Введение................................................................................................. 4

1. Краткая характеристика исследуемого предприятия........................ 8

2. Анализ состояния рынка трикотажных изделий.............................. 11

2.1. Анализ макросреды маркетинга................................................ 11

2.1.1. Демографические факторы.................................................. 12

2.1.2. Экономическая среда.......................................................... 14

2.1.3. Экологические (природные) факторы................................ 18

2.1.4. Научно-техническая (технологическая) среда.................... 19

2.1.5. Политико-правовая среда.................................................... 20

2.1.6. Культурные факторы........................................................... 23

2.2. Анализ микросреды маркетинга................................................ 24

2.2.1. Анализ состояния предприятия.......................................... 24

2.2.2. Потребители (клиенты)........................................................ 31

2.2.3. Поставщики.......................................................................... 35

2.2.4. Конкуренты.......................................................................... 35

3. Анализ потребителей трикотажных изделий.................................... 40

3.1. Сегментирование рынка............................................................. 40

3.1.1. Сегментирование по географическому принципу.............. 40

3.1.2. Сегментирование по демографическому принципу........... 42

3.1.3. Сегментирование по социально-экономическим признакам 43

3.1.4. Сегментирование по психографическому принципу.......... 43

3.1.5. Сегментирование по поведенческим признакам................. 45

3.1.6. Выбор целевых сегментов рынка........................................ 45

3.2. Позиционирование товара на рынке.......................................... 48

4. Разработка комплекса маркетинга.................................................... 54

4.1. Товарная политика фирмы......................................................... 54

4.1.1. Товары................................................................................. 55

4.1.2. Жизненный цикл товара...................................................... 57

4.1.3. Марочное название (товарный знак)................................... 60

4.1.4. Упаковка.............................................................................. 62

4.1.5. Сервис.................................................................................. 63

4.2. Ценовая политика фирмы.......................................................... 64

4.3. Методы продвижения товара..................................................... 68



Введение
Маркетинг - это создание того,

что мы можем продать, а не

сбыт того, что мы можем изготовить.

А. Хоскинг
Необходимость использования маркетинга в условиях развитых рыночных отношений не вызывает сомнений. Но прежде чем приступить к самой сути вопроса, необходимо четко понимать: а что же такое маркетинг, для чего он нужен предприятиям (фирмам), что даст предприятию знание и использование маркетинга в рыночных условиях.

Существует немало определений маркетинга. Так, например, Ф. Котлер дает следующее определение маркетинга: “Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена”[1]. Маркетинг - это комплекс мероприятий по исследованию торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю. Задачей маркетинга должно являться использование общественных потребностей для создания возможности получения прибыли, ради которой и работают предприятия.
Концепция маркетинга определяет ориентиры компании на настоящие и будущие нужды покупателей с созданием приемлемого предложения для удовлетворения существующей потребности и получения прибыли.

Планирование маркетинга, маркетинговые программы в России сегодня вещь не новая. Многие российские предприятия, как они считают, прекрасно жили и худо-бедно продолжают жить без всяких планов маркетинга. Для предприятий деятельность служб исследования рынка, маркетингового анализа и т.п. - вещь малопонятная и не очень-то нужная.

Но уже в настоящее время многие компании в условиях конкуренции начинают понимать необходимость приоритета маркетинговой деятельности перед коммерческой.

В маркетингово ориентированной фирме программа маркетинга - это прежде всего инструмент повышения конкурентоспособности в предстоящий период. Таким инструментом может быть только грамотно разработанная программа маркетинга.

План или программа маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав также включаются: программа действий (оперативно-календарный план), бюджет маркетинга, контрольные мероприятия. Годовой план маркетинга в отличие от стратегического бывает в высшей степени детализированным, т.е. подробно отражает номенклатуру продуктов, объем их производства, цены, издержки, методы продвижения, формы послепродажного обслуживания потребителей и т.п.

Программа действий — детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

О программе маркетинга руководство обычно вспоминает, когда на предприятии обостряются какие-либо проблемы, когда предприятие переживает трудные времена и никто не знает, что нужно делать. Эту проблему можно решить с помощью программы маркетинга, призванной стать стержнем антикризисной программы. Следует помнить, что при прочих равных условиях предприятия и фирмы, имеющие программу маркетинга, получают больше прибыли, чем те, у кого такой программы нет.

Маркетинг оказывает решающее влияние на все стороны деятельности фирмы: подбор персонала, оборудование, ассортимент оказываемых услуг, производимых товаров, их качество, привлекательность и многое другое. От успешного маркетинга зависят в решающей мере финансовые результаты деятельности компании. Именно маркетинговые службы осуществляют самую трудную задачу - реализацию продукции за эффективную цену, так как в этом концентрируется конечный результат всех сторон деятельности фирмы.

Данная дипломная работа посвящена разработке программы маркетинга для закрытого акционерного общества “ТРАНСФЛОТ” (далее ЗАО “ТРАНСФЛОТ”). У ЗАО “ТРАНСФЛОТ” в условиях конкуренции и складывающихся тенденций на рынке появилась необходимость составить более четкую, обоснованную программу достижения преимущества производства и реализации трикотажных изделий. Руководству предприятия необходимо получить ответы на следующие вопросы:

-                            нужно ли предприятию продолжать (расширять) производство трикотажных изделий?

-                            как организовать сбыт своей продукции?

-                            использовать собственные магазины или привлечь другие магазины, предприятия города, а возможно, и выйти на зарубежный рынок?

-                            будут ли оправданы инвестиции в новое оборудование для производства изделий с совершенно новой вязкой, с использованием не только полушерстяной пряжи, но и хлопка, вискозы?

-                            как добиться увеличения объема продаж?

-                            конкурентна ли выпускаемая продукция с точки зрения качества?

-                            как не только сохранить старых клиентов, но и привлечь новых? и др.

