содержание

Введение	3
1 Ценовая стратегия и цели ее разработки	4
2 Порядок разработки ценовой стратегии
2.1 Выявление основных факторов, влияющих на уровень цены в долгосрочном периоде	11
2.2 Стратегический анализ и обоснование стратегических решений	15
3 Формирование ценовой стратегии	30
Заключение	31
Список литературы	33

ВВЕДЕНИЕ

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары и услуги. От цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая стратегия оказывает долговременное, положительное или отрицательное, воздействие на всю деятельность фирмы. Суть целенаправленной ценовой стратегии предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на свои товары такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. Таким образом, тема выбора ценовой стратегии является наиболее актуальной на сегодняшний день.

Объект исследования – ОАО «Бенат», который занимается производством и реализацией ликероводочной продукции. Ликероводочная промышленность способна производить продукцию, приносящую в результате реализации достаточно высокую прибыль (сверхприбыль) т.к. даже при относительно низкой себестоимости ликероводочной продукции в результате продаж можно получить около 350-400 % чистой прибыли.

Усиливает данную особенность отрасли чрезмерный спрос на этот вид продукции. Такие факторы, как географическое положение (в рамках Российской Федерации) и сезонность практически не влияют на интенсивность производства и сбыт алкогольных напитков.

Целью курсовой работы является формирование ценовой стратегии коммерческого предприятия.

Задачи курсовой работы:

1) разработка ценовой стратегии и ее цели;

2) выявить факторы, которые влияют на цены в долгосрочном периоде;

3) провести стратегический анализ коммерческого предприятия;

4) принятие окончательного решения при выборе стратегии ценообразования.
1 ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ И ЦЕЛИ ЕЕ РАЗРАБОТКИ

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием определенной динамики исходной цены товара, направленной на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода [5].


Рис.1.1 Стратегии ценообразования

Как видно из рисунка 1.1 стратегии ценообразования весьма разнообразны и их можно разделить на 4 основные группы [12]:

1) в зависимости от уровня цен выделяют:

а) стратегию высоких цен;

б) стратегию низких цен;

в) стратегию средних цен.

Стратегия высоких цен направлена на достижение такой цели, как получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, поэтому они готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены.

Стратегия высоких цен применяется тогда, когда предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо:

1) к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т. е. к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла»;

2) к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т. е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен;

3) к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей;

4) для апробации изделия, его цены и постепенного ее приближения к приемлемому уровню.

Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным может оказаться сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т. д.).

Ценовая политика в период применения высоких цен заключается в максимизации прибыли до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.

Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование), применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику.

Многие предприятия считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

Крупные корпорации в большинстве случаев довольствуются прибылью в 8-10% к акционерному капиталу.

Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва) может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:

1) с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;

2) с целью дозагрузки производственных мощностей;

3) во избежание банкротства.

Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей

2) в зависимости от разных рынков, их сегментов и покупателей  выделяют:

а) стратегию дифференцированных цен;

б) стратегию льготных цен;

в) стратегию дискриминационных цен.

Стратегия дифференцированных цен применяется предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей, характеристик рынка и его расположения, времени покупок и модификаций товаров.

Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за количество покупаемого товара, скидки постоянным партнерам, установление разного уровня цен и их соотношения по разным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации. Для этого проводится сложная и кропотливая работа по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой стратегии.

Стратегия дифференцированных цен используется в тех случаях, когда:

1) рынок легко поддается сегментации;

2) возможно возмещение издержек проведения данной стратегии за счет дополнительных поступлений в результате ее проведения;

3) невозможна продажа товаров по низким ценам в тех сегментах рынка, где он уже продается по высоким ценам;

4) возможен учет благоприятного и неблагоприятного восприятия потребителями дифференцированных цен.

Стратегия дифференцированных цен позволяет стимулировать или, наоборот, сдерживать продажи различных товаров в разных сегментах рынка. Разновидностями этой стратегии можно считать стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.

Стратегия льготных цен используется в целях формирования цен на товары для покупателей, в которых предприятие заинтересовано.

Политика льготных цен проводится как временная мера стимулирования сбыта. Основная ее цель - увеличение объемов продаж.

Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно даже на более низком, чем себестоимость (в этом случае они называются демпинговыми). Такие цены могут использоваться в качестве средства в конкурентной борьбе или при необходимости ликвидации затоваривания складов предприятия.

Стратегия дискриминационных цен - предприятие устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка.

Данная стратегия может применяться в отношении некомпетентных, не ориентирующихся в рыночной ситуации покупателей, тех, которые не проявляют большой заинтересованности в приобретении товара. Эта стратегия также применима при заключении между предприятиями различного рода соглашений по ценам. Такая стратегия возможна и при проведении государственными органами ценообразования дискриминационной политики в отношении страны, в которой работает предприятие-покупатель: введение высоких импортных или экспортных пошлин, установление обязательного пользования услугами местного посредника.

3) в зависимости от степени гибкости цен выделяют:

а) стратегию единых цен;

б) стратегию гибких, эластичных цен.

Стратегия единых цен - устанавливается цена, единая для всех потребителей для укрепления их доверия к предприятию и его товару. Данная стратегия проста в применении и открывает широкие возможности для торговли по каталогам и посылочной торговли. Стратегия единых цен применяется на практике нечасто, ограничена временными, географическими и товарными рамками.

