МИНЕСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ОБЛАСТНОЙ УНИВЕРСИТЕТ

ФАКУЛЬТЕТ ПСИХОЛОГИИ

Кафедра социальной психологии

Отчёт по психологии рекламы и общественных отношений на тему: «Проблема воздействия телевизионной рекламы на формирование этических установок в современном российском обществе»

Выполнила:

студентка 4 курса 41 группы

Русскова Ю.В


Москва 2011 г.

Тема исследования: «Проблема воздействия телевизионной рекламы на формирование этических установок в современном российском обществе»

Цель исследования: исследование проблемы воздействия телевизионной рекламы на формирование этических установок в современном российском обществе.

Задачи исследования:

1. 
   определить интерес к этической составляющей содержания рекламы у различных возрастных и гендерных групп.
   
2. 
   выявить те телевизионные ролики, которые привлекают наибольшее внимание аудитории.
   
3. 
   подтвердить влияние телевизионной рекламы на поведение людей.
   

4. выявить наиболее популярный имидж, предлагаемый российской телевизионной рекламой.

Объектом исследования дипломной работы является телевизионная реклама, а предметом исследования является влияние рекламы на сознание людей.

Методы исследования: метод обобщения собранной информации, метод анкетирования.

База исследования: (25 девушек и 25 юношей в возрасте от 18 до 25 лет, 25 женщин и 25 мужчин в возрасте от25 до 50 лет) 100 человек в возрасте от 18 до 50 лет)

Количественный анализ:

На вопрос: «Какой телеканал российского телевидения Вы смотрите чаще всего?», ответы реципиентов распределились следующим образом:

Рейтинг самых популярных российских телеканалов.

№	Название телеканала	%
1.	ОРТ	35
2.	РТР	35
3.	Культура	8
4.	ТНТ	9
5.	СТС	9
6.	Ren-TV, ТВ 3, и др.	4

На вопрос: «Когда передают рекламу, как Вы чаще всего поступаете?» ответы реципиентов распределились следующим образом:

Номер	Ответ	%
1.	Продолжаю смотреть	18
2.	Переключаю канал	38
3.	Занимаюсь своими делами	39
4.	Совсем выключаю телевизор	5

На вопрос: «Какие телевизионные ролики Вы можете оценить положительно?» реципиенты ответили следующим образом:

Рекламные ролики, оцененные девушками (18-25 лет.) положительно.

«Стиморол» («Знаешь, что мне сейчас нужно?»),«Хаггис», «Туборг», «Рондо»	10
«Шок», пиво «Миллер», пиво «Тинькофф», продукты «Моя семья», «Джонсонз бейби», «Фанта», рекламы с животными, «Нескафе», торт «Причуда», «Миринда»	7
косметика «Л’Ореаль», «Дирол-уайт», колготки «Голден леди», «Либресс», «Дирол», пиво «Холстен», «Спрайт» («Она не настоящая блондинка», DEW(«Ты просто не умеешь их готовить»), «Сансилк», «Натс» («Айрон-брю» (про страусов)	8

 

Рекламные ролики, оцененные юношами (18-25 лет) положительно.

Пиво «Толстяк», «Балтика», «Клинское», «Сибирская корона», «Бочкарев»	11
«Стиморол» («Знаешь, что мне сейчас нужно?»), «Спрайт» («Она – не настоящая блондинка»)	6
«Пепси», «Сникерс» (экстремальные сюжеты), «Миринда», Ириска «Меллер», «Кока-кола», «Рондо»	6
«Орбит», «Хед энд шоулдерз», «Ригли (60-ые, 70-ые, сегодня), «Пепси-лайт», «Нескафе», «Л’ореаль», «Мэйбелин», женское белье (Дим, Помпея), шоколад «Россия», «Дирол», «Хаггис» (подгузники), «Фанта», утюг «Филипс», реклама с красивыми машинами, реклама с красивыми пейзажами, «Пикник»	5

Рекламные ролики, оцененные женщинами (25 - 50 лет) положительно.

