Введение.

Практика организации социально направленных проектов показывает, что использование методов и технологий паблик рилейшнз является неотъемлемой частью для их успешной реализации. Тема работы актуальна, потому что многие современные предприятия сейчас нуждаются в формировании отдела по связям с общественностью, который непосредственно занимается ведением внешнего и внутреннего ПР. Организации заинтересованы в создании положительного общественного мнения о производимом товаре или предоставляемой услуге. И чтобы сформировать лояльность аудитории и привлечь новую, необходим непосредственный контакт с ней. Поэтому на протяжении долгого времени человечеству доводилось воплощать в жизнь множество проектов. Возрастающая сложность проектов, с одной стороны, и бурное развитие института пиар, с другой, сделали необходимым и возможным создание технологий и методологий организации и ведения социально направленных проектов.

Целью работы является анализ методов и технологий паблик рилейшнз, используемых в процессе организации и ведения молодежного конкурса «Участвуй! Создай искусство 2000-х!» в Музейном комплексе И. Я. Словцова.

Для достижения цели мы ставили перед собой следующие задачи: во- первых изучить основные методы и технологии организации и ведения социальных проектов; во- вторых использовать на практике изученные методы и технологии паблик рилейшнз, а именно: спонсоринг и файнд – рейзинг в реализации конкретного проекта, в- третьих определить проект, то есть его характер, цель, содержание и конечный результат; в- четвертых оценить эффективность использования методов и технологий ПР по итогам проведенного мероприятия.

Объектом исследования являются социально направленные проекты, а предметом – методы и технологии паблик рилейшнз, используемые в организации и ведении социальных мероприятий.

Рассмотрим понятийный аппарат, необходимый для изучения данной темы. А. Н. Чумиков и М. П. Бочаров в книге «Связи с общественностью: теория и практика» дают наиболее исчерпывающие, на наш взгляд определения используемых в курсовой работе понятий. Спонсоринг (от англ. sponsor- покровитель, заказчик, sponsorship- поручительство, попечительство, поддержка) – это подбор или организация события (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль события, проведение и/или контроль рекламной и ПР – кампании, гарантированное осуществление проекта с учетом интересов спонсора [8, с.368]. Файнд – рейзинг (от англ. fund-raising - сбор средств) - целенаправленный систематический поиск спонсорских (или иных) средств для осуществления социально значимых проектов (программ, акций) и поддержки тех или иных институтов [8, с.368]. Медиапланирование – искусство грамотно планировать размещение ПР - материалов и рекламы в СМИ [8, с.212]. Специальные события (special events) - мероприятия, проводимые организацией с целью привлечения внимания к ней и её деятельности, товару или услуге [?, с ?]. Пресс-релиз – это сообщение для СМИ, содержащее информацию, потенциально интересную для широкой аудитории [8, с.271]. Медиа – кит (media kit) – набор, комплект, пакет для СМИ, содержащий несколько видов материалов, потенциально полезных для СМИ [8, с.276]. Мониторинг – метод, позволяющий увидеть определенный срез какого- то явления в виде совокупности статистических данных, которые показывают сиюминутную тенденцию развития явления, а при сопоставлении этих тенденции - развитие явления в динамике [8, с.270]. Информационный повод - это сообщение, либо событие, которое из новости отдельной организации трансформировалась в новость для целевой аудитории этой организации, или ее общественности в целом. Определение понятия «информационный повод» мы взяли на сайте «Бибилиофонд» — электронная библиотека: статей, учебной и художественной литературы. [8].

Обзор профессиональной литературы показал, что на сегодняшний день имеется большое количество материала на тему организации PR - кампаний. Такие исследователи, как А. Чумиков [8, с.368], Н. Бочаров [8,с.368] рассматривают технологию использования PR- методов в социальных коммуникационных кампаниях. Г. Почепцов [7, с.55] описывает принципы, лежащие в основе кампании по связям с общественностью. А. Беленкова [2, с.64] дает рекомендации по подготовке и проведению специальных мероприятий, написанию пиар - текстов.

В ходе исследования нами была выдвинута гипотеза: методы и технологии паблик рилейшнз способствуют осуществлению социально направленных проектов, влияющих на проявление активности молодежи города Тюмени.

Для решения поставленных задач и проверки гипотезы был использован комплекс теоретических методов исследования: анализ литературы по рассматриваемому вопросу, мониторинг СМИ, анализ и описание реализованного мероприятия.