Стратегия гибких или стратегия эластичных цен опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться.

Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам и товарам, выполненным на заказ.

4) стратегия ценообразования, ориентированная на конкурентную ситуацию на рынке, бывает:

а) стратегия стабильных, стандартных цен;

б) стратегия нестабильных, меняющихся цен;

в) стратегия ценового лидерства;

г) стратегия конкурентных цен;

д) стратегия престижных цен;

е) стратегия неокругленных, «психологических» цен;

ж) стратегия цен массовых закупок;

з) стратегия тесного увязывания цен с качеством товара;

и) стратегия инициативного изменения цен

Основная стратегическая цель политики предприятия - устойчивое признание и предпочтение потребителями продукции марки ОАО «Бенат».

Для ее достижения в 2010 году планируется:

1) сохранение системы управления качеством, что позволит предприятию гарантировать стабильный выпуск качественной алкогольной продукции:

а) предъявление к Поставщикам высоких требований к качеству сырья и материалов, используемых при производстве;

б) работа по совершенствованию дизайна уже выпускаемой продукции;

в) совершенствование действующей системы менеджмента;

2) сохранение рынка сбыта за счет:

а) поддержания стабильно высокого качества выпускаемой продукции;

б) обновления и расширения ассортимента выпускаемой продукции;

в) сохранения конкурентоспособных цен на продукцию;

г) стимулирования роста спроса на высококачественную алкогольную продукцию ОАО «Бенат» (через систему скидок и стимулирование конечного покупателя);

д) увеличение средств, направляемых на продвижение продукции на рынок области и других регионов;

3) разработка новых торговых марок и новых брендов;

Специалистами завода в 2010 году продолжится работа над разработкой рецептур новых изделий и расширением существующих брендов, а также над редизайном и ребрендингом уже существующих торговых марок ОАО «Бенат». В будущем это позволит отстаивать позиции на внутреннем рынке и завоевывать новые рынки сбыта. При условии проведения рестайлинга возможна ситуация, когда в этом сегменте на рынке г. Тюмени продукция ОАО «Бенат» будет иметь монопольные продажи.

4) усиление контроля за расходованием товароматериальных ценностей;

5) эффективное использование финансовых средств (собственных и привлеченных);

6) сокращение непроизводительных расходов.

Реализация инвестиционного проекта и реформирования маркетинговой политики в целом направлены на получение конкурентных преимуществ в среднесрочной и долгосрочной перспективе, постепенному реформированию структуры активов, системы управления, построению структуры холдингового типа.

При решении поставленных задач предприятие получает следующее преимущества:

а) увеличение объема продаж;

б) усиление ценового контроля и формирование активной ценовой политики;

в) сокращение издержек;

г) получение дополнительной прибыли;

д) диверсификация активов;

е) снижения рыночных рисков для завода.

Предприятие Бенат использует стратегии нейтрального ценообразования и стабильных цен, так как скидки для своих клиентов не делает и желает получать стабильную прибыль. Уверенно получает прибыль уже многие годы на территории РФ. За свое долгое существование на рынке никогда не использовало стратегию премиального ценообразования, поскольку считает свою продукцию качественной и стремится к тому, чтобы был охвачен больший сегмент рынка.


2 ПОРЯДОК РАЗРАБОТКИ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ

2.1 Выявление основных факторов, влияющих на уровень цены в долгосрочном периоде

Для выбора ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. Таких факторов достаточно много, в большей степени – это факторы, не контролируемые фирмой. Одни из них способствуют снижению цен, другие – вызывают их рост.

К факторам, способствующим снижению цены, относятся: рост производства, технический прогресс, снижение издержек производства и обращения, рост производительности труда, конкуренция, снижение налогов, расширение прямых связей. К факторам, вызывающим рост цены, можно отнести следующие: монополия предприятия, увеличение массы денег в обращении, рост налогов, рост зарплаты, увеличение прибыли предприятия, улучшение качества товаров, соответствие моде, рост цены рабочей силы, низкая эффективность использования капитала, оборудования, рабочей силы, земли.

Рассмотрим подробнее некоторые основные факторы, воздействующие на конечные цены [25].

Большое влияние на уровень и динамику цен оказывает состояние финансово-кредитной сферы, при этом непосредственное влияние на цены оказывает изменение покупательной способности денежной единицы России. В нормально функционирующей экономике, когда существует достаточный золотовалютный резерв, соотношение между суммой цен товаров и количеством денег в обращении относительно стабильно. При отсутствии такого условия в системе «количество денег – сумма цен» начинает изменяться сумма цен. Так, девальвация или упорные слухи о ней вызывают неуклонное повышение цен.

На конечные цены воздействуют следующие основные факторы:

1) потребители;

2) государственное регулирование;

3) участники каналов товародвижения;

4) конкуренты;

5) издержки.

Потребители товаров оказывают значительное влияние на принятие фирмой решения по ценам. Отношение между ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснить двумя причинами. Первая состоит в воздействии законов спроса и предложения и ценовой эластичности. Другая причина заключается в неодинаковой реакции покупателей различных сегментов рынка на цену.

Можно выделить 4 категории покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках [10]:

а) покупатели, проявляющие большой интерес при выборе покупки к ценам, качеству и ассортименту предлагаемых товаров. На эту группу покупателей большое влияние оказывает реклама, раскрывающая свойства и преимущества товара;

б) покупатели, чутко реагирующие на «образ товара»; они основное внимание уделяют обслуживанию и отношению к себе продавца;

в) покупатели, которые поддерживают своими покупками небольшие фирмы и готовы ради них заплатить более высокую цену за товар;

г) покупатели, отдающие предпочтение удобству и комфорту, независимо от цены.

