или иным субъектом политической деятельности. Такого рода гласность является нормой того или иного государственного устройства, а не проявлением воли журналистов или неких особенных властных полномочий массовой коммуникации. Власть, рассматриваемая как прерогатива государства и осуществляемая им на основании существующих и разрабатывающихся правовых норм, призвана регулировать деятельность всех социальных институтов общества, в том числе и деятельность института массовой коммуникации [23, с.175].

Регулированию деятельности института массовой коммуникации посвящен ряд нормативных документов таких международных организаций, как ООН, ЮНЕСКО и др. В России, как и во многих других государствах, признаются регулирующие деятельность массовой коммуникации нормы международного права. При этом существует ряд законодательных актов, являющихся внутригосударственными, характерными для регулирования деятельности средств массовой коммуникации конкретного общества. Главным правовым документом России является Конституция Российской Федерации, в которой определены основные направления государственной политики во всех сферах жизни общества, в том числе и в сфере массово-коммуникативной деятельности [1].

Однако существует специальное законодательство, конкретизирующее основные положения Конституции РФ в виде конкретных законов и норм, регулирующих деятельность института массовой коммуникации. Таким образом регулируются отношения государства и СМК, СМК и социальных институтов, СМК и граждан, СМК и источников информации и т. д. Посредством принятия и реализации законодательных актов государство осуществляет контроль за деятельностью института массовой коммуникации.

В России такими законами являются Закон РФ «О средствах массовой информации» [2], Закон РФ «Об авторском праве и смежных правах» [3], Закон РФ «О государственной тайне» [4], а также Федеральные законы РФ: «Об информации, информатизации и защите информации» [5], «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации» [6], «О рекламе» [7], «Об экономической поддержке районных (городских) газет» [8], «О государственной поддержке средств массовой информации и книгоиздания Российской Федерации» [9] и другие. Регулирующей деятельности средств массовой информации уделяется внимание и в других законах, посвященных регулированию других сфер социальной деятельности [19, с.27 ].

Однако деятельность института массовой коммуникации регулируется не только правовыми, но и этическими нормами, которые не имеют силы правового, законодательного акта, соответственно, за их нарушение не могут быть применены оговоренные законом санкции. Этические нормы представляют собой свод нравственных предписаний (в большинстве случаев предписаний, касающихся поведения журналистов), за несоблюдение которых предполагается моральная ответственность. В начале девяностых годов прошлого века различными журналистскими организациями на IV Консультативной встрече международных и региональных профессиональных журналистских организаций были приняты «Международные принципы профессиональной журналистской этики» [10]

В России в 1994 г. был разработан Кодекс профессиональной этики российского журналиста [11].

Этические нормы, правила и кодексы определяют моральную ответственность журналистов в их отношениях с аудиторией, источниками информации, с авторами, коллегами и т. д. Однако следует заметить, что существенной эффективности в регулировании деятельности журналистов такого рода профессиональные нормы практически не имеют. Это обусловлено тем, что требования, предъявляемые обществом к журналистам, не всегда, как мы уже убедились, направлены по адресу. Намерения же самих журналистов установить нравственные регулятивы своей деятельности (по аналогии, например, с нравственным регулированием деятельности врачей, основанном на принципе «не навреди») не имеют ощутимого эффекта в силу того, что деятельность журналиста отождествляется либо с деятельностью массовой коммуникации как таковой, либо с деятельностью субъекта массовой коммуникации. Различные этические нормы журналистской деятельности могли бы иметь большую эффективность, если бы базировались на понимании реального процесса деятельности массовой коммуникации, на понимании того, что сама журналистика, а соответственно, и деятельность журналиста, является только творческой стороной массово-коммуникативного процесса, а не на идеологизированном представлении о некой мифической миссии журналиста в обществе [15, с. 89].

Средства массовой информации – это, прежде всего, институт гражданского общества. Именно гражданского общества, а не власти (хотя, частично и это имеет место), и не коммерческих структур (хотя включение в систему экономических отношений имеет место во всем мире). Соответственно, главные функции СМИ должны быть связаны с задачами интеграции общества при том, что для аудитории наиболее важным выступает ориентирующая рекреативная, утилитарная функция СМИ, а для социальных институтов – организационная, агитационно-пропагандистская.

Интеграция общества в современном мире неотделима от демократического процесса. СМИ выступают основным гарантом информационного обеспечения этого процесса, прежде всего, за счет максимально полного информирования граждан о всех наиболее значимых процессах и явлениях, происходящих в обществе, о позиции и действиях властей, их усилиях, направленных на решение волнующих граждан вопросов и проблем. Способствование интеграции общества путем его всестороннего информирования предполагает представление точек зрения различных общественных групп и сил. Представление различных точек зрения, которые должны стать доступными аудитории, служит тому, чтобы они смогли увидеть свою позицию в ареале других точек зрения, соотнести свои интересы с интересами других сил и групп в целях обсуждения, согласования и выработке взаимоприемлемой позиции по тому, или иному вопросу (проблеме). СМИ не навязывают свое видение, свое решение проблемы, а обеспечивают диалог, обозначая вместе с тем и свою собственную позицию (если в этом есть необходимость), проявляя при этом терпимость к другим точкам зрения и не претендуя на роль арбитра, имея (в качестве сверхзадачи) цель в обеспечении конструктивного взаимодействия различных сил, работу на общий интерес, практическое решение проблемы.

