ВВЕДЕНИЕ
В условиях усиления конкурентной борьбы на российских рынках большее число предприятий обращает самое пристальное внимание различные методы исследования рынка с целью минимизации затрат поиск эффективных стратегий, позволяющих прочно удерживать рыночные позиции и наращивать объемы сбыта, сохраняя существующих потребителей и привлекая новых. Акцентирование деятельности предприятий на потребностях клиентов и повышении степени лояльности клиентов фирме и ее продукции вызывает необходимость серьезного пересмотра маркетинговой работы с ориентацией на новое понимание роли клиента в цепочке взаимоотношений между производителем и потребителем.

Целью контрольной работы является изучение данной темы, раскрытие ее сущности, требующая ответы на следующие вопросы: Какие средства, методы и каналы применяются в процессе планирования рекламной кампании в отношении товара, какие цели преследуют, и по каким критериям дается оценка эффективности рекламной кампании. 






1.1.            Сущность рекламной кампании
            Комплексная рекламная кампания есть эквивалент комплексного планирования рекламной кампании, понятия, которое включает в себя:

            •   определение стратегии будущей рекламной кампании;

            •   рекламные и маркетинговые исследования проводимого продукта;

            • позиционирование как селективный отбор с помощью метода дедукции рекламных технологий; при этом и стратегия рекламной кампании, и позиционирование системно определяют тактические носители рекламной кампании, к которым прежде всего относятся:

            - уникальное торговое предложение;

            - рекламные технологии;

            - средства распространения рекламы как рекламные носители.

В принципе, представленная классификация не нова. На ней строится большинство учебников по рекламе и маркетингу, меняется только иерархия пунктов. Например, уникальное торговое предложение может стоять над позиционированием, т.е. занимать более лидирующее положение. И хотя эта иерархия претендует на дедуктивость — ведение рекламной кампании от целого к частному (от определения стратегии рекламной кампании — к рекламным носителям), тем не менее некоторые ее положения далеко не всегда вертикально подчинены друг другу, а часто — и горизонтально. Это значит, что, определив общую стратегию рекламной кампании, в рекламных агентствах начинается совместная работа повыявлению особенностей всех вышеперечисленных пунктов, вплоть до стоимости рекламных носителей. Единственный принципиальный вопрос, который существенно влияет на подобный комплекс мер рекламной кампании, заключается в следующем: «Планируется рекламная кампания чего — фирмы? фирменного продукта, услуги? Или бренда фирмы, продукта, услуги?». [4, c.191]
1.2. Стратегия рекламной кампании
Любая рекламная кампания, при всей видимой иерархичности составных частей, часто непредсказуема, что в конечном счете приводит к уже предсказуемому эффекту — ее провалу. Вот с описания того, как избежать такого результата, мы и начнем этот подраздел. Здесь нельзя согласиться с Д. Огилви, который одну цз главных причин неудач рекламных кампаний видит в командной работе самих рекламных агентств: Большинство рекламных кампаний неоправданно сложны. В них отражается целый спектр различных мнений, они являются странным сочетанием совершенно разных суждений огромного сонма «отечественных начальников». Поскольку подобные кампании появляются на свет для того, чтобы достичь сразу несколько различных целей, в результате они не добиваются ни одной. [2, c.20]

С чего же надо начинать рекламную кампанию?

Первый шаг. Любую рекламную кампанию желательно начинать не с коллективного «мозгового штурма» начальников, отделов или всех креаторов, рекламистов и маркетологов, вместе собранных, а с персонального создания каждым участником рекламной кампании самостоятельно, и только самостоятельно, осознанного собственного брифа.