Другим фактором внешней среды является государственное регулирование цен. Законодательным путем ограничиваются попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен между производителями товаров, оптовой, розничной торговлей. Исключение составляет договоренность о ценах, достигнутая под наблюдением уполномоченного государством органа власти. Нарушением является «вертикальное фиксирование цен» – оно проявляется в том, что производители или оптовая торговля требует продажи своего товара по конкретным ценам, контролируя, таким образом, розничные цены.

Государство запрещает ценовую дискриминацию, если она наносит ущерб конкуренции. Так, производители и оптовые торговцы обязаны предлагать свой товар разным покупателям – участникам канала сбыта на одних и тех же условиях.

Ценовая дискриминация допустима лишь в отношении товаров разного качества. Однако в этом случае от производителя требуются доказательства, что в ценах строго учтены качественные различия. Государство также принимает меры по защите мелких магазинов от нечестной ценовой конкуренции более крупных. Запрещено продавать продукцию по ценам ниже себестоимости с целью привлечения покупателей и устранения конкурентов. Оптовые и розничные торговцы должны продавать продукцию по ценам, включающим издержки, прибыль, надбавки, налоги. Особенно контролируются цены на хлеб, молочную и алкогольную продукцию.

Участники канала товародвижения от производителя до оптовой и розничной торговли оказывают влияние на решение по ценам. Все они стремятся увеличить объем реализации и установить больший контроль над ценами. Фирма-производитель использует систему монопольного товародвижения, сведя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам.

Производитель открывает собственные магазины, в которых сам контролирует цены. Оптовая или розничная торговля добивается большей доли участия в ценообразовании; в некоторых случаях она может придерживать продукцию, установив на нее более высокую цену, в то же время продавая другие виды товаров по более низким ценам. Поэтому должна быть согласованность между всеми участниками канала товародвижения, т. е. производитель должен обеспечить получение определенной доли прибыли каждому участнику канала товародвижения, для покрытия их доходов и расходов, должна быть гарантия и оптовой и розничной торговле в получении продукции по низким ценам.

Важным элементом, влияющим на уровень цен, является конкуренция. Различаются три вида конкурентных сред [20]:

а) среда, где цены контролируются рынком. Именно здесь важно правильное установление цены, т. к. завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а заниженные цены не обеспечат условий для дальнейшей деятельности;

б) среда, цены в которой контролируются фирмой. Здесь проще функционировать предприятию – его продукция вне конкуренции; всегда находятся покупатели при высокой и при низкой цене;

в) среда, где цены контролируются государством, распространяются на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров;

Большое влияние на конечную цену товара оказывают издержки на приобретение сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, на транспорт, рекламу, охрану окружающей среды. Указанные затраты не могут контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании. Этого можно достичь несколькими способами;

а) с ростом затрат фирма повышает цены на свою продукцию, перекладывая всю тяжесть их роста на потребителей;

б) фирма может частично компенсировать рост издержек за счет внутренних резервов;

в) фирма может изменить сами изделия (уменьшить их размер, незначительно снизить качество, использовать более дешевое сырье), но сохранить неизменный уровень цен (при выпуске товаров массового спроса, где используются долговременные цены);

г) фирма может усовершенствовать свою продукцию, чтобы рост цены связывался с повышенным комфортом, более высоким качеством, престижем;

д) с уменьшением издержек фирма может пойти на снижение цен на продукцию, или оставить их.

2.2 Стратегический анализ и обоснование стратегических решений

На этапе стратегического анализа вся ранее собранная информация подвергается формализованным процедурам обобщения и оценки с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии. Разновидностью стратегического анализа являются следующие виды анализа [25].

1) Финансовый анализ. Проведение финансового анализа предопределяется:

а) информацией о возможных вариантах цены; информацией о продукте и затратах на его производство;

б) информацией о возможном выборе того сегмента рынка, в котором фирма может завоевать покупателей лучшим удовлетворением их запросов или в котором у нее по другим причинам предпочтительные шансы на создание себе устойчивых конкурентных преимуществ.

При этом финансовый анализ, опирающийся на приростные затраты, должен помочь определить, какой сектор рынка фирме предпочтителен и что для нее выгоднее, для этого можно выбрать один из двух вариантов действий:

1) пойти на дополнительные затраты для обслуживания клиентов на более высоком уровне, чем конкуренты;

2) пойти на совершенствование своей деятельности, чтобы обслуживать клиентов на том же уровне, что и конкуренты, но с меньшими затратами.

Заключение по этому поводу специалист по ценообразованию должен формировать, исходя из ответов на следующие вопросы:

а) каков удельный и общий выигрыш фирмы от производства (продаж) данного продукта при существующей (отправной) цене?

б) насколько должен возрасти объем продаж в случае снижения цены, чтобы общая величина выигрыша фирмы увеличилась?

в) какое сокращение продаж допустимо в случае повышения цены, прежде чем общий выигрыш фирмы упадет до существующего уровня?

г) какой прирост объема продаж необходим, чтобы компенсировать приростные условно-постоянные затраты, порожденные реализацией анализируемого ценового решения?

д) какого объема продаж следует добиться, чтобы оправдать приростные условно-постоянные затраты, необходимые для внедрения на рынок нового товара или уже выпускаемого товара - на новый рынок?

2) Сегментный анализ рынка. Целью этого анализа является уточнение оценки рыночных условий деятельности фирмы на основе перехода от рассмотрения рынка в целом к исследованию конкретных его сегментов. При этом в центре внимания оказываются проблемы разумной ценовой дискриминации. Конкретно это означает, что специалист по ценообразованию вместе с маркетологами должен определить, как наиболее разумно дифференцировать цены на товары фирмы, чтобы максимально учесть различия между сегментами:

1) по чувствительности покупателей к уровню цены;

2) по затратам фирмы для наиболее адекватного удовлетворения запросов покупателей из различных сегментов.

Соответственно, это требует ответов на следующие вопросы:

а) как можно заблаговременно определить состав покупателей в различных сегментах рынка?

б) как можно возвести границы между отдельными сегментами, чтобы установление пониженных цен в одном из них не мешало установлению более высоких цен в других сегментах?

в) как можно при проведении ценовой дискриминации избежать обвинений в нарушении действующего законодательства (о защите покупателей, о предотвращении монополистической практики т. п.)?

3) Анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым фирмой изменениям цен и тех конкретных шагов, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе необходимо попытаться определить, как ответные шаги конкурентов могут повлиять на уровень прибыльности фирмы и вообще на выгодность той стратегии, которую она собирается проводить на рынке. Для этого надо попытаться сформулировать ответы на следующие вопросы:

а) каких уровней продаж и прибыльности фирма реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов?

б) может ли фирма и каким именно образом оказать информационное воздействие на конкурентов, чтобы сделать достижение целей своей стратегии более реальными, а потери от конкурентной борьбы - минимальными?

в) может ли фирма повысить гарантированность достижения целей но объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ей легче добиться устойчивого конкурентного преимущества?

г) имеются ли сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить тратить ресурсы фирмы, т. к. в этих сегментах исход конкурентной борьбы наименее определен, чтобы затем перебросить эти ресурсы для развития наступления в тех сегментах рынка, где завоевание преимущества более вероятно?

4) Оценка влияния государственного регулирования. Целью этой разновидности стратегического анализа является определение тех возможных шагов органов государственного управления экономикой, которые могут непосредственно сказаться на ходе реализации исследуемого ценового решения или всей ценовой стратегии фирмы.

Это требует поиска ответов на следующие вопросы:

а) может ли ценовое регулирование со стороны государственных органов затруднить проведение намеченного фирмой изменения цены?

б) может ли проводимая государством экономическая политика существенно сказаться на положении покупателей в целевых для фирмы сегментах рынка и если да, то каким образом?

в) может ли государственное регулирование естественных монополий существенно сказаться на уровне затрат фирмы и если да, то каким образом?

г) могут ли произойти изменения в государственном регулировании внешней торговли, и если да, то как они скажутся на объемах поступления на рынок товаров зарубежных конкурентов и ценах этих товаров?

Алкогольный сектор в России представлял и до сих пор представляет особое значение с социальной точки зрения, так же как и с точки зрения российской экономики в целом [15]. В этой связи его анализ современного развития и перспектив в рамках международной конкуренции является особенно актуальным. Достаточно сказать, что до сих пор он занимает лидирующие позиции среди других секторов, относимых к сельскохозяйственной и пищевой промышленности (сектор продовольственных товаров).



Рис.2.1 Структура потребительских расходов населения на продовольственные товары в 2009 году

Как видно из рисунка 2.1 наибольший потребительский спрос в 2009 году на мясопродукты 9,81, далее алкогольные напитки 6,33. После проведенного анализа Бенат начал больший выпуск продукции. Именно алкогольный сектор является одним из важных источников поступления доходов в российский бюджет, так как основная масса алкогольной продукции является акцизной, что позволяет государству получать дополнительные доходы.

Мировая ситуация и общемировые тенденции во многом определяют современное состояние и перспективы развития российского рынка алкогольной продукции [14]. Это связано не только с открытием российского рынка для импорта различных видов алкогольной продукции, но также и с распространением общемировой тенденции взаимосвязанности рынков отдельных стран и начала образования глобальных региональных рынков в рамках общемирового глобального рынка. Одной из основных характеристик алкогольного сектора экономики в целом в мире является его сильная олигополизация наряду с активной государственной политикой контроля качества товаров и их дистрибьюции.

При этом если до сентября 2008 г. определяющим фактором роста цен на продукцию был, преимущественно, рост акцизов, то в 2009 году главным фактором стал рост инфляции. После спиртового кризиса легальный спирт перестал конкурировать с нелегальным, а в связи с ростом инфляции усилился центробежный процесс расслоения покупателей. Все это в совокупности привело к сокращению потребления продукции средним потребителем: сейчас растет потребление условно дорогой продукции: водка стоимостью 100-110 руб., но при этом растет и нижний сегмент потребления - водка до 85 руб. (прежде всего нелегальная).

Кроме того, на нелегальный рынок государство возложило еще одну задачу – борьбу со средними региональными заводами (в верхний сегмент водки дороже 100 руб. последних не пускают федеральные компании, а снизу давит дешевая нелегальная продукция). При этом государство сужает сегмент дешевой водки ростом акциза. При такой политике государства легальной дешевой водки до 100 руб. к 2010-2011 гг. уже не будет. Весь сегмент водки до 100 руб. займет нелегальная водка.

