Место и значение теории коммуникаций в современном мире

Коммуникации как объект научного и практического интереса так же стары, как и сама цивилизация. Еще древние греки и римляне славились своими изысканиями в этой области. Эффективность коммуникаций в ту эпоху приписывали ораторским способностям говорящего, а модель коммуникации строилась на основе тактики воздействия на аудиторию. В греческих городах-полисах запрещалось нанимать защитников, которые выступали бы в суде от имени гражданина. И греки были вынуждены овладевать навыками публичного выступления, дабы уметь постоять за себя перед судьями в случае необходимости.

По мере того как общественное мнение превращается в инструмент глобального влияния, в обществе растет осознание важности учета особенностей массовых коммуникаций. Правительства и различные организации с каждым годом придают все большее значение освещению их деятельности в СМИ.

Сегодня в мире издаются сотни тысяч наименований новых книг, журналов и газет. Ежедневно на нас обрушивают потоки информации десятки тысяч радиостанций и сотни – телевизионных. Ежеминутно наше внимание выступает объектом настойчивого притязания и жесточайшей конкуренции на информационном поле.

PR-коммуникации, как отмечает большинство исследователей, работающих в области Паблик рилейшнз, также участвуют в конкурентной борьбе, ведущейся в информационной среде. При этом они выполняют четыре основные задачи:

1.             Привлекают внимание целевой аудитории.

2.             Стимулируют интерес к содержанию сообщения.

3.             Формируют потребность и намерение действовать в соответствии с полученным сообщением.

4.             Направляют действия тех, кто ведет себя в соответствии с полученным сообщением.

Коммуникационный процесс не так прост, как может показаться на первый взгляд. Например, общество в нашей стране за последние десятилетия изменилось – изменилась и коммуникативная среда. Если советское иерархическое общественное устройство стремилось к унитарности коммуникативных процессов, то современное российское общество принципиально противоположно: для него характерной является альтернативная коммуникативная среда, в которой любое сообщение может быть заменено любым другим.

Что же такое коммуникация и что она представляет собой с точки зрения PR?

Большинство исследователей сходятся в том, что коммуникация – необходимый элемент взаимодействия людей, групп, народов, государств, в ходе которого осуществляется взаимопередача информации, чувств, оценок, значений, смыслов, ценностей и т.д. Без коммуникации невозможно конституирование социальных общностей, социальных систем, социума, как такового[2] .

Коммуникация пронизывает все стороны жизни общества – социальных групп и отдельных индивидов. Любое исследование социальной жизни затрагивает те или иные ее формы. Коммуникация как явление изучается многими науками – психологией, социологией, политологией и др.

Учитывая, что существуют различные виды коммуникации с их предметными задачами и спецификой, основное внимание нами будет уделено теориям и эмпирическим исследованиям той в области коммуникаций, которая ближе всего задачам Паблик рилейшнз, адекватна интересам и традициям PR.

Лассуэла:

Ü Вю Вэвер:

–           пропускная способность канала;

–           количество информации;

–           процесс кодирования.

Коммуникатор пытается внести изменения в пространство коммуникации...

Параметры коммуникации:

Фактор коммуникатора

Фактор целевой аудитории

Фактор канала коммуникации

Определение коммуникации и задачи теории коммуникаций

Существует большое количество определений понятия «коммуникация». Остановимся на нескольких из них, которые наиболее близки к пониманию сущности PR.

Коммуникация – это процесс, который делает общеизвестным то, что было монополией одного или нескольких.

Коммуникация – смысловой и идеально-содержательный аспект социального взаимодействия. Действия, сознательно ориентированные на их смысловое восприятие, называют коммуникативными.

Коммуникация есть передача информации, идей, эмоций и навыков посредством символов: слов, картин, фото- и видеоматериалов, графиков и др.

Коммуникация – это механизм, посредством которого реализуется власть.

В 1948 г. американский политолог Г. Лассуэл предложил простую и наглядную модель коммуникативного процесса. В общих чертях она используется и сегодня:

1.             Коммуникатор (кто передает сообщение).

2.             Сообщение (что передается).

3.             Канал (как осуществляется передача).

4.             Аудитория (кому направлено сообщение).

5.             Эффективность.

Модель проста и удачна. Тем не менее каждый из элементов указанной схемы стал объектом многочисленных исследований. Например, изучаются характеристики коммуникатора, способствующие повышению эффективности его воздействия на аудиторию. Чтобы выступление человека имело эффект, он должен, с точки зрения аудитории, обладать такими качествами, как компетентность (наличие соответствующих знаний и навыков), надежность (способность вызвать доверие), динамизм (личная открытость, активность, энтузиазм)[2].

Вместе с тем, PR-коммуникация представляет собой более сложный процесс. Ведь передача сообщения – не то же самое, что и доведение смысла его до конкретной аудитории. Равно как распространение сообщения – не то же самое, что и коммуникация. (Некоторые PR-специалисты, разместив свою информацию в СМИ, полагают, что результатом этого действия является коммуникация. Неверно. Это так называемая «телефонистская», достаточно упрощенная, точка зрения на PR-коммуникации.)

Вот что говорят авторитетные в этой области специалисты.

В. Вэвер: «Вопрос, который подлежит изучению в коммуникационной системе, касается количества информации, пропускной способности коммуникационного канала, процесса кодирования, который может использоваться для преобразования сообщения в сигнал, и воздействия шума»[3] .

У. Шрамм: «Коммуникация (по крайней мере, человеческая коммуникация) – это то, что делают люди. Сама по себе коммуникация – это нонсенс. В коммуникации нет никакого смысла, за исключением того, который вкладывают в него люди. Таким образом, когда специалист изучает коммуникации, он, по сути, изучает людей, общающихся друг с другом и со своими группами, организациями и сообществами, влияющих друг на друга, испытывающих влияние со стороны других, информирующих и получающих информацию, обучающих и обучаемых, развлекающих и развлекаемых другими – посредством определенных знаков, которые существуют отдельно от каждого из них. Чтобы понять процесс человеческой коммуникации, необходимо понять, как люди связаны друг с другом»[4] .