Что необходимо указывать в брифе? Ответом на этот вопрос является «второй шаг». [4, c.193]

 Второй шаг. В брифе необходимо указать, причем желательно максимально лаконично характеристику объекта рекламной кампании. Сюда входят:

•   полное название компании;

• полное название бренда, включая все возможные ассоциации (положительные и негативные), которые он вызывает вербально и визуально у потребителей;

• полное наименование ассортиментного ряда, который охватывает этот бренд (или департаментов, если разговор идет не о марке продукта, а о марке фирмы);

•  цену товаров (услуг);

• географию распространения товаров (услуг) компании, причем как реальную, так и заявляемую на будущее;

• отличия компании, ее продукции (услуг) от конкурентов, а также возможные прототипы у конкурентов, «бросающиеся в глаза» рядовому потребителю;

• перечень всех известных конкурентов, составленный по тем же пунктам, что и бриф продвигаемой компании (товаров, услуг). [4, c.194]

Выражаясь кратко, второй шаг можно охарактеризовать так: «составление вербального сообщения с акцентом  на истории создания продвигаемой фирмы, а также на ее различиях и сходствах с конкурентами».

Третий шаг. Клиент должен предоставить рекламному агентству следующие данные: [4, c.194]

• четко сформулированные маркетиговые задачи (при этом не надо «стесняться»  рекламного агентства); сюда должны войти прежде всего таки показатели, как: 1) плановая доля охвата рынка в процентном и денежном эквиваленте; 2) плановый объем продаж в физическом и денежном эквиваленте; З) реальная стоимость и желаемое увеличение стоимости продвигаемого бренда;

• четко сформулированные маркетинговые барьеры (препятствия к достижению маркетинговых задач, которые сами видят и осознают представители фирмы-заказчика – клиента рекламного агентства);

• задачи рекламного агентства, которые, по мнению клиента, необходимо решить рекламному агенству;

• описание целевой аудитории клиента или показатели среднего потребителя его продукции: пол, возраст, доход, семейное положение, образование, доход на одного члена семьи и пр.;

• портрет поведения потребителя — стиль жизни потребителя, решающий фактор при покупке, каким товаром потребитель заменяет товар клиента и т.д.;

• особенные требования к рекламной кампании заказчика (юридические и авторские права, маркетинговые пожелания и пр.);

• пожелания и рекомендации заказчика по общему бюджету рекламной кампании.

Таким образом, «второй шаг» и «третий шаг» фактически едины, но есть одна принципиальная разница: «второй шаг» — это профессиональная прерогатива рекламного агентства как подрядчика, а «третий шаг» — не обязательно профессиональная прерогатива заказчика, но с двумя оговорками. Первая — это необходимость максимально честной «игры» заказчика с подрядчиком и установление максимально доверительных взаимоотношений между ними, вторая — совместная выработка «вилки» бюджета рекламной кампании возможные расхождения с которой в будущем не смогут помешать реализации общего проекта (хотя, как показывает практика, это всегда самый болезненный вопрос). [4, c.195]

Четвертый шаг. Копирайтеры и креаторы крупных рекламных агентств должны иметь и продолжать собирать коллекцию всевозможных приемов, с помощью которых можно заставить людей обратить внимание на рекламу (на манер коллекционеров монет или почтовых марок). Подмечено, что потребители в течение всей жизни одинаково реагируют на одни и те же приемы.

Пятый шаг. Если поставлена цель реально поднять уровень продаж товара (услуги), то клиенту желательно обращаться не к крупным агентствам, организующим «изящные и берущие за душу рекламные кампании, а к небольшим агентствам «обратной связи». Такие рекламные агентства сами принимают заказы по телефону и сразу, без бесконечных совещаний и проволочек, решают все проблемы с заказчиком. (Большого штата начальников отделов, а значит бюрократизации, в агентствах «обратной связи» просто не существует).

Мы обсудили некоторые эмпирические наработки, благодаря которым обозначились пять первых шагов в проведении рекламных кампаний. Теперь постараемся определить стратегию планирования рекламных кампаний. Здесь в качестве заочных консультантов и рецензентов выступят два известных американских специалиста в области теории интегрированных маркетинговых коммуникаций: Д. Шульц и Б. Барнс. [5, c.243]

В своей книге «Стратегические бренд-коммуникационные кампании» эти авторы обозначили как традиционные рекомендации по стратегии планирования рекламных кампаний (по состоянию на конец 1980-х гг.), так и рассчитанные на будущее, на ХХI в., когда основным владельцем торговой информации станет не производитель, дистрибьютор и торговец, а потребитель.

