Реферат Стандартизация и маркетинг
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
СТАНДАРТИЗАЦИЯ И МАРКЕТИНГ
10.1. Стандартизация и маркетинговые исследования
Сразу оговорим, что речь пойдет о фирменной, а не о национальной стандартизации. Но фирменные стандарты, как уже отмечалось выше, не противоречат тем требованиям к товарам, которые в законодательном порядке считаются обязательными (безопасность, экологичность и т.п.).
Итак, где место стандартизации? Предшествует ли она выведению товара на рынок или решение о стандартизации товара принимается в процессе деятельности фирмы на рынке?
Ответ зависит и от того, какую маркетинговую стратегию намерена использовать фирма, и от того, на какой фазе жизненного цикла находится товар, от самого товара, от степени однородности потребностей потенциальных потребителей целевого рынка и других факторов. В этой связи решение о целесообразности разработки стандарта будет менее рискованным, если учитывается информация о рынке, полученная в результате комплексного исследования.
Маркетинговые исследования, как известно, — необходимая составляющая обеспечения качества продукции, а стандартизация — один из инструментов управления качеством. Поэтому рассматривать вопрос о стандартизации в отрыве от управления качеством и маркетинга не следует.
Практика зарубежных фирм показывает, что нередко даже продукция самого высокого технического уровня и качества оказывается неконкурентоспособной. По данным западногерманского филиала известной консультационной фирмы "Артур Д. Литтл" (США), около 80% качественных нововведений, предлагаемых для внедрения в производство наукоемкой продукции, либо не соответствуют структуре рынка, либо не пользуются спросом из-за слишком высокой цены. Лишь 15% новейшего оборудования может быть реализовано только благодаря высокому техническому уровню. Основную же массу подобной продукции удается продать при условии ее приспособленности к уже действующим производствам, подготовленности персонала к ее использованию, наличия комплексного сервиса.
Многие западные фирмы считают, что идея новой продукции должна возникать не в конструкторском бюро или научном учреждении, а в отделе маркетинга, который разрабатывает предложения как к требованиям по качеству, так и к методам реализации товара.
Специалисты ФРГ, крупнейшего в мире экспортера машиностроительной продукции, считают, что не теоретические научные изыскания, а сфера реализации (рынок) должна приниматься за основу инновационной деятельности фирм. Они утверждают, что путь наращивания капиталовложений на научные изыскания и последующая их коммерциализация требуют значительно больших средств и связаны с большим риском, поэтому целесообразно обращаться в конструкторские бюро и научные центры лишь при возникновении проблем, вызванных рыночными изменениями. На практике эта концепция производства новой продукции реализуется не в изготовлении "самых лучших в мире" изделий, а в создании товаров, необходимых для потребителей. Другими словами, качественной считается не та продукция, которая превосходит по техническому уровню мировые образцы, а та, которая в наибольшей степени удовлетворяет потребителя и соответствует его возможностям.
Конечно, такая идея не бесспорна и не для всех видов продукции применима, ибо нельзя принижать роль науки. Известно, что импульс к развитию микроэлектроники был дан не рынком, а научными достижениями. Но все же во многом такому "прагматизму" обязаны своим успехом на мировых товарных рынках многие зарубежные фирмы. По оценкам американского ученого Ф. Кросби, практически любой путь повышения качества даст положительные результаты. Но вопрос в том, насколько он длителен (это может быть пять и более лет) и сколько он стоит — 2% или 20% всех производственных расходов. Поэтому наиболее быстрым и менее рискованным путем повышения рентабельности производства через улучшение качества продукции признается применение "рыночного фактора".