Исходя из предложенных контекстов, наверное, есть смысл говорить о модели коммуникаций, которая приемлема для PR-деятельности. Ведь коммуникатор в области прикладных коммуникаций не просто передаст сообщение. Он пытается внести изменения в пространство коммуникации, чтобы перевести своего адресата на новый или иной тип поведения.

Анализируя факторы, формирующие процесс коммуникации и задающие его форму и содержание, можно выявить следующий ряд параметров:

•         Фактор коммуникатора задает цели и задачи, влияющие на этот процесс.

•         Фактор целевой аудитории определяет интересы адресата, поскольку с человеком лучше говорить на те темы, которые ему не безразличны.

•         Фактор канала коммуникации задает стандарты канала, которые выступают как определенного рода ограничители. К примеру, телевизионное сообщение будет отличаться от радиосообщения.

По мнению Г.Г. Почепцова, сообщение также можно представить как совокупность ряда факторов. Например: содержание (факт) и конкретная техника воздействия. Скажем, информация, что некто X богат, передаётся либо прямым, либо косвенным образом – с использованием разных вариантов воздействия. При необходимости вполне по силам осуществить «спасение» ситуации: если богатство является для аудитории негативным фактором, применяется модель «X богат, но...».

Доминантой при поиске аргументов является модель мира целевой аудитории – что в ее представлениях о мире положительно, а что отрицательно. Имея такую информацию, коммуникатор способен добиться поставленных целей.

Теория коммуникации, современные концепции коммуникации и основные положения теории Паблик рилейшнз рекомендуют сегодня использование в качестве основы PR-деятельности модели двусторонней коммуникации. В ней коммуникатор и целевая аудитория связываются контекстом соответствующих им целевых ориентаций, взаимоотношений и общественной ситуации. Тем самым коммуникация выступает как обоюдный процесс обмена сигналами с целью информирования, инструктирования или убеждения. Здесь коммуникативный процесс обусловливается отношениями коммуникаторов и социальным контекстом и основывается на одинаково понимаемых смысловых значениях.

Распространенная модель процесса информирования включает 6 стадий:

1.             Привлечение внимания к данной коммуникации.

2.             Обеспечение приема соответствующего сообщения.

3.             Обеспечение надлежащей интерпретации сообщения.

4.             Обеспечение запоминания сообщения в целях его последующего использования.

5.             Инструктирование (направлено на стимулирование активности обучения и получение практических навыков).

6.             Убеждение (направлено на восприятие сообщения, то есть на готовность подчиниться желаниям или точке зрения отправителя сообщения).

Теперь рассмотрим подробнее элементы модели коммуникаций, их влияние на эффективность Паблик рилейшнз.

Коммуникатор –

источник сообщения, лицо или организация, создающие сообщение и передающие его получателю.

Степень влияния коммуникатора на процессы PR-коммуникаций зависит от:

Ситуации

Темы

Времени сообщения

Ü Код (от фр. code) –

совокупность знаков (символов) и система определенных правил, при помощи которых информация может быть представлена (закодирована) в виде набора из таких символов для передачи, обработки и хранения.

Ü Алгоритм –

способ (программа) решения вычислительных и других задач, точно предписывающих, как и в какой последовательности получить результат, однозначно определяемый исходными данными.

Ü Кодирование –

это представление идеи, которую стремится донести до получателя сообщения коммуникатор в определенных символах, понятных получателю.

Принадлежность к клану «ключевых коммуникаторов» конкретизируется выбором предмета и направления деятельности.

Ü Роберт Орт

выделяет два основных типа эффективных коммуникаторов – «людей престижа» и «ключевых коммуникаторов»

Ключевые коммуникаторы России:

журналисты

священнослужители

врачи

депутаты

военные

чиновники

Коммуникатор

Коммуникатор (источник сообщения) – лицо или организация, генерирующие сообщение. В роли коммуникатора может выступать президент компании или страны, пресс-секретарь, информационное агентство, компания-рекламодатель, агент по продажам или другое лицо (организация).

На общую готовность целевой аудитории к восприятию сообщения заметное влияние оказывают характеристики коммуникаторов. Однако от этих параметров слабо зависит долговременность воздействия сообщения.

Например, пропаганда среди студентов колледжей безопасного секса, позволяющего избежать ВИЧ-инфицирования, воспринимается с большей готовностью (как более долговременное сообщение) в том случае, когда её источник – заслуживающее доверия лицо (скажем, известный медицинский специалист), а не свои же товарищи по учебе. Но по прошествии нескольких недель результаты запоминания примерно выравниваются – независимо от того, получена информация от «авторитетного и надежного» источника или от своего сверстника.

Вместе с тем опыт различных PR-акций свидетельствует о влиянии как кратковременного, так и долговременного источников. При этом доверие к коммуникатору усиливает ценность полученной информации. Общественный статус, надежность и авторитет добавляют вес сообщению. Эти параметры составляют так называемый весовой фактор источника[2]
Обобщая, можно констатировать:

1.         Степень влияния коммуникатора на процессы PR-коммуникаций зависит от ситуации, темы и времени сообщения.

2.         Большое значение в процессе PR-коммуникации имеют характеристики самого отправителя сообщения. Так, на начальную готовность целевой аудитории к восприятию сообщения оказывает значительное влияние весовой фактор источника сообщения.

Интересно отметить, что разные социально-политические системы требуют разных коммуникативных потоков для осуществления коммуникации. Это отражается, в том числе, на выделении совершенно несхожих типов коммуникаторов. Тоталитарные системы тяготеют к инерционности; демократические – к инновациям... Кстати, распад Советского Союза некоторые социологи и специалисты теории коммуникаций связывают в числе прочего с тем, что для экономического выживания СССР должен был выдвинуть на ведущие позиции научно-техническую интеллигенцию, оттеснив партийный аппарат и военных.