Вторая составляющая демократического потенциала СМИ состоит в их возможности делать достоянием общественности все значимые факты отклонения от закона, норм общественной морали, антисоциальных действиях не только криминальных элементов, но и бизнес –, и властных структур, тех или иных социальных институтов.

Символическая власть, которую олицетворяют СМИ и, которая раньше была независимой, отделенной от политической и экономической власти в современном мире все больше концентрируется в одних и тех же руках. Владельцы крупных корпораций приобретают средства массовой информации, они во все большей степени контролируют большие информационные группы, присваивая инструменты производства и распространения культурных благ. Объединяя разного рода средства производства «символической продукции»: телевизионные каналы, Интернет-компании, журнальные и книжные издательства, кино– и телестудии и т. д. – они предлагают одинаковую логику рынка для всех. Культурные блага, информация рассматриваются как любой другой товар, а, следовательно, их создание и распространение должны подчиняться общим экономическим регуляторам, главный среди которых – прибыль.

Последствием этого положения становится невидимая цензура, обращение СМИ к манипуляторским методам воздействия на аудиторию.

Манипулирование СМИ информацией осуществляется, прежде всего, тем, что выбирая для демонстрации (публикации, озвучивание) определенного рода факты и события и игнорируя другие (в частности, в силу того, что они не могут привлечь внимание широкой аудитории) СМИ, и прежде всего телевидение, фактически не отображает реальность, а ее конструирует, заставляя поверить в то, что именно является важным, значимым, а что, как бы, не существует, формируя таким образом определенную картину мира и мобилизуя социальные группы в поддержку тех или иных идей, событий. Еще одна сторона медиократии – власти СМИ– предлагать готовые, банальные идеи, которые не требуют размышлений для своего усвоения, эксплуатация при этом самых простых инстинктов человека и формируя его мировоззрение в определенном направлении. В особенности этим «грешит» телевидение.

Давление на СМИ факторов, связанных с рыночными отношениями или действиями властных структур вовсе не означает, что они, СМИ, перестали служить гражданскому обществу. Те механизмы, которые раньше позволяли гражданскому обществу воздействовать на СМИ и направлять их политику в современных условиях начинают все больше давать сбои. Существование множества независимых от государства СМИ, потенциально обладающие возможность представлять весь спектр позиций имеющихся в обществе по той или иной проблеме, способствовать формированию компетентного общественного мнения по наиболее значимым вопросам, развитию культурного потенциала человека и т. д. является еще недостаточным условием для решения обозначенного круга задач. И связано это, в первую очередь с тем, что механизмы контроля общества за деятельностью СМИ через просмотр (прослушивание, чтение) соответствующих передач, чтение статей порождает нередко совершенно иного рода эффекты, о которых говорилось выше (погоню за сенсацией, пересказ банальностей, эксплуатацию низменных чувств человека и т. п.), а права граждан остаются пустой формальностью, поскольку они не имеют прямого доступа к средствам производства информации, выражения автономных мнений.

Специфические российские проблемы в сфере деятельности СМИ связаны с переходом от одной советской модели прессы к принципиально иной, основанной на отмене прямой цензуры и рыночных отношений. Пресса к середине 90-х годов очутилась в кризисном состоянии [33, с. 184].

Нарастает концентрация и монополизация рынка СМИ, практически все центральные и часть местных средств массовой информации скуплены и поделены между медиа-холдингами, что приводит к потере независимости СМИ и их использование в качестве «орудий» в информационных межбанковских войнах;

Нарастают негативные явления в самом содержании СМИ: все больше «заказных» статей, передач и скрытой рекламы, непроверенных материалов и неточных сведений. СМИ все в большей степени выступают не средством информирования населения, а средством манипулирования общественным мнением. В результате, судя по всем опросам общественного мнения, растет отчуждение СМИ от общества, все больше людей не доверяют информации, полученной от СМИ. Российская пресса реально независима лишь от читателя, зрителя, слушателя [34, c.173].

СМИ политизированы сверх меры: до 80% газетной площади или экранного времени посвящены не тому, как живет общество, а тому, кто и как пытается им править.

Рассмотрим обстоятельнее проблемы и положения СМИ в российском обществе, их взаимоотношения со всеми основными агентами массового информационного поля.

Ведущим агентом информационного поля остается российское государство. Оно не только определяет права и обязанности журналистских коллективов, задает «правила игры», регулирует их деятельность через Министерство по делам печати, телерадиовещания и средств массовой коммуникации, но и является собственником многих средств массовой информации (особенно региональных).

СМИ как независимый институт гражданского общества может быть таковым только в том случае, если в обществе сложились другие институты гражданского общества, на поддержку которых СМИ в случае необходимости могут опереться; если, наконец, в обществе сложились многочисленные, экономически независимые от государства группы граждан, знающие свои права и умеющие их защищать, объединяясь с себе подобными и не связывающие все свои надежды с государством. Поскольку гражданское общество в России слабо, еще примерно половины населения страны нуждается в патронаже со стороны государства, то и большинство СМИ вынуждены выстраивать свою линию действий соответствующим образом.

1.2 Взаимодействие органов и учреждений социальной защиты населения со средствами массовой информации
Как известно, средства массовой информации (СМИ) неофициально являются четвертой ветвью власти наряду с законодательной, исполнительной и судебной ветвями. Газеты, телевидение и радиостанции обладают огромным информационным потенциалом, который при эффективном использовании превращается в средство воздействия на сознание, мировоззрение и миропонимание самых разных категорий населения.

В 90-е годы прошлого столетия особое развитие получают электронные средства массовой информации, представленные, прежде всего, в виде глобальной компьютерной сети Интернет. Примерами СМИ электронного типа могут быть Интернет-газеты и Интернет-радиостанции. Ресурсы «всемирной паутины» необъятны. Уже сейчас количество Web-страниц перевалило за 2 миллиарда. Все известные (и не очень) и популярные газеты, журналы, телеканалы и радиостанции имеют свои собственные сайты, на которых выставляется информация самого разнообразного характера, необходимая для ее потребителей.

В условиях все более усложняющегося современного общества СМИ играют важную роль в существовании, функционировании и прогрессе его социальной сферы. При взаимодействии с социальной работой, направленной на улучшение жизни в целом, благосостояния, в частности, и морально-духовного облика незащищенных слоев общества от неблагоприятных факторов, путем разнообразных технологий помощи и поддержки, «четвертая ветвь» власти должна объективно, без предубеждений информировать людей о протекающих социальных процессах в определенном регионе или государстве.

Современное общество уже давно характеризуется как общество информационное. Если осознать, что большинство происходящих современных открытий представляют собой синтез уже имеющейся информации, станет понятным, почему практически каждый социальный субъект все более и более озабочен проблемами производства, поиска и потребления информации. Информация из некоторого вспомогательного инструмента постепенно превращается в один из главных двигателей жизни и способна непосредственно обеспечивать как локальное благополучие и индивидуальный комфорт, так и прогрессивную динамику социума в целом.

Целью информационной политики органов и учреждений социальной защиты населения является обеспечение информационной открытости их деятельности для общественности и установление обратной связи с потребителями информации, касающейся деятельности органов по социальным вопросам [31, с.96].

Обладая огромными возможностями в формировании общественного мнения, пресса играет важнейшую роль в установлении и развитии связей с общественностью. От степени умения и желания работать с прессой нередко зависит успех деятельности органов власти, отдельных руководителей.

Г.А. Нуриджанов отмечает, что взаимодействие средств массовой информации с институтом социальной работы происходит по нескольким направлениям [39, с.37-39].

1) СМИ отражают процессы, состояния и ситуации, происходящие в обществе.

2) Выполняют интеграционную роль, помогая адаптироваться нуждающимся социальным группам, поддерживая стабильность социума, сглаживая внутренние противоречия.

3) Содействуют формированию общественного мнения и гражданских инициатив.

4) СМИ обеспечивают публичность политики и осуществляют социальный контроль в обществе, который проявляется в мониторинге и анализе законодательных мер, оценке деятельности административных структур и организаций социального профиля, патронаже конкретных человеческих судеб в ходе решения их проблем на разных уровнях.

5) СМИ актуализируют социальные проблемы в сознании аудитории и, придавая социальной проблеме персонифицированный, личностный характер, создают чувство сопричастности.

6) СМИ становятся инициаторами акций по оказанию социальной помощи нуждающимся. Они помогают мобилизовать средства от благотворителей, обеспечивают общественный контроль, содействуют рекламе благотворительности как социально значимой ценности.

7) СМИ участвуют в профилактике негативных социальных явлений.

8) СМИ могут выступать в качестве субъектов социальной, координационной, юридической, психологической помощи.

В начале 1990-х годов взаимодействие средств массовой информации и социальной работы ограничивалось отражением проблематики социальной работы в СМИ. Социальные проблемы освещались в СМИ подчеркнуто драматично и не затрагивали вопросов законодательства, механизмов социальной защиты и профилактики социальных рисков. Сейчас область пересечения социальных институтов приобрела новые формы.

Несмотря на исследования и многочисленные мероприятия информационного характера, представители СМИ и социальной работы обладают недостаточными знаниями о принципах, методах, идеологии, деятельности друг друга.

