Новокузнецкий филиал-институт

государственного образовательного учреждения

высшего профессионально образования

«Кемеровский государственный университет»
Факультет Экономический

Кафедра Экономики
КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ
ДС.2 Товарная политика
Для специальностей 080502 - Экономика и управление на предприятии (промышленность)._
Цикл дисциплин учебного плана ДС

Компонент учебного плана: ВУЗОВСКИЙ

Формы обучения ОЧНАЯ, ЗАОЧНАЯ

Составитель(и) конспекта лекций

Ст. преподаватель Черкасова В.В.
Новокузнецк, 2008
Конспект лекций разработан в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего образования по специальности «Экономика и управление на предприятии» (08.05.02).


Составитель:

Ст. преподаватель Черкасова В.В.

Утвержден на заседании кафедры

Протокол №______от___________2008г.


Зав. кафедрой__________________ Новиков Н.И.


Утвержден методической комиссией

экономического факультета


Председатель методической комиссии

экономического факультета


____________________Черкасова В.В..

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 4

Конспект лекций 5

Лекция 1 «Теоретические основы понятия «ТОВАР» 5

Лекция 2 «Товар и его коммерческие характеристики» 7

Лекция 3 «Классификация товаров» 10

Лекция 4 «Управление жизненным циклом товара» 12

Лекция 5 «Управление ассортиментом и номенклатурой» 19

Лекция 6 « Управление конкурентоспособностью товара» 31

Лекция 7 «Российское законодательство в области товаров» 35

Список литературы 41

ВВЕДЕНИЕ

Товарная политика предприятия – дисциплина, рассматривающая деятельность фирмы в области разработки и совершенствования ее товарного предложения. Работа с товаром важный инструмент конкурентной борьбы.

Данный курс необходим для подготовки специалистов в области экономики и управления на предприятии.

Цель курса – дать целостное представление о товарной политике как одном из важнейших элементов комплекса маркетинга фирмы. Основной акцент в рамках курса делается на процесс разработки товарного предложения фирмы, формирование товарного ассортимента, его товарную поддержку. Особое внимание уделяется вопросам обеспечения качества и конкурентоспособности предлагаемой фирмой товаров. Рассматривается законодательные акты РФ в области товарной политики.

Курс «Товарная политика предприятия» тесно связан с такими дисциплинами, как «Маркетинг», «Логистика», «Экономическая теория», «Экономика предприятия», «Управление конкурентоспособностью».

Задачи товарной политики:

1. 
   Управление ЖЦТ
   

• 
  Анализ, планирование и контроль создания новых товаров
  
• 
  Анализ, планирование и контроль состояния ЖЦТ
  
• 
  Анализ, планирование и контроль снятия товара с производства
  

2. 
   Управление ассортиментом и номенклатурой
   
   • 
     Анализ и планирование товарного ассортимента
     
   • 
     Анализ и планирование товарной номенклатуры
     
3. 
   Управление качеством и конкурентоспособностью товара
   

• 
  Управление качеством продукции
  
• 
  Решения в области марочной политики
  
• 
  Решения в области упаковки
  
• 
  Решения в области сервиса и гарантийного обслуживания
  

4. 
   Рассмотрение Российского законодательства в области товаров.
   

КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ

ЛЕКЦИЯ 1 -ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОНЯТИЯ «ТОВАР»

1. 
   Определение понятий «товар» и «продукт», в экономической теории и маркетинге.
   

2. Восприятие и признание товара покупателем.
1. Определение понятий «товар» и «продукт», в экономической теории и маркетинге.

В настоящее время с появлением маркетинга не всегда различаются понятия “товар” и “продукт”. Кроме того, в маркетинге и экономической теории при характеристике товара акценты ставятся по разному.

Дпя представителей классической школы экономики (Д. Рикардо, К. Маркс и др.) термин, «товар» обозначают в первую очередь результат производственной деятельнос­ти, выставляемый на продажу для возмещения понесенных издержек и извлечения прибыли.

( продукт труда, произведенный для продажи )

Общепринятое определение товара остается справедливым и в маркетинге. Однако все издания по маркетингу подчеркивают не столько свойство товара обмениваться на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять.

В целом формулу товара в маркетинговом значении можно выразить следующим образом:

ПРОДУКТ + ПОДДЕРЖКА + ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА= ТОВАР

Расшифруем ее:

Продукт - конкретный результат исследований, разработок и производства. Продукт несет в себе те свойства, ради которых товар затем кем-то будет куплен. Он обладает качествами, которые характеризуют его основную направленность (для питания, гардероба, продолжения производства и т.д.).

Поддержка продукта - это комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта.
В группу поддержки продукта входят следующие элементы:

• 
  Все, что помогает сберечь потребительские свойства продукта, вплоть до момента продажи (транспортные услуги, упаковка и маркировка, средства хранения).
  
• 
  Меры по обеспечению потребителя документацией на продукт (обучение пользованию продукта, необходимые гарантии, выполнение первой помощи по ремонту).
  
• 
  Сопутствующие продукты и услуги, без которых не может быть успешным использование основного продукта (например электробатарейки для будильника, пластинки для электрофона и т.д.)
  

Инструменты маркетинга.к ним относятся:

• 
  грамотная реклама компании;
  
• 
  налаженный сбыт;
  
• 
  эффективное обслуживание;
  
• 
  прочные связи с общественностью;
  
• 
  гибкая политика цен.
  

Но конечный потребитель все же приобретает не товар, а продукт, ту ценность, то благо, которое должно удовлетворить его потребность. ( Метаморфоза «ПРОДУКТ - ТОВАР-ПРОДУКТ»).

Таким образом, использовать термин «ТОВАР» с акцентом на потребление и «ПРОДУКТ» равновозможно.

За товаром закрепилось представление как о материальном объекте. Следует обратить внимание, что в системе национальных счетов, которая применяется на международном уровне, товары и услуги рассматриваются на одном уровне классификации. Таким образом, товары и услуги следует считать разновидностями продукта.

2. 
   Восприятие и признание товара покупателем.
   

Товар в глазах потребителя воспринимается как набор полезных свойств, призванный удовлетворить определенную потребность.

Процесс развития потребностей проходит ряд стадий и, в конечном счете, приводит к покупке.

Выделяется 5 этапов, через которые проходит потребитель:

1. 
   Осознание проблемы (потребительская мотивация);
   
2. 
   Поиск информации;
   
3. 
   Оценка вариантов;
   
4. 
   Решение и покупка;
   
5. 
   Реакция на покупку.
   

Осознание проблемы (потребительская мотивация). Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Главной движущей силой в этом процессе является потребность или потребительская мотивация. Мотив – внутренняя сила, побуждающая к действию. На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды и проблемы возникли; б) чем вызвано их возникновение; в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Поиск информации. Потребитель может заняться и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить легко доступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

1. 
   Личные источники - семья, друзья, соседи, знакомые...:
   
2. 
   Коммерческие источники - реклама, продавцы, дилеры, выставки:
   
3. 
   Общедоступные источники - средства массовой информации:
   
4. 
   Источники эмпирического опыта - осязание, изучение, использование товара.
   

Оценка вариантов. Каждый потребитель рассматривает любой данный товар, как определенный набор свойств. Фотоаппарат - резкость получаемых фотоснимков, диапазон выдержки, размеры, цена. Губная помада - цвет, вид упаковки, жирность, престижность, вкус, аромат и т.д. .Вышеперечисленные свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства..

Решение о покупке. У потребителя формируются намерения совершить покупку. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться два фактора: а) отношение других людей к покупке; б) непредвиденные факторы обстановки.(Например: ожидаемая премия не состоялась, т.е. нет денег для приобретения компьютера; либо цены резко возросли и т.д..)

Реакция на покупку. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него появится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятелей рынка. Итак, выяснив каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить своих покупателей. Нужно помнить, что о каждом случае недовольства одного покупателя, узнают около сорока потенциальных покупателей.

Процесс принятия решения о закупках от имени предприятия.

Закупками на предприятиях занимается служба снабжения. Процесс аналогичен процессу принятия решений о покупке частными лицами, но преодолевается большее число этапов ( выявление факторов. Влияющих на объем продаж, осознание проблемы,формаоизованное описание нужды, оценка характеристик товара, определение набора предложений, выбор поставщика, разработка процедуры выполнения заказа, оценка работы поставщика) , и этот процесс более формализован.

ЛЕКЦИЯ 2 -ТОВАР И ЕГО КОММЕРЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ (УРОВНИ РАЗРАБОТКИ ТОВАРА)

1. 
   Модели представления характеристик товара
   
2. 
   Многоуровневая модель товара Ф. Котлера
   
3. 
   Многоуровневая модель товара В. Благоева
   
4. 
   Мультиатрибутивная модель товара Жан-Жака Ламбена
   
5. 
   Модель 4P+1S (блочная модель)
   

1. Модели представления характеристик товара

Чтобы оценить способность товара удовлетво­рять определенную потребность или совокупность потребностей необходимо иметь модель товара.

Модель товара — это общая композиция характерис­тик товара.

Модели товара дают почву для разработки новых вариантов товара, так как определяют его основные выгоды для потребителя через некото­рую комбинацию характеристик.

Разработано несколько подходов к представлению коммерческих характеристик, среди которых следует Указать многоуровневые модели товара Ф. Котлера и В. Благоева, муль-тиатрибутивную модель товара Жан-Жака Ламбена, модель 4Р+1 S. Все Модели объединяет представление товара как совокупности выгод или как, приобретаемых для удовлетворения нужд и потребностей. Но точка зрения на то, какие именно блага являются в товаре важными для Потребителя, у разных авторов расходятся.

2. Многоуровневая модель товара Ф. Котлера

В своей модели товара Ф. Котлер выделяет основную выгоду, предлагаемую товаром для удовлетворения базовой потребности, и совокупность коммерческих характеристик, группируемых на разных уровнях, которые важны для адаптации товара к имеющимся у потребителя второстепенным потребностям.

Первый уровень товара и является товаром по замыслу. На этом уровне, по мне­нию Ф. Котлера, «задача состоит в том, чтобы выявить скрытые нужды потребителя, которые должны удовлетворяться товаром».

Второй уровень — товар в реальном исполнении — определяет следу­ющий набор полезных с точки зрения потребителей характеристик: уро­вень качества, функциональные свойства, внешнее оформление и упа­ковка, торговая марка.

Третий уровень носит название товар с подкреплением и включает в себя послепродажное обслуживание, наличие гарантий, доставку и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству использования товара, сохранению его потребительских свойств.

В своих более поздних работах Ф. Котлер изменил многоуровневую модель товара. Однако данный вариант является уже классическим и, на наш взгляд, еще не устаревшим, так как определяет ключевые характеристики товара, влияющие на выбор потребителей.
3. Многоуровневая модель товара В. Благоева

Модель товара Веселина Благоева основывается на подходе Филиппа Котлера, но предполагает группировку характеристик товара на четы­рех уровнях.

Первый уровень — ядро товара — определяет основное предназначение товара, ту «ядерную услугу», которую товар оказывает потребителю.

Второй уровень — физические характеристи­ки товара — качество, специальные характеристики, марка, стиль, упа­ковка.

Третий уровень дополняет потребительную стоимость товара расширенными характеристиками — поставка в кредит, установка, сер­вис, гарантии, цена. Цена в данной модели выступает не в качестве маркетингового инстру­мента, а как характеристика, органично присущая товару. Мнение Весе­лина Благоева по этому поводу: «...здесь имеется в виду представление потребителя о том, заслуживает ли товар этой цены».

