Министерство просвещения Республики Молдова

Комратский Государственный Университет

Экономический факультет

Кафедра экономики


Допущена к защите

Протокол №___ от «__»___________2010г.

Зав. кафедрой

доктор, доцент __________
Товарная политика фирмы в рамках микс-маркетинга (на примере SRL «Goliat- Vita»)
Лиценционная работа

Выполнил: студент



Научный руководитель:

Доктор экономики,

конференциар университар


КОМРАТ- 2010 г

	Содержание	Стр.
Введение	.........…………………………………………………………………………..	3
Глава 1.	Разработка товара, как одно из ключевых составляющих микс - маркетинга …………………………………………………………..	4
1.1.	Приоритетные направления формирования товарной политики в маркетинге……………………………………………....................................	5
1.2.	Особенности маркетинговых управленческих решений в контексте микс-маркетинга……………………………………………………………..	14
1.3.	Методы разработки и анализа товарных стратегии в маркетинге……….	17
Глава 2.	Анализ маркетингового, коммерческого и хозяйственного потенциала в деятельности SRL “Goliat- Vita» ………………………..	28
2.1.	Изучение потенциала товарной, ценовой, дистрибьюционной и коммуникативной политик на SRL “Goliat- Vita»…………………………………………………………………………..	28
2.2.	Анализ коммерческого и хозяйственного состояния на SRL “Goliat- Vita» за 2007-2009 годы……………………………………………………..	43
2.3.	Исследование потребительских предпочтений мебельной продукции SRL “Goliat-Vita» в АТО Гагаузии…………………………………………	51
Глава 3.	Совершенствование товарной политики на SRL “Goliat-Vita»…….	56
3.1.	Разработка новых направлений товарной политики и продуктовых линий на «Goliat-Vita»………………………………………………………	56
3.2.	Маркетинговая оценка эффективности предложенных ассортиментных решений на SRL “Goliat-Vita»……………………………………………..	65
Заключение	…………………………………………………………………………...	69
Библиография	…………………………………………………………………………...	71
Приложения	…………………………………………………………………………...	74

Введение

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда произво­димый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удов­летворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Главная цель коммерческой деятельности - получение прибыли через удовлетворение покупательского спроса при высокой культуре торгового обслуживания - требует гибкого реагирования на изменения, происходящие на рынке. Продавать товары надо так, чтобы любая коммерческая операция обеспечивала предельно возможный уровень рентабельности; чтобы торговый риск был сведен к минимуму; чтобы постоянно укреплялось положение торгового предприятия на рынке и росло доверие к нему со стороны деловых партнеров. Эффективная коммерческая и маркетинговая деятельность обеспечивает устойчивое финансовое состояние предприятия, его конкурентоспособность.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были устойчиво конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений. Более того, в трудах ученых четко подмечено, что товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которо­го формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю. В условиях перехода к рыночным способам хозяйствования на пост советском пространстве, к коим относится и потребительский рынок Республики Молдова, у потребителей создалась возможность альтернативы потребительского выбора. Однако, не секрет, и об этом свидетельствует официальная статистика, в Молдове отрицательное сальдо внешнеторгового баланса. Это дополнительно подводит к необходимости поддержки продукции отечественного производителя, и создания оптимальных условий для повышения деловой активности предприятий, что подчеркивает актуальность исследуемого предмета лицензионной работы

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия – изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно – экономической обстановки в Молдове промышленные предприятия по – разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути, которые рассмотрены в данной лицензионной работе

Целью данной лицензионной работы является исследование товарной политики производственного предприятия и демонстрация результатов исследования на примере SRL «Goliat- Vita».

Для достижения этой цели в работе необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть теоретические основы формирования товарной политики производственного предприятия.

2. Проанализировать известные подходы в управлении товарной политикой предприятия;

3. Изучить и дать анализ реального состояния хозяйственной, производственной и маркетинговой деятельности на исследуемом объекте дипломной работы;

4 . Исследовать эффективность товарной политики на SRL «Goliat- Vita»;

5. Разработать новые направления товарной политики на SRL «Goliat- Vita»;

6. Провести маркетинговое обоснование предложенных направлений совершенствования процесса управления ассортиментом продукции предприятия.

Объектом исследования является производственно-коммерческое предприятие SRL «Goliat- Vita»

Структура работы: работа состоит из Введения, трех Глав и Заключения.

В I главе отражаются приоритетные направления формирования товарной политики. Во II главе представлен анализ маркетингового, коммерческого и хозяйственного потенциала в деятельности SRL “Goliat- Vita. А Глава III – подробно раскрывает пути совершенствования товарной политики на SRL “Goliat- Vita». Вторая глава посвящена характеристики предприятия, где анализируется организационная и производственные структуры управления, результаты хозяйственной и коммерческой деятельности за предыдущие года и делаются выводы. В третьей главе разработаются новые направления товарной политики на SRL «Goliat- Vita», а также проводится маркетинговое обоснование предложенных направлений совершенствования процесса управления ассортиментом продукции предприятия.

В дипломном исследовании используются труды отечественных и зарубежных учённых, таких как: Генова С.И., Арикова З.Н., Молдовану Д., Голубков Е.П., Котлер Ф., Зотов В.В. В ходе выполнения работы будут использованы следующие методы изучения фундаментальной и прикладной экономики: метод графического изображения; метод сравнительного анализа, метод социального прогноза.

Глава 1.	Разработка товара, как одно из ключевых составляющих микс - маркетинга
1.1.	Приоритетные направления формирования товарной политики в маркетинге

На наш взгляд раскрытие основ товарной политики, целесообразно начать с некоторых главных для этой темы определений и понятий товарной и ассортиментной политики предприятия, которые известны современной маркетинговой науке. Плюрализм мнений по этому поводу широк. Однако более адаптивно к смысловому осознанию «Товар- все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления». Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи [23].

Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей.«продукт - конкретная физическая единица или процесс, различающая совокупность особенностей, психически воспринимаемых и связанных с ожиданием пользы»[16].

Продукт – это все, что может удовлетворить какие-либо потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт», но понятие продукта в маркетинге шире.

Товар – основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке – его провал в конечном счете неизбежен.

Особый интерес представляют модели товаров у Ф. Котлера. [10,С.347]. Модель представлена пятью уровнями: товара по замыслу, природа товара, ожидаемый товар, товар с подкреплением и потенциальный товар.


Рис.1. Уровни товара по Ф. Котлеру

Источник: [10.С.347]
Ключевая ценность (Товар по замыслу) - сердцевина понятия товара в целом. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него;

Основной товар (Природа товара) (товар в реальном исполнении)– то, что узнается как предложение товара. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой;

Ожидаемый товар – комплекс характеристик, которые покупатель надеется найти товаре;

Улучшенный товар (Товар с подкреплением)
. Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением (включает в себя и проявление личного внимания к каждому клиенту, доставку на дом, гарантию пользования, бесплатной замены поврежденных товаров, монтаж, ввод в эксплуатацию и т. п.);

Потенциальный товар – все то, что может улучшить товар. Это новые исходные материалы или необычные, эксклюзивные дизайнерские решения, которые тоже можно продавать как товар.

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается, прежде всего, путём реализации товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

• 
  модификация изготовляемых товаров;
  
• 
  разработка новых видов продукции;
  
• 
  снятие с производства устаревших товаров;
  
• 
  установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;
  
• 
  обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
  
• 
  установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;
  
• 
  создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;
  
• 
  организация сервисного обслуживания;
  
• 
  послепродажные контакты с покупателями и потребителями.
  

Крайне важно рассмотреть и основные понятия товарной политики:

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров [23, стр.343]. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Товарная политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

Товарная политика представляет собой совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых высшим руководством организации, в отношении наиболее значимых характеристик товара и направленных на стимулирование сбыта для достижения целей организации [31].

Составные элементы товарной политики организации определяются характеристиками товара. Составные элементы товарной политики предприятия представлены на рисунке 2:

Рис. 2. Составные элементы товарной политики предприятия Источник: [29]
Товарная политика определяется на стадии разработки стратегии организации, а маркетинговые операции являются частью стратегии маркетинга, его тактикой.

Товарная политика – это комплексное понятие, включающее в себя ассортиментную политику, сервисную политику, создание новых товаров и запуск их в производство, исключение из планов товаров, потерявших потребительский спрос, модификацию товаров, вопросы упаковки, товарного знака и наименование товара.

Товарная политика – это определенный курс действий товаропроизводителя, призванный обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и управления им, по поддержанию конкурентоспособности товара на требуемом уровне, нахождению для товара оптимальных рыночных ниш, и ниш, разработки и реализации стратегий упаковки, маркировки и сервиса товара.

Важно отметить, что ассортиментная политика является более узким понятием и представляет собой часть «товарной политики» (рисунок 3). Это утверждение можно обосновать, основываясь на работах ученых П.С.Завьялова[22] и Л.М.Путятиной[30].

Товарная политика

Ассортиментная политика

Политика товарного знака и наименования товара

Сервисная политика

Политика упаковки товара

Рис. 3. Структура товарной политики Источник: [18, стр18]
Сущность ассортиментной политики промышленного предприятия, как составного элемента единой политики формирования товарного предложения, заключается в своевременном определении такого производственного ассортимента, который, соответствуя в целом профилю производственной деятельности предприятия, наиболее полно удовлетворял бы запросы целевых категорий потребителей и обеспечивал бы повышение экономической эффективности деятельности предприятия, как в тактическом, так и в стратегическом периодах [18, стр18].

Ассортиментная политика – это комплекс управленческих решений, нацеленных на поддержание высокого конкурентоспособного уровня, формирование оптимальной ассортиментной номенклатуры и объемов выпускаемой продукции [18, С.17].

Ф. Котлер определяет товарный ассортимент, как «группу товаров, тесно связанных

между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают

одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в

рамках одного и того же диапазона цен» [24, С.310].

Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функциониро­вания, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Например, АО «АвтоВАЗ» предлагает большой ассортимент автомобилей.

Широта

товарного ассортимента. Ассортимент может быть слиш­ком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями. Он может быть для фирмы слишком широк, если прибы­ли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Фирмы, которые пытаются завоевать большую долю рынка или его расширить, предлагают широкий товарный ассортимент, несмотря на то, что те или иные их товары не дают прибыли. Фирмы, заинте­ресованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий. С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется.

Решение о наращивании товарного ассортимента. Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего товарного ассорти­мента, предлагаемого отраслью в целом. Например, на автомобильном рынке автомашины «Тойота» занимают место в ряду моделей средней и высокой стоимости. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в на­стоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх» либо в обоих направлениях одновременно.

Товарная номенклатура, или товарный микс – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям одним конкретным продавцом [18;С8].

Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Широта товарной номенклатуры – общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой. Насыщенность товарной номенклатуры – общее число составляющих ее отдельных товаров. Глубина товарной номенклатуры – варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы [18;С.9.].

Характеристика глубины и широты ассортимента в графическом виде на рисунке 4 :

Товарные единицы (глубина)		Ассортиментные группы (ширина)
		1	2	3	4	5
	1
	2
	3
	4
	5
	6

Рис. 4.
Графическая характеристика товарной номенклатуры
Источник: [18, стр9]
Гармоничность товарной номенклатуры – степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей[18, стр10].

Политика торгового знака и наименования товара

Также одним из элементов товарной политики является марка.

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара как марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным элементом товарной политики.

Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов дифференциации их от товаров и услуг конкурентов [10,стр 352]. Марочное название – часть марки, которую можно произнести [10, стр.352].

Практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Недавно наметилась тенденция к отказу от товарных марок для ряда основных потребительских товаров и лекарственных средств. Эти товары продают под их родовыми названиями в простой одноцветной упаковке, на которой отсутствует обозначение производителя. Смысл предложения товаров без марочных обозначений – снизить их цену для потребителя благодаря экономии на упаковке и рекламе. Так что проблеме наличия или отсутствия на товаре марочных обозначений стоит на повестке дня и сегодня.

Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути:

• 
  товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя;
  
• 
  производитель может подать товар посреднику, который присвоит ему свою "частную" марку;
  
• 
  производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные – под частными марками.
  