Снижение уровня жизни населения и его потребительских возможностей не затронет малоимущих, они так и останутся при своих спиртосодержащих жидкостях и нелегальной водке. Кризис может вызвать рост потребления водки в сегменте до 100 руб.



Рис.2.2 Состояние рынка сбыта алкогольной продукции в 2009 году (юг Тюменской области)

Данный рисунок показывает, что компания Бенат занимает третье место на рынке сбыта алкогольной продукции после дешевой водки и прямых конкурентов. Разница в позициях составляет всего 1%. Это говорит о том, что Бенат имеет широкий рынок сбыта алкогольной продукции, что для компании является немаловажным показателем.



Рис.2.3 Объем продаж алкогольной продукции (2008-2009 гг.) в г.Тюмени и Тюменском районе

Продажи алкогольной продукции (рис.2.3) компании Бенат занимают лидирующие позиции, так как выпускают более качественную водку. Основной спрос вызывает дешевая алкогольная продукция, так как уровень жизни в регионе средний, а в некоторых местах ниже среднего.

ОАО «Бенат», созданный в 1994 году, за короткий срок стал одним из ведущих производителей водки, ликероводочных изделий в Тюменской области и продолжает укреплять свои позиции на потребительском рынке. Завод постоянно обновляет и расширяет ассортимент выпускаемой продукции. Производство продукции на предприятии ориентировано на повышение качества и конкурентоспособности за счет создания новых технологических схем, расширения ассортимента, внедрения нового оборудования, разработки новых форм упаковки, совершенствования дизайна этикеток. В настоящее время производятся напитки более двадцати наименований.

Наиболее известны выпускаемые заводом водки. Они производятся в основном по оригинальным рецептам, разработанным специалистами завода в содружестве с отраслевыми научно-исследовательскими институтами.

Создание каждого рецепта – многомесячный творческий труд. Изучаются стародавние «секреты» российских мастеров, тщательно выбираются ингредиенты, придающие напитку своеобразие, мягкость вкуса. Все рецептуры водок разработаны с учетом нового современного направления по снижению отрицательного воздействия этилового спирта на организм.

Используются добавки, которые не только повышают и дают разнообразную органолептическую оценку, но и уменьшают токсические свойства спирта, снижают уровень похмельного синдрома (алкософт, янтарная кислота, экстракт растфопши).

Кроме того, используются натуральные добавки, содержащие в своем составе комплекс минеральных веществ, витамины (минеральный комплекс GS, дрожжевой гидролизат).

Водки производятся на основе только высококачественных спиртов и очищенной, смягченной воды. Мастерство персонала, современное оборудование, тщательный лабораторный контроль качества сырья и соблюдения технологии обеспечивают полное соответствие всей выпускаемой продукции требованиям государственных стандартов. В итоге напитки, как правило, по достоинству оцениваются профессиональными дегустаторами и, самое главное, покупателями.

Предприятие участвует во многих международных, региональных выставках, конкурсах, где является достойным соперником ведущих лидеров отечественного и зарубежного производства алкогольной продукции. Подтверждением качества продукции, высокого уровня производства, профессионализма мастеров в этом нелегком деле служат многочисленные награды за высокое, превосходное качество выпускаемой продукции.

Значительное внимание уделяется и оформлению изделий. Завод предлагает свою продукцию не только в обычных, но и в специально изготовленных по его заказу бутылках, штофах, графинах, в оригинальной сувенирной упаковке.

Деловые связи ОАО «Бенат» с поставщиками сырья и материалов существуют уже длительный срок. Качество приобретаемого сырья проверено временем.

Поставки производятся «точно-вовремя», без задержек. Ассортимент удовлетворяет выдвигаемым требованиям.

С поставщиками спирта установлены долгосрочные связи, гарантирующие поставку высококачественных этиловых ректификованных спиртов на основе зернового сырья.

Прочие сырье и материалы приобретаются по заявкам снабжения, в соответствии с планом производства и при возникающей необходимости. На длительный срок закупки не осуществляются, значительных запасов сырья и материалов не производится.

ОАО «Бенат» последовательно проводит в жизнь принципы и отношения на алкогольном рынке, которые направлены на формирование социально приемлемых объемов производства и потребления алкоголя, его ассортимента и качества, укрепление национальных традиций культурного, умеренного потребления алкогольной продукции, формирование уважительного отношения к высококачественным напиткам, выпускаемым под безупречными товарными знаками.

Сильные стороны конкурентов:

1) современная политика продвижения продукции по каналам сбыта;

2) возможность вложения значительных финансовых средств в продвижение товара;

3) активная работа по созданию бренда.

Слабые стороны конкурентов:

1) приверженность потребителей Тюменской области к местным маркам алкогольной продукции;

2) устойчивая репутация ОАО «Бенат» среди потребителей алкогольной продукции в регионе.

Сильные стороны ОАО «Бенат»:

1) высокое качество продукции;

2) высокая узнаваемость торговых марок;

3) большой ассортимент продукции, включающий в себя не только водку, но и настойки, наливки, бальзам, ликеры;

4) большой выбор продукции, выполненной в сувенирном исполнении.