Представим себя топ-менеджерами рекламного агентства. Мы обязаны объяснить заказчику, что в ХХI в. реальной торговой информацией владеет не он, заказчик нашего рекламного агентства, и не наше рекламное агентство, а простой потребитель, покупатель его, заказчика, продукции, следовательно, на первом месте для потребителя не производитель и дистрибуция, а информационные технологии. Исходя из этого, мы можем предложить следуюшую стратегию определения плана комплексной рекламной кампании (оформим ее как вопросник с короткими ответами «Да» и «Нет» и пояснениями к ним);

1. Необходим ли потребителю ХХI в. дизайн продукта?
Предполагаемый ответ потребителя: «Да». Но с двумя обязательными условиями: первое, новый дизайн надо мгновенно патентовать, второе, прежде чем «выбрасывать» продукт нового дизайна на рынок, его следует виртуально брендировать, сохраняя ноу-хау дизайна в строжайшей тайне от конкурентов. [5, c.244]
2. Необходимо ли потребителю ХХI в. обслуживание покупателей в магазинах?

Предполагаемый ответ потребителя: «Да, если только сайт типа «магазин на диване» сделан очень удобно для посетителя».

3. Необходима ли потребителю ХХI в. прямая рассылка?

Предполагаемый ответ потребителя: «Да, если она не затрагивает общенациональные комнании, авиакомпании, фирму по сдаче в аренду автомобилей и вообще крупный бизнес».

4. Необходимо ли потребителю использование Р0S-материалов и мерчандайзинга?

Предполагаемый ответ потребителя: «Да, если я покупаю эксклюзивный  или плохо мне знакомый товар, и нет для всего остального.  Да, если при этом будет учтен весь огромный комплекс условий грамотного расположения РОS-материалов выкладок мерчандайзинга». [5, c.244]

5. Необходимо ли потребителю ХХI в. стимулирование сбыта?

Предполагаемый ответ потребителя: «Нет, ибо из книг Шульца и Барнса, а также учебного пособия П. Пименова я знаю, что в иформационную эпоху наступает “конец эпохи дифференциации товара и всевластия каналов дистрибуции”. Необходимо коренное переосмысление традиционных маркетингово-коммуникационных программ».

6. Необходима ли потребителю ХХI в. реклама?

Предполагаемый ответ потребителя: «Да, если она ориентирована
на новые рекламные технологии, например SMS-рекламу, и новые
коммуникационные программы в сочетании с интересным и запоминающимся креативом». [5, c.244]

7. Необходим ли потребителю ХХI в. канал дистрибуции?

Предполагаемый ответ потребителя: «Нет, потому что в индустриальную эпоху информацией владел только производитель, в постиндустриальную (на рубеже ХХ—ХХI вв.) — дистрибьютор, а сегодня и в будущем полноправный владелец торговой информации – покупатель».

8. Необходим ли потребителю ХХI в. процесс ценообразования?

Предполагаемый ответ потребителя: «Больше нет, нежели да».

Особенно в России, где продажа товаров класса «люкс» стремительно возрастает каждый год. И этот факт легко объясним. В информационную эпоху для очень большой потребительской аудитории развитых стран (ОТ среднего класса и выше) вопрос престижа и качества товара важнее. А престиж и качество стоят денег. Престиж – это раскрученный бренд. Любой раскрученный бренд может закладывать в свою стоимость не более 10% реальной себестоимости отражаемого им товара/услуг Остальное — цена нематериального фактора, его бренда. Например, общеизвестно, что стоимость напитков «Соса-СоIа» и «Рерsi-Со1а» на 90% есть стоимость не материального продукта — минеральной воды и тары, а их бренда! Поэтому здесь следует говорить о процессе ценообразования не товара, а престижа бренда. Но для обеспеченных людей сам факт престижа товара/услуги всегда доминирует над процессом ценообразования. [5, c.245]

Подытожим ответы потребителя. Благодаря нашему рекламному агентству заказчик теперь знает, что для потребителя ХХI в. важны:

—  дизайн продукции заказчика;

— информационное обеспечение сайта заказчика и его интернет-реклама;

— прямая рассылка (директ-мейл), но только в случае малого и среднего тиража продукции заказчика;

— РОS-материалы и мерчандайзинг — только в случае эксклюзивного товара или если этот продукт заказчик выпускает на рынок впервые;

— использование новейших рекламных технологий рекламным агентством (или его заказчиком);

—  повышение или раскрутка престижа торговой марки заказчика. Или создание новой торговой марки, или обновление старой в связи с «веяниями времени». [5, c.245]

Теперь сведем полученные и протестированные данные с теми стратегическими элементами комплексной рекламной кампании, которые, в свою очередь, рекламное агентство предлагает (и как многие считают — навязывает!) в разработку заказчику — производителю или дистрибьютору.