Упаковка товара-это еще один составной кмпонент товарной политики

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики). Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

Упаковка – разработка и производство вместилища или оболочки для товара [10,стр 364]. Существует шесть основных функций упаковки: вмещение и защита, использование, коммуникация, сегментация рынка, сотрудничество с каналами сбыта и планирование новой продукции.

Основной функцией упаковки является защита ее содержимого при транспортировке, хранении, эксплуатации. Этот критерий является важным при определении формы и размера упаковки, а также при выборе материала, однако требует сочетания с соображениями художественного конструирования и рекламными целями. С точки зрения стоимости, самым дешевым видом упаковки является "пакет в коробке", далее идет жестяной контейнер, а затем – алюминиевый, стеклянный, полиэтиленовый и полихлорвиниловый.

Помимо появления новых и усовершенствования старых материалов и разработки новых видов контейнеров, таких, как аэрозольная упаковка и пластмассовые бутылки, мы можем ожидать непрерывного расширения номенклатуры товаров, продаваемых в упакованном виде.

В последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей – дополнительным средством стимулирования сбыта товара.

Политка в области сервиса

Еще одним элементом товарной политики является служба сервиса для клиентов. Товар фирмы обычно предполагает наличие тех или иных услуг. Сервис может быть незначительным, а может играть для товара определяющую роль. При налаживании сервисной службы деятелю рынка предстоит принять три решения (рис.5.):



Рис. 5. Сервис в контексте товарной политики Источник: [19]

Деятелю рынка следует изучить потребителей, чтобы уяснить себе, какие основные услуги можно было бы им предложить и какова относительная значимость каждой их них. Однако этот вопрос все же не решается так просто. Услуга может быть чрезвычайно важной для потребителей и тем не менее не являться решающей при выборе поставщика, если все имеющиеся поставщики предоставляют ее на одном и том же уровне. Потребителя интересуют не только определенные услуги сами по себе, но и их объем и качество.

Учитывая важность сервисного обслуживания в качестве орудия конкуренции, фирме необходимо постоянно следить за тем, насколько уровень ее собственных услуг и услуг конкурентов отвечает ожиданиям заказчиков. Обнаружить изъяны в системе сервиса можно с помощью ряда приемов, таких, как регулярные опросы потребителей, установление ящиков для предложений, создание системы работы с жалобами и претензиями. Этими и другими вопросами занимаются специальные отделы. Все это поможет фирме иметь представление о том, как она работает, а разочарованным клиентам – получить удовлетворение.

Деятель рынка должен также решить, в каких формах будут предоставляться различные услуги, и какие расценки установить на каждый вид сервисных работ.

Кроме того, сами услуги могут быть предложены в одном из вариантов:

• 
  оказание услуг самим предприятием производителем;
  
• 
  организация центров обслуживания в местах, где находится потребитель;
  
• 
  обучение собственных работников и распределение их по всей территории;
  
• 
  поручение сервисного обслуживания специализированным организациям.
  

И решение фирмы будет зависеть и от предпочтений клиентов, и от подходов, применяемых конкурентами. Предоставление всех видов услуг должно быть скоординировано и направлено на обеспечение потребительской удовлетворенности и создание приверженности в фирме.

Таким образом, мы видим, что товарная политика – это многомерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использования марочных названий, упаковки и услуг. Эти решения должны приниматься не только на основе полного понимания потребностей клиентов и стратегических подходов, используемых конкурентами, но и с постоянно возрастающим вниманием к общественному мнению и законодательным актам, оказывающим влияние на сферу товарного производства.

1.2.	Особенности маркетинговых управленческих решений в контексте микс-маркетинга

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

Цели товарной политики [4, с.45]:

• 
  обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента;
  
• 
  поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;
  
• 
  целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей);
  
• 
  находить для товаров перспективные сегменты и ниши;
  
• 
  способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.
  

Условия разработки и осуществления товарной политики:

• 
  четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу;
  
• 
  наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу;
  
• 
  хорошее знание рынка, его требований и перспектив;
  
• 
  ясное представление о своих возможностях и ресурсах.
  

Товарная политика предусматривает рассмотрение следующих управленческих решений по [4, с.49]:

- оптимизация ассортимента;

- установление темпов обновления ассортимента в целом;

- определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе;

- регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками;

- определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента;

- планирование выхода на рынок с новыми товарами;

- выбор времени выхода на рынок с новыми товарами;

- поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров.

К основным действиям в области ассортиментной политики относятся принятия решений [26, с.56]:

- по ширине ассортимента (количество товарных линий);

- глубине ассортимента (число изделий в линии);

- совместимости (технологической, сырьевой, по каналам сбыта);

- высоте ассортимента (средней цене продуктовой линии).

В условиях мобилизации ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте) требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику.
Необходим стратегический подход к решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне, т.е. любое решение в указанной области должно приниматься с учетом не только текущих интересов, но и того, способствует ли оно достижению конечных целей. Это требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Товарная стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач.

Используемые варианты товарных стратегий:

• 
  недифференцированный маркетинг;
  
• 
  концентрированный маркетинг;
  
• 
  дифференциация товара;
  
• 
  сегментация и позиционирование товара.
  

Разработанная применительно к тому или иному периоду (3 – 5 лет и более), товарная стратегия в течение этого периода остается, как правило, практически неизменной.

Товарная политика предусматривает решение следующих вопросов:

• 
  оптимизация ассортимента;
  
• 
  установление темпов обновления ассортимента в целом;
  
• 
  определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе;
  
• 
  регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками;
  
• 
  определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента;
  
• 
  планирование выхода на рынок с новыми товарами;
  
• 
  выбор времени выхода на рынок с новыми товарами;
  
• 
  поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров.
  

В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте), требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимое продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как:

• 
  оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства;
  
• 
  темпы обновления продукции в целом и по отдельности ее видам с учетом жизненного цикла;
  
• 
  соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте;
  
• 
  уровень обновления товаров, выход на рынок с принципиально новыми видами продукции;
  
• 
  выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и др.
  

Эти вопросы решаются в такой привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.

Делая вывод, по содержанию вопроса 1.2. важно отметить, что поскольку рыночный успех отныне является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий. А их рыночные возможности предполагаются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием.

1.3.	Методы разработки и анализа товарных стратегии в маркетинге

В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактики проведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарный ассортимент [12,4,21].

Проведение эффективной товарной политики фирмы связано с двумя крупными проблемами. Во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых, - заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

Таким образом, фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирме товарного микса: инновация товара; вариация товара; элиминация товара (рис.6.)[18,с.22]:


Стратегия инновации продукта

Стратегия элиминации товара



Дифференциация

Специализация


Диверсификация

Изменение сорта



Стратегия вариации товара



Вариация функциональных свойств; вариация физических свойств; вариация дизайна; вариация имиджа; вариация марки; вариация обеспечения дополнительных эффектов

Рис.6.Стратегические направления товарной политики

промышленного предприятия Источник: [18, стр22]
Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов. Инновация товара является основой устойчивости и стабильной деятельности предприятия. Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.

. Процесс инновации товара включает шесть этапов: 1) поиск идей о новых товарах; 2) отбор идей; 3) экономический анализ коммерциализации идеи нового товара; 4) разработка товара; 5) испытания товара в условиях рынка, тестирование; 6) вывод, внедрение товара на рынок. Задача планирования нового товара состоит в поиске и разработке альтернативных вариантов товарной политики. Для планирования нового товара применяются различные методы (таблица 1) [29, с.87]:
таблица 1

Методы планирования нового товара

Этап планирования	Методы планирования
Поиск идей	Исследование рынка, Творческие методы
Отбор идей	Методы оценки, Чек-лист
Экономический анализ	Сравнение прибыли, Метод оценки безубыточности, Анализ риска
Разработка товара	Методы разработки товара, Разработка прототипов Техника разработки марки товара
Испытания товара в условиях рынка	Методы тестирования товара, Методы тестирования рынка
Внедрение на рынок	Техника сетевого планирования, Маркетинговый инструментарий
Контроль за внедрением	Метод расчета издержек, Исследование рынка

Источник: [29, стр87]
При стратегии дифференцированного маркетинга предприятие стремится охватить достаточно большое количество сегментов с помощью товаров одного вида, но отличающихся от продукции конкурентов чем-то особым, неповторимым, представляющим интерес для каждого выбранного сегмента, например, улучшенным качеством, специфическими сырьевыми материалами, особыми функциональными свойствами, оригинальным внешним оформлением (дизайном, упаковкой и т.д.). Таким образом, предприятие стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что в свою очередь позволяет устанавливать относительно более высокие цены [15,C 135].

Основные преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга представлены в таблице 2:
таблица 2

Преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга

Преимущества	Недостатки
1. Безболезненное внедрение на избранные сегменты рынка.	1. Значительные расходы на маркетинг
	2. Наличие конкурентов практически в каждом сегменте
2. Возможность стратегических маневров
	3. Сложность достижения конкурентного преимущества в каком-либо сегменте
3. Снижение угрозы воздействия отдельных рыночных изменений на предприятие
	4. Отрыв в цене лидера по минимальным затратам может стать настолько большим, что для покупателей финансовые соображения будут важнее, чем приверженность товарной марке
4. Ослабление восприимчивости к неудачам на отдельных сегментах рынка
	5. Характеристика товара, на которой основывается дифференциация (например, броский дизайн), может потерять свое значение в результате изменения системы ценностей у потребителя
5. Внимание к маркетингу обеспечивает достаточно устойчивое положение предприятия
6. Потребители отдают предпочтение товарной марке предприятия, их чувствительность к цене снижается по отношению к ценам конкурентов
	6. Подражания и заимствование чужих находок уменьшают преимущества, связанные с дифференциацией
7. Приверженность потребителей к товарам предприятия обеспечивает хорошую защиту против товаров-заменителей
	7. Распыление сил
8. Оригинальность товаров предприятия создает для конкурентов высокие входные барьеры при внедрении на рынок

Источник: [15, стр.135]
Ф.Котлер [10, стр.375] наряду с дифференциацией товара выделяет также дифференциацию услуг, персонала, каналов распределения и имиджа.

Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара; эффективность использования товара; комфортность; надежность; стиль и дизайн товара.

Дополнительные возможности могут предоставляться предприятием с ориентацией на предложения и потребности потребителей товара или выноситься на рынок как самостоятельно стандартизированный комплекс нововведений в виде дополнительных характеристик и усовершенствований, которые расширяют основную функцию товара. Одним из основных способов изучения дополнительных возможностей является спрос покупателей.

Эффективность использования товара основывается на принципе непрерывного исследования и оценки характеристик предлагаемого товара с учетом потребностей целевого рынка и в сравнении с товарами фирм- конкурентов. Критерием оценки эффективности использования товара является качество его функционирования, т. е. качество выполнения товаром основной функции в процессе его потребления. Для перспективной оценки эффективности использования товара уровень качества проверяется на длительном отрезке времени. Такое прогнозирование качества исполнения основной функции товара может быть ориентировано на увеличение прибыли и расширение доли рынка за счет постоянного улучшения качества, или за счет поддержания качества на заданном уровне, или за счет понижения с течением времени качества товара. Выбор того или иного варианта поддержания эффективности использования товара зависит от внутренних и внешних условий окружающей среды. Однако в любом варианте в первую очередь должны учитываться не столько цели производителя товара, сколько потребности покупателей.

В основу стратегии диверсификации ассортимента заложена идея максимально возможного расширения ассортиментных позиций. Ассортиментные группы в данном случае не имеют столь тесной взаимосвязи, а принцип стратегической гибкости занимает доминирующее положение по сравнению с принципом синергизма. Данная стратегия предполагает одновременно проникновение на новые рынки и включения в новые производства[18, стр.23]. Существует, по крайней мере, четыре вида стратегии диверсификации (рис.7):

Стратегии диверсификации



Стратегия концентричной диверсификации

Стратегия вертикальной диверсификации

Стратегия горизонтальной диверсификации

Стратегия корпоративной

диверсификации

Рис.7.Виды стратегий диверсификации

ассортимента Источник: [18, стр.23]
Стратегия концентричной диверсификации товарного ассортимента подразумевает, что предприятие добавляет к товарам своей номенклатуры продукцию, которая производится при использовании тех же технологий, или требует маркетинговых возможностей, которыми располагает.

