Выдержки из авторе

ферата диссертации

Актуальность темы исследования.

Управление имиджем медицинских учреждений (МУ) относится к числу новых направлений в социологии управления.

При внедрении в работу учреждения здравоохранения имиджевой составляющей происходит качественное упрочение его социальных связей за счет ориентации деятельности на выявление и наиболее полное удовлетворение потребностей участников контактного (имиджевого) окружения медицинского учреждения. Это, в свою очередь, положительно влияет на медицинскую, социальную и экономическую эффективность учреждения системы здравоохранения. Данная связь обусловлена тем, что медицинское учреждение является важнейшим и наиболее уязвимым общественным институтом, остро переживающим изменения в социальной среде, зависимым от восприятия контактными аудиториями, требующим постоянной государственной и общественной поддержки, тесно переплетенным со всеми общественными организациями и проявлениями жизни общества, предполагающим необходимость консолидированного участия отдельных индивидов и социальных институтов в собственном становлении и развитии.

Однако при всей огромной социально-экономической роли в жизни и развитии страны, медицинские учреждения в настоящее время имеют множество нерешенных проблем от недостаточного финансирования до негативного восприятия их деятельности в обществе. Сложившаяся ситуация отрицательно сказывается на их функционировании и влечет ухудшение здоровья нации.

Перспективным направлением повышения эффективности работы и устранения большинства существующих проблем медицинских учреждений является оптимизация их социального взаимодействия с контактным окружением (имиджевой средой) с использованием для этой цели технологии управления имиджем.

Технология управления имиджем выступает в данном случае как инструмент стратегического планирования и социально-экономического развития медицинского учреждения, формирования новых цивилизованных отношений между учреждением здравоохранения и его контрагентами, основанных на консенсусе интересов.

Управление имиджем медицинского учреждения позволит решать задачи, связанные с регулированием социальных связей между различными партнерами для достижения стабильности и создания оптимальных условий при реализации целей и миссии медицинского учреждения, привлечения внимания к проблемам охраны здоровья и усиления интеграции общества в развитие учреждений здравоохранения.

Для корректной работы медицинских учреждений над собственным имиджем, на наш взгляд, необходимо провести комплексное исследование по изучению структуры имиджа и взаимосвязи его элементов, разработать принципы формирования и корректировки имиджа учреждений здравоохранения, создать методологическую базу для оценки

существующего имиджа и эффективности мероприятий, предлагаемых в качестве его развития.

Таким образом, актуальность темы исследования обусловлена:

во-первых, стратегическим значением привлечения внимания общественных институтов к проблемам охраны здоровья, создания условий для их активного участия в развитии системы здравоохранения и взаимовыгодного социально-экономического партнерства с медицинскими учреждениями;

во-вторых, важностью изучения 'И разработки структуры имиджевой среды медицинского учреждения с целью определения факторов и субъектов, оказывающих влияния на имидж учреждения здравоохранения;

в-третьих, необходимостью разработки специальной технологии управления имиджем медицинского учреждения, включающей в себя ряд направлений по которым можно в комплексе провести анализ имиджевой среды учреждения здравоохранения на различных уровнях, оценить текущее состояние имиджа и разработать мероприятия по его развитию и укреплению.

Степень научной разработанности темы.

Возникший в середине XX века интерес исследователей к имиджу организации не исчерпал себя и до настоящего времени.

М.В. Владыка, Г. Даулинг, Э.А. Капитонов, П. Роберте,

B.А. Романчукевич, М.В. Томилова в своих работах отмечают, что имидж организации является новым неотъемлемым инструментом неценовой конкуренции, зависящим от степени социализации компании. Также о позитивном влиянии имиджа на эффективность работы организации высказывались Д. Блаэир, А. Бинецкий, С. Вайтхеад, Д. Кук, Т. Ник, Г. Сваж.

Однако единства в вопросе о том, что считать и понимать под имиджем организации, среди исследователей нет. Е.А. Блажнов, Д. Доти, И.М. Синяева, В.Д. Шкардун, O.A. Феофанов и многие другие предлагают собственные определения имиджа.

Кроме того, дискуссионными остаются проблемы структуры имиджа, методов формирования отдельных его видов и степени важности или доминирования одного вида имиджа над другим. Этим вопросам посвящены работы И.В. Алешиной, Э. Аронсона, Г.В. Атамнчук, К. Бабича, Ж. Бодуана, Е.П. Голубкова, С.Е. Кашницкого, Ю. Керсновской, А.И. Коханенко,

C.B. Пономарева, Э.Р. Пратканиса, В.П. Роджерсона, С.Н. Текучевой, М.В. Томиловой, В.П. Шейнова, В.Д. Шкардун.