Что из предложений рекламного агентства понадобилось? Все! И действительно:

• стратегия работы с заказчиком, описанная нами выше;

• исследования особенностей новых маркетинговых и рекламных
технологий, а также рынка ХХI в.;

• уникальное торговое предложение, только представленное через новые (может быть, в чем-то уникальные) информационно-рекламные технологии;

• маркетинговые и рекламные технологии (но только с их глубокой всесторонней переоценкой);

• оценка эффективности (эта составляющая важна и для заказчика,
и для рекламного агентства всегда, так же как ежегодный баланс для любой организации или частного предпринимателя);

• бюджет;

• позиционирование (например, позиционирование новой рекламной технологии, эксклюзивного товара или новой торговой марки); [5, c.246]

• рекламные носители (ибо все результаты по всем вышеперечисленным пунктам всегда необходимо распространять. А практически распространять теоретические результаты любой рекламной кампании можно только на рекламных носителях. При этом крайне важно искать новые формы рекламных носителей, вплоть, если того требует стратегия вашей рекламной кампании, до «партизанской рекламы»).

Итак, мы показали, как «работают» вместе дедукция всего комплекса рекламной кампании и индуктивный подход к бренд-коммуникационному стратегическому планированию. Именно такой синтетический подход к созданию стратегии рекламной кампании наиболее актуален, тем более что в нем заложен немалый потенциал на будущее. В заключение приведем рекомендации Шульца и Барнса. Вдумайтесь в них.

«Чтобы... разработать коммуникациии на потребительской основе, необходимы шесть важнейших изменений в планировании маркетинговых коммуникаций:

1) от функций к процессам;

2) от сделок к отношениям;

З) от монолога к диалогу;

4) от тактики к стратегии;

5) от покупки коммуникационных программ к обеспечению доходов компании;

6) от производительности к эффективности.

Понимание этих концепций поможет плэннеру (от англ. рlаnnеr — планировщик, проектировщик; в данном случае — менеджер-аналитик, продумывающий стратегию бренд-коммуникационных кампаний, ответственный за принятие решений. Взглянуть на коммуникационные решения с позиции потребителя и определить… какой эффект они должны оказывать в первую очередь – краткосрочный или долгосрочный. [5, c.246]




1.3. Методы оценки эффективности рекламной кампании
 Если рекламную кампанию можно было бы реально оценивать — даже подсчитывать, — на этом поле «паслись» бы страховщики — отечественные и зарубежные. Поскольку этого не происходит в массовом порядке ни здесь, ни там — похоже, что проблема эффективности рекламы глобально не решена...

Тема эффективности рекламы неизбежно возникает в любом обществе рекламодателей или рекламистов. Но при всей популярности этой темы специалисты признают: есть только частные решения и подходы к определению эффективности по различным параметрам в конкретных ограниченных условиях. Большинство специалистов сходятся во мнении, что проблема относится к классу «нерешаемых гарантированно». Как, например, в ряде случаев нельзя заранее гарантировать результат судебного процесса или получить гарантию излечения. [6, c.34]

Тем не менее актуальность этой темы провоцирует постоянные дискуссии, т. к. основное требование, предъявляемое к рекламе, — это ее эффективность.

В самом общем виде измерение эффективности рекламы выражается в изучении не только степени знакомства целевой аудитории с информацией о фирме и ее товарах, но и того, что именно известно о них потенциальным потребителям, какой образ компании и товаров у потребителей сформировался и каково их отношение к нему. При оценке эффективности рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной кампании:

• влияние предыдущей рекламной кампании;

• инерция покупательского поведения; [6, c.34]

• повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара;

• сезонные колебания;

• инфляционные ожидания потребителя;

• другие методы продвижения.