Стратегия вертикальной диверсификации товарного ассортимента. Нередко поставщики не удовлетворяют требования к качеству сырья, материалов и комплектации. В этом случае предприятие могло бы создать себе стратегические преимущества, если освоить производство части комплектующих товаров, которые определяют качество основной продукции.

Стратегия горизонтальной диверсификации товарного ассортимента. Предприятие может ориентироваться на производство товаров, которые не связаны с используемыми сейчас технологиями, но покупаются теми же потребителями. В стратегическом плане новая продукция может принести преимущества даже только тем, что потребители свяжут удовлетворение своих потребностей в большей степени с именем и продукцией соответствующего товаропроизводителя.

Стратегия корпоративной диверсификации товарного ассортимента. Немало случаев, когда предприятие решает освоить новое производство, которое не соответствует основному виду его деятельности. Считается, что на такое решение могут повлиять как на привлекательность этих производств, так и возможность использовать научно – технический и технологический потенциал новых дочерних фирм при развитии основной товарной группы.

Стратегии диверсификации ассортимента обладают рядом преимуществ и недостатков, которые находят как прямое, так и косвенное отражение на конкурентоспособный статус предприятия на рынке (таблица 3).

Важно отметить, что избежать подобных проявлений позволяет сочетание методологических принципов, предлагаемых теорией ассортимента [18, стр.23-25].
таблица 3

Преимущества и недостатки стратегий диверсификации ассортимента

К основным преимуществам относятся:	К основным недостаткам относятся:
1. Возможность наиболее полного удовлетворения потребительского спроса. Расширяя номенклатуру, производитель реализует концепцию углубленного проникновения в рыночную среду, расширяет и укрепляет свои позиции в сравнении с позициями конкурентов	1. Возможность нарушения логической взаимосвязи ассортиментных групп, затрудняющее целостное восприятие потребителем фирмы – производителя
2. Возможность снизить степень риска в условиях динамично развивающейся рыночной среды. Расширяя номенклатуру, в случае снижения спроса на некоторые выпускаемые виды продукции, производитель может рассчитывать на получение желаемых финансовых результатов от производства и реализации других видов продукции;	2. Возможность снижения доминантных конкурентных позиций, определяемых исключительной (к примеру, традиционной) специализацией в технологии производства, в силу распыления усилий на освоение дополнительных способов и видов производств
3. Возможность рационального использования внутреннего потенциала предприятия и его основных составляющих, производственного, коммерческого, управленческого, научно-технического, маркетингового и других видов потенциалов. Эти составляющие могут расходоваться более рационально в случае их использования по широкой совокупности направлений.

Источник: [18, стр23- 25]

Стратегия вариации ассортимента товарного ассортимента нацеливает предприятие на усовершенствование по различным технико-экономическим, маркетинговым и иным параметрам уже выпускаемых видов продукции.

К стратегии вариации товара можно отнести: Вариация функциональных свойств; вариация физических свойств; вариация дизайна; вариация имиджа; вариация марки; вариация обеспечения дополнительных эффектов.

Представленные варианты стратегических ассортиментных решений должны разрабатываться на основе ключевых теорий эффективности и теории выбора, а так же носнове принципов и методов системного моделирования. Данное утверждение должно послужить приоритетным ориентиром в определении направлений оптимизации ассортиментных усилий. [18,С.26]

Предметом вариации товара могут быть один или несколько следующих эле­ментов товара: физические и функциональные свойства (например, вид материа­ла, техническая конструкция, качество оснастки, сохраняемость и т.д.); эстетичес­кие свойства (дизайн, цвет, форма, упаковка); рыночная атрибутика товара (имя, марка, товарный знак); дополнительные сопровождающие товар услуги (гаран­тии, обслуживание покупателя, консультации и т.д.).

Вариация товара за счет улучшения свойств товара делает его более унифициро­ванным, комплексным и удобным. Благодаря вариации товара фирма развивает свой имидж и формирует имидж фирмы-новатора, что позволяет ей расширить сферу своей деятельности на рынке, завоевать сегменты на новых рынках. Кроме того, вариация товара повышает привлекательность товара, выделяет его благода­ря уникальности и престижности его внешнего оформления.

При разработке концепции вариации товара особое внимание необходимо обращать на следующие моменты: наличие преимуществ вводимого новшества по отношению к существующему товару; сочетание новшества с опытом потребле­ния товара покупателями, т.е. на совместимость новшества с требованиями и культурой потребления товара; степень усложнения товара ввиду его усовершен­ствования, так как излишняя сложность может послужить тормозом к признанию его потребителем.

Элиминация товара - изъятие существующего товара из производственной программы предприятия. Для проверки товара на необходимость его элиминации используются критерии объема продаж, доля рынка, место в жизненном цикле, доля оборота товара в общем, обороте предприятия, рентабельность, оборот капитала и др.

Задача стратегии элиминации товара состоит в выделении таких товаров, ко­торые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Результаты проверки таких товаров пред­ставляют собой основу для принятия решений относительно дальнейшей судьбы товаров: оставлять их в товарной номенклатуре или снимать с производства и вы­водить с рынка. При подготовке решений целесообразно проводить анализ про­граммы сбыта в целом и анализ положения каждого товара на рынке.

Стратегия элиминации не означает однозначного решения об уходе с рынка или закрытии производства вообще. Возможны следующие решения: выявление "стареющих" товаров; разработка мероприятий для функционирования фирмы в условиях стадии спада; изъятие товара (товаров) из номенклатуры и продолже­ние деятельности с оставшимся ассортиментом; снятие товара с рынка. При вы­боре стратегического решения необходимо учитывать то, что производство това­ра связано с вовлечением различных ресурсов фирмы, а также возможность глу­бокого изучения сложившейся ситуации, для чего могут использоваться данные учета и контроля производственно-коммерческих показателей и стратегического анализа возможной ситуации на рынке.

Для принятия решения об исключении товара из товарной номенклатуры рас­сматриваются следующие возможности: продажа товара другим фирмам (если товар обладает популярностью); ускоренная распродажа оставшихся товарно-материаль­ных запасов; обслуживание бывших потребителей. Ускорению элимина­ции товара могут способствовать нарушения в производственном процессе; ослабле­ние действия маркетинговых мероприятий; изменение структуры потребностей на рынке; изменение предписаний и правил в коммерческом праве[11, стр.96].

Стратегия специализации товарного ассортимента связана с деятельностью предприятия на одном (или нескольких) достаточно узком сегменте рынка и, соответственно, с ограничением его ассортимента. При ее использовании предприятие выпускает на рынок ограниченное число ассортиментных позиций, которое не может быть увеличено в силу объективных причин: четко выраженной специализации целевого сегмента, соответствия спроса, сформированного на данном сегменте, характеристик продукции, а так же ограничений в численности реальных и потенциальных потребителей.

Специализация по своей сути достаточно далека от основополагающих принципов стратегически результативного предпринимательства. При ее реализации велика опасность быстрого насыщения небольшого рыночного сегмента или невозможностью быстрого приспособления к изменяющимся условиям спроса и конкуренции в случае резких колебаний рыночной конъюнктуры. Данная стратегия зачастую является вынужденной мерой, применение которой обусловлено ограниченностью ресурсного потенциала предприятия. [18,стр.26]

Предметом вариации товара могут быть один или несколько следующих эле­ментов товара: физические и функциональные свойства (например, вид материа­ла, техническая конструкция, качество оснастки, сохраняемость и т.д.); эстетичес­кие свойства (дизайн, цвет, форма, упаковка); рыночная атрибутика товара (имя, марка, товарный знак); дополнительные сопровождающие товар услуги (гаран­тии, обслуживание покупателя, консультации и т.д.).

Вариация товара за счет улучшения свойств товара делает его более унифициро­ванным, комплексным и удобным. Благодаря вариации товара фирма развивает свой имидж и формирует имидж фирмы-новатора, что позволяет ей расширить сферу своей деятельности на рынке, завоевать сегменты на новых рынках. Кроме того, вариация товара повышает привлекательность товара, выделяет его благода­ря уникальности и престижности его внешнего оформления.

При разработке концепции вариации товара особое внимание необходимо обращать на следующие моменты: наличие преимуществ вводимого новшества по отношению к существующему товару; сочетание новшества с опытом потребле­ния товара покупателями, т.е. на совместимость новшества с требованиями и культурой потребления товара; степень усложнения товара ввиду его усовершен­ствования, так как излишняя сложность может послужить тормозом к признанию его потребителем.

Элиминация товара - изъятие существующего товара из производственной программы предприятия. Для проверки товара на необходимость его элиминации используются критерии объема продаж, доля рынка, место в жизненном цикле, доля оборота товара в общем, обороте предприятия, рентабельность, оборот капитала и др.

Задача стратегии элиминации товара состоит в выделении таких товаров, ко­торые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Результаты проверки таких товаров пред­ставляют собой основу для принятия решений относительно дальнейшей судьбы товаров: оставлять их в товарной номенклатуре или снимать с производства и вы­водить с рынка. При подготовке решений целесообразно проводить анализ про­граммы сбыта в целом и анализ положения каждого товара на рынке.

Стратегия элиминации не означает однозначного решения об уходе с рынка или закрытии производства вообще. Возможны следующие решения: выявление "стареющих" товаров; разработка мероприятий для функционирования фирмы в условиях стадии спада; изъятие товара (товаров) из номенклатуры и продолже­ние деятельности с оставшимся ассортиментом; снятие товара с рынка. При вы­боре стратегического решения необходимо учитывать то, что производство това­ра связано с вовлечением различных ресурсов фирмы, а также возможность глу­бокого изучения сложившейся ситуации, для чего могут использоваться данные учета и контроля производственно-коммерческих показателей и стратегического анализа возможной ситуации на рынке.

Для принятия решения об исключении товара из товарной номенклатуры рас­сматриваются следующие возможности: продажа товара другим фирмам (если товар обладает популярностью); ускоренная распродажа оставшихся товарно-материаль­ных запасов; обслуживание бывших потребителей. Ускорению элимина­ции товара могут способствовать нарушения в производственном процессе; ослабле­ние действия маркетинговых мероприятий; изменение структуры потребностей на рынке; изменение предписаний и правил в коммерческом праве.

Подводя итог необходимо отметить, что к решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно “работает” на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях. Стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет или более) товарная стратегия в основе своей в течение данного времени остается, как правило, практически неизменной.

Глава 2.	Анализ маркетингового, коммерческого и хозяйственного потенциала в деятельности SRL “Goliat- Vita»
2.1.	Изучение потенциала товарной, ценовой, дистрибьюционной и коммуникативной политик на SRL “Goliat- Vita»

По своему виду предприятие является обществом с ограниченной ответственностью и относится к разряду малых предприятий в соответствии с нормативными документами, указанными в настоящем Уставе и зарегистрировано в Государственной Регистрационной палате при Министерстве Юстиции РМ №137018221 под фирменным названием «Goliat-Vita» SRL

При создании изучаемого предприятия учредители руководствовались постановлением Правительства РМ от 10 сентября 1991 года №500 «Об утверждении положения о хозяйственных обществах в РМ» и законом РМ от 3 января 1992 года №855-XII «О предпринимательстве и предприятиях».[3]

Юридический адрес предприятия: Республика Молдова, АТО Гагаузия, г. Комрат, ул. Ленина, 11/а.

Электронный адрес: e-mail: goliat
-
vita
@
mail
.
ru

Веб-страница: www.goliat-vita.com.md

Фирма была зарегистрирована в 1997 году и начала свою деятельность с продаж мебели, произведенной на предприятиях г. Кишинева и Тирасполя. В 1988 году было куплено первое оборудование – пресс для ламинирования ДСП, 2 кромочных и 1 сверильный станок. В 2002 году компания впервые привлекла заемный капитал в виде банковского кредита. До этого момента использовались личные сбережения и денежные средства родственников или друзей. Директор предприятия Анастасов С.И. утверждает: «Успех нашего предприятия кроется в быстроте реакции на изменения во вкусах и предпочтениях потребителя. Изучение спроса, анализ опыта деятельности аналогичных предприятий других стран - это залог успеха любой компании» .