Проанализировав работы Б.Ф. Скиннера, Э. Торндайка, Дж. Уотсона, А. Уикера, JI. Фестингера, и Э. Толмена, Д. Тернера, К. Хала можно сделать вывод о том, что вне зависимости от авторского подхода, имидж организации может быть представлен в качестве инструмента социального управления.

В научной литературе достаточно широко анализируется важность социального управления в различных сферах и отраслях народного хозяйства (И. Ансофф, А.Г. Гладышев, В.Н. Иванов, O.A. Ломовцева,

В.И. Патрушев, В.И. Стародубов, В.О. Флек, P.A. Хальфин, Ю.А. Шеенко, Г.В. Щекина).

Наработанные методики по исследованию, оценке и формированию имиджа, существующие в наши дни в России, касаются, главным образом, двух направлений.

Первое направление включает в себя материалы по разработке методических подходов для формирования имиджа крупных компаний, специализирующихся на производстве или продаже промышленных и потребительских товаров, а также оказывающих различные услуги достаточно большой и широкой аудитории.

Второе направление связано с исследованием и построением имиджа отдельной личности.

В сфере здравоохранения проблема имиджа рассматривается фрагментарно. Наиболее значительными разработками в данной области являются исследования авторов, направленные на решение проблем имиджа фармацевтических предприятий. В этой связи, следует отметить работы A.A. Афанасьевой, С.И. Светловой, E.H. Смородиной, Т.И. Урусовой. Причем, многие положения, разработанные этими исследователями в отношении имиджа, представляют практический интерес только в отдельных специальных направлениях, так в частности, в целях увеличения товарооборота за счет формирования требуемого потребительского поведения.

Из проведенного анализа научных источников можно сделать вывод о том, что вопросы создания и поддержания имиджа организации приковывает к себе внимание многих ученых, но деятельность их связана в основном с крупными производственными компаниями, реже - с фармацевтическими предприятиями. При этом работы отечественных исследователей, рассматривающих проблему формирования и развития имиджа медицинских учреждений, на сегодняшний день, отсутствуют, о чем говорит опыт современной практической деятельности учреждений здравоохранения в данном аспекте.

В связи с этим актуальность темы и степень ее проработанности в научной литературе дают основание для формулировки основной проблемы исследования. Она определяется противоречием между необходимостью осуществления имиджевой работы медицинскими учреждениями в современных условиях и недостаточностью научного обоснования этой деятельности в рамках существующих социологических концепций.

Рассмотрение в диссертационном исследовании имиджа медицинских учреждений позволило обобщить накопленный опыт и получить новые научные достижения, которые в интегрированной форме представляют собой концептуальные основы исследования, формирования и оценки имиджа учреждения здравоохранения.

Объектом диссертационного исследования является имиджевое окружение медицинских учреждений.

Предмет исследования - технология управления имиджем медицинского учреждения.

Целью диссертационной работы является разработка и обоснование технологии управления имиджем медицинского учреждения, направленной на повышение эффективности его деятельности.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих исследовательских задач:

- теоретическое изучение влияния имиджа на социально-экономическое развитие учреждения здравоохранения;

- проведение факторного анализа имиджевой среды медицинского учреждения;

- разработка технологии управления имиджем медицинского учреждения.

Теоретико-методологической базой исследования являются социологические теории и работы ведущих социологов в области управления:

- научные труды В.Г. Афанасьева, В.И. Герчикова, Л.Я. Дятченко, В.Н. Иванова, М. Макарова, B.C. Основина, К. Поппера, по теоретическому и эмпирическому обоснованию технологии социального управления;

- стратегии управления развитием социальных процессов в работах И. Ансоффа, И.В. Бестужева-Лады, С.А. Саркисяна, Ж.Т. Тощенко, в том числе на основе социального партнерства (С.С. Лебедевой, Л.М. Маневцовой, В.Н. Якимец).

В процессе исследования использовались следующие методы: социологические (анкетирование, экспертный опрос); статистико-экономические (вариационная статистика, ранжирование, корреляционный, факторный, структурный анализы, статистическая обработка информационного массива); стратегического управления (STEEPV-анализ, SWOT-анализ).

