Музафаров Андрей Андреевич

Маркетинг

Маркетинг: Содержание, понятие, принципы и функции.
1. Сущность и роль маркетинга в экономическом развитии.

2. Основные понятия сферы маркетинга.

3. Принципы и функции маркетинга.

4. Маркетинг как концепция управления. Элементы комплекса маркетинга.
Сущность и роль маркетинга в экономическом развитии.

Сам термин, маркетинг, происходит от английского  market – рынок, означает деятельность в сфере рынка.

Однако маркетинг как система экономической деятельности включает гораздо больше. Чаще всего маркетинг рассматривают как цельную концепцию управления или философию современного бизнеса.

Пять концепций управления маркетинга (Филипп Котлер):

Маркетинг как философия современного бизнеса рассматривает деятельность потребления как процесс «голосования» пользователей своими деньгами за тот или иной товар.

Широкое распространение маркетинга, специфика и масштаб проблем, решаемых в процессе производства, сбыта, рекламы, обслуживания, породило взаимосвязь его различных определений.

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Понятие маркетинга нельзя отождествлять толь со сбытом и стимулированием. Как отмечал Питер Дракер, цель маркетинга сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар и услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

Таким образом, под маркетингом следует понимать комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия по изучению факторов влияющих на процесс производства и  продвижения товаров и услуг (анализ рынка, правильное определение характера упаковки, выбор товарной марки, планирование организации сбыта, рекламы и т.д.).

С помощью маркетинга предприниматели получают необходимую информацию о том:

1.  Какие изделия и почему хотят покупать потребители;

2.  О ценах которые потребители готовы платить.

3.  В каких регионах спрос на данное изделие более высок.

4.  В какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал.

5.  Каким образом надо организовать процесс сбыта продукции.

Эволюция маркетинга.

1. Эпоха массового производства (нач.ХХ века). Суть маркетинга: предприятие, которое выпускает продукцию по самым низким ценам обязательно победит.

2. Эпоха насыщения спросом. Суть: маркетинг – это деятельность, которая управляет движением товаров от производителя к потребителю

3. Современный маркетинг. Суть: предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доход предприятия.
Основные понятия сферы маркетинга.

Нужда – чувство, ощущаемое человеком нехватки чего-либо.

Потребность – это  нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ данному культурному укладу общества и индивидуальной специфики личности.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной.

Товар – это, может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Это не только физические объекты, но и услуги, личности, места, идеи. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен – акт получения от какого либо желаемого объекта с предложением чего либо в замен.

Пять условий обмена:

Основной единицей в сфере маркетинга является сделка.

Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Четыре условия сделки:

Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров.
Принципы и функции маркетинга.

Выделяют следующие основные принципы:

1. знание рынка, т.е. тщательный учет потребностей состояния и динамики спроса, и рыночные конъюнктуры при принятии решений.

Главная задача – это понять, что хотят потребители. Потребитель – пароль рынка.

2. приспособление к рынку, к структуре спроса. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится.

3. воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств (прежде всего реклама). «Создавая товар – создай потребителя».

Функции.

1. покупательная функция – это осуществление поиска товаров или услуг и их оценка.

2. сбытовая функция связана со стимулированием спроса на товар, включая в себя использование личной продажи, рекламы и других методов массовой продажи.

3. транспортная функция – передвижение товаров с одного места на другое.

4. функция хранения связана со складированием товаров до появления спроса на них.

5. функция стандартизации и транспортировки – это сортировка товаров по размеру и качеству. Выполнение данной функции  облегчает покупку и сбыт, т.к. в этом случае снижается необходимость проведения осмотра товара и выборочную его проверку.

6. финансирование – предоставляет необходимые наличные средства и кредит для производства, транспортировки, хранения, продажи и покупки товара.

7. принятие риска означает взятие на себя ответственности в случае непредвиденных обстоятельств, которые являются частью маркетингового процесса. Фирма никогда не может быть абсолютна уверена в том, что покупатели захотят купить ее  товар. Товары могут испортиться, быть украденными.

8. информационное обеспечение маркетинга связано со сбором, анализом и распределением информации, необходимой для планирования, выполнения и контроля деятельности маркетинга.

Функции маркетинга помогают сузить разрывы и несоответствия между производителями и потребителями.





1. Производители и потребители разделены географически. Производители как правило группируются по отраслям промышленности., располагаясь в определенных географических областях, в то время, как потребители проживают во многих точках.

2. потребители могут не захотеть потреблять товары в момент их производства. При этом может потребоваться время на транспортировку товаров от производителя к потребителю.

3. Производители не знают кто, что, когда и где хочет приобрести и по какой цене.. потребители не знают что они могут приобрести, у кого, когда и по какой цене.