Предприятие имеет самостоятельный баланс и счета в банках, печать со своим наименованием и эмблемой, соответствующие штампы, собственные бланки, другие реквизиты юридического лица. Как юридическое лицо предприятие осуществляет оперативный и бухгалтерский учет результатов работы, едет статистическую отчетность в соответствии с законодательством РМ. Ответственность за соблюдение порядка и достоверности учета и отчетности несут генеральный директор и главный бухгалтер.

Прибыль, оставшаяся у предприятия после уплаты налогов и других платежей в бюджет, поступает в полное расположение предприятия. Образуются следующие фонды, источником которых является чистая прибыль:

• 
  резервный (страховой фонд);
  
• 
  фонд социального развития.
  

Ежегодно в резервный фонд осуществляются отчисления в размере 15% полученной за год прибыли. Размер ежегодных отчислений, согласно Уставу, должен составлять не менее 5% суммы чистой прибыли. Порядок использования фондов определяется общим собранием Учредителей, а его разрешения дирекцией предприятия

Организационная структура аппарата управления SRL «Goliat-Vita» относится к линейной структуре управления. На этой основе создается иерархия руководителей данной системы управления. Отдельные специалисты или функциональные отделы помогают линейному руководителю в сборе и обработке информации, в анализе хозяйственной деятельности, подготовке управленческих решений, контроле над их выполнением.

Организационная структура управления SRL «Goliat-Vita» представлена в приложении 1.

Цель предприятия состоит в удовлетворении общественных потребностей, в продукции, работах и услугах от производственной деятельности предприятия и реализации на основе полученной прибыли социальных и экономических интересов Учредителей.

Для реализации поставленных целей SRL «Goliat-Vita» занимается следующими видами деятельности:

• 
  производство мебели;
  
• 
  переработка и консервирование фруктов и овощей;
  
• 
  производство вин;
  
• 
  фрахтовые перевозки автодорожным транспортом. Предприятие получило соответствующую лицензию, которая дает ему право осуществлять данный вид деятельности;
  
• 
  ремонт бытовых товаров и предметов личного пользования;
  
• 
  розничная торговля мебелью, осветительными приборами и бытовыми изделиями. Предприятие обладает лицензией, дающей право на осуществление данной деятельности.
  

Предприятие реализует производимую им мебель, как в розницу, так и оптом.

Основным видом деятельности SRL «Goliat-Vita»является выпуск мягкой и корпусной мебели. Ассортимент продукции, производимой предприятием, весьма разнообразен и представлен следующими видами мебели:

Наиболее крупными потребителями являются:

• 
  ИП «Кыса» - Рени;
  
• 
  Магазин «Венеция», «Гюнещ», «Дом Плюс»;
  
• 
  ИП «Икам Ротарь» - Вулканешты;
  
• 
  «Драгобрат» - Кагул;
  
• 
  «Стелмоблюкс» - Кишинев;
  
• 
  ИП «Михай Гораш» - Сынжерей;
  
• 
  ИП «Стежарел» - Штефан-Водэ;
  
• 
  «SK Mega» Унгены;
  
• 
  SRL «Бозом» - Бельцы;
  
• 
  SRL «Митасар» - Сороки;
  
• 
  SRL «Rad&Ros» - Каушаны;
  
• 
  SRL «Vlad» - Бельцы;
  
• 
  SRL «Markom-Prim» - Кишинев;
  
• 
  «Vintoia-Exim» - Ниспорены.
  

Основной деятельностью SRL «Goliat-Vita» является производственный процесс, в результате которого исходное сырье превращается в готовую продукцию. В этот процесс вовлечены различные факторы производства: люди, предметы труда (сырье, материалы), отдельные средства труда (машины, аппараты, инструменты) и финансовые ресурсы.

Основными поставщиками ресурсов являются:

• 
  SRL «Калиновски» - Украина;
  
• 
  АО «Viromet» - Румыния;
  
• 
  SRL «Miltex-Grup» - Кишинев;
  
• 
  SRL «Irbis» - Кишинев;
  
• 
  SRL «Polifom-Exim» - Кишинев;
  
• 
  SRL «Uzual - SC» - Кишинев;
  
• 
  SRL «Oglidire» - Кишинев;
  
• 
  «Kollodour» - Германия;
  
• 
  SRL «Lizarin» - Кишинев;
  
• 
  «Moldkarton» АО – Кишинев;
  
• 
  SRL «Sigar-Prim» - Кишинев;
  
• 
  SRL «Aridon» - Кишинев;
  
• 
  «Shaoxing POBO» - Китай.
  

Производственная структура предприятия – устойчивое производственно-временное распределение хозяйственных решений и обеспечивающих их реализацию ресурсов с соответствующими взаимосвязями.

Как на всех предприятия так и на SRL «Goliat-Vita» существует производственная структура предприятия. Производственная площадь предприятия составляет 0,777га.

Производственна структура SRL «Goliat-Vita» приведена ниже:
Рис. 8. Производственная структура SRL «Goliat-Vita»

Источник: Бизнес план SRL «Goliat-Vita»

Ассортиментная политика

SRL «Goliat-Vita» принимает решения о насыщении товарного ассортимента в стремлении получить дополнительную прибыль, задействовать неиспользуемые мощности и т.п.

Основным видом деятельности SRL «Goliat-Vita»является выпуск мягкой и корпусной мебели (бытовая, детская, мебель для учебных учреждений, некоторые виды офисной мебели), Ассортимент продукции, производимой предприятием, весьма разнообразен и представлен а на рисунке 9 (а); (б):

Мебель бытовая

Для жилых комнат

Для кухни

Прихожие

Кухонные гарнитуры

Кухонные уголки

Спальные гарнитуры , кресла

кровати

Мягкая мебель

Мебель детская
Шкафы, ящики для игрушек	столы	кровати	стулья

шкафы, комоды

тумбы

столы

столы

Рис.9.(а). Мебель бытовая

Офисная мебель

Шкафы

Полки

Кабинетные элементы

Письменные и компьютерные столы

Эргономические кресла

Рис.9.(б). Офисная мебель
Рис.9. (а); (б). Виды мебели, производимые SRL «Goliat-Vita»

Источник: Бизнес план SRL «Goliat-Vita»

Продукт обладает достаточной патентной чистотой, высокой степенью патентной защиты. Имеется сертификат качества. Сертификат соответствия, гигиенический сертификат и товарную марку. Ассортимент достаточно насыщен.

SRL «Goliat-Vita» планирует насыщение ассортимента и выпуск новых перспективных видов продукции – готовых изделий, разрабатываемых в соответствии с требованиями существующих стандартов по качеству и эстетическим показателям. Это будет осуществляться на основе учёта мнений потребителей.

Инновационная деятельность в товарной политике предусматривает:

• 
  комплексный анализ возможностей действующих рынков с позиции обеспечения успешной реализации планируемой номенклатуры продукции, т.е. оценка рынков сбыта;
  
• 
  оценку уровня конкурентоспособности собственного товара и аналогичного товара, производимого конкурентами;
  
• 
  выбор наиболее благоприятных рынков и установление для каждого из них соответствующей номенклатуры продукции, объема реализации и цены;
  
• 
  анализ выручки и разработка плана перспективной номенклатуры продукции с учетом ее конкурентоспособности;
  
• 
  изучение возможности неценовой конкуренции.
  

Жизненный цикл изделия включает: предпроизводственный этап и этап процесса производства и реализации продукции.

На предпроизводственном этапе ведутся научно-исследовательские работы по созданию новой конкурентоспособной продукции (технологического процесса) для замены продукции, устаревшей или не пользующейся спросом.

Политика торговой марки

Основными автором создания логотипа SRL «Goliat-Vita» является коммерческий директор Анастасова Л.В., которая утверждает, что успех фирмы зависит и от формы и от значения логотипа.

При создании имени торговой марки основной целью, было красивое и легко запоминающее название, отличающееся свой индивидуальностью. Название должно содержать в себе смысл , который наделен положительной энергетикой и является атрибутом и слоганом фирмы: «Как назовешь корабль, так и поплывешь!» (пословица).

Первоначальное название фирмы было Goliaf-vita, т.к. Goliaf значит-большой великан. При регистрации фирмы уже существовала фирма с названием Goliaf, дабы не повторяться название переименовали на «Goliat» (герой-великан из библейских притч).

«Vita» в переводе с лат. языка – жизнь. Дословно: «Goliat-vita»-« Большая жизнь»

Логотип фирмы представлен в виде лаврового венка. Лавровый венок – символ славы, победы , триумфа , лидерства. (В древнегреческой культуре и древнем Риме являлся высшим знаком славы. Триумфаторам надевали лавровый венок, а победителей украшали лаврами.) Цвет фона торговой марки-синий. Синий – символизирует высоту, глубину, постоянство, совершенство. Цвет торговой марки- желтый. Желтый- символизирует цвет золота , символ нерушимости, единства, величия.

Атрибутами торговой марки являются:

-логотип

-название

-флаг

-слоган

Логотип для потребителей легко запоминаем, ассоциируется с основными элементами, заложенными в изображение лого.





Рис.10.Торговый знак SRL «Goliat-Vita»

Источник: Бизнес план SRL «Goliat-Vita»

таблица 4

Элементы торгового знака ООО «Goliat-Vita»

№ п\п	Элементы торгового знака	Смысловая характеристика
1	Лавровый венок	как лидер
2	Синий фон	стабильность и надежность
3	Золото	богатство и роскошь

Источник: Бизнес план SRL «Goliat-Vita»

Индивидуальностью нашей торговой марки - является уникальность марки на рынке Республики Молдова, а для потенциального потребителя она легко узнаваемая.

Предприятие стремиться улучшать качество и комфортность производимой продукции, чтоб вызвать у потребителя ассоциацию на символику как ассоциацию с:

-Качеством;

-Комфортом;

-Уютом.

Товары, производимые и реализуемые под торговой маркой имеют устойчивое положительное восприятие у потребителя по принципу легко запоминающегося названия, логотипа и символики, что позволяет легко определить и отличить продукцию среди товаров конкурентов.

Узнаваемость торговой марки осуществляется по средствам присутствия на всей продукции маркировки и выпуклого ярлычка наклейки, что позволяет потенциальным потребителям выделить необходимые свойства товара из ряда других товаров, для осуществления будущей покупки (приложение 2, 3).

Торговая марка позиционируется на следующие сегменты:

- Эконом класс(потребители с доходом ниже среднего уровня);

- Средний класс(потребители с доходом выше среднего уровня);

-Бизнес класс(товары высшего качества, изготовленные по индивидуальным заказам).

Основной Медиа стратегией по продвижению торговой марки являются:

-Опубликование в газетах, журналах;

-Реклама на радио;

-Выпуск рекламных буклетов;

-Сайт.

Сайт в интернете позволяет осуществлять бесплатную рекламу и продвижение своих товаров по средствам отправления электронных писем с предложениями о нашей продукции, что позволяет сократить до минимума затраты по рекламе в интернете.

Активной пропагандой продвижения торговой марки имело место с 2003-2005г, что требовало не малых средств.

На данный момент , в связи с узнаваемостью торговой марки фирма рекламирует только ноу-хау.

Фирма стимулирует увеличение степени лояльности к товарам посредством:

-проведения различных исследований и опросов при продаже товара у потребителя;

-публикации статей от 3 лица, характеризующего положительные стороны продукции.

Фирма является активным участником различных проектов .

Постоянный поиск новых технологий, методов управления маркетинга - визитная карточка фирмы и причина победы на ежегодном конкурсе «Лучший предприниматель года» в Гагаузии ( Дипломы и награды в приложении 4, 5, 6, 7).

Мебель маркируют краской или этикеткой с указанием изготовителя, его подчиненности и местонахождения, наименования и индекса проекта и изделия по классификатору, даты выпуска, цены, номера ГОСТа и других сведений (приложение 8). Марку ставят на нелицевой поверхности, чтобы ее можно было легко прочесть и в то же время не ухудшить внешний вид изделия, например, у стульев — на нижней стороне сиденья.
Мебель при перевозках в пределах одного населенного пункта не упаковывают, а перевозят в закрытом, специально оборудованном для этого транспорте стоймя, покрывают брезентом и увязывают. В местах соприкосновения с перевязочными материалами, стенками транспорта и одного изделия с другим помещают мягкие прокладки, предохраняющие мебель от повреждений, особенно отделанную по первой и второй категориям. При перевозке в другие районы мебель упаковывают в разобранном, реже собранном виде в деревянные ящики-решетки или картонную тару.