 На все эти вопросы как нельзя лучше может дать ответ разработанная программа маркетинга, которая сможет поставить реалистичные цели и задачи, основанные на знаниях и исследованиях, и определит пути их достижения. Итак, целью данной работы является разработка программы маркетинга для ЗАО “ТРАНСФЛОТ”. Эта цель может быть достигнута через решение следующих задач:

-                            анализ состояния рынка трикотажных изделий;

-                            сегментирование рынка и выбор целевого сегмента;

-                            позиционирование трикотажных изделий на рынке;

-                            разработка комплекса маркетинга.

При разработке программы маркетинга будут использованы статистические данные, а также данные исследований, которые были проведены на предприятии ранее.
1. Краткая характеристика исследуемого предприятия

Прежде чем перейти к самой сути программы маркетинга, что является главной темой данного дипломного проекта, необходимо подробнее описать само предприятие ЗАО “ТРАНСФЛОТ”.

Предприятие было зарегистрировано как закрытое акционерное общество “ТРАНСФЛОТ” (ЗАО “ТРАНСФЛОТ”) 27 февраля 1992 года Администрацией Ленинского района г. Мурманска (на тот момент предприятие регистрировалось как акционерное общество закрытого типа) - свидетельство о государственной регистрации предприятия приведено в приложении 1. В настоящее время в собственности ЗАО “ТРАНСФЛОТ” имеются следующие объекты:

-                            ателье “Волшебница” (ранее ателье “Снежинка), магазин “Валентина” (промтовары) по пр. Ленина, д.83 (центр г. Мурманска - Октябрьский административный округ);

-                            ателье “Волшебница”, магазин “Мадлен” (промтовары), магазин “Визит” (продтовары) по пр. Кольский, д. 141 (Первомайский район г. Мурманска, 40 минут езды на автобусе от центра);

-                            магазин “Причал” (продтовары) по ул. Загородной, д.19 (Ленинский район г. Мурманска, 10 минут на троллейбусе от цента).

Свидетельства о государственной регистрации права на данные объекты приведены в приложении 2. Схема города Мурманска с отмеченными ателье и магазинами приведены в приложении 3.

Юридический и фактический адрес нахождения центрального офиса ЗАО “ТРАНСФЛОТ”: 183012, г. Мурманск, ул. Карла Либкнехта, д. 48-а, 2-й этаж (данные помещения фирма арендует у Мурманского морского пароходства).

Основные виды деятельности:

-                            агентское обслуживание судов в морских портах;

-                            тальманский счет грузов, расширенное грузовое агентирование транспорта;

-                            экспедиторские, перегрузочные и транспортные услуги автомобильным и морским транспортом, перевозка грузов;

-                            шипчандлерское обслуживание;

-                            организация оптовой и розничной торговли, в том числе через сеть собственных торговых точек, торгово-закупочная деятельность;

-                            ремонт, пошив и реализация населению трикотажных изделий;

-                            внешнеэкономическая деятельность и др.

ЗАО “ТРАНСФЛОТ” имеет свой зарегистрированный товарный знак, на который выдано свидетельство (копию свидетельства смотри в приложении 4).

Программа маркетинга трикотажных изделий разработана для ЗАО “ТРАНСФЛОТ” и охватывает: ателье “Волшебница”, магазин “Валентина”, магазин “Мадлен”.

В ателье “Волшебница” производятся трикотажные изделия на продажу через магазины и под заказ. Продажа изделий осуществляется в магазинах “Валентина” и “Мадлен”, заказы принимает непосредственно ателье. Осуществляются и прорабатываются проекты реализации трикотажа за границу. Несмотря на то, что главными видами деятельности предприятия является агентирование судов и грузовой контроль, уделяется внимание ателье (а именно бытовому обслуживанию населения) и розничным магазинам “Валентина” и “Мадлен”, которые в последнее время помогают реализовывать трикотаж потребителям. Это имеет большое значение, так как дает не только дополнительный доход, но и наличные деньги, в которых так нуждается фирма в период неплатежей со стороны Мурманского морского пароходства (далее ММП), являющегося основным “работодателем” по агентированию судов и грузовому контролю. Таким образом, ЗАО “ТРАНСФЛОТ” снижает уровень риска, вкладывая деньги в различные виды деятельности.

Итак, анализируя сложившуюся обстановку на предприятии, основными целями маркетинга коммерческой деятельности ЗАО “ТРАНСФЛОТ” являются:

-                            удовлетворение запросов потребителей;

-                            обеспечение роста продаж;

-                            завоевание определенных позиций на рынке;

-                            обеспечение конкурентного превосходства.

ЗАО “Трансфлот” постоянно рассматривает возможности своего дальнейшего развития. Это касается и повышения эффективности производства трикотажных изделий. Этого можно достичь за счет:

-                            более глубокого внедрения на рынок;

-                            расширения границ рынка, завоевание большей доли рынка;
 

 


2. Анализ состояния рынка трикотажных изделий

2.1. Анализ макросреды маркетинга

Любые фирмы, поставщики, покупатели, конкуренты и общественность в целом - все работают в макросреде, под влиянием сил и тенденций которой и формируются возможности и угрозы. Действующие в маркетинговой среде силы представляют собой неконтролируемые факторы, которые необходимо выявлять и соответствующим образом реагировать на них.

Основные факторы, определяющие макросреду маркетинга и оказывающие непосредственное влияние фирму и эффективность реализации маркетинговой концепции представлены на рисунке 2.1.




Рис. 2.1. Основные факторы, определяющие макросреду

маркетинга
Неконтролируемые факторы обусловлены деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, а также определяются состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и окружающей среды.
2.1.1. Демографические факторы

Каждая фирма, и ЗАО “Трансфлот” в том числе, испытывает воздействие на нее демографических факторов. Это обусловлено тем, что, ориентируясь на конкретные потребности, фирма должна знать, как изменяется численность населения, его возраст, доходы и другие подробные показатели. Для будущего специалиста и маркетолога первостепенное значение для изучения потребителей имеют следующие показатели:

-                            динамика рождаемости;

-                            динамика смертности;

-                            численный состав отдельных возрастных групп населения;

-                            среднее количество детей в семье.