4. производители оценивают Т и У на основе издержек и конкурентоспособных цен. Потребители оценивают Т и У на основе экономической полезности и способности оплатить их.

5. производители владеют Т и У, которые они не хотят потреблять сами. Потребители хотят потреблять Т и У, которыми они не владеют.

6. производители предпочитают производить и продавать в больших количествах. Потребители предпочитают потреблять и покупать в малых количествах.

7. производители специализируются на производстве узкого ассортимента Т и У. потребителям нужен широкий ассортимент товаров.
Маркетинг в исследовании рынка: методы получения информации и ее анализа.
1. Основные направления исследования маркетинга.

2. Система маркетинговой информации

     а) классификация маркетинговой информации

     б) подсистемы СМИ

3. Этапы получения маркетинговой информации.
Основные направления исследования маркетинга.

Исследование маркетинга представляет собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности сопутствующих принятию маркетинговых решений.

Конкретным результатом исследования маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

1. исследование рынка

цель: получение данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия

объект исследования: тенденции и процессы развития рынка, включает анализ изменения экономического, научно-демографического, законодательного и других факторов.

Исследования географии и структуры рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Результаты: прогнозы развития рынка, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха.

2. исследование потребителей оно позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товара (доходы, соц.положение, пол, образование)

Объектом: индивидуальные потребители, семьи, домохозяйства, а также потребители организаций.

Предмет: мотивация потр.поведения на рынке и факторы ее определяющие.

Результат:  сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

3. исследование конкурентов

цель: получение необходимых данных для обеспечения конкурентных преимуществ на рынке.

Объект: изучается доля рынка, занимающаяся конкурентами, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, их материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.

Результат: выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке. Определение ценового преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

4. исследование товара.

Цель: определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынке запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности.

Объект: потребительские свойства товаров аналогов и товаров-конкурентов;  реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса.

Соответствие продукции законным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

Результаты: разработка ассортимента товаров в соответствии с требованиями покупателей, модификация испускаемых моделей, усовершенствование маркировки, определенные способы патентной защиты, выработка фирменного стиля.

5. исследование цены.

Цель: получение наибольшей прибыли при наименьших затратах.

Объект: затраты на разработку, производство и сбыт товаров; ценовая эластичность спроса.

Результат: выбор наиболее эффективного соотношения «затраты-цены» (внутренние условия) и «цена-прибыль» (внешние условия).

6. исследование товара движения и продаж.

Цель: определение наиболее эффективных путей, способов и средств, быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализация.

Объект: торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения.

Результат: определенные возможности увеличения товарооборота, оптимизация товарных запасов, выбор эффективных каналов товародвижения.

7. исследование системы стимулирования сбыта и рекламы.

Цель: как, когда, и с помощью каких средств лучше стимулировать св.товар, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

Объект: поведение поставщиков, покупателей, посредников, эффективность рекламы, отношение к потребительской общественности, контакты с покупателями.

Результаты: они позволяют выработать политику паблик релейшенс (отношение с публикой) сформировать имидж, определить методы формирования спроса населения, повысить эффективность коммуникаций связи и рекламы.
Система маркетинговой информации.

Чтобы функционировать на должном уровне в системе маркетинга требуется информация.

Информация – это сообщение конкретных данных о каком-либо событии или чей либо деятельности.

А) классификация маркетинговой информации.

1. историческая – формирует представление об условиях и результатах деятельности предприятия в предшествующем периоде.

2. текущая – отражает оперативное состояние бизнеса.

3. прогнозная – представляет результаты вероятностной оценки позиций предприятия в обозримой перспективе.

4. плановая - применение в ходе разработок и принятия решения о целях, стратегии и программах маркетинга.

5. вторичная – представляет собой данные, получаемые из бухгалтерской и статистической отчетности в специальных публикациях, справочниках, систематических и аналитических обобщений.

Источники вторичной информации подразделяются на:

- внутренние

- внешние

Носители вторичной информации чрезвычайно разнообразны, содержательны и доступны.

А доступ к ним возможен при относительно низких затратах и в сжатые сроки.

Кроме этого в ряде  случаев ее бывает достаточно для роста целей конкретного исследования и принятия соответствующих маркетинговых решений. Поэтому без тщательного поиска и анализа вторичных данных, к сбору первичной информации приступать не рекомендуется.

6. первичная – формируется непосредственно в процессе проведения специальных исследований (опросов, наблюдений, тестирования), направленных на решение конкретных проблемы. Она необходима в тех случаях, когда вторичные данные выглядят неудовлетворительно с точки зрения их полноты или из  «свежести».