Сервисные специалисты ближе к потребителю, они хорошо знают его нужды, следовательно, могут формировать его будущие потребности, то есть управлять спросом. А тот, кто управляет спросом, создает будущее.

Ценовая политика предприятия

Ценовая политика – одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установление фирмой цены на товар и способов их выравнивания в зависимости от ситуации на рынке с целью овладения определенной рыночной долей, обеспечения намеченного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических целей.

Как составляющая комплекса маркетинга ценовая политика разрабатывается с учетом:

• целей компании;

• внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование;

• характера спроса (в частности, степени эластичности по ценам);

• издержек производства, распределения и реализации

• ощущаемой и реальной ценности товара.

Разработка ценовой политики включает:

• установление исходной цены на товар;

• своевременную корректировку цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями, воз­можностями компании, ее стратегическими целями и задача­ми, действиями конкурентов.

Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику компании, основными являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов. Правительство может оказывать влияние в рамках антидемпинговых и антитрестовских законов, устанавливать штрафы или другие виды наказаний за фиксирование цен (как горизонтальное, так вертикальное), за обман в ценовой рекламе и пр. Торговый посредник может продавать товар под частной маркой, отказаться от реализации невыгодных товаров, устанавливать высокую цену на ту иную марку товара, а другие реализовать дешевле («продажа против марки»).

Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем не их составляющие поддаются контролю со стороны компании (цены на сырье, транспортные расходы, стоимость рекламы). При повышении издержек политике в области цен могут помочь другие являющие комплекса маркетинга: сужение ассортимента за счет прибыльных товаров или их отдельных модификаций; модернизации товаров; перепозиционирование их; сокращение степени дифференциации. Снижение издержек не всегда благоприятно сказывается на ценовой политике.

SRL «Goliat-Vita» старается вести свою ценовую политику исходя из 2 основных видов данных (рис.11):
-–

Рис.11. Информационная база в принятии ценовых решений SRL «Goliat-Vita»

Источник: Составлено автором

Предприятие старается удержать под контролем уровень цен, исключая случаи когда посредники используют неоправданно высокие накрутки. Это предусматривается в соглашениях и контрактах.

В помощь контролю уровня цен служит сайт компании: www
.
goliat
-
vita
.
com
.
md, где опубликованы цены фабрики (приложения 9, 10).

В своей ценовой политике SRL «Goliat-Vita» учитывает возможность стимулирования оплаты в срок – быстрее рассчитаешься, меньше цена. Цена должна быть стимулирующей для посредника.

Политика скидок на предприятии:

- дистрибутивная скидка;

- скидка за своевременную выплату;

- скидки за большой объем закупок.

Кредит - основной источник удовлетворения огромного спроса на денежные ресурсы. Даже при самом высоком уровне самофинансирования, при высоко рентабельном ведении хозяйствующим экономическим субъектам недостаточно собственных средств для осуществления инвестиций и текущей основной деятельности. Кредит стимулирует развитие производительных сил, ускоряет формирование источников капитала для расширения производства на основе достижений научно-технического прогресса.

Государство в своей регулирующей деятельности использует правовые формы принуждения и распоряжается огромными экономическими ресурсами. Государственный инструментарий регулирования включает такие важные средства, как: государственный бюджет, систему государственных банков и государственный сектор экономики. Через них государство воздействует на функционирование хозяйства, стимулируя экономический рост и НТП, поддерживая внешнеэкономическую деятельность предприятия.

Коммуникативная политика предприятия

Коммуникативная политика - перспективный курс действий предприятия и наличие у него обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных (коммуникационных) средств взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок.

Каждая фирма беспокоится о своем имидже, создает мнение о престижности ее товаров. Все это обеспечивается путем разработки и правильной реализации политики продвижения товара или коммуникационной политики фирмы. Эта политика реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации как: реклама, стимулирование продаж, личная продажа, общественные связи. Все вместе они образуют комплекс коммуникаций или комплекс стимулирования. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих этого комплекса обеспечивается продвижение товара.

Средства на продвижение продукции выделяются из прибыли предприятия. Расход на рекламу у SRL «Goliat-Vita» составляет 7-10% от прибыли.

Объектом рекламы является продукция и послепродажное обслуживание (доставка по Комратскому району за небольшую плату, установка, ремонт).

Средствами продвижения продукции кампании являются (рис .12):



Рис.12.Средства продвижения продукции SRL«Goliat-Vita»

Источник: Составлено автором

В рекламном объявлении указывается полное название предприятия, краткий перечень продукции, информация о ценах и координаты предприятия-изготовителя или его магазинов.

Ответственность за продвижение продукции и контроль за выполнением плана и эффективностью рекламной кампании возлагается на отдел маркетинга.

Паблик Рилейшнз (PR) — управляемый процесс коммуникации между фирмой и обществом, призвание которого информировать общественность о деятельности фирмы с коммерческими, специальными или иными целями. Цели же эти должны быть ясными, социально полезными, а информация по их достижению — точной и без пропагандистской окрашенности.

Организация Паблик Рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы:

- установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

- создание «положительного образа» организации;

- сохранение репутации организации;

- создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

- расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Реклама – это любая платная форма коммуникации, используемая и финансируемая определённой фирмой, которая продвигает идеи, товары и услуги. Сильной стороной рекламы является ее способность:

- достигать массовой аудитории;

- стимулировать широкомасштабный спрос;

- придавать узнаваемость торговой марке;

- позиционировать торговую марку или товар;

- расширять знания о конкретной торговой марке;

- обеспечивать повторение обращения;

- служить напоминанием.

Реклама пытается создать и изменить отношение к рекламируемому объекту по­средством предоставления информации о нем или обращения к эмоциям, чтобы убедить потребителей действовать.

В процессе разработки рекламной деятельности служба маркетинга принимает пять принципиально важных решений:
1. Постановка задачи;

2. Решение о разработке бюджета;

3. Решение о рекламном обращении;

4. Решение о средствах распространения информации;

5. Оценка рекламной программы.

На предприятии используют средства распространения рекламы: буклеты, плакаты, каталоги, банерная реклама, реклама в Интернете (имеется собственный сайт), реклама в газетах.

Кроме рекламы на предприятии используются также и личные продажи которые является существенным элементом структуры продвижения. Именно при личной продаже оговариваются условия и заключается договор о купле - продаже.

Продавец определяет и заключает контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет переговоры по заключению договора купли - продажи; устанавливает отношения между покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров.

Дистрибутивная политика предприятия SRL «Goliat-Vita»

Дистрибутивная политика - все необходимые мероприятия для доведения товара от производителя до конечного потребителя.

Предприятие SRL «Goliat-Vita» реализует свою продукцию на территории города Комратского района и в некоторых регионах республики.

Сбыт своей продукции предприятие осуществляет посредством торговых посредников – это специальные мебельные магазины, оборудованные выставочными стендами. Стенды представляют собой качественно оформленные площадки, где различная мебель, двери, наличники, плинтуса представлены в сопровождении дорогих и более дешевых аксессуаров. Со стороны руководства стендам уделяется большое внимание, так как они являются носителем торговой марки и лицом предприятия. Продукция на стендах постоянно обновляется, совершенствуется система показа и дизайна. Также предприятие осуществляет доставку со склада и монтаж продукции, включая послепродажное сервисное обслуживание покупателей. К товару прилагается специальная упаковка, защищающая его от повреждений при погрузке и транспортировке. Реализация продукции происходит через оформление индивидуальных заказов покупателями в офисе.

Сотрудники офиса оформляют заказы, договора с покупателями, одновременно собирают и систематизируют информацию и отслеживают ситуацию на рынке аналогичной продукции.

Предприятие устанавливает гарантийный срок на свою продукцию.

Учитывая то, что люди больше посещают те магазины, которые удобно расположены и в которых сам процесс покупки доставляет удовольствие, наши магазина расположены близко к автомагистралям. Первостепенное значение приобретает интенсивность транспортных потоков и движение пешеходов. В этой связи возникает необходимость наладить и вести учет движения общественного и личного транспорта и пешеходов, поскольку среди них могут оказаться потенциальные клиенты, если их внимание привлекут вывеска или выставленные на витрине товары, которые они смогут приобрести в магазине. К услугам посетителей предоставляются камера хранения, бесплатный кофе, а также бесплатное пользование телефоном и гардеробом. Все это делает покупку мебели приятным занятием для покупателей. Также возле магазинов предусмотрены места для парковки автомобилей.

Развитие дистрибутивной сети:

В процессе организации и развития дистрибуции компании предстоит пройти три основных этапа:

1 этап: Захват территории. Условия диктуют партнеры.

2 этап: Развитие взаимоотношений с теми партнерами, которые появились (обучение, ценовое стимулирование, совместные рекламные акции и т.п.). Консенсус. Эффективность проектов маркетинговой поддержки = (ПВ - СП) / СП*100%

*ПВ - прямая выгода

*СП - стоимость проекта (прямые издержки + время сотрудников)

3 этап: Монополизация каналов сбыта:

- качественная разработка сбытовых планов;

- формирование сети собственных дистрибуторов и дилеров или сети сильно зависящих от дистрибуторов и дилеров;

- отсев лишних и тех, кто не вписывается.

Дошедшие до последнего этапа обычно занимают одно из лидирующих положений. Те, кто не сумел пройти первый этап, очень скоро сходят с дистанции.

Делая вывод по вопросу 2.1. можно сказать, что потенциал товарной, ценовой, дистрибьюционной и коммуникативной политик на SRL “Goliat- Vita» находится на высоком уровне, предприятие применяет различные методы для создания хорошего имиджа фирмы и её торговой марки. SRL “Goliat- Vita» применяет различные средства для продвижения выпускаемой продукции и привлечения новых потребителей. Рациональное использование данных средств принесёт успех фирме в современных рыночных условиях и жёсткой конкурентной борьбе как на рынке АТО Гагаузии, так и в целом В Республике Молдова..

2.2.	Анализ коммерческого и хозяйственного состояния на SRL “Goliat- Vita» за 2007-2009 годы

На SRL «Goliat-Vita» создана базы данных, в которых хранится информация о кадровом составе работников, постоянно обновляемая и максимально подробная, систематизированная по самым разнообразным признакам. Выбор информации де­лается с выводом на печатающее устройство компьютера, что позволяет следить за уком­плектованностью штатов, перемещением кадров внутри фирмы, набором и увольне­нием работников, повышением их квалификации.

Внедрение персональных компьютеров в информационно-управленческую деятельность фирмы повлек­ло за собой возникновение и развитие новых видов профессиональной деятельно­сти, связанных с обслуживанием компьютеров, а именно программистов, операторов, систе­матизаторов, обработчиков и хранителей информации в требуемой форме. При этом наблюдается постоянное снижение стоимости персональных компьютеров и повышение уровня заработной платы обслуживающего персонала.

Сегодня при работе с информацией не обойтись без использования новейших информационных технологий:

• 
  систем в архитектуре клиент-сервер;
  
• 
  систем сканирования и распознавания текста;
  
• 
  систем управления базами данных;
  
• 
  систем поиска документов;
  
• 
  Internet.
  

Процесс выбора партнеров по каналам сбыта продукции на SRL «Goliat-Vita» можно разделить на три этапа: определение доступности участников канала, проведение первоначальной оценки участников, подробный анализ участников.

Первый этап – определение доступности участников канала. Для того чтобы узнать о потенциальных оптовиках и розничных торговцах, можно обратиться к рекламным объявлениям в специализированных торговых изданиях. Также эту информацию можно получить на торговых ярмарках и выставках. Одним из источников могут быть и рекомендации неконкурирующих производителей, клиентов и поставщиков.

Второй этап – проведение первоначальной оценки участников. Для проведения первоначальной оценки можно использовать анкету. Эта анкета предоставляется потенциальным посредникам, заполняется ими и отсылается по факсу обратно к производителю. Подобный метод помогает быстро получить наиболее важную информацию о каждом посреднике. Анкета включает следующие вопросы: техническое соответствие, размер компании-посредника, список продаваемых на данный момент товаров, численность технического персонала и кредитный рейтинг компании. Для дальнейшей проверки пригодности посредника проводят интервью.