Четвертый уровень представляют характеристики, связанные с личными особенностя­ми потребителя.(характеристики восприятия марки (бренда)) Термин «Бренд» является синонимом товара, достигшего наивысшей потребительской оценки на этом уровне. Именно здесь начинают приобретать значения такие факторы, как престиж, мода, общепризнанные перспективы, которые сулит использование товара, длительная и безупречная репутация производителя, стабильность высокого качества и т.д.

Многоуровневая модель товара удобна, например, для анализа роли и места отдельных функциональных подразделений фирмы в создании от­дельных потребительских уровней товара.

6. 
   Мультиатрибутивная модель товара Жан-Жака Ламбена
   

Рассмотренная ранее мно­гоуровневая модель удобна, например, для анализа роли и места отдельных функциональных подразделений фирмы в создании от­дельных потребительских уровней товара.

Но эту модель трудно использовать для количественной оценки качества товара

Для измерения потребности человека была разработана Мультиатрибутивная (многопараметрическая) модель товара (МАМ).

Жан-Жак Ламбен в своей работе «Стратегический маркетинг» опре­деляет товар как «совокупность атрибутов», обеспечивающую покупа­телю «ядерную услугу», т. е. базовую функциональную ценность или полезность, специфичную для данного класса товаров, и ряд дополни­тельных вторичных качеств или полезностей, которые способствуют улучшению или подкреплению ядерной услуги. Например, ochobhoй
функцией зубной пасты является гигиена полости рта, но она может иметь дополнительную полезность — предотвращение кариеса, приятный вкус

Дополнительные услуги могут быть необходимыми или добавленными.

Необходимые услуги определяются вариантом производства ядер­ной услуги (комфортностью, экономичностью, отсутствием шума) и всем тем, что обычно сопровождает ядерную услугу (упаковка, постав­ка, условия платежей, послепродажное обслуживание). Атрибуты мо­гут иметь физическую природу (мощность, габариты), экономическую, а также эстетическую и эмоциональную, т. е. быть следствием восприя­тия образа марки или рекламного позиционирования, обеспечивающе­го эффект статуса или престижа. Цена всегда является важным, но не обязательно решающим атрибутом.

Добавленные услуги не связаны с ядерной услугой, товар обеспечивает их в качестве дополнительных. Например, авиакомпании предлагает во время полета бесплатные напитки.

Различие между свойствами и атрибутами в данной модели .

Товар можно представить как набор опреде­ленных свойств, различных для разных товаров, например: материал, размер, цвет, мощность двигателя и т. д. Полная совокупность этих свойств целиком определяет товар. Это объективный взгляд в том смысле, что он не зависит от точки зрения конкретного индивидуума.

С другой сторо­ны, товар представляется как набор атрибутов, например: комфортность, функциональное удобство использования, экономичность и т. д. Каждый из атрибутов может реализовываться как одним свойством , так и некоторым их набором. Такой атрибут автомобиля, как комфортность, определяется свойствами эргономичности сиденья и приборной доски, системой вентиляции, степе­нью шумоизоляции и другими свойствами. Полная совокупность атрибу­тов также определяет товар, но уже отражая субъективный взгляд конкретного потребителя.

Методы оценки набора атрибутов

По мнению Ж. Ж. Ламбена, ценность атрибута зависит от его значимости и воспринимаемости потребителем. Используются процедуры «композиционной» и «декомпозиционной» оценок.

В случае композиционного подхода строится «предпочтительная композиция» из представленных атрибутов. Применяются линейный, объединительный, разделительный и лексикографический критерии.

Применяя линейный критерий, покупатель решает компенсировать низкий рейтинг оценки одних характеристик высоким уровнем оценки других . Т.е. покупатель просто складыва­ет оценки по критериям каждой альтернативы. Выбирается альтернати­ва, имеющая максимальную сумму оценок.

Применяя объединительный критерий, покупатель требует, чтобы все характеристики имели бы опре­деленный стандарт (объединительный критерий). Если хотя бы по одному атрибуту марка не превышает приемлемый минимум, она отбрасывается.

При применении разделительного критерия, покупатель требует определенный стандарт для одной из харак­теристик (разделительный критерий).

При лексикографическом крите­рии покупатель совершает выбор, базируясь на характеристиках, ко­торые он оценивает выше всего (лексикографический крите­рий).

Переход к следующему по значимости критерию происходит, если по более значимому атрибуту две или более марки равны.

Декомпозиционный подход основан на ранжировании пред­почтений потребителей в отношении предложенных атри­бутов. используется методика «сопряженного (совместно­го) анализа».

На основе трех атрибутов, имеющих каждый по 3 уровня, можно получить 27 различных профилей. Потребители определяют рей­тинг каждого из 27 профилей по заданной шкале. Оценка полез­ности набора атрибутов строится на использовании регресси­онных моделей.

5. 
   Модель 4P+1S (блочная модель)
   

Данная кон­цепция товара определяет в качестве существенных для восприятия то­вара потребителем следующие характеристики:

Товар (PRODUCT) обладает необходимыми для потребителя функциональны­ми свойствами и качеством (т. е. способностью выполнять указан­ные функции с достаточной степенью надежности);

Цена (PRICE) соответствует воспринимаемому товару и передает информа­цию не только о тех затратах, которые несет потребитель при по­купке данного товара, но и о его значимости и ценности;

место продажи ( PLACE)соответствует товару, предметы роскоши не могут продаваться на вещевом рынке;

продвижение (PROMOTION) определяет информационную поддержку товара, со­здает его «имидж»;

сервис(SERVICE) предполагает дополнительные услуги потребителю.

Название модель получила от сокращенной аббревиатуры английских терминов указанных характеристик. Позднее сервис стали рассматривать не в качестве составляющей характеристи­ки товара, а отдельно от товара, как самостоятельную характеристику, предлагающую дополнительную полезность потребителю.
ЛЕКЦИЯ 3 -КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ

1. 
   Классификация товаров
   
2. 
   Особенности услуги как вида товара.
   

3. Классификация услуг.

3. 
   Классификация товаров
   

Для того чтобы разделить всю массу товаров на отдельные группы, ис­пользуются классификационные признаки.

В соответствии с целью применения различают товары производственного назначения и потребительские товары.

Товары производственного назначения
— это продукты, которые ис­пользуются для создания других товаров, т. е. Потребляются в процессе производства.

Согласно классификации Ф.Коттлера, товары производственного назначения подразделяются на три большие группы: основные материалы и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги

Потребительские товары
— это продукты, которые приобретаются домохозяйствами для личного потребления.

Потребительские товары классифицируются по следующим признакам: характеру потребления (товары краткосрочного пользования, товары длительного пользования); степени материальности ( физические товары, услуги); характеру поведения потребителя при покупке (товары повседневного спроса, предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса); степени совместимости в процессе потребления ( взаимодополняющие и взаимозаменяемые товары).

В настоящее время в системе международной торговли все большее распространение получает другой классификационный подход, основу которого образуют следующие классы товаров:

4. 
   Единичный товар. Он рассматривается как первооснова всех дальнейших товарных форм. Характеризует товары как личного спроса, так и производственного назначения (например, зубная паста, станок) Связан с самыми ранними стадиями товарного производства.
   
5. 
   Товар-группа. Характерен как для товаров личного пользования, так и производственного назначения — пар­фюмерные наборы, туристское снаряжение, системы ма­шин, установок, агрегатов, действующие в комплексе. Товары объединяются в комплектные поставки — для отраслей, предприятий, цехов и т. д.
   
6. 
   Товар-объект. - результат концентрации материально-вещественных и трудовых ресурсов под единым финансовым, техноло­гическим и административным контролем. ., в качестве Товаров – объектов выступают ме­таллургические комплексы, нефтеперерабатывающие за­воды, морские и аэропорты, комплексы туризма и т. п.
   
7. 
   Товар-программа. Это преимущественно интеллек­туальный товар, создаваемый в области аэрокосмического бизнеса, автоматизированных систем управления, робо­тотехники, интеллектуальных и биоинженерных техно­логий и т. п. В этой группе товаров исклю­чительно велика доля интеллектуальной составляющей. Доля материально-вещественных затрат в этих товарах обычно составляет 2-10% от общих затрат. В товарах-объектах она может составлять 30-50%, в товарах-группах — 60-70%, в единичных товарах — 80-90% .
   

2. Особенности услуг как вида товаров


Ф. Котлер отмечает: «Услуга — это любое мероприятие, дея­тельность или выгода, которые одна из сторон может предложить другой стороне и которые в основном неосязаемы и не приводят к ов­ладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде». Но в любом случае услуга полезна не как вещь, а как определенная дея­тельность.

Услугам присущ ряд отличительных характеристик.

1. Неосязаемость услуг.

Многие из услуг неосязаемы, например услуги образовательной, культурной, развлекательной сферы. Потребитель такой услуги пос­ле ее приобретения располагает знаниями, впечатлениями, ощуще­ниями. Он не имеет вещественных доказательств, а может опирать­ся лишь на собственные субъективные представления.

2. Неотделимость услуг от их производителя.

Столь тесная связь услуг и их источников не позволяет потреблять услуги вне присутствия произ­водителя. Это накладывает ограничения на развитие сбытовой дея­тельности. Сбытовые подразделения в сфере услуг смыкаются, по существу, с органами рекламы и пропаганды, а их функции зачастую ограничиваются стимулированием сбыта услуг в различных потребительских сегментах.

3. Несохраняемость услуг.

Услугу невозможно хранить. Несохраняемость услуг создает особую форму их производства — форму «потребительного производства». При этом потребитель заранее оплачивает стоимость услуги, прежде чем получает возможность для оценки уровня удовлетворения своей потребности. Это вызывает необ­ходимость укрепления доверия потребителей к производителю услуг и широкой пропаганды услуг.

4. Невозможность складирования и транспортировки услуг.

Это свойство обусловлено несохраняемостью услуг и их неотде­лимостью от производителя.

5. Непостоянство качества услуг.

Качество услуг колеблется в широких пределах и зависит от каче­ства труда производителей (особенно в области культуры и искус­ства), их компетентности, коммуникабельности, доброжелательнос­ти, вежливости и других личных качеств, а также от времени и места предоставления услуг.

Классификация услуг

В системе маркетинга применяются различные подходы к класси­фикации услуг. Наибольшее распространение имеют классифика­ции, основанные на следующих классификационных критериях.

1. Характер производителя услуги.

По этому критерию выделяются:

• услуги, предоставляемые людьми;

• услуги, предоставляемые машинами и механизмами.

2. Присутствие клиента во время оказания услуги. Здесь выделяются:

• услуги, требующие присутствия клиента во время оказания услуги;

• услуги, предоставление которых не требует присутствия кли­ента.

3. Мотивы потребителя услуг. В соответствии с этим критерием все услуги можно подразделить на:

• услуги, предназначенные для удовлетворения личных нужд человека;

• услуги, предназначенные для удовлетворения коллективных нужд предприятий и организаций;

• услуги, предназначенные для удовлетворения общественных потребностей.

4. Мотивы производителя услуг.

По этому критерию различают коммерческие и благотворитель­ные услуги. Производство коммерческих услуг имеет своей целью получение прибыли, а его результат носит экономический характер. Процесс оказания благотворительных услуг направлен на получение определенного социального эффекта,

5. Принадлежность к той или иной отрасли услуг. Отраслевая классификация услуг постоянно развивается. Но прочно утвердились следующие виды услуг:

• услуги здравоохранения;

• услуги образования;

• коммунальные услуги;

• бытовые услуги и т. д.

6. Принадлежность к той или иной группе товарного ассортимента.

В различных отраслях услуг существует собственная классифика­ция по ассортиментному признаку. В ее основе лежит схожесть целе­вой направленности и характер функционирования услуг.

ЛЕКЦИЯ 4 -УПРАВЛЕНИЕ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ ТОВАРА

1. 
   Модель ЖЦТ Теодора Левитта
   
2. 
   Особенности жизненного цикла услуги как товара особого рода.
   
3. 
   Управление жизненным циклом товара
   

Под жизненным циклом товара (ЖЦТ) понимаются особенности его реализации и продвижения на рынке (изменение уровня рентабельности, условий и жесткости конкурентной борьбы и т.п.) с момента поступления на рынок изде­лия или услуги до их снятия с производства или реализации.

Существуют разные подходы к выделению отдельных этапов ЖЦТ. Расхождения имеются в определении исходной точки начала ЖЦТ: не­которые авторы считают первым этапом ЖЦТ период внедрения това­ра на рынок, другие — период, разработки товара.

Анализ жизненного цикла товара позволяет спрогнозировать возможную динамику конкурентоспособности товара. Впервые концепция жиз­ненного цикла была предложена Т.

Левиттом в 1965 г. Она базирует­ся на следующих принципах:

• существование товара на рынке имеет временные ограничения (для каждого продукта свои);

• в процессе реализации товар проходит различные этапы, на каж­дом из которых для предприятия-производителя или компании-про­давца продукции возникают свои проблемы и трудности;

• уровень рентабельности производства и сбыта продукции меняется на различных этапах жизненного цикла;

• на различных этапах жизненного цикла продукта требуются раз­личные подходы к организации сбыта, решению инженерно-конст­рукторских и производственных проблем, ценовой и финансовой политике фирмы.

Таблица .1 Сравнительные характеристики жизненного цикла товара

Характе­ристика	Этап жизненного цикла продукта
	Разработка (выбор)		Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Цели и страте­гия мар­кетинга	Изу­чение нужд и запросов потенциаль­ных потре­бителей, со­поставле­ние их с па­раметрами товара		Формиро­вание рын­ка для товара и построение сбытовой сети для целевого сегмента. Доработка базовой модели товара Поиск ниши рынка	Рост объе­мов продаж. Проникно­вение на другие сег­менты рын­ка. Расши­рение ассо­ртимента товаров за счет но­вых срав­нительных преиму­ществ. Ори­ентация на более мас­совый рынок	Рост оборо­тов. Особое внимание имиджу торговой марки. Под держание сравнитель­ных преи­муществ. Ориента­ция на все сегменты рынка	Сокраще­ние объе­мов и оп­ределение вариантов реструкту­ризации производ­ства. По­иск прото­типа для базовой модели
Емкость рынка и динамика сбыта	Потенциальные		Некоторый рост	Быстрый рост	Стабилизация или незначительный рост	Сокращение
Конкуренция	Отсутствует		Незначительная	Заметная	Сильная	Ослабе­вающая
Прибыль	Отрицатель пая		На уровне точки безубы­точности	Быстро возрас­тающая	Стабиль­ная или слабо воз­растающая	Сокраща­ющаяся
Норма прибыли	Лимиты бюджетов		Низкая	Высокая	Стабиль­ная или постепен­но снижающаяся	Падаю­щая
Профиль потреби­теля	Пробная группа тестирова­ния	Новаторы и энтузиасты		Наиболее обеспеченные­ (ранние последователи)	Массовый спрос		Консерва­торы
Ассорти­мент Товаров	Прототипы базовой модели	Одна базо­вая модель		Растущее число модификаций­	Полный ассорти­мент		Товары, пользую­щиеся максимальным спросом
Особенно­сти сбытовой сети	Пробный маркетинг	Зависит от типа товара. Преимущественно исключи­ тельное распределение ( ограниченное число торговых точек)		Растущее число точек сбыта. Преимуще­ственно вы­борочное распределение	Продолже­ние рас­ширения. Преимуще­ственное интенсивное распре­ деление		Сверты­вание. Сокращение числа точек сбыта.
Ценовая политика	Зависит от сегмента рынка	Зависит от типа товара ( высокая цена на базовую модель)		Широкий диапазон цен	Полная ценовая линия ( скидки и надбавки)		Отдель­ные цены на отдельные товары снижение цен
Продвижение	Информационное	Информационное		Стимулирующее	Поддержи­вающее( отличие от конкурентов)		Информационное ( напоминающее)

2. Особенности жизненного цикла услуги как товара особого рода.


Обобщая вышеизложенное, можно сделать ряд существенных выводов в отношении характеристики жизненного цикла услуги и его отдельных стадий:

1. 
   Усредненная продолжительность жизненного цикла услуг превышает ана­логичный показатель для товаров, имеющих материальную форму существования. Это обусловлено большими возможно­стями в области модификации услуг и поиска услуги-новинки.
   
2. 
   Продолжительность стадий, обеспечивающих основной объем прибыли, приносимой услугой за весь период ее существова­ния, выше, чем в условиях товарного рынка.
   
3. 
   Период, предшествующий получению устойчивой прибыли, относительно невелик ввиду меньшей трудоемкости процес­са производства новой услуги и меньших инвестиционных затрат.
   
4. 
   Степень риска от неопределенности реального реагирования потребителей на появление услуги-новинки ниже, чем для то­варов, имеющих материально-вещественное выражение. Это вызвано более тесными контактами между производителями и потребителями услуг и возможностью немедленной проверки реакции потребителей на пробные услуги.
   

Особенности поведения услуги на рынке и возможности для ус­пешного использования разнообразного маркетингового инстру­ментария позволяют рассматривать сферу услуг как одно из эффек­тивных направлений предпринимательства. позволяющее быстро и с относительно небольшими затратами организовать производство и реализацию этого специфического товара.

3. Управление жизненным циклом товара

Проведение эффективной товарной политики фирмы связано с двумя крупными проблемами.

Во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла;

во-вторых, - заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

Таким образом, фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления:

• 
  инновация товара;
  
• 
  модификация;
  
• 
  элиминация товара.
  

3.1Создание инновационных товаров

В настоящее время наблюдается сокращение средней продолжительнос­ти ЖЦТ( сказывается влияние НТП), поэтому производители вынуждены расходовать значительные средства на создание новых товаров .Новизна товара может рассматриваться с разных точек зрения.

3.1.1.Подходы к определению новизны товара

Новый товар подразумевает любое нововведение или изменение су­ществующего товара, которое потребитель считает значимым. Однако степень новизны может быть разной и рассматриваться на нескольких уровнях:

1. 
   Товары подлинной новизны или подлинные новинки – это товары, новые для мира, не имеющие аналогов предлагающие качественное новое решение потребительской проблемы или удовлетворение потребности, для которой ранее не было никакого товара
   
2. 
   Новые товары – это продукты, имеющие весомое качественное усовершенствование по отношению к существующим аналогам
   
3. 
   Товары рыночной новизны – это продукты, новые для данного рынка
   
4. 
   Товары, новые для производственной программы предприятия – это продукты, не производимые данной фирмой, но предлагаемые другими продавцами
   
5. 
   Новинки – модификации – это товары, усовершенствованные производителем на базе уже существующего товара.
   

Таким образом, инновационные товары — это продукты, в отношении которых у произ­водителя отсутствует опыт производства и маркетинговой деятельности.

3.1.2Процесс разработки и внедрения нового товара на рынок.

Только около 10% всех новых товаров являются действительно новыми, оригинальными. Разработка таких товаров, организация их производства и вывод на рынок требуют больших затрат и сопряжены с повышенным риском. Это является одной из причин того, почему компании разработку новых товаров связывают чаще всего с усовершенствованием и модификацией существующих товаров.

Разработка и внедрение на рынок новых товаров осуществляются в соответствии с принципами и методами инновационной политики, в частности процесса инновации товара.

Процесс инновации товара включает шесть этапов:

1. 
   поиск идей о новых товарах;
   
2. 
   отбор идей;
   
3. 
   экономический анализ коммерциализации идеи нового товара;
   
4. 
   разработка товара;
   
5. 
   испытания товара в условиях рынка, тестирование;
   
6. 
   вывод, внедрение товара на рынок (рисунок 1 ).
   

Поиск идей



отрицательный положительный


Отбор идей







Экономический анализ









Разработка товара






Испытание товара в условиях рынка





Внедрение на рынок





Рисунок 1. Стадии разработки нового товара.
3.1.3. Диверсификация как разновидность стратегии инновации

Диверсификация товара занимает особое место в товарной политике фирмы. Эта стратегия применяется, когда фирма начинает производить дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. Диверсификация выступает как эффективное средство для обеспечения роста устойчивости деятельности фирмы. Это кроме того способствует эффективной политике по снижению предпринимательского риска.

При проведении диверсификации возможно изменение как товара, так и рынков или их комбинации.

Диверсификация товара осуществляется компаниями, которые располагают достаточно развитой сетью бизнес- коммуникаций и обладают необходимыми потенциалом и деловыми способностями по освоению новых производств и новых товаров.

Различают три типа диверсификации:

• 
  горизонтальная,
  
• 
  вертикальная,
  
• 
  концентрическая.
  

Горизонтальная диверсификация означает производство таких новых товаров, которые настолько близки по производственно- техническим, снабженческим и сбытовым условиям производства существующих товаров, что возможно использование существующих сырья и материала, персонала, каналов и связей на рынке. Например, Сбербанк России расширяет ассортимент своих услуг путем введения услуги по страхованию; ОАО “Комбинат им. Степана Разина” предлагает производство воды, лимонада и других прохладительных напитков.

Вертикальная диверсификация означает увеличение глубины товарной программы как в направлении сбыта товаров существующего производства, так и в направлении сбыта сырья и средств производства, являющихся составной частью товаров, которые фирма производит в настоящее время. Например, магазин, специализирующийся на продаже мясных продуктов, поддерживает производство по селекции и выращиванию скота; фирма по производству компьютеров открывает производство по изготовлению спутниковых антенн для телевизионных приемников.

Концентрическая диверсификация предполагает производство новых товаров, которые для предприятия являются совершенно новыми и не имеют технического и коммерческого отношения к продукции, которую производит фирма в настоящее время. Например, автомобильное предприятие покупает предприниматель крупного завода по изготовлению электрических приборов для домашнего хозяйства; крупное сталеплавильное предприятие покупает завод, который изготавливает изделия компьютерной техники.

На практике диверсификация реализуется с помощью не только развития продукта, но и приобретения лицензий, покупки предприятий, кооперации (например, создание совместных предприятий) .

Однако часто такой способ диверсификации, как разработка, развитие товара, является единственно возможным, особенно когда разрабатывается абсолютно новый товар. Это целесообразно, когда ставится цель достижения преимуществ перед имеющимися конкурентами или их опережения.
3.2Создание модифицированного товара

Создание модифицированного товара или модификации — это процесс усовершенствования производителем характеристик уже существую­щего продукта с целью продления его жизненного цикла.

Продлить жизненный цикл товара можно путем модификации самого товара, модификации рынка, модификации комплекса маркетинга.

3.2.1 Модификация комплекса маркетинга

Модификация комплекса маркетинга предполагает изменение одного или нескольких его элементов с целью привлечь внимание к товару но­вых потребителей и добиться приверженности опробовавших товар.

Жизненный цикл товара можно продлить с помощью модификации комплекса маркетинга путем:

• 
  Изменения цены
  

• 
  Изменения мест продажи товара
  
• 
  Изменения позиционирования
  
• 
  Использования инструментов стимулирования сбыта
  
• 
  Изменения рекламной кампании
  
• 
  Изменения, марочной политики
  
• 
  Изменения упаковки
  

3.2.2 Модификация товара

Создание модификаций товара возможно с использованием двух приемов. Первый прием приводит к изменению представления товара на рынке (создание вариации), второй – к созданию нескольких вариантов товара одновременно (создание дифференциации).

Вариация — это прием модификации товара, при котором осуществ­ляются предложение рынку нового варианта продукта взамен суще­ствовавшего ранее и исключение старого варианта из оборота.

Вариация используется производителями в тех случаях, когда:

• 
  нет достаточных ресурсов для осуществления двух вариантов предложения товара одновременно;
  
• 
  старый вариант полностью исчерпал все возможности на рынке (например, старая модель автомобиля);
  
• 
  изменения в товаре не столь значительны, чтобы сравнение вари­антов было выгодно производителю;
  
• 
  новый вариант товара может вытеснить старый, так как лучше при­способлен к решению проблем потребителей.
  

Предметом вариации товара могут быть один или несколько следующих эле­ментов товара:

• 
  физические и функциональные свойства (например, вид материа­ла, техническая конструкция, качество оснастки, сохраняемость и т.д.);
  
• 
  эстетичес­кие свойства (дизайн, цвет, форма, упаковка);
  
• 
  рыночная атрибутика товара (имя, марка, товарный знак);
  
• 
  дополнительные сопровождающие товар услуги (гаран­тии, обслуживание покупателя, консультации и т.д.).
  

В этой связи цель вариации не коренное изменение существующей произ­водственной программы, а ее относительно небольшая корректировка.

Дифференциация - это прием модификации товара, при котором рынку предлагается новый вариант продукта одновременно со старым, тем самым достигается большее разнообразие предложения товара. Если отсутствуют причины, побуждающие производителя прибегнуть к вариации, то фирмы дифференцируют предложение своего товара на рынке, так как этот прием позволяет увеличить охват рынка и создать широкий и глубокий ассортимент.
3.2.3 Модификация рынка

В рамках создания модификации рынка осуществляется поиск новых пользователей товара. Новые пользователи могут представлять новых сегмент потребителей, не охваченный фирмой на старом географическом рынке, в этом случае возможно изменение позиционирования товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для нового сег­мента. При этом фирма может сохранять предложение товара и для ста­рого сегмента, а может сориентироваться только на более крупный или быстрее растущий сегмент рынка.

Фирма может увеличить свое предложение за счет выхода на новые географические рынки, в этом случае требуется изменение и сбытовой сети производителя.

Очевидно, что использование модификации рынка товара может по­требовать от фирмы дополнительных усилий по изменению комплекса маркетинга и даже характеристик товара. Грань между разны­ми вариантами модификаций не может быть четкой.
3.3 Снятие товара с производства (элиминация )
Падение сбыта товара на последнем этапе жизненного цикла является сигналом для производителя о решении вопроса дальнейшего произ­водства товара.

Задача стратегии элиминации товара состоит в выделении «стареющих» товаров .. При разработке стратегии возможны следующие решения:

• 
  выявление "стареющих" товаров;
  
• 
  разработка мероприятий для функционирования фирмы в условиях стадии спада ( разработка новых областей применения товара, разработка новых параметров и модификаций продукции, увеличение рыночной сегментации, выявление новых групп потребителей для существующей продукции, выявление новых групп потребителей для модифицированной продукции, увеличение применения товар существующими пользователями);
  
• 
  изъятие товара (товаров) из номенклатуры и продолже­ние деятельности с оставшимся ассортиментом;
  
• 
  снятие товара с рынка
  

Для принятия решения об исключении товара из товарной номенклатуры рас­сматриваются следующие возможности:

• 
  продажа товара другим фирмам (если товар обладает популярностью);
  
• 
  ускоренная распродажа оставшихся товарно-материаль­ных запасов;
  
• 
  обслуживание бывших потребителей
  

ЛЕКЦИЯ 5 – УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ И НОМЕНКЛАТУРОЙ

1. 
   Понятие ассортимента и номенклатуры
   
2. 
   Классификация ассортимента товаров
   
3. 
   Показатели ассортимента
   
4. 
   Управление ассортиментом
   
5. 
   Факторы формирования ассортимента
   
6. 
   Принципы формирования ассортимента
   
7. 
   Методы анализа ассортимента
   
8. 
   Оптимальный ассортимент с точки зрения анализа ЖЦТ
   

1. Понятие ассортимента и номенклатуры

Одной из важнейших характеристик товаров является ассортиментная, которая определяет принципиальные раз­личия между товарами разных видов и наименований.

Ассортимент товаров — группа товаров, связанных между собой либо в силу схожести сферы их функционирования ( применения), либо в рамках одного и того же диапазона цен.

Ассортимент товаров согласно ГОСТ Р51303-99 – набор товаров, объединенных по какому-либо одному или совокупности признаков.

Термин произошел от французского слова «assortiment», что означает подбор различных видов и сортов товаров.

Товарная номенклатура —совокупность всех ассортиментных групп, предлагаемых фирмой

Номенклатура характеризуется:

• 
  Широтой – числом ассортиментных групп,
  
• 
  Насыщенностью – общим количеством товарных единиц во всех ассортиментных группах
  
• 
  Гармоничностью – степенью близости различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения.
  

Товарная номенклатура внешнеэкономической дея­тельности (ТН ВЭД) — это перечень товаров, предназна­ченных для экспортно-импортных операций. Номенклату­ра продукции, подлежащей подтверждению соответствия по показателям безопасности, предназначена для целей обя­зательной сертификации.

Таким образом, приведенные выше понятия близки между собой. Их объединяет то, что они оба являются перечнями товаров. Отличия заключаются в назначении: ассортимент товаров предназначен для удовлетворения потребностей потребителей, товарная номенклатура может иметь иное назначение — для регламентирования определенной про­фессиональной деятельности или иной сферы применения.

2.Классификация ассортимента товаров

Ассортимент потребительских товаров подразделяется на группы — по местонахождению, на подгруппы — по широте охвата товаров, на виды — по степени удовлетво­рения потребностей, на разновидности — по характеру по­требностей.

1. По местонахождению товаров различают ассорти­мент промышленный и торговый.

Промышленный (производственный) ассортимент — набор товаров, выпускаемых изготовителем исходя из его производственных возможностей.

Промышленный ассортимент товаров разных организа­ций-изготовителей, в том числе и предприятий общест­венного питания, независимо от формы собственности дол­жен быть согласован с санитарными органами Министерст­ва здравоохранения России.

Торговый ассортимент — набор товаров, формируемый организацией торговли или общественного питания с уче­том ее специализации, потребительского спроса и матери­ально-технической базы.

В отличие от промышленного торговый ассортимент включает, как правило, товары .разных изготовителей

2. Широта охвата товаров, входящих в ассортимент, оп­ределяется количеством групп, подгрупп, видов, разновид­ностей, марок, типов, наименований.

В зависимости от широты охвата товаров раз­личают следующие виды ассортимента: простой, сложный, групповой, развернутый, сопутствующий, смешанный.

Простой ассортимент — набор товаров, представлен­ный небольшим количеством групп, видов и наименований, которые удовлетворяют ограниченное число потребностей.

Сложный ассортимент — набор товаров, представлен­ный значительным количеством групп, видов, разновиднос­тей и наименований товаров, которые удовлетворяют разно­образные потребности в товарах.

Групповой ассортимент — набор однородных товаров, объединенных общностью признаков и удовлетворяющих аналогичные потребности.

Видовой ассортимент
— набор товаров различных видов и наименований, удовлетворяющих аналогичные по­требности. Он является составной частью группового ас­сортимента.

Марочный ассортимент — набор товаров одного вида, марочных наименований или относящихся к группе мароч­ных.

Развернутый ассортимент — набор товаров, который включает значительное количество подгрупп, видов, раз­новидностей, наименований, в том числе марочных, относя­щихся к группе однородных, но отличающихся индивиду­альными признаками.

Сопутствующий ассортимент — набор товаров, кото­рые выполняют вспомогательные функции и не относятся к основным для данной организации.

Смешанный ассортимент — набор товаров разных групп, видов, наименований, отличающихся большим разнообра­зием функционального назначения.

3. По степени удовлетворения потребностей различают рациональный и оптимальный ассортимент.

Рациональный ассортимент — набор товаров, наиболее полно удовлетворяющий реально обоснованные потребнос­ти, которые обеспечивают максимальное качество жизни при определенном уровне развития науки, техники и тех­нологии.

Оптимальный ассортимент — набор товаров, удовле­творяющий реальные потребности с максимально полез­ным эффектом для потребителя при минимальных затра­тах на их проектирование, разработку производства и до­ведение до потребителей. Товары оптимального ассорти­мента отличаются повышенной конкурентоспособностью.

Критерием для отнесения товаров к оптимальному ас­сортименту может служить коэффициент оптималь­ности (Коп ), который рассчитывается для конкретного то­вара по формуле (1)

Коп=100% (1)

где Эп — полезный эффект от потребления товара при использовании его потребителем по назначению, руб.;

3 — затраты на проектирование, разработку, произ­водство, доведение до потребителя, руб.

Полезный эффект (Эп ) представляет собой выгоду, ко­торую может получить потребитель при правильном ис­пользовании товара, за вычетом затрат на его приобрете­ние, эксплуатацию, хранение, ремонт и утилизацию.

4. В зависимости от характера потребностей ассор­тимент может быть реальным, прогнозируемым и учебным.

Реальный ассортимент — действительный набор това­ров, имеющийся в конкретной организации изготовителя или продавца.

Прогнозируемый ассортимент — набор товаров, который должен будет удовлетворять предполагаемые потребности.

Учебный ассортимент — перечень товаров, системати­зированный по определенным научно обоснованным при­знакам для достижения обучающих целей.
3. Показатели ассортимента
Показатель ассортимента — количественное выраже­ние свойств ассортимента, при этом измерению подлежит количество видов и наименований товаров.

При формировании ассортимента осуществляется ре­гулирование комплекса свойств и показателей ассортимен­та, что требует понимания их сути и знания номенклатуры свойств и показателей ассортимента

Широта ассортимента — количество видов, разно­видностей и наименований товаров однородных и разно­родных групп.

Это свойство характеризуется двумя абсолютными по­казателями — действительной и базовой широтой, а также относительным показателем — коэффициентом широты.

Действительная широта (Шд ) — фактическое коли­чество видов, разновидностей наименований товаров, имеющихся в наличии (д).

Базовая широта (IIIб) — широта, принятая за основу для сравнения. В качестве базовой широты может быть принято количество видов, разновидностей и наименова­ний товаров, регламентированное нормативными или тех­ническими документами (стандартами, прейскурантами, каталогами и т. п.), или максимально возможное..

Коэффициент широты (Кш ) выражается как отноше­ние действительного количества видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп к базовому.

Широта может служить косвенным показателем на­сыщенности рынка товарами: чем больше широта, тем больше насыщенность.

Широ­та не может служить единственным показателем рацио­нальности ассортимента.

Полнота ассортимента
— способность набора това­ров однородной группы удовлетворять одинаковые потреб­ности.

Полнота характеризуется количеством видов, разновид­ностей и наименований товаров однородной группы. Пока­затели полноты могут быть действительными и базовыми.

Действительный показатель полноты характеризу­ется фактическим количеством видов, разновидностей и на­именований товаров однородной группы, а базовый — рег­ламентируемым или планируемым количеством товаров

Коэффициент полноты (Кп ) — отношение действитель­ного показателя полноты к базовому.

Повышенная полнота ассортимента может служить од­ним из средств стимулирования сбыта и удовлетворения разнообразных потребностей, обусловленных разными вку­сами, привычками и иными факторами.

Следует учесть, что чрезмерное увеличение полноты ассортимента может затруднить выбор потребите­ля, поэтому полнота должна быть рациональной.

Устойчивость ассортимента
— способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары. Осо­бенностью таких товаров является наличие устойчивого спроса на них.

Коэффициент устойчивости — отношение количест­ва видов, разновидностей и наименований товаров, поль­зующихся устойчивым спросом у потребителей (Шу), к об­щему количеству видов, разновидностей и наименований товаров тех же однородных групп (Ш д).

Выявление товаров, пользующихся устойчивым спро­сом, требует маркетинговых исследований методами на­блюдения и анализа документальных данных о поступле­нии и реализации различных товаров.

Потребители товаров устойчивого ассортимента могут быть охарактеризованы как «консерваторы во вкусах и привычках».

Новизна (обновление) ассортимента
— способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров.

Новизна характеризуется действительным обновлени­ем — количеством новых товаров в общем перечне (Н) и степенью обновления (Кн ), которая выражается через отно­шение количества новых товаров к общему количеству на­именований товаров (или действительной широте).

Обновление — одно из направлений ассортиментной политики организации, проводится, как правило, в услови­ях насыщенного рынка. Причинами, побуждающими изготовителя и продавца обновлять ассортимент, являются: замена товаров, мораль­но устаревших, не пользующихся спросом; разработка но­вых товаров улучшенного качества с целью стимулирова­ния их покупки потребителем; проектирование и разра­ботка новых товаров, не имевших ранее аналогов; расши­рение ассортимента за счет увеличения полноты для со­здания конкурентных преимуществ организации.

Потребителями новых товаров являются так называе­мые «новаторы», потребности которых часто меняются из-за желания ощутить новизну объектов. Зачастую новые товары удовлетворяют не столько физиологические, сколько психологические и социальные потребности.

Структура ассортимента характеризуется удельной долей каждого вида и/или наименования товара в общем наборе.

Показатели структуры ассортимента могут иметь на­туральное или денежное выражение и носят относитель­ный характер. Они рассчитываются как отношение количе­ства отдельных товаров к суммарному количеству всех то­варов, входящих в ассортимент.

Структура ассортимента, рассчитанная в натуральном выражении, отличается от структуры того же ассортимен­та в денежном выражении.

Выбор показателей структуры ассортимента в том или ином выражении определяется аналитическими целями. Если необ­ходимо определить потребность в складских площадях, а также площади для выкладки товаров, то анализируют структуру ассортимента в натуральном выражении. При анализе при­быльности отдельных видов товаров учитывают структуру ассортимента в денежном выражении.

Ассортиментный минимум/ перечень/ —минимально допустимое количество видов товаров повседневного спроса, определяющих профиль розничной торговой организации.

Ассортиментный перечень утверждается органами мест­ного самоуправления. Он включает два-три вида товаров повседневного спроса из каждой группы, определяющих профиль торговой организации. Несоблюдение его счита­ется нарушением правил торговли.

Рациональность ассортимента
— способность набо­ра товаров наиболее полно удовлетворять реально обосно­ванные потребности разных сегментов потребителей.

Коэффициент рациональности — средневзвешенное значение показателя рациональности с учетом реальных значений показателей широты, полноты, устойчивости и

новизны, помноженные на соответствующие коэффициен­ты весомости.

С определенной степенью достоверности коэффициент рациональности может свидетельствовать о рациональном ассортименте. Вероятная погрешность показывает разницу между потребностями, предполагаемыми при формирова­нии ассортимента (прогнозируемый ассортимент), и реаль­ными, подкрепленными покупательским спросом.

Гармоничность ассортимента
— свойство набора то­варов разных групп, характеризующее степень их близос­ти по обеспечению рационального товародвижения, реали­зации и/или использования.

Наибольшей гармоничностью отличается групповой ас­сортимент и его разновидности, наименьшей — смешанный.

Гармоничность обеспечивает качественную характерис­тику ассортимента и не измеряется количественно, вслед­ствие чего это свойство носит описательный характер.

4. Управление ассортиментом

Управление ассортиментом — деятельность, направлен­ная на достижение требований рациональности ассорти­мента.

Формирование ассортимента — деятельность по состав­лению набора товаров, позволяющего удовлетворить ре­альные или прогнозируемые потребности, а также достиг­нуть целей, определенных руководством организации.

Ассортиментная политика — цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации.

Цель организации в области ассортимента — формиро­вание реального и/или прогнозируемого ассортимента, мак­симально приближающегося к рациональному, для удовле­творения разнообразных потребностей и получения запла­нированной прибыли.

Для этого должны быть решены следующие задачи:

• 
  установлены реальные и предполагаемые потребности в определенных товарах;
  
• 
  определены основные показатели ассортимента и дан анализ его рациональности;
  
• 
  выявлены источники товарных ресурсов, необходимые для формирования рационального ассортимента;
  
• 
  оценены материальные возможности организации для выпуска, распределения и/или реализации отдельных то­варов;
  
• 
  определены основные направления формирования ас­сортимента.
  

Основные направления в области формирования ассор­тимента: сокращение, расширение, стабилизация, обновле­ние, совершенствование, гармонизация. Указанные направ­ления взаимосвязаны, в значительной мере дополняют друг друга и определяются рядом факторов.

Сокращение ассортимента — количественные и каче­ственные изменения состояния набора товаров за счет умень­шения его широты и полноты.

Причинами сокращения ассортимента могут быть паде­ние спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при производстве и/или реализации отдельных товаров.

Расширение ассортимента — количественные и каче­ственные изменения набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны.

Причинами, способствующими расширению ассортимен­та, являются увеличение спроса и предложения, высокая рентабельность производства и/или реализации товаров, внедрение на рынок новых товаров и/или изготовителей.

Стабилизация ассортимента — состояние набора то­варов, характеризующееся высокой устойчивостью и низ­кой степенью обновления.

Обновление ассортимента — качественные и количе­ственные изменения состояния набора товаров, характери­зующиеся увеличением показателя новизны.

Совершенствование ассортимента — количественные и качественные изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности.

Это комплексное направление изменений ассортимента товаров обусловливает выбор возможных путей: сокраще­ние, расширение и/или обновление ассортимента товаров для формирования рационального ассортимента. Целевой подход к формированию улучшенного рационального ас­сортимента составляет основную отличительную черту этого направления. При этом должны учитываться научно обо­снованные рациональные потребности, а также требования общества: обеспечение безопасности для потребителей и окружающей среды, использование достижений научно-тех­нического прогресса для максимального повышения каче­ства жизни.

Гармонизация ассортимента — количественные и ка­чественные изменения состояния набора товаров, отражаю­щие степень близости реального ассортимента к оптималь­ному или лучшим зарубежным и отечественным аналогам, наиболее полно соответствующие целям организации.

Выбор того или иного направления требует знания фак­торов, влияющих на формирование ассортимента.

6. 
   Факторы формирования ассортимента.
   

Различают об­щие и специфичные факторы формирования ассортимента.

Общими факторами, влияющими на формирование промышленного и торгового ассортимента, являются спрос и рентабельность.

Специфичными факторами формирования промышлен­ного ассортимента являются сырьевая и материально-тех­ническая база производства, достижения научно-техничес­кого прогресса, а торгового ассортимента — производст­венные возможности изготовителей, специализация (класс и тип) торговой организации, каналы распределения, мето­ды стимулирования сбыта и формирования спроса, мате­риально-техническая база торговой организации.

7. 
   Принципы формирования ассортимента
   

Принципы подбора ассортиментных групп товаров демонстрируют разные точки зрения, с которых фирма может подходить к оценке гармо­ничности всей совокупности ассортиментных групп. Подходы форми­рования набора ассортиментных групп существенно разнятся в зависи­мости от характера деятельности фирмы (производство или торговля). Рисунок

2 отражает принципы формирования ассортимента этими дву­мя категориями рыночных субъектов.

Ориентация на проблему определяет набор ассортиментных групп, направленных на удовлетворение сходных потребностей разными товарами. Этот принцип формирования ассортимента универсален, так как используется как производителями, так и торговыми организациями, На основе данного принципа компания Procter & Gamble производит товарные группы, обеспечивающие чистоту тела, одежды, жилища. Ма­газины, ориентирующиеся на

проблемы потребителей, обычно имеют широкую и глубокую номенклатуру товаров «Все для дома», «Детский мир» и др.

Ориентация на материал предполагает использование одного вида сырья для производства товаров, например, из дерева, резины. Произ­водитель в этом случае, как правило, органичен в выборе сырья, поэто­му вынужден либо заниматься поиском новых рынков, либо новых об­ластей применения материала. Ориентация на технологию представляет похожую ситуацию для производителя, однако предоставляет больше возможностей использования ноу-хау, в частности продавая лицензии.

Принципы формирования ассортимента производителем	•
Ориентация на проблему Ориентация на материал Ориентация на технологию
Принципы формирования ассортимента торговой организацией
Ориентация на одну ассортиментную группу Ориентация на происхождение товара Ориентация на определенный уровень цен Ориентация на самообслуживание Ориентация на комплексное решение проблемы потребителя

Рисунок2 - Принципы формирования ассортимента

Ориентация на одну ассортиментную группу характерна для специа­лизированных магазинов (обувь, булочные, молочные магазины).

Ориентация на происхождение товара менее распространена, но мо­жет быть удобна торговым организациям, предлагающим покупателям товары, произведенные в определенном географическом регионе («Ли­товский универсам», товары из Белоруссии).

Ориентация на определенный уровень цен означает, что торговая организация составляет свой ассортимент в соответствии с платеже­способностью выбранного сегмента покупателей.

Ориентация на самообслуживание может сочетаться с любым другим принципом формирования ассортимента при условии, что предлагае­мые товары имеют упаковку с необходимой покупателям информацией и достаточно просты или знакомы потребителям, чтобы не требовать дополнительной консультации продавца.

8. 
   Методы анализа ассортимента
   

Чтобы принять решение либо о продолжении выпуска товара, либо снятии его с производства и исключении из номенклатуры, можно провести анализ показателей сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. Считается, что товарный ассортимент слишком узок, если прибыль увеличивается после добавления в ассортимент нового товара, и слишком широк, если прибыль увеличивается после прекращения выпуска ряда изделий. Прибыль — универсальный показатель, на основе которого можно провести анализ рентабельности товарной группы и АВС-анализ.

Анализ рентабельности ассортиментной группы

Анализ рентабельности ассортиментной группы товаров — это наибо­лее простой и наименее трудоемкий метод анализа ассортимента, кото­рый основан на определении показателей рентабельности при разных состояниях товарной номенклатуры и сравнении их между собой.

Показатель рентабельности продукции представляет собой соотно­шение между получаемой от продажи товара прибылью и затратами на его производство. Рентабельность является оценочным показателем, так как на его основе можно определить эффективность производства каж­дой номенклатурной позиции и принять решение о целесообразности ее производства. Если рассчитывать этот показатель для группы товаров, то можно оценить эффективность изменений, происходящих в номенклатуре. Если рентабельность группы товаров увеличивается, то изменения ассортимента следует принять.

АВС-анализ

АВС-анализ известен в работах российских специалистов под названием функционально-стоимостной анализ.

АВС-анализ — это метод структурного анализа, основанный на ранжировании объектов по выбранным показателям.

В качестве объектов при анализе могут выступать: отдельные товары или продуктовые группы, отдельные заказы и клиенты, регионы и кана­лы сбыта. В качестве показателей используются: объем сбыта, прибыль и покрытие затрат.

Покрытие затрат — это часть выручки производителя, которая ос­тается после исключения прямых затрат на производство продукции и может быть использована для покрытия косвенных затрат и формиро­вания прибыли фирмы.

Техника проведения АВС-анализа предусматривает группировку проранжированных объектов с точки зрения их весомости для форми­рования выбранного показателя. Первая группа, группа А, характеризу­ется значительным вкладом в анализируемый показатель, вторая группа

В имеет средний вклад, а третья группа С — совсем незначительный. Продукты, попавшие в группу С, могут быть исключены из номенклату­ры, если это не повлияет на другие интересы фирмы (ассортимент, кли­енты, связи между продуктами).

Последовательность этапов АБС-анализа:

1. 
   Выбор объекта анализа ( отдельные товары или ассортиментные группы, отдельные заказы, клиенты, регионы, каналы сбыта)
   
2. 
   Выбор показателей для анализа ( объем сбыта, прибыль, покрытие затрат)
   
3. 
   Подсчет общей суммы показателя по всем объектам
   
4. 
   Общая сумма принимается за 100%, по каждому объекту определяется относительная доля показателя ( в процентах) в общей сумме
   
5. 
   Ранжирование объектов в порядке уменьшения их относительных долей
   
6. 
   Относительные доли объектов ранжированного ряда суммируются с накоплением итоговой суммы, начиная с самого крупного
   
7. 
   Разделение товаров на группы А, В и С
   
8. 
   Разработка предложений относительно ассортимента:
   
   • 
     Товары группы А, вносящие значительный вклад в формирование выбранного показателя, сохранить в ассортименте
     
   • 
     Товары группы В, вносящие средний вклад в формирование выбранного показателя, подвергнуть дальнейшему анализу ( по другим показателям)
     
   • 
     Товары группы С, вносящие незначительный вклад в формирование выбранного показателя, исключить из ассортимента после предварительного анализа других факторов.
     

Матрица совместных покупок — это метод анализа ассортимента, вы­являющий связи между продуктами, образующиеся в результате их взаимного дополнения для удовлетворения потребности (взаимодо­полняющие товары) или устойчивого поведения покупателей, приоб­ретающих эти товары одновременно.

Е. Дихтль и X. Хёршгеп в своей работе «Практический маркетинг», уделяя большое внимание этому методу анализа, указывают: «Опреде­ленные товары могут взаимно дополнять друг друга при удовлетворении какой-либо потребности (связка по потребности)... Связь продуктов по потребности еще не означает, что они все будут куплены в одном магази­не. Если существует такое намерение, говорят о связке спроса».

Оценка интенсивности связи между продуктами позволяет обосно­вать решение о сохранении товара в ассортименте, если его продажи недостаточно эффективны, но его наличие в ассортименте вызывает со­вместные покупки. Результаты анализа могут использоваться в ценовой политике, в коммуникационной политике (в рекламе для планирования размещения информации в каталогах и стимулировании сбыта). Для магазинов результаты анализа будут полезны при размещении товаров в торговом зале.

Последовательность проведения анализа совместных покупок

1. Составляется таблица наблюдаемых покупок. По горизонтали отмеча­ется состав одной покупки (те товарные единицы, которые были приоб­ретены за один раз), по вертикали контролируется, в каких покупках присутствовал товар данного наименования.

2. По каждой покупке определяется коэффициент d = 1 / (n - 1), где n — общее число продуктов в данной покупке.

3. Составляется матрица совместных покупок каждой пары товаров ана­лизируемого ассортимента, каждая совместная покупка взвешивается па свой коэффициент d, сумма заносится в матрицу в клетку, находящуюся на пересечении строк этих товаров

9. 
   Оптимальный ассортимент с точки зрения теории ЖЦТ
   

В отечественной и зарубежной экономической литературе содер­жится несколько рекомендаций по построению рационального ас­сортимента.

Рекомендуется выделять 6 ассортиментных групп, имеющих четкие различия по принадлежности к той или иной ста­дии жизненного цикла . Стадии жизненного цикла товаров и услуг предптавлены на рисунке3










Объем

реализации

услуг













Зрелость и

Разработка Внедрение Рост насыщение Спад

Стадии жизненного цикла товаров и услуг
Рисунок 3- Модель ассортимента товаров и услуг

Группу А принято называть основной. В нее входят услуги и товары, на­ходящиеся в стадии роста и приносящие существенную прибыль. Важно подчеркнуть, что наименование основной принадлежит не группе Б, где представлены услуги, приносящие наибольшую при­быль, а группе А, которая обладает большими стратегическими воз­можностями.

В группе Б — поддерживающей, представлены услуги, стаби­лизирующие совокупные финансовые результаты и находящиеся в стадиях зрелости или насыщения.

Группу В характеризуют как стратегическую. В нее включают­ся услуги в перспективном периоде.

Такие услуги находятся, как правило, в заключительной фазе ста­дии внедрения, когда потребительский рынок уже обладает опреде­ленной информационной насыщенностью, а образующаяся прибыль

является реальным доказательством рыночной привлекательности

услуги.

Тактическая группа — группа Г, призвана стимулировать реа­лизацию основных групп. Она объединяет сопутствующие услуги или товары в материально-вещественном виде, которые позволяют удовлетворять потребности потребителей на более высоком уровне. Эти товары и услуги должны находиться в стадии роста или зрелос­ти (относительно собственного жизненного цикла), что способству­ет установлению ассортиментного баланса.

В данную модель включена так называемая разрабатываемая группа (группа Д), в которой представлены услуги, находящиеся в инновационной стадии. Необходимо отметить, что в эту группу вхо­дят не все разрабатываемые услуги, а лишь те из них, что уже мино­вали период инновационного поиска и готовятся пройти лаборатор­ные и рыночные испытания.

В группу Е, замыкающую данную совокупность, входят услуги, оказавшиеся в стадии спада. Сюда не включаются услуги, уходящие с рынка, так как они выводятся из ассортиментного ряда; но остают­ся те из них, что имеют определенный рыночный «задел», в частно­сти, услуги, для которых на момент анализа характерно существен­ное снижение спроса, и при этом имеются предпосылки' для его увеличения в перспективе.

Сбалансированный товарный портфель содержит набор товаров, которые находятся на разных стадиях жизненного цикла. При этом прибыль, получаемая за счет товаров, находящихся на стадии роста и зрелости, должна обеспечивать разработку новых товаров и безболезненное снятие с рынка товаров, переходящих в стадию упадка.( наиболее неблагоприятна ситуация, когда все товары , входящие в товарный портфель, находятся одновременно в стадии упадка. )

Рациональное построение ассортиментного ряда товаров требует определения целесообразного соотношения структурных групп. В частности, принято считать, что ассортимент услуг и товаров соответ­ствует критерию рациональности, если 75-85% услуг (по объему реа­лизации) находятся в основной и поддерживающей группах.

Для балансирования товарного ассортимента часто предлагают использовать Бостонской консульта­ционной группы американской ассоциации маркетинга (БКГ).

Матрица БКГ в качестве критериев, классифицирующих ассорти­ментные группы, использует показатель темпа расширения рынка, а также совокупный показатель, отражающий рыночную позицию услуги (рисунок .4).

В матрице выделены четыре зоны (которым авторы присвоили образные названия), отличающиеся различными уровнями оценки ключевых характеристик.

Зона I — «Трудные дети», объединяет услуги, выходящие на ры­нок и нуждающиеся в значительном инвестировании, так как суще­ственной прибыли от их реализации не образуется, хотя объем реа­лизации имеет тенденцию к росту.

По отношению к жизненному циклу эти услуги находятся в ста­дии внедрения.
Темпы расширения рынка

Высокий II I


Низкий III IV


Сильная Слабая Рыночная позиция

Рисунок 4- Матрица ассортимента Бостонской консультационной группы
Зона II — «Звезды», включает услуги, реализуемые в условиях, расширяющегося спроса и занимающие устойчивую рыночную позицию. Условия спроса диктуют необходимость увеличения масштабов производства, а, значит, и дополнительного инвестирования. Это инвестирование частично, а иногда и полностью, осуществляется из прибыли от реализации данной услуги. Такая ситуация характерна, как правило, для стадии роста.

Зона III — «Дойные коровы», содержит услуги, активно реализуемые в потребительской среде и приносящие основную прибыль. Технология их производства отработана. Рыночная позиция устойчива, необходимость в интенсификации усилий по продвижению отсут­ствует, а издержки минимальны. Прибыль, образующаяся в резуль­тате реализации данных услуг, обеспечивает финансовую поддержку других ассортиментных групп. Услуги, входящие в данную группу находятся на стадиях зрелости и насыщения (при 6-стадийной диф­ференциации жизненного цикла).

Зона IV — «Изгоняемые собаки», включает услуги, для которых характерно снижение спроса и показателя рыночной позиции.

Производство этих услуг снижается или с целью постепенного ухода с рынка и полного прекращения производства, или с целью ог­раничения его объема в условиях ожидания будущего увеличения спроса.

Для услуг этой группы характерна стадия спада.

Сбалансированным ассортиментом можно считать такой, который обеспечивает чистый доход от «дойных коров», достаточный от покрытия убытков от «трудных детей», и перевода наиболее


ЛЕКЦИЯ 6 - УПРАВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ТОВАРА

1. 
   Понятие конкурентоспособности товара
   
2. 
   Управление качеством продукции
   
3. 
   Марка и марочная политика
   
4. 
   Упаковка
   
5. 
   Решения в области сервиса и гарантийного обслуживания
   
6. 
   Этапы оценки конкурентоспособности товара
   

1. Понятие конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность товара – это степень привлекательности товара для потребителя ( совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами – конкурентами)

В рамках товарной политики создаются внутренние и внешние преимущества товара посредством придания ему как объек­тивных свойств с помощью научных исследований и разработок, так и субъективных, основанных на личных представлениях потребителей.

Управление конкурентоспособностью включает:

• 
  Управление качеством продукции
  
• 
  Марочную политику
  
• 
  Решение по упаковке товара
  
• 
  Решение в области сервиса и гарантийного обслуживания.
  
• 
  
  

2. 
   Управление качеством продукции
   

Определяющей для конкурентоспособности объективной характерис­тикой является качество товара.

Качество — это способность товара выполнять свое функциональное назначение в соответствии с предъявляемыми требованиями.

Качество основывается на ряде объективных технических характе­ристик товара, заложенных при его проектировании, и достигается про­изводителем за счет внутренних преимуществ (уровень НИОКР и тех­нологии производства, качество сырья), а проявляется во внешних преимуществах товара в процессе его функционирования. Качество оценивается потребителями чаще всего по показателям долговечности, надежности и ремонтопригодности товара.

Создание внешних, субъективных преимуществ товара обеспечива­ется имиджем товара, который строится с помощью марочной политики, дизайна, упаковки и соответствующих мероприятий по продвижению.

2. 
   Марка и марочная политика
   

Представление товара в качестве марочного может повысить его ценно­стную значимость для потребителя за счет предлагаемого имиджа, закрепить ассоциацию между стабильно высоким качеством и оригинальным названием, тем самым делая данный товар уникальным и отличным от других.

Марка — это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для определения товара и выделения его среди аналогичных товаров конкурентов.

Марка включает в себя марочное название и марочный знак (эмбле­му), а также звуковые сочетания (позывные радиостанций) и объемные формы (пластиковая бутылка «Coca-Cola»). Кроме того, марочная по­литика производителя по созданию имиджа товара может быть поддержана созданием фирменного стиля производителя.

Фирменный стиль

Фирменный стиль — это ряд графических, цветовых, языковых при­емов, которые обеспечивают некоторое единство всех изделий фирмы и любых материалов, от нее исходящих, с целью идентификации их про­исхождения и создания образа производителя на фоне конкурентов. Элементы фирменного стиля включают: товарный знак, логотип, оригинальные оформительские контрасты, комплект рифтов, выбранный цвет, оригинальный бланк.

Права собственности на марку

Право на использова­ние товарного знака может быть предоставлено владельцем товарного знака (лицензиатором) другому лицу (лицензиату) по лицензионному договору. Лицензионный договор.закрепляет обязательство о качестве товаров лицензиата, которое не может быть ниже качества товаров ли-

цензиатора.

Марка может присваиваться как производителями, так и продавца­ми в зависимости от того, кто известнее, чья репутация выше.

Если марка становится слишком популярной, она может превратить­ся в общественное достояние, тогда фирма теряет на нее собственность (аспирин, целлофан, керосин, линолеум).Критерии выбора марочного названия

Марка позволяет идентифицировать товар и придает ему оригиналь­ность, поэтому особые требования выдвигаются к марочному названию. Обычно выделяют следующие критерии выбора марочного названия: адекватность содержания, уместность в различных ситуациях, легкость произношения, запоминания, узнавания, индивидуальность, надежность (охраноспособность), практичность.

Адекватность содержания определяется соответствием знака целям и образу (имиджу) фирмы. Марочное название может указывать на оп­ределенные преимущества и выгоды, получаемые от использования товара (уровень качества, экономичность, получаемый результат). На­пример, в «Kinder-Surprise» потребитель получает сюрприз — детскую игрушку, «Lux» указывает на высокое качество мыла. Название жидко­го отбеливателя «Асе» создает ассоциацию достигнутого результата с белизной льда. Марочное название может указывать па некоторые свой­ства товара (состав, материал, цвет, характер действия). Например, «Fruit and nut» указывает на состав продукта, «Yellow label» — на цвет, «OMO-intelligent», «Fresh» — на характер действия.

Уместность использования знака в различных ситуациях, в рекламе, деловой документации предполагает простоту оформления (знак мо­жет быть отпечатан на ткани, отштампован на изделиях, увеличен или уменьшен в размерах) и однозначность понимания содержания, т. е. от­сутствие двусмысленности, особенно при переводе названия с иност­ранного языка.

Индивидуальность определяет способность марки отличаться от дру­гих знаков по оригинальному сочетанию написания и цветового реше­ния. Совместно с благозвучием данный критерий позволяет добиться хорошего запоминания марки.

Практичность марочного названия проявляется в его пригодности для использования обозначения нескольких ассортиментных групп.

2. 
   Упаковка
   

Создание имиджа товара невозможно без упаковки. Кроме того, упа­ковка является наиболее гибким инструментом маркетинговой дея­тельности, так как ее изменение не требует значительных затрат от про­изводителя и в тоже время позволяет решить ряд задач. Задачи решаемые упаковкой: предоставление информации, представление товара потребителю в наиболее удобной форме, создание образа торговой марки и поддержания имиджа фирмы, привлечение внимания потребителя, защита от разрушения товара в процессе его хранения и транспортировки, демонстрация социальной ответственности производителя.


5. Решения в области сервиса и гарантийного обслуживания

Подкрепление товара

В качестве подкрепления товара следует рассматривать любые услуги, которые может предложить производитель для лучшего функциониро­вания продукта (документация, обучение, ремонт, сопутствующие то­вары и услуги) и сохранения его свойств (транспортировка, монтаж, профилактические осмотры). К наиболее распространенным относятся сервисное обслуживание и гарантии.

Гарантии — вид обязательств фирмы, которые она берет на себя доб­ровольно с целью подтверждения своей ответственности за качество предлагаемого товара и создания дополнительного преимущества при его покупке.

Гарантировать можно надежность функционирования продукта, воз­врат денег при ненадлежащем качестве товара, а также возможность воз­врата качественного товара, если он вдруг разонравился или не подошел потребителю. Можно гарантировать бесплатный комплекс сервисных услуг и многое другое, что в состоянии себе позволить производитель.

Сервисное обслуживание

Сервисные услуги приобретают тем большее значение в процессе выбора товара потребителем, чем сложнее его конструкция и способ функциони­рования. Для технически сложных товаров промышленного использова­ния сервисное обслуживание может оказаться одной из определяющих 'решение характеристик товара.

Перечень сервисных услуг делится на группы довольно условно и не является исчерпывающим. Обычно выделяют три большие группы сервисных услуг : предпродажный сервис ( проверка функционирования товара, консервация для хранения, комплектация, подготовка инструкций и прочей документации), сервис при продаже ( демонстрация товара потребителю, проверка комплектации и документации, доставка), послепродажный сервис ( монтаж, проверка, регулировка, наблюдение за товаром в эксплуатации, текущий и основной ремонт, обучение клиента правильной эксплуатации, поставка запчастей).

Производителю до организации продаж то­вара необходимо определить, какие услуги будут предложены потреби­телям, на каких условиях (гарантийные услуги — бесплатно),-в какой форме. Формы исполнения сервиса могут быть следующими:

• 
  сервис обеспечивается звеном канала распределения, который находится ближе к потребителю;
  
• 
  сервис полностью осуществляется производителем через свои центры;
  
• 
  сервис осуществляется независимой организацией, с которой производитель заключает договор;
  
• 
  сервис осуществляется производителем только в гарантийный период, дальнейшее обслуживание по инициативе потребителя;
  
• 
  сервис производителем не предлагается.
  

Некоторые производители в техническом совершенствовании своих товаров добились такой высокой надежности продукта, что сервисное обслуживание теряет свою актуальность. Кроме того, после окончания гарантийного срока потребитель предпочитает заменить товар на новый, более совершенный. В этом случае производитель также может не тра­тить усилия и средства на организацию сервисного обслуживания, а создавать выгодные условия для обновления товара.
6. Этапы оценки конкурентоспособности товара
Для оценки конкурентоспособности товара выделим несколько этапов.

1. Определение параметров, которые потребитель считает важными при покупке

а) показатели назначения товара ( мощность , производительность и т.д.)

б) оценочные консументные показатели:

• 
  Показатели надежности и долговечности
  
• 
  Эргономические показатели ( гигиенические, психологические, физиологические)
  
• 
  Эстетические- характеризуют внешнее восприятие товара (цвет, форма ит.д.)
  
• 
  Функциональные (совершенство выполнения основной и вспомогательной функции, универсальность применения)
  

в) экономические :

• 
  Цена продажи
  
• 
  Цена потребления ( затраты на доставку, монтаж, наладку, обучение, освоение, эксплуатационные расходы, затраты на утилизацию и т.д.)
  

г) маркетинговые показатели:

• 
  Уровень сервисного обслуживания
  
• 
  Имидж товарной марки
  
• 
  Удобство упаковки
  

2. Оценка значимости каждого параметра, выбранного на определенном этапе

3. Определение желаемых (эталонных) значений каждого параметра. В качестве эталонного товара можно принять товар конкурента. Используются точные количественные оценки или бальные оценки, определенные экспертами.

4. Расчет коэффициента конкурентоспособности по одной из методик.( формула (2)
, (2)

где
- коэффициент конкурентоспособности i –того товара

- коэффициент важности i –того фактора конкурентоспособности

-фактическое значение i - того параметра у j –того товара

- эталонное значение i - того параметра у j –того товара

1, если повышение значения i того параметра увеличивает

конкурентоспособность

=

-1, если повышение значения i того параметра снижает конкурентоспособность
ЛЕКЦИЯ 7 - РОССИЙСКОЕ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО В ОБЛАСТИ ТОВАРОВ
1 Законодательство РФ в области товаров

2. Закон о защите прав потребителей

3.Закон о стандартизации

4.Закон о товарных знаках, знаках обслуживания , наименования мест происхождения товара

5. Сертификация продукции и услуг

• 
  1.Обзор законодательства РФ в области товаров
  

Законодательство нашей страны в области товаров в основном состоит из четырех законов:

• 
  Закона о защите прав потребителей,
  
• 
  Закона о сертификации,
  
• 
  Закона о стандартизации,
  
• 
  Закона о товарных знаках обслуживания и наименования мест происхождения товара.
  

Безусловно, существует целый ряд дополнительных, конкретизирующих нормативно-правовых актов. Но общая направленность политики государства в рассматриваемой области налицо. Ориентация на защиту прав потребителя с помощью определенных условий и ограничений для производителя, либо продавца посредством сертифицирования товаров и услуг и лицензирования деятельности с одной стороны, и создание здоровой конкуренции в среде производителей товаров и услуг с целью повышения их качества – с другой стороны, в целом предполагают возникновение законных добропорядочных взаимоотношений между производителем и потребителем.
2 Закон о защите прав потребителей
Закон структурно состоит из четырех глав:

• 
  Общие положения
  

2. Защита прав потребителей при продаже товаров потребителям

• 
  Защита прав потребителей при выполнении работ (оказании услуг)
  
• 
  Государственная и общественная защита прав потребителей.
  

Кроме данного закона отношения в области прав потребителей регулируются ГК РФ. Каждый потребитель имеет право на полную информацию о своих правах в свете данного закона. Эту информацию закрепляют, прежде всего, в государственных общеобразовательных стандартах, кроме того, посредством организации системы информации потребителей с использованием различных средств коммуникации, в том числе телевидения и радио.

Самой главной характеристикой товара либо услуги, очевидно, является его (ее) качество. Вот как это свойство трактуется законом:

Статья 4. Качество товара (работы, услуги)

• 
  Продавец (исполнитель) обязан передать потребителю товар (выполнить работу, оказать услугу), качество которого соответствует договору.
  

2. При отсутствии в договоре условий о качестве товара (работы, услуги) продавец (исполнитель) обязан передать потребителю товар (выполнить работу, оказать услугу), пригодный для целей, для которых товар (работа, услуга) такого рода обычно используется.

• 
  Если продавец (исполнитель) при заключении договора был поставлен потребителем в известность о конкретных целях приобретения товара (выполнения работы, оказания услуги), продавец (исполнитель) обязан передать потребителю товар (выполнить работу, оказать услугу), пригодный для использования в соответствии с этими целями.
  
• 
  При продаже товара по образцу и (или) описанию продавец обязан передать потребителю товар, который соответствует образцу и (или) описанию.
  
• 
  Если законами или в установленном ими порядке, в частности стандартом предусмотрены обязательные требования к качеству товара (работы, услуги), продавец (исполнитель) обязан передать потребителю товар (выполнить работу, оказать услугу), соответствующий этим требованиям.
  

Срок службы либо срок годности, в течение которых товар должен соответствовать заявленным характеристикам, а также возможность установления изготовителем, либо продавцом гарантийного срока описаны в законе статьей 5 «Права и обязанности изготовителя (исполнителя, продавца) в области установления срока службы, срока годности товара (работы), а также гарантийного срока на товар (работу)».

Статья 6 регламентирует обязанность изготовителя обеспечить возможность ремонта и технического обслуживания товара.

По закону потребителю должна предоставляться исчерпывающая информация о потребительских свойствах приобретаемого товара или услуги:

Согласно статье 10 « Информация о товарах (работах, услугах)»,

изготовитель (исполнитель, продавец) обязан своевременно предоставлять потребителю необходимую и достоверную информацию о товарах (работах, услугах), обеспечивающую возможность их правильного выбора. Постановлением Правительства РФ от 15.08.1997 N 1037 установлены меры по обеспечению наличия на ввозимых на территорию Российской Федерации непродовольственных товарах информации на русском языке.

Информация о товарах (работах, услугах) в обязательном порядке должна содержать:

-обозначения стандартов, обязательным требованиям которых должны соответствовать товары (работы, услуги);

-сведения об основных потребительских свойствах товаров (работ, услуг), а в отношении продуктов питания – сведения о составе (в том числе перечень использованных в процессе их изготовления иных продуктов питания и пищевых добавок), о весе и об объеме, о калорийности продуктов питания, о содержании в них вредных для здоровья веществ в сравнении с обязательными требованиями стандартов, а также противопоказания для применения при отдельных видах заболеваний;

-цену и условия приобретения товаров (работ, услуг);

-гарантийный срок, если он установлен; правила и условия эффективного и безопасного использования товаров (работ, услуг);

-срок службы или срок годности товаров (работ),

-место нахождения (юридический адрес), фирменное наименование (наименование) изготовителя (исполнителя, продавца) и место нахождения организации (организаций), уполномоченной изготовителем (продавцом) на принятие претензий от потребителей и производящей ремонт и техническое обслуживание товара (работы);

-информацию об обязательном подтверждении соответствия товаров (работ, услуг),

• 
  информацию о правилах продажи товаров (выполнения работ, оказания услуг);
  

-указание на конкретное лицо, которое будет выполнять работу (оказывать услугу), и информацию о нем, если это имеет значение, исходя из характера работы (услуги);

-указание на использование фонограмм при оказании развлекательных услуг исполнителями музыкальных произведений.

Если приобретаемый потребителем товар был в употреблении или в нем устранялся недостаток (недостатки), потребителю должна быть предоставлена информация об этом.

Информация о товаре доводится до сведения потребителей в технической документации, прилагаемой к товарам (работам, услугам), на этикетках, маркировкой или иным способом, принятым для отдельных видов товаров (работ, услуг).

Продукты питания, упакованные или расфасованные на территории Российской Федерации, должны быть снабжены информацией о месте их изготовления.

Важным представляется право потребителя на безопасность товара, установленную статьей 7: « Потребитель имеет право на то, чтобы товар (работа, услуга) при обычных условиях его использования, хранения, транспортировки и утилизации был безопасен для жизни, здоровья потребителя, окружающей среды, а также не причинял вред имуществу потребителя. Требования, которые должны обеспечивать безопасность товара (работы, услуги) для жизни и здоровья потребителя, окружающей среды, а также предотвращение причинения вреда имуществу потребителя, являются обязательными и устанавливаются законом или в установленном им порядке»

Статья 18 Закона устанавливает последствия продажи товара ненадлежащего качества:

Потребитель, которому продан товар ненадлежащего качества, если оно не было оговорено продавцом, вправе по своему выбору потребовать:

-безвозмездного устранения недостатков товара или возмещения расходов на их исправление потребителем или третьим лицом;

-соразмерного уменьшения покупной цены;

-замены на товар аналогичной марки (модели, артикула);

-замены на такой же товар другой марки (модели, артикула) с соответствующим перерасчетом покупной цены;

-расторжения договора купли – продажи.

По требованию продавца и за его счет потребитель должен возвратить товар с недостатками, При этом потребитель вправе потребовать также полного возмещения убытков, причиненных ему вследствие продажи товара ненадлежащего качества. Убытки возмещаются в сроки, установленные настоящим Законом, для удовлетворения соответствующих требований потребителя. Если изготовитель, продавец отказывается от добровольного выполнения своих обязанностей, то защита прав потребителя осуществляется судом.
Контроль за качеством и безопасностью товара осуществляют следующие органы власти:

• 
  федеральный антимонопольный орган (его территориальные органы),
  

-федеральные органов исполнительной власти (их территориальные органы), а именно федеральный орган по стандартизации, метрологии и сертификации, федеральный орган санитарно – эпидемиологического надзора и другие федеральные органы исполнительной власти; координация деятельности федеральных органов исполнительной власти, осуществляющих контроль за качеством и безопасностью товаров (работ, услуг), а также организация и проведение работ по обязательному подтверждению соответствия товаров (работ, услуг) возлагаются на федеральный орган по стандартизации, метрологии и сертификации

• 
  органы местного самоуправления (рассматривают жалобы потребителей, консультируют их по вопросам защиты прав потребителей;
  

анализируют договоры, заключаемые продавцами (исполнителями, изготовителями) с потребителями, в целях выявления условий, ущемляющих права потребителей и т.д.)

Для обеспечения защиты прав потребителей органы местного самоуправления самостоятельно формируют соответствующие структуры.

При достижении обществом достаточного уровня сознательности, граждане могут объединяться в соответствующие ассоциации по защите прав потребителей. Такие объединения также наделяются особыми правами.

3 Закон о стандартизации

Данный закон направлен в первую очередь, на обеспечение безопасности товаров и услуг, используемых в повседневной жизни. Соответствие таких товаров государственным стандартам является в глазах потребителя серьезным основанием для доверия его качеству.

Стандартизация - это деятельность по установлению норм, правил и характеристик (далее -требования) в целях обеспечения:

-безопасности продукции, работ и услуг для окружающей среды, жизни, здоровья и имущества;

-технической и информационной совместимости, а также взаимозаменяемости продукции;

-качества продукции, работ и услуг в соответствии с уровнем развития науки, -техники и технологии;

-единства измерений;

-экономии всех видов ресурсов;

-безопасности хозяйственных объектов с учетом риска возникновения природных и техногенных катастроф и других чрезвычайных ситуаций;

обороноспособности и мобилизационной готовности страны.

Закон состоит из пяти разделов и 16-ти статей.
4. Закон о товарных знаках, знаках обслуживания , наименования мест происхождения товара
Закон имеет ценность, как для потребителей, так и для

производителей и продавцов. Возможность применения официально

зарегистрированной на территории РФ и защищаемой им торговой марки

(или товарного знака) создает для потребителей условия для быстрого

распознавания и выделения из массы товаров зарекомендовавших себя с

положительной стороны. Для производителя это возможность более

беспрепятственно продвигать свои новые товары на рынок под своей

известной маркой. Кроме того, психология потребителя такова, что он

предпочитает именно марочный товар (естественно, при финансовых

возможностях)

Товарный знак и знак обслуживания (далее – товарный знак) – это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг (далее – товары) других юридических или физических лиц.

Наименование места происхождения товара – это название страны, населенного пункта, местности или другого географического объекта (далее – географический объект), используемое для обозначения товара, особые свойства которого исключительно или главным образом определяются характерными для данного географического объекта природными условиями или людскими факторами, либо природными условиями и людскими факторами одновременно.

Наименованием места происхождения товара может являться историческое название географического объекта.

Охрана товарного знака и наименования места происхождения товара, зарегистрированных в определенном законом порядке, происходит при оговоренных законом условиях, в том числе при оплате пошлины. Все стандартные операции относящиеся к товарным знакам осуществляются Государственным Патентным ведомством РФ

За совершение юридически значимых действий, связанных с регистрацией товарного знака, регистрацией и предоставлением права пользования наименованием места происхождения товара, взимаются пошлины. Пошлины уплачиваются в Патентное ведомство. Перечень действий, за совершение которых взимаются пошлины, их размеры и сроки уплаты, а также основания воз пошлин устанавливаются Правительством Российской Федерации.
5. Сертификация продукции и услуг
Основные положения по сертификации изложены в соответствующем законе «О сертификации продукции и услуг». В нем устанавливаются правовые основы обязательной и добровольной сертификации продукции, услуг и иных объектов в РФ, а также права, обязанности и ответственность участников сертификации.

Сертификация продукции (далее - сертификация) - процедура подтверждения соответствия, посредством которой независимая от изготовителя (продавца, исполнителя) и потребителя (покупателя) организация удостоверяет в письменной форме, что продукция соответствует установленным требованиям.

Сертификация осуществляется в целях:

-создания условий для деятельности организаций и предпринимателей на едином товарном рынке Российской Федерации, а также для участия в международном экономическом, научно -техническом сотрудничестве и международной торговле;

-содействия потребителям в компетентном выборе продукции;

-защиты потребителя от недобросовестности изготовителя (продавца, исполнителя);

-контроля безопасности продукции для окружающей среды, жизни, здоровья и имущества;

-подтверждения показателей качества продукции, заявленных изготовителем.

Сертификация может иметь обязательный и добровольный характер.

Совокупность участников сертификации, осуществляющих сертификацию по правилам, установленным в соответствии с законом называется системой сертификации.

В результате сертификации на продукцию или услугу выдается сертификат и знак соответствия.

Сертификат соответствия (далее - сертификат) - документ, выданный по правилам системы сертификации для подтверждения соответствия сертифицированной продукции установленным требованиям.

Знак соответствия - зарегистрированный в установленном порядке знак, которым по правилам, установленным в данной системе сертификации, подтверждается соответствие маркированной им продукции установленным требованиям.

Обязательной сертификации подвергаются товары и услуги, оговоренные в государственном реестре. Прежде всего, это мероприятие направлено на недопущение выхода за рамки свойств товаров, последствия которого могут нанести вред жизни и здоровью людей. Например, обязательной сертификации подлежат продукты питания.

Участниками обязательной сертификации являются специально уполномоченный федеральный орган исполнительной власти в области сертификации, иные федеральные органы исполнительной власти, уполномоченные проводить работы по обязательной сертификации, органы по сертификации, испытательные лаборатории (центры), изготовители (продавцы, исполнители) продукции, а также центральные органы систем сертификации, определяемые в необходимых случаях для организации и координации работ в системах сертификации однородной продукции.

Добровольная сертификация проводится по инициативе заявителей (изготовителей, продавцов, исполнителей) в целях подтверждения соответствия продукции требованиям стандартов, технических условий, рецептур и других документов, определяемых заявителем.

Добровольная сертификация проводится на условиях договора между заявителем и органом по сертификации.

Хозяйствующие субъекты, а так же федеральные органы исполнительной власти, виновные в наруении правил обязательной сертификации, несут уголовную. Административную либо гражданско-правовую ответственность.

Рассмотренные законы дают обзорное представление о законодательстве РФ в области товара. Жизнь показывает, что на практике оно применяется довольно редко. Поэтому снова выполняется принцип: «великолепная система на бумаге рушится в жизни». Причина, по-видимому, кроется в том, что законы пишутся для людей, но до них не доходят.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. 
   Голубков Е. П. и др. Маркетинг: Выбор лучшего решения. - М.:1993 г.
   
2. 
   Голубков Е. П. И. др. Маркетинг: Стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 1995 г.
   
3. 
   Современный маркетинг./ Под ред. Хруцкого В. Е., - М.: Финансы и статистика, 1991 г.
   
4. 
   Котлер Ф. Основы маркетинга Новосибирск.: Наука, 1991 г.
   
5. 
   Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг М.: Экономика, 1990
   
6. 
   Е. Дихтль, Х. Хершген. Практический маркетинг. - М.: ИНФРА-М «Высшая школа», 1996 г.
   
7. 
   Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры М.: Банки и биржи, 1994.
   
8. 
   Маркетинг. Под ред. Проф. Уткина Э.А.- М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ». Издательство ЭКМОС, 1998. – 320 с.
   
9. 
   Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: Питер Ком, 1998.-896с.
   
10. 
    Голубков Е.П. Основы маркетинга.- М.: Изд. “Финпресс”, 1999.-656с.
    
11. 
    Маркетинг: учебник/ под ред. А.Н. Романова.-М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.-560 с.
    
12. 
    Николаева М.А. Товароведение потребительских товаров. М. 1999.
    
13. 
    Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг – СПб.:Издательство «Питер», 2000.-160с.
    
14. 
    Кулибанова В.В. Маркетинг:сервисная деятельность. – СПб.:Издательство «Питер», 2000.-240с.
    
15. 
    Хершген. Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для ВУЗов: Пер. с нем – М.: ИНФРА – М, 2000. – 334с.
    
16. 
    Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга / Учеб. пособ. Под ред. О.Т. Лебедева. Изд. 2-е, доп. – СПб.: ИД «МиМ», 1997. –224с.
    
17. 
    Ковалев А., Волейко В. Маркетинговый анализ. – М,: Банки и Биржи, ЮНИТИ, 1995.
    
18. 
    Маркетинг в России и за рубежом
    
19. 
    Маркетинг