Б) подсистемы СМИ.

Сбор информации о рынке и внешней среде должен вестись непрерывно и системно. Для этой цели на предприятии в рамках отдела маркетинга должна быть создана система маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации – это организованный способ сбора и анализа данных, с целью предоставления менеджерам по маркетингу информации, необходимой для принятия решений.

Система маркетинговой информации.





1. Система внутренней отчетности дает возможность аккумуляции и поиска необходимых сведений внутри предприятия. Такая информация возникает в результате деятельности предприятия и постоянно меняется вместе с ней.

Источники: статистическая и бухгалтерская отчетность;

- внутренняя статистика

- материалы ранее проведенных исследований

- данные заявок, заказов, договоров

- акты ревизий проверок

- различного рода справки и отчеты

- оперативная и текущая производственная и научно-техническая информация

- деловая переписка и т.д.

система должна быть направлена на полное отражение текущей деятельности и выдачу оперативных сведений, характеризующих состояние дел предприятия.

Выполнение такой задачи требует наличие автоматизированных систем сбора и представления данных, а также внедрение новейших информационных технлогий и информационных сетей.

Данная информация облегчает руководителям и специалистам выработку и принятие маркетинговых решений, но обычно не используется в отрыве от других видо источников и информации, поскольку не содержит многих необходимых сведений.

2. система сбора текущей, внешней маркетинговой информации.

Она ориентирована на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях складывающихся во внешней маркетинговой среде..

Источники:

а)  Общей маркетинговой информации:

– книги общей экономической ориентации

- периодические печатные издания общей экономической ориентации

- статистические издания

- справочники

- телевидение, радио

- рекламная деятельность массового характера

- законодательные и нормативные акты, а также другие публикации гос. Управления

- выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей

- выступления государственных, политических и общественных деятелей и т.д.

б) Узкопрофильной маркетинговой информации – публикуемые финансовые и бухгалтерские отчеты предприятий

- отчеты, интервью руководителей и специалистов предприятия

- узкоспециализированные периодические печатные издания

- книги, пособия, учебники и справочники по маркетингу

- печатная реклама предприятий (каталоги, буклеты, проспекты)

- специальные выставки  и ярмарки

- посещение предприятий

- сведения экономического характера, распространяемые специальными фирмами в форме печатной продукции и на машинных читаемых носителях информации

- коммерческие базы и базы данных

- каналы личной коммуникации (личные контакты с потребителями, обмен информацией с другими фирмами).

3. система анализа маркетинговой информации

основное ее значение состоит в обработке имеющихся данных, что позволяет сделать соответствующие выводы, в рамках изучаемой проблемы и наметить основные пути ее разрешения. Данная система представляет собой набор современных экономически-математических и экономически-статистических методах обработки информации.

Методы:

1) регрессивный анализ – статистический метод анализа данных для определения зависимости одной переменной от другой (простая регрессия) или нескольких (многофактор) независимых переменных.

2) дисперсионный метод – используется для подтверждения или опровержения влияния изучаемого фактора на определенный экономический показатель.

3) вариационный анализ – предназначен для проверки того, существенно ли влияние изменения независимых переменных на зависимые

4) дискриминантный анализ – с помощью него можно разделить заранее заданные группы объектов через комбинацию многих независимых переменных и таким образом объяснить различие между группами, кроме того, метод дает возможность отнести новый объект к какой либо группе на основе его характеристик.

5) факторный анализ используется для исследования взаимосвязи между переменными с целью уменьшения числа влияющих факторов до наиболее существенных

6) кластерный анализ позволяет увеличить переменные  или объекты в группы (кластеры) таким образом, чтобы различие между объектами, составляющее  1 кластер были бы меньше их отличий от других кластеров (сегментирование рынка)

7) многомерное шкалирование

8) сегментический дифференциал

банк моделей, статистический банк

наряду с анализом информации широко используются и методы прогнозирования, которые способствуют значительному облегчению труда руководителей при выработке стратегий.

Количественные методы прогноза:

- экстраполяции тренда – проекция временного ряда в будущее

- индикативный – прогнозы на основе индикатора – оценка хода развития процесса на базе одной или многих предпосылок

Качественные методы прогноза:

- дельфи-метод – форма опроса экспертов, при которой их ответы собираются в течении нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку интересующего процесса (ответы, как правило анонимные).

- сценарии – предсказание роста и будущее состояние факторов, влияющих на предприятие и определение возможных действий руководителей. Для прогнозирования применяется также интуитивно-творческие методы (мозговая атака).

4. система маркетингового исследования (см. в 3 вопросе).
Этапы получения.