Третий этап – подробный анализ потенциальных участников канала сбыта. В отличие от предыдущих этапов, при подробном анализе уделяется внимание нескольким важнейшим критериям. Наиболее детально должны быть рассмотрены следующие области: издержки посредника при различных уровнях объема продаж и способность посредника влиять на продажи. Производителю нужно оценить уровень издержек при использовании того или иного посредника и сравнить этот уровень с издержками на других посредников. При оценке влияния на объем продаж должны быть рассмотрены: охват определенной территории, продажа дополнительных (комплементарных) товаров и общий уровень продаж на определенных целевых рынках.

Таким образом, принимая во внимание взаимозависимость участников канала сбыта, процессу выбора партнеров по каналу необходимо придавать особую значимость. Следуя предложенной стратегии выбора и используя указанные методики оценки потенциальных партнеров, можно снизить риск сбытовой деятельности и повысить эффективность системы сбыта.
Изучение и прогнозирование спроса.
При изучении и прогнозировании спроса коммерческой деятельности на SRL «Goliat-Vita» выделены наиболее распространенные методы (таблица 5):
таблица 5

Методы изучения и прогнозирования спроса на SRL «Goliat-Vita»

№ п\п	Наименование метода	Характеристика метода
1	Метод, основанный на суждении менеджеров	В данном случае прогноз основывается на видении, интуиции, воображении и опыте ведущих специалистов и менеджеров, работа которых заключается в формировании спроса. При этом менеджеров просят дать точную оценку, спроса исходя из имеющейся у них информации. Для уменьшения риска субъективности индивидуального суждения необходимо на рабочем совещании специалистов прийти к общему значению в отношении оценки спроса и его прогнозов.
2	Метод, основанный на оценках персонала	Как правило, персонал фирмы (или персонал партнёров по сбыту) имеет точное представление о потенциале продаж, который обеспечивают их клиенты, и кроме того, имеет возможность дать оценки потенциала рынка в целом, по крайней мере, на той территории, которую они обслуживают. Необходимо попросить работников дать оценки по каждому товару, исходя из проводимых конкретных маркетинговых усилий. После этого формулируются итоговые оценки, суммируя оценки всех работников. Для удобства опроса можно составить анкету. Данный метод определения и прогнозирования спроса незаменим при построении прогнозов продаж на небольших сегментах рынка.
3	Метод, основанный на изучении предпочтений покупателей	Данный метод заключается в прямом опросе покупателей об их планах на покупки в течение определённого периода времени. Оценивается настроение или степень уверенности покупателей, их представление о благосостоянии их намерения совершить покупку. Опрос проводится по заранее разработанной анкете. Исследования намерений совершить покупку, как правило, несут общий характер

Источник: Составлено автором
Формирование оптимального ассортимента

Формирование ассортимента на SRL «Goliat-Vita» осуществляется постоянно во всех звеньях товародвижения – от производства до потребления. В каждом из них ассортимент товаров различен. Необходимым условием бесперебойного снабжения товарами в необходимом ассортименте является создание оптимального ассортимента товаров. Поэтому правильное, научно обоснованное формирование ассортимента представляет собой важнейшую функцию коммерческой службы предприятий.

Основными элементами формирования ассортимента на SRL «Goliat-Vita» являются:

1) выявление текущих и потенциальных (неудовлетворенных) потребностей покупателей; анализ способов использования соответствующей продукции, а также особенностей поведения покупателей (потребителей);

2) оценка конкурирующих изделий-аналогов под тем же углом зрения;

3) анализ потребительских оценок качества вырабатываемых изделий, т.е. определение степени их соответствия запросам покупателей (потребителей) с точки зрения способности удовлетворить конкретную потребность в функциональном и эстетическом отношении;

4) определение того, какими изделиями должен быть пополнен вырабатываемый ассортимента продукции и какие изделия следует исключить из него по причинам недостаточной рентабельности, морального износа, снижения конкурентоспособности и т.д.;

5) рассмотрение предложения об освоении новых изделий, усовершенствовании освоенной продукции, а также о новых способах и сферах применения выпускаемых товаров;

6) разработка спецификаций новых или улучшенных изделий в соответствии с требованиями покупателей;

7) изучение с помощью специалистов по научно-техническим изделиям и разработкам перспектив производства новых или усовершенствованных изделий, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;

8) тестирование продукции с привлечением потенциальных потребителей для выявления ее соответствия покупательскому спросу по всему кругу основных показателей: качеству, внешнему виду, прочности, удобству в эксплуатации, безотказности в работе; упаковке, цене, потребительной ценности;

9) разработка специальных рекомендаций для изготовителей продукции в отношении ее качества, типоразмера, наименования, цены, упаковки, технического обслуживания и т.д. в соответствии с результатами проведенного тестирования, пробных продаж и т.п.;

10) подготовка рекомендаций по сбыту продукции, включая: определение сроков и графика ввода на рынок нового или усовершенствованного товара, масштабов и начальной формы его реализации (например, только пробные продажи в специально отобранных городах, освоение отдельных региональных рынков или же выход сразу на национальный рынок), планов сбыта продукции, разработку программы проведения рекламных кампаний и других мероприятий по стимулированию сбыта.

При этом важно иметь в виду, что формирование ассортимента продукции – это непрерывный процесс, продолжающийся на протяжении всего жизненного цикла товара, начиная с зарождения идеи и кончая снятием его с продажи.
Формирование товарных ресурсов и управление ими

Предприятие SRL “Goliat - Vita” при формировании товарных ресурсов в основном основывается на прошлых периодах своей деятельности, а также делает прогнозы на будущее для формирования оптимального запаса товарными ресурсами, так как они являются одним из факторов, активно влияющих на эффективность использования производственных сил предприятия. Недостаток товарных ресурсов ведет к потере рабочего времени, недостаточному использованию основных фондов и в конечном итоге к недополучению прибыли от реализации продукции; избыток их свидетельствует о нерациональных затратах общественного труда, выраженных в повышенных расходах финансовых и трудовых ресурсов. Предприятие имеет собственные склады, где оно может хранить как запасы для изготовления продукции, так и готовую продукцию.

На предприятии SRL “Goliat-Vita” осуществляется как оптовая, так и розничная торговля. Предприятие имеет выставочный зал, где покупатели могут наглядно ознакомиться с ассортиментом продукции и выбрать необходимое наименование. Продажа производится со складов.

Далее проведем анализ финансово-экономической деятельности SRL “Goliat-Vita”:

таблица 6

Анализ финансово-экономических показателей деятельности SRL «Goliat-Vita»

зза 2007-2009 г.г.

№	Показатели	Данные за изучаемый период			Абсолютное отклонение (+;-)		Относительное отклонение,%
		2007 г.	2008 г.	2009 г.	2007 г.	2008 г.	2007 г.	2008 г.
1	2	3	4	5	6	7	8	9
1	Объем продукции в действующих оптовых ценах п/п, тыс. лей	9131,40	9010,00	14570,74	5439,34	5560,74	59,57	61,72
2	Среднегодовая стоимость основных производственных фондов п/п., тыс. лей	3215,80	4267,12	5626,90	2411,103	1359,78	74,98	31,87
3	Годовая производственная мощность п/п, тыс. шт.	8767,00	8544,00	8954,00	187,00	410,00	2,13	4,80
4	Объем произведенной продукции, тыс.шт.	8894,00	8785,00	8948,00	54,00	163,00	0,61	1,86
5	Производственная площадь п/п, м2	77,30	77,30	77,30	0,00	0,00	0,00	0,00
6	Численность работников п/п., чел.	80,00	74,00	84,00	4,00	10,00	5,00	13,51
7	Фонд заработной платы, тыс. лей	1326,62	1278,80	1538,75	212,13	259,95	15,99	20,33
8	Себестоимость произведенной продукции, тыс. лей	6963,67	6788,82	9404,06	2440,39	2615,23	35,04	38,52
9	Материальные затраты, тыс. лей	5733,449	4472,651	11502,61	5769,16	7029,96	100,62	157,18
10	Фондоотдача на 1 лей основных производственных фондов, лей\лей	2,84	2,11	2,59	-0,25	0,48	-8,81	22,64
11	Фондоемкость, лей\лей	0,35	0,47	0,39	0,03	-0,09	9,66	-18,46
12	Коэффициент использования производственной мощности, %	101,45	102,82	99,93	-1,52	-2,89	-1,49	-2,81

Продолжение таблицы 6

1	2	3	4	5	6	7	8	9
13	Фондовооруженность труда, тыс. лей\чел	40,20	57,66	66,99	26,79	9,32	66,64	16,17
14	Материалоотдача, лей	1,59	2,01	1,27	-0,33	-0,75	-20,46	-37,12
15	Материалоемкость, лей	0,63	0,50	0,79	0,16	0,29	25,73	59,03
16	Производительность труда 1 работника, тыс. лей\чел	114,14	121,76	173,46	59,32	51,70	51,97	42,47
17	Среднегодовая заработная плата 1 работника, лей	16582,80	17281,08	18318,50	1735,70	1037,42	10,47	6,00
18	Выпуск продукции на 1 м2 производственной площади, тыс.лей\ м2	118,13	116,56	188,50	70,37	71,94	59,57	61,72
19	Прибыль от реализации продукции, тыс. лей	2167,73	2221,18	5166,683	2998,95	2945,51	138,34	132,61
20	Прибыль п/п., тыс. лей	958,11	788,67	954,15	-3,97	165,48	-0,41	20,98
21	Рентабельность продукции, %	38,89	33,61	25,38	-13,52	-8,24	-34,76	-24,51
22	Общая рентабельность п/п., %	14,18	10,00	9,80	-4,38	-0,20	-30,91	-2,01
23	Активы, тыс. лей	6754,927	7886,506	9736,467	2981,54	1849,96	44,14	23,46

Источник: Бухгалтерские балансы SRL «Goliat-Vita» за 2007-2009 г.г.

Начнем анализ этих показателей с объема производства продукции в действующих ценах. По данным таблицы видно, что объем продукции в действующих ценах за 2009 год составил 14570,74 тыс. леев, т.е. на 5439,34 тыс. леев или на 59,57% больше данного показателя в 2007 году и на 5560,74 тыс. леев, или на 61,72 % больше чем в 2008 году.

Стоимость ОПФ предприятия за 2009 год составила 5626,90 тыс. леев, что больше данного показателя за 2008 год на 1359,78 тыс. леев (31,87%) и больше данного показателя за 2007 год на 2411,103 тыс. леев.(74,98 %).

Объем произведенной продукции в 2009 году 8948 тыс. шт. вырос по сравнению с 2007 годом на 54 тыс. шт.(0,61%), увеличился по сравнению с 2008 годом на 163 тыс.шт. (1.86%).

В 2009 году среднесписочная численность работников составила 84 человека, что на 4 человек больше чем в 2007 году и на 10 человек больше чем в 2008 году.

Фонд заработной платы на предприятии используется на финансирование социальных нужд и материальное стимулирование работников. Фонд заработной платы в 2009 году 11538,75 тыс. леев, увеличился по сравнению с 2007 годом на 212,13 тыс. леев.(15,9 %) и увеличился по сравнению с 2008 годом на 259,95 тыс. леев. (20,3 %). увеличение заработной платы в 2009 году объясняется увеличением численности рабочих, и увеличением объемов производства по сравнению с 2008 годом.

Среднегодовая заработная плата за 2009 год составила 18318,5. леев, это на 1735,7 леев. (10,47 %) больше чем в 2007 году и на 1037,42. леев.( 6 %) больше, чем за 2008 год.

Себестоимость произведенной продукции в 2009 году составила 9404,06 тыс. леев, что больше по сравнению с 2007 годом на 2440,39 тыс. леев. (35,04%) и больше чем в 2008 году на 2615,23 тыс. леев. На (38,52 %), то есть имеет место увеличении себестоимости за отчетный период, но произошло это из-за увеличения объемов производства.

Материальные затраты в 2009 году составили 11502,61 тыс. леев, что больше показателя за 2007 год на 5769,16 тыс. леев. (100,62 %) и больше чем показатель за 2008 год на 7029,96 тыс. леев. (157,18%).

