Реферат

по дисциплине «Управление маркетингом»

                                                        на тему:           

«Маркетинговые возможности и их изыскания»
СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3

ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ……………………………5

1.1. Основные понятия……………………………………………………………5

1.2. Методы маркетинговых возможностей …………………………………….5

1.3. Оценка маркетинговых возможностей предприятия ……………………...7

1.4. Анализ маркетинговых возможностей предприятия……………………..16

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….24

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………………….26
ВВЕДЕНИЕ

В основе понятия "маркетинг" (англ, marketing) лежит термин "рынок" (англ, market). Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критерием эффективности деятельности.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

·       надежную, достоверную  и  своевременную  информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей,     то     есть     информацию     о     внешних     условиях функционирования фирмы;

·       создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

·       необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель.

По мере развития рыночных отношений маркетинг приобретает все возрастающую роль в России. Особенностью является то, что маркетинг нельзя ввести в действие указом президента или постановлением другого органа власти. Он внедряется в деловую жизнь, когда в нем появляется потребность. Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

·       Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности.

·       Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количества означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

Удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается   продукция,   что   означает   обязанность   обеспечить  должную безопасность использования   товара   и   защиты    окружающей   среды, соответствие      морально-этическим      правилам,      должный      уровень потребительской       ценности       товара;       управление       маркетинговой деятельностью   (маркетингом)   как   системой,   то   есть   планирование, выполнение  и   контроль  маркетинговой  программы  и  индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Цель данной работы – раскрытие маркетинговых возможностей и их изысканий.

Объект: основные понятия, методы, виды маркетинговых возможностей.

Предмет: маркетинговые возможности и их особенности.

Задачи:

·       Выявить основные понятия маркетинговых возможностей;

·       Проанализировать методы маркетинговых возможностей;

·       Определить оценку маркетинговых возможностей;

·       Показать анализ маркетинговых возможностей.
ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ

1.1. Основные понятия

Изучение поставщиков, посредников, конкурентов и окружающих условии позволяет определить возможности фирмы для достижения ее маркетинговых целей. На основе анализа производства, финансов, оборудования, кадров и других ресурсов фирма выясняет, какие ресурсы у нее имеются в наличии, какие требуется приобрести и за какую цену, а также сможет ли производство обеспечить надлежащее количество и качество товара. Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности.

Но, одно дело - выявить возможности, и совсем другое - определить, какие из них подходят для фирмы.

Маркетинговая возможность фирмы - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам компании.

Маркетинговая возможность – сфера покупательских нужд, удовлетворение которых составит основу прибыли компании. Осознание новых маркетинговых возможностей – цель исследования внешней среды.

Маркетинговые возможности предприятия представляют собой сложившееся соотношение определенной области потребительских нужд и реальных ресурсов (потенциала) предприятия по их удовлетворению для получения прибыли. Маркетинговые возможности — это привлекательные направления усилий предприятия на рынке (участках рынка) для получения прибыли.
1.2. Методы маркетинговых возможностей

Любая фирма должна уметь выявлять маркетинговые возможности. Нельзя всегда полагаться на нынешние рынки и товары.

Методы   маркетинговых возможностей  заключаются   в   том,   что проводится:

Ø    Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.

Ø    Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.

Ø    Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и\или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.

Ø    Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей.

Ø    Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

Ø    Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.

Ø    Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окрцжающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара.

Ø    Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений. [1, с.125]
1.3. Оценка маркетинговых возможностей предприятия

Одно дело - выявить возможности, и совсем другое - определить, какие из них подходят для фирмы. Оценка маркетинговую возможность фирмы происходит следующим образом:

1.     Разработка плана.

Организация маркетинговой деятельности предприятия представляет собой процесс осуществления конкретных мероприятий в соответствии с разработанным планом. В свою очередь, объективной предпосылкой развития маркетинга является комплексное изучение рынка (внутренних, региональных, мировых) мнений и потребностей покупателей продукции, объема продаж.

Исходя из данной посылки, каждая служба маркетинга разрабатывает свою программу действий на рынке, способствующую его комплексному изучению.

