СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1 ЗНАЧЕНИЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА В МАРКЕТИНГЕ 6

1.1 Сущность сегментации рынка товаров, критерии и признаки 6

1.2 Методы рыночной сегментации 10

1.3 Выбор целевых сегментов и позиционирование товара 13

ГЛАВА 2 ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ПРЕДПРИЯТИЙ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ НА ПРИМЕРЕ ООО «ПРОМПИТ» И ООО «КАКАДУ» 16

2.1 Характеристика объектов исследования 16

2.2 Сегментирование рынка на примере ООО «Промпит» и ООО «Какаду» 19

ГЛАВА 3 РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ДЛЯ ООО «КАКАДУ» 23

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 28

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 30
ВВЕДЕНИЕ
Каждый продавец знает, что покупатель должен получать выгоду от приобретения товара. Тогда он будет приобретать товар еще и еще. Усилия прямого маркетинга направлены на то, чтобы увеличить знания покупателя об этих выгодах. Но какие выгоды ищут покупатели в товаре? Как понять потребности покупателей? И как много покупателей со схожими потребностями присутствует на рынке? На эти и многие другие вопросы о потребностях и желаниях покупателей дает ответы сегментирование.

В то же время каждая фирма осознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего направить свое внимание на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Фирма должна выбрать наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать.

Проблемы сегментирования рынка являются ключевыми при организации маркетинговой работы. Практически во всех видах маркетинговой деятельности анализ сегментов рынка находит применение и оказывает влияние на результаты выполнения работ.

Вот почему выбранная тема курсовой работы представляется мне вполне современной и актуальной. Успешное решение вопросов сегментирования рынка фирмой приведет к увеличению продаж, и, соответственно, доходов компании. Получение же прибыли – главная цель деятельности любой коммерческой организации.

Благодаря обилию экономической литературы на современном рынке, раскрытие вопроса сегментирования можно найти практически в любом учебнике и в периодической литературе. Яркими представителями в изучении этого вопроса из зарубежных авторов можно назвать Ламбена и Котлера. В отечественной литературе наиболее часто освещают вопросы сегментирования Попов Е. В., Голубков Е. П., Алексеев А. А.

Целью данного курсового проекта является изучение вопроса сегментирования рынка. Данная цель достигается путем решения следующих задач:

1) Дать определение сегментированию рынка, выявить его основные признаки и критерии;

2) Охарактеризовать основные методы рыночной сегментации;

3) Рассмотреть процесс сегментирования потребительского рынка;

4) Определить, как происходит выявление привлекательности того или иного сегмента, выбор целевых сегментов;

5) Исследовать рынок предприятий общественного питания.

Объектами сегментации рынка сбыта являются:

− группы потребителей;

− группы продуктов (товаров, услуг);

− предприятия (конкуренты).

Эмпирической базой исследования послужили статистические материалы.

Логика моей работы была сопоставлена с логическими рассуждениями фирмы-продавца на современном товарном рынке. Были пройдены все этапы – от выявления принципов сегментации до выбора целевого сегмента и позиционирования товара на рынке.

В результате данный курсовой проект состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.
ГЛАВА 1 ЗНАЧЕНИЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА В МАРКЕТИНГЕ
1.1 Сущность сегментации рынка товаров, критерии и признаки
Фирмы, действующие на современном рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. В идеале, фирма, конечно, будет стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле же она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Чтобы глубже исследовать эту проблему, рассмотрим основные стратегии маркетинга.

Массовый маркетинг. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться макси­мально большой потенциальный рынок.

Товарно-дифференцированый маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке. Сегодня фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

Целевой маркетинг. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, фирма «Кока-кола» создала свой напиток «Кока-кола Лайт» для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка прода­вец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьиро­вать цены, каналы распределения, рекламные усилия.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных меро­приятий, отраженных на рисунке 1.1

1. Сегментация рынков 2. Цели рынков 3. Размещение рынков


1. Определение базы (почвы) для сегментации рынков

2. Разработка вида сегмента

3. Разработка мер по привлечению сегмента

4. Выбор целевых сегментов

5. Разработка профилей групп потребителей.

6. Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента





Рис. 1.1 Три основные мероприятия целевого маркетинга
Первое сегментирование рынка − разбивка рынка на четкие груп­пы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полу­ченных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Второе-выбор целевых сегментов рынка − оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Третье-позиционирование товара на рынке − обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального ком­плекса маркетинга.

Перед рассмотрением вопроса о сегментации рынков целесообразно провести их классификацию.

В маркетинге под рынком подразумевается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.

В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений. При таком обилие рынков, очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.

В качестве вводного слова уместно вспомнить закон Парето ("закон 80:20"), согласно которому только 20% покупателей приносят фирме 80% дохода, представляя собой обобщенную группу целевых клиентов фирмы. На них фирма и ориентирует свои продукты ("стрельба по целям"). Такая стратегия рыночной деятельности представляется более эффективной. По сути дела, это и является сегментацией рынка.

Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Сегмент − это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта. Поэтому первой задачей руководства фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы

Оценка рынка сбыта − комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия, и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.

Сегмент рынка − это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

Сегментация рынка по группам потребителей- это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Сегментация по предприятиям (конкурентам) − это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Сегментация рынка производится по критериям и признакам.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

− емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

− каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

− устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

− прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

− совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

− оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

− защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Обобщая все вышесказанное, можно сделать следующий вывод:

Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:

1) Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке)

2) Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках.

3) Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

4) При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.
1.2 Методы рыночной сегментации
Следующий этап сегментации рынка — выбор метода сегментации и
его применение. Такая работа осуществляется с применением специальных
методов классификации по выбранным критериям (признакам). Существует множество методов классификации, порожденных различием целей и задач, стоящих перед исследователями. Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.

В этом случае, схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.

С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей. Построение типологии – это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.

Например, среди "психологических" секторов весьма важное место занимает "отношение потребителя к новизне товара".

Также, существуют приемы сегментирования рынка на основе так называемой "продуктовой сегментации" или сегментации рынка по параметрам продукции. Она имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятию уже недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении − определение групп потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. С этой целью используется метод составления функциональных карт − проведение своего рода двойной сегментации, по изделию и потребителю.

«Функциональные карты» могут быть однофакторными (сегментация проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многофакторными (анализ того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке). С помощью составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

При разработке новой продукции данная методика предполагает, что должны учитываться все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений, и одновременно технические параметры нового изделия, при помощи которых можно удовлетворить запросы потребителя; определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений; все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой из групп потребителей.

В заключении можно подвести итог. Выбор методики сегментирования рынка представляет сложную задачу. Когда перед аналитиком возникают задачи сегментирования рынка, ему необходимо определиться с технологией и методами построения сегментов. После определения принципов и методов сегментации основным этапом перед проведением собственно сегментации выступает выбор обоснованных критериев данной процедуры. Очевидно, что указанные критерии будут различными для потребительского и промышленного рынков. Рассмотрим их раздельно.
1.3 Выбор целевых сегментов и позиционирование товара
Варианты охвата рынка

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различ­ных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охва­тить и как определить самые выгодные для нее сегменты.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, диф­ференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пре­небречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует уси­лия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинго­вую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разраба­тывает для каждого из них отдельное предложение. Так напомним корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая соответству­ющие товары для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на не­скольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок.

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентриру­ет усилия на одном или нескольких сегментах рынка.

Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, например, потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки.

При выборе стратегии охвата рын­ка необходимо учитывать следующие факторы:

1) Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рацио­нальной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

2) Степень однородности продукции. Стратегия недифференциро­ванного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или сталь;

3) Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант но­винки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференциро­ванного или концентрированного маркетинга;

4) Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетин­говые стимулы, уместно использовать стратегию недифференци­рованного маркетинга;

5) Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты зани­маются сегментированием рынка, применение стратегии недиф­ференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если кон­куренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма мо­жет получить выгоды от использования концентрированного или диф­ференцированного маркетинга.

Позиционирование товара на рынке

«Следующий шаг определения направлений рыночной ориентации в
деятельности организации заключается в определении позиции продукта
на отдельных рыночных сегментах − это называется позиционированием
рынка. Позиция продукта − это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияет репутация и имидж компании в целом.

Позиционирование рынка, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного
продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов
комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей
обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из
результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет
характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в
выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов,
проводит дифференциацию своих продуктов. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации.

ГЛАВА 2 ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ПРЕДПРИЯТИЙ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ НА ПРИМЕРЕ ООО «ПРОМПИТ» И ООО «КАКАДУ»

2.1 Характеристика объектов исследования
Кафе «Яшма» открылось в 1965 году. С самого момента своего открытия «Яшма» стала своеобразным культурным центром для тысяч орчан. Выигрышно и ее расположение – центральная площадь города, и особая, гостеприимная атмосфера кафе.

С момента открытия «Яшмы» прошло четыре десятилетия, но и сейчас кафе является культовым местом для отдыха и встреч людей самых разных профессий и возрастов. Едва ли в Орске можно отыскать кафе со столь же стильным интерьером. Подоконники – ретро из середины шестидесятых. Каждая колонна в отдельности и колоннада в целом заставляют надолго замереть, ощущая обманчивость бытия. В «Яшме» все оригинально и все пронизано духом новизны.

Особенность кафе «Яшмы» заключается в том, что здесь организация производства широкого ассортимента кулинарной продукции сложного приготовления сочетаются с организацией обслуживания высокого уровня. Широко практикуется изготовление блюд, закусок по индивидуальному заказу, а также фирменных и национальных блюд, предусмотренных в меню. Обслуживание посетителей должно быть на высочайшем уровне.

Таким образом, мы подошли к вопросу о контингенте. Клиентами кафе «Яшма» являются люди с высоким уровнем дохода в возрасте от 20 до 55 лет.

Кроме того, для привлечения клиентов возможно изменение меню и ориентация на более «простые» блюда относительно низкой стоимости, но не за счёт снижения качества.

Время работы ресторана с 12⁰⁰ до 24⁰⁰. Это наиболее подходящий режим работы и для клиентов, и для ресторана.

Дополнительными услугами этого предприятия являются: бронирование мест и столов на определённое время, проведение деловых и праздничных мероприятий. В вечернее время в ресторане организуются джазовые вечера.

Визитной карточкой ресторана является меню. Меню современного ресторана является полноправным маркетинговым средством. Оно должно отражать стратегию позиционирования ресторана, имидж предприятия, предоставлять необходимую информацию, а также служить средством убеждающей продажи.

Меню в кафе «Яшма» отличается обилием заказных и фирменных блюд. Количество и изысканность блюд выделяют его от меню других предприятий питания. Кроме того, меню кафе «Яшма» отличается тем, что использует японскую кухню.

К основным элементам имиджа ресторана относятся: культура обслуживания; культура его оформления и его территориальное расположение; образ работников ресторана и их квалификации.

Первое впечатление о «Яшме» может быть подкреплено визитной карточкой руководителя и беджем работника. Строгий стиль карточки подчеркивает основательность и солидность.

Немаловажный момент имиджа ресторана – это внешняя привлекательность ее работников и особенно руководителя. Обслуживающий персонал одет в униформу, кроме того, нельзя упустить такой важный момент, как сервис и профессиональное обслуживание клиентов.

Логотип ресторана также формирует определенные эмоции и ассоциации у клиентов. Символ Уральских гор – ящерица – является талисманом кафе «Яшма». Спустя десятилетия ящерица вновь украшает фасад заново рожденной «Яшмы». Удивительно, но факт – автор логотипа кафе «Яшма» - основатель нашего города, российский деятель Иван Кирилов.

Кафе «Какаду» открылось в 2004 году. С момента своего открытия «Какаду» стало популярным заведением для молодежи орчан. Располагалось кафе на площади Васнецова, что являлось выигрышным для притока посетителей.

С момента открытия «Какаду» прошло два года, но уже сейчас насчитывается до четырех кафе в городе Орске и одно в Новотроицке, правильное расположение которых полностью покрывают все районы города – проспект Ленина, площадь Комсомольская, площадь Васнецова и железнодорожный вокзал. «Какаду» постепенно завоевывает рынок посетителей, тем самым не давая возможности развиваться конкурентам. Кафе является отличным местом для отдыха людей самых разных слоев общества. Интерьер отличает яркость, насыщенность цвета и красок, что повышает настроение посетителей, пришедших отдохнуть и вкусно поесть. Особенность кафе «Какаду» заключается в том, что именно здесь было организованно изготовление первой пиццы города. Широко практикуется продажа так называемой «американской» еды: гамбургеры, чизбургеры и т.д.

Клиентами «кафе» Какаду являются люди со средним уровнем дохода в возрасте от 15 до 35 лет.

Для привлечения клиентов возможно добавление сезонных новинок в меню, последней из которых является разработка прейскуранта обедов, куда входят супы и горячие блюда.

Время работы кафе с 9⁰⁰ до 24⁰⁰ . Это наиболее подходящий режим работы и для клиентов, и для кафе.

Дополнительными услугами этого предприятия являются: проведение детских и праздничных мероприятий, бесплатная доставка (при заказе от 180 рублей).

Немаловажный момент имиджа кафе – это внешняя привлекательность молодого персонала, в специальной форме, с неизменным девизом: «Залетай это то, что ты хочешь!»

Кроме того, нельзя упустить такой важный момент, как наличие в кафе детской игровой площадки, в которой родители могут оставить своего ребенка, и спокойно насладиться вечером.

Логотип «Какаду» также формирует определенные эмоции и ассоциации у клиентов. Украшают фасад здания большие и красочные буквы названия кафе. Символ - веселый и яркий попугай «Какаду», который вызывает летние эмоции и повышает настроение, даже в холодные зимние вечера.
2.2 Сегментирование рынка на примере ООО «Промпит» и ООО «Какаду»
Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Чтобы с максимальной объективностью оценить структуру рынка, маркетологу следует исследовать различные варианты сегментирования рынка на основе нескольких переменных сегментирования, применяемых по отдельности или в сочетании с другими. Рассмотрим основные географические, демографические и поведенческие переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков, на основе сопоставления кафе «Яшма» и кафе «Какаду», расположенных в городе Орске.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разделение рынка на разные географические объекты: страны, штаты, регионы, округа, города, микрорайоны. При этом перед компанией открывается две возможности: либо сконцентрировать свою деятельность на одном или нескольких таких географических сегментах, либо действовать сразу во всех сегментах, но обращая при этом особое внимание на различиях в нуждах и потребностях клиентов, обусловленных их географическим положением. Так кафе «Яшма» не стремится открывать свои представительства в других городах и регионах. Кафе концентрирует свое внимание на клиентах с высоким уровнем дохода, требовательных к качеству обслуживания, интерьеру, кухне, престижу заведения, т.е. посетители являются безоговорочными приверженцами. так как это не целесообразно и не выгодно.

Приведем пример:

Допустим, что «Яшма» открывает ещё одно кафе в другой части города, инвестируя при этом значительные средства. Посетители будут посещать заведение, но, в общем, их не станет больше, затраты на содержание уже двух кафе возрастут. Следовательно, данный проект не рентабельный.

Полная противоположность наблюдается в стратегии развития кафе «Какаду». Сущность, которой заключается в формировании сети не только в городе Орске, но и в прилежащих городах. Это, необходимо, для того чтобы полностью завоевать рынок и привлечь тем самым приток посетителей, нуждающихся в доступной и вкусной еде. Если же «затормозить» формирование сети, то этот сегмент займут конкуренты, так как он является самым востребованным среди среднего слоя населения. Тем самым все больше развиваясь, «Какаду» становится не досягаемым «монополистом». Приток клиентов увеличивается, следовательно, повышается прибыль.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разделении рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность. Демографический принцип чаще применяется для сегментации потребительских групп. Одна из причин этого заключается в том, что потребительские нужды, потребности и интенсивность потребления очень тесно взаимосвязаны с демографическими переменными. Другая причина состоит в том, что демографические переменные зачастую гораздо легче измерять, чем переменные других типов. Проводя сегментацию рынка по демографическому принципу, необходимо, прежде всего, ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене. В настоящее время по демографическому принципу выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи.

Итак, исследуя кафе «Яшма» и кафе «Какаду» можно увидеть, как предприятия проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или более демографических переменных. Например, кафе «Яшма» акцентирует свое внимание на людей с высоким уровнем дохода, а также учитывает возраст своих посетителей. Посещают его в основном люди среднего возраста, нуждающиеся в спокойной и уютной обстановке. Редко здесь встретишь молодежь, стремящуюся к более шумной и хаотичной аудитории. «Какаду» и является тем самым заведением для молодежи, желающей в веселой компании провести свое свободное время, при этом вкусно и сравнительно недорого поесть. Но это не весь спектр клиентов кафе, сюда могут прийти и дети, и семьи с малышами, для которых отведена игровая площадка, также люди, пришедшие просто пообедать.

При сегментировании по поведенческому принципу покупатели делятся на группы в зависимости от того, насколько они знают товар, как к нему относятся, как используют или как реагируют на него. Многие специалисты считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка. Покупателей можно разделить на группы на основании тех поводов, которые сопутствовали возникновению идеи о приобретении товара, фактическому приобретению товара или использованию приобретённого ранее товара. Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара.

Одна из действенных форм сегментирования − классификация потребителей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Сегментирование по принципу искомых выгод требует, во-первых, выявления основных выгод, или преимуществ, которые люди ищут в данном классе товаров, во-вторых, выделения типов покупателей, ищущих эти преимущества, и в-третьих, - определения видов товаров, которые предоставляют эти выгоды. Сегментирование по искомым преимуществам компания может использовать для более чёткого определения того, почему люди стремятся приобретать именно данный товар, для уточнения основных характеристик марки и для выявления того, как этот товар выглядит на фоне конкурирующих марок.

Некоторые рынки можно также разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Рынок можно сегментировать также по группам слабых, умеренных и активных потребителей. Активные потребители часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объёма потребления товара.

Многие компании пытаются сегментировать рынки по степени приверженности потребителей к товару и используют для этого схемы стимулирования приверженности. Они приходят к выводу, что некоторые потребители являются безоговорочными приверженцами − они всегда покупают товары одной и той же марки, некоторые частичными приверженцами − они привержены двум-трём маркам данного товара, и часть покупателей − не выказывают приверженности ни к одной из марок.

Для того чтобы проанализировать данный признак сегментирования возьмем в качестве примера наиболее распространенный и вкусный продукт кафе – пиццу. В наше время трудно встретить человека, не попробовавшего это современное чудо выпечки. Пицца, становится неотъемлемым атрибутом меню любого кафе, поэтому все стремятся создать свой неповторимый, непохожий на остальные вкус, а также предоставить широкий ассортимент данного продукта. Таким образом, каждый покупатель приобретает именно ту пиццу, которая пришлась ему по вкусу. Эту потребность клиентов удовлетворяет кафе «Яшма» и кафе «Какаду». Итак, кафе «Яшма» рассчитана, в основном, на посетителей с высоким требованием к еде, а «Какаду» на людей, желающих вкусно и доступно поесть. Также, кафе «Яшма» и кафе «Какаду» пытаются сегментировать свою продукцию по степени приверженности потребителей к товару. Люди, которые неоднократно приобретаю одну и ту же пиццу, отдав ей однажды предпочтение, являются безоговорочными приверженцами данного продукта. Другие же не выказывают особой приверженности ни к одному из вкусов пиццы.

Подводя некоторые итоги по сегментированию рынка конечных потребителей, можно сделать вывод, что каждое кафе направлено на своего клиента: «Яшма» на интеллигентных и обеспеченных, в основном, среднего возраста людей. Кафе «Какаду» − на подростков, студентов, а также посетителей со средним уровнем дохода.

ГЛАВА 3 РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ДЛЯ ООО «КАКАДУ»
Целью проекта является создание кафе быстрого обслуживания в Центральной части города (Ленинский район, площадь Шевченко, правое крыло здания «Эйлер клуба», недалеко от ОГТИ) для обслуживания жителей города.

Деятельность создаваемого предприятия направлена на оказание услуг в сфере общественного питания для людей со средним уровнем дохода

На сегодняшний день проблема общественного питания в центральных районах города достаточно актуальна. Особенно это ощущается в Ленинском районе, который является административным, деловым и культурным центром города. В нем расположено большинство государственных учреждений, банков, офисов крупных и средних фирм, крупных предприятий торговли, высшие учебные заведения, гостиницы, объекты культурного назначения (театры, парки и другие места отдыха горожан и гостей города).

Существующие на сегодняшний день в этом районе предприятия общественного питания можно условно разделить на два типа: крупные и мелкие предприятия быстрого обслуживания.

К первым можно отнести рестораны и кафе. Их отличительной особенностью является высокий сервис и качество обслуживания при достаточно высокой цене, то есть они ориентированы на людей с высоким уровнем дохода.

Ко вторым относятся небольшие бары и закусочные типа пирожковых, которые предлагают хотя и дешевую, но не всегда качественную продукцию.

Общей отличительной чертой является ограниченный ассортимент выпускаемой продукции, что вызвано небольшими размерами занимаемых им помещений.

Тем не менее, то, что центр города является культурным центром отдыха, дает возможность сделать вывод, что действующие в центре города предприятия общественного питания не могут в полной мере удовлетворить существующий на данном рынке спрос. Существует реальная потребность в кафе быстрого обслуживания с широким ассортиментом предлагаемой продукции, высоким сервисом и качеством обслуживания и сравнительно не высокими ценами.

Данная разработка предусматривает создание предприятия «Экспресс-Какаду», которое должно занять пустующую на сегодняшний день нишу на рынке общественного питания в данном районе (район пересечения улицы Краматорской и проспекта Ленина).

Значительных сезонных колебаний спроса не предполагается, так как в рабочие дни основными потребителями будут люди работающие в близлежащих зданиях и студенты, а в вечернее время и выходные дни - люди приезжающие из других районов для культурного отдыха.

Ценовая политика ориентирована на потребителей со средним уровнем дохода. В силу того, что предприятия общественного питания подобного уровня в данном районе есть, и ниша, на которую будет ориентировано кафе не свободна, но серьезной конкурентной борьбы не предполагается, так как количество потенциальных клиентов достаточно велико.

В настоящее время развитие отрасли осуществляется главным образом за счет увеличения количества предприятий и роста численности занятых работников, т. е. экстенсивным путем.

Эффективность деятельности предприятий общественного питания, в том числе и ООО «Экспресс-Какаду», означает получение максимального результата, достигаемого на основе рационального использования имеющихся трудовых и материальных ресурсов. Эффективность измеряется сопоставлением результатов труда с затратами. Более эффективным считается труд, обеспечивающий получение наибольшего результата при наименьших затратах.

К этому стремится и ООО «Какаду», чьи кафе приносят пусть стабильный, но не удовлетворяющий интересы руководства доход. На увеличение производительности труда в общественном питании оказывают влияние две группы факторов: материально-технические и организационно-экономические.

К группе материально-технических, факторов относятся: внедрение комплексной механизации и автоматизации производственных процессов; перевод предприятий общественного питания на работу с полуфабрикатами и приготовление блюд из быстрозамороженных и охлажденных продуктов; внедрение прогрессивной технологии.

К группе организационно-экономических факторов относятся: рациональные формы организации производства:

− концентрация, специализация;

− внедрение прогрессивных форм обслуживания;

− улучшение организации труда;

− использование средств материального стимулирования;

− совершенствование оплаты труда;

− повышение квалификации кадров.

Максимальный эффект может быть получен только при планомерном сочетании действия этих двух групп факторов.

В современных условиях для общественного производства характерно преобладание прогрессивных типов предприятий, созданных на базе концентрации и специализации.

Для улучшения финансового состояния ООО «Какаду», необходимо расширить сеть принадлежащих ей кафе.

Со временем рынок будет расти, и насыщаться до тех пор, пока это возможно. С увеличением числа заведений, выбор возрастет, а вместе с ним и требования посетителей. Вместе с этим будет обостряться конкуренция, потребовав с одной стороны снижения издержек, а с другой целенаправленную коммуникационную политику, направленную на привлечение и удержание потребителей и развитие марки.

Перспективными достоинствами ООО «Экспресс − Какаду» будут являться:

− организация централизованного производства полуфабрикатов высокой степени готовности и комплексное снабжение ими предприятий - доготовочных на базе «Какаду»;

− централизованное производство замороженных кулинарных изделий, разработка технологии приготовления охлажденных блюд и внедрение их в практику работы предприятий общественного питания;

− внедрение новых способов обработки продуктов;

− совершенствование методов обслуживания посетителей;

− эффективное использование новой техники, модернизация действующего оборудования, комплексная механизация и автоматизация производственных процессов, механизация погрузочно-разгрузочных работ.

Работа предприятий общественного питания на полуфабрикатах создает благоприятные условия для применения средств механизации и автоматизации производственных процессов, позволяет более эффективно осуществлять специализацию производства, обеспечивать экономию средств за счет рационального использования сырья, снижения отходов и потерь, ускорения приготовления блюд.

Важной частью в общественном питании является централизованное производство замороженных кулинарных изделий и охлажденных блюд. Особенно эффективно могут быть использованы аппараты с СВЧ-нагревом для разогрева быстрозамороженной продукции и охлажденных блюд, что в свою очередь способствует совершенствованию технологии производства продукции на предприятиях общественного питания.

Проанализировав стратегию развития, определили вид кафе. Это кафе быстрого обслуживания (закусочная).

Закусочная − торговая единица в общественном питании с ограниченным ассортиментом блюд массового спроса, предназначенная для быстрого обслуживания потребителей. В меню закусочных входят несложные в приготовлении горячие и холодные закуски, пиво.

«Экспресс-Какаду» быстрого обслуживания должно быть вместительностью, как правило, от 25 до 40 мест. Готовка пищи будет осуществляться, не в самом кафе, а головном кафе "Какаду", с последующей доставкой холодных полуфабрикатов в «Экспресс − Какаду».

Не менее важной является проблема установления режима предприятия. Необходимо организовать работу закусочной преимущественно в часы, когда население имеет наибольшую склонность к посещению предприятий питания.

Резюмируя исследование наиболее удобное время для посетителей, а также наиболее эффективное для кафе составляет с 9-00 до 23-00. То есть, утром кафе будет работать с того момента, когда наиболее активная часть населения появится на улицах и до момента, когда прогуливающиеся люди смогут спокойно вернуться к себе домой на общественном транспорте.

Основываясь на вышеперечисленном, существует большая доля уверенности, что «Экспресс − Какаду» быстрого обслуживания при кафе «Какаду» в сложившихся условиях займет должное место и найдет своего посетителя на рынке услуг общественного питания нашего города.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Итак, подводя итоги курсового проекта, можно сделать следующий вывод.

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. У фирмы может не хватать ресурсов для того, чтобы работать на всем рынке. Поэтому фирма ищет доходный сегмент, который соответствует ее ресурсам и возможностям. Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.

Правильно выбранные сегменты увеличивают доходность фирмы. Именно поэтому практическая полезность выделения доходных сегментов рынка очевидна.

В моём проекте были рассмотрены основные методы сегментирования. В реальности существует гораздо больше методов определения рыночного сегмента. Выбор соответствующего метода – сложная задача, которую каждое предприятие должно решать самостоятельно, опираясь на свои цели, задачи и возможности.

Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без неё невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определённым сегментам рынка, но не всему рынку.

Сегментация рынка может производиться с использование различных критериев. Для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические.

Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка. Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности, применительно к каждому сегменту.

Позиционирование рынка — маркетинговая деятельность на целевых рынках, предполагающая анализ позиций продуктов и элементов комплекса маркетинга на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их атрибутов (параметров), которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ.

Позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.

Несмотря на то, что сегментация обычно является ориентированным на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять. Фирмы могут разбивать рынки на слишком маленькие сегменты, неправильно интерпретировать сходства и различия потребителей, быть неэффективными по издержкам, выпускать слишком много имитаций первоначальных моделей, проявлять близорукость в исследованиях и т.д. Некоторые ошибки в сегментации могут быть предусмотрены при моделировании и прогнозировании сбыта на конкретном целевом рынке.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. 
   Алексеев, А.А. Методика сегментирования потребителей : учебник / А.А. Алексеев. - М : Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000. - 652 с. – ISBN 5-981-18037-4;
   
2. 
   Голубков, Е.П. Сегментация и позиционирование : учебник / Е.П. Голубков. - М : Маркетинг в России и за рубежом, 2001. - 238 с. – ISBN 5-752-83112-5;
   
3. 
   Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования / Е. П. Голубков – СПб.: Питер, 1999 г. – 278с. – ISBN 5-00455-238-9;
   
4. 
   Голубков, Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры : учебник / Е.П. Голубков. - М : Дело, 2003. - 411 с. – ISBN 5-272-00249-0;
   
5. 
   Карпов, В.Н. Выбор целевого рынка. Маркетинг : учебник / В.Н. Карпов. - М : Изд-во «Дрофа», 2004. - 235 с. – ISBN 5-943-8379-8;
   
6. 
   Котлер, Ф. Основы маркетинга : учебник / Ф. Котлер. - М : Ростинтэр, 2006. - 704 с. – ISBN 5-736-72365-5;
   
7. 
   Котлер, Ф. Основы маркетинга : учебник / Ф. Котлер. - М : Вильямс, 2001. - 1056 с. – ISBN 5-932-17812-2;
   
8. 
   Крофт, М.Д. Сегментирование рынка : учебное пособие / М.Д. Крофт. - СПб : Питер, 2000. - 128 с. – ISBN 5-678-94132-6;
   
9. 
   Ламбен, Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива : учебник для ВУЗов / Ж.Ж. Ламбен. - СПб : Наука, 2002. - 589 с. – ISBN 5-941-96040-7;
   
10. 
    Попов, Е.В. Сегментация рынка : учебник Маркетинг в России и за рубежом / Е.В. Попов. - М : Изд-во «Экономика», 2001. - 355 с. – ISBN 5-432-86831-1;
    
11. 
    Попов, Е.В. Искусство маркетинга : учебник / Е.В. Попов. - Екатеринбург : Терминал плюс, 2003. - 298 с. – ISBN 5-865-00345-7.