Были изучены статистические данные за 1995-1999 год по г. Мурманску, на основании которых можно иметь четкую картину демографической обстановки и ее влияния на деятельность фирмы.

 Динамика численности населения г. Мурманска за 1995-1999 год приведена в таблице 2.1. (диаграмму смотри в приложении 5).

Таблица 2.1.

Численность населения г. Мурманска

Показатель	1995г.	1996г.	1997г.	1998-1999гг.
Население, тыс. чел.	399.0	394.2	388.3	387.4-381.8

Половозрастной состав населения г. Мурманска приведен в таблице 2.2 (диаграмму см. в приложении 6).

Таблица 2.2.

Население г. Мурманска по полу и возрасту (человек) за 1998-1999гг.

Возраст, лет	1998			1999
	всего	мужчины	женщины	всего	мужчины	женщины
0-4	14309	7497	6812	14330	7435	6895
5-9	21118	10994	10124	17710	9339	8371
10-14	32936	16961	15975	31837	16419	15418
15-19	29757	15190	14567	29970	15415	14555
20-24	29428	15635	13793	29109	15296	13813
25-29	26839	15253	11586	27427	15519	11908
30-34	31866	17764	14102	28957	16115	12842
35-39	40708	22063	18645	39350	21359	17991
40-44	39108	20186	18922	39037	20311	18726
45-49	36311	17510	18801	37044	18021	19023
50-54	19828	9249	10579	23211	10842	12369
55-59	22588	9662	12926	18894	8097	10797
60-64	16718	6608	10110	18470	7328	11142
65-69	12378	4531	7847	11957	4407	7550
70-	13522	3411	10111	14450	3721	10729
ВСЕГО	387414	192514	194900	381753	189624	192129
моложе трудо-способ-ного[2]	74698	38689	36009	70442	36583	33859
трудо-способ- ный	257172	139275	117897	255637	137585	118052
старше трудо- способ- ный	55544	14550	40994	55674	15456	40218

Проанализировав таблицы 2.1 и 2.2 можно сказать, что трудоспособное население г. Мурманска составляет 67%, причем из них больше мужчин, чем женщин. В общей доле всего населения г. Мурманска женщины составляют 50,3%, а мужчины 49,7%.

Как правило, именно женщины делают покупки для мужчин, а не сами мужчины.

Из таблицы 2.1. видно, что население Мурманска сокращается и причины этого сокращения можно понять, внимательно посмотрев на приведенные ниже данные динамики рождаемости/смертности, приведенные в таблице 2.3.

Таблица 2.3.

Естественное движение населения г. Мурманска за 1998-1999гг.

Показатели	1995г.	1996г.	1997.	1998- 1999 гг.
Родилось	3021	3014	2733	2814
Умерло	4700	3914	3525	3475
Прирост / убыль	- 1679	- 900	- 792	- 661

Данные таблицы 2.3 говорят о том, что прироста населения не происходит, хотя убыль населения значительно сократилась по сравнению с 1995 годом. Сокращение численности населения является отрицательным фактором.

2.1.2. Экономическая среда

За 80 с лишним лет со дня своего рождения Мурманск стал самым большим городом мира за Полярным кругом.

Мурманск быстро превращался в новые морские ворота государства, необходимые для выхода на мировой экономический рынок и освоения просторов Арктики. Этими обстоятельствами и было обусловлено бурное развитие города за достаточно короткий исторический период, превращение его в крупный экономический и культурный центр России.

Ведущими отраслями промышленности города являются добыча и переработка рыбы, морские, железнодорожные, авиа- и автоперевозки, геологоразведка, строительство, оказание разнообразных сервисных услуг.

Основные социально-экономические показатели развития г. Мурманска за период с 1995г. по 1999г. приведены в таблице 2.4.

Таблица 2.4.

Основные социально-экономические показатели развития

г. Мурманска (1995-1999гг.)

	1995г.	1996г.	1997г.	1998-1999гг.
Население, тыс.	399,0	394,2	388,3	387,4-381,8
Работают, тыс.	161,8	149,3	138,4	135,9
Средний заработок, руб. в месяц на 1 чел.	910,5	1374,2	1764,9	1785,4
Пенсионеров, тыс.	91,4	93,4	95,4	96,8
Размер пенсии, руб.	334,9	437,2	504,2	507,1
Дошк.учрежд., мест/детей	19796/ 16585	18850/ 15383	18261/ 14265	17711/ 13203
Учеников в школах, чел.	59452	58702	57982	56191
Учащихся, чел. /в ср.техн.учр., ВУЗах/	16190	17010	18332	20257
Врачей, медсестер, чел.	8075	7957	7835	7618

Как видно из таблицы 2.4, средний заработок населения вырос почти в 2 раза по сравнению с 1995г. Но это не достаточно высокий скачок, так как только за 1999-2000г. доллар США вырос с 6 руб. до 26-28 руб. за доллар, т.е. в 4-5 раз, что повлияло на цены, особенно на импортные товары. Вырос спрос на товары отечественного производства. Повышение цен - это отрицательный фактор, но для финансового состояния ЗАО “ТРАНСФЛОТ” это сыграло положительную роль. Так как цены на продукцию предприятия остались на прежнем уровне, а импортные трикотажные изделия стали очень дорогими и мало завозятся в Мурманск из-за высокой цены и снижения спроса, то население начинает заказывать и приобретать трикотаж в ателье и магазинах по сравнительно недорогим ценам.

ЗАО “ТРАНСФЛОТ” стремиться сохранить существующий уровень цен насколько это будет возможно, так как цена изделий зависит не только от стоимости работ, но и стоимости расходных материалов, коммунальных платежей и т.п.

У Мурманска есть перспективы развития , которые непосредственно отразятся и на доходах населения. На данный момент в Мурманске насчитывается более 2253 малых предприятия и 55 совместный предприятий. Тесно ведется сотрудничество со Скандинавскими странами, разрабатываются совместные проекты, вкладываются инвестиции со стороны зарубежных партнеров на развитие Мурманских предприятий.

 В 1998 году контрольный пакет акций Мурманского морского пароходства приобрело ОАО “ЛУКОЙЛ Арктик Танкер”. В настоящее время нефтяная компания “Лукойл” реализует программу строительства 10 танкеров усиленного ледового класса для выполнения грузоперевозок в Арктические порты и пункты, а также для вывоза углеводородного сырья с Северных месторождений, вывоза нефти, которая будет добываться на месторождениях Тимано-Печорской провинции. Это говорит о том, что создадутся новые рабочие места для мурманчан и это отразится не только на занятости населения, но и доходах.

В августе 2000 года впервые в Мурманский порт прибыло испанское судно, дедвейт (грузоподъемность) которого составляет 128000 тонн (обычные транспортные суда в Мурманске берут груз от 10000 до 20000 тонн), что непосредственно отразилось на загрузке порта.

Положительным фактором является то, что с 1 августа 2000 года Сбербанк снизил процентные ставки по рублевым кредитам физическим лицам в среднем с 28 до 21%. Ставка по кредитам на неотложные нужды снижена с 28 до 22% годовых, на приобретение объектов недвижимости - с 28 до 23% годовых, под залог приобретаемых дорогостоящих товаров отечественного производства - с 27 до 21 % годовых. Это положительный фактор, так как появился стимул для населения не откладывать деньги с заработной платы на крупные покупки, а взять кредит под выгодный процент и сэкономленную сумму заработной платы потратить на другие цели, т.е. платежеспособность населения может подняться, что дает предприятию шанс не упустить момент и использовать ситуацию для привлечения новых покупателей продукции.

Но параллельно, вслед за большинством коммерческих банков, Сбербанк снизил процентные ставки по рублевым вкладам. С 1 августа они в среднем составляют 8-13% годовых. Самый высокий процент - 18,5% - будет начисляться по вкладу “Срочный пенсионный”. Однако, учитывая заложенный в бюджете уровень инфляции (18% годовых), очевидно, что самое большее, на что могут надеяться пенсионеры, - это сохранение своих денег. Это отразится на бизнесе отрицательно, так как пенсионеры и так не являются постоянными клиентами из-за маленькой пенсии, а, учитывая данный процент по вкладам, пенсионеры не будут получать никакого дополнительного дохода даже по вкладам из-за процентной ставки равной проценту инфляции; следовательно, предприятие не сможет в дальнейшем рассчитывать на них как на своих потенциальных клиентов.

Но в общем, по мнению руководителя Мурманской областной налоговой инспекции Владимира Москвина, состояние экономики в Мурманске и области в настоящее время продолжает оставаться стабильной.

2.1.3. Экологические (природные) факторы

Мурманская область расположена на северо-западе европейской части России, ее площадь 144,9 тысячи квадратных километров. Почти вся территория лежит за Северным Полярным кругом и располагается на Кольском полуострове. На юго-западе область граничит с Республикой Карелия, а на западе с Норвегией и Финляндией. Северные берега омываются Баренцевым морем.

Климат Мурманской области арктически-умеренный, морской, однако на него оказывает влияние ветвь теплого течения Гольфстрим.

В Мурманске почти два месяца не показывает солнце, средняя температура зимой - минус 14 градусов, столько же, только со знаком плюс - летом, когда солнце не покидает небосвод. В зимние месяцы морозы могут достигать минус 40 градусов. Снег держится 250 дней, а в холодные годы значительно дольше.

Полярная ночь на широте Мурманска длится со 2 декабря до 11 января. Продолжительность полярного дня в области колеблется до 72 суток. В Мурманске солнце не уходит за горизонт с 22 мая до 22 июля.

Мурманск - город северный, холодный, поэтому климатические, природные факторы не являются идеальными, но они способствуют тому, чтобы люди одевались теплее. А это в свою очередь предопределяет производство теплой, качественной, удобной, надежной и в то же время красивой одежды. Поэтому производство и реализация трикотажных изделий - перспективное направление в деятельности ЗАО “Трансфлот”, которому необходимо уделять больше внимания и не дать возможности появления новых конкурентов на этом рынке.

Производство трикотажа не влияет на экологию Мурманска. А вот наличие атомного флота в порту непосредственно сказывается на здоровье жителей города. Отрицательное действие оказывает и Кольская АЭС. В связи с этими отрицательными факторами и не очень благоприятными климатическими условиями возрастает миграция населения из Мурманска, снижается уровень продолжительности жизни, ухудшается самочувствие и здоровье населения, больше средств уходит на лечение и лекарства.
2.1.4. Научно-техническая (технологическая) среда

На предприятии ЗАО “ТРАНСФЛОТ” для производства трикотажных изделий используются следующие вязальные машины: машины 5-го класса, 8-го класса, 10-го класса Российского производства (их отличие - в толщине используемых игл для вязки, т.е. машины 5-го класса имеют возможность производства изделий более “толстой” вязки в 4 нитки, 10-ый класс позволяет делать более плотную вязку, костюмную с использованием 2-х ниток) с электрическим приводом; “Симак”, “Тойота” - японского производства двухфактурные с ручным приводом и возможностью вязки с любым рисунком по перфокарте.

Сейчас существуют более совершенные модели вязальных машин, особенно японских, обладающих не только большими возможностями по видам вязки, но и большой скоростью вязки, возможностью использования компьютера для программирования рисунка вязки и размера модели, что позволяет значительно экономить на расходе пряжи, рабочего времени вязальщиц, более качественно и быстро выполнять изделия с рисунком. На имеющихся машинах изготовление одного джемпера с рисунком занимает у вязальщицы в среднем 1 день, а пальто - 3 дня, использование современных машин позволит сократить сроки изготовления как минимум в 5 раз.

Более современные машины, несомненно, более производительны, но для их приобретения необходимо иметь либо достаточный и постоянный рынок сбыта, либо иметь большие заказы от крупных фирм, чтобы эти машины в будущем смогли себя окупить (они очень дорогие : стоимость одной такой машины колеблется от 3500 долларов США). На данном этапе, ЗАО “ТРАНСФЛОТ” не может найти загрузки даже на имеющиеся производственные мощности. Но одну машину 4-го поколения, с возможностью использования более совершенной технологии вязки, можно приобрести, чтобы сохранить имеющихся и привлечь этим новых покупателей, а также поддерживать более высокий технологический уровень предприятия. Сейчас ЗАО “ТРАНСФЛОТ” имеет машины 2-го поколения.
2.1.5. Политико-правовая среда

Ни одна фирма не может осуществлять свою предпринимательскую деятельность без учета сложившейся в государстве политико-правовой среды. С точки зрения маркетолога, эта среда определяется:

-                            законами по регулированию предпринимательской деятельности;

-                            установленной системой контроля с стороны государственный учреждений за соблюдением имеющихся законов;

-                            наличием различных общественных организаций и объединений по защите прав потребителей.

Знание законов позволяет организации правильно построить свою деятельность, изыскать пути повышения ее эффективности в рамках существующего законодательства. Контроль за выполнением законов развивает необходимость их соблюдать.

Основными законами, правилами, несомненно влияющими на реализацию товара, являются :

-                            Закон РФ “О сертификации продукции и услуг";

-                            “Правила продажи отдельный видов товаров” - утверждены постановлением правительства РФ от 19.01.1998г. №55;

-                            Закон РФ “О защите прав потребителей”; В соответствии со статьей 1 Закона "О защите прав потребителей" отношения в области защиты прав потребителей регулируются Гражданским кодексом Российской Федерации, Законом "О защите прав потребителей", а также принимаемыми в соответствии с ним иными федеральными законами и правовыми актами Российской Федерации;

-                            Закон РФ “О стандартизации”. Необходимо иметь в виду, что не все требования государственных стандартов являются обязательными. В соответствии с пунктом 2 статьи 7 Закона Российской Федерации от 10 июня 1993 г. N 5154-1 "О стандартизации" к обязательным требованиям государственных стандартов относятся требования, устанавливаемые для обеспечения безопасности продукции, работ и услуг для окружающей среды, жизни, здоровья и имущества, для обеспечения технической и информационной совместимости, взаимозаменяемости продукции, единства методов их контроля и единства маркировки.

Основными законами, постановлениями по Мурманской области, оказывающих влияние на деятельность ЗАО “Трансфлот”, являются:

-                            Постановление администрации Мурманской области от 12.08.98 №355 “Об утверждении правил торговли на территории Мурманской области”;

-                            Решение городского совета от 30.12.1997 № 11-104 “О правилах внешнего благоустройства г. Мурманска”;

-                            правила, устанавливаемые непосредственно местными органами контроля.

Законы, постановления, правила несомненно оказывают положительную роль для потребителей, следовательно, соблюдая их ЗАО “ТРАНСФЛОТ” повышает свой имидж в глазах потребителей, которые будут относиться к фирме как надежному предприятию, которому можно доверять.

Отрицательно сказалось введение налога с продаж, который в Мурманской области установлен по самой высокой ставке. Местная дума является “карманным придатком” областной администрации, которая не принимает никаких мер по снижению и облегчению налогового бремени для предприятий Мурманска, заботясь только о пополнении бюджета города и области. С вводом налога с продаж была установлена максимальная ставка 4-5% и одновременно не произошло отмены некоторых местных налогов, которые рекомендовались для отмены Федеральным центром. Это привело к снижению прибыли не только предприятия, но и ударило по заработной плате работников, находящихся на сдельной оплате труда, т.к. цены на продукцию не были повышены.

С 1 января 1999 года торговый отдел администрации г. Мурманска ввел обязательное оформление паспорта объекта торговой деятельности. С 1 января 2000 года введено переоформление всех технических паспортов на объекты торговли в бюро технической инвентаризации, обязательное оформление экспликации технологического оборудования, переоформление по новому стандарту ассортиментного перечня (после переоформления данный ассортиментный перечень не нужно будет продлевать каждый год как раньше, он будет бессрочным), переоформление акта ввода объекта в эксплуатацию. Копии паспортов объектов торговой деятельности по магазинам “Валентина” и “Мадлен” приведены в приложении 7, а ассортиментные перечни - в приложении 8.

В 1999 году паспорт объекта торговой деятельности, без которого нельзя вести торговую деятельность, продлевался на очень короткий срок в зависимости от заключений госсанэпиднадзора и противопожарной службы - это очень неудобно и занимает много времени. С 2000 года, после оформления всех документов до 2001 года, приведенных выше, паспорт объекта торговой деятельности будет бессрочным, как и ассортиментный перечень. Данные преобразования положительно отражаются на предприятии, так как можно уделять больше времени на разработку проектов и перспектив развития фирмы, а не на бумажную волокиту.

Существует также немало контролирующих органов по выполнению законодательства. Это хорошо (для потребителей), но иногда очень мешает нормальной работе предприятия. Основные контролирующие органы, с которыми непосредственно приходится сталкиваться ЗАО “ТРАНСФЛОТ” при ведении своей деятельности приведены в приложении 9.
2.1.6. Культурные факторы

Мурманск сегодня - научно-образовательный и культурный центр. На протяжении многих лет здесь функционируют технический университет и педагогический институт, институты морского рыбного хозяйства и океанографии, биологический и другие, а в последние годы создано несколько новых учебных заведений и филиалов российских вузов и академий, готовящих специалистов по современным отраслям экономики, менеджмента, управления. В городе действует 205 образовательных учреждений.

В городе три театра (Областной Драмтеатр, Областной театр кукол, театр Северного флота), филармония, несколько Дворцов культуры, кинотеатры, создана сеть библиотек, одна из которых - Мурманская областная центральная научная библиотека - признана лучшей в России.

Активно действуют творческие союзы писателей, архитекторов, художников, деятелей театрального искусства, журналистов.

Благодаря созданной транспортной сети сообщений город доступен для людей со всех концов Земли. Частые гости в нем бизнесмены из Скандинавии, других стран Европы и мира. Природное и историко-культурное своеобразие города ежегодно привлекает сюда тысячи российских и зарубежных туристов.

Люди образованные и увлекающиеся культурными мероприятиями в г. Мурманске, как правило, современные и следящие за модой, любят одеваться красиво и индивидуально. Используя их потребность и необходимость в такой одежде ЗАО “ТРАНСФЛОТ” необходимо стремиться производить и продавать изделия соответственно красивые, модные, с учетом индивидуальных требований каждого заказчика, покупателя.

По религиозным взглядам, вере, в г. Мурманске распространено христианство, хотя и существует незначительный процент приверженцев мусульманской веры. По национальности, в Мурманске большую часть населения составляют русские, затем украинцы, белорусы, татары, азербайджанцы, мордва и др.

2.2. Анализ микросреды маркетинга

2.2.1. Анализ состояния предприятия

Осуществляя свою деятельность, высшее руководство ЗАО “ТРАНСФЛОТ” принимает различные управленческие решения. На предприятии существует несколько отделов, которые взаимодействуют непосредственно с руководством, а также с другими подразделениями. Организационная структура управления ЗАО “ТРАНСФЛОТ” представлена в приложении 10.

На предприятии работает около 80 человек. Текучесть кадров очень маленькая. Заработная плата выплачивается своевременно.

ЗАО “ТРАНСФЛОТ” имеет достаточный парк автотранспорта - 6 автомашин:

-                            пассажирский микроавтобус “Мерседес” (8 мест);

-                            грузо-пассажирский микроавтобус “ГАЗель” (5 мест);

-                            грузовая машина “ГАЗель” (1,5 тонны);

-                            КАМАЗ (10 тонн);

-                            легковой автомобиль “Москвич-2141”;

-                            легковой автомобиль “Volvo-S40”.

В собственности предприятия имеются следующие объекты:

-                            2-й этаж и подвальное помещение 2-х этажного здания по пр. Кольский, д.141 (всего 631,4 м^2.; в том числе магазин “Визит” - 97,3м², магазин “Мадлен” - 98,9м², ателье “Волшебница” - 435,2м²);

-                            часть площади 1-го этажа жилого здания по пр. Ленина, д.83 (всего площадь 171,2м², в том числе магазин “Валентина” - 124,9м², ателье “Волшебница” - 46,3м²);

-                            часть площади 1-го этажа жилого здания по ул. Загородная, д.19 (всего площадь 124 м² , в том числе магазин “Причал” - 64м²);

-                            гаражи - 5 штук;

-                            турбаза (на берегу реки Тулома).

За первое полугодие 2000 года прибыль ЗАО “ТРАНСФЛОТ” до налогообложения составила 688 тыс. рублей, чистая прибыль составила 479 тыс. рублей.
                                                Прибыль до уплаты налогов

Коэф-нт доходности активов = -------------------------------- x 100%

 (общая рентабельность)                  Итог баланса
Общая рентабельность (за 1-е полугодие) ЗАО “ТРАНСФЛОТ” = (688

тыс.руб. : 7623 тыс.руб.) x 100 = 9%.

Данный коэффициент определяет текущий уровень экономической

доходности.

Чистая рентабельность - соотношение чистого дохода (прибыли) и

общих активов - определяет прибыль на активы, остающуюся после

выплаты процентов и налогов.

Чистая прибыль

Чистая рентабельность предприятия =----------------------------x 100%

Совокупные активы

 (Итог баланса)

Чистая рентабельность ЗАО “ТРАНСФЛОТ” (за 1-е полугодие) =

(479тыс.руб. : 7623 тыс.руб.) х 100% = 6,3%.
 Прибыль

Рентабельность оборота =----------------------------x 100%

 Выручка от реализации
Рентабельность оборота ЗАО “Трансфлот” (за 1-е полугодие) =

(479 тыс.руб. : 5857 тыс.руб.) х 100% = 8,2%
 Прибыль

Рентабельность продукции =----------------------------x 100%

 Затраты

Рентабельность продукции ЗАО “ТРАНСФЛОТ” (за 1-е полугодие) =

(479 тыс.руб. : 4173 тыс.руб.) х 100% = 12 %.
 Прибыль

Рентабельность продукции ателье   =    ----------------------x 100%

 Затраты

Рентабельность ателье ЗАО “ТРАНСФЛОТ” (за 1-е полугодие) = (2.8

тыс.руб. : 291 тыс.руб.) х 100% = 0.96 %.
Основные факторы внутренней среды фирмы, которые влияют на

выработку конкурентной стратегии предприятия в общем виде

представлены на рис 2.2.





Рис. 2.2. Факторы внутренней среды фирмы
При разработке программы маркетинга необходимо учитывать интересы различных групп (подразделений, отделов) внутри самого предприятия. Основные подразделения (отделы) внутри предприятия, которые и составляют его микросреду, их взаимосвязь представлены на рис. 2.3.

Маркетинг рассматривается как взаимосвязь составляющих: товар, цена, сбыт, реклама, персонал, процесс продажи, обслуживание продажи. Влияние этих составляющих на деятельность предприятия существенно зависит от того, на каком рынке работает предприятие: на рынке потребительских товаров, промышленных товаров или на рынке услуг. Анализ маркетинга ЗАО “ТРАНСФЛОТ” (в части производства и реализации трикотажа) можно свести в табл. 2.5. В результате анализа маркетинга на предприятии выявляются слабые места, что поможет принять необходимые управленческие решения в отношении своих товаров, ценовой политики, системы продвижения и сбыта.





Рис. 2.3. Микросреда ЗАО “ТРАНСФЛОТ”




Таблица 2.5.

Анализ организации маркетинга на предприятии

 ЗАО “ТРАНСФЛОТ”

	Вопросы \ варианты ответов	1	2	3	4	5
1.	Понимает ли предприятие свои сегменты рынка и требования сегментов к товару?	Нет	смут-но	нем-ного	неп-лохо	очень хорошо
2.	Знает ли пожелания потребителей к своим товарам?	нет	смут-но	нем-ного	неп-лохо	очень хорошо
3.	Хорошо ли понимается структура затрат и прибыльность каждого товара?	нет	смут-но	нем-ного	неп-лохо	очень хорошо
4.	Влияет ли изменение цен на объем продаж?	Очень сильно	существен-но	незначите-льно	нем- ного	нет
5.	Качество вашего товара в сравнении с конкурирующими, продаваемыми по одной цене?	гораз-до хуже	хуже	одинаково	лучше	гораздо лучше
6.	Затраты на товародвижение?	значительные	существен-ные	сред-ние	небо-льшие	нет
7.	Выгоды от продажи товара через торговую сеть?	нет	небо-льшие	незна-чите-льные	суще-ствен-ные	значи-тельные
8.	Удельный вес продаж на внешних рынках?	Менее 2%	10%	15%	20%	30%
9.	Уровень контроля за выпускаемыми (и новыми) товарами?	очень низкий	низ-кий	сред-ний	значитель-ный	сильный
10.	Как давно используется торговая марка?	Нет совсем	разработана	зарегистрирована	несколько лет	очень давно
11.	Когда было последнее сообщение о вас в изданиях?	никог-да	5 лет назад	3 года назад	1 год назад	перио-дически
12.	Какие изменения вы проводите в окружении, чтобы определить их влияние на сбыт?	ника-ких	редко	неформаль-ные	внеш-ние	крупные

2.2.2. Потребители (клиенты)

Целью исследования потребителей явилось определение побудительных мотивов удовлетворения потребностей, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Только выяснив, как потребитель осознает, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом, можно рассчитывать на то, что продукция ЗАО “ТРАНСФЛОТ” станет товаром и будет полезна.

Существует несколько типов клиентурных рынков (потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок).

ЗАО “ТТРАНСФЛОТ” продает свои изделия, в основном, на потребительском рынке: часть изделий изготавливается и продается по индивидуальным заказам через ателье, а часть реализуется через собственные торговые точки (магазины “Валентина” и “Мадлен”).

На поведение покупателей оказывают влияние следующие основные группы факторов:

-                            факторы культурного уровня (культура, социальное положение);

-                            социальные факторы (семья, референтные группы);

-                            факторы личного порядка (возраст, род занятий, экономическое  положение, образ жизни);

-                            психологические факторы (мотивация, восприятие, усвоение,   убеждения и отношения).

Процесс принятия решения о покупке у потребителей протекает через ряд этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

Учитывая климатические и социально-экономические условия в г. Мурманске, население требует более теплые товары, которые в то же время - красивые, качественные, надежные и не очень недорогие.

По ранее проведенным исследования мотивации и поведения потребителей ателье “Волшебница” , магазинов “Валентина” и “Мадлен”, при покупке трикотажных изделий производства ЗАО “ТРАНСФЛОТ”, покупатели выдвигали следующие основные аргументы в пользу трикотажных изделий, которые способствовали принятию решения о покупке:

-                            желание чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии безопасности приобретенного товара в магазине, ателье, а не на рынке, где существует много подделок (мотив снижения риска);

-                            стремление повысить свой имидж, иметь вещь, которая не похожа на остальные товары, предлагаемые в других магазинах, желание не быть похожими на других (мотив признания, самовыражения себя);

-                            желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких, партнеров по работе (мотив содействия, соучастия);

-                            приобретение вещи недорогой и достаточно качественной и долго сохраняющей свои потребительские свойства (склонность к экономии);

-                            постоянные потребители (консерваторы), которые заказывают и покупают всегда независимо от обстоятельств, моды, цены;

-                            близкое расположение ателье и магазинов к домам, местам работы покупателей (выгодное месторасположение);

-                            всегда большой выбор цветовой гаммы пряжи. Это, в основном, интересует более модных и современных клиентов.

На пути от намерения до принятия решения возникают факторы, сдерживающие принятие окончательного решения совершить покупку. При проведении исследований были выявлены наиболее часто встречающиеся факторы, которые отрицательно влияют и сдерживают потребителей от покупки трикотажных изделий ЗАО “ТРАНСФЛОТ” это:

-                            негативное отношение другого лица, с которым пришел потребитель;

-                            цена изделия выше, чем ожидал потребитель (данный фактор присущ в основном подросткам, молодежи, пенсионерам);

-                            недостаточный семейный доход;

-                            большие сроки изготовления изделия (до 3-х недель);

-                            недостаточно высокое качество;

-                            невнимательное обслуживание со стороны работников ателье заказчиков (потребителей).

Основная масса покупателей ателье и магазинов ЗАО “ТРАНСФЛОТ” - это:

-                            постоянные клиенты, которые живут или работают недалеко от ателье и магазина;

-                            люди со средним уровнем дохода;

-                            мужчины и женщины среднего возраста (очень редко молодежь, подростки), в основном приобретают и интересуются товаром мужского ассортимента;

-                            люди, как правило, имеющие среднее или высшее образование;

-                            люди имеющие работу, семью (в семье не больше 1-2 детей).

 В таблице 2.6 приведены группы клиентов потребительского рынка (субрынки) и основная информация по ним.
Таблица 2.6.

Группы клиентов (субрынок) ЗАО “ТРАНСФЛОТ” и основная информация по ним.

Специфическая информация	Группы потребителей
	Молодежь	Люди среднего возраста	Люди пенсионного возраста
Возраст	18-35	35-50	50-70
Пол	М/Ж	М/Ж	Ж/М
Семейное положение	Женат/ Замужем	Женат/ Замужем	Женат/ Замужем
Доход	1000 и более	2000 и более	700-1500
Возраст детей	нет, 4-10 лет	10-18 лет	18 и более
Жилье	Собственное	Собственное	Собственное
Сколько специальностей	Одна/Две	Две/Одна	Одна
Образование	Среднее/ Высшее	Высшее	Среднее/редко Высшее/ нет
Что общего
Место покупки	Торговые центры/ магазины/ рынки	Торговые центры/спе-циализиро-ванные магазины	Рынки/ не дорогие магазины
Чтение	Газета ”Ва-Банк”, “Комсомоль-ская правда”, “Вечерний Мурманск”, “Российская газета”, модные и тематические журналы	Газета ”Ва-Банк”, АИФ, “Вечерний Мурманск”, статьи политическо- го и экономи-ческого содер-жания, ж-л “Работница”	Газета ”Ва-Банк”, “Полярная правда”
Любимые радиостанции	Европа+ 69 параллель Модерн Атлантика	Русское радио 69 параллель Европа+ Атлантика Ностальжи	Атлантика

2.2.3. Поставщики

Поставщики - это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятия материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг. Объектами поставки являются: сырье, материалы, оборудование, запасные части к нему, комплектующие

Поставщиками материальных ресурсов, необходимых для производства трикотажных изделий, являются:

-                            ООО ”ПетроЭнерго”, расположенное по адресу: 198052, г. Санкт-Петербург, ул. 6-я Красноармейская, 10. Поставщик пряжи. ЗАО “ТРАНСФЛОТ” многие годы работает с этим поставщиком, завязались прочные связи и контакты, поставка пряжи осуществляется в срок, всегда соблюдаются требуемые объемы поставок, предоставляется вся необходимая сопроводительная документация, выдерживаются согласованные цены, предоставляется отсрочка платежа - 10 банковских дней. В г. Мурманске нет поставщиков пряжи, поэтому ЗАО “ТРАНСФЛОТ” сотрудничает с ООО “ПетроЭнерго”;

-                            частные предприниматели - поставщики различных материалов, запасных частей к оборудованию, комплектующих.

Поставщиком готовых трикотажных изделий для магазинов ЗАО “ТРАНСФЛОТ” “Валентина” и “Мадлен” в целях последующей их продажи является ателье “Волшебница”.
2.2.4. Конкуренты

Особенно существенное влияние на деятельность любой фирмы оказывает наличие конкуренции. Конкурент - важный элемент системы маркетинга, оказывающий влияние на стратегию маркетинга предприятия в отношении товара, поставщиков, посредников и потребителей.

Кратчайший путь к формированию конкурентного преимущества проходит через те виды деятельности, в которых предприятие зарекомендовало себя лучше всего, а соперники не обладают достаточным опытом и не смогут развиться иначе как за счет высоких затрат или в течение длительного времени. Даже если предприятие не обладает никакими преимуществами, оно должно разрабатывать свою конкурентную стратегию на основе имеющихся ресурсов и приобретенных навыков. Но прежде необходимо изучить конкурентов, их сильные и слабые стороны, сравнить их деятельность с деятельностью ЗАО “ТРАНСФЛОТ”.

По результатам проведенных исследований были выявлены основные конкуренты по производству и реализации трикотажа в г. Мурманске, перечень которых представлен в таблице 2.7. Существуют также так называемые косвенные конкуренты, которые не занимаются производством, а только реализуют мужскую и женскую одежду, в том числе и трикотаж; они не составляют большой конкуренции по полушерстяным изделиям, так как реализуемый ими трикотаж - это трикотаж совсем другого состава и технологии изготовления. В основном - это рынки и торговые центры, с расположенными отделами одежды, а именно:

Ленинский рынок - ул. Володарского, 2б;

Торговый центр “Забота” - ул. Шмидта, д. 45 (отдел одежды);

Торговый центр “Витязь” - пр. Ленина, д. 27 (отдел одежды);

Рынок в кинотеатре “Атлантика” - пр. Кольский, д. 131а.

Расположение конкурентов ЗАО “Трансфлот” представлено на схеме      г. Мурманска, приведенной в приложении 3.
Таблица 2.7.

Конкуренты ЗАО “Трансфлот”

№ п/п	Конкурент	Адрес (г. Мурманск)
1	Северное Сияние, МП	пр. Ленина, д.52 (Дом быта “Аметист”)
2	Интарзия, ООО	ул. Полярные Зори, д.8
3	Трикотаж, ООО “Раскат”	пр. Кольский, д. 164

По технологии изготовления трикотажа отличается предприятие ООО “Раскат”, где уже в течение 5-ти лет используются современные вязальные машины. Они обладают более широкими возможностями по выполнению различных видов вязки, что, естественно, привлекает клиентов несмотря на более высокие цены. Это - единственное предприятие, которое имеет эти машины, остальные предприятия-ателье - используют машины такого же класса как и ЗАО “ТРАНСФЛОТ”.

После выявления конкурентов, необходим их анализ, который поможет провести детальный анализ преимуществ и недостатков ЗАО “ТРАНСФЛОТ” по сравнению с тремя главными непосредственными конкурентами. Это поможет понять, в чем заключается преимущество ЗАО “ТРАНСФЛОТ”, которое можно будет подчеркнуть в рекламе, при продвижении товара и продажах. Кроме того, зная слабые стороны, можно найти способы преодолеть их.

Оценка производится по составляющим комплекса маркетинга: продукт (товар), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке и др. Оценка основных конкурентов ЗАО “Трансфлот” приведена в таблице 2.8.


Таблица 2.8.

Оценка основных конкурентов ЗАО “ТРАНСФЛОТ”

№ п/п	Показатели конкурентоспособности	ЗАО “Трансфлот”	Конкуренты
			1	2	3