Слабые стороны ОАО «Бенат»:

1) медленно идет работа по ребрендингу (сделать ребрендинг – значит оживить, обновить, внести свежие эмоции и идеи в бренд, расширить аудиторию, сделать его актуальным, интересным, а главное – эффективным. Важно знать, что в результате ребрендинга полной ликвидации старого бренда как правило не происходит. Но иногда ребрендинг представляет собой создание совершенно нового свежего и эмоционального бренда с обновленными коммуникацией и оболочкой) отдельных видов продукции и выпуску новых изделий, разработанных на заводе;

2) отсутствие достаточных финансовых средств для продвижения на рынок.

2008 год знаменуется завершением инвестиционного проекта «Строительство завода по производству ликероводочной продукции мощностью 1.1 млн.дкл.(миллионов декалитров), на новой производственной площадке». 1 июля 2008 года новый завод был запущен в эксплуатацию.

Расширение и модернизация активной части основных фондов позволяет выпускать высококачественную, ресурсосберегающую и экологически безопасную продукцию.

В целях увеличения выпуска продукции, повышения ее качества и конкурентоспособности, повышения рентабельности предприятия проведена значительная работа практически по всем направлениям деятельности.

На заводе создана современная система управления предприятием и организации взаимодействия на всех уровнях управления для гибкого реагирования производства на изменение условий и требований рынка.

Выделились, как самостоятельные, важнейшие для условий рыночной экономики направления деятельности, такие как маркетинговые исследования рынка, реклама, выставочная деятельность и другие, по которым организована и проводится целенаправленная, планомерная работа.

Имеющееся в цехах технологическое оборудование, благодаря грамотной эксплуатации и своевременному техническому обслуживанию в соответствии с регламентом, работает без отказов и всегда обеспечивает выпуск запланированных объемов продукции при ее стабильно высоком качестве.

Основные поставки алкогольной продукции ОАО «Бенат» приходятся на Тюмень и Тюменскую область, Ханты - Мансийский и Ямало-Ненецкий автономные округа.

По данным Национальной Алкогольной Ассоциации ОАО «Бенат» в полном рейтинге предприятий производителей водки и ликероводочных изделий в 2009 году занимал 50 позицию из 245 предприятий РФ, на территории Тюменской области Общество занимает лидирующие позиции по объемам производства крепкого алкоголя – 68,99% от общего объема.

За 2009 год объем производства в натуральных показателях составил 562,52 тыс.дкл., в стоимостном выражении (без налогов) составил 357 008 тыс. рублей.

Затраты на производство продукции, работ, услуг составили 386 572 тыс. рублей (без учета внереализационных расходов предприятия) Затраты общества на производство продукции, работ, услуг увеличились по сравнению с прошлым годом на 20,2%.
Таблица 2.1

Основные показатели финансовой деятельности ОАО «Бенат»

Наименование показателей	Единица измерения	Отчетные данные за 2008 год	Отчетные данные за 2009 год	Результат
				Прирост (+,-)	%
Объем производства - всего	тыс.дкл.	556,09	562,52	+6,43	101,12%
Объем реализации - всего	тыс.дкл.	576,30	552,47	-23,83	95,87%
Производственные мощности - всего	тыс.дкл.	1463	1228	-235,0	0,84%
Использование производственных мощностей	%	38,01%	46,9%	+8,89%	123,39%
в т.ч. по водке.	%	47,8%	51,8%	+4%	108,37%
Объем производства в стоимостном выражении (без налогов)	тыс.руб.	344 295	357 008	+12 713	103,7%
Объем реализации в стоимостном выражении (с налогами)	тыс.руб.	860 760	866 520	+5 760	100,67%
Уставный капитал	тыс.руб.	50 093	50 093	0	100%
Валюта баланса	тыс.руб.	852 580	1 185 571	+332 991	139,06%
Стоимость основных средств	тыс.руб.	77 788	718 293	+640 505	923,40%
Оборотные средства	тыс.руб.	370 333	403 961	+33 628	109,08%
Выручка от продажи товаров	тыс.руб.	357 965	351 247	-6 718	0,98%
Себестоимость продукции	тыс.руб.	321 625	386 572	+64 947	120,19%
Прибыль предприятия до налогообложения, всего	тыс.руб.	15 404	-100 155	-115 559	-750,2%

Анализ данных табл.2.1 показывает, за 2009 год объем производства в натуральных показателях составил 562,52 тыс.дкл., в стоимостном выражении (без налогов) составил 357 008 тыс. рублей.

Затраты на производство продукции, работ, услуг составили 386 572 тыс. рублей (без учета внереализационных расходов предприятия) Затраты общества на производство продукции, работ, услуг увеличились по сравнению с прошлым годом на 20,2%. Увеличение затрат произошло за счет:

1) роста амортизации в связи с вводом в эксплуатацию нового завода;

2) роста ФОТ (создание новых рабочих мест).

Общество не имело задолженности по платежам в бюджет на 01.01.2008 года. Сумма уплаченных платежей в бюджеты всех уровней в отчетном году составила 318 млн. рублей, в том числе акциза - 287 млн. рублей.

Убыток предприятия до налогообложения за 2008 год составил 100 155 тыс. рублей.

Инвестиционный проект реализован за счет кредитных ресурсов. По состоянию на 01.01.2009г. кредитный портфель составляет 903,5 млн. рублей, что является основной причиной убыточности предприятия. Согласно «Инвестиционного проекта» только в 2011 году ОАО «Бенат» сможет выйти на проектную мощность и получать прибыль от хозяйственной деятельности.