Роль рыночного фактора в формировании подхода к качеству, по мнению западных специалистов, дает более ощутимый эффект в случае использования так называемого "агрессивного маркетинга" — активной экспортной деятельности. В начале 80-х годов Япония практически вытеснила западногерманские магнитофоны фирмы "Грундиг", а в 1987 г. на рынке ФРГ японские магнитофоны составляли уже 97%. Сейчас на их выпуск по лицензии перешли и западногерманские производители. Подобные тенденции наблюдаются и в других отраслях. Специалисты ФРГ отмечают, что при сбыте наукоемкой продукции около 60% фирм испытывают определенные затруднения, и сейчас уже общепризнано, что основная ошибка в выпуске новой продукции заключается в организации ее производства без тщательного изучения рынка и расчета на сбыт стандартизованной продукции.
Прежде чем остановиться подробнее на комплексном исследовании рынка, необходимом для создания конкурентоспособных товаров, отметим, что маркетинг — это сложное явление, которое на сегодняшний день не имеет однозначной трактовки. Это и рыночная концепция управления производством и сбытом продукции; это теория и практика организации и управления производственно-сбытовой деятельностью, что включает: увязку реальных ресурсов фирмы с рыночным спросом, координацию деятельности всех подразделений для выполнения общей хозяйственной задачи, использование новейших достижений теории управления, математической статистики, программирования и т.д. Но маркетинг — это и метод конкурентной борьбы монополий при обострении проблемы сбыта товаров, это и инструмент повышения прибыли нередко в ущерб интересам покупателей. Однако, если обратиться к трудам маркетологов, скажем американских, то например, у P. D. Converse, Η. W. Huegy, R. W. Reitchele в учебнике для бизнесменов Г Elements of Marketing" можно прочитать, что удовлетворение общественной потребности является целью маркетинга, а производство существует для того, чтобы обеспечивать потребителя товарами и услугами, в которых он нуждается.
Это, конечно, не означает, что маркетинг защищает интересы потребителя. В конечном счете маркетинг должен обеспечить фирме достижение высокой прибыли в условиях конкуренции на мировых товарных рынках при их насыщении, когда проблема сбыта обострилась, а рынок превратился в рынок покупателя. Без изучения рынка невозможно определить "рыночную новизну" товара, а это не менее важно, чем создать стандартизованный товар высокого технического уровня и качества. Под "рыночной новизной" подразумевается способность усовершенствованного товара удовлетворить новую, не существовавшую ранее потребность, или же значительно расширить число потребителей, привлечь новых покупателей, потребности которых этот товар способен удовлетворить по-новому. В основе комплексного изучения рынка лежит системный анализ, который дает возможность выявить основные факторы и их взаимосвязь, а на этом основании определить степень их влияния на объект исследования; причем очень важно дать прогноз ко времени выхода с товаром на рынок.
Объектами исследования являются: товар, потребитель, емкость рынка, спрос, условия конкуренции, методы сбыта, сегментация рынка. Изучение товара прежде всего нужно для того, чтобы убедиться, что на данном рынке подобные товары пользуются спросом. Очень важно определить емкость рынка (объем реализуемых на нем товаров за год), чтобы знать, какое количество товара можно на этом рынке продать, а значит установить оптимальный объем его выпуска на основании прогноза емкости.
Если изучение этих факторов говорит о целесообразности работы на данном рынке, то следующим шагом будет установление показателей качества товара, что имеет уже непосредственное отношение к управлению качеством и стандартизации. Принципиальная особенность управления качеством товара с позиций маркетинга состоит в том, что формирование качества должно базироваться с учетом его влияния на первую покупку и на необходимость обеспечения постоянного внимания потребителя к изделиям данной фирмы. А зная психологию потребителя, который прежде всего покупает "глазами", производитель обращает внимание на эстетические факторы качества — стайлинг (цвет, упаковка, дизайн). Не менее важны эргономические показатели качества и наличие инструкций по эксплуатации изделий, написанных в достаточно доступной форме. Вот почему стандартизация новинки не целесообразна на первых двух фазах жизненного цикла товара.