Эмпирическая база диссертационного исследования включает в себя:

- статистические данные, характеризующие социально-экономическое состояние южного района Центрального федерального округа и Северозападного региона Российской Федерации;

- нормативно-правовые документы Правительства РФ, Министерства здравоохранения и социального развития РФ, Правительств Белгородской и Мурманской областей, и документы внутренней отчетности исследуемых лечебно-профилактических учреждений за период 2005-2008гг.;

- результаты экспертного опроса (N = 40) и социологического исследования (N = 886), проведенного автором в городах Белгород и Заозерск (Мурманская область) в 2005 - 2007 годах.

- вторичный анализ результатов социологических и маркетинговых исследований, выполненных научными учреждениями и аналитическими центрами по смежной тематике.

Основная гипотеза диссертационного исследования заключается в трех взаимосвязанных и взаимодополняющих друг друга предположениях:

во-первых, имидж выступает в качестве инструмента повышения социально-экономической эффективности функционирования учреждения

здравоохранения за счет укрепления его социальных связей с ближайшим контактным окружением и различными общественными институтами;

во-вторых, медицинское учреждение функционирует в определенной имиджевой среде, анализ которой позволит выявить и нивелировать факторы негативного влияния на имидж учреждения здравоохранения и определить перспективы его развития;

в-третьих, при наличии адекватной технологии управления имидж медицинского учреждения может поддаваться эффективному управлению и прогнозированию.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

- осуществлена диагностика имиджевой среды медицинского учреждения с позиций системного подхода, предусматривающая выявление и комплексный анализ имиджеобразующих факторов, моделирование структуры имиджа и определение стратегических направлений в имиджевой деятельности учреждений здравоохранения;

- разработана и реализована технология управления имиджем медицинского учреждения, основанная на подходах социального партнерства и включающая социологическое исследование эффективности данного партнерства, формирование программы имиджевой деятельности и оценку ее экономической эффективности.

Положения, выносимые на защиту:

1. Разработана система исследований имиджа медицинского учреждения, включающая: 1) теоретическое изучение влияния имиджа на социально-экономическое развитие медицинского учреждения; 2) факторный анализ имиджевой среды учреждения здравоохранения на основе диагностики факторов влияния и моделирования структуры имиджа; 3) разработку технологии управления имиджем медицинского учреждения, компилирующую методику исследования, критериальную систему оценки состояния имиджа медицинского учреждения и экономического эффекта его оптимизации; 4) апробацию технологии управления имиджем на базе лечебно-профилактических учреждений, с различной специализацией, географическим положением и социально-экономическом потенциалом.

2. Осуществлен факторный анализ имиджевой среды медицинского учреждения, включающий: 1) анализ учреждения здравоохранения с позиций системного подхода; 2) определение и исследование факторов макроуровня имиджевой среды (БТЕЕРУ-факторы); субъектов микроуровня (пациенты, персонал, деловые партнеры, конкуренты, общественность, государственные структуры), а также направлений их социального взаимодействия с целью формирования структуры имиджа медицинского учреждения; 3) 8>УОТ-анализ имиджевой среды; 4) обоснование стратегических усилий учреждений здравоохранения по оптимизации имиджевой деятельности.

3. Разработана технология управления имиджем медицинского учреждения, способствующая оптимизации социальных связей, координации взаимодействия учреждения здравоохранения с участниками имиджевого окружения и коррекции развития имиджа, включающая следующие этапы:

1) формирование системы показателей оценивающих имидж МУ;

2) социологическое исследование состояния имиджа; 3) проведение комплексного анализа имиджа МУ, включающего его количественно-качественную оценку, SWOT-анализ и эконометрическое моделирование;

4) формирование и реализация программы оптимизации имиджа МУ;

5) оценку экономического эффекта от ее внедрения.

Научно-практическое значение результатов исследования.

Практическая значимость исследования заключается в разработке конкретных социально-управленческих технологий и механизмов, направленных на повышение эффективности деятельности медицинского учреждения.

Результаты исследования могут быть востребованы:

- областными и муниципальными органами управления здравоохранения с целью мониторинга функционирования медицинских учреждений, выявления проблемных зон в его деятельности, формирования стратегических направлений развития, осуществления оперативного планирования с учетом имеющихся возможностей внешней и внутренней среды учреждений здравоохранения;

- органами местного самоуправления, территориальными фондами обязательного медицинского страхования, страховыми медицинскими организациями, хозяйствующими субъектами, общественными организациями - при формировании договорных отношений на основе имиджевых технологий;

- собственно медицинскими учреждениями - с целью оптимизации имиджевого окружения, направленного на улучшение социальной, управленческой и финансовой деятельности.

- высшими и средними учебными заведениями - при подготовке и реализации учебных курсов: «Социология управления», «Менеджмент в здравоохранении», «Управленческое прогнозирование», «Экономика и управление здравоохранением», «Маркетинг в здравоохранении».

Внедрение и апробация результатов исследования.

Результаты диссертационной работы обсуждены и доложены на региональной конференции, посвященной 10-летию факультета экономики и управления здравоохранением КГМУ (г. Курск, 2003г.); региональной конференции «Образование, наука, производство» (г. Белгород, 2004г.); Юбилейной научной конференции посвященной 70 лет КГМУ (г. Курск, 2005г.); на сессии Центрально-Черноземного научного центра РАМН, посвященной 70-летию КГМУ (г. Курск, 2005 г.); на межвузовских научных конференциях студентов и молодых ученых (г. Курск, г. Мурманск, 2003-2006 гг.); на международной научно-практической конференции «Лекарственные растения и биологически активные вещества: фитотерапия, фармация, фармакология (г. Белгород, 2008г.); на международной научно-практической конференции «Кластерные подходы в современной фармации и фармацевтическом образовании» (г. Белгород, 2008 г.).

Работа выполнена по социальному заказу Департамента здравоохранения, социальной защиты, труда и занятости Администрации города Белгорода (Письмо от 04.09.2008г. № 554).

На основе проведенных исследований разработаны и внедрены:

На уровне субъекта РФ:

- концептуальные подходы по исследованию и формированию имиджа лечебно- профилактических учреждений;

- методические подходы по повышению социальной значимости лечебно-профилактического учреждения и укреплению его социальных связей с контактными аудиториями за счет формирования позитивного имиджа;

- методика оценки экономического эффекта от изменений, произошедших в имидже лечебно-профилактического учреждения (Акт об использовании предложения Комитета по здравоохранению Мурманской области от 01.10.2007г.)

На уровне медицинского учреждения:

- методика использования имиджа лечебно-профилактического учреждения в качестве инструмента оптимизации социально-экономического взаимодействия с контактным окружением (Акт об использовании предложения ОГУЗ «Белгородская областная клиническая психоневрологическая больница» № 868 от 01.06.2007г.)

- методика исследования, оценки и формирования имиджа лечебно-профилактического учреждения (Акт об использовании предложения МУЗ «Центральная городская больница ЗАТО г. Заозерска Мурманской области» №72-03 от 01.10.2007г.).

Материалы и результаты диссертационного исследования, выводы и практические рекомендации нашли отражение при чтении лекций и проведении практических занятий по дисциплинам «Менеджмент в здравоохранении», «Управление и экономика фармации» в Белгородском государственном университете.

По материалам диссертации опубликовано 17 работ (в том числе 3 по списку ВАК) общим объемом 11,2 печатных листа.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех разделов, заключения, списка литературы и приложений.

…

В заключении подводятся итоги исследования, сформулированы основные выводы, предложения и практические рекомендации для органов управления здравоохранением и руководителей МУ, так в частности:

- совершенствование деятельности учреждения здравоохранения возможно за счет использования имиджевой составляющей в работе;

- при выработке стратегических направлений развития или реорганизации работы МУ целесообразно использовать факторный анализ имиджевой среды в качестве инструмента, позволяющего адекватно определять перспективные пути развития учреждения здравоохранения.

- медицинским учреждениям целесообразно проводить работу по корректировки имиджа с использованием технологии управления имиджем.

Результаты эмпирического анализа, программа социологического исследования, порядок факторного анализа имиджевой среды МУ и технология диагностики имиджевой среды МУ приведены в Приложениях.

По теме диссертации автором опубликованы следующие работы:

В изданиях по перечню ВАК

1. Тхориков, Б.А. Разработка технологии управления имиджем медицинского учреждения / Б.А. Тхориков, И.В. Спичак // Научные ведомости Белгородского государственного университета. Философия Социология Право - 2008. - №. 4. - С. 216-220. (0,3 пл.).

В других изданиях:

2. Тхориков, Б.А. Исследование и оценка внутреннего имиджа лечебно-профилактического учреждения / Б.А. Тхориков, И.В. Спичак // Курский научно-практический вестник «Человек и его здоровье». - 2008. - № 1. — С. 109-112. (0,3 пл.).

3. Тхориков, Б.А. Технология управления имиджем лечебно-профилактического учреждения / Б.А. Тхориков, И.В. Спичак // Курский научно-практический вестник «Человек и его здоровье». - 2008. - № 1. -С. 112-115. (0,4 пл.).

4. Тхориков, Б.А. Технология управления имиджем медицинского учреждения / Б.А Тхориков., И.В. Спичак. - Белгород: БелГУ, 2008. - 114 с. (7,1 п.л.).

5. Тхориков, Б.А. Управление имиджем учреждения здравоохранения / Б.А. Тхориков, И.В. Спичак // Материалы международной научно-практической конференции «Кластерные подходы в современной фармации и фармацевтическом образовании». - Белгород.: БелГУ, 2008. - С. 180-182. (0,2 пл.).

6. Тхориков, Б.А. Исследование и оценка конкурентного имиджа лечебно-профилактического учреждения / Б.А. Тхориков, И.В. Спичак // Научные ведомости Белгородского государственного университета. Медицина и Фармация-2008.-№. 6-С. 161-163. (0,2 пл.).

7. Тхориков, Б.А. Исследование и оценка имиджа лечебно-профилактического учреждения у пациентов / Б.А. Тхориков, И.В. Спичак // Материалы конференции «Фармация и общественное здоровье». -Екатеринбург, 2008. - С. 301-302. (0,2 пл.).

8. Тхориков, Б.А. Маркетинговые технологии диагностики социальной среды медицинских организаций / Б.А. Тхориков, И.В. Спичак // Материалы международной научно-практической конференции «Лекарственные растения и биологически активные вещества: фитотерапия, фармация, фармакология». - Белгород, 2008. - С. 164-167. (0,3 пл.).

9. Тхориков, Б.А. Эконометрическая модель структуры имиджа медицинского учреждения / Б.А. Тхориков, И.В. Спичак // Материалы международной научно-практической конференции «Биологически активные соединения природного происхождения: фототерапия, фармацевтический маркетинг, фармацевтическая технология, фармакология, ботаника (30 июня - 3 июля 2008 г.; г. Белгород). - Белгород, 2008. - С. 116-119. (0,3 пл.).

10. Тхориков, Б.А. Исследование, анализ и оценка имиджа фармацевтических предприятий / Б.А. Тхориков, Н.Б. Дремова // Разработка, исследование и маркетинг новой фармацевтической продукции: сб. науч. тр. / Пятигорская гос. фармац. акад. : Пятигорск, 2006: Вып. 61. - С. 549-550. (0,2 п.л.).

11. Тхориков, Б.А. Исследование и формирование делового имиджа ЛПУ / Б.А. Тхориков, Н.Б. Дремова // Молодежная наука и современность : 71-я итоговая межвуз. конф. студентов и молодых ученых : Курск, 18-19 апр. 2006 г. : в 2 ч. / отв. ред. А.И. Лазарев. - Курск, 2006. - Ч. II. - С. 310-311. (0,2 п.л.).

12. Тхориков, Б.А. Влияние имиджа на эффективность работы лечебно-профилактического учреждения / Б.А. Тхориков, Н.Б. Дремова // Менеджер здравоохранения. - 2005. - № 10. - С. 52-59. (0,5 п.л.).

13. Тхориков, Б.А. Исследование формирования внутреннего имиджа ЛПУ / Б.А. Тхориков, Н.Б. Дремова // Молодежная наука и современность : юбил. межвуз. науч. конф. студентов и молодых ученых, посвящ. 70-летию КГМУ, Курск, 19-20 апр. 2005 г. : в 2 ч. - Курск, 2005.- Ч. II. - С. 54-55. (0,2 п.л.).

14. Тхориков, Б.А. Исследование формирования имиджа ЛПУ у пациентов / Б.А. Тхориков, Н.Б. Дремова // Сб. трудов юбил. науч. конф. КГМУ и сессии ЦЧНЦ РАМН поев. 70 лет. КГМУ: в 2 т. - Курск: КГМУ, 2005. - Т.2. - С. 334-335. (0,2 пл.).

15. Тхориков, Б.А. Исследование, анализ и формирование имиджа ЛПУ / Б.А. Тхориков, Н.Б. Дремова // Человек и лекарство : тез. докл. XII Рос. нац. конгр., Москва, 18-22 апр. 2005 г. - М., 2005. - С. 807. (0,1 пл.).

16. Тхориков, Б.А. Исследование и формирование имиджа ЛПУ / Б.А. Тхориков, Н.Б. Дремова // Образование, наука, производство : II междунар. студ. форум, Белгород, 26-28 мая 2004 г. : сб. тез. докл. -Белгород, 2004. - С. 120-123. (0,3 п.л.).

17. Тхориков, Б.А. Исследование формирования имиджа ЛПУ I Б.А. Тхориков, Н.Б. Дремова // Молодежная наука и современность : материалы 69-й межвуз. науч. конф. студентов и молодых ученых, Курск, 20-21 апр. 2004 г.: в 2 ч. - Курск, 2004. - Ч. II. - С. 67-68. (0,2 пл.).
Ключевые слова: внешний имидж медицинского учреждения, качество медицинских услуг.

Key words: external image of a medical facility, quality of medical care.

Актуальность проблемы определяется тем, что современное здравоохранение сталкивается с рядом проблем, в основе которых лежит низкая эффективность работы медицинских учреждений. Ряд авторов [1, 2, 3, 4] обращают внимание на важность для современной организации формирования и поддержания положительного имиджа.

При этом под внешним имиджем медицинского учреждения понималась система представлений, существующая в сознании людей различных групп общественности [5, 6]. С позиций системного подхода внешний имидж медицинского учреждения может быть определен как многокомпонентное явление, представляющее образ организации, медицинских кадров, услуг, сформировавшийся у различных общественных групп и изменяющийся во времени и в пространстве под влиянием комплекса факторов. Авторы отмечают [7, 8], что имидж может отличаться для различных групп общественности. Иначе говоря, одна и та же организация может по разному восприниматься разными структурами (госструктуры, поставщики ресурсов, собственники учреждений здравоохранения, потребители услуг здравоохранения, общественные организации, представители других учреждений здравоохранения), но только синтез мнений всех групп общественности о данной организации может дать более емкое, общее представлении.

В этих условиях представлялось важным оценить роль стратегии формирования положительного внешнего имиджа медицинского учреждения в управлении качеством оказываемых им медицинских услуг.

Среди множества проблем в этом направлении значимыми являются проблемы методического плана, касающиеся количественной оценки состояния, структуры внешнего имиджа, факторов его определяющих, разработки эффективной тактики управления ими.

С позиций методологии рассмотрения внешнего имиджа медицинской организации как многокомпонентного процесса нами предложена методика интегральной количественной оценки внешнего имиджа медицинского учреждения , которая включает:

1. Получение интегральных оценок 7 его компонентов: имидж основных услуг, имидж дополнительных услуг (сервисных), имидж персонала, визуальный имидж, социальный имидж, деловая репутация, активность групп общественности по формированию внешнего имиджа учреждения по выделенным параметрам,
2. Суммирование интегральных оценок компонентов,
3. Сравнение полученной суммарной оценки с пороговыми значениями.

Число параметров, включенных в компоненты внешнего имиджа, определено методом экспертных оценок (метод Дельфи) и колеблется от двух до десяти. Так, параметрическая структура компонента «внешний имидж основных услуг» включает 7 параметров: качество услуг, форма оказания услуги, условия оказания услуги, цена услуг, информационная поддержка, психологическая поддержка, правовая поддержка.

Структура компонента «внешний имидж дополнительных (сервисных) услуг) включает 8 параметров: качество оказания услуг, форма оказания услуг, условия оказания услуг, цена услуг, информационная поддержка, психологическая поддержка, правовая поддержка. В структуре компонента «внешний визуальный имидж» выделены два параметра (архитектура здания, внутренний дизайн помещений). Подобное же число параметров выделено в структуре компонента «социальный имидж» (наличие социального пакета, кадровая устойчивость) и компонента «активность других общественных групп в формировании внешнего имиджа учреждения» (наличие советов попечителей – разных групп общественности, появление продаж услуг по рекомендации групп общественности).

Параметрическая структура компонента «внешний имидж персонала медицинского учреждения» включает 3 параметра: компетентность медицинских работников, культура медицинского персонала, внешний вид медицинского персонала, а структура компонента - «деловая репутация медицинского учреждения» - десять. Она включает инновационную, производственную, коммуникационно-информационную, социальную, санитарно-просветительную активность учреждения, активность по учёту, анализу и презентации медицинской организацией своей деятельности, по непрерывному повышению качества услуг, по совершенствованию организации и управления деятельностью медицинской организации, устойчивость и успешность взаимодействия медицинской организации с субъектами внешнего окружения.

Оценка всех параметров проводится по градациям (высокий, средний, низкий уровень) в баллах, 3,2,1 балл. Сводная оценка 102 балла (эталон) с градациями: высокий уровень внешнего имиджа медицинского учреждения ( отклонение о эталона < 30%), средний уровень (30-70%), низкий (> 70%).