Показатель фондоотдачи на 1 лей основных производственных фондов характеризует эффективность их использования. Фондоотдача на 1 леев ОПФ в 2009 году составила 2,59 леев, что на 0,25 леев (-30,3%) меньше чем в 2007 году . а на период 2008 на 0,48 леев. (22,64% ) больше

Фондоемкость является обратным фондоотдаче показателем. Она характеризует потребность в основных производственных фондах для производства определенного объема продукции. Фондоемкость в 2009 году равна 0,39 леев по сравнению с 2007 годом увеличилась на 0,03 леев (9,6%). По сравнению 2009 года с 2008 годом наблюдаем снижение данного показателя на -0,09 леев или -18,46 %.

Фондовооруженность труда в 2009 году составила 66,99 тыс. леев, что на 26,79 тыс. леев больше по сравнению с 2007 годом, а также больше на 9,32 тыс. леев чем в 2008 году.

Материалоотдача показывает, сколько произведено продукции с каждого лея потребленных материальных ресурсов. Материалоемкость является показателем, обратным показателю материалоотдачи. Материалоотдача в 2009 году 1,27 уменьшилась по сравнению с 2007 годом на 0,33 леев (-20,46%), а по сравнению с 2008 годом уменьшилась на 0,75 леев (-37,12 %).

Материалоемкость в 2009 году составила 0,79 леев, что больше показателя за 2007 год на 0,16 леев (25,73 %), и больше показателя за 2008 год на 0,29 леев (59,03 %).

Производительность труда на одного работника за 2009 год составила 173,46 тыс. леев, что значительно больше показателя за 2007 год на 59,32 леев (51,32%) и больше показателя за 2008 год на 51,7 леев или (42,47 %).

Для полного анализа эффективности экономическо-финансовой деятельности предприятия необходимо рассмотреть показатели финансовых результатов. Наиболее значимым показателем деятельности предприятия является прибыль. Прибыль - это основной источник финансовых ресурсов предприятия и основная база его развития. Прибыль от реализации товарной продукции в 2009 году составила 5166,683 тыс. леев, что значительно больше показателя за 2007 год на 2998,95тыс. леев (138,34%), и больше чем в 2008 году на 2945,51 тыс. леев (132,61%).

Прибыль предприятия в 2009 году составила 954,15 тыс. леев, что меньше чем в 2007 году на 3,97 тыс. леев (-0,41 %), и больше чем в 2008 году на 165,48 тыс. леев (20,98 %).

Рентабельность продукции составила в 2009 году 25,38 %, что меньше показателя за 2007 год на 13,52 % и меньше чем в 2008 году на 8,24 %.

Общая рентабельность предприятия в 2009 году составила 9,8 %, что меньше по сравнению с 2007 годом на 4.38 %, и меньше чем в 2008 году на 0,20%.
Таким образом можно констатировать, что в 2009 году финансовые результаты
деятельности
SRL «Goliat-Vita»
снизились главным образом из-за сокращения объемов
производства, основным показателем характеризующим деятельность фирмы является рентабельность, делая выводы по данным таблицы видим что общая рентабельность предприятия и рентабельность продукции на высоком уровне.

Коммерческая деятельность предприятия связана с получением прибыли, она заключается в выполнении обширного комплекса взаимосвязанных торгово-операционных операций. В процессе коммерческой деятельности SRL «Goliat-Vita» изучает и прогнозирует спрос населения и рынок сбыта товаров, определяет потребность в них, выявляет источники поступления и поставщиков товаров, устанавливает с ними хозяйственные связи, ведет оптовую и розничную торговлю, занимается рекламно-информационной деятельностью, формирует оптимальный ассортимент. Все эти операции на SRL «Goliat-Vita» взаимосвязаны и выполняются в определенной последовательности, что говорит о хорошо поставленной работе коммерческого отдела.

2.3.	Исследование потребительских предпочтений мебельной продукции SRL «Goliat-Vita» в АТО Гагаузии

Информация о вкусах и предпочтениях посетителей выставочных стендов предприятия, где представлена продукция, собирается торговыми представителями фирмы – продавцами-консультантами.

Методология анализа рынка и изучение спроса потенциальных покупателей носит не столько количественный анализ, а качественный. В основе методологии лежат методы, которые позволяют систематизировать мнения покупателей как состоявшихся, так и потенциальных о продукции предприятия, их желания и предпочтениях. Основу этого метода составляет выявление совокупного мнения потребителей о достоинстве и недостатках предлагаемой компанией продукции на рынке.

Анализ этой информации и конкретные выводы, сделанные на основе полученных результатов, лежат в производственной стратегии компании. Так изучая вкусы и предпочтения потенциальных покупателей, предприятие обеспечивает объёмы производства, позволяющие обеспечить рентабельность и устойчивое положение на рынке.

Сбор информации о вкусах, желаниях и предпочтениях потенциальных покупателей производят продавцы-консультанты на выставочных стендах предприятия или в магазинах, которые из личных бесед с посетителями выставок делают выводы. Эти выводы заносятся консультантами в специальные бланки – опросные листы, или покупатель сам заполняет опросный лист.

Опросный лист должен быть составлен таким образом, чтобы он не занял у опрашиваемого респондента большое количество времени, но в тоже время содержать и отражать максимальное количество информации о предпочтениях и вкусах покупателя. Форма опросного листа (приложение 11).

Перед продавцом консультантом стоит задача не только собрать информацию о каждом потенциальном покупателе, но и установить обратную связь с ним, посредствам получения от него координат или телефона, заинтересовав его индивидуальным размером скидки.

Если более подробно остановится на акции компании установления обратной связи с потенциальными покупателями, то аргументом в её пользу может служить создание базы данных покупателей. В конце каждого отчётного периода подводятся итоги по сумме денег полученных по заказам. И в том случае, когда установленный план перед филиалом не выполняется, обзваниваются по телефонам из базы данных потенциальные покупатели и их пытаются убедить оформить заказ в настоящее время с учётом специально предложенной скидки. За счёт дополнительно полученных денег выполняется план. От выполнения плана зависит размер заработной платы сотрудников, и дополнительно каждому по результатам анализа продаж продукции за месяц выплачивается премия.

Таким образом, организационная маркетинговая работа даёт возможность прогнозирование объёма реализации.

На основании отлаженной системы направления опросных листов торговых представителей и оформленных и оплаченных индивидуальных заказов, служба маркетинга имеет возможность регулярно отслеживать ситуацию на рынке о вкусах и предпочтениях покупателей и таким образом судить о сложившемся и потенциальном спросе на продукцию компании. Вся проанализированная информация поступает в корректно-конструкторское бюро. Отдел маркетинга принимает решения о целеесообразности увеличения выпуска, изменения, дополнения конкретных изделий или о разработке новых видов мебельной или столярной продукции.

Так, нами был произведен опрос покупателей SRL “Goliat-Vita» генеральная совокупность состоит из потенциальных потребителей мебели SRL “Goliat-Vita», проживающих в Комратском районе. Исследование проводилось среди респондентов в возрасте 16 лет и старше.

Всего опрошено было опрошено более 100 человек (жителей АТО Гагаузии), из которых в целевую группу было выделено - 75 человек.

Далее представлен подробный отчёт, как результат проделанной работы – маркетингового исследования по выявлению потребительских ориентаций и предпочтений целевой аудитории продукции SRL “Goliat-Vita.

Из них по половому признаку разделения следующие:

• 
  Мужчин: 40 человек.
  
• 
  Женщин: 35 человек.
  

Мужчины в основном относились к группе «менеджер среднего звена». Возраст же опрашиваемых мужчин варьировался от 25 до 48 лет.

В деталях это выглядит так:

От 25 до 30 лет – 83% человек;

От 31 до 35 лет – 7% человека;

От 35 до 40 лет – 6% человек;
От 40 до 48 лет – 4% человека.

Опрашиваемые женщины, как выяснилось, принадлежат к группе, где уровень доходов средний и чуть выше среднего. Возраст респондентов женского пола варьировался от 19 до 52 лет.

Детализированный отчёт выглядит таким образом:

От 19 до 24 – 25% человек;

От 25 до 30 – 20% человек;

От 31 до 35 – 5% человека;

От 36 до 40 – 35% человек;

От 41 до 52 – 15% человек.

Из всех предложенных марок, марка SRL “Goliat-Vita» оказалась самой узнаваемой - 95 % опрашиваемых слышали о данной марке. По данным анкеты (рис 13): 23 человека – 30% предпочитают мягкую мебель; 30 человек – 40% Твёрдую мебель: кухни, шкафы, прихожие; 22 человека – 30% офисную мебель:



Рис 13. Структура потребительских предпочтений мебели жителей АТО Гагаузии

Источник: Составлен автором
Большинство опрашиваемых удовлетворены качеством продукции SRL “Goliat-Vita» (рис. 14):76% или 57 человек - считают качество на высоком уровне; 24% или 18 человек - на среднем уровне:



Рис. 14. Структура удовлетворенность качеством продукции
SRL «Goliat-Vita»
жителей АТО Гагаузии

Источник: Составлен автором
На вопрос: «Откуда Вы узнали о нашей фирме?», большинство респондентов ответило: реклама на ТV и радио - 45 человек или 60%, затем из рекламы печатных СМИ – 20 челове или 27%, а лишь небольшая часть интересовалась самостоятельно – 10 человек или 13% от общего числа опрашиваемых (рис. 15):



Рис. 15. Структура информационных источников потребителей продукции SRL “Goliat-Vita»
жителей АТО Гагаузии

Источник: Составлен автором
Исследуя конкретный опыт оценки спроса, можно сделать следующие выводы:

• 
  вся стратегия SRL “Goliat-Vita» должна быть построена на использовании методов систематизации и анализа мнений покупателей, продавцов-консультантов и конкретных объёмов продаж предприятия на рынке;
  
• 
  применение данных методов доступно и дёшево и отличается быстротой получения достоверной информации от покупателей;
  
• 
  с помощью маркетинговых приёмов предприятие выявляет потребности реальных и потенциальных покупателей, подкреплённые финансовыми средствами; обеспечивает превращение покупательной способности в конкретный спрос, формирует устойчивые связи с потребительской средой, придавая процессу взаимодействия потребителя с производителем долговременный характер;
  
• 
  установление обратной связи с потребителем является залогом успеха маркетинговой деятельности промышленных предприятий. С помощью анализа поведения покупателя на рынке фирма может понять, какие шаги необходимо предпринять для укрепления своего конкурентного преимущества.
  

Резюмируя, итог проведенных исследований, важно отметить, что маркетинговые исследования являются неотъемлемой частью маркетинговой деятельности современной компании. Они позволяют укрепить рыночное положение фирмы за счёт адаптации её производства к предпочтениям потребителей. Именно на основании полученных данных плевых, либо кабинетных исследований, руководство компании SRL “Goliat-Vita» должна принимаеть важные стратегические решения. На наш взгляд, маркетинговые исследования являются совершенно необходимыми для существования любой современной корпорации. Делая вывод, можно сказать, что марка SRL “Goliat-Vita» является наиболее узнаваемой среди конкурентов, качество оценено потребителями на высоком уровне, а выпускаемая продукция соответствует предпочтениям потребителей.
Глава 3.

Совершенствование товарной политики на SRL «Goliat-Vita»

3.1.

Разработка новых направлений товарной политики и продуктовых линий на SRL «Goliat-Vita»

Совершенствование товарной политики предприятия имеет своей целью снижение издержек обращения и увеличение объемов продаж. Одним из важнейших маркетинговых мероприятий является формирование текущей и перспективной стратегии торгового предприятия в области ассортимента и качества производимых товаров.

На основе выполненного ранее анализа деятельности фирмы разрабатываются новые, более перспективные направления товарной политики, которые способствуют укреплению фирмой своих позиции на рынке Республики Молдова, а также улучшению и расширению предлагаемого ассортимента выпускаемой продукции.

Итак, разработаем товарную стратегию компании SRL «Goliat-Vita» (рис.16):


Рис.16. Составные элементы товарной стратегии компании

SRL «Goliat-Vita»
Источник: Составлено автором
Видение компании SRL «Goliat-Vita»:

• 
  SRL «Goliat-Vita» должна быть в числе первых производителей мебели в Молдове и основным производителем в регионе; .
  
• 
  Предприятие должно быть эффективным войти и удержаться в десятку крупнейших предприятий Гагаузии;
  
• 
  SRL «Goliat-Vita» должна иметь стабильную позицию на внутреннем рынке и развивать свои продажи на внешнем;
  
• 
  Служащие должны быть мотивированы, горды за свое предприятие и продукцию.
  