Изучение товара включает анализ его конкурентоспособности, которую всегда исследуют по отношению к конкретному рынку сбыта. Известно, что если товар пользуется спросом на внутреннем рынке, он может оказаться неконкурентоспособным на внешнем. И хотя надо отдавать себе отчет в том, что истинная конкурентоспособность проявится только на рынке, производитель товара должен до выхода на рынок знать, по каким факторам его товар отстает от товаров-конкурентов, чтобы устранить выявленные недостатки, внести поправки в НИОКР, доработать изделие в соответствии с требованиями потребителей путем его модернизации или модификации. В анализе конкурентоспособности товара учитывают все ее факторы — технические, технико-экономические, организационно-коммерческие и пр. Если бы товар производился по заранее созданному стандарту, вряд ли это было бы возможно.
Изучение товара на рынке необходимо также для экономического обоснования ценовой политики, разработки методов стимулирования сбыта и рекламы.
Нельзя исследовать товар в отрыве от анализа спроса (платежеспособной потребности покупателя). Об ожидаемом спросе на потребительские товары можно судить по покупательной способности населения (скажем, по таким ее факторам, как уровень доходов, пользование кредитом, сумма сбережений). Спрос на товары производственного назначения анализировать сложнее, так как необходимо учитывать тенденции развития потребляющих отраслей, их инвестиционную политику, а нередко приходится основываться на тенденциях других рынков.
Изучают и факторы спроса, которые не зависят от вида товара: демографические (численность населения, уровень рождаемости, возрастной состав, географическое распределение населения), социальные (уровень образованности населения, профессиональный состав), психологические (мотивация покупки, цель покупки, процесс покупки). Необходимо знать также характер спроса (растущий, колеблющийся и др.).
Невозможно создать конкурентоспособный товар, не зная условий конкуренции на рынке и своих конкурентов. Для современных рынков характерна неценовая конкуренция, и один из ее видов — конкуренция качества. Вот почему методы управления качеством оказываются неэффективными, не дают возможности производить конкурентоспособную продукцию, если они не базируются на исследовании рынка. В арсенал неценовой конкуренции включают более высокие, чем у конкурентов, показатели качества инадежности, лучший дизайн, более низкую цену потребления (характеризующую снижение суммарных затрат потребителей на эксплуатацию изделия за весь срок службы вследствие его высокого качества), превосходство над товаром конкурента по технико-экономическим показателям (энергоемкость, материалоемкость); высокие экологические показатели, безопасность работы с изделием. Жесткая стандартизация этих параметров затрудняет гибкое реагирование на изменение спроса.
Подробное изучение своего конкурента необходимо для того, чтобы, зная его слабые стороны, использовать их в создании стратегии конкурентной борьбы, а зная его сильные стороны — учиться применять их в своей практике. Необходимо знать финансовое положение конкурента, его производственную и техническую политику, уровень издержек производства, направление НИОКР, рыночную стратегию, методы сбыта, ценовую политику. Важно знать, какие факторы конкурентоспособности его товаров главные, но не менее важно выявить степень соответствия продаваемой конкурентами продукции запросам рынка. Нахождение таких рыночных потребностей, которые конкурент не удовлетворяет, дает возможность определить те "белые пятна", "окна", тех потребителей, на которых можно ориентироваться в выходе на данный рынок. В результате из отдела маркетинга поступает "рыночный импульс" в службу управления качеством, который в конечном итоге приведет к рыночному успеху. Если бы при этом потребовалось вносить изменения в уже принятый стандарт, временной фактор мог бы сыграть отрицательную роль.
Оценивая стратегию конкурентов, изучают и уровень сервиса, который они предоставляют покупателям, и торговые марки их товаров, практику товародвижения, рекламу. Чем полнее знание о конкурентах, тем обоснованнее и эффективнее окажутся стратегия и тактика работы на рынке. Важное значение в изучении рынка придается анализу сбытовой практики конкурентов, что необходимо для разработки собственных методов сбыта, которые должны соответствовать конкретным рыночным условиям и быть рентабельными. Особое место занимают методы стимулирования сбыта, которые в определенных условиях рынка могут оказаться решающими факторами конкурентоспособности товара. Если даже качество созданного для данного рынка товара и его конкурентоспособность по оценкам экспортера соответствуют запросам покупателей, с ними нужно установить контакт. Поэтому предусматривают различныеметоды воздействия на потенциальных покупателей (метод обращения — реклама, пропагандистский метод — фирменный стиль, товарный знак).
Изучение рынка было бы неполным, а необходимость этого изучения с целью получения информации для решения вопроса о целесообразности стандартизации товара оказалась бы не столь очевидной без рыночной сегментации. Именно через сегментацию рынка фирмы на практике осуществляют принцип производства товара, отвечающего требованиям покупателя, занимаются дифференциацией товара.
Сегменты (группы) потребителей на рынках потребительских товаров могут быть определены на основе географических, демографических, социально-психологических факторов. Каждый вид товара определяет целесообразность использования тех или иных факторов. Так, на рынке женской одежды с учетом таких социально-психологических факторов, как стиль жизни, тип личности, можно выделить по крайней мере три сегмента: покупатели нейтральной одежды, одежды для экстравагантных женщин, одежды для деловых женщин. Сегментацию рынка безалкогольных напитков проводят по географическим факторам, автомобилей — по уровню доходов населения. Эти факторы можно считать определяющими, но не дающими полную характеристику сегмента.
Стандартизацию можно считать "антисегментацией", учитывая ее целесообразность в глобальном маркетинге.
Таким образом, комплексное изучение рынка позволяет разработать эффективную программу качества, а систему управления качеством продукции направить на решение проблем потребителя, а не производителя товара. Система управления качеством не должна преследовать цель соблюдения требований заранее принятого стандарта.
Системное управление качеством должно быть гибким, быстро реагирующим на изменение запросов потребителей и спроса на товар. Необходимость этого диктуется и концепцией "жизненного цикла товара", согласно которой любой самый качественный и конкурентоспособный товар на рынке со временем вытесняется новым товаром. Поскольку рынок обычно не подготовлен к восприятию сразу нескольких модификаций нового товара, обычно на первой фазе не прибегают к расходованию дополнительных средств на дифференциацию товара.
Здесь наибольшее значение имеют реклама, стимулирование сбыта, обеспечение эффективности работы предприятий торговли. Товар не стандартизован.
Если соотносить стандартизацию с жизненным циклом товара, то картина может быть следующей (рис. 10.1).
На стадии роста покупатель принял товар, что говорит о соответствующем выбранному сегменту рынка качестве. Наблюдаются повторные покупки, появляются и новые покупатели. На этой стадии предлагают новые модели изделий, варианты которых появились не случайно, а на основе сегментационного анализа и тщательного изучения предпочтений покупателя.
Пока еще рано создавать стандарт, но уже наметилась базовая модель, которая стандартизована в дальнейшем.
Наступающая после роста стадия зрелости в наибольшей степени может оказать влияние на решение производителя о стандартизации. На этой стадии наблюдается постепенная стабилизация объемов продаж. Возникает необходимость повышения уровня конкурентоспособности товара, что может быть достигнуто путем модификации рынка, модификации маркетинга, модификации товара. Последний путь — это задача служб управления качеством совместно с отделом маркетинга, которые решают эту проблему или через улучшение свойств товара, или совершенствованием стайлинга или принимают решение о модернизации товара. Конечно, эффективность всех этих мероприятий оценивается с учетом как конкуренции, так и возможной реакции покупателей. Например, затраты на улучшение свойств будут оправданы, если потребитель поверит в такую возможность, а те, кто такой товар приобретет, на деле убедятся в этом. Совершенствование стайлинга нередко связано с созданием новой, более яркой и броской упаковки, которая позволяет выделить товар среди конкурирующих аналогов и привлечь к себе внимание покупателей.
Модернизация изделия (придание ему новых свойств, расширяющих сферу его применения) может потребовать значительных затрат, внесения определенных изменений в технологию производства и целесообразна в том случае, если конкурент не идет по этому пути. Вот еще один момент в управлении качеством продукции, подтверждающий необходимость постоянного изучения рынка, чтобы иметь исчерпывающую информацию о своих конкурентах.
Стадия зрелости характеризуется появлением стандартизованного товара наряду с его отдельными вариантами, т.е. базовой модели и ее модификаций. На этой стадии уровень продаж поддерживается в основном повторными покупками.
Стадия спада указывает на то, что с точки зрения покупателей товар устарел. Это сложный период, когда уже нецелесообразно или невозможно вносить те или иные изменения в качественные характеристики товара и нужно принимать решение о снятии товара с производства, уходе с рынка и замене его новым товаром. Решения, принимаемые фирмами на этой стадии жизненного цикла, неоднозначны, принятию решения предшествует глубокий анализ ситуации. Надо иметь в виду, что возможен и такой исход, когда, проведя маркетинговые исследования, фирма обнаруживает, что подобные товары пользуются спросом на другом рынке, где и продолжаются продажи. Это еще раз подтверждает, что анализ уровня конкурентоспособности товара должен проводиться по отношению к конкретному рынку сбыта. В ряде случаев стадия спада может продолжаться в течение нескольких лет, характеризуясь низким, но почти постоянным объемом продаж.
По мнению маркетологов, оставаться на рынке с устаревшим товаром — это прежде всего подрывать престиж фирмы. Кроме того, работа со старым товаром отвлекает внимание, средства и силы от разработки нового товара, а также и от тех товаров, которые находятся в стадии зрелости. В практике крупных фирм наблюдается уход с рынка практически в конце стадии зрелости (когда намечается снижение объема продаж), так как они считают более целесообразными затраты на разработку новой продукции.
Таким образом на новый рынок в условиях стратегии "старый товар — новый рынок" выводится уже стандартизованный товар.
Систематический анализ жизненного цикла товара дает необходимую информацию как для совершенствования стратегии и тактики маркетинга, так и для пересмотра программы повышения качества, внесения изменений в систему обеспечения качества продукции, в том числе — принятие фирменного стандарта, разработка технических условий на дифференцированные товары.
Стандартизация новых высокотехнологичных товаров (Hi-Tech), не имеющих аналогов на мировом рынке, т.е. производимых на базе изобретений (открытий), в гораздо меньшей степени зависит от рассмотренных выше факторов. Их качественные характеристики, содержащиеся в стандарте фирмы-изготовителя, как правило, отражают весьма высокий уровень новизны технологии (нередко — технологический прорыв), что недосягаемо для конкурентов. А требования к товару, обязательные на любом рынке (безопасность и т.п.), обычно соответствуют международным нормам, что учитывается при разработке продукта и подтверждается посредством сертификации.
Выход на рынок со стандартизованным товаром возможен при выборе фирмой стратегии недифференцированного и глобального маркетинга. В такой ситуации экономический эффект от стандартизации очевиден, поскольку отсутствуют издержки на дифференциацию товара с целью его адаптации к потребностям различных рыночных сегментов, уменьшаются затраты на рекламу и др.
Стандартизация в маркетинге может относиться не только к товару, но и к самой маркетинговой деятельности — методам маркетинговых исследований и операционному маркетингу.
Цель стандартизации методов маркетинговых исследований — унификация процедур и оптимизация методов изучения рынка. Специалисты установили прямую зависимость эффективности рыночных исследований (Эр.и) от степени унификации методов. Чем выше коэффициент унификации приемов рыночных исследований, тем больше их эффективность:
Эр.и = Η x Т x С,
где Η — общее количество унифицированных методов;
Τ — средняя норма времени для обработки одной процедуры исследований (в человеко-часах);
С — среднечасовая (среднедневная) ставка специалиста, разрабатывающего процедуру.
Стандартизация методов изучения рынка предполагает классификацию, типизацию и унификацию исследовательских операций, что поднимает достоверность информации, используемой в управлении качеством продукции. Таким образом могут быть созданы предпосылки для роста объема экспорта продукции или сокращения импорта. Зависимости годового экономического эффекта от увеличения объема экспорта (формула (10.1)) и приостановления (или сокращения) импорта (формула (10.2)) от степени стандартизации методов рыночных исследований приведены ниже.
Эффект от увеличения объема экспорта определяется по формуле
Рэ=(Ц1 x К + П - Ц2) x D, (10.1)
где Рэ — годовой экономический эффект от увеличения объема экспорта;
Ц\ — экспортная цена изделия;
К — коэффициент, учитывающий официальный курс валют;
Π — экспортная премия на единицу продукции;,
Ц2— цена на реализацию продукции с учетом издержек;
D — рост годового объема экспорта вследствие продаж нового изделия, спроектированного на основе стандартизованных рыночных исследований.
Формула для определения снижения расходов по импорту имеет вид:
Ри = (ЦВ х К - Ц) х В, (10.2)
где Ри — уменьшение расходов по импорту;
ЦВ — цена, включающая расходы по доставке;
К — коэффициент, учитывающий официальный курс валют;
Ц — цена реализации продукции, заменяющей импортируемую;
В — уменьшение годового объема импорта в результате замены импортируемой продукции изделиями, разработанными на основе стандартизованных исследований рынка.
10.2. Стандартизация и приоритет потребителя
Говоря о целях маркетинга, обычно подчеркивают, что приоритетная задача состоит в удовлетворении запросов покупателя. Это не следует воспринимать как альтруизм фирмы. На самом деле это надежный способ достижения главной цели — получение прибыли. Однако увлечение производством товаров в угоду спросу может отрицательно сказаться на стратегическом развитии фирмы, поскольку отвлекает ее от более высокого уровня инновационной деятельности. Такая фирма ориентируется на товары, "втягиваемые рынком", в то время как стратегия "вталкивания товаров", т.е. разработка и выведение на рынок высокотехнологичных товаров, либо абсолютно новых, либо коренным образом усовершенствованных на базе изобретений (открытий), являясь, правда, более рискованной стратегией, при эффективном маркетинге надежно обеспечивает превосходство над конкурентами.
Жесткая стандартизация таких товаров уже не рассматривается как способ снижения издержек и получения значительного эффекта от масштабов производства и продажи. Стандарт стал более гибким: он содержит нормы и требования, обязательные для выполнения, и рекомендательные характеристики, что обеспечивает возможность дифференциации товара. Современные цехи с гибкими технологическими линиями позволяют изготовителям, соблюдая обязательные требования и сохраняя этим преимущества стандартизации, в то же время адаптировать товар к изменяющимся требованиям потребителя путем его дифференциации.
Особую актуальность сочетание стандартизации и дифференциации приобретает в международном маркетинге, причем это касается не только товара, но и комплекса маркетинга. Рассмотрим этот вопрос на примере глобального и муль-тинационального маркетинга, поскольку и та и другая концепции международного маркетинга по-своему связаны со стандартизацией.
Концепция глобального маркетинга рассматривает мировой рынок как единое целое, выделяя наднациональные сегменты на основе их сходных характеристик, а не отличительных особенностей. Покупателям таких сегментов предлагаются товары "глобальной природы", т.е. стандартизованные и в одинаковой степени удовлетворяющие запросы покупателей. К такого рода товарам относят, кроме высокотехнологичных изделий (которые обладают естественной универсальностью), немало потребительских: продукцию и услуги фирмы Кодак, предложения Мак-Доналдс, напитки "Кока-Кола", "Пепси" и т.п., товары парфюмерно-косметических фирм и многое другое. Стратегия стандартизации в данном аспекте опирается на положения о постепенном сближении мировых потребностей по мере развития технологии, транспорта, связи; о готовности потребителей приобретать качественный товар по более низкой цене, жертвуя своими особыми индивидуальными запросами; о возможности значительно снизить себестоимость продукта.