пиво «Балтика», «Сибирская корона»,	4
торт «Причуда», продукты «Моя семья», кофе «Нескафе», памперсы «Хаггис».	5
«Кальве», шоколад «Нестле»	8
«Стиморол», «Джонсонз бейби»	2
«Пепси» йогурт «Эрманн», кофе «Нескафе голд» (девушка-ваза), конфеты «Савинов», корм для собак «Чаппи», йогурт «Фруттис», конфеты «Рондо»	6

Рекламные ролики, оцененные мужчинами (25 - 50 лет) положительно.

Пиво «Толстяк», «Балтика», «Клинское», «Сибирская корона», «Бочкарев», пиво «Золотая бочка»,	14
Продукты «Моя семья», «Стиморол», «Натс», корм для собак, бытовая техника	5
Торт «Причуда», «Миринда»), «Орбит уинтерфреш», ирис «Миллер», автомобиль «Форд», «Пепси», «Дирол», телевизор «Флэтрон», «Твикс» «Баунти», «Рондо», МТС, Мегафон.	6

На вопрос: «Какие качества Вам нравятся в современной телевизионной рекламе?» реципиенты ответили следующим образом:

Качества, которые нравятся в рекламе девушкам (18-25 лет).

сексуальная символика и эротика, доброта (добрые, доверительные, душевные отношения между участниками ролика), юмор (юмористические ситуации в сюжете ролика), оригинальность текста, сюжета, качественность выполнения ролика, хорошая музыка, возможность получать новую информацию.	8
приятный голос героев ролика или закадровой голос, удачные реплики персонажей	7
яркость (яркие краски для восприятия), красота (красивый фон, красивые люди и т. д.)	5
качественность выполнения ролика, хорошая музыка	5

Качества, которые нравятся в рекламе юношам (18-25 лет).

сексуальная символика и эротика, юмор (юмористические ситуации в сюжете ролика), оригинальность текста, сюжета, качественность выполнения ролика, хорошая музыка	10
приятный голос героев ролика или закадровой голос, удачные реплики персонажей, возможность получать новую информацию.	7
яркость (яркие краски для восприятия), красота (красивый фон, красивые люди и т. д.)	2
доброта (добрые, доверительные, душевные отношения между участниками ролика), позитивное отношение к животным и детям	6

Качества, которые нравятся в рекламе женщинам (25 - 55 лет).

	сексуальная символика и эротика, юмор (юмористические ситуации в сюжете ролика), оригинальность текста, сюжета				8
	приятный голос героев ролика или закадровой голос, удачные реплики персонажей, возможность получать новую информацию, качественность выполнения ролика, доброта (добрые, доверительные, душевные отношения между участниками ролика).				12
	яркость (яркие краски для восприятия), красота (красивый фон, красивые люди и т. д.)				3
	хорошая музыка, позитивное отношение к животным и детям				2

«Орбит – сладкая мята», «Голден леди», «Дирол», «Лейс», «Макс», йогурт «Данон».	7
«Комет», «Калве», «Стиморол», средства женской гигиены, лапша «Доширак», «Рама»	8
«Лэйс», «Либресс», «Ас», «Спрайт», «Аэроволны», «Магги»	5
«Пикник», «Галлина бланка», пиво «Клинское», «Моя семья», «Нескафе Голд», «Миринда», «Натс», «Грация», «Л’Ореаль», «Рондо»	5

Качества, которые нравятся в рекламе мужчинам (25 - 55 лет).

сексуальная символика и эротика, юмор (юмористические ситуации в сюжете ролика), оригинальность текста, сюжета, хорошая музыка, качественность выполнения ролика,	10
приятный голос героев ролика или закадровой голос, удачные реплики персонажей, возможность получать новую информацию, доброта (добрые, доверительные, душевные отношения между участниками ролика).	9
яркость (яркие краски для восприятия), красота (красивый фон, красивые люди и т. д.)		4
хорошая музыка			2

На вопрос: «Какие телевизионные ролики Вы можете оценить отрицательно?» реципиенты ответили следующим образом:
Рекламные ролики, оцененные юношами (18-25 лет) отрицательно.

Отбеливатель «Ас», прокладки, «Комет», дезодоранты «Рексона», «Секрет».	10
Порошок «Тайд», памперсы, продукты «Моя семья»,	4
памперсы, продукты «Моя семья»,	3
«Росгосстрах», «Активия», «Ролтон», «Данисиммо»,	8

Рекламные ролики, оцененные женщинами (25 - 50 лет) отрицательно.

Отбеливатель «Ас», прокладки, «Комет», дезодоранты «Рексона», «Секрет».	8
Порошок «Тайд», памперсы, продукты «Моя семья», шампунь «Шампту», Сок «Любимый»	6
продукты «Моя семья»,	3
«Росгосстрах», «Активия», «Ролтон», «Данисиммо»,	8

Рекламные ролики, оцененные мужчинами (25 - 50 лет) отрицательно.

Отбеливатель «Ас», прокладки, «Комет», дезодоранты «Рексона», «Секрет», памперсы,	9
Порошок «Тайд», продукты «Моя семья», шампунь, «Натс», «Грация», «Л’Ореаль», «Рондо»,, «Шампту», Сок «Любимый», «Миринда»,	6
продукты «Моя семья», «Ролтон», «Магги».	3
«Росгосстрах», «Активия», «Ролтон», «Данисиммо»,	7

На вопрос: «Какие качества Вас раздражают в современной телевизионной рекламе?» реципиенты ответили следующим образом:

Качества рекламы, вызвавшие негативное отношение девушек: (18-25 лет).

глупый сюжет	10
плохие актеры, плохой текст, фразы	7
неприятные персонажи, неправдоподобность ситуаций в ролике	4
неприятный голос героев или закадровый голос, плохая музыка	4

Качества рекламы, вызвавшие негативное отношение юношей: (18-25 лет).

глупый сюжет, плохие актеры, плохой текст, фразы	10
использование лексики некорректной по отношению к общепринятому стилю общения (молодежный сленг)	5
неприятные персонажи, неправдоподобность ситуаций в ролике	5
неприятный голос героев или закадровый голос, плохая музыка	5

Качества рекламы, вызвавшие негативное отношение женщин: (25-50 лет).

глупый сюжет, плохие актеры, плохой текст, фразы	8
использование лексики некорректной по отношению к общепринятому стилю общения (молодежный сленг)	7
неприятные персонажи, неправдоподобность ситуаций в ролике,	5
неприятный голос героев или закадровый голос, плохая музыка	5

Качества рекламы, вызвавшие негативное отношение мужчин: (25-50 лет).

неприятные персонажи, неправдоподобность ситуаций в ролике	9
использование лексики некорректной по отношению к общепринятому стилю общения (молодежный сленг)	7
глупый сюжет, плохие актеры, плохой текст, фразы	5
неприятный голос героев или закадровый голос, плохая музыка	4

На вопрос: «Употребляете ли Вы в своей повседневной жизни фразы из рекламы?» реципиенты ответили следующим образом:
Употребление фраз из рекламы различными представителями возрастных и гендерных групп.

Ответ	Девушки	Юноши
Да	15	19
Нет	10	6

Ответ	Женщины	Мужчины
Да	5	10
Нет	20	10

Наиболее часто употребляемыми фразами из рекламы стали такие, как: «Люди говорят» (МТС), «Твой аромат – твои правила» (духи), «Любимый, потому что - щедрый» (Сок «Любимый»), «Нет тебя!» (средство от комаров), «Заряди мозги!» (шоколад), «Нежнее, еще нежнее!» и другие.
Для того, чтобы выявить наиболее популярный имидж, предлагаемый российской телевизионной рекламой, реципиентам предлагалось ответить на вопрос «Какие герои современной телевизионной рекламы Вас наиболее привлекают?». Были получены следующие результаты:

Наиболее привлекательный имидж для девушек (18-25 лет.)