Принципы деятельности SRL «Goliat-Vita»:

Товарная стратегия развития предприятия будет основываться на следующих принципах:

• 
  Постоянное усовершенствование качества;
  
• 
  Предложенные изделия должны соответствовать спросу на рынке;
  
• 
  Поддержание конкурентоспособных цен;
  
• 
  Географическая доступность изделий предприятия.
  

Рис.17. Варианты линии продукции компании SRL «Goliat-Vita»
Источник: Составлено автором

Современное понятие качества подразумевает соответствие ожиданиям потребителя. Исходя из того, что спрос на рынке довольно разнообразный, т.е. у потенциальных покупателей разные требования по качеству и цене, компании потребуется соответствовать этим требованиям.На сегодняшний день рынок мебели в Молдове имеет следующую структуру( рис 18):
Рис.18. Структура рынка мебели в Молдове за 2009 год

Структура рынка вполне соответствует качеству и структуре спроса.На основе выше указанных фактов и для максимального использования рыночных возможностей считаем целесообразным, чтобы в будущем компания подразделила свой ассортимент на
2 линии: 1-ая линия ("эконом класс") нацелена на сегмент для которого цена самый определяющий фактор и 2
-ая
("средний класс") - для сегмента у которые белее высокие ожидания по качеству функциональности и готов за это внести определенную доплату (таблица 7):
таблица 7

Различия между двумя продуктовыми линиями предлагаемые к стратегическим товарным решениям
компании SRL «Goliat-Vita»

№п\п	Наименование продуктовой линии	Характерные признаки
1	"Средний класс "	Наличие сильного бренда или раскрученной торговой марки; Более высокая доля использования натурального сырья: древесины, натурального шпона; Использования более дорогих (материалов МД'Ф) и качественной фурнитуры; Более стильный дизайн с использованием деревянных элементов с резьбой, никелированного металла, орнаментированного стекла, кованных элементов, и т.д.; У всех изделий должна быть идеальное качество сборки, полное отсутствие царапин и другого вида браков; Реклама будет нацелена в основном на создание и укрепление высокого имиджа данного бренда
2	"Эконом класс"	Наличие торговой марки не обязательно; Использование в основном ДСП, бумаги; Использование более дешевой фурнитуры поддерживающей основную функциональность; Дизайн должен соответствовать вкусам класса с низкими доходами; Высокое качество сборки, постоянство в области качества; Реклама будет нацелена в основном на информирование потенциальных покупателей

Источник: Составлено автором

Переход на выпуск 2 линий изделий не может произойти в одночасье. Для этого должны, соблюдены следующие условия (рис.18.):

Рис.18. Рекомендации по организации
разработке товарной стратегии
компании SRL «Goliat-Vita»
Источник: Составлено автором

Итак, далее важно рассмотреть сущность каждого из рекомендательных направлений.


Рис.19. Рекомендации по организации производственного процесса

линии продукции компании SRL «Goliat-Vita»

Источник: Составлено автором
Для выполнения этих условий требуется
:

• 
  Оптимизация потока производства;
  
• 
  Закупка дополнительного оборудования которое поможет выйти на требуемый уровень качества;
  
• 
  Внедрение пооперационного контроля качества вместо контроля готового продукта
  

Можно внедрить внутренний контроль на SRL «Goliat-Vita», прибегая к принципу продавец-покупатель, т.е. работник выполняющий операцию N не примет деталь у работника выполняющий операцию N-1, если она не соответствует стандартам, так как есть риск, что он не сможет сдать модуль работнику выполняющий операцию N+1.

• 
  Стандартизация производственных процессов;
  
• 
  Внедрение системы постоянное повышения квалификации персонала;
  
• 
  Проведение разъяснительной работы (встречи, собрания, тренинг) для того чтобы каждый работник осознал, что результат его работы влияет на общий результат;
  
• 
  Культивация уважения к труду;
  
• 
  Каждый работник должен работать сознательно, а не просто выполнять какие-то либо операции «на автомате»;
  
• 
  Повышение уровня мотивации персонала, (каков результат работы - таков карман).
  

Рекомендации по продукту
:

• 
  Одна из проблем на предприятии SRL «Goliat-Vita» - это непостоянное качество. Особенно проблемы выявляются на этапе сборки. В большинстве случаев таких проблем можно было бы избежать без больших финансовых усилий. Для этого нужно только более внимательное отношения со стороны работников;
  
• 
  Маркетологу предприятия SRL «Goliat-Vita» нужно постоянно следить за тенденциями в области мебельной моды. Для этого нужно стараться посещать выставки так на национальном, как и на международном уровне. Таким образом, SRL «Goliat-Vita» сможет черпать нужную информацию для пополнения ассортимента, по новым технологиям, оборудованию, материалам, фурнитуры.
  
• 
  На сегодняшней день есть тенденция с повышению спроса на мебель сделанную по индивидуальным заказам. Таким образом, SRL «Goliat-Vita» предприятию нужно наладить систему эффективного выполнения таких заказов. Во всех главных городах где есть представители компании должен быть персонал, который бы смог быстро и качественно разработать эскизы и согласовывать их с заказчиками и фабрикой, выполнять доставку и установку, оказывать другие послепродажные услуги.
  
• 
  Компания SRL «Goliat-Vita» смогла бы существенно расширить круг своих потенциальных покупателей за счет перехода на производство стандартных модулей из которых можно было бы собрать мебель по размерам клиентов. Такая мебель могла бы повысить продажи компании в более отдаленных регионов или на экспорт, где производство под индивидуальный заказ более сложна.
  
• 
  Несмотря на то, что ассортимент, представленный SRL «Goliat-Vita» довольно широк, он может еще быть дополнен мебелью для ванных комнат. На сегодня такой вид на начальном этапе жизненного цикла у нас в Республике. Исходя из того, что организация площади в ванных комнатах довольно актуальная проблема, есть основания полагать, что такой вид мебели будет пользоваться растущим спросом в скором будущем.
  
• 
  Компании SRL «Goliat-Vita» было бы хорошо подобрать себе компьютерную программу для проектирования мебели.
  

Рекомендации по ценовой политике:

• 
  Компания должна стараться вести свою Ценовую политику исходя из 2 основных видов данных: внутренние данные - затраты и ограничения по мощностям и внешние данные - рыночные цены, структура и эластичность спроса.
  
• 
  Предприятию SRL «Goliat-Vita» нужно стараться удержать под контролем уровень цен, исключая случаи, когда посредники используют неоправданно высокие накрутки. Это можно предусмотреть в соглашениях и контрактах.
  
• 
  В помощь контролю уровня цен может служить сайт компании в Интернет, где будут опубликованы цены фабрики;
  
• 
  В своей ценовой политике SRL «Goliat-Vita» должен учесть возможность стимулирования оплаты в срок- «быстрее рассчитываешься, меньше цена». Цена должна быть стимулирующей для посредников.
  

Рекомендации по распределению:

• 
  Стратегия распределения SRL «Goliat-Vita» будет основываться на расширении сети в противовес стратегии углубления;
  
• 
  Для обеспечения долгосрочной стабильности предприятию SRL «Goliat-Vita» необходимо постоянно расширять свою распределительную сеть, а в стратегических регионах предприятию следовало бы иметь своих собственных официальных представителей (т.е. у которых не будет другой мебели кроме мебели фабрики).
  

Рекомендации по продвижению:

• 
  В первую очередь компании нужно разработать 1 либо 2 торговые марки (как минимум для мебели «среднего класса»);
  
• 
  Каждая марка должна иметь свой собственный рекламный слоган, название, торговый знак;
  
• 
  Компании нужно разработать, по крайней мере, 2 вида печатных материалов:
  

1) более объемный каталог для использования в работе в мебельных салонах и

представительствах компании;

2) буклет, который мог бы быть свободно роздан потенциальным покупателям.

• 
  В своих рекламных действиях компании нужно придерживаться принципа интегрированности: один стиль, ссылка одного Средства на другое (например, на буклете указывается адрес в Интернете, на сайте указывается точки, где присутствует мебель фабрики, в представительстве есть в наличии каталог и буклеты)
  
• 
  На существующем сайте компании SRL «Goliat-Vita» в Интернете нужно указывать адреса всей официальных представителей и партнеров компании. Таким образом, потенциальные покупатели смогут найти ближайшую точку где можно было бы видеть в реальности мебель компании.
  

Рекомендации по изучению рынка
:

Компания SRL «Goliat-Vita» должна стараться всегда «держать руку на пульсе рынка». Ни одно предприятие не может вести успешную деятельность в отрыве от интересов своих клиентов и потребителей. По этому Goliat-Vita нужно создать систему маркетинговой коммуникаций (общения с рынком) которая позволит предприятию дать узнать о себе, а также даст знать в кратчайшие сроки о мельчайших изменений коньюктуры и об эффектах своих действий. В эту систему в первую очередь войдут комплекс анализов. В этом компании нужно положиться на 2 рода данных: внутренние и внешние данные:

В первую категорию данных должны войти:

1. Анализ продаж, который позволит сортировать данные по SRL «Goliat-Vita»:

• 
  Изделиям, с указанием даты отгрузки, цены, клиента
  
• 
  Клиентам, с указанием адреса, категории клиента, величине и структуре покупки и примечаниями насчет своевременности оплат, и т.д.
  
• 
  Регионам
  

2. 
   Анализ эластичности спроса на мебель в зависимости от цены, т. е. как уровень продаж изменяется в зависимости от уровня цен;
   
3. 
   Анализ вклада SRL «Goliat-Vita» на покрытие по изделиям (в таком же разрезе, как и продажи)
   

Внешние данные будут включать:

1. 
   Анализ спроса на мебель и его структура;
   
2. 
   Анализ насколько конечные покупатели довольны мебелью произведенной SRL «Goliat-Vita»;
   
3. 
   Также сравнительный анализ с конкурентами SRL «Goliat-Vita»;
   
4. 
   Анализ работы сетей распределения SRL «Goliat-Vita» (практикуемые накрутки, наличие изделий конкурентов, общение с потребителями, и т. д.)
   
5. 
   Анализ конкуренции, спроса и цен по регионам Республики Молдова;
   
6. 
   Анализ эффективности рекламный действий SRL «Goliat-Vita».
   

Вышеперечисленные меры требуют определенной организации оуководства SRL «Goliat-Vita» данной работы. Таким образом, предприятию нужно в первую очередь создать реальную службу маркетинга. В эту службу должны войти 2-3 хорошо подготовленных специалиста которые смогли бы выполнить вышеперечисленную работу. На первом этапе можно было бы прибегнуть и к услугам со стороны.

3.2.	Маркетинговая оценка эффективности предложенных ассортиментных решений на SRL “Goliat-Vita»

В условиях усиления конкурентной борьбы на рынках всё больше предприятий обращает самое пристальное внимание на различные методы маркетинговых исследований, в том числе и рекламы с целью минимизации затрат на поиск эффективных стратегий, позволяющих прочно удерживать рыночные позиции и наращивать объём сбыта, сохраняя существующих потребителей и привлекая новых.

Мебельное предприятие SRL «Goliat-Vita» функционирует на рынке города Комрата уже достаточно продолжительное время. И занимается на данном рынке относительно высокую долю.

В ближайшее время планирует выпуск новых перспективных видов продукции, удовлетворяющей потребителей, требования и запросы которых постоянно растут, в связи с ростом реальных доходов населения. Новые виды продукции будут разрабатываться в соответствии с требованиями стандартов по качеству и на основе учёта мнения потребителей.

Также планируется значительное увеличение числа магазинов, в которых будет реализовываться продукция предприятия и даже создание собственного автотранспортного предприятия для доставки мебели в разные районы города. Предполагается открыть собственную архитектурную службу, которая будет разрабатывать проекты комплектации, размещения мебели в квартирах и чертежи индивидуальных изделий по желанию заказчиков.

Необходимо повышение действенности рекламы на телевидении, радио, более широкое использование рекламных щитов, проведение возможных презентаций и конкурсов.

Для снижения цен, повышения конкурентоспособности своей продукции SRL «Goliat-Vita» необходимо снижать себестоимость продукции за счёт снижения доли накладных расходов в себестоимