Реферат Роль социальной рекламы в формировании здорового образа жизни
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Социология массовой коммуникации»
на тему: Роль социальной рекламы в формировании здорового образа жизни
Выполнил
Студент______________
(Ф.И.О.)
группы_________________
______________ (подпись)
«___»__________ 200_ г.
Проверил
_______________________
(ученое звание Ф.И.О.)
______________ (подпись)
«___»__________ 200_ г.
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………...3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВЛИЯНИЯ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ НА ФОРМИРОВАНИЕ ЗДОРОВОГО ОБРАЗА ЖИЗНИ.
1.1.Понятия социальной рекламы и ее виды…………………………………..6
1.2.Функции социальной рекламы………………………………………….....14
1.3.Роль социальной рекламы в формировании здорового образа жизни….16
2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ, ВЛИЯЮЩЕЙ НА ФОРМИРОВАНИЕ ЗДОРОВОГО ОБРАЗА ЖИЗНИ (НА ПРИМЕРЕ РОССИЙСКОЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ).
2.1. Общая характеристика российской социальной рекламы, влияющей на здоровый образ жизни………………………………………………………….18
2.2.Анализ и оценка российской социальной рекламы, влияющая на формирование здорового образа жизни……………………………………….29
3.СОЦИАЛЬНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ: «ОТНОШЕНИЕ МОЛОДЕЖИ К СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ, КОТОРАЯ ВЛИЯЕТ НА ЗДОРОВЫЙ ОБРАЗ ЖИЗНИ».
3.1.Программа……………………………………………………………………33
3.2.Рабочий план…………………………………………………………….…...36
3.3.Анализ результатов………………………………………………………….37
3.4.Рекомендации…………………………………………………...………...…39
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….41
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………….43
ПРИЛОЖЕНИЕ 1………………………………………………………………..45
ВВЕДЕНИЕ
Социально-экономические преобразования, происходящие в России, привели к радикальным переменам в жизнедеятельности общества, к трансформации социальной системы и, в частности, многих социальных связей. Как следствие этого, произошло разрушение традиций, которое повлекло за собой разрушение моральных норм, а также национальной культуры. Таким образом, восстановление общественных связей в данный момент становится актуальной проблемой общества, а, значит, большое значение приобретают новые методы, помощью которых пользуются общество и социальные институты, стремясь обеспечить как гомеостазис общества, так и личностное равновесие.К таким методам относится социальная реклама, поскольку помимо информационной функции, она имеет адаптивную и воспитательную функции.
Термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества. Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе. В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (Р8А). Предметом Р8А является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. [1]
Цель такого типа рекламы - изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности. Исходя из всех предложенных определений, очевидно, что стремление изменить поведенческую модель общества является и целью Р8А, и целью некоммерческой рекламы. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины в одно понятие - социальная реклама.
Объектом исследования является – роль социальной рекламы влияющая на здоровый образ жизни;
Предметом исследования является – отношение молодежи к социальной рекламе, которая влияет на здоровый образ жизни;
Для создания социальной рекламы нужно исследовать потенциальную аудиторию. Социальная реклама должна
соответствовать ценностным установкам, стереотипам и всем возможным ожиданиям
потребителей. Для этого необходимо выявить критерии восприятия социальной рекламы
молодежью, а также определить основные требования, предъявляемые молодыми
людьми к современной социальной рекламе.
Целью данного исследования является определение особенностей восприятия
социальной рекламы молодежью и анализ ее эффективности в современном обществе с
позиции молодежи г. Набережные Челны.
В первой части говорится о теоретических аспектах влияния социальной рекламы на формирование здорового образа жизни. Во второй части говорится об анализе и оценке социальной рекламы, влияющей на здоровый образа жизни. А в третьей части говорится об отношении молодежи к социальной рекламе, которая влияет на здоровый образ жизни.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВЛИЯНИЯ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ НА ФОРМИРОВАНИЕ ЗДОРОВОГО ОБРАЗА ЖИЗНИ.
1.1. Понятия социальной рекламы и ее виды
Социальная реклама – это реклама не конкретного товара, а некоторого "отношения к миру". Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен [2; 3].
Социальная реклама – это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Это подвид жанра, отличный от любого другого только тем, что привлекает внимание к социальным проблемам [4].
Основным источником появления социальной рекламы является общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.
Во всем мире социальная реклама – важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества.
Непросто выделить социальную рекламу среди различных видов и подвидов коммерческой и политической рекламы. Ее цели и задачи зачастую смешивались с целями и задачами других видов рекламы, а также журналистики.
Вероятно, пользуясь лишь термином «социальная реклама», мы обречены на путаницу, подмену понятий. Грань между PR, агитацией, социальной рекламой зачастую трудноразличима. Вероятнее всего, целесообразней использовать несколько определений того, что мы понимаем под социальной рекламой. Строго говоря, термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. «Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества». «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно, место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе» [5].
В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности» [5].
В России к феномену социальной рекламы относятся неоднозначно. С одной стороны, при разработке рекламных и PR - кампаний многие используют социальные подходы и технологии. С другой стороны, как пишет Сергей Исаев в своей статье "Социальная реклама - что это такое?": "в настоящее время в среде профессиональных рекламистов сложилось устойчивое мнение, что социальная реклама - это что-то такое несерьезное и бесплатное… некая разминка для креативных способностей дизайнеров и self-promotion для рекламных агентств".
Задачами социальной рекламы выступают [3]:
Гуманистическая функция, когда внимание общественности привлекается к социальным проблемам и тем самым помогает их разрешить.
Образовательная: люди должны наглядно увидеть, что бывает не только реклама по продвижению личностей и товаров, но и по "раскрутке" вечных ценностей. Так, кстати, можно улучшить репутацию рекламы: при наличии даже маленького процента социальной рекламы никто уже не осмелиться говорить, что глупые ролики и картинки навязывают плохую ненужную продукцию и ничего полезного не делают.
Методы реализации [3; 6]:
плакаты, заставки, клипы, щиты, листовки, значки и другая атрибутика, эмблемы на товарах массового потребления, граффити, компьютерная графика, комиксы, фотография, карикатура. Работы могут быть представлены также в литературной форме в виде: сценария спектакля, слогана, стихотворения, частушек, сказок, сочинения, актуального репортажа, фельетона, басни.
Телевизионные ролики также можно подразделить на три группы: художественно постановочные; документальные (посвященные, напр., исповеди реальных людей) и информационные (ознакомительные).
Рассмотрим некоторые наиболее популярные методы подробнее:
Устная реклама передается посредством радио. Радио использовалось для целей социальной рекламы еще во времена первой мировой войны. По радио передавались не только фронтовые новости, но и активно создавались героические образы собственной армии и образ ненавистного врага. Радио использовалось для создания мотивации поддержки армии и государства за счет получения военных займов. В России и до, и после Октябрьского переворота радио было очень существенным инструментом для воздействия на население.
Визуальные образы в социальной рекламе могут иметь различные формы.
Фотография. Фотография стала неотъемлемым элементом социальной рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография — это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная регистрация событий. При этом на интерпретацию влияют весь наш личный опыт и культурная среда. В фотографии используются различные символы, и для правильной интерпретации образа в социальной рекламе необходимо, чтобы эти символы были хорошо знакомы аудитории и ею понимаемы.
Социальный плакат. Плакат как средство социальной рекламы и пропаганды имеет глубокие исторические корни. Плакаты первой мировой войны разделяются на три большие категории — первая связана с рекрутированием солдат в армию, вторая — со сбором денег на войну, третья категория плакатов — с демонстрацией своей стране и миру лица врага. Эти плакаты во всех странах удивительно похожи по своей графической структуре и социальному предназначению. Они выполняли две важных функции — информировать и создавать четкий негативный образ врага у населения, а потому способствовали настрою на уничтожение противника и помощь всеми силами своему государству. Социальные плакаты способствуют формированию установок, идей, этических принципов, убеждений и стереотипов, однако их главной функцией является склонение читателя к действию. Глубина, сила реакции избирателей на политическую рекламу зависит от степени идентификации с теми идеями, которые в ней содержаться.
Листовки. Жанр листовки как формы социальной рекламы также имеет давнюю историю. Во время первой мировой войны листовки разбрасывались с самолетов, и не случайно на польском языке слово листовка звучит как «улётка». Листовки различны по своим функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла.
Основная тематика (зарубежный и отечественный опыт) [3]:
Безопасность жизнедеятельности города/в городе (экология города, профилактика преступности, дорожно-транспортные проблемы, развитие городской инфраструктуры, проблемы бездомных и беженцев, борьба с мусором и т.д.).
Проблемы достижения равных прав и социальных гарантий (права женщин, пожилых людей, профилактика семейного насилия, толерантное отношение к инвалидам, развитие системы социального страхования от экологических рисков и т.д.).
Экологические проблемы (радиационная, химическая безопасность, пропаганда идей рационального природопользования и т.д.).
Тенденции развития общества (образование, перемены в обществе, бизнес, финансы, страхование, здравоохранение, выплата налогов, планирование семьи, молодежь 21 века и общечеловеческие ценности и т.д.).
В социальной рекламе можно выделить следующие основные взаимосвязанные темы:
Борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных последствий, декларация благих целей. Используются наиболее актуальные опасения, например, экономические (низкий уровень жизни и угроза его дальнейшего снижения; остановка промышленного производства и сельского хозяйства); геополитические (потеря могущества и влияния); государственные (неспособность власти эффективно править страной); духовные (отсутствие национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей).
Декларация ценностей. В целом можно сказать, что приоритетными ценностями каждого человека являются: здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок (доход), личное счастье, безопасность (комфорт) и т.д.
Призывы к созиданию. Основываются на стремлениях достижения социальных и индивидуальных идеалов.
Социальная психотерапия. Используется в случае, когда массовыми являются определенные негативные эмоциональные состояния и чувства, такие как: состояние повышенной тревожности, страх; неуверенность в себе, в будущем; обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких; угнетенность, отчаяние, депрессивные состояния, переживание низкого группового и социального (общегосударственного) статуса и т.д.
Предположительно, что достаточно эффективной может быть интегральная идея – объединения в социальной рекламе призыва к борьбе с угрозой (напр., экономической), декларация ценностей (напр., семья) и социальной психотерапии (напр., образованной при объединении тем экономики и семьи).
Возможное применение социальной рекламы:
а) как направление социальной программы городской и областной администраций, направленной на оперативное разрешение социальных проблем, возникающих в обществе;
б) включать в образовательные программы по вопросам экологии, напр. (+ посвященные проблемам здоровья).
К выгодам социальной рекламы можно отнести [3]:
- Формирование позиции «гражданской ответственности».
- Трансляцию ценностей.
- Привлечение граждан к участию в социальной жизни (косвенно, в политике).
- Гуманизация общества.
Минусы социальной рекламы: обычно касаются финансовой стороны вопроса, т.е. производства и размещения. Финансовый вопрос стоит тем острее, что в Законе «О рекламе» финансовая сторона социальной рекламы не регламентируется.
Еще один минус носит регламентационный характер и касается ее размещения. Социальную рекламу нельзя ни в коем случае размещать вместе с коммерческой.
И самое важное – «трудно оценить эффективность социальной рекламы, поскольку она не имеет конкретного просчитываемого эффекта» [2].
Эффективная социальная реклама[6]:
· не является формой монологического вещания, каковыми являются обычные СМИ или коммерческая реклама, но является каналом практически-ориентированной коммуникации между обществом и репрезентантами общественного интереса. Она заставляет людей задуматься.
· позитивна (не “против”, а “за”, в том числе за отсутствие чего-либо — антинаркотическая, антивоенная, антидискриминационная и т.п.)
· имеет “человеческое лицо” (в объективе не предмет, а человек)
· опирается на социально-одобряемые нормы и действия, на сложившиеся ценности и стереотипы
· не провоцирует противоречий между различными социальными, возрастными, гендерными и т.п. группами. Сообщения в социальной рекламе объединяют, влияют на большинство, укрепляют связи между различными социальными группами
· способствует формированию бережного отношения к национальным традициям, культурному и природному наследию
· в отличие от коммерческой рекламы, призывающей к потреблению чего-либо, может призывать к отказу от использования чего-либо в интересах самого потребителя (здоровья, безопасности и т.п.)
· обозначает условия и способы для непосредственного участия граждан в позитивных социальных процессах (от сохранения отдельных видов флоры и фауны до сохранения генофонда страны) Т.е. отвечает на вопрос “как?”, причем предлагает несколько вариантов (сделай так сам, помоги другим, расскажи, как можно помочь другим…)
· формирует не немедленное и единовременное действие, а устойчивое и часто пролонгированное социально-значимое поведение [6].
1.2. Функции социальной рекламы
Задачи социальной рекламы формулируются следующим образом: формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, активизация действий по их решению, формирование позитивного отношения к государственным структурам, демонстрация социальной ответственности бизнеса, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов общественных отношений, изменение поведенческой модели общества.[7]
В целом функции социальной рекламы можно определить следующим образом:
Информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания.
Социальная реклама в долгосрочной перспективе экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства (напр., здоровье нации, поступление в полной мере налогов в бюджет и т.д.) [5].
Пропаганда определенных социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения) [7].
Социальная реклама направлена в долгосрочной перспективе на формирование общественного сознания, а также изменение поведенческой модели по отношению к определенной социальной проблеме [7].
В социальной рекламе эстетическая функция двух видов - имеющая позитивный и негативный характер. Позитивный: настраивание на положительный лад, благоприятное настроение, что в свою очередь должно стимулировать решение проблемы (напр., ролик «Позвоните родителям»). Негативный: демонстрация неприглядных аспектов проблемы. Такая реклама имеет агрессивный характер. Она, как правило, показывает «что будет, если не…». (напр., реклама по борьбе со СПИДом, реклама ГИБДД о травматизме при вождении в нетрезвом состоянии и т.д.) [8].
В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания. Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением тех процессов, которые происходят внутри него [8].
Социальной рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными ограничениями [8].
1.3. Роль социальной рекламы в формировании здорового образа жизни
"Социальная реклама", "Государственная информация социальной направленности", "Информация социального назначения" - вот лишь несколько фраз, которыми обозначают некоммерческую информацию, направленную на достижение определенных социальных целей. Борьба с вредными привычками (наркоманией, алкоголизмом, курением), пропаганда здорового образа жизни, привлечение внимания населения к важным вопросам существования государства и его проектам, информация о местоположении и координатах специальных служб государства (противопожарные службы, службы спасения, службы охраны порядка), экология, сохранение природных ресурсов и так далее - вот, что такое социальная реклама.
Как правило, рекламодателями социальной рекламы являются госструктуры. Они же и финансируют социальные проекты. Во многих странах такая реклама - важнейший инструмент государственной информационной политики. Там наиболее распространенной формой является существование при правительстве специального управления, в задачи которого входит разработка и координация единой информационной политики государства, в том числе путем использования социальной рекламы в сотрудничестве с министерствами и ведомствами.
По словам Кэрол Фишер, бывшего директора Центра информации при Правительстве Великобритании, изготовители социальной рекламы в западных странах не имеют никаких льгот. Быть в правительственном бизнесе, получать правительственные заказы и вносить вклад в развитие общества считается очень престижным.
Дело в том, что крупные коммерческие компании очень заинтересованы в поддержании своего имиджа как не просто компании по извлечению прибыли, но как организации, активно помогающей решать наболевшие проблемы общества. И инструмент этой работы - социальная реклама [9].
2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ, ВЛИЯЮЩАЯ НА ФОРМИРОВАНИЕ ЗДОРОВОГО ОБРАЗА ЖИЗНИ, НА ПРИМЕРЕ РОССИЙСКОЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ
2.1. Общая характеристика российской социальной рекламы, влияющая на здоровый образ жизни
Начало третьего тысячелетия ознаменовалось значительными преобразованиями в организации социальной работы в нашей стране. Эта деятельность стала значительно более дифференцированной и адресной. Органы социального обеспечения на местах в большинстве случае разделили пенсионную службу и различные варианты конкретной социальной помощи. Значительно расширилось взаимодействие государственных институтов и общественных благотворительных органов [10].
Для государственной социальной политики начала XXI в. характерно более пристальное влияние к проблемам детской безнадзорности. В
По-прежнему возникает слишком много бюрократических сложностей при попытках усыновления – удочерения обитателей детских домов. И здесь также крайне недостаточна существующая информационная составляющая данного процесса. С
К
Время от времени местные службы социальной помощи проводят акцию «Детям – заботу и любовь воронежцев», в которой участвуют добровольные поможники-волонтеры, студенты воронежских вузов.
Эта работа активизируется накануне новогодних праздников: большинство ребятишек из детских домов получают подарки, собранные добровольными помощниками на общественных началах. Не остается в стороне от общественного внимания и местный центр для больных детей «Парус Надежды» [10].
В Свердловской области действуют общественные благотворительные организации: «Фонд милосердия и здоровья», «Детский орден милосердия», «Доброе дело» и др. координационный центр благотворительных фондов и организаций, работающих на общественных началах с
Кроме того, по давней российской традиции, о которой мы рассказывали во второй главе, координационный центр проводит в области и Екатеринбурге «Дни милосердия». Они проходят ежегодно с 5 декабря по 11 января, создавая особо благоприятную атмосферу для новогодних и рождественских праздников. И, что особенно важно, большое внимание уделяется при этом информационной составляющей социальной работы. В эти дни проходит конкурс местных СМИ на лучшее освещение проблем социальной помощи и развития благотворительности. В конкурсе рассматривается и продукция типографий, нашедших наилучшее дизайнерское решение для рекламных обращений. В этот период на радио и телевидении проходят благотворительные марафоны и викторины. Здесь издана книга «Золотые страницы благотворительности Среднего Урала», учреждены почетные знаки для выдающихся филантропов. Деньги, полученные от благотворительного марафона, например, в
Понятие «Социальная реклама» в наши дни расширяет диапазон своих форм и методов воздействия. Что-то из этих форм, как, например «Дни милосердия», почетные знаки благотворителей – восстановление российского дореволюционного опыта, что-то радищ-и телемарафоны – обретения последнего десятилетия.
Активную помощь в борьбе с детской безнадзорностью оказывают социальным работникам СМИ города Саратова. Само количество детских передач, насыщенных гуманистическим содержанием, способно оказать профилактически позитивное воздействие на детскую аудиторию. Таких передач здесь транслируется около десяти в неделю. Среди них – наиболее проникновенная – «Где ты, мама?» Она поистине западает в душу и помогает найти новые семьи брошенным ребятишкам.
В Липецкой области подобных целей добивается детская газета «Золотой ключик». Ее тираж – 14,5 тыс. экземпляров, причем газета имеет приложения, ориентированные на детей разного возраста: «Сыроежка», «На вырост», «Остров сокровищ» и др. Успех этого издания у детей и взрослых не случаен. Он подкрепляется гуманистической направленностью целевых полос областной «взрослой» газеты: это тематические страницы «Очаг», «Возвращение к традиции», «Беседы психолога», призванные разъяснить читателям некоторые тонкости семейных отношений, предотвратить или хотя бы смягчить те семейные конфликты, в результате которых катастрофически увеличивается число безнадзорных детей [12].
В конце
Есть в этой передаче раздел, продолжающий посреднический опыт милосердия газеты «Комерсантъ», - призыв к пожертвованиям на детские операции, спасающие подчас, казалось бы, обреченных от смерти. Подобных призывов в наши дни по радио и телевиденью звучит не мало. Но вот последовательности и тщательной публичной отчетности об использовании собранных денег зачастую не достает.
Эмоциональными вариантами воздействия социальная реклама не может пренебрегать. В этом плане удачно смонтирован плакатно решенный ролик, транслировавшийся приемущественно по каналу ТВЦ в 2004 – 2005 гг. Текст появляется на телеэкране, на фоне печальных детских головок: «Если в Вашем сердце есть хоть капля любви; подарите ее детям. Они ждут и надеются. Детский дом № 19 «Нашла семья»». Скорее всего, отклики на это обращение были неоднократными [10].
Разумеется, благотворительная медицинская помощь не может ограничиваться только детьми. Социальная полноценность общества измеряется также тем положением, которое занимают в нем частично или полностью нетрудоспособные люди – инвалиды по рождению, инвалиды войны и труда. В России их количество достигает 10 млн. человек. В
На базе этого общегосударственного документа приняты региональные программы « Социальная интеграция инвалидов города Москвы на 2004 – 2006 гг.». На осуществление программы из городского бюджета ассигновано около10 миллиардов рублей,, но конечно, и здесь не обойтись без добровольных жертвователей. Московская программа ставит главнейшей целью постепенное создание безбарьерной среды для инвалидов-колясочников. В соответствии с ней проекты строящихся домов предусматривают обеспечение свободного передвижения инвалидных колясок по пандусам вместо лестниц, соответствующие лифты и т.п. [10].
В декабре
Аналогичная программа «Доступная среда жизнедеятельности» для ивалидов действует и в Санкт-Петербурге, и в ряде областных городов [10].
Различные спортивные акции, сообщения о них, вручения заслуженных призов – важнейшие факторы социальной реабилитации значительного числа членов общества и благодарный объект благотворительности. Но менее существенна и забота о той части инвалидов, которой по состоянию здоровья или по возрасту уже не доступен организованный спорт. Для них возможна разработка индивидуальных программ, которые осуществляются в современных реабилитационных центрах. А для душевной реабилитации необходима причастность к искусству, к творчеству. Выставки образцов творчества инвалидов существовали в России в конце 19 в., продолжались, хотя и не регулярно, в советское время, создаются и в наши дни [10].
По равнению с выставками (явлением относительно редким) более важным для духовной реабилитации инвалидов является повседневное творческое взаимодействие людей с ограниченными возможностями, клубы по интересам, которые создаются при местных Центрах реабилитации. Один из них – клуб «Открытые сердца» уже не первый год успешно действует в городе Электросталь. Примечательный штрих: активным участникам клуба – инвалидам-колясочникам крайне сложно было добраться до любого общественного пункта, попасть в кинотеатр или на концерт. Решили обратиться к помощи частным благотворителелей – направили письма нескольким состоятельным людям. Оперативно откликнулись первая певица Алла Пугачева. Именно она помогла клубу «Открытые сердца» приобрести автобус со специальным подъемником для колясок. И хотя Алла Борисовна настаивала на анонимности дара, признательные люди не моли не выразить ей сердечную публичную благодарность [14].
Но едва ли не самым важным для не старых еще людей с ограниченными возможностями является их посильное трудоустройство. И это – важнейшая забота социальных служб с самого начала их создания. Московское представительство в наши дни ввело конкурсную систему квотирования рабочих мест для подростков и инвалидов. О ней идет речь и в прессе, и в телероликах. В одном из роликов вице-мэр Москвы В. П. Шанцев, обращаясь к аудитории, объясняет, что правительство квотирует определенную доплату за подобное трудоустройство. Предприятия, которые могут и хотят предоставить рабочие места инвалидам, должны дать о себе знать в местные отделения Центра квотирования [10]. Разумеется, приемущество получают фирмы, предлагающие лучшие условия по количеству и качеству выделяемых мест. Эта важная социальная программа – в действии.
Спорт как противовес вредным привычкам – это важный тезис также наглядно демонстрировался в ряде плакатов. Например, на фоне тренирующихся спортсменов лаконичный текс: «Курить? Нет времени!» Удачно воплощенная и переданная массовому восприятию жизненная альтернатива [10].
Эта альтернатива составляет идейный стержень всех рекламных компаний, направленных против уничтожающих человеческое здоровье вредных привычек – курение, злоупотребление алкоголем, наркотического дурмана. Ограничение продажи и использование сигарет вышло в России, как и во множестве других стран, на законодательный уровень. Однако этому предшествовало серьезная агитационная подготовка. В мае
Первая программа Совета под девизом «Мы не продаем табачные изделия лицам моложе 18 лет» появилась в июне 2001 года и была ориентирована на розничных продавцов. Она стремилась добиться законодательного запрета на продажу сигарет несовершеннолетним на уровне федерального законодательства.
Начало программы ознаменовалось размещением в 15 крупнейших российских городах рекламы макетов Сити-формата со слоганом «Я поступаю правильно» и трансляцией на региональных каналах роликах, повествующего о том, как работник торговли отказывает в продаже сигарет молодому человеку на роликовых коньках. Этот ролик режиссера Сергея Самарского был одобрен Рекламным Советом России.
Госдума в
И тем не менее статистика остается неутешительной: среди мужчин курят до 60%; среди женщин до 20%. В результате от употребления никотина и вызванных ими болезней в России умирает в год 300 тыс. человек. Противодействие этому, в том числе и средствами выразительной рекламы, - необходимо. Телеролик именно с таким сюжетом ста одним из наиболее известных в России. Это ролик Юрия Грымова, где демонстрируется пепельница, на которой в виде окурков лежат скрюченные человеческие фигурки. Здесь уж по истине комментарии излишне, жуткий смысл изображения доступен любому зрителю.
Наиболее сложными для современной российской социальной рекламы участками оказывались сферы наркомании и алкоголизма. На государственном уровне проект «Наркобезопасность» действовал на протяжении 2002 - 2003 гг. Проект был ориентирован преимущественно на молодежь. Республиканский центр медицинской профилактики совместно с «Молодежным единством» - отделением партии «Единая Россия» и Комиссией по делам несовершеннолетних озаботились открытием специальных пунктов, куда любой может обратиться по телефону доверия и проконсультироваться со специалистом-наркологом.
Звонки в такие пункты обычно поступают от родителей, наблюдающих тревожные симптомы в поведении детей-подростков. Кстати, в ходе проекта широко распространялась брошюра «Уроки для родителей» [10].
В эту работу включалась и федеральная служба борьбы с наркотиками. Летом
В области антиалкогольной тематики в социальной рекламе последнего времени также немного запоминающихся явлений. Профессиональная критика заслуженно, на наш взгляд, отметила два постера: «Папа, не пей!» и «Твои привычки его убивают».
На протяжении 2004 года относительно регулярно зрители ТВЦ воспринимали важные уведомления о заразности гепатита, об излечимости туберкулеза.
Проводимую заботу о жителях столицы Московская мэрия, заказав телеролик в преддверии летнего сезона. Его шутливое исполнение напоминает о преемственности по отношению к посвященным гигиене стихам Маяковского. [10].
Вслед за Санитарным управлением в 2004 – 2005 гг. Государственная автоинспекция заметно усовершенствовала свою рекламную продукцию и по количеству, и по качеству. Московское управление Министерства внутренних дел обратилось за творческим содействием к Союзу создателей социальной рекламы – профессиональному объединению, созданному в
В опыте рекламного агентства метрополитена «Метрос-Медиа» последних лет есть и еще один важный аспект продвижения социальной рекламы. Это стремление создать, поддержать хорошее настроение с помощью жизнерадостных плакатных изображений. В центре таких плакатов обычно привлекательные девушки в служебной форме работников метрополитен с адресованной пассажирам широкой улыбкой и словами: «Улыбнись!», «Выход есть!» или справедливым утверждением: «Улыбка – самый не дорогой способ хорошо выглядеть». Этим образцам социальной рекламы позитивного направления, разумеется, не под силу восполнить тот пробел, который имеется в общем комплексе современной российской социальной рекламы.
Однако в творческих лабораториях многих рекламистов такие образцы имеются. Об этом можно судить по содержанию работ, представляемых на профессиональные выставки, фестивали социальной рекламы. Дело лишь в том, чтобы на подобную продукцию поступили заказы от заинтересованных организаций [10].
2.2. Анализ и Оценка российской социальной рекламы, влияющая на формирование здорового образа жизни
Анализ современных тенденций развития общественной коммуникации показывает: осознанно или нет, специалисты в этой сфере все чаще обращаются к такому инструменту, как социальная реклама. Это эффективно. Это интересно. Это востребовано. Формальное отражение этого - проведение конкурсов социальной рекламы (Международный фестиваль социальной рекламы "МЫ!/WE!", Московский фестиваль социальной рекламы, Первый фестиваль социальной интернет-рекламы, Фестиваль наружной социальной рекламы и пр.) [15].
В России к феномену социальной рекламы относятся неоднозначно. С одной стороны, при разработке рекламных и PR - кампаний многие используют социальные подходы и технологии. С другой стороны, как пишет Сергей Исаев в своей статье "Социальная реклама - что это такое?", "в настоящее время в среде профессиональных рекламистов сложилось устойчивое мнение, что социальная реклама - это что-то такое несерьезное и бесплатное… некая разминка для креативных способностей дизайнеров и self-promotion для рекламных агентств" [15].
Такая поляризация точек зрения по поводу социальной рекламы может иметь следующее объяснение: этот феномен - в его современной интерпретации - для России нов, непонятен. Его потенциал до конца не осознан российскими специалистами в области коммуникации. Нет аналитических работ, в которых авторы пытались построить систему социальной рекламы, с одной стороны, и уложить этот феномен в общую систему коммуникации - с другой.
Основной участник рынка социальной рекламы, его доля на этом рынке и степень влиятельности – Государство, от него все ждут регулирования, реализации программ социальной рекламы. Однако социальная реклама государства, как правило, реализуется в виде государственной рекламы (МНС, МЧС и пр.) Тем не менее, есть образцы социальной рекламы: "Все у нас получится", "Позвоните родителям", "Этой мой город" и пр. Крупный бизнес - иногда использует инструменты социальной рекламы для создания образа социально ответственного бизнеса (ЮКОС - программа "Федерация Интернет-образования", благотворительность и пр.). Иногда образцы коммерческой рекламы отчасти способствуют достижению социальных целей (Росбанк: "Россия. Новый век. Росбанк"). Профессиональное сообщество - иногда использует инструменты социальной рекламы для обслуживания клиентов, однако пока еще в целом относится к ней как сфере малоприменимого к реальной практике креатива. Проводятся фестивали и конкурсы, но "на улицы" их результаты попадают нечасто. Российские благотворительные фонды и организации - организуют региональные социальные кампании (если найдут денег); Международные благотворительные фонды и организации (WMF, UNICEF и пр.) - реализуют федеральные программы социальной рекламы в России: например, по ТВ довольно часто демонстрируются ролики этих организаций против использования противопехотных мин, в защиту беженцев, детей и т.д. [15].
Координирующие органы и их функции: Министерство печати и информации: финансирование, регулирование, контроль. Другие государственные органы: самостоятельно занимаются вопросами социально рекламы, координирующего органа нет.
Уровень и формы законодательного регулирования сферы социальной рекламы: Закон РФ "О рекламе": Ст. 2 - определение рекламы; Ст.18 - "Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей"; порядок размещения социальной рекламы в СМИ. Других законодательных определений нет.
Наличие профессиональных общественных организаций, их роль, формы участия в дискурсе относительно феномена социальной рекламы: Рекламный совет России (входят все ведущие СМИ, коммуникационные консультанты). Создан в 1993 году. Размещали рекламные ролики на ОРТ "Все у нас получится", "Помни о близких", "Позвоните родителям" и пр. СССР - Союз создателей социальной рекламы: "намерен заняться производством и размещением социальной рекламы, выполняя заказы госструктур" [16].
Основные темы, к которым обращаются авторы рекламных кампаний; объем тематического поля: Налоги: "Пора выйти из тени"; "27 причин платить налоги" (Заказчик – «МНС»); Курение: "Предлагаю вонючий образ жизни" (группа "Дарт"); Защита детей: "Детей не бросать" (группа "Дарт"); Ролики UNICEF Алкоголизм: "Папа не пей!", «Помощь больным» (Фонд помощи детям-сиротам, инвалидам-слепым и пр.); «Анти-СПИДКонтроль за рождаемостью» ("Эта мелочь защитит нас обоих"); Семья: "Позвоните родителям", «Безопасность на дорогах»; Армия: «Уклонения от призыва» [1].
Основные носители, используемые для продвижения рекламных идей: ТВ, пресса, наружная реклама, direct-mail .
Финансирование: Объем рынка социальной рекламы по итогам 2002 года составил около $20 млн. (менее 1% от всей рекламы). Государство, в том числе отдельные политики. "Целенаправленного государственного финансирования социальной рекламы в России нет". Тем не менее, Министерство печати и информации за последние 3 года потратило на социальное производство [1].
Производство: Социальная реклама может быть государственной, общественной, некоммерческих объединений, а также собственно, социальной. Социальная реклама, в основном, рассматривается как сфера самореализации креативщиков, рекламистов, но не как бизнес и социально ответственная функция. С другой стороны, сейчас такое мнение постепенно меняется. Отношение к социальной рекламе среди ее потребителей зависит от образцов социальной рекламы, от злости и раздражение, до реальных действий [1].
3.СОЦИАЛЬНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ: ОТНОШЕНИЕ МОЛОДЕЖИ К СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ, КОТОРАЯ ВЛИЯЕТ НА ЗДОРОВЫЙ ОБРАЗ ЖИЗНИ
3.1 Программа
В качестве метода сбора данных был выбран метод фокус-групп. Метод фокус-групп (фокусируется групповая дискуссия) - метод сбора и анализа информации, которая позволяет с высокой степенью достоверности оценивать эффективность интегрированной маркетинговой коммуникацией на любом ее этапе.
На практике этот метод заключается в том, что проводится коллективное интервью в форме групповой дискуссии в ходе, которой собирается субъективная информация от участников по конкретному кругу проблем.
Обычно в рамках фокус-группы рассматривается не более 10 основных вопросов, которые включаются в так называемый гайт фокус-группы – это позволяет узнать мнение всех участников фокус-группы. Это интервью осуществляется модератором, в соответствии с техническими заданием на исследование составляет гайт и задет по нему вопросы участниками. Обычно число участников фокус-группы колеблется от 6 до 12 человек.
Объектом исследования является – роль социальной рекламы влияющая на здоровый образ жизни;
Предметом исследования является – отношение молодежи к социальной рекламе, которая влияет на здоровый образ жизни;
Цель социальной рекламы – изменить отношение молодежи к какой-либо проблеме, а в перспективе создать новые социальные ценности.
Для создания социальной рекламы нужно исследовать потенциальную аудиторию. Социальная реклама должна
соответствовать ценностным установкам, стереотипам и всем возможным ожиданиям
потребителей. Для этого необходимо выявить критерии восприятия социальной рекламы
молодежью, а также определить основные требования, предъявляемые молодыми
людьми к современной социальной рекламе.
Целью данного исследования является определение особенностей восприятия
социальной рекламы молодежью и анализ ее эффективности в современном обществе с
позиции молодежи г. Набережные Челны.
Для достижения цели исследования были сформулированы следующие задачи:
1) выявить уровень осведомленности молодежи г. Набережные Челны о социальной рекламе с помощью составления общего определения социальной рекламы;
2) проанализировать восприятие социальной рекламы молодежью путем просмотра и
обсуждения рекламных видеороликов социальной тематики отечественного и
зарубежного производства;
3) определить посредством дискуссии уровень эффективности социальной рекламы с
точки зрения молодежи.
Социальная реклама в российском обществе - явление достаточно редкое. Из заявленных в законе РФ «О рекламе» 5% от всего остального количества рекламы коммерческого характера в действительности реализуется только 1,7 %. В результате возникшего плюрализма в социальных взглядах и установках современной молодежи становится достаточно сложно производить социальную рекламу, которая смогла бы повлиять на сознание молодых людей задуманным образом. Сущность социальной рекламы (или как она называется в США – PSA /public service advertising/) во многих источниках определяется как идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью [17].
3.2. Рабочий план
| | Мероприятие | Сроки | Исполнители |
| 1. | Пилотажное исследование | с 18. 12. 09. по 19. 12. 09. | Савицкая Анна |
| 2. | Полевое исследование | с 20. 12. 09. по 20. 12. 09. | Савицкая Анна |
| 3. | Обработка данных | с 20. 12. 09. по 20. 12. 09. | Савицкая Анна |
| 4. | Составление отчета | С 20. 12. 09. по 20. 12. 09. | Савицкая Анна |
3.3 Анализ результатов
Для достижения цели исследования было выявлено:
1) уровень осведомленности молодежи г. Набережные Челны о социальной рекламе с помощью составления общего определения социальной рекламы;
2) проанализировано восприятие социальной рекламы молодежью путем просмотра и
обсуждения рекламных видеороликов социальной тематики отечественного и
зарубежного производства;
3) определен посредством дискуссии уровень эффективности социальной рекламы с
точки зрения молодежи.
В фокус-группе участвовало 12 человек в возрасте от 18 до 25 лет.
Результаты исследования показали:
1. Почти все респонденты знакомы с явлением социальной рекламы (12 человек), то
есть могут дать определение социальной рекламы (12 человек), приводят
примеры социальной рекламы (9 человек). Все респонденты относятся
положительно к явлению социальной рекламы, считают необходимым создавать
и представлять социальную рекламу на российском рынке.
2. По визуальному и звуковому ряду респонденты отметили преимущество
западных видеороликов социальной рекламы, так как в них с помощью видеорядов и смысловой нагрузки подчеркивается драматизм ситуации, также зрителя привлекает оригинальность подачи информации, нестандартность решения проблемы.
3. Все респонденты отметили как эффективность воздействия западных
видеороликов, так и интересную подачу проблемы в отечественной социальной
рекламе. Однако российский видеоролик не оказал такого впечатления и
целенаправленного воздействия на респондентов как западная реклама.
Респондентами был сделан вывод о том, что отечественной социальной рекламе
не хватает не только представленности на российском телевидении, но
грамотного и креативного подхода к ее созданию. Помимо этого отношение к
социальной рекламе респондентов, которые до этого видели социальную рекламу
российского производства, изменили свое отношение к производству социальной
рекламе в России, так как явно увидели низкий уровень заинтересованности государства, низкий уровень квалификации специалистов по социальной рекламе.
3.4 Рекомендации
Основные проблемы реализации
по социальной рекламе:
- Неточность в базовых терминах и критериях оценки;
- Неупорядоченность системы производства, распределения и распространения;
- Отсутствие санкций за отказ от размещения социальной рекламы и поощрения за активное распространение эффективной социальной рекламы;
- Использование социальной рекламы в коммерческих и политических целях;
Возможные решения:
- Замена либо уточнение термина «социальная реклама»;
- Уточнение законов «О рекламе» и «О средствах массовой информации»;
- Разработка нормативного акта, разъясняющего правоприменение действующих законов;
- Разработка закона «О социальной рекламе».
Необходимые действия:
- Проведение мониторинга общественного мнения;
- Разработка проекта нового закона;
- Экспертиза проекта;
- Формирование групп поддержки;
- Создание советов по многоотраслевой экспертизе социальной рекламы;
- Создание инициативной группы по разработке нового закона «О социальной рекламе».
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В качестве заключения к проделанной работе, логично будет обобщить все вышеизложенное в виде обобщающих тезисов.
В настоящее время много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. Однако необходимо отметить, что при всей имеющейся совокупности исследовательских и публицистических материалов о социальной рекламе сам феномен в полной мере не изучен.
Термин социальная реклама используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. Социальная реклама - это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей [1].
Социальная реклама использует тот же набор инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели.
Социальная реклама в долгосрочной перспективе экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства (например, здоровье нации, поступление в полной мере налогов в бюджет и т.д.).
Родоначальниками социальной рекламы считаются США и Великобритания, а наработанный опыт наиболее показателен и успешно используется в других странах. Государство - важнейший участник рынка социальной рекламы за рубежом.
Функционирование и развитие социальной рекламы в России осуществлялось в основном в русле общемировых тенденций.
Роль и значение социальной рекламы в России все больше осознается не только на государственном уровне, но и представителями российского бизнеса, профессионального рекламного сообщества. Дизайнеры, как наиболее передовая часть рекламистов, в силу социально-ответственной ориентированности своей профессии, давно осознали важность и творческую привлекательность социальной рекламы.
Прежде всего, она необходима государству, которое с ее помощью разъясняет гражданам свои программы и цели.
Сближение социальной рекламы и бизнеса происходит сегодня по линии коммерциализации самой социальной рекламы, признания того факта, что она тоже может приносить прибыль.
Некоммерческие организации (НКО) сильны поддержкой общественности и потому для них жизненно важно постоянно знакомить людей со своей деятельностью. Социальная реклама помогает благотворительным НКО собирать средства на свои программы, привлекать волонтеров. Но главное, она позволяет привлечь общественный интерес к той или иной проблеме.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. www.socreklama.ru
2. О. Аронсон.«О социальной рекламе»//"Индекс/Досье на цензуру" и "Неволя" - 1998. № 6.
3. Дина Рождественская «Социальная реклама как средство политического PR»//www.socreklama.ru
4. Гюзелла Николайшвили «Краткая история социальной рекламы» - М.: Аспект Пресс, 2008.
5. Светлана Овчинникова «Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы»// Информационно-аналитический портал «Социальная реклама» http://www.socreklama.ru
6. Алла Балашова, Владимир Вайнер, «Социальная реклама – когда прибыль больше, чем деньги!»// "Деньги и Благотворительность".2002.
7. Шекова Е.Л. «Социальная реклама: основные понятия» // «Маркетинг в России и за рубежом». 2003 № 5.
8. Толкачев А.Н. «Реклама и рекламная деятельность в России» - М.,ЭКСМО. 2008.
9. Соболева Елена. «Маленькие трагедии. Социальная реклама // Рекламный мир». 2003.
10. Старых Н.В., Ученова В.В. «Социальная реклама» - ИндексМедиа. 2006.
11. Шарин. В. «Партнеры и помощники. Социальное обеспечение». М., 2003.№2. с.27-29.
12. Манукян Э. «Проблемы семьи и детства и СМИ. Социальное обеспечение». М., 2003 №11. с. 32 – 34.
13. «Город комфортный для всех. Районная неделя». 2004, декабрь № 41.
14. Саватаева Т. «Автобус от примадонны. Социальное обеспечение». М., 2004. № 10.с. 11 – 12.
15. Исаев С. Социальная реклама - что это такое? //www.statya.ru
16. Анохин В. Рекламисты создают СССР. // www.russianfocus.ru
17. Цепляев А. Н. «Социальные ценности современной российской молодежи» www.lib.ua-ru
18. www.chelny.su
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
ОПРОСНЫЙ ЛИСТ ДЛЯ МОДЕРАТОРА
Уважаемые респонденты!
Отдел маркетинга и профессиональной работы совместно со студентами Камской государственной инженерно-экономической академии (ИНЭКА) проводит социологическое исследование по выявлению респондентами роли социальной рекламы в формировании здорового образа жизни.
Пожалуйста, ответьте на вопросы анкеты, подчеркивая или вписывая собственные ответы в специально выделенные для этого места.
1. Укажите личные сведенья:
- пол: мужской женский
- возраст:______
2. Образование (выберите одно):
- общее среднее
- начальное профессиональное (средне специальное)
- средне профессиональное
- высшее профессиональное
- неполное высшее профессиональное
3. Количество членов Вашей семьи:_____чел.
4. Укажите величину ежемесячного среднедушевого дохода вашей семьи:________руб. Для этого нужно сложить все доходы (зарплаты, пенсии, пособия и т. п.) и разделить полученную сумму на количество членов семьи.
5. Род деятельности:
- учашийся
- студент
- рабочий
- государственный служащий
- служащий банка или офиса
- безработный
- предприниматель
- домохозяйка
- пенсионер
- работник сферы услуг
- работник культуры, образования, здравоохранения
- служащий частного бизнеса
- менеджер среднего звена
- менеджер высшего звена
- специалист
6. Семейное положение (выберите одно):
- холост/ не замужем
- женат/ замужем
- разведен/ разведена
- вдовец/ вдова
7. Вы знакомы с явлениями социальной рекламы?
- да
- нет
8. Что такое, на ваш взгляд, социальная реклама?
___________________________________________
9. Какие примеры социальной рекламы вы можете привести?
______________________________________________
10. Как вы относитесь к явлению социальной рекламы?
- положительно
- отрицательно
11. Считаете ли вы необходимым создание социальной рекламы?
- да
- нет
12. Какая социальная реклама эффективнее?
- российская
- западная
Спасибо за участие!