Человек-экстримал, женщина-«вамп» (роковая женщина)	7
Домохозайка, легкая романтичная особа	9
Стильная элегантная, умная женщина (деловая женщина)	9

Наиболее привлекательный имидж для юношей (18-25 лет.)

Человек-экстримал, представитель стильной беспечной, модной беззаботной, веселой молодежи	10
Семьянин, сильный мужчина	5
Мужчина-красавец; любитель женщин	10

Наиболее привлекательный имидж для женщин (25-50 лет.)

Человек-экстримал, женщина-«вамп» (роковая женщина)	6
Домохозайка, легкая романтичная особа	9
Стильная элегантная, умная женщина (деловая женщина)	10

Наиболее привлекательный имидж для мужчин (25-50 лет).

Человек-экстримал, представитель стильной беспечной, модной беззаботной, веселой молодежи	5
Семьянин, сильный мужчина	10
Мужчина-красавец; любитель женщин	10

На вопрос: «Доверяете ли Вы информации, полученной посредством телевизионной рекламы?» испытуемые ответили следующим образом:

Степень доверия к рекламе.

Полностью доверяю	10
Доверяю, но частично	75
Полностью не доверяю	15

Качественный анализ:

- что самыми популярными телеканалами российского телевидения по прежнему остаются центральные телеканалы, т. е – это ОРТ (1 канал) и РТР (Россия);

- большинство реципиентов во время передачи рекламных роликов предпочитают заниматься своими делами, и это говорит о том, что реклама также является удобным моментом (или условием), например, чтобы что-то сделать, не отвлекаясь от основного процесса просмотра телепередачи или кинофильма.

- по итогам исследования было выявлено, что большинство реципиентов доверяют, но частично информации, полученной посредством рекламы.

При восприятии рекламных сюжетов более молодым реципиентам обоего пола нравятся веселые сюжеты, где есть оригинальность текста и сюжета. Для девушек при этом более значимы красивые актеры и персонажи, дети, красивые пейзажи и музыка, для юношей – красиво и оригинально снятая реклама. Девушки предъявляют более разнообразные требования к рекламе, юноши – более прагматичные и солидарные. Реакция и тех, и других преимущественно эстетическая, внешняя.

Непривлекательны для девушек - глупые сюжеты с плохими актерами и неприятными персонажами, для юношей – глупость сюжета, неприятный персонаж, плохая музыка, т.е. тоже самое.

Для девушек и юношей существенным негативным признаком оказывается непонятность и глупость сюжета. Таким образом, подтверждается преимущественно эстетический характер восприятия рекламы девушками и юношами. Для взрослых испытуемых общими позитивными чертами рекламных роликов оказались хорошая игра актеров, остроумие, жизненность сюжета, возможность получения новой информации.

Однако различия гендерного характера в группах взрослых испытуемых оказались гораздо ярче, чем у молодежи. Так, специфически женскими положительными признаками рекламного сюжета оказались симпатичные маленькие дети на экране (первое место; у мужчин дети как эффективный признак рекламы не так ярко выражен), жизнерадостность, приятная музыка, домашняя обстановка, семейность, этичное поведение персонажей, наличие на экране животных, эстетичность и элегантность. Для мужчин все эти признаки практически нерелевантны, однако, для них более характерны такие признаки как оригинальность идеи, актуальность и полезность информации. Вновь выявляется значительная солидарность мужчин в ответах на вопросы и большее разнообразие требований женщин. Среди негативных качеств рекламы мужчины на первое место глупый текст, а женщины неэтичность, аморальность. Мужчины выделяют также следующие отрицательные признаки: не нравятся персонажи, непонятность назначения рекламы, плохой сюжет, неправдоподобность, плохая игра актеров. Чисто женским негативным признаком является признак «неприятные слуховые или зрительные образы», «глупость» Таким образом, взрослые женщины оценивают рекламу преимущественно с морально-нравственной и этической точек зрения, мужчины – с эстетической и прагматической. Таким образом, основными качествами, определяющими эффективность телевизионной рекламы, являются ее эстетические и этические качества, востребованные всеми возрастами и полами реципиентов. При рекламе на девушек и женщин по-разному представлена моральная составляющая – она может отсутствовать в рекламе на девушек, но необходима в рекламе на женщин. При анализе исследования был выявлен удивительный факт, что такие качества рекламы, как хамство, эгоизм, принижение других остались незамеченными. Это говорит о том, что людей не шокирует такое поведение персонажей в роликах. Это такие ролики, как «Фиеста», «Пепси» (герои ролика надевает тарелку с макаронами на голову другому) и др., где такие качества, как хамство и принижение других сразу бросается в глаза. Рассматривая результаты исследований, на предмет наиболее популярного имиджа было выявлено, что юноши и девушки хотят походить соответственно в силу своего возраста на людей-экстрималов, представителей молодежи, на элегантных стильных мужчин и женщин. А женщины и мужчины, имеющие уже жизненный опыт, хотят быть похожими на домохозяйку, семьянина, ловеласа, сильного человека, стильного элегантного, умного и преуспевающего человека. Но тем, не менее, большинство мужчин определили одним из своих любимых рекламных роликов, рекламу пива «Толстяк». Эта реклама пропагандирует мужскую философию превосходства над женщинами, т.е. им дозволено намного больше, чем женщинам. Из этого следует, что мужчины выбирают образ обольстителя женщин.
По результатам исследования мы можем сделать следующие выводы:

Сегодня, телевидение стало для многих жителей планеты основным источником новостей, развлечений, поэтому его роль в социально-культурных процессах огромна, поэтому огромно и влияние телерекламы. Сегодня реклама играет множество ролей: и учителя, и проповедника, и диктатора. Она в значительной мере определяет образ и стиль жизни миллионов людей. Реклама играет огромную роль в процессе инкультурации. Она воздействует на наши установки, укрепляя и изменяя их. Реклама не только подсказывает нам стандарты поведения, но и в значительной мере определяет мораль общества и его этические параметры. Рекламные объявления сегодня играют основополагающую и ни с чем не сравнимую роль в создании привычек и обычаев, в распространении и закреплении культурных, этических и эстетических клише. Реклама нам диктует, что красиво, а что безобразно, что хорошо, а что плохо. Посредствам рекламы мы начинаем мыслить и жить по-другому. Она навязывает нам свои мысли, стереотипы, идеи и поступки. Мы стараемся походить на героев роликов в жизни, т.е мы переносим ирреальность в реальность.

При создании рекламных сюжетов необходимо учитывать национальные ценности российского общества, такие как духовность, сострадание, верность дружбе и т.д, а не западные ценности, как было в 20 веке с американскими ценностями, которые через рекламу насаждались в массовое сознание российского общества. Западные ценности такие, как эгоизм, нарциссизм и стремление к удовольствию прочно обосновались в нашем сознании. Социальный престиж и уважение в обществе можно получить через потребление престижных товаров. Большинству людей присуще стремление стать богаче, умнее, уважаемее - реклама придает товару свойства, которые помогут покупателю приблизиться к своей мечте.

Особенно значимое влияние реклама оказывает на процесс инкультурации у молодежи. У молодых людей легче изменить или укрепить установки. Реклама насаждает им стиль и манеру поведения, которым они впоследствии подчиняются. Реклама нам диктует, что красиво, а что безобразно, что хорошо, а что плохо.

Мы стараемся походить на героев роликов в жизни, т. е мы переносим ирреальность в реальность. Развитие нашего общества напрямую будет зависеть от того, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности, приходящие на смену ценностям прошлого.