К числу задач комплексного изучения рынка можно отнести:

•   определение возможностей реализации товара;

•    планирование ассортимента продукции;

•   планирование рекламы и стимулирование сбыта.

Важнейшей среди этих задач является планирование ассортимента продукции. Главная проблема здесь - определение и последующее воплощение в изделии таких функциональных, потребительских и эстетических параметров (включая упаковку), которые бы позволили максимально использовать выявленные в результате изучения рынка возможное™ сбыта и реализации продукции, обеспечивающие запланированную прибыль.

Фирма, для которой маркетинг необходим, должна составлять маркетинговые программы постоянно, а не от случая к случаю.

В маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую последовательную корректировку показателей. К примеру, если программа составлена на 5 лет, то корректировки должны вносится ежегодно, а для российских условий даже чаще, поскольку политическая и экономическая нестабильность находят свое отражение на любом рынке и достижение определенных количественных показателей (объем прибыли, объем рынка и т.д.) напрямую зависят от постоянно изменяющихся ставок налогов, уровня инфляции, выплат заработной платы в различных регионах, социальных программ правительства, указов по поводу запрещения некоторых видов рекламы и т. п. Поэтому, необходимо включение в планы некоторых финансовых и ресурсных "подушек" - резервных фондов на случай непредвиденных обстоятельств.

При разработке маркетинговых программ, как и планов внутрифирменного развития, используется также принцип многовариантности, т. е. соответствующие службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов маркетинговой программы и плана (обычно 3 варианта - минимальный или наихудший, оптимальный, наиболее вероятный и максимальный или наилучший).

Если по итогам комплексного изучения рынка выясняется, что намеченное к выпуску изделие по своим основным параметрам достаточно полно отвечает требованиям рынка и спросу потенциальных покупателей, разрабатывается годовой или долгосрочный план маркетинга. [1, с.128]

Независимо от того, ищутся ли инвесторы, необходимо иметь план по маркетингу.

2.                                                                                                                                                                                                                                Значение плана маркетинга:

Во-первых, таким образом можно выявить проблемы и трудности, с которыми предстоит столкнуться в будущем, прежде чем это произойдет, и поэтому можно будет принять правильное решение.

Во-вторых, будет обеспечена лучшая подготовка к использованию потенциальных возможностей.

В-третьих, план по маркетингу поможет распознать и правильно оценить два основных типа рисков: внутренний, который контролируется (цена, реклама и штат сотрудников, занимающихся продажами), и внешний, включающий экономику, конкуренцию и тенденции на рынке -все то, что находится вне контроля фирмы.

План по маркетингу должен отражать финансовые проекты на будущее независимо от того, является ли бизнес действующим, нужно ли найти финансирование, планируется ли расширить предприятие в течение года. План должен ясно отражать, почему ожидается прирост объема продаж, почему оправданы инвестиции в новое оборудование для производства нового товара или оказания новых видов услуг, иными словами, как план по маркетингу скажется на получении большей прибыли.

План по маркетингу показывает, где фирма находится в данный момент и в каком направлении планируется идти дальше. Кроме того, план по маркетингу объяснит, почему выбранное направление правильно и как следует добиваться поставленных целей.

План по маркетингу определяет тенденции развития компании. Он ставит цели и планирует постоянный рост компании. Ключом успеха компании является разумность действий.

3.                                                                                                                                                                                                                        Выявление возможностей в сфере маркетинга:

Для разработки планов и стратегий маркетинга маркетинговые менеджеры обязаны выявить возможности, имеющиеся на рынке. Делается это путем анализа потребностей потребителей и других внешних условий.

Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

Среда, в которой работает фирма, определяет внешние факторы при выявлении возможностей маркетинга. Внутренним фактором является способность фирмы воспользоваться этими возможностями с учетом имеющихся у нее ресурсов. Возможности зависят от таких факторов, как неудовлетворенные потребности покупателей, слабые стороны конкурентов, новые технологии, образ жизни и демографические тенденции, государственное регулирование и экономические условия. Компания способна лучше воспользоваться выявленной возможностью, если располагает опытом управления и маркетинга, распределительной сетью и торговым персоналом, производственными мощностями, финансовыми ресурсами. Если один из перечисленных элементов или несколько элементов отсутствуют, руководство должно решить, следует ли приобрести их с целью воспользоваться имеющейся возможностью.