Мультинациональный маркетинг — международный маркетинг, учитывающий различия в предпочтениях потребителей, которые во многом связаны с национальными чертами, определяющими поведенческие особенности, и т.п. Стандартизация товара не соответствует этой концепции, которая требует высокой степени адаптации товара к условиям конкретного рынка. Сторонники мультинационального маркетинга ставят под сомнение положение, оправдывающее глобальный маркетинг, будучи уверенными в том, что национальные, культурные, религиозные и другие различия всегда будут сопротивляться единому для всех стандарту. На некоторых товарных рынках это особенно сильно проявляется: так, фирмы вынуждены максимально адаптировать пищевые продукты, рекомендуемые кулинарные рецепты и т.п.
По всей видимости, самое весомое препятствие для стандартизации кроется в макросреде международного маркетинга — это различие технических норм, признанных обязательными в законодательном порядке. На рынках промышленно развитых стран проявляется политика протекционизма, и тогда стандарт может стать техническим барьером. В этой связи в стандартизации потребительских товаров (например, долговременного пользования, электробытовых) ориентируются на международные стандарты, правила и нормы, а также учитывают обязательные требования технических регламентов, действующих в принимающей стране. Подтверждает соответствие товара предъявляемым требованиям сертификат соответствия, полученный или признанный в принимающей стране. Различие национальных норм вынуждает фирмы, занимающиеся мультинациональным маркетингом, производить дифференцированные товары. Здесь чаще всего сочетаются стандартизация базовой модели и изготовление ее отдельных модификаций.
Что касается стандартизации комплекса маркетинга (операционного), то универсальные разработки вряд ли возможны. Если даже в глобальном маркетинге товар стандартизован, то составляющие комплекса маркетинга фирма вынуждена адаптировать, особенно это касается цен, сбытовой политики. Так, стандартизованные программные продукты адаптируются прежде всего к языковым особенностям. Товары фирмы "Проктер енд Гэмбл" в большинстве своем "глобальны", однако операционный маркетинг всегда адаптирован.
В несколько большей степени наблюдается стандартизация в рекламе, особенно в глобальном маркетинге, но и здесь не следует говорить о полной унификации. Цели стандартизации рекламы в международном маркетинге направлены на создание имиджа товара в мировом масштабе; сокращение расходов на производство рекламы; обеспечение узнаваемости и восприятия рекламы как чего-то уже знакомого; ускорение выхода на рынки разных стран, что особенно важно для синхронного международного жизненного цикла товара. При этом необходимо учитывать и ряд ограничений. Прежде всего — в выборе канала распространения: наиболее целесообразно пользоваться международными средствами массовой информации (спутниковое телевидение, международные печатные издания как для широкого круга читателей, так и специализированные отраслевого характера), так как национальное законодательство устанавливает немало ограничений на рекламу в национальных средствах массовой информации.
Стандартизация рекламы целесообразна для товаров, связанных с широко распространенными привычками (вспомните наружную рекламу сигарет Мальборо или джина Бифитер, которая воспринимается и запоминается буквально без слов), либо с универсальными оценками потребителем их главных функциональных характеристик (обувь, одежда). Стандартизация рекламы будет также эффективна, если рекламное обещание преимуществ товара идентично воспринимается на разных национальных рынках, тем более если это подкрепляется универсальным позиционированием товара (стиральные порошки, лекарственные препараты, кофе, чай и т.п.)
Однако если текст рекламы, изображение и канал распространения могут быть стандартными для всех стран, где предлагается товар, и это оказывается эффективным, все же могут встретиться трудности и препятствия для полной стандартизации, что следует учитывать. Прежде всего это относится к тонкостям перевода на другой язык, когда добросовестный дословный перевод может сделать текст курьезным либо непонятным. Например, рекламный лозунг "Come alive with Pepsi" в английском варианте — "Воскресни с пепси" — при переводе на французский без учета смысловых нюансов звучит как "Выйти живым из могилы с пепси". Довольно часто требуется смена персонажей (телевизионного рекламного ролика в особенности). Так, в рекламе мыла "Люкс", которое позиционируется как мыло"Звезд", для каждой страны подыскивается своя "Звезда": во Франции — Марина Влади, в России — Валерия.
Таким образом, в рекламе, как одном из средств продвижения товара на зарубежные рынки, стандартизация может быть полной (сигареты Мальборо), частичной (мыло "Люкс") и полностью адаптированной к национальным условиям (стиральный порошок"Ариэль"). Два последних случая характерны для мультина-ционального маркетинга, а полная стандартизация (иногда с незначительной адаптацией) — для глобального.
Анализируя возможность и необходимость стандартизации рекламы при разработке комплекса международного маркетинга, следует учитывать факторы, влияющие на степень адаптации, а также знать об ответственности за содержание рекламы. Среди факторов адаптации наиболее важные — нормы национального законодательства в области рекламной практики, с чем связаны всевозможные запреты. Так, в Великобритании, Германии, Франции, Швеции и Италии действует запрет на сравнительную рекламу. В Австрии и Бельгии это требование несколько конкретизировано: сравнительная реклама запрещается, если она носит клеветнический характер. В ряде стран строгие условия оговариваются для случаев показа в рекламе детей. Так, согласно шведским законам, в рекламе нельзя показывать детей в опасных ситуациях; в Италии запрещен показ детей за едой; в Австрии запрещено прямое обращение к детям и т.п.
Разного рода ограничения связаны с рекламированием спиртных напитков и сигарет. Во Франции запрещена реклама крепких спиртных напитков во всех средствах массовой информации, а других — на телевидении и радио; в Италии и Финляндии запрещено рекламировать любые спиртные напитки по телевидению, а в Великобритании — то же после 21 часа. Полный запрет на рекламу в любых средствах массовой информации действует в Швейцарии не только по отношению к спиртному, но и к табачным изделиям.
Запрещено рекламирование табачных изделий по радио и телевидению в Германии, Бельгии, Великобритании, Франции.
Существуют запреты на рекламу лекарств: во всех средствах массовой информации — в Бельгии, Германии, Дании, Швейцарии. В Швеции не разрешается рекламировать лекарства, отпускаемые по рецепту врача. В Великобритании, Италии, Финляндии и Франциидействует строгий контроль со стороны государства за текстом рекламы лекарств.
Следовательно, разрабатывая стандартизованную рекламу, следует учитывать, что полная стандартизация целесообразна и возможна далеко не всегда, поэтому наиболее приемлемым вариантом оказывается стандартизованная реклама с разной степенью адаптации, но всегда с учетом правовых, культурных, экономических аспектов. Последнее, как правило, связано с позиционированием товара, а оно — с рекламным лозунгом (слоганом). Так, при разработке позиционирования автомобиля "Форд Фиеста" компания учитывала разницу в экономической ситуации стран и рекламировала свой товар в Испании как первый производимый там автомобиль Форда, в Германии — как вторую машину для семьи, в Италии — как конкурента Фиат-127 и т.д. Таким образом, несмотря на новые условия рынка в Западной Европе (единый рынок, законодательство ЕС), все же стандартизованная реклама данного товара отвергалась.
В стандартизации рекламы необходимо учитывать еще и такой немаловажный фактор, как реакция национальных рекламных агентств. В промышленно развитых странах эта реакция на стандартизованную рекламу всегда отрицательна. Рекламодатели в таких случаях выбирают мультинациональные агентства, убеждаясь при этом в их хорошей скоординированности с национальными рекламными агентствами. Для большей эффективности рекламы все же необходимо привлекать к сотрудничеству национальные агентства, так как они лучше знают рынок, а главное, в них работают носители языка, что важно для правильности перевода и языковой адаптации.
Таким образом, в стандартизации рекламы скорее всего оптимальна частичная стандартизация, сохраняющая единый дух рекламной кампании на всех рынках, где предлагается продукт, но в то же время дающая возможность для необходимой степени адаптации с целью усиления воздействия на потребителя.