Менеджеры по маркетингу имеют дело с быстро изменяющейся средой. Имеющиеся данные не всегда помогают найти ответы на новые вопросы. В этом случае необходимо провести маркетинговые исследования для сбора новой информации. Они должны проводиться с использованием научного метода. Такой метод включает в себя 8 этапов. (см.таблицу ниже).

1 этап осуществляется определение ключевых вопросов, требующих решения и областей на которые эти решения могут влиять. Исследователь на этом этапе не полностью представляется.

Задача поставлена либо руководителем, либо определена своим исследователем, но выглядеть лишь как идея необходимо сделать достаточное количество наблюдений и разобраться в обстановке, чтобы выявить и определить специфические и базисные задачи.

Основные этапы разрешения проблемной ситуации





2 этап. В гипотезе содержатся предварительные объяснения того или иного события. Она должна поддаваться проверке.

3 этап. Главное – разграничение общих целей и специфических задач, выраженных количеством.

4 этап. Существом этого выбора является оптимальное сочетание между уровнем риска, объемом работ, временем и ожидаемыми результатами.

5 этап – кто? Что? Когда? Как? И для кого? Делает. При его составлении исследователь должен иметь представление о типах и источниках информации, необходимой для проверки гипотез; о типе исследований (наблюдение, обследование, эксперимент); о объектах исследования (надежность информации и цены проверки гипотез)

4. сбор маркетинга

типы исследований:

1. опрос – это устное или письменное обращение к потребителям с вопросами содержание которых составляет проблему исследования

формы опроса: анкетирование, интервью.

Пр. сбор данных о вкусах и предпочтениях покупателей, исследование имиджа товара, изучение мотивов покупки)

Преимущества: исследование не воспринимаемых обстоятельств, достоверность получаемой информации, презентативность выборки.

2. наблюдение – изучение поведения  объекта исследования в реальной обстановке

формы: полевое и лабораторное с участием наблюдающего или без него.

Пр. наблюдать за поведением покупателя в магазине.

Преимущество: этот тип часто объективнее и точнее, чем опрос.

Недостаток: многие факты не поддаются наблюдению, большие расходы.

3. эксперимент – исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов.

Форма: полевое и лабораторное

Пр.: тестирование новых товаров, рынка, исследование товаров.

Преимущество: возможность раздельного наблюдения за влиянием факторов, реалистичность условий.

Недостаток: большие расходы.

4. имитационное моделирование – это построение модели контролируемых и неконтролируемых факторов.

Формы: математическая и графическая.

Пр. моделирование и прогнозирование поведения покупателей.

Преимущество: возможность изучения многих  факторов.

Недостаток: зависимость результатов от исходных посылок и предположений.

6 этап: исследователь должен быть уверен в том, что сбор данных осуществляется правильно, т.е. соблюдено единообразие о несвоевременном и на их основе можно получить сопоставляемые результаты.

Обработка результатов проводится либо вручную, либо машинным способом.

7 этап. Полученные сведения не могут точно соответствовать заранее выбранной гипотезе. Напротив, после получения и первичной обработки информации часть абсолютно не о чем не говорит. Исследователь должен анализировать и интерпретировать полученную информацию под углом зрения имеющихся моделей.

Формы анализа разные: от простых разработок до весьма сложных методов статистического анализа. Но главное здесь аналитические способности исследователя. Он должен видеть проблему в целом, учитывая собранные данные, предложенные гипотезы и методы их проверки, а также уметь обнаружить в информации другие взаимосвязи.

8 этап. Исследователь сопоставлением фактических результатов с запланированными определяет эффективность предпринятых действий в зависимости от того решена ли проблема полностью, частично или не решена совсем. Затем, основываясь на итогах анализа, совместно с руководством принимается решение об окончании исследования или его продолжения, начиная с одного из этапов разрешения проблемной ситуации.

Результаты исследования могут быть представлены в виде краткого, общедоступного изложения, существа исследования, либо полного научного отчета.

Научный доклад должен содержать следующую информацию:

1. цель исследования

2. для кого и как проводилось исследование

3. характеристику выборки обследования, время проведения, метод сбора информации, орудие сбора

4. анкета

5. сведения об исполнителях-консультантах

6. источники получения информации, их недостаточность при проведении исследования.

Таким образом процесс получения информации достаточно сложен, трудоемок и конечно же дорог, поскольку включает в себя не только сбор и обработку данных, но и использование всех аналитических способностей исследования по определению причин и следствий.