Методика изучения внешнего имиджа медицинского учреждения включает получение методом социологического опроса различных групп общественности (поставщиков, потребителей медицинских услуг, медицинских работников других учреждений, руководства органами управления здравоохранением, общественных организаций и др.) по анкете «Мнение групп общественности о состоянии внешнего имиджа медицинской организации и действиях по его формированию во внешней среде» данных о параметрах и компонентах внешнего имиджа., а также получение экспертным методом данных об объеме продаж медицинских, сервисных услуг, объеме поставщиков услуг и их качестве, об источниках финансирования, движении медицинских кадров в динамике за календарные годы. Опрошено соответственно 300 пациентов, 30 руководителей органов управления здравоохранением, 30 представителей медицинских ассоциаций, 30 поставщиков ресурсов, 100 медицинских работников аналогичных организаций

Интегральная оценка внешнего имиджа медицинской организации на современном этапе, полученная по результатам опроса мнения о медицинской организации различных групп общественности (собственников, поставщиков ресурсов, потребителей услуг, общественных организаций, представителей других ЛПУ), снижена на 22,5% от эталона.

Распределение компонентов внешнего имиджа медицинского учреждения, оказывающего терапевтические услуги, по резерву повышения показало, что к категории «крайне важных» (резерв повышения -20,0% и более) могут быть отнесены 6 компонентов, к категории «менее важных» (резерв повышения – менее 20,0%) - 1 компонент.

Резерв для улучшения компонента «внешний имидж сервисных услуг» составил 24,8% и имелся за счет 57,1% параметров. При этом наибольший резерв имеется по параметрам: «качество сервисных услуг», «психологическая поддержка сервисных услуг», «цена услуги» и по параметру «условия оказания услуг», наименьший - по параметрам«информационная поддержка сервисных услуг», «форма оказания услуги», «правовая поддержка сервисных услуг».

Резерв для улучшения компонента «деловая активность» составил 45% и имелся за счет 62,5% параметров: «инновационная активность»; «активность по непрерывному повышению качества услуг»; «социальная активность»; «активность учета, анализа и презентации медицинской организацией своей деятельности» «коммуникационно-информационная активность».

Резерв для улучшения компонента «внешний имидж основных медицинских услуг» составил 31,2 %. Наибольший резерв имеется по 57,1% параметров, в том числе: «условия оказания услуг», «правовая поддержка основных медицинских услуг», «информационная поддержка основных услуг», «психологическая поддержка основных медицинских услуг».

Резерв для улучшения компонента «внешний имидж персонала» составил 31,2 %. Наибольший резерв имеется по 47,1% параметров, в том числе: «культура медицинского персонала», «внешний вид медицинского персонала», «инновационный потенциал персонала», «личностные качества», «компетентность медицинских работников». По компоненту «визуальный внешний имидж» наибольший резерв имеется как по параметру «внутренний дизайн помещений» (33,3%),так и по параметру «архитектура здания»- 20,0%.

По данным корреляционного анализа установлена прямая сильная связь (r=+0,94) между интегральной оценкой внешнего имиджа учреждения и показателем уровня качества медицинских услуг. При этом наибольший вес имели уровень внешнего имиджа основных медицинских услуг, внешнего имиджа сервисных услуг, внешнего имиджа персонала, внешнего визуального имиджа, деловой репутации.

Отмечено, что при высоком уровне положительного внешнего имиджа медицинского учреждения выше: уровень объема оказанных медицинских услуг, чем при низком (в 1,5 раза), число потребителей услуг (в 1,2 раза), число поставщиков ресурсов (в 1,4 раза), уровень объема финансового обеспечения учреждения (в том числе за счет платных услуг, за счет услуг по добровольному медицинскому страхованию – в 1,2 раза).

Выявленное влияние качества медицинских услуг на формирование положительного внешнего имиджа медицинского учреждения, а затем влияние сформированного положительного внешнего имиджа на качество оказываемых медицинских услуг за счет повышение его обеспечения является теоретическим обоснованием комплексного подхода к управлению медицинской деятельностью учреждения, сочетающего коррекцию факторов, определяющих и качество оказанных медицинских услуг и состояние внешнего имиджа.

Тактические подходы к управлению качеством медицинских услуг на основе формирования внешнего имиджа медицинского учреждения предусматривают выполнение социальных и медико-организационных мер по двум этапам, а именно:

1 этап - улучшение качества медицинских услуг на этапе формирования внешнего имиджа за счет внутренних ресурсов учреждения, включающего постоянное проведение политики положительного внешнего имиджа учреждения, оценки эффективности управления внешним имиджем с учетом выявленных факторов риска, формирования приверженности персонала фирме;

2этап - улучшение качества медицинских услуг на этапе сформированного положительного имиджа за счет большей привлекательности для поставщиков ресурсов более высокого качества, большей привлекательности для собственника в привлечении учреждения в реализацию целевых программ, большей привлекательности учреждения для квалифицированных кадров.

Предложенные тактические подходы комплексного управления качеством медицинских услуг на основе формирования внешнего имиджа медицинского учреждения реализованы в организационно-функциональной модели, направленной на оценку и коррекцию выявленных факторов эффективного его формирования .

По итогам анализа выявлено достоверное влияние на формирование положительного внешнего имиджа медицинского учреждения 18 ресурсных, 7 социокультурных, 9 информационных и 17 связанных с качеством оказываемых услуг.

Среди ресурсных факторов, связанных с материально-техническим обеспечением учреждения, наибольший вес имеют такие как доля активной части основных фондов, фондовооруженность труда персонала, фондоотдача, фондоемкость, обновление основных фондов на инновационной основе, накопление основных фондов, включенность оборудования в стандарт помощи, вовлеченность оборудования, эффективность использования коечного фонда, износ оборудования, состояние социального, инновационного, психологического, трудового, культурного потенциала медицинского персонала.

Среди социокультурных факторов - такие как культура сервиса, статусная дифференциация и технология управления организацией, организационная идеология, культура внешних коммуникаций медицинской организации, эстетический уровень зданий и помещений организации, изделий медицинского назначения, поведение и взаимодействие в рамках организационной культуры, ритуалы и церемонии; организационная символика.

Информационные факторы, имеющие наибольший вес в формировании положительного внешнего имиджа медицинского учреждения, объединены в две группы: 1. Факторы, связанные с уровнем информированности поставщиков ресурсов (информирование о традициях, о нормах, о результатах деятельности организации; широта использования источников информации об учреждении поставщиками ресурсов), 2. Факторы, связанные с уровнем информированности потребителей (широта использования пациентами источников информации об учреждении; уровень информированности о традициях; об истории организации; о нормах деятельности организации; о результатах деятельности организации; о планах развития ЛПУ).

Среди факторов, связанных с качеством медицинских услуг, наибольший вес имели такие как полнота реализации профессиональной компетентности, научно-технического уровня услуги, уровень эффективности, результативности, уникальности, удобства и межличностного взаимодействия пациентов и персонала в процессе оказания услуги.

По итогам апробации комплекса мероприятий по каждому блоку предложенной модели управления качеством медицинских услуг на основе формирования положительного внешнего имиджа медицинского учреждения на базе муниципальных, государственных и частных учреждений выявлено достижение медико-социальной и экономической эффективности за счет повышения интегральной оценки внешнего имиджа учреждения и одновременного повышения коэффициента достижения результата и показателя «уровень качества медицинских услуг», коэффициента активизации общественных групп в формировании внешнего имиджа учреждения, объема оказанных медицинских и сервисных услуг, числа поставщиков ресурсов, объема финансирования, снижения жалоб на оказание медицинских услуг, экономических потерь за счет уменьшения штрафных санкций по медико-экономическим экспертизам.

Список литературы

1. Блинов А.О., Захаров В.Я. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности // Менеджмент в России и за рубежом. - 2003.- №4. - С 35-40.
2. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение.- СПб: «Питер», 2000г.- 224 с.
3. Попова И.В. Социальные механизмы воздействия внутрифирменных коммуникаций на состояние имиджа корпораций // Вестник Московского университета.- Серия 18.- Социология и политология, 2004.- №1 - С. 73-88.
4. Спиллейн М. Создайте свой имидж. – Москва, ИНФРА-М, 1996. -23 с.
5. Томилова М.В. Модель имиджа организации// Маркетинг в России и за рубежом, 1998-№1 -С. 51-58.
6. Ахтямов Т.М., Шкардун В.Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия: // Маркетинг в России и за рубежом - 2001. - №3 - С. 53-58.
7. Алешина И. Б. Корпоративный имидж //Маркетинг- 1998.- №1-С. 50-53.
8. Алешина И. Б. Корпоративный имидж: стратегический аспект // Маркетинг в России и за рубежом. – 1998.- №1- С. 44-50.