Курсовая работа будет полезна преподавателям и студентам в ходе изучения дисциплины «Теория и практика связей с общественностью»; материалы исследований могут быть использованы в подготовке к научным студенческим конференциям; возможна опора на данную работу при подготовке студенческих проектов, связанных с применением методов и технологий паблик рилейшнз; об исследованиях интересно будет знать школьникам, абитуриентам, поэтому можно говорить о ней во время профориентационной работы.
Глава 1. Социальные технологии и социальное проектирование в паблик рилейшнз.

1. 
   Понятие социальных технологий и социального проектирования.
   

1.1.1 Понятие социальных технологий.

В арсенале современного пиар - специалиста существует множество способов создания и поддержания позитивного имиджа компании, формирования лояльности аудитории к какому- либо продукту или услуге. Среди них социальные PR–технологии. Для более полного их изучения, мы в первую очередь поставили перед собой задачу - рассмотреть понятие «технология» вообще.

Термин «технология» (от древнегреческого: «техне» - искусство, мастерство, «логос» - наука) имеет достаточно большое число определений. Технология – совокупность и система средств организации и упорядочивания целесообразной практической деятельности в соответствии с целью, спецификой и логикой процесса преобразования, трансформации того или иного объекта или предмета [4, с.313]. Технология – это совокупность производственных методов и процессов определенной отрасли производства, научное описание способов производства [5, с.797]. Это также комплекс организационных мер, операций и приемов, направленных на изготовление, обслуживание, ремонт и/или эксплуатацию изделия с номинальным качеством и оптимальными затратами, и обусловленных текущим уровнем развития науки, техники и общества в целом. [10]. Формирование или использование технологий дает определенную гарантию выбора наилучших, оптимальных вариантов из множества возможных, то есть оптимизации, рационализации - усовершенствование более целесообразной организации, предсказуемости и моделируемости процесса деятельности, а также гарантию получения заданных свойств и качеств, ради которых сама технология и применяется в данном случае.

На протяжении долгих лет, люди управляли общественными делами, передавали накапливаемые знания и информацию от поколения к поколению. При этом всегда пользовались технологиями, которые в большинстве случаев специально не разрабатывались, были достаточно простыми, да и сами социальные связи не требовали технологизации: могли быть освоены интуитивно, эмпирически. Социальный прогресс был возможен на основе соблюдения прошлых правил, предписаний, традиций, культурных образцов, то есть традиционных процедур и операций, которые целенаправленно, сознательно не разрабатывались и нередко относились к числу обыденных, но ими руководствовались в практической деятельности.

Развитие научно-технического прогресса привело к институализации социальных отношений, и как следствие свое развитие получили социальные технологии как вид социальной теории.

Социальные технологии в широком смысле этого понятия – это особый вид социальной теории, который ставит и обосновывает вопрос о том, как, каким образом и в какой последовательности возможны специфические операции с результатами познавательной деятельности [4, с.318]. Социальные технологии — совокупность методов и приёмов, позволяющих добиваться результатов в задачах взаимодействия между людьми [10]. Социальную технологию можно определить как ряд этапов социального взаимодействия, в ходе которого каждый субъект, участвующий в этом взаимодействии, осуществляет собственную управленческую стратегию по отношению к другим и создает общественную действительность. Условно говоря, социальные технологии, обладая собственной научной базой, имеют отношение как к реальной практике, так и к теории.

К социальным технологиям относят имиджмейкинг - моделирование имиджа и процесс управления [1, с. 327], это направление PR, ставящее задачей создание благоприятного образа (имиджа) личности или организации. [11]; брендинг - управленческая деятельность по созданию бренда (долгосрочного предпочтения к товару, услуге; основывается на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламного сообщения, объединенных идентифицированными рекламными идеями, унифицированным оформлением, которые выделяют товар среди конкурентов); медиа – рилейшнз (англ. media relations) — форма отношений государственных и коммерческих структур со СМИ, целью поддержания имиджа и репутации организации или первого лица [13]; event- management; спонсоринг и файнд - рейзинг мы разберем более подробно в следующем пункте.