Стратегия проникновения на зарубежные рынки

     Наиболее часто применяемые способы выхода предприятия на внешней рынок могут быть следующие:

1. Экспорт. Наиболее традиционное решение по интернациональности деятельности компании. Он предполагает вывоз товара, капиталов и услуг за границу для их реализации на иностранных рынках с целью получения иностранной валюты

               -   прямой экспорт ориентируется на устоявшихся партнёров, зарубежных оптовых торговцев, которые могут действовать как агенты компании в пределах национальных и региональных рынков

              -    при косвенном экспорте компания продаёт товары внутренним посредникам, которые в свою очередь находят внешние рынки для сбыта товаров компании.

         С одной стороны, уменьшается доступ компании к информации о внешних рынках.

         С другой стороны, косвенный экспорт не нуждается в оплате зарубежных посредников и приобретении специальных знаний, необходимых, к примеру, для документирования внешних перевозок.

2.                      Компенсационные сделки или бартер. Существуют следующие формы:

-   Встречная торговля. Экспортёр берёт на себя обязательства произвести сам или силами третьей страны встречную покупку на оговорённую сумму. Каждое соглашение оформляется отдельным контрактом.

-  Оплата поставщиками готовой продукции. Поставщик предприятия соглашается принять частичный платёж за поставляемое сырьё и материалы в виде готовых изделий из них, производимых покупателем.

-  Клиринговые соглашения – это соглашения между представительствами об обмене товаров. Очень сложно реализоваться на мировом рынке. Определяется перечень товаров, подлежащих обмену, их стоимость и дата поставки.

-  Торговля с блокированием счёта. Иногда правительство иностранного рынка не разрешает оплату в валюте за импортированные товары. Тогда компания, торгующая с такими странами вынуждена закупать в стране встречно на эту же сумму местные товары, а затем сама или через третьих лиц продавать их другим покупателям.

3. Лицензионные соглашения. Они предполагают использовать право передачи использовать какое-либо изобретение, принадлежащее лицензиару, покупателю лицензии лицензиату на некоторый срок при определённой схеме вознаграждения.

           Формы:

а) Патентная лицензия – это договор, в соответствии с которым владелец патента выдаёт  своему контрагенту право на использование в определённых пределах своих патентных прав.

Лицензии бывают простые и исключительные.

б) Франчайзинг. Он бывает:

     - суб

     - товарный

     - деловой

     - производственный

4. Производственная кооперация

Её причины:

- Рост международного разделения труда

- специализация производства

- интеграция хозяйственных процессов

Преимущества:

- менее близкие производственные затраты, наличие уже созданной инфраструктуры маркетинга и системы обслуживания в обоих странах

5. Производство товаров по контракту – это долгосрочные международные соглашения между сторонами двух различных стран на на производство и сборку конечного изделия (среднее между лицензионным соглашением и зарубежными инвестициями).
6. Прямое инвестирование  - это вложение денег в создание нового предприятия (покупки старого) или в расширении уже действующего. Часто инвестиции вкладываются в создание сборочных предприятий, не имеющих полного производственного цикла (отвёрточная сборка).
7. Способ совместные предприятия. Партнёры объединяют свои капиталы, создают совместную собственность, совместно ей управляют и делят доходы пропорционально своему участию в капитале. Такое предприятие регистрируется в стране одного из участников. Выгодность определяется в силу льгот и привилегий, представляемых таким институтам местным правительством, привлекающим к иностранным инвестициям.
8. Приобретение зарубежных компаний. Компания становиться полностью иностранной и полностью ей управляется.

Преимущества:

-  возможность использовать инфраструктуру приоритетной компании, клиентов, производственной мощности и иные мощности и ресурсы

Недостаток:

- лишение льгот, дающихся при инвестировании капитала в новой отрасли, лишение дотаций

- реструктуризация, происходящая дольше, чем строительство новых объектов.
Особенности маркетинга в малом бизнесе.
1.  Скрытая война в маркетинге

2.  Маркетинг без средств, макси и мини средства в маркетинге.

3.  Особенности стратегии роста малых фирм.

Скрытая война в маркетинге.

Большая компания может вложить деньги в полномасштабную рекламную кампанию, организованную рекламным агентством. Предпринимателю такое часто не доступно. Предприниматели должны осуществлять тактические операции при помощи стратегического маркетинга. Все их усилия в маркетинге должны взвешиваться по отношению к стратегиям.

Самое существенное различие между деловым человеком и большой корпорации заключается в степени гибкости. Это связано с тем, что у малого бизнеса нет большого количества уровня управления и гигантской организации продаж, в области тактики и стратегии планирования маркетинга он может вносить изменения сходу, очень быстро реагировать на изменения рынка, уловки конкурента, реалии экономики, новые средства, события, заслуживающие внимания, сиюминутные предложения.