Поэтому выделить эффект непосредственно рекламной кампании часто бывает весьма затруднительно. Но не невозможно.

Анализ подходов к решению данной задачи позволяет выделить два основных направления. Это определение экономической эффективности (рекламной прибыли) и определение психологического влияния рекламы на покупателя (коммуникативная эффективность), которое в долгосрочном периоде трансформируется в экономическую эффективность. [6, c.35]

Эффективность психологического воздействия рекламных средств на сознание человека характеризуется широтой охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

В настоящее время нет единой точки зрения на значение понятия «эффективность рекламы» и, соответственно, нет единого подхода к ее определению. Это обусловлено тем, что торговая сделка между продавцом и покупателем сопровождается тремя основными процессами — переходом информации о товарах, самих товаров и финансовых средств от продавца к покупателю или наоборот. Из-за сложности взаимодействия этих процессов исследуются в основном изменения численных значений отдельных параметров до и после рекламы. [6, c.35]

Влияние отдельных параметров на интенсивность любого процесса проявляется не порознь, а в определенной связи со всеми другими величинами, которые оказывают на него влияние в зависимости от конкретных соотношений между этими величинами интенсивность процесса может изменяться в широком диапазоне. Поэтому методы анализа, основанные на исследовании численных значений отдельных параметров без учета влияния других, могут не всегда приводить к правильным результатам. Кроме того, они позволяют судить лишь об эффективности уже завершенного этапа рекламных кампаний, а основным методом для принятия управленческих решений на предыдущих этапах по-прежнему остается метод проб и ошибок.

Необходимо четко понимать, что в каком виде задача поставлена перед рекламной кампанией, в таком виде она и будет ею решаться, так будут сформированы и приносимые рекламной кампанией результаты. Следовательно, эффективность рекламной кампании можно оценивать и по показателям задачи. Например, решение задачи в терминах знания необязательно будет вести к росту доли рынка или к эффективности рекламируемого бренда. [6, c.35]
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключении можно добавить, что одной из самых острых проблем для малых и средних фирм является грамотное планирование рекламной кампании, распределение рекламного бюджета, определение беспроигрышной схемы сочетания различных рекламных средств. Примечательно, что ситуация на рекламном рынках меняется столь стремительно, что всякие полученные практические знания постоянно нуждаются в пересмотре, корректировке и дополнениях.

Как уже отмечалось ранее, реклама играет наиболее важную роль в деятельности малых и средних фирм, так как она позволяет производить дифференциацию товара посредством создания и поддержания определенного имиджа. В теории отраслевых рынков, помимо упоминавшейся роли рекламы как сигнала о качестве, активно обсуждается данная проблема. В частности, исследования показывают, что большинство так называемых “пионеров” отраслей или отдельных рынков (фирм, которые первыми появились на рынке с каким-либо продуктом) обязаны своему лидерству не только технологическим новациям, но и грамотно проведенным рекламным кампаниям, в ходе которых фирме удалось выделить свой товар из ряда аналогичных продуктов. При этом реклама, с одной стороны, укрепляют позиции в конкуренции, помогая потребителю осуществлять выбор на основе лучшей информированности, но с другой стороны, реклама делает конкуренцию менее совершенной, убеждая потребителей в лучших качествах конкретной марки товара. Причем уловить разницу между информированием и убеждением чрезвычайно трудно, в особенности, когда реклама осуществляется с помощью СМИ.


Список использованной литературы
1.  Голубкова Е.П. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2000.

2. Огилви Д. Огилви в рекламе. – М.: Эксмо, 2003. – 326 стр.

3. Паттен Д. Успешный маркетинг для малого бизнеса. -  М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. – 438 стр.

4. Пименов П.А. Основы рекламы: Учебное пособие. – М.: Гардарики, 2005. – 399 стр.

5. Ян В. Проведение рекламных кампаний. – М.: Вершина, 2003. – с.367

6. Соловьева Е. Методы оценки эффективности рекламных кампаний //Бренд-менеджмент. – 2005. - №5. – С.34-41