Еще одной немаловажной причиной убыточности предприятия остается проблема для нас и всех легальных производителей алкогольной продукции Российской Федерации является производство и оборот нелегальной водки и другой алкогольной продукции.

В отпускной цене бутылки водки емкостью 0,5 литра только акциз и налог на добавленную стоимость составляет 51 руб.93 коп, а к нам в область потоком поступает в оптовую и розничную торговлю водка по закупочной цене 45 рублей и ниже. Объем завозимой нелегальной водки в 2008 году достиг уровня объемов продаваемых двумя областными заводами. Наша продукция не может по цене равноценно конкурировать с нелегальной водкой.

ОАО «Бенат» неоднократно обращалось в органы исполнительной и законодательной власти Тюменской области с просьбой остановить ввоз нелегальной водки. Руководство завода делает все возможное по исправлению финансового состояния.
Таблица 2.2

Социальные показатели

Наименование показателей	Единица измерения	Отчетные данные за 2008 год	Отчетные данные за 2009 год
Численность работников	чел.	182	220
Годовой фонд оплаты труда	тыс.руб.	47 475	71 393
Выплаты социального характера	тыс.руб.	1 859	4 448
Средняя заработная плата	тыс.руб.	21,74	27,04
Производительность труда	руб./ чел.	1 968	1 849

В целях удержания лидирующих позиций как флагмана пищевой индустрии, дальнейшего расширения сегментов продаж на рынке алкогольной продукции, а также подтверждение звания завода как лидера по качеству выпускаемой продукции, завод ставит перед собой следующие задачи:

1) план производства:

а) производственная программа по ОАО «Бенат» в натуральных показателях на 2010 год рассчитана в объеме 580,0 тыс. дкл.

б) производственная программа в стоимостном выражении с налогами по ОАО «Бенат» рассчитана в сумме 1 060,91 тыс. рублей.

2) производственная стратегия:

а) решение техногенных задач (транспортная развязка, экологическая среда);

б) увеличение объема выпускаемой продукции и объема продаж.

3) маркетинговая стратегия:

а) расширение номенклатуры выпускаемой продукции;

б) изменение внешнего облика выпускаемой продукции;

в) мониторинг внутренних рынков сбыта и поиск новых сегментов;

г) продвижение продукции на внешний рынок;

д) проведение дегустаций в магазинах города, области и других регионов для ознакомления потребителей с новой продукцией Общества;

е) повышение имиджа предприятия через телевидение и СМИ;

ж) расстановка продукции в торговых точках города на «золотых полках» с помощью команды мерчендайзеров, которые также проводят разъяснительную работу.

4) финансовая стратегия:

а) экономика производства, поиск внутренних резервов для сокращения издержек.

5) кадровая стратегия:

а) повышение профессионального мастерства и квалификации сотрудников;

б) проведение анализов изменений состава работающих по категориям работников, движения рабочей силы на предприятиях, производительности труда.

Выполнение вышеперечисленных задач необходимо решать в комплексе при четком соблюдении системы стандартов менеджмента качества.

К внешним фактором риска относятся правовые и административные акты на государственном и федеральном уровне, которые могут повлиять на уровень спроса и предложения на алкогольном рынке [20].

Внешние факторы риска:

1) сокращение спроса - одной из причин может быть проникновение на региональный рынок продукции конкурирующих фирм;

2) увеличение объемов продаж спиртосодержащих настоек в аптечной сети и магазинах бытовой химии;

3) взыскание дебиторской задолженности (одна из наиболее важных задач служб завода, требующая точного знания законов, правильного расчета своих сил и известной изобретательности).

Внутренние факторы риска:

1) недостаток оборотных средств и источников для осуществления деятельности;

2) недостаток залоговой массы для получения кредитов под оборотные средства.

30 марта 2009 года состоялось подписание инвестиционного соглашения о реализации инвестиционного проекта  между Правительством Тюменской области и ОАО «Бенат». Инвестиционное соглашение предусматривает строительство завода по производству ликероводочной продукции.

В рамках заключенного соглашения Правительство Тюменской области  оказывает держателю инвестиционного проекта государственную поддержку инвестиционной деятельности, а держатель обеспечивает реализацию, в том числе финансирование проекта. Эти совместные действия сторон нацелены на достижение согласованных показателей, характеризующих получение экономического и (или) иного полезного для Тюменской  области эффекта.

Государственная поддержка оказывается в виде льготы по налогу на прибыль и освобождения от уплаты налога на имущество организации согласно Закону Тюменской области о предоставлении налоговых льгот отдельным категориям налогоплательщиков на соответствующий финансовый год.
3 ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ

Из разнообразия стратегий ценообразования ОАО «Бенат» выбирает стратегию нейтрального ценообразования и стратегию стабильных цен.

Бенат занимает лидирующие позиции на рынке алкогольной продукции, поэтому не стремится к высоким ценам, а делает ставку на стабильные цены. Тем самым завоевывая как можно больше покупателей. Как правило, к этой стратегии прибегают те фирмы, которые заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматривают получение прибыли как долгосрочную политику.

Многие фирмы считают стратегию средних цен наиболее справедливой, так как она исключает возможность «войны цен». Кроме того, эта стратегия не приводит к появлению нового конкурента, не позволяет отдельным фирмам наживаться за счет покупателей и вместе с тем дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал [11].

Сущность стратегии ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом влияла в сторону сокращения этого сектора. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики фирмы сводится к минимуму. Это может быть обусловлено двумя причинами: менеджеры считают, что ее целей лучше добиться с помощью иных маркетинговых инструментов и расчеты доказывают, что использование иных инструментов маркетинга потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с манипулированием ценами.

Нейтральное ценообразование часто становиться вынужденной стратегией для фирм, которые не видят возможностей для реализации стратегии премиального или ценового прорыва, т.е. на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены, а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж (что делает опасной стратегию ценового прорыва).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Разработка ценовой стратегии является сложным процессом и подвержено воздействию многих факторов. В рамках предприятия осуществляется выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций фирмы.

После рассмотрения данной темы можно сделать следующие выводы.

В литературе встречается множество классификаций стратегий ценообразования. Например, в зависимости от уровня цен выделяют: стратегию высоких цен; стратегию низких цен; стратегию средних цен.

Компания Бенат придерживается стратегии нейтрального ценообразования, т.е. стратегии средних цен.

Цена играет важную роль в деятельности предприятия: влияет на размер прибыли, рентабельности, оборота и т.д.

Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, цена активно используется при выработке маркетинговой политики. Комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке составляет стратегию управления ценами.

Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

На конечные цены воздействуют следующие основные факторы: потребители; государственное регулирование; участники каналов товародвижения; конкуренты; издержки.

На этапе стратегического анализа вся ранее собранная информация подвергается формализованным процедурам обобщения и оценки с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии.

Алкогольный сектор в России представлял и до сих пор представляет особое значение с социальной точки зрения, так же как и с точки зрения российской экономики в целом. В этой связи анализ современного развития и перспектив в рамках международной конкуренции является особенно актуальным.

Компания Бенат стремится завоевать алкогольный сектор в Тюменском регионе, для этого делает приемлемые цены на свой товар, чтобы как можно больше привлечь покупателей. А для элитного населения выпускает продукцию на заказ. Тем самым стратегия нейтрального ценообразования и стабильных цен выбрана предприятием правильно.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1) Абрютина М.С. Экономика предприятия. М.: Дело и сервис, 2008. – 345 с.

2) Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 219с.

3) Биншток Ф.И., «Ценообразование» М., 2004. – 168 с.

4) Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг. Учебное пособие. - М.: ПРИОР, 2007. -128с.

5) Волкова О.И. Девяткина О.В. Экономика предприятия (фирмы). М.: Инфра-М, 2005. – 285 с.

6) Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. – М.: Финстатинформ, 2005. – 217 с.

7) Герасименко В.В. Основы ценообразования. – М.: Инфра, 2005. – 124с.

8) Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. -М.: Издательство «Финпресс», 2009. – 656 с.

9) Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2009. – 107 с.

10) Голощаков Н.А. Цены и ценообразование: - М.: Приор, 2004. – 320 с

11) Деева А.И. Цены и ценообразования. – М.: Экзамен 2003. – 258 с.

12) Денисова И.П., «Управление издержками и ценообразование» М., 2007. – 236 с.

13) Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга: Учебно- методическое пособие. -М.: ИСАРП, "Бизнес - Тезаурус", 2009. - 192с.

14) Крючкова О.Н., Попов Е.В. Классификация методов ценообразования // Маркетинг в России и за рубежом. -2007. - №4.

15) Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: - Прогресс, 2004. – 328 с.

16) Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. – М.: БЕК, 2007. – 318 с

17) Линсиц И.В. Ценообразования: Управление ценообразованием в организации. М.: Экономист, 2005. – 402 с.

18) Маренков Н.Л., «Цены и ценообразование» М., 2000. – 361 с.

19) Михайлова Е.А. Ценовые стратегии: современные мировые тенденции // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - № 5.

20) Родионова А.Н., Руднева Ю.Р., Пашин С.Т. Методы расчета цены на новый товар // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - №2 . - С. 34-45.

21) Сафронов Н.А. Экономика организации (предприятия). М.: Экономика, 2004. – 367 с.

22) Сергеев И.В. Экономика организации (предприятия). М.: Проспект, 2005. – 263 с.

23) Сергеев И.В. Экономика предприятия. М.: Финансы и статистика, 2004. – 189 с.

24) Скаляренко В.К., Прудников К.М. М.: Инфра-М, 2005. – 327 с.

25) Слепов В.А., Галанов В.А., Быкова Е.В., «Финансы и цены» М., 2009. – 342 с.

26) Тактарова Т.А. Ценообразования. – М.: Финансы и статистика, 2005. – 251 с.

27) Уткин Э. А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М.: ЭКМОС, 2007. – 193 с.

28) Чудаков А.Д. Цены и ценообразования. – М.: Русская деловая литература, 2004. – 325 с.

29) Федотов М. Конкурентное ценообразование на предприятии // Маркетинг. - 2005. - № 2. - C.49-55.

30) Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. И.К. Салимжанова. -М.: ЗАО «Финстатинформ», 2007. - 304с.

31) Шуляк П.Н. Ценообразования. М.: Дашков и К, 2005. – 313 с.

32) Эванс Д., Берман Б. Маркетинг, М.: Экономика, 2009. – 326 с.

33) Экономика недвижимости»/под редакцией Ресина В.И.- М.: Дело, 2009. – 273 с.

34) Яркин Е.В. Цены и ценообразования. М.: Инфра – М, 2001. – 235 с.