Всеохватывающий план маркетинга для лица, работающего в мелкой фирме должен состоять из упоминаний в телефонном справочнике, отправки проспектов, деловых карточек, наклеивание своего знака и всё это должно сопровождаться телефонными звонками тем, кому были посланы какие – либо материалы.

Не в одной большой компании нет такого короткого, простого и недорогого маркетинга.

Рассмотрим три важных положения маркетинга:

1.  Обязательства. Предприниматель должен чувствовать обязательства по отношению к своему плану маркетинга и придерживаться его.

2.  Капиталовложения. Предприниматель должен воспринимать данную программу как помещение денег. Маркетинг – не сиюминутное вознаграждение. Маркетинг и реклама должны рассматриваться как консервативное вложение денег.

3.  Последовательность. Предприниматель должен постоянно смотреть, чтобы его программа была последовательной:

- не менять средств

- не менять основных идей

- не терять связь с обществом на долгое время

Девять правил в отношении маркетинговой программы предпринимателя:

1.       Рынок постоянно меняется. Новые семьи, новые перспективы, новые стили жизни меняют рынок. Если вы прекращаете рекламу, то вы упускаете разворачивающиеся возможности и перестаёте быть частью этого процесса.

2.        Люди забывчивы. Эксперимент показывает, что необходимо постоянное рекламирование раз в неделю в течении тринадцати недель. После этого 63% опрошенных запоминают рекламу. Через месяц 32 % опрошенных вспоминают её, ещё через две недели только 21% смогут её произвести.

3.        Конкуренция не прекращается. Люди будут и дальше тратить деньги на покупки, и если вы не поставите их в известность о том, что вы продаёте что-то, они потратят деньги в другом месте.

4.        Маркетинг усиливает ваше лицо. Когда вы бросаете заниматься маркетингом, вы обделяете свою репутацию, надёжность, веру людей в вас.

5.        Маркетинг жизненно необходим для выживания и  роста. За очень редкими исключениями люди не будут знать, что вы существуете, если вы сами об этом не скажите.

6.        Маркетинг даёт вам возможность связи с клиентом. Многие предприятия выживают, используя повторения и направления бизнеса. Старые клиенты – ключ и к тому и к другому. Когда старые клиенты не имеют информацию от вас или о вас, то они, скорее всего, забудут вас.

7.        Маркетинг поддерживает моральное состояние. Ваше собственное моральное состояние улучшается, когда вы видите как работает маркетинг, особенно когда вы понимаете, что это действительно так. Прекращение маркетинга кажется сигналом о провале тем, кто активно следит за вашей рекламой.

8.        Маркетинг даёт вам преимущество перед конкурентами, которые его прекратили. Экономика, в которой есть проблемы, может оказаться прекрасным преимуществом для предпринимателей. Она заставляет некоторых соперников прекратить маркетинг, давая вам шанс выйти вперед и привлечь конкурентов.

9.        Вы вложили деньги, которые теперь можете потерять. Если вы бросаете маркетинг, то все деньги, потраченные вами на рекламу, в том числе время и место, оказываются потерянными, так как информированность о клиенте  медленно убывает.

               Чтобы убрать загадочность из творческого процесса, предпринимателю необходимо мыслить в обратном направлении. Для этого надо представить сознание клиента в тот момент, когда он принимает решение о покупке – что привело его к этому решению? Мышление в обратном направлении приводит к нуждам и желаниям жизненно важных для объяснения.

               Анализ маркетинга в свете психологии по Фрейду – «фрейдийский маркетинг» подсказал бы, что необходимо изменить отношение людей к вещам, чтобы они их, в конце концов купили. Это возможно, это практикуется, это обычно. Но это движение к более прямому типу маркетинга – «маркетинг по Скиннеру» посоветовал бы изменить поведение, то есть сказать, показать, сделать что либо, что побудит покупателя изменить его или её поведение, мягко подталкивать покупателя купить, позвонить, придти и так далее.

        Таким образом, маркетинг по Фрейду обращён к бессознательной, самой сильной частью человеческого ума.  Маркетинг по Скиннеру направлен на сознательное, менее сильное, но легче активизируемое.

      Партизанский маркетинг направлен сразу на бессознательное и сознательное. Он изменяет отношение, либо изменяет поведение. Он приходит к покупателю со всех сторон. Он убеждает, заставляет. Привлекает, вынуждает. Приказывает исполнять ваши пожелания. Он не оставляет место риску – это суть точного планирования.

Маркетинг без средств, макси и мини средства в маркетинге.