Современная Россия – развивающаяся страна, которая находится в периоде реформ. В нашей стране многие системы формируются заново, в том числе и система массовой информации. Можно с уверенность сказать, что время массового появления и эволюции СМИ как печатных, так и электронных прошло. Общие черты успешных изданий уже оформились, сформированы критерии оценки эффективности СМИ. Коммерциализация информационных процессов привела к тому, что образовалась группа жизнеспособных СМИ, ориентированных на определенные целевые аудитории.

В понимании массового потребителя основная задача СМИ – собственно, оперативное информирование о происходящих событиях. При этом упускается важная функция современной журналистики – социальная. Государство, переживающее перемены, активно развивающееся, реформирующееся просто не может проводить в жизнь программы развития без учета общественного мнения, без массового одобрения. Тем более, когда экономика переходит на социально-ответственный курс.

Для того, чтобы информационный продукт продавался, он должен быть коммерчески успешен и иметь своего потребителя. Независимых СМИ, которые создавали бы и могли безбедно существовать за счет продаж своего информационного продукта не так много. Большинству масс-медиа приходится искать для себя финансово обеспеченных учредителей и спонсоров, выполняя при этом заказ на продвижение их информационной идеологии. По этой причине социальная информация по своим рейтингам и востребованности значительно уступает политической и коммерческой.

Слово - за социальной журналистикой. По времени политический вызов совпал с внедрением новых информационных технологий, кардинально меняющих коммуникации, мышление, образ жизни, всю философию человеческого бытия. Это открывает журналистам поистине бесконечные горизонты, подтверждает саму возможность нахождения новых способов взаимодействия.

Требования времени и объективные процессы, происходящие в обществе, заставляют нас говорит о социальной ответственности журналиста. В работе нашей прессы есть две крайности – или бесконечная критика с нотами издевки или необоснованное восхваление, которое со временем вызывает только отвращение. Главная задача журналистики – быть объективной, рассматривать весь спектр информации, а не защищать интересы издателя или учредителя.

Сейчас в России реализуется много проектов и программ, которые рассчитаны на долгосрочную перспективу, от которых не стоит ждать сиюминутных эффектов. Однако некоторые СМИ идут по пути наименьшего сопротивления и видят в социально-значимых проектах только негатив, ориентируя своих читателей на отрицательное восприятие.

Реализуемые социально-значимые проекты привлекают внимание к социальной сфере, они могут привести к поиску, обновлению и модернизации творческого арсенала социальной журналистики, обогатить профессиональные технологии всех ветвей российской журналистики новыми решениями. Во всяком случае, это возможно. Не время, сейчас увлекаясь политическими дискуссиями, упускать такой шанс для выхода на новые уровня развития.

Одна из ключевых проблем, с которой нам приходится сталкиваться, решение которой мы оперативно должны найти – наметившийся разрыв в успешности и востребованности центральной и районной прессы. При том, что в последнее время наблюдается активный, устойчивый рост интереса именно к региональной прессе.

Мы вынуждены констатировать, что этот прирост происходит не за счет эволюции местных изданий, а за счет прихода на региональный информационный рынок более мощных и обеспеченных ресурсами - «сетевых изданий» (Житье-бытье, Меридиан, Московский комсомолец и т.д

Традиционные городские и районные издания проигрывают «сетевым» конкурентам в борьбе за читателя достаточно закономерно. Поскольку энергичные «пришельцы» избирают такой информационный формат, который в полной мере соответствует запросам аудитории. Нам это может нравиться или не нравиться, в конечном итоге свой выбор делает читатель, который платит за то, что ему интересно, понятнее и удобнее.

В последние годы обозначилась и еще крайне негативная тенденция - падение не только авторитета печатного слова, но и самого интереса к чтению газет и журналов. Эта ситуация характерна как для небольших населенных пунктов, так и для мегаполисов. Можно выделить несколько причин подобного положения, пенсионеры, как правило, не читают периодики из-за нехватки средств на покупку газет и журналов. Значительная часть вынужденных «нечитателей» объясняла свое отношение к печатным СМИ нехваткой времени. Но ключевой фактор - отсутствие культуры чтения вообще. Мы приходим к тому, что современное общество довольствуется фрагментарной радио и телевизионной информацией, а то и вообще обходящейся без неё.

Подрастает поколение, не включающее в круг своих духовных и социально-политических потребностей чтение периодики. Такое же отношение к прессе характерно и для большинства людей среднего возраста, которые являются основными потребителями массовой информации.

Это приводит к тому, многие ключевые события общественно-политической жизни государства остаются вне поля зрения и слуха значительной части населения.

Рассмотрим взаимодействие СМИ и социальной работы на местном уровне. Многие областные управления социальной защиты населения в структуру своего ежегодного плана включают раздел "Информационно-методическая работа", в котором отражаются направления взаимодействия со средствами массовой информации: публикация материалов в прессе, ее количественный и содержательный анализ, подготовка тематических подборок, библиографического указателя прессы по социальным вопросам, дайджестов для информирования руководства и т.д.

При подготовке материалов для СМИ необходимо ориентироваться на два обстоятельства: актуальность и социальную значимость события или факта. Именно они дают право на публикацию материала в прессе.

Целесообразно использовать такие приемы компоновки и эффективной подачи новостей, как привязка новости к «круглой» дате (декада инвалидов, Международный день пожилых людей и т.д.), предложение события на выбор, поиск различных составляющих в одном событии, усиление новости за счет присутствия влиятельных людей, сочетание новости с общественно важной проблемой.

Новость не может состояться без информации. Нельзя беспрерывно отчитываться о проделанной работе, не рассказывая при этом ничего нового. Если структура не нова, нужно поискать в ее деятельности ракурс, с которым хорошо сочетается слово «впервые».

Особое значение в продвижении новостей имеют фотографии

Придерживаясь принципа информационной открытости и в целях освещения деятельности управлений, органов и учреждений социальной защиты населения, на заседания коллегий управлений, совещания, семинары и другие мероприятия, проводимые управлениями, регулярно приглашаются представители средств массовой информации.

В процессе организации и проведения мероприятий активно используются для распространения в средствах массовой информации следующие материалы:

пресс-релиз - информационное сообщение для прессы, рассылаемое в редакции областных и городских телерадиокомпаний, периодических изданий. пресс-релиз - анонс - короткое сообщение (не более одной страницы) о предстоящем мероприятии с приглашением журналистов принять в нем участие. Главная его задача - привлечь СМИ;

новостной пресс-релиз - сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Распространяется в ходе мероприятия (в этом случае объем может быть любым), после, либо вместо него (1-2 страницы).

Для непосредственной публикации в СМИ управления социальной защиты населения используют следующие материалы.

Именная, или авторская статья - это статья, подготовленная руководителем или специалистом управления и подписанная должностным лицом. Позволяет представить корпоративные взгляды в более авторитетной форме.

Обзорная статья - интегрирует предшествующий опыт.

Интервью - беседа, предназначенная для публикации в прессе, к передаче по радио или на телевидении. Эта самая распространенная форма подачи материала. Интервью ценно мнениями, основанными на глубокой осведомленности лица, имеющего к поставленным вопросам самое близкое отношение. Формы интервью: интервью-монолог (задается один вопрос, дается подробный ответ), интервью-диалог (беседа в вопросах и ответах), коллективное интервью (даются мнения нескольких людей), интервью-зарисовка (журналист не только задает вопросы, но и выражает свое мнение по обсуждаемой теме, приводит дополнительные сведения о собеседнике, делает исторические отступления.

Представляя собой важнейший источник информации, освещая различные стороны жизни общества, пресса является и предметом серьезного анализа.

В настоящее время в целях освоения новых информационных технологий управлениями защиты осваивается такой метод сбора и обработки информации, как контент-анализ. Это - содержательный анализ на основе формализованных методик. Он состоит в выделении в тексте некоторых ключевых понятий или иных смысловых единиц и в последующем подсчете частоты употребления этих единиц, соотношения различных элементов текста друг с другом, а также с общим объемом информации. Анализ содержания производится не интуитивно, а с помощью методик, обеспечивающих получение достоверного и объективного результата.

Контент-анализ прессы требует сравнительно больших затрат времени, поэтому может использоваться метод экспресс-анализа. В его основе лежит количественный подсчет содержательных элементов текста (факт, конфликт, аргумент, тема, обобщение), а также учет качественных характеристик публикаций (соответствие цели, информативность, актуальность, доказательность, конструктивность). Как и при контент-анализе, эти характеристики текста кодируются, обозначаются определенной цифрой, а затем фиксируются при чтении текста.

Руководству управлений формируется папка с материалами о проблемах социальной сферы Российской Федерации и области, опубликованные в СМИ.
2  НОВЫЕ ПОДХОДЫ В ОСВЕЩЕНИИ СОЦИАЛЬНОЙ РАБОТЫ В СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

2.1 Современные возможности освещения социальной работы
Восстановление общественных связей в данный момент становится актуальной проблемой общества, а, значит, большое значение приобретают новые методы, помощью которых  пользуются общество и социальные институты, стремясь обеспечить личностное равновесие.

К таким методам относится социальная реклама, поскольку помимо информационной функции, она имеет адаптивную и воспитательную функции. К тому же эмоциональная насыщенность позволяет быстро и корректно включать индивида в систему  социальных отношений и связей, так что нет ничего удивительного в том, что роль социальной рекламы в вопросе формирования механизмов социальной защиты за последнее время значительно возросла.

Социальная реклама – это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей. Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах [24,с.118].

Термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. «Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества» [28,с.212]

«Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе».

Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.

Цель социальной рекламы – изменить отношение общественности к какой-либо социальной проблеме.

Игнорирование социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, ее воспитательной и адаптивной функций, сказывается на эффективности деятельности социальных служб. В связи с этим уже сейчас многие учреждения социальной службы обращаются к социальной рекламе, понимая ее актуальность.

Социальная реклама может и должна рассматриваться как один из методов социальных служб. Поскольку социальная реклама - одна из составляющих PR, есть смысл рассматривать ее не как отдельно существующий феномен, а в рамках общей системы связей с общественностью [17, с.76].

Существует множество определений понятия «связи с общественностью». «PR – это спланированные и осуществляемые в течение длительного времени действия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью»[29].

Также распространено следующее определение: PR – это специальная наука и искусство управления социальной информацией в условиях вне ценовой конкуренции [37].

Социальную рекламу можно различать по видам организаций, которые ее используют. Выделим три крупные группы: некоммерческие институты, различные ассоциации, государственные структуры.

а) Реклама, размещаемая некоммерческими организациями. Некоммерческие организации – это, как правило, больницы, церкви, различные благотворительные фонды. Характер их деятельности – помощь людям больным, нуждающимся во многом, обуславливает и характер социальной рекламы, размещаемой ими. Это, как правило, привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, например, Красного Креста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Кроме этого, часто в рекламе лишь говорится о существовании проблемы, т.е.целью является привлечение внимания к явлению (например, в рекламе об инвалидах-слепых). В рекламе больниц или станций переливания крови, кроме акцентирования внимания на проблемах, присутствует явный призыв, к примеру, вступать в ряды доноров или прививать детей от различных заболеваний. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе, которую размещает Фонд борьбы со СПИДом. В целом можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама этих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

б) Реклама, размещаемая ассоциациями. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия.

 В России социальной рекламой занимается лишь считанное число рекламных агентств. Главным двигателем развития социальной рекламы является Рекламный совет, созданный в 1993 г. по инициативе рекламной фирмы «Домино».

В Рекламный совет, объединяющий на добровольной основе единомышленников, входят СМИ: редакции газет – «Комсомольская правда», «Семья», «Труд», «Вестник благотворительности»; телекомпании – НТВ, Останкино, МТК; радиостанции – «Европа плюс», «Маяк», «Радио России», «Эхо Москвы»; общественные организации – Женский либеральный фонд, Московский фонд Милосердия и здоровья, благотворительный фонд «Сопричастность» и некоторые другие.

Цель Совета – создавать единый рекламный продукт по социальной проблематике. После того, как выбрана новая тема рекламной кампании, Совет разрабатывает макет для печатных СМИ, выпускает видео- и аудиоролики. Принципиальная позиция Совета состоит в том, чтобы не ставить своей марки на рекламной продукции. Его члены и те, кому близка идея той или иной рекламной кампании, предоставляют ей место на полосе и эфирное время.

В числе рекламных кампаний, проведенных Советом, такие, как: отношения в семье «дети-родители» («Они выросли и забыли своих родителей. А вы помните? Позвоните родителям»), отношение к детям в семье («Чтобы вырастить цветок, нужно много сил. Дети не цветы, подарите им больше любви»), отношение к жизни («Это пчелы. За них все решила жизнь Мы же строим свою жизнь сами. Не бойтесь перемен»).

С 1995г. деятельность по производству по размещению социальной рекламы регулируется статьей 16-й Федерального закона «О рекламе» [7].

Однако уникальность этой добровольной ассоциации заключается в том, что материальных вложений, например, в виде взносов, не требуется — средства массовой информации представляют свободные газетные площади и эфирное время, рекламные фирмы и агентства производят видео-, аудио-, и полиграфический рекламный продукт. Общественные и благотворительные организации участвуют в разработке тем и отслеживают результаты социальной рекламы.

Поскольку в Рекламный совет входят все ведущие телеканалы, радиостанции, газеты и рекламные агентства России, то традиционное мнение о незаинтересованности в социальных проектах средств массовой информации и коммерческих структур вполне можно опровергнуть. Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики, демонстрировавшиеся по каналу ОРТ. В них были сюжеты из повседневной жизни, заканчивавшиеся слоганами с утверждением простых жизненных истин (например, у комбайнеров — «Всё у нас получится», у солдата с Красной Площади — «Помни о близких» ит.д.). Однако установление общественного спокойствия не являлось единственной целью социальной рекламы данной ассоциации. Следующая акция ставила целью решение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно, благодаря четкому призыву: «Позвоните родителям!».

в) Реклама, размещаемая государственными организациями. В нашей стране в последнее время активными пользователями рекламных средств стали правительственные департаменты, государственные органы — налоговая инспекция и полиция, ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. Например, в течение апреля, последнего месяца подачи налоговых деклараций, ролики, призывающие платить налоги, особо учащаются.

Но в России подобная социальная реклама финансируется государством недостаточно, и, как следствие, такая реклама быстро исчезает.

 Как видно, социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе – изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы – это достаточно узкая маркетинговая группа, а у социальной – все общество, или значительная его часть.

Из всего множества государственных структур социальную рекламу более или менее регулярно используют лишь несколько: ГИБДД, Налоговая полиция России. Также некоторое время назад в Москве появлялись щиты с рекламой армии.

В принципе, такую рекламу трудно назвать полностью. Причина в следующем: государственный институт, используя для рекламы какую-то социально значимую ценность, преследует и свои коммерческие цели (например, поднятие престижа, улучшение имиджа и непосредственно материальный интерес). С помощью такого механизма государственные институты и используют социальную рекламу.

Большинство акций в сфере PR переплетены с престижной рекламой, которая создает правильное понимание общественностью места и роли организации, ее руководства в жизнедеятельности общества, их социальной ответственности и приносимой пользе. Существует два подхода к престижной рекламе:

1.     Первый – информирование общественности о том, что организация является хорошим членом общества и вносит вклад в благосостояние региона.

2.     Второй – систематическое представление широкой, масштабной информации по вопросам жизнедеятельности властных структур, интересующим общественность.

Эффективное действие рекламы вообще и социальной рекламы в частности на человека может быть достигнуто только с учетом знания создателями рекламы психологии потребительских мотивов.

Вообще, мотивы, используемые в обращениях социальной рекламы, можно условно объединить в две большие группы:

1.     эмоциональные мотивы;

2.     нравственные мотивы.

www.consultant.ru

3. Закон РФ «Об авторском праве и смежных правах» от 09.07.1993 N 5351-1[Электронный ресурс]. – Режим доступа : WWW. URL: http:// www.consultant.ru

4. Закон РФ «О государственной тайне» (от 21.07 июля 1993 года, № 5485-1 (в ред. Федерального закона от 06.10.97 № 131-ФЗ) [Электронный ресурс]. – Режим доступа : WWW. URL: http:// www.consultant.ru

5. Закон РФ от 20 февраля 1995 г. N 24-ФЗ "Об информации, информатизации и защите информации" (с изменениями от 10 января 2003 г.). [Электронный ресурс]. – Режим доступа : WWW. URL: http:// www.consultant.ru

6. Закон РФ  от 13 января 1995 года № 7-ФЗ (в ред. Федерального закона от 16.10.2006 № 160-ФЗ) «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации» [Электронный ресурс]. – Режим доступа : WWW. URL: http:// www.consultant.ru

7. Закон РФ "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ [Электронный ресурс]. – Режим доступа : WWW. URL: http:// www.consultant.ru

8. Закон РФ «Об экономической поддержке районных (городских) газет» от 24.11.1995 N 177-ФЗ (ред. от 02.01.2000) (принят ГД ФС РФ 13.07.1995) [Электронный ресурс]. – Режим доступа : WWW. URL: http:// www.consultant.ru

9. Закон РФ «О государственной поддержке средств массовой информации и книгоиздания Российской Федерации» (От 1 декабря 1995 года ,№ 191-ФЗ. (в ред. Федерального закона от 22.10.98 [Электронный ресурс]. – Режим доступа : WWW. URL: http:// www.consultant.ru

10. «Международные принципы профессиональной журналистской этики» [Электронный ресурс]. – Режим доступа : WWW. URL: http:// www.unesco.ru/

11. Кодекс профессиональной этики российского журналиста (Кодекс одобрен Конгрессом журналистов России 23 июня 1994 года, Москва) [Электронный ресурс]. – Режим доступа : WWW. URL: http:// www.unesco.ru/

12. Взаимосвязь социальной работы и социальной политики [Текст] / Под ред. Ш. Рамон. – М., 1998. – 154 с.

13. Гумбатов, Ф.Д. Роль СМИ в реализации государственной и социальной политике [Текст] / Ф.Д. Гумбатов. – М., 1998.- 201 с.

14. Жуков, В.И. Теория и методика социальной работы [Текст] / В.И. Жуков. – М.: Изд-во Союз, 2004. – 321 с.

15. Журналистика и социология. Россия, 90-е годы / Под ред. С. Г. Корконосенко. [Текст] – СПб., 2001.- 128 с.

16. Иванов, В.Н. Социальные технологии в современном мире [Текст]  / В.Н. Иванов. – М., 2001. – 159 с.

17. Капитонов, Э.А. Организация службы связи с общественностью [Текст] /Э.А. Капитонов. – Ростов н/Д., 1997. – 224 с.

18. Колков, В. В. Государственная социальная политика: опыт и проблемы трансформации (80-90-е гг. XX столетия) [Текст] / В.В. Колков, И.М. Лавриненко. – М., 1999. – 199 с.

19. Коновченко, С. В. Власть, общество и печать в России [Текст] / С.В. Коновченко. – Ростов-на-Дону, 2003. – 194 с.

20. Малых, В.Н. Социальная работа: теоретические вопросы и профилактические аспекты: Методическая разработка с использованием зарубежного опыта [Текст] / В.Н. Малых. – М., 2000. – 111 с.

21. Мельников, В. П. История социальной работы в России [Текст] / В.П. Мельников, Е.И. Холостова. М., 2002. – 239 с.

22. Митрошенков, О. А. Социальная политика в России: мегатенденции: 1998-2010 [Текст] / О.А. Митрошенков. – М., 1998. – 198 с.

23. Науменко, Т.В. Социология массовой коммуникации: Учебное пособие [Текст] / Т. В. Науменко. – СПб.: Питер, 2005. – 288 с.

24. Основы рекламы. Конспект лекций [Текст]. – Ростов н/Д: «Феникс», 2005. – 224 с.

25. Основы социальной работы [Текст] /отв. ред. П. Д. Павленок. – М., 2003. – 335 с.

26. Прикладная социология: учебное пособие [Текст] / Под ред. д. э. н. проф. Ю.С. Колесникова. – Ростов н/Д: «Феникс», 2001. – 320 с.

27. Российская периодика и социально уязвимые слои населения [Текст]. – М., 1997. – 243 с.

28. Словарь-справочник по социальной работе [Текст]. – М.,1997. – 412 с.

29. Справочное пособие по социальной работе [Текст] / Отв. ред. А.М.Панов. – М.,1997. – 356 с.

30. Социальная работа: инновационные и корпоративные исследования [Текст]. – М., 2003. – 188 с.

31. Социальная работа: теория и практика [Текст] / под ред. А. В. Бабушкина. – М., 2004. – 248 с.

32. Социология: учебное пособие для студентов вузов [Текст] / Под ред. С.А.Ерофеева, Л.Р.Низамовой. – Казань: Изд-во Казанск. ун-та, 2001. – 315 с.

33. Средства массовой коммуникации и социальные проблемы: Хрестоматия [Текст] / Сост. И.Г.Ясавеев. – Казань: Изд-во Казанск. ун-та, 2000. – 224 с.

34. Татаринова, Г.Н. Управление общественными отношениями: учебник для вузов [Текст] / Г.Н. Татаринова. – СПб.: Питер, 2004. – 315 с.

35. Теория и методика социальной работы [Текст] / под ред. П. Д. Павленка. – М.,1993. – 319 с.

36. Теория и методология социальной работы [Текст] /под ред. С. И. Григорьева. – М.,1994. – 282 с.

37. Фирсов, М.В. Теория социальной работы [Текст] / М.В. Фирсов. – М., 2004. – 342 с.

38. Холостова, Е.И. Теория социальной работы [Текст] / проф. Е.И. Холостова. – М.: Юристъ, 2001. – 415 с.

39 Нуриджанов, Г. А. Пресса и современные проблемы социальной работы [Текст] / Г.А. Нуриджанов // Вестник социальной работы. – 1993. – №2. – С. 44.

40. Опыт сотрудничества журналистики и социальной работы [Текст] // СМИ в современном мире. – СПб, 1999. – С. 37-39;

41. Почему социальная реклама в Кемерове никак не влияет на

общественное мнение[Электронный ресурс]. – Режим доступа : WWW. URL: http:// rg-new.w-m.ru/2008/10/16/reg-kuzbass/reklama

42. Телевидение как объект социальной работы // Теория и практика социальной работы на пороге 21 века [Текст]. – СПб., 1999. – С. 33-35

43. Федорова, И. В. Модель межведомственной работы с семьей и детьми в городе Кемерово / И.В. Федорова // Социальная работа. – 2007. - № 5. – С. 18-22.
Интернет-источники
44. Агентство социальной информации. www.asi.org.ru.

45. Сайт журнала «Некоммерческие организации в России». www.dis.ru/

46. Форум доноров. www.donorsforum.ru/

47. Сайт журнала «Меценат». www.maecenas.ru/

48. Сайт Центра развития некоммерческих организаций.  www.ndc.org.ru/

49. Ресурсный центр для некоммерческих организаций. www.trainet.org/

50. Каталог общественных ресурсов Интернет. www.ngo.ru/libraries.shtml

51. http://www.tak-prosto.org.

52. Сайт весенней недели добра. www.nedeliadobra.ru/

53. Сайт Администрации г. Кемерово «Социальное партнерство» www.kemerovo.ru/

54. Горсовет города Кемерово www.kemgorsovet.ru

55. Работа Кемерово www.kem-rabota.ru

57. Кемеровский областной хоспис. kemhospice.narod.ru


57. КРОО КЦ «Инициатива». www.init-kc.ru/

58. Межрегиональный Общественный Фонд «Сибирский центр поддержки общественных инициатив» www.cip.nsk.su

59. Московское бюро по правам человека. “Pro NGO! e.V.” www.pro-ngo.org