Демократическое общество предполагает диалоговую систему коммуникации. В нем функционирует множество источников, имеющих одинаковые права на создание сообщений.

В тоталитарном обществе, развивающем систему иерархической коммуникации, возникает постоянная потребность в лидере.

В первом случае более важным становится выработка согласованной реакции. Отсюда – ориентация на инновационный характер. Во втором случае – ориентация на консерватизм.

Г.Г. Почепцов пишет: «Коммуникатор – это специалист по созданию информационной асимметрии, по функционированию коммуникативных систем. «Железный занавес» – один из вариантов фильтра (цензура, теория gatekeeper), который позволяет держать информационную асимметрию в рамках определенного пространства. Коммуникатор заинтересован в долговечности своей информационной асимметрии, чтобы противостоять возмущениям со стороны, поскольку он порождает сообщения в конкурентной коммуникативной среде»[3].

Главным для коммуникатора является знание целевой аудитории и наличие адекватных инструментов для ее анализа. В минимально необходимую сумму знаний о целевой аудитории PR-специалисты включают:

•      биографическую информацию;

•      процессы принятия решений;

•      демографическую информацию (возраст, пол, национальность, религия, доходы, культурные предпочтения);

•      представления аудитории о благоприятных путях и вообще о вариантах развития событий;

•      оценки возможных действий аудитории при разных сценариях событий.

Не менее важным, чем знания об аудитории, для коммуникатора являются возможности канала коммуникации. Условно говоря, «мыльная опера» – как канал – требует одного набора характеристик, газета – другого. При этом разные особенности аудитории – например, национальные или региональные – диктуют ориентацию на различные каналы. Незнание таких особенностей чревато неудачей всего мероприятия. Оно может привести к неэффективности коммуникации.

Например, страны НАТО ошиблись в выборе коммуникативного канала во время ведения войны в Югославии в 1991 г. Они направили усилия на развитие печатных СМИ, в то время как население предпочитало телевидение.

Коммуникация – многосторонний феномен. При её конструировании допустимо выбирать те или иные характеристики и опираться на них. Коммуникатор при этом имеет возможность делать упор на выгодные для него параметры.

«Успешный коммуникатор ведет свою коммуникацию по заранее проверенному пути. Это вариант актера, который уже заранее знает, в каком месте его аудитория засмеётся, а в каком заплачет, поскольку у него есть опыт множества проведенных спектаклей. Этот опыт складывается в знания метакоммуникативного уровня. Как правило, все мы в той или иной степени, общаясь друг с другом, накапливаем такие метакоммуникативные знания о собеседнике. Однако индивидуальный опыт и опыт профессионального порядка несопоставимы по эффективности. Профессионал достаточно четко прогнозирует дальнейшее поведение своей аудитории, основываясь на результатах предварительной апробации. По этой причине, например, в случае политической кампании все слоганы, рекламные ролики предварительно проверяются на фокус-группах»[4].

Можно сказать и так: отправитель в своей модели коммуникации передает не столько сообщение, сколько некоторый код к алгоритму действий целевой аудитории. Наиболее удачным становится тот код, который в максимальной степени близок к уже существующим в сознании получателей поведенческим алгоритмам с положительным контекстом.

Как правило, у коммуникатора заранее складывается представление о том, каким бы он хотел видеть восприятие сообщения аудиторией. То есть результат интерпретации сообщения аудиторией определяется, можно сказать, способом кодирования. Последнее обеспечивает такую интерпретацию информации получателем, которая соответствует цели коммуникации, поставленной отправителем и закреплённой в контексте сообщения.

В качестве кодов могут использоваться устная речь (слова лексика, темп, стиль речи), визуальные образы (люди, товары) и их движение, запахи (цветы, духи, продукты питания, мыло), звуки (мелодии, интонация и тембр голоса), цвет (яркий, приглушенный), жесты.

Например, в ходе избирательной президентской кампании 2000 г. Дж. Буш-младший привлек голливудскую звезду Брюса Улиса, актрису Бо Дерек, певца блюза кубинского происхождения Джона Секеду. Каждый из привлечённых сделался своеобразным «живым кодом» для определённой части электората, что был важно для завоевания голосов, в том числе кубинской диаспоры.

Прикладные коммуникативные PR-программы в процессе их создания ориентируются на формирование контекста сообщения, из которого вытекает общий смысл переданных сведений.

Это обусловлено тем, что человек, воспринимая информацию как правило, переносит оценку достоверности с контекста сообщения на весь текст. Действительно, достоверность контекста для него выше, поскольку контекст сообщения сложнее деформировать, чем сам текст. К тому же контекст как бы обрабатывается в подсознании, что редко кем учитывается вообще.

Известный американский специалист в области коммуникаций Роберт Орт выделяет два основных типа эффективных коммуникаторов – «людей престижа» и «ключевых коммуникаторов»[5] .

Их объединяет возможность влияния на аудиторию. При этом «людям престижа» более свойственна роль так называемых «привратников мнения». Они контролируют, какие новости попадут к аудитории. А «ключевые коммуникаторы» сами воздействуют на население.

В этой связи интересен эксперимент, проведенный Иллинойским университетом (США), по исследованию возможностей подобных «привратников» в различных целевых аудиториях. В частности, например, выяснилось, что в наибольшей степени определяющим при покупке тех или иных продуктов в магазинах является мнение простых домохозяек. Именно они наиболее убедительно интерпретируют новости для общественного мнения по этим вопросам.

Ключевой коммуникатор, как правило, обладает следующими общими характеристиками:

•          более открыт СМИ и другим источникам информации, интерпретирует и передает новости группе;

•          по своему складу креатичен и инновационен; с него часто начинается признание большинства технологических нововведений;

•          занимает ключевое место в обществе и выражает ценности этого общества;

•          в большей мере, чем «человек престижа», является частью группы;

•          в области общественных наук и общественной деятельности его статус выше, чем у других членов группы;

•          он, как правило, более образован и часто – более молод.

Обобщая перечисленные признаки, можно сделать вывод, что в роли «ключевого коммуникатора» обычно выступает молодой член общества, который, тем не менее, достаточно образован и занимает довольно высокие позиции в социальной иерархии.

Безусловно, принадлежность к клану «ключевых коммуникаторов» конкретизируется выбором предмета и направления деятельности. Для некоторых обществ можно составить список наиболее характерных носителей подобного коммуникативного влияния.

В России, например (что подтверждают результаты социологических исследований), в него входят: профессионалы средств массовой коммуникации, священнослужители, врачи, представители законодательной власти, военнослужащие, правительственные чиновники, бизнесмены.

Весьма любопытны приведенные Робертом Ортом характеристики источника сообщения, которые в той или иной степени влияют на эффективность информации:

•              близость с целевой аудитории;

Близость оценок важнее близости области, в которой проявляется воздействие. В целом, чем ближе коммуникатор и аудитория друг к другу, тем скорее будет достигнуто изменение поведения аудитории. Именно поэтому в теории переговоров одно из первых правил требует демонстрации близости переговорщика с оппонентом (биографической, ценностной и др.).

•              намерение;

Если прослеживается явное намерение к убеждению, аудитория относится к такому сообщению с подозрением. Наилучшая стратегия в этом случае – ненавязчивая демонстрация того, что коммуникатор относится к аудитории с симпатией.

•              противоречие;

Оно должно быть таким, чтобы сохранилась возможность для общих действий. Поэтому коммуникатор обязан находиться в рамках допустимого для получателя информации приближения.

•              достоверность;

Лицо коммуникатора в глазах получателя информации определяет достоверность сообщения. При этом то, что представляется достоверным для целевой аудитории в одной ситуации, может стать недостоверным в другой.

•              экспертиза;

Чтобы процесс коммуникации был эффективным, коммуникатор должен обладать данными экспертных оценок в обсуждаемой области[6] .

Процесс коммуникации необходимо строить так, чтобы усиливались параметры, обладающие наибольшей воздействующей силой. Например, с точки зрения одежды коммуникатор в униформе имеет больше шансов на успех, вынуждая окружающих на улице выполнять некоторые свои требования. Дело в том, что в ряде случаев человек ведет себя автоматически, не задумываясь. Такие ситуации представляют особый интерес для коммуникатора.

В ходе проведения одного из экспериментов численность пешеходов, подчинившихся требованиям человека в форме, составила 92%. Характерен и другой эксперимент – с участием престижной машины: 50% водителей терпеливо ждали, когда этот автомобиль тронется с места при зеленом сигнале светофора. В то же время почти все они сигналили, когда то же самое пытался проделать стоящий перед ними автомобиль дешевой модели.

Итак, ключевыми для коммуникатора являются такие элементы процесса коммуникации, как целевая аудитория, канал коммуникации, метакоммуникативные знания и контекст. А успех коммуникации зависит от профессионального умения оперировать этими элементами.

Каналы внешних коммуникаций организации

Эксперты называют XXI век веком коммуникации. Новые современные средства и технологии передачи информации во многом меняют принципы организации связи как внутри учреждения (фирмы), так и с общественностью в целом. В этой ситуации особое значение приобретает совершенствование форм и способов коммуникаций между странами, субъектами рынка и т.д. На первое место выдвигаются бизнес-коммуникации, обслуживающие связи с общественностью в практике PR. Причем сегодня нет ничего важнее, чем прямая коммуникация. А такая коммуникация, по сути, возможна только с использованием Интернета. Именно глобальная сеть обусловила появление нового инструмента Паблик рилейшнз – Интернет-PR, или «e-PR».

Как и любой другой вид PR, Интернет-PR служит задачам информирования аудитории, нахождения взаимопонимания с ней и координации ее поведения. Но, в отличие от традиционных средств коммуникации, Интернет предлагает колоссальные возможности. Фактически любая домашняя страничка может быть использована специалистом по Паблик рилейшнз как инструмент e-PR.

Различают три элемента e-PR: web-PR, net-PR и online-PR.

Web-PR – это интерактивные сайты, предоставляющие пользователю так называемую услугу FAQ – быстрых вопросов и ответов, или любой другой вид двусторонней коммуникации с создателями контента этой страницы.

Еще один вид web-PR – веб-конференции. Они могут проходить в различных формах: а) текстовых; б) текстовых и аудиальных; в) текстовых, аудиальных и визуальных. Веб-конфренции – очень действенный инструмент как внутреннего, так и внешнего PR.

К web-PR также относятся веб-презентации – это различные интерактивные каталоги, доступные в сети Интернет.

Net-PR представляет собой электронную рассылку пресс-релизов. Такой пресс-релиз может быть не только текстовым документом, но и аудио- и видеофайлом, и рисунком, посланным по электронной почте, как вложение. Это дает возможность телекомпаниям получать пресс-релизы в виде так называемых b-roll, которые представляют собой своеобразные полуфабрикаты сюжетов.

К инструментам net-PR также относятся различные чаты, форумы и т.д. Такой способ коммуникации интересен и полезен – все видят высказывания и реакцию на них других участников коммуникации.

Кроме того, net-PR – это виртуальные организации в Интернете.

Последняя составляющая e-PR – online-PR. Это, пожалуй, самое интересное и перспективное направление. Если web-PR и net-PR свершившееся настоящее, то online-PR – будущее сетевого пиара.

Online-PR включает три компонента: offline-online, online-online, online-database.

Offline-online означает возможность онлайнового доступа к оффлайновой информации. Например, статью из газеты можно прочитать на сайте издания.

Online-online соответственно обозначает онлайновое информирование с помощью сетевых информационных ресурсов.

Наконец, online-database – это электронная интерактивная база данных, доступная через сеть. Такие базы данных дают возможность пользователям, в том числе и журналистам, найти всю необходимую информацию в любом формате и виде, работать с ней в режиме реального времени. Это позволяет специалистам гарантированно доставлять свою информацию целевой аудитории. Online-database – самая большая ценность, которая только может быть на рынке информации.

Новые технологии максимально сокращают расстояние между PR-специалистами и аудиторией, кардинально сближая креативные решения и осуществляемые цели.

Кроме перечисленного, Интернет предоставляет и другие инструменты воздействия на целевые аудитории: корпоративные web-серверы для размещения рекламы на тематических и общеинформационных сайтах, баннеры и баннерные сети, e-mail маркетинг – электронная почта, поисковые системы и каталоги, обмен ссылками, рейтинги, партнерские и спонсорские программы.

Сегодня сотрудники и клиенты фирм и компаний могут получать электронную версию информационных сообщений о деятельности компаний непосредственно на мониторах своих компьютеров практически в режиме реального времени. При этом внутренняя и внешняя общественность организаций может через электронную почту в режиме диалога общаться с руководством. Тем самым общественность влияет на политику компании. Люди все больше предпочитают «электронные» контакты личному общению с руководством организаций и общественностью.

Традиционно специалисты по коммуникациям считали личные контакты предпочтительным методом обмена информацией, имея в виду их непосредственность и действенность. В межличностных коммуникациях, в отличие от так называемых массовых коммуникаций, участвуют два человека-коммуникатора. Такой способ общения хорош тем, что задействуются все органы человеческих чувств. Кроме того, налицо немедленная обратная связь.

Однако временные и географические барьеры не позволяли человеку в полной мере использовать межличностные коммуникации. Возникла необходимость передачи сообщений на расстояние. Сначала потребность межличностного общения проторила дорогу письменным коммуникациям. На смену индивидуальным адресным письмам пришли печатные сообщения. В свою очередь, их потеснили радио- и телевизионная передача информации с использованием речи и изображения. Сегодня эфирные способы информирования испытывают сильнейшее давление со стороны компьютерных сетей, других коммуникационных новшеств, в которых сообщения преобразовываются в цифровой код. Что интересно – черты прежнего индивидуального межличностного общения в сети фактически сохранены! Выбор настолько велик, что остается лишь найти нужный канал коммуникации.

Маршалл Маклюэн, один из теоретиков РR-коммуникаций, убежден, что «носитель – это и есть сообщение»[2]. По его мнению, средства массовой коммуникации следует разграничивать на «горячие» и «холодные». «Горячие» средства загружают полностью тот или иной орган чувств. «Холодные» – заставляют включаться все органы чувств из-за недостаточной информационной определенности. Радио он отнёс к «горячим» средствам, телевидение – к «холодным», поскольку радио «не вызывает такой высокой степени соучастия аудитории в своих передачах, как телевидение. Его роль в том, чтобы создавать звуковой фон или устранять шумы, как в случае с подростком, открывшим в радио средство отгородиться от окружающей его действительности. Телевидение не подходит для создания фона. Оно завлекает вас, и без этого, что называется, не обойтись»[3].

Коммуникативные каналы и другие элементы модели PR-коммуникаций влияют на аудиторию по-разному. Поэтому не случайность – проведение активных исследований влияния на людей таких каналов коммуникации, как радио, теле видение, Интернет.

В результате экспериментов установлено, что большинство детей являются «телеманами». Меньшая, но быстро увеличивающаяся часть подростков – «интернетманы». Телевидение и Интернет для юных поколений являются средством развлечения и получения информации, удовлетворения социальных потребностей[4].

Специалисты PR-коммуникаций полагают, что каналы коммуникации – печать и телевидение – оказывают на человека разное воздействие. Связано это, прежде всего, с различием их характеристик. Печатные СМИ производят более быстрые изменения в ощущениях получателя информации. Телевидение способно оказывать скрытое воздействие на чувства зрителей, чаще всего – за счет повторяемости сюжетов. Влияние телевидения на последующее поведение может проявляться позднее, когда ситуация потребует принятия адекватного решения, – например, при совершении покупки.

Модели внешних коммуникаций

«PR – это то, что я называю выработкой согласия на основе принципа Томаса Джефферсона: в демократическом обществе все зависит от согласия общества».

(Эдвард Бернайз)

Получение новых знаний, развитие коммуникационной теории является теоретической основой современных PR-коммуникаций. К предпосылкам развития научно-исследовательских теорий о моделях коммуникаций можно отнести следующие:

–          разработка научных методов исследования в области поведения человека;

–          возникновение социологических теорий, особенно тех из них, которые направлены на изучение механизмов социальных установок;

–          научно-исследовательская деятельность – прежде всего, посвященная изучению факторов, воздействующих на эффективность убеждения.

По мере научного исследования процессов коммуникации формулировались разнообразные теории, анализирующие совокупность коммуникативных факторов. Разумеется, не обошлось дело и без попыток интеграции комплексных взглядов. Таковы, к примеру, основные теории, обусловливающие модели коммуникативной сферы. Остановимся на некоторых из них чуточку подробнее, имея в виду их важность в деле утверждения научного понимания коммуникативной природы общества.

1.        Математическая теория информации Клода Шеннона.

Процесс коммуникации в ней расчленен на источник, кодирование, сообщение, канал передачи сообщения, декодирований и получателя сообщения. Каждый из вышеуказанных элементов анализируется, математически «обсчитывается», исследуются их взаимосвязи и взаимовлияния. В результате синтезируется целостное видение процесса коммуникации.

2.        Теория Курта Левина.

Предмет исследований – область групповых коммуникаций Основной результат – вывод о том, что группа способствует закреплению социальных установок и затрудняет их изменение. Кроме того, социальная группа часто влияет на принятие регламентированных решений её членами.

Немаловажное значение в теории придается качественным характеристикам источника сообщения: его статусу, надежности, профессиональной квалификации. Дело в том, что первая оценка аудиторией информации прямо зависит от осведомленности её членов о вышеперечисленных свойств источника. Указанные параметры придают сообщению весомость, вызывают доверие к нему, способствуют длительности воздействия на получателей. Ни для кого уже не секрет, что зачастую для аудитории больший вес имеют не слова, а люди, их произносящие.

3.        Согласно теории Чарлза Осгуда,

коммуникация осуществляется при наличии определенных личностных отношений, сложившихся между коммуникаторами. Они (отношения) по своему характеру могут быть разными: близкие – между друзьями; интимные – между супругами; враждебные – между непримиримыми соперниками и т.д. При этом Осгуд выделил четыре основных принципа их построения: 1) на эмоциональных чувствах, холодном расчете, формализме; 2) на интимности и схожести; 3) на непосредственности и симпатии; 4) на доминировании и подчиненности. Процесс коммуникации опосредуется указанными принципами и обусловлен ими.

4.        В теории Абрахама Маслоу,

автора работы «Иерархия потребностей», все человеческие потребности распределяются по уровням, которых, по мнению учёного, пять[2].

1.         Низкий уровень – физиологические потребности: пища, вода, дыхание, сон, физические движения, отдых и секс.

2.         Экзистенциональные потребности: в безопасности своего существования, в защите, комфорте, покое и стабильности.

3.         Социальные потребности: привязанность, любовь и преданность, принадлежность к группе.

4.         Потребности престижа: признание, доверие, лидерство, возможности, компетентность, влияние и успех.

5.         Высший уровень – потребности в самовыражении: самореализация и достижение творческих целей.

Иерархическая теория потребностей позволяет уяснить природу мотивации поведения человека и объясняет изменение установок.

5.        Теория когнитивного диссонанса Леона Фестингера.

Согласно воззрениям Фестингера, человек испытывает потребность в логически упорядоченной системе знаний. В основе его штудий лежат принцип равновесия, представление об упорядоченности и сбалансированности всех компонентов когнитивной системы коммуникации, что позволяет осуществлять предсказания.

По мнению Леона Фестингера, прежде чем воздействовать на аудиторию, нужно знать и учитывать установки людей на восприятие того или иного сообщения. Установки он разделил на три категории: положительные, отрицательные, нейтральные (отсутствие установки). Иными словами, человек склонен или что-то отстаивать, или выступать против, или оставаться безразличным.

Как правило, в своем отношении к конкретной проблеме большинство людей избирают нейтральную позицию. Это подтверждают результаты социологических исследований. В то же время всегда существует сравнительно небольшая часть граждан, решительно разделяющая поставленную проблему. Одновременно другая часть, столь же малочисленная, так же решительно ее отвергает. Абсолютное большинство, повторюсь, остается нейтральным и индифферентным. Однако именно оно – пассивное большинство – часто определяет успех избирательных кампаний. Нужно лишь суметь оказать на него убедительное информационное воздействие. Политики еще называют эту часть электората «молчаливым большинством». История знает немало случаев, когда выборы были выиграны или проиграны в последний момент именно благодаря обращениям к избирателям, еще не решившим для себя политический ребус.

По мнению ученых – таких, как профессор Йельского университета Карл Ховланд, – социальная установка складывается  из трех факторов:

а)        аффектного (оценка объекта – чувств, эмоций по отношению к нему);

б)        когнитивного (перцептивные реакции или вербальное выражение уверенности);

в)        поведенческого (открытое действие).

Знание этих факторов позволяет выстраивать модели PR-коммуникаций, основными из которых являются модель общения и модель поведения. При теоретическом обосновании модель PR-общения, свойственная ранним теориям коммуникаций, последовательно заменяется моделью поведения. Приводимая далее цитата иллюстрирует разницу между ними:

«...Каждый, кто когда-нибудь сидел на диете, при одном взгляде на тарелку с десертом начинает понимать фактуру между отношением и поведением»[3].

Модель поведения в PR-коммуникациях, по мнению «PR Reporter», «в основном характеризуется смещением цели и переносит внимание на мышление, стратегию и планирование с традиционного акцента на создание или сохранение осведомленности»[4].

Она включает в себя несколько этапов.

I.            Осведомленность.

Может включать создание осведомленности, изменение ее уровня или ее поддержание. Но в любом случае главное в том, чтобы привлечь внимание к отдельной личности. Иными словами, сообщение в этой модели коммуникации идет от средств массовой информации к лидерам общественного мнения, а затем переходит к отдельным людям, вступающим в контакт с этими лидерами.

II.          Скрытая готовность.

Предваряет действие и подключает имеющийся опыт, информацию, отношение, ценности, взгляды и любые другие источники. Мозг каждого члена целевой аудитории проверяет и сопоставляет, подтверждает или отвергает информацию.

III.         Толчок.

Возникает обстоятельство, которое случайно или намеренно вызывает некое действие.

IV.       Поведение, которое и есть такое действие.

Первоначально действие может быть только предварительным по отношению к окончательному действию, то есть конечному желательному поведению.

Из модели поведения видно, что общение в PR должно в меньшей степени ориентироваться на массу, а больше – на прямое влияние лично тех, кто составляет ту или иную общественную группу. В то же время приведенная модель поведения, как считают некоторые исследователи, не отражает взаимодействия, представленного в симметричной модели РR-коммуникаций, к которой мы и переходим.

5 этапов симметричной модели поведения:

I.          Определение имеющегося уровня осведомленности и поиск условий, при которых люди положительно отзовутся на усилии по созданию, расширению и повышению осведомленности относительно определенной поведенческой цели.

II.       Исследование откликов на попытку создать, повысить или сохранить осведомленность, определить наличие уже имеющихся проблем при формировании желательной модели поведения, Полученные отклики могут изменить первоначальную цель, а то и вовсе заставят от нее отказаться по отношению к одной или нескольким общественным группам.

III.     Измерение скрытой готовности к действию. Оно необходимо для предвидения направления предполагаемого действия в зависимости от различных условий.

IV.    Наблюдение за реакцией на толчок. Необходимо для учета характера полученного поведения и влияния на него следующим действием или сообщением (в случае, если поведение окажется нежелательным).

V.       Оценка поведения. Проводится, чтобы определить, почему было предпринято именно такое действие, будет ли оно постоянным и что требуется для его закрепления, если оно происходит в желательном направлении.

Каждый из пяти этапов модели предоставляет возможность продемонстрировать объекту свои желания, нужды и тревогу, чтобы приспособить к ним намеченные цели или, по крайней мере, достичь взаимопонимания.

Знание коммуникативных теорий позволяет рассмотреть некоторые практические модели PR-коммуникаций. Последние условно можно разделить на типы, в зависимости от их прикладного характера.

Модели PR-коммуникаций:

•           социологические;

•           психологические;

•           семиотические;

•           психотерапевтические;

•           мифологические;

•           аргументирующей коммуникации;

•           имиджевой коммуникации.

Особенности работы PR-специалистов со СМИ

Свои отношения со СМИ лучше всего постоянно строить на доверительных началах. Сообщайте прессе как можно больше, даже сведения конфиденциального характера, а затем оговаривайте, какие моменты нельзя публиковать и почему.

(Сэм Блэк)

Одним из важнейших условий эффективной работы PR-специалиста является хорошее знание СМИ, умение создавать информационный продукт для их различных видов, укладываться в сроки, задаваемые ими, выдерживать особые требования к стилю и обращаться к аудитории, характерной для каждого из них. Безусловно, необходимо строить и поддерживать со СМИ отношения взаимного уважения и доверия друг к другу. Однако эти отношения, даже будучи взаимовыгодными, остаются противоречивыми по своей сути, поскольку часто цели журналистов и PR-специалистов не совпадают.

Паблик рилейшнз является комплексной дисциплиной, широко использующей данные многих социальных и гуманитарных наук. Поэтому от PR-специалиста требуется немало умений и навыков: быть исследователем, инициативным лидером, мудрым советником, уметь осуществлять перспективное стратегическое планирование, общаться с различными аудиториями, обучать других этим и другим премудростям. Он должен нестандартно подходить к разрешению сложных проблем, приспосабливаться к необычным ситуациям и выдерживать эмоциональное напряжение, возникающее в процессе работы.

Э. Бернайз, один из основоположников науки и практики Паблик рилейшнз, так сформулировал личностные качества, необходимые пиар-специалистам:

1.        Сильный характер, честность и прямота.

2.        Здравый смысл и логичность суждений.

3.        Способность творчески и нестандартно мыслить.

4.        Объективность.

5.        Глубокая заинтересованность в разрешении проблемы.

6.        Широкая культурная подготовка.

7.        Интеллектуальная пытливость.

8.        Способность к анализу и синтезу.

9.        Интуиция.

10.    Знание технологий связей с общественностью.

Кроме этих качеств, пиар-специалисту необходимо также хорошо писать, быстро читать, редактировать и вычитывать написанное другими; быть оптимистом; обладать ораторскими способностями; иметь презентабельную внешность.

Чтобы эффективно выполнять свою посредническую роль, PR-специалисты должны пользоваться доверием как своей собственной организации, так и СМИ. Они – своего рода «агенты влияния». Задача непростая, так как руководители организаций, как правило, относятся к СМИ с вполне естественной подозрительностью. В свою очередь и журналисты не всегда склонны доверять тем, о ком делают материалы.

PR-специалисты и другие сотрудники организации часто недоумевают: «Почему пресса всегда стремится раздувать скандалы?» Или жалуются: «Журналисты видят все в искаженном свете!»; «Я не говорил того, о чем они пишут!»; «Журналисты вырывают отдельные фразы из контекста!» и т.п.

В ответ журналисты возражают: « В этой организации никогда не дают полной информации и не говорят правду!»; «Нас кормят типичной пиаровской чепухой» и т.п.

Противоречивые отношения, возникающие между PR-специалистами и журналистами, нередко выливаются в публичные дебаты. Вот пример из PR-практики США. Представители оборонной промышленности и американские ветеранские организации, недовольные способом представления на телевидении информации о бомбардировщике В-2 и комментарием о затратах, связанных с его производством, обвинили СМИ: «По самой своей природе телевизионные новости оказываются втиснутыми в рамки жестоких ограничений. Процесс, на основе которого телевизионные редакторы, продюсеры и репортеры собирают, резюмируют и синтезируют сложные факты и проблемы, нередко приводит к неправильному представлению или даже прямому искажению новостей.

Телевизионные сети стремятся избегать освещения сложных событий, предпочитается что-нибудь попроще: развлечения, красивые изображения и т.п. Создается впечатление, что, лишившись изображения, телевизионные журналисты были бы совершенно не способны подавать новости. Однако даже при наличии картинки «эфирная» журналистика гораздо менее серьезна и нередко менее ответственна, чем «печатная» журналистика»[1] .

Другая сторона – журналисты – подчас отзываются ничуть не лучше о пиар-специалистах. Так, взгляд на «информационные вливания» в СМИ со стороны специалистов по связям с общественностью привел автора одного из исследований к следующим выводам:

«О специалистах в области Паблик рилейшнз в журналистском фольклоре давно сложилось мнение как о крайне тенденциозных «агентах влияния», занимающихся исключительно пропагандой и манипулированием информацией и совершенно не заслуживающих доверия. В сущности, и сами специалисты в области PR уже не ожидают другого отношения со стороны журналистов»[2].

На самом деле – специалистов и журналистов должны связывать отношения взаимной зависимости и выгоды. Конфликт между ними ни одной из сторон не принесёт никакой пользы. Думается всё же, на пиар-менах лежит большая доля ответственности за процессы установления нормальных деловых отношений с сотрудниками СМИ. Потому что по самой сути своей профессии они обязаны уметь при любых обстоятельствах реализовывать нейтрализующие возникшую неприязнь сценарии.

Вывод этот напрашивается сам собой из того, что говорилось раньше. Чтобы в нём укрепиться, давайте более подробно выясним, чем занимаются профессионалы PR.

Получатель информации (целевая аудитория)

Целевая аудитория представляет собой неотъемлемый элемент коммуникации, причем вне зависимости от реакции её или отдельных получателей информации. Без получателя нет ни сообщения, ни самой коммуникации.

Именно реакция аудитории на сообщение определяет результативность (успех или неуспех) коммуникации. Результативность характеризует степень достижения цели коммуникации. Она может быть различной. Сообщение создает или изменяет отношение аудитории к предмету коммуникации.

Зачастую коммуникационные модели и PR-программы рассматривают аудиторию с точки зрения пассивных получателей, находящихся на другом конце канала передачи информации. Массовый контингент до сих пор воспринимается многими специалистами средств массовых коммуникаций как весьма чувствительный к воздействию и манипуляциям со стороны СМИ. Такое положение объясняется ими стремительной индустриализацией, урбанизацией и модернизацией современного общества, а также тенденциями глобализации мировой экономики и формирования глобальной информационно-коммуникационной среды. Однако результаты исследований и двусторонний характер процесса PR-коммуникаций свидетельствуют о необходимости использования несколько иной модели, основывающейся на коренном пересмотре роли целевой аудитории в коммуникационном процессе.

На самом деле специалист Паблик рилейшнз, заинтересованный в успехе PR-мероприятия, не имеет права игнорировать, обратную связь. Такая связь позволяет оценить результативность сообщения, определить степень достижения цели коммуникации. Оценка может определяться количеством полученных писем и звонков, изменением объема продаж, числом голосов избирателей, принятием или отменой политических решений и т.д. Обратная связь должна быть идентифицирована, даже если никаких явных действий аудиторией не предпринимается. Люди могут понять сообщение, но передать его с определенной задержкой. Кроме того, они могут просто отказаться от активных действий.

Бытует представление о так называемой «уязвимости» аудитории со стороны СМИ. Однако исследования реального воздействия СМИ на информационных потребителей позволяют сделать весьма определённый вывод о том, что далеко не все люди восприимчивы к влиянию, например, телевидения. Информационные сообщения вызывают вовсе не одинаковую реакцию у получателей.

Скажем, члены устойчивых социальных групп обладают относительным иммунитетом к сообщениям, пропагандирующим позиции, не отвечающие интересам соответствующих объединений. Упрямые люди, как правило, невосприимчивы к убеждающим сообщениям. Люди с высокой самооценкой также критически относятся к ним. В то же время получатели с заниженной самооценкой и ощущением своей социальной неадекватности поддаются воздействию убеждения... Иными словами, представление о монолитной и пассивной целевой аудитории, воспринимающей почти любое сообщение СМИ, мало соответствует реальности.

На это, в частности, обратил внимание Б. Дэрвин: «Поскольку публика, как известно, в лучшем случае не склонна поддаваться убеждению, проведение коммуникаций требует немалого искусства. С учетом того, что концепция коммуникаций предполагает движение информации в одном направлении (от источника к получателю), передаваемые сообщения должны быть ориентированы на различные сегменты аудитории; к тому же в тех случаях, когда это представляется возможным, необходимо довиваться как можно большей “вовлеченности” аудитории»[2].

В свете такого понимания представляет интерес концепция распространения идей среди различных целевых аудиторий, называемая теорией диффузии Э. Роджерса[3].

Термином «диффузия» Э. Роджерс определяет «процесс коммуникации инновации через определенные каналы за конкретный промежуток времени с членами социальной системы»[4].

Согласно воззрениям Роджерса, критической точкой распространения сведений становится 5% популяции. Но чтобы убедить эти 5%, следует охватить своим сообщением 50% аудитории. Лишь когда идея становится достоянием 20% респондентов, она способна жить, не требуя более интенсивной коммуникативной поддержки.

По Э. Роджерсу, имеют место шесть этапов, через которые происходит адаптация идеи в массовом сознании:

1.         Внимание.

2.         Интерес.

3.         Оценка.

4.         Проверка.

5.         Адаптация (принятие).

6.         Признание.

Э. Роджерс выделил также пять типов целевой аудитории. Основанием для классификации послужило отношение получателей информации к новым идеям.

5 типов целевой аудитории Э. Роджерса:

1.         Инноваторы.

Число представителей этого типа может составлять до 2,5%. Для них характерны мобильность, наличие широких связей за пределами своей организации или традиционного круга общения. Инноваторы с готовностью воспринимают новые идеи.

2.         Ранние принимающие (ранние адапторы).

Респектабельная часть (14–15%) локальной группы, включающая в себя лидеров мнения.

3.         Раннее меньшинство.

Колеблющиеся представители общества (около 35%), принимающие новые идеи как раз перед тем, как это сделает среднестатистический житель.

4.         Позднее меньшинство (около 34%).

Скептики, принимающие решение после того, как это сделает среднестатистический гражданин.

5.         Поздние принимающие (поздние адапторы).

Составляют около 15%. Подозрительны ко всему новому, традиционалисты, как правило, последними принимающие решения.

Подобная градация целевых аудиторий помогает PR-специалистам правильно выбрать канал коммуникации, сформулировать сообщение, а также отформатировать контекст отношений коммуникатора и получателей сообщения. Ведь согласно модели коммуникационного процесса, коммуникация между источниками сообщений (коммуникаторами) и получателями сообщений (целевой аудиторией) осуществляется в контексте существующих между ними отношений и в определенном социальном окружении. Вот и давайте теперь выясним, что представляет собой контекстный блок.