Маркетинг без средств к нему относится:

1. Специальная реклама – предметы. На которых отмечены имя, название, адрес. Телефон рекламодателя (спички, значки). Такую рекламу надо воспринимать как эквивалент досок или щитов (объявлений, то есть их цель напомнить).
2. Образцы. Бесплатная раздача образцов продукции компании. По сути – честный метод, так как заставляет предлагать качество.
3. Бесплатные семинары и демонстрации (живая реклама, лучшее радио или телереклама). Пятнадцатиминутная возможность продать реализуется лучше. Чем тридцатисекундная возможность. Поэтому их используют чаще.
4. Торговые выставки, продажа, ярмарки. Основной целью организацией раздела должна быть продажа продукции.

Маркетинг: макси средства маркетинга к нему относится:

 - газеты, журналы, радио, телевидение, рыночная реклама.

Наиболее часто малым бизнесом используется газетная реклама.

Некоторые советы для достижения успеха в газетной рекламе:

1.      Делать акцент на слове – «бесплатно», повторять его как можно чаще.

2.      Поместите картинку, изображающую вашу продукцию или услугу в действии

3.      Сделайте рамку вокруг рекламы, если она маленькая, то пусть будет оригинальной.

4.      Реклама должна обязательно содержать слово или фразу крупным шрифтом. Даже маленькая реклама может действовать как большая, если сделать это.

5.      Обязательно всегда включайте ваш адрес, номер телефона – читатель всегда должен найти вас и поговорить с вами.

6.      Будьте осторожнее с новыми газетам, подождите пока они проявят себя.

7.      Сделайте всё возможное, чтобы ваша реклама была помещена в основной части газеты – в правой части выше сгиба

8.      Изучите рекламу ваших конкурентов, особенно их предложения. Ваша реклама должна быть более убедительной, краткой, приятной, отличающийся, лучшей.

9.      Всегда помещайте название вашей компании где-нибудь в нижней части рекламы

     Доверие – единственная, самая важная причина, по которой люди отдают предпочтение одному бизнесу, а не другому. Достаточно один раз опубликовать рекламу в центральном журнале и можно использовать перепечатки с неё всё время.

     Радиореклама обладает ещё большей гибкостью, чем газетная реклама и может быть эффективно использована в компании с ограниченным бюджетом. Голос диктора, звуковые эффекты позволяют подчеркнуть и усилить сообщения.
    Несколько советов для работы на радио:

1. Экономьте деньги, передавая рекламу 3 недели из четырех.
2. Концентрируйте ролики в течении нескольких дней недели (например, со среды по воскресенье)
3. Лучшее время для передачи рекламы, когда люди находятся в пути во второй половине дня, направляясь домой.

Движущийся имидж – надписи на автобусах, внутри и снаружи. Их эффективность как у досок объявлений.

Маркетинг: мини средства к нему относится:

- метод – опрос

- отправка личных писем

- маркетинг по телефону

- распространение проспектов

- публикация тематической рекламы

Опрос:

Существует три этапа по успешному опросу:

1. Попытайтесь установить контакт
2. Представление: кратко перечислите, что предлагается, а также те преимущества, которые получит клиент в случае покупки
3. Заключение. Необходимо хорошо заключить сделки, чтобы опрос имел смысл.

Советы с технической точки зрения при написании персональных писем:

2. Печатайте письмо на одной странице
3. Делайте параграфы короткими, пять или шесть строк в каждом
4. Соблюдайте абзац
5. Не залезайте на поля
6. Делайте всё возможное, чтобы письмо не выглядело штампом
7. Подписывайте письмо чернилами, отличными от основного письма
8. Сделайте послесловие и включите в этот раздел самую важную информацию

Телефонный маркетинг:

1. Индивидуальные телефонные звонки, осуществляемые главой или членами компании
2. Массовый телефонный маркетинг фирм, на этом специализируются направленные в адрес тысячи потенциальных клиентов одновременно
3. Компьютерный маркетинг. Компьютеризованные телефоны в действительности звонят будущим клиентам, выдают записанные на плёнку данные о сбыте товаров на рынке и даже принимают заказы во время передачи информации, так, что потенциальные клиенты могут отвечать на вопросы и делать заказы.

Особенности стратегии роста малых фирм

     Благодаря своему главному преимуществу – гибкости, малые предприятия способны оперативно перестраивать свою производственную программу. Направленность четырёх основных стратегий роста малых компаний  - это сведения до минимальной остроты конкуренции с крупными компаниями.

     Их можно представить в виде матрицы «продукт – форма существования малой компании маркетинга»

1.                       «Ложный гриб» - стратегия копирования. Часто появляется два выпуска оригинального продукта. В первом случае – оригинальный запатентованный вариант марочного продукта крупной фирмы. Во втором случае – копии, подделки под оригинальный продукт, выпускаемый малыми фирмами. Конкурентоспособность фирмы заключается в значительно малой цене по сравнению с ценой оригинала, однако со снижением цены может значительно снизиться и качество копии по сравнению с оригиналом.

2.                       «Премудрый пискарь» - стратегия оптимального размера.  Малые компании живут с девизом «премудрого пескаря» - не высовываться. Такая стратегия находит применение в тех отраслях, где крупное производство неэффективно, оптимальным является малое предприятие (например, предприятие в стороне, маленькие магазины, булочные в стороне от шоссе). Прибыль невелика, возможности роста ограничены, малые ресурсы, которые помогают компании выжить, служат их препятствием к её решению.

3.                       «Жалящая пчела» - стратегия участия в продукциях крупных фирм. Многие крупные компании стремятся производить всё самостоятельно, но это приводит к неэффективности производства. Крупным компаниям выгоднее отказаться производить всю продукцию от начала до конца и закупать аналогичные комплектующие у малых фирм. Для малой компании отдельный мелкий элемент – это конечный продукт, а не промежуточный, как для мелкого подразделения крупных компаний. Объединение малых фирм как «жалящие пчелы» заставляют крупные компании вертеться, избавляясь от непроизводственных подразделений, что снижает издержки крупных компаний. Чтобы не отказаться в полной зависимости от крупных фирм, малая компания может избрать тактику  ограничения доли оборота, приходящегося на одного крупного клиента.

4.                       «Хамелеон» - стратегия использования преимуществ крупных фирм. Используя стратегию «хамелеон» малая компания как бы «окрашивается в цвета» известной крупной компании. Примером такой стратегии служит франчайзинг. Это система договорных отношений между крупной и мелкой компанией, согласно которой, крупная компания обязуется снабжать мелкую компанию собственными товарами. Рекламными услугами, отработанными технологиями бизнеса, представляет краткосрочный кредит на льготных условиях, сдаёт в аренду свободное оборудование. Малая компания обязуется иметь деловые контакты исключительно с данными крупной компании, вести бизнес по правилам этой  крупной компании  и перечислять определенным договором долю от суммы продаж в пользу крупной компании. Как правило, крупная компания требует от такого малого предприятия первоначального крупного вознаграждения за право оперировать на рынке от её имени и под её торговой маркой.
Пять концепций управления маркетингом

     Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

1. Концепция совершенствования производства
2. Концепция совершенствования товара
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий
4. Концепция маркетинга
5. Концепция социально-этичного маркетинга

     Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории американской экономики и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 50 лет. Общая тенденция возрастает -  перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя.

     Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны  к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение в двух ситуациях:

2. Спрос на товар превышает предложение (руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство)
3. Когда себестоимость товара слишком высока и её необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности (Генри Форд – модель Т)

     Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара (мышеловки).

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования (Пр.: в сфере коммерч. Деят-ти: покупка машины: машина вам нравится, но вы сомнев-сь, вам говорят что её тоже кто-то собир-ся купить и вы её покупается как бы под психологич-м давлением; в сфере некомм-ой деят: предвыборн. компания: надо сделать всё, чтобы показать какой ты хороший кандидат: пожертвования, встречи с гражданами…)

     Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами.

- «любите клиента, а не товар»;

- «пусть будет по вашему»;

-  «AVON», АВМ, Макдональдс

     Концепция интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом.

    В концепции маркетинга объектом основного внимания являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчётом на обеспечение удовлетворённости клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости.

По сути своей, концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкреплённая комплексными усилиями маркетинга, нацеленного на создание потребительской удовлетворённости в качестве основы для достижения цели организации.

     Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя.  Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счёт максимального удовлетворения его нужд.

Концепция социально – этичного маркетинга

     Это явление самого последнего времени. Эта концепция утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

     Эта концепция требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга трёх факторов:

- общество (благосостояние людей)

- покупатели (удовлетворение потребителей)

- фирма (прибыль)
Комплекс маркетинга

     Товар, предлагаемый по какой-либо цене, стимулируется каким-либо образом с целью рассказать о товаре потенциальному покупателю и доставляется к месту спроса. Покупатель не является частью комплекса. Он располагается в центре и окружён всеми компонентами. Он должен стать целью всех маркетинговых операций.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Пять условий обмена

     Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение 5 условий:

1. Стороны должно быть как минимум две
2. каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны
3. Каждая сторона должна быть способна осуществить коммуникацию и доставку своего товара
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной  в принятии или отклонении предложения другой стороны
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

     Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод. Что в результате обмена все его участники получают выгоду (или по крайней мере, не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять предложение.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Существует четыре условия сделки:

1. По меньшей мере двух целостно значимых объектов;
2. Согласованных условий её осуществления
3. Согласованного времени совершения
4. согласованного места проведения.

Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.