Рассматривать социальные технологии можно с разных сторон. Во-первых: «это средство практического и прагматического достижения поставленных целей, системное направленное целеполагание, основанное на социологическом анализе материала, упорядочиваемого императивами технологичности», пишет [4, с.315]. Это обозначает, что социальные и социологические знания постоянно увеличиваются, объединяя теорию и практику воедино. Во-вторых: «это деятельность людей, реализация их социальной энергии, интеллекта, выражение способностей, умений и даже желания делать что-либо определенным образом» [4, с.315]. То есть социальные технологии являются некой разновидностью управления в социальной сфере, а именно в организации и ведении проектов и мероприятий. В-третьих, «вид операционального социального самопознания» [4, с.315]. Мы понимаем это как множество творческих, организационных, самоорганизационных, аналитических стратегий и тактик развития. В- четвертых, «социальные технологии – необходимое продолжение производственной, «технической» технологии, определяющей требование к материалу, процессу, операции и человеку с точки зрения социально-профессиональных, социально-демографических, психофизиологических характеристик и социокультурных потребностей и возможностей их удовлетворения» [4, с.316]. Мы согласны с утверждением автора, поскольку, как для производства какого- либо материального технического предмета необходимо изучать его составляющие, так и для формирования нематериального общественного продукта, нужно знать его характеристики и направленность. Исходя из этого, можно сделать вывод, что в социальной сфере общественной жизни, как и в любых других, технологий играют большую роль. Они используются, прежде всего, в управлении социальными процессами, в системе социального планирования на различном уровне, в совершенствовании исследовательской работы, интеллектуальной деятельности в целом. Социальные технологии становятся подлинно социальными, так как они моделируют не отдельные социальные процессы, а социальную жизнь в целом.

2. 
   Социальное проектирование.
   

Термин «проектирование» (от латинского «проектус» - брошенный вперед) – это процесс создания прототипа, прообраза предполагаемого образа или объекта, состояния, специфическая деятельность, результатом которой является научно - теоретически и практически-обоснованное определение вариантов прогнозируемого и планового развития новых процессов и явлений, это составная часть управления, которая позволяет обеспечить осуществление управляемости и регулируемости некоторого процесса, [4, с. 6,].

Сегодня в условиях активных общественных преобразований в нашу жизнь все прочнее входят новые технологические процессы, в том числе и социальное проектирование, которое заключается в создании некоммерческих проектов в социальной сфере. Проектирование ориентировано на реализацию нужд, на решение актуальных проблем конкретной аудитории. Проектирование - это процесс разработки, составления и реализации полезного, социально-значимого проекта. В.И. Курбатов пишет: «Социальное проектирование – это проектирование социальных объектов, социальных качеств, социальных процессов и отношений» [4, с. 8].

Под социальным проектированием мы также понимаем социально значимую, имеющую социальный эффект деятельность по созданию проекта, представляющего собой описание конкретной ситуации, которая должна быть представлена, усовершенствована и реализована. Её итогом является получение реального результата, имеющего для общества практическое и принципиально качественно новое в его личном опыте значение.

Социальное проектирование - способ выражения идеи улучшения окружающей среды языком конкретных целей, задач, мер и действий по их достижению, а также описание необходимых ресурсов для практической реализации замысла и конкретных сроков воплощения описываемой цели. Будучи одной из форм выработки и принятия решения, проектирование выступает как важный элемент цикла управления, обеспечивающий реализацию других его функций. Однако социальное проектирование допускает многовариантность решений, исходя из имеющихся материальных, трудовых и финансовых ресурсов. Проектирование социальных процессов направлено на распознание существующих в социуме проблем и на поиск путей их решения.

Социальные проекты – это определенные программы действий, по улучшению положения какой- либо категории общества (то есть объекта социального проектирования), модель предлагаемых субъектом социального проектирования изменений в ближайшем социальном окружении. Далее раскроем более полно понятия «субъект» и «объект» социального проектирования.

Субъектом социального проектирования (то есть тем, кто осуществляет проектирование) являются различные носители управленческой деятельности, как отдельные личности, так и организации, трудовые коллективы, социальные институты, ставящие своей целью организованное, целенаправленное преобразование социальной действительности, разработка того или иного проекта, которая основывается на спросе, потребностях и интересов общественности. Необходимая черта субъекта проектирования - его социальная активность, непосредственное участие в процессе проектирования. Объектом социального проектирования (то есть где или на ком осуществляется процесс проектирования) называют системы, процессы организации социальных связей, взаимодействий, включенных в проектную деятельность, подвергающиеся воздействиям субъектов проектирования и выступающие основанием для этого воздействия. Это могут быть объекты самой различной природы. Во - первых: человек как общественный индивид и субъект исторического процесса и социальных отношений с его потребностями, интересами, ценностными ориентациями, установками, социальным статусом, престижем, ролями в системе отношений, во- вторых: различные элементы и подсистемы социальной структуры общества (трудовые коллективы, регионы, социальные группы и тому подобное); в- третьих: разнообразные общественные отношения (политические, идеологические, управленческие, эстетические, нравственные, семейно-бытовые, межличностные и другое); в- четвертых: объекты, поддающиеся организованному воздействию: элементы, подсистемы и системы материального и духовного производства; и, наконец, в- пятых: элементы образа жизни (жизненные позиции, способы жизнедеятельности, качество и стиль жизни) [4, с. 14].

Для того чтобы реализовать успешный социальный проект, необходимо знать основные этапы социального проектирования. Мы изучили схему социального проектирования В.И. Курбатова и О.В.Курбатовой и можем интерпретировать её следующим образом:

1. 
   Уяснение проблемы: выявление конкретной проблемной ситуации, существующей в обществе, требующей большого внимания со стороны лиц, способных разрешить эту проблему (например, оказать материальную, психологическую, медицинскую или любую другую помощь);
   
2. 
   Социальный заказ: поиск выхода из сложившейся проблемной ситуации, определение конкретных мероприятий по реализации потребностей общественности, по устранению противоречий.
   
3. 
   Паспортизация объекта: формирование паспорт социальной структуры, то есть собираем данные об изменениях в социальной среде;
   
4. 
   Цели: четкое описание предмета стремления, то есть желательного состояния, которого необходимо достигнуть. Формируется путем создания нескольких менее значимых целей.
   
5. 
   Прогнозирование: предвидение перспектив развития общественных процессов, результатов проектной деятельности.
   

2. 
   PR- технологии в социальной сфере и в деятельности некоммерческих организаций.
   
   1. 
      Социальные кампании: спонсоринг и файнд - рейзинг.
      

Спонсоринг (от англ. sponsor- покровитель, заказчик, sponsorship- поручительство, попечительство, поддержка) – это подбор или организация события (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль события, проведение и/или контроль рекламной и PR– кампании, гарантированное осуществление проекта с учетом интересов спонсора [11, с.368]. Спонсоринг — маркетинговый инструмент, включающий вложение финансовых средств в различного рода мероприятия или организации, результатом применения которого является благосклонное отношение общества и государственной власти к компании [12]. Спонсоринг, как элемент PR - деятельности способствует тому, что финансовая поддержка акций не просто отвечает личным интересам руководства, но и приносит ощутимую пользу компании, а именно повышает ее репутацию среди определенной целевой аудитории, способствует росту узнаваемости и формированию положительного имиджа, лоббированию собственных интересов в политических кругах. Спонсорская деятельность содействует росту числа информационных поводов, то есть значительному увеличению количества публикации о фирме в средствах массовых информаций. Это привлекает участников спонсируемых акций и к другим собственным проектам, и в целом успешный спонсорский проект сам по себе является предметом гордости в конкурентной среде.

В услуги по спонсорингу входит содействие в выборе акции для спонсирования или организация специальной акции, разработка спонсорского пакета, отвечающего интересам спонсора, ведение акции с соблюдением интересов спонсора, осуществление рекламной и PR-кампаний, обеспечение гарантий осуществления самой акции и гарантий реализации интересов спонсора.

Поскольку современное общество имеет очень много нужд и предложений, фирме - спонсору необходимо четко понимать, какие организации или сферы она будет поддерживать. Существует несколько оснований для рационального выделения средств. Во- первых, программа, которую фирма финансирует, должна соответствовать её основной деятельности и корпоративной концепции. Во- вторых, финансируемый проект также должен быть актуальным, то есть реально способствовать решению существующих проблем и улучшению положения социума. В- третьих, дееспособность исполнителя проекта. Необходимо изучить организацию, запрашивающую средства, её достижения, и то, куда будут направлены пожертвования. На выбор объекта спонсирования может подействовать и то, поддерживают ли это мероприятие какие- либо другие влиятельные персоны или инстанции. Это основание необходимо учесть в том случае, если фирма не желает выделиться, эксклюзивно заявить о себе.

Помимо этих аспектов, есть еще несколько вопросов: поддерживать ли одну организацию или несколько; разовая или постоянная поддержка; поддерживать ли в основном государственные учреждения или благотворительные организации. Обычно благотворительная деятельность солидной фирмы сочетает в себе как постоянную поддержку каких-то конкретных организаций, так и разовые пожертвования. Это положительно сказывается на репутации самой фирмы и способствует привлечению интереса общественности. Но чем фирма меньше, тем внимательнее надо относиться к расходованию благотворительных средств.

Ещё одним методом сбора средств является файнд - рейзинг. Файнд – рейзинг (от англ. fund-raising - сбор средств) - целенаправленный систематический поиск спонсорских (или иных) средств для осуществления социально значимых проектов (программ, акций) и поддержки тех или иных институтов [11, с.368]. Ирина Алёшина трактует это понятие так: сбор средств индивидуумов и организаций на реализацию социально - значимых проектов [1, с. 422]. И.В. Алёшина пишет: «такие проекты решают проблемы поддержки образования как сферы создания общественного знания, поддержки духовной и культурной среды общества, борьбы с бедностью, насилием, неграмотностью, болезнями века». Файнд - рейзингом занимаются образовательные, здравоохранительные, культурные, религиозные учреждения и фонды. С развитием некоммерческих организаций, заинтересованных в решении общественных проблем, увеличивается и значение файнд – рейзинга.

Существует несколько правил файнд – рейзинговой кампании. Её успешное ведение предполагает знание методов сбора средств, финансовых аспектов кампании, умение мотивировать спонсоров, способность управлять кампанией в целом как проектом. Сам процесс осуществления деятельности по привлечению средств в организации имеет примерный поэтапный план действий по работе в области файнд - рейзинга. На первом этапе организаторы выбирают задачу, которую необходимо решить с помощью полученных ресурсов. Устанавливают временные рамки. На втором этапе собирают полную информацию и продумывают аргументы в свою пользу. На третьем этапе анализируют возможные мотивы потенциальных спонсоров : какие из них можно поощрить. На четвертом этапе анализируют прошлый опыт сбора средств, определяют своих сторонников, к которым можно обратиться в первую очередь. Определяют, к кому можно еще обратиться. На следующем, пятом этапе готовят и размножают материалы для предоставления спонсорам (заявки, пресс-релизы и др.). Затем согласуют внутри организации методы сбора средств. Далее организуют работу помощников (тех, кто непосредственно будет собирать пожертвования). И, на последнем восьмом этапе устанавливают порядок контроля за поступлением средств.

Для демонстрации эффекта спонсируемого мероприятия организаторы составляют спонсорский пакет, представляющий собой презентационно оформленный набор юридических, творческих, программных, финансовых документов.

1.2.2 PR- технологии в деятельности некоммерческих организаций (НКО).

Сегодня во всем мире, и в частности, в России Public Relations применяются во всех сферах деятельности: не только в политике и бизнесе, но и в некоммерческом секторе. Рост значимости PR в 20 веке обусловлен самим процессом формирования деловой среды, которая становится все более зависимой от общества, его мнения и поведения общества в отношении организации. Успех деятельности некоммерческой организации все больше зависит от позитивного отношения к ней окружающих, приобретает статус неявного актива, а некоторыми организациями даже оценивается в стоимостном выражении и отражается в годовых отчетах. Таким образом, хорошо организованная, систематическая PR-деятельность становится стратегическим ресурсом некоммерческой организации.

Остановимся на общих целях и задачах, связанных со взаимоотношениями с общественностью.

Г.Г. Почепцов отмечает, что ПР- менеджер действует в рамках следующей триады:

• 
  целевая аудитория;
  
• 
  ключевое сообщение;
  
• 
  каналы коммуникации.
  

Самая главная цель Public Relations – это, как уже говорилось выше, усилия по поддержанию благоприятных отношений с общественностью организации. Исходя их этой цели, можно схематично изобразить цепочку задач PR.

Анализ ситуации - определение проблем - выбор целевой аудитории - формирование сообщения - выбор каналов коммуникации - передача сообщения - оценка эффективности.

Что касается основных методов PR, то их два. Это правда и полная информированность.

Современный PR имеет дело с таким тонким социальным проявлением, как общественное мнение. Его формирование и изменение имеет прямое отношение к работе с человеческой психикой. И грань дозволенного здесь размыта. Именно поэтому специалисты по связям с общественностью всего мира действуют в рамках профессиональных кодексов, основанных на Кодексе профессионального поведения Международной ассоциации PR (IPRA).

Что касается полной информированности, то специалист по связям с общественностью всегда должен быть способен дать компетентный ответ на любой вопрос, касающийся работы организации или кого-либо из ее сотрудников, разрешить конфликтную ситуацию без весомых потерь, а также быстро проинформировать о происходящем руководителя.

По гражданскому законодательству Российской Федерации некоммерческая организация – это юридическое лицо, не имеющее извлечение прибыли в качестве цели и не распределяющая полученную прибыль между участниками.

PR некоммерческой организации отличается тем, что здесь продвигается не товар, и даже не организация, а идея. Работа по продвижению организации также необходима, но преимущественно для поддержания репутации в своей профессиональной среде.

Цели PR в большинстве некоммерческих организаций состоят в следующем.

• 
  Увеличить популярность миссии организации;
  
• 
  Разработать каналы коммуникации с целевой аудиторией;
  
• 
  Создавать и поддерживать благоприятный климат для привлечения инвестиций;
  
• 
  Способствовать созданию и сохранению общественно-политического климата, который благоприятствует реализации миссии данной организации;
  
• 
  Информировать и стимулировать главные движущие силы данной организации (служащих, добровольцев и опекунский совет) к непрерывной и продуктивной деятельности на поддержку миссии организации, ее глобальных целей и задач.
  

На современном этапе в России растет роль PR в формировании деловой репутации некоммерческих организаций. У каждой должно быть реальное представление о том, каковы ее цели и перспективы, что ее ожидает и каких результатов она способна достичь, то есть миссия компании. Разрабатывая ее, специалисты по PR формируют имидж, создают ее репутацию и пытаются «уравновесить» ее существование в общественной системе. Когда в PR-стратегиях говорится об имидже, имеется в виду не столько средство завоевания внимания потенциальной аудитории, сколько способы реагирования на требования определенных социальных групп. Кроме того, имидж способствует формированию единой команды, созданию благоприятной среды, повышению эффективности работы, привлечению новых высококвалифицированных специалистов и удержанию имеющихся. Работа по разработке имиджа и его поддержка ведется PR-специалистами и руководством некоммерческой организации в двух основных формах — единый образ НКО для аудитории, партнеров, общественности и объединяющее начало для сотрудников.

Таким образом, PR-деятельность делится на внутреннюю и внешнюю.

Связи с общественностью в отношении внутренней аудитории, или сотрудников организации, называют корпоративным PR. Главной задачей корпоративного PR является создание положительного климата и творческой атмосферы внутри организации. Внутренним PR занимается собственный отдел PR или специалист по связям с общественностью в организациях, у которых нет возможности создать специальный отдел.

Внешние Public Relations включают:

• 
  текущие мероприятия по связям с общественностью, главной целью которых является поддержание уже сформированного отношения общественности к НКО на должном уровне и планомерное развитие этих отношений;
  
• 
  организацию PR-кампаний, которые состоят из комплекса взаимосвязанных PR-акций и мероприятий. PR-кампания направлена на достижение вполне конкретных результатов, способных сформировать или изменить отношение целевых групп к некоммерческой организации, тем или иным ее программам и проектам.
  

Большое значение в программах внешней текущей PR-деятельности придается «media relations», то есть планированию отношений со средствами массовой информации. Цели – увеличить эффективность посланий по каналам СМИ, уменьшить возможность искажения информации.

Пути достижения – установить взаимовыгодное партнерство и сотрудничество со СМИ через формы регулярной коммуникации: брифинги, пресс-конференции, «круглые столы», публичные дискуссии, презентации.

Основные этапы:

• 
  информационное обеспечение;
  
• 
  инициирование публикаций.
  

PR-программа некоммерческой организации не ограничивается только «media relations» и коммуникацией с потенциальной аудиторией. Специальные стратегии и методы применяются для установления отношений с властными структурами, бизнес-сектором и спонсорами, партнерами.

Наиболее сложной формой внешней PR-деятельности является организация и проведение PR-кампаний. PR-кампания – несколько PR-мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно мероприятие дополняло другое.

По способу воздействия PR-кампании подразделяются на:

• 
  рациональные;
  
• 
  эмоциональные.
  

Стратегии рациональной (предметной) PR-кампании ориентируются на то, чтобы информировать, обращаться к разуму потенциальной аудитории, приводить аргументы, чтобы убедить аудиторию; в таких стратегиях часто используются чертежи или графики для того, чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанного.

Стратегии эмоциональной (ассоциативной) PR-кампании вызывают воспоминания и наводят на мысль, они обращаются к чувствам, эмоциям, подсознательному; они воздействует через ассоциацию идей; средство, применяемое в таких стратегиях – рисунок, символ, большое значение придается цветовой гамме, часто используется звук.

Иногда в PR-кампаниях используются рациональные и эмоциональные стратегии применительно к разным аудиториям.

По способу выражения PR-кампании делятся на «жесткие» и «мягкие».

«Жесткая» PR-кампания (Hard relations) близка по своему духу к мерам стимулирования интереса и активного привлечения аудиторий. Такая кампания имеет краткосрочные цели – воздействовать на общественность таким образом, чтобы привести ее к мгновенным действиям с помощью кричащих и рассчитанных на внешний эффект объявлений.

«Мягкая» PR-кампания (Soft relations) имеет целью не только сообщить о проекте или программе, но создать вокруг этого проекта благоприятную атмосферу. Чаще всего, это стратегии эмоционального воздействия, играющие на символике, глубинных мотивах, затрагивающих чувства. Такая PR-кампания рассчитана на средние сроки воздействия на аудиторию. Она постепенно изменяет настрой потенциальной аудитории, вызывая у нее ассоциации, которые влекут за собой сначала заинтересованность в проекте, внутреннюю готовность к участию в нем, а затем и участие, и желание стать постоянным партнером. Часто PR-кампания такого типа применяются с целью формирования постоянной публики.

Современные PR-технологии позволяют систематически и комбинированно использовать всю совокупность внутренних и внешних информационных связей некоммерческой организации, реализовать сильные стороны организации и исключать слабые. Теоретические концепции и модели создают базу для динамичного развития стратегий и методов как внешних, так и внутренних PR-технологий. Постепенно в России и в некоммерческом секторе PR становится непрерывным, активным, комплексным средством решения долгосрочных задач.

Глава 2. Деятельность некоммерческой организации на примере Музейного комплекса им. И. Я. Словцова.

2.1 Общая информация о Музейном комплексе им. И. Я. Словцова и его социальная роль.

«Музейный комплекс им. И. Я. Словцова» – одно из ведущих учреждений культуры Тюменской области, которое объединяет пять различных музеев и во многом определяет культурный облик Сибири. В Музее-усадьбе Колокольниковых, музеях «Дом Машарова» и «Городская Дума» представлены выставки краеведческого направления; живопись, графика и скульптура – в Музее изобразительных искусств, археологическая экспозиция музея-заповедника на озере Андреевском

Основатель: Иван Яковлевич Словцов (1844–1907 гг.).

Структура отдела:

- руководитель отдела маркетинга;

- ПР-специалист (2);

- маркетолог (2);

- аналитик.

Функции отдела:

1. 
   информирование граждан о деятельности организации, в том числе при помощи СМИ;
   
2. 
   распространение и подготовка для СМИ официальных сообщений, заявлений и иных информационных материалов, посвященных деятельности Музейного комплекса;
   
3. 
   оказание содействия аккредитованным журналистам, а также корреспондентам, выполняющим задания по сбору и подготовке материалов для публикации, теле- или радиопередач;
   
4. 
   подготовка для СМИ пр-текстов;
   
5. 
   подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами по текущим проблемам деятельности организации;
   
6. 
   мониторинг СМИ;
   
7. 
   определение достоверности опубликованных сведений, подготовка при необходимости разъяснительных писем и опровержений;
   
8. 
   организация посещения музея представителями общественности;
   
9. 
   осуществление взаимодействия с учреждениями культуры (Филармония, Драматический театр).
   

2.2 Анализ практической деятельности и ее результаты.

Во время прохождения практики в Музейном комплексе им. И. Я. Словцова мы приняли участие в организации социально направленного проекта «Участвуй! Создай искусство 2000-х!».

Проект представляет собой совокупность конкурсов, разной направленности – фотоконкурс и художественная выставка. Их целью является содействие в сохранении и приумножении культурных традиций и ценностей молодежи города Тюмени. Задачами конкурса являются:

- духовно-нравственное воспитание и гражданско-патриотическое воспитание молодежи на основе знакомства с художественными ценностями;

- определение образа современного искусства молодого поколения;

- выявление и поддержка способных и одаренных молодых людей.

В конкурсе могли принять участие учащиеся высших и средних учебных заведений, художественных и фото-школ, творческих студий, жители города Тюмени.

Лучшие работы были размещены на базе выставки «Синие носы» в Музее изобразительных искусств.

В. Г. Королько определил четыре составляющие процесса управления ПР-технологиями:

1. определение проблемы;

2. планирование и программирование;

3. действие и коммуникация;

4. оценка программы [3, с.211 ].

Опираясь на вышеуказанный процесс, мы сделали вывод о том, что наша практическая деятельность, связанная с организацией и ведением фотоконкурса, началась с третьего этапа – реализации программы.

На этом этапе работы мы занимались поиском и налаживанием связей со спонсорами, вели переговоры с участниками конкурса и экспертами.

Выбор спонсоров и экспертов был связан непосредственно с фотоискусством. Мы обратились к известным и признанным в Тюмени специалистам в данной области. Многие из них согласились сотрудничать с нами [приложение ].

Важным этапом деятельности стал выбор каналов коммуникации – медиапланирование. Для работы с участниками конкурса, бала создана группа в социальной сети Vkontakte.ru. В ней мы оповещали конкурсантов и экспертов об изменениях, отвечали на интересующие их вопросы.

Мониторинг СМИ дал возможность оценить то, что своевременная рассылка пресс-релизов позволила получить широкое освещение информации о фотоконкурсе как в печатных, так и электронных средств массовой информации.

Награждение победителей проходило в кафе Zoom. На это мероприятие были приглашены журналисты, эксперты и спонсоры конкурса. Результатом проведенного события стал выход большого числа материалов в СМИ как о Музейном комплексе им. И. Я. Словцова, так и о спонсорах конкурса.

По окончанию фотоконкурса, мы приступили к планированию и разработке художественной выставки.

На первом этапе мы разработали положение о конкурсе. В нем мы отобразили цели и задачи выставки, сроки и место проведения, условия и порядок проведения, а также информацию о награждении участников [приложение].

Далее мы приступили к формированию списка потенциальных партнеров. Для этого мы изучили информацию о наиболее крупных и популярных художественных школах, багетных мастерских, ВУЗах. Поскольку участниками конкурса могли стать учащиеся художественных школ, творческих студий, а также студенты профильных специальностей, были написаны информационные письма на имя их заведующих с предложением о взаимовыгодном сотрудничестве и оказании содействия в реализации конкурса молодых живописцев «Участвуй! Создай искусство 2000-х!».

Завершающим этапом нашей практики было написание анонсирующего пресс-релиза, содержащего информацию о конкурсе [приложение].
Заключение.

В начале исследования нами была выдвинута гипотеза о том, что методы и технологии паблик рилейшнз способствуют осуществлению социально направленных проектов, влияющих на проявление активности молодежи города Тюмени.

Для доказательства предположения мы изучили основные методы и технологии организации и ведения социально направленных проектов – имиджмейкинг, брендинг, event-management, медиарилейшнз, спонсоринг, файнд - рейзинг. На практике в отделе по связям с общественностью Музейного комплекса им. И. Я. Словцова в реализации проекта «Участвуй! Создай искусство 2000-х!» мы использовали такие технологии, как файнд – рейзинг и спонсоринг.

По окончании проведенных мероприятий, мы сделали вывод о том, что использование таких ПР - технологий, как файнд - рейзинг и спонсоринг для некоммерческих организаций являются приоритетными. Поскольку главной проблемой для НКО является поиск средств для организации или на реализацию конкретных проектов, то данные методы позволят не только осуществить эти проекты, но и продолжить дальнейшее взаимовыгодное сотрудничество.

В современном мире поддержка социальных проектов высоко ценится общественностью. Молодежь является основным звеном общества, поэтому для укрепления позиции организации, формирования положительной репутации, спонсоры выделяют большую часть средств на поддержку молодежных проектов.


Список литературы

1. 
   Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров [Текст]/ И.В.Алешина. М.: ИКФ «ЭКМОС», 2003. 480с.
   
2. 
   Беленкова А.А. PRостой пиар [Текст]/ А.А.Беленкова. М.: НТ Пресс, 2006. 256с.
   
3. 
   Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз [Текст]/ В.Г.Королько. М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2001. 528с.
   
4. 
   Курбатов В.И., Курбатова О.В. Социальное проектирование [Текст]/ В.И. Курбатов, О.В. Курбатова. Ростов н/Д.: «Феникс», 2001. 416с.
   
5. 
   Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка [Текст]/ С.И.Ожегов, Н.Ю.Шведова. М.: Азбуковник, 1994. 944с.
   
6. 
   Тимофеев М.И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз): Учебное пособие [Текст]/ М.И. Тимофеев, М.: РИОР, 2010. 192с.
   
7. 
   Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов [Текст]/ Г.Г. Почепцов, М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2005. 638с.
   
8. 
   Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика [Текст]/ А.Н. Чумиков, М.П.Бочаров. М.: Дело, 2003. 496с.
   
9. 
   «Бибилиофонд» — электронная библиотека: статей, учебной и художественной литературы [http://www.bibliofond.ru/view.aspx?id=45851].
   
10. 
    Википедия - свободная энциклопедия: [http://ru.wikipedia.org/wiki/].
    
11. 
    Словарь рекламных терминов, Электронный ресурс: [http://pr-life.ru/?part=University&dictionary=1].
    
12. 
    Dancepromo.ru: [http://www.dancepromo.ru/contacts].
    
13. 
    PR/ Направления PR- деятельности/ Медиарилейшнз (работа со СМИ): [http://pr.web-3.ru/direction/mediarelations/].