4.     Оценка маркетинговых возможностей предприятия

 Анализ предприятия.

Анализ включает в себя исследование инфраструктуры предприятия и исследование внутренней среды предприятия. [1, с.129]

Предприятие должно оценить свои сильные и слабые стороны с конкурентами по следующим направлениям - Маркетинг, Производство, Финансовое состояние, Персонал, Качество управления, Инфраструктура, т.е. внешняя сфера, оценивается по следующим направлениям:

•   Клиентура;

•   Поставщики;

•    Посредники;

•    Конкуренты.

Возможности предприятия - это та сфера деятельности предприятия, в которой оно рассчитывает получить весомые преимущества. Укрупненный анализ возможностей предприятия может дополняться по следующим конкретным направлениям:

·       по продукции (какие позиции ассортимента дают наибольший и наименьший оборот, продажа каких изделий приносит наибольший и наименьший доход),

·       по рынкам (какие рынки являются наиболее и наименее приоритетными для продукции фирмы с точки зрения оборота и дохода),

·       по отраслям ( в каких отраслях реализуется продукция фирмы, какие доли рынков принадлежат фирме),

·       по   потребителям   (кто   является   постоянным   потребителем,   что привлекает  их   в  данной   продукции,   что   нужно  сделать,   чтобы привлечь новых потребителей).

Угрозы - определение, с какой стороны оно может ожидать неблагоприятных действий.

Поставщики - необходимо следить за ценами на предметы снабжения, такими событиями как нехватка материалов, забастовки.

Маркетинговые посредники - торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения (стоимость, объем, скорость, сохранность   поставок),   агентства   по   оказанию   маркетинговых   услуг, кредитные учреждения (стоимость кредита, пр.).

Клиентура - потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок.

Сегментация рынка по конкурентам позволит фирме более четко представить свои сравнительные преимущества, определить сильные и слабые стороны. Поиск собственного отличительного преимущества может в конечном счете обернуться увеличением прибыли и продаж, овладением новым сегментом рынка. Отличительное преимущество должно обеспечивать потребителям четкую ориентацию на товар фирмы среди множества других.

Сегментование рынка отличается от массового маркетинга, при котором единственный товар предлагают как можно более широкому рынку.

Оценка маркетинговых возможностей предприятия предусматривает два элемента:

•   анализ возможностей и угроз;

•   анализ сильных и слабых сторон компании.

Анализ возможностей и угроз.

Анализ возможностей и угроз призван оценить внешнюю среду, выявить области, в которые фирма должна направить ресурсы, и оценить риски, связанные с этими возможностями. Маркетинговые возможности обычно выявляют на основе неудовлетворенных потребностей потребителей, слабых сторон конкурентов, новых технологий и других внешних условий, например более благоприятной обстановки для регулирования и улучшения состояния экономики.

Сущность рыночной экономики заключается в конкуренции. Для того, чтобы выжить и добиться успеха, предприятия должны знать своих конкурентов и их успехи, особенно, когда речь идет ключевых критериях. Поскольку конкуренты прямо и косвенно влияют на сбыт продукции и прибыль предприятия, необходимо тщательно изучить их в ходе анализа рынка.

Основным является идентификация поля состязательности пары "товар-рынок". Каждая пара "товар-рынок" является отдельным объектом для анализа.

Чем больше 2 предприятия похожи, тем в большей степени они являются конкурентами. На этой базе можно идентифицировать стратегические группы, объединяя в них предприятия одного сектора, которые следуют одной стратегии. Например - рынок информатики, (неточная идентификация стратегии конкурентов).

Конкуренция возникает и между предприятиями внутри стратегической группы.

Кроме того финансовое состояние конкурента определяют по значениям: занимаемой им доли рынка, его известности, коэффициентам платежеспособности, эффективности использования активов, рентабельности.

В управлении конкурентоспособностью любого предприятия обычно различают его внешние и внутренние конкурентные преимущества в сравнении с другими предприятия в рассматриваемой нисше рынка.

Конкурентное преимущество является «внутренним», если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает «ценность для изготовителя», позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента.

Внутреннее конкурентное преимущество- это следствие более высокой «производительности», которая обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или конкуренцией.

Проводится анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия.

Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей.

·       анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а ткже их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

·       изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д.

·       обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении "технологии" использования цен, кредитов, скидок и т. п.

Но каждая возможность таит в себе угрозы, например в виде недостаточного покупательского спроса, ответных действий конкурентов, конкурирующих технологий, в силу которых новинка фирмы оказывается устаревшей, или спада в экономике.

Внешние силы, как правило, находятся вне сферы контроля компании. Фирмы пытаются адаптироваться к меняющимся внешним условиям, но редко могут их контролировать. Но, адаптируясь к новым условиям, она не всегда может превратить угрозу в возможность. [2, с.76]

5.     Оценка сильных и слабых сторон.

Прежде чем рекомендовать выход на рынок, менеджер должен оценить слабые и сильные стороны компании, чтобы определить ее способность воспользоваться выявленными возможностями. Такой анализ особенно важен, когда компания:

•    впервые выходит на данный рынок;

•  сталкивается с быстрыми изменениями внешних условий, которые могут потребовать переоценки потребности в ресурсах для существующих товаров;

•   ей угрожает конкуренция.

Анализ включает в себя: исследование инфраструктуры предприятия (клиентура, поставщики, посредники, конкуренты) и исследование внутренней среды предприятия.

Предприятие должно оценить свои сильные и слабые стороны с конкурентами по следующим направлениям:

•   Маркетинг,

•   Производство,

•   Финансовое состояние,

•   Персонал,

•    Качество управления.                            

При этом определяются области деятельности и функции, в которых предприятие имеет достижения, и те, которые нуждаются в улучшении по рыночным показателям.

Маркетинг - репутация компании, доля рынка, качество товара, качество сервиса, эффективность ценообразования, эффективность сети распределения, эффективность продвижения, эффективность торгового персонала, способность к инновации, географическое покрытие.

Производство - производственные фонды, экономия по цепочке (где и как формируется себестоимость и где несутся потери), производственная мощность (способность производства, т. е. максимальный объем продукции при имеющихся ресурсах), квалификация персонала, возможность производить во время, знание технологии (новые технологии, патенты, г. е. научно-исследовательская часть).

Трудовые ресурсы - способность к руководству, способность к управлению, дух или атмосфера на предприятии, гибкость, способность к реакции.

Финансы - стоимость капитала, доступность капитала, денежный поток, финансовая стабильность (оценивается по коэффициентам текущей платежеспособности, эффективности использования активов, рентабельности).

Внутрифирменная информация является более достоверной, надежной, легко получаемой и поддающейся систематизации.

Кабинетные исследования на основе внутрифирменной информации целесообразно дополнять изучением предприятия со стороны – через опросы конечных пользователей, торговцев, экспертов.
1.4. Анализ маркетинговых возможностей предприятия

Различают внешние возможности и собственные возможности предприятия, которые связаны с наличием у него определенных ресурсов.

Эффективность использования маркетинговых возможностей зависит от того, сможет ли предприятие учесть в своей работе условия внешней среды лучше, чем его конкуренты.

Все маркетинговые возможности предприятия могут быть рассмотрены как комплекс возможностей предприятия. Перспективы развития предприятия прямо зависят от широты и разнообразия этого комплекса возможностей.

В современных условиях при быстрых изменениях в жизни общества, ужесточении конкуренции, сокращении сроков жизни новых товаров ни одно предприятие не может считать свое будущее обеспеченным, если оно ориентируется лишь на существующие товары и рынки. Но многие предприятия не предпринимают усилий для создания хорошо продуманного комплекса новых возможностей. Они заняты решением текущих проблем. И лишь случайно  натолкнувшись на идею по освоению нового производства или вида деятельности, они могут начать ее реализацию, если такая идея отвечает определенным условиям. А для успеха в будущем необходима систематическая работа по анализу, отбору и адаптации новых идей с учетом особенностей деятельности предприятия и перспектив его развития.

 Для решения такой задачи используют три уровня анализа возможностей развития предприятия:

1.      Выделяют возможности, которые заложены в существующей товаропроводящей системе предприятия (возможности интенсивного развития).

2.      Выделяют возможности, заложенные в других элементах существующей системы маркетинга предприятия (возможности комплексного развития).

3.      Выделяют возможности, которые лежат вне существующей системы  маркетинга (возможности диверсифицированного развития). [2, с.91]

 Рассмотрим подробнее маркетинговые возможности, характерные для  каждого из этих уровней, и пути их использования.

Интенсивное развитие предприятия - возможно в случае, если предприятие не полностью исчерпало возможности, скрытые в производимых им  товарах и завоеванных рынках.

Основные типы интенсивного развития предприятия:

1.      Проникновение на рынок. Заключается в попытках предприятия  увеличить объем продажи уже имеющихся товаров на существующих рынках,  используя более активную маркетинговую политику. При этом оно может:

Ø  - ускорить модернизацию изделия;

Ø  дать рекламу новых областей использования товара и приложить  дополнительные усилия по привлечению потенциальных потребителей;

Ø  снизить цену;

Ø  привлечь покупателей товаров конкурирующих предприятий путем  индивидуализации товарных марок, цель которой - придание товару таких  качеств, которые отличали бы его от товаров конкурентов, и активизировать деятельность по продвижению товара на рынок.

2.      Расширение рынка сбыта (выход на новые рынки). Предполагает увеличение объема продажи путем выхода с имеющимися товарами на новые  рынки. При этом предприятие может:

Ø    открыть для себя новые географические рынки;

Ø    привлечь другие сегменты рынка, разрабатывая новые модификации  товара, используя другие каналы сбыта и рекламы.

3.      Разработка нового товара. Такой товар предприятие разрабатывает с целью увеличения объема продажи путем создания более совершенных  товаров для существующих рынков. При этом оно может:

Ø    изменить потребительские характеристики товара в результате их  модификации, усовершенствования;

Ø    создать различные модификации товара;

Ø    разработать товары новых моделей и типоразмеров.

Комплексное (интегрированное) развитие - возможно для предприятия  той отрасли, которая имеет перспективы прогресса, или предприятие может увеличить прибыль, контролируя деятельность поставщиков, подчиняя товаропроводящую систему, подавляя конкурентов.

 Типы интегрированного развития:

1.      Вертикальная интеграция предприятия - может происходить в двух  направлениях:

Ø    путем поглощения предприятий-поставщиков или увеличения контроля над ними;

Ø    путем завоевания товаропроводящей системы или увеличения контроля над ней.

Предприятие избирает этот тип развития, если у кого-либо из посредников высокие темпы роста прибыли или если предприятие не удовлетворено работой кого-то из посредников. Оно может также организовать  систему посылочной торговли для уменьшения своей зависимости от посредников.

2.      Горизонтальная интеграция - предполагает приобретение предприятием в свое полное владение некоторых из конкурирующих предприятий  или увеличение контроля над ними.

Диверсифицированное развитие - имеет смысл для предприятия в том  случае, если у него нет оснований надеяться на дополнительные возможности увеличения прибыли в рамках существующей системы маркетинга. Или  если возможности вне существующей системы маркетинга более привлекательны.

Но диверсификация означает лишь то, что предприятие будет стремиться выявить сферу деятельности, в которой могут быть эффективно использованы его конкурентоспособные позиции. И не означает, что оно  воспользуется любой возможностью, как бы далека она ни была от его нынешних интересов.

 Виды диверсификации:

1.      Концентрическая диверсификация - заключается в расширении ассортимента товаров за счет новых, которые в совокупности в существующим товарным ассортиментом приводят к техническому или маркетинговому  синергизму (совокупный результат превосходит сумму отдельных эффектов). Эти новые товары обычно привлекают новые группы потребителей.

2.      Горизонтальная диверсификация - расширение ассортимента за  счет новых товаров-аналогов, которые могут вызвать интерес у традиционных потребителей предприятия или у его посредников.

3.      Многоотраслевая диверсификация - расширение ассортимента для  потенциальных потребителей, причем новые товары не связаны с имеющимися технологией, сырьем или рынками сбыта. Цель такого развития предприятия - сгладить сезонные или циклические колебания объема реализации, стабилизировать уровень издержек.

Анализ маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике. Помимо выше перечисленных методов, используются следующие методы для анализа маркетинговых возможностей предприятия:

• ситуационный анализ;

• STEP-анализ;

• SWOT-анализ;

• GAP-анализ.

Сущность методики ситуационного анализа заключается в последовательном рассмотрении (по выбранному кругу) элементов внешней и внутренней среды маркетинга и оценке их влияния на маркетинговые возможности предприятия.

Внешняя среда/Внутренняя среды;

Микросреда/Система/Комплекс;

Рынки/Организация/Продукт;

Потребители/Информация/Цена;

Конкуренты/Планирование/Продажи;

Посредники/Контроль/Реклама;

Поставщики.

Существуют типовые вопросники по каждому из элементов, но они также могут разрабатываться самостоятельно самим предприятием. Ответы на вопросы можно получать как индивидуальным, так и групповым способами (экспертные оценки).

Основное внимание при проведении ситуационного анализа уделяется изучению положения предприятия в ее фирменной среде (или микросреде): знание состояния рынка, учет поведения потребителей, оценка реакции предприятия на действия конкурентов, политика относительно поставщиков и посредников и др.

STEP-анализ (аббревиатура начальных букв английских терминов) представляет собой методику анализа ключевых элементов макросреды предприятия. Сюда включаются следующие факторы:

Ø    социально-демографические (например, постарение населения, формирование новых структур семьи и др.);

Ø    технико-технологические (появление новых материалов, технологий, товаров, например пластиковых окон);

Ø    экономические (динамика цен, валютных курсов и т.д.);

Ø    экологические (охрана окружающей среды, требования к экологической чистоте продуктов и др.);

Ø    этические (этические, нравственные и моральные нормы современного бизнеса);

Ø    политические (протекционизм);

Ø    правовые (законодательство в области защиты прав потребителей, рекламы, товарных знаков, антимонопольное законодательство и т.п.). [1, с.115]

При проведении анализа этих факторов важно, во-первых, следить за всеми существенными изменениями и новыми тенденциями в макросреде, а во-вторых, выяснить, какие из происходящих процессов являются наиболее важными для конкретного предприятия. Рекомендуется создать аналитический накопитель (банк данных), в котором можно было бы собирать, хранить и систематизировать имеющуюся информацию.

Более детальный анализ маркетинговых возможностей предприятия проводится с использованием методики SWOT-анализа. Используются следующие оценки:

Ø    сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон предприятия (преимуществ и не-достатков);

Ø    возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) рынка.

Сильные и слабые стороны относятся к внутренним характеристикам компании, а возможности и угрозы являются внешними факторами, которые предприятие не может контролировать.

Анализ сильных и слабых сторон в деятельности предприятия позволяет оценить внутреннее состояние предприятия и его возможности относительно рынка, показывает, какие области деятельности и функции предприятия нуждаются в улучшении, поскольку по отношению к рынку являются слабыми сторонами. В то же время такой анализ позволяет определить, какие области и функции следует более полно использовать, поскольку они представляют собой сильные стороны рыночной деятельности. Анализ проводится на основе изучения прошлого и настоящего опыта работы предприятия.

Анализ возможностей и опасностей позволяет предвидеть изменяющиеся благоприятные и неблагоприятные условия рынка (внешней среды) с целью приспособления к ним потенциальных возможностей предприятия для удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. Такой анализ основывается на изучении вероятных изменений будущих тенденций по сравнению с прошедшими и настоящими тенденциями.

При проведении SWOT-анализа могут использоваться различные методические процедуры, в том числе:

Ø    ситуационный анализ с использованием кабинетных и полевых исследований;

Ø    разработка аналитических карт на основе экспертных оценок («мозговой штурм»);

Ø    построение профилей сильных и слабых сторон предприятия в сравнении с конкурентами;

Ø    позиционирование путем проведения фокус-групп, анкетирования и т.п.

Классическим подходом к оценке возможностей и опасностей рынка является предложенная И.Ансоффом методика восприятия предприятием сильных и слабых сигналов, поступающих из внешней среды. Сильные сигналы—это события, имеющие неожиданные источники и быстро воздействующие на экономические показатели развития предприятия. Слабые сигналы — это ранние и неточные признаки наступления важных событий, которые в будущем могут иметь большое значение для предприятия. На российском рынке в 90-е годы сильными сигналами для предприятий явились процессы резкого снижения платежеспособности потребителей, изменения цен, инфляции и др. Слабые сигналы были связаны с нарастанием конкуренции зарубежных фирм, увеличением числа безработных, неподготовленностью инфраструктуры рынка и др.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинговые возможности предприятия представляют собой сложившееся соотношение определенной области потребительских нужд и реальных ресурсов (потенциала) предприятия по их удовлетворению для получения прибыли. Маркетинговые возможности — это привлекательные направления усилий предприятия на рынке (участках рынка) для получения прибыли.

Любая фирма должна уметь выявлять маркетинговые возможности. Нельзя всегда полагаться на нынешние рынки и товары.

Методы   маркетинговых возможностей  заключаются   в   том,   что проводится:

Ø    Анализ внешней среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое;

Ø    Анализ потребителей, как актуальных, так и потенциальных;

Ø    Изучение существующих и планирование будущих товаров;

Ø    Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей;

Ø    Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта;

Ø    Обеспечение ценовой политики;

Ø    Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия;

Ø    Управление маркетинговой деятельностью как системой.

Оценка маркетинговую возможность фирмы происходит следующим образом:

6.     Разработка плана;

7.                                                                                                                                                                                                                                Определение значения плана маркетинга;

8.                                                                                                                                                                                                                        Выявление возможностей в сфере маркетинга;

9.     Оценка маркетинговых возможностей предприятия.

Все маркетинговые возможности предприятия могут быть рассмотрены как комплекс возможностей предприятия. Перспективы развития предприятия прямо зависят от широты и разнообразия этого комплекса возможностей.

В современных условиях при быстрых изменениях в жизни общества, ужесточении конкуренции, сокращении сроков жизни новых товаров ни одно предприятие не может считать свое будущее обеспеченным, если оно ориентируется лишь на существующие товары и рынки. Но многие предприятия не предпринимают усилий для создания хорошо продуманного комплекса новых возможностей. Они заняты решением текущих проблем. И лишь случайно  натолкнувшись на идею по освоению нового производства или вида деятельности, они могут начать ее реализацию, если такая идея отвечает определенным условиям. А для успеха в будущем необходима систематическая работа по анализу, отбору и адаптации новых идей с учетом особенностей деятельности предприятия и перспектив его развития.

 Для решения такой задачи используют три уровня анализа возможностей развития предприятия:

4.      Выделяют возможности, которые заложены в существующей товаропроводящей системе предприятия (возможности интенсивного развития).

5.      Выделяют возможности, заложенные в других элементах существующей системы маркетинга предприятия (возможности комплексного развития).

6.      Выделяют возможности, которые лежат вне существующей системы  маркетинга (возможности диверсифицированного развития).

Таким образом, проведение оценки маркетинговых возможностей — это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.     Бойкер. М. Энциклопедия Маркетинг. – СПб.: Питер, 2002. – 238 с.

2.     Котлер. Ф. Основы Маркетинга. - М.: ИМА-Кросс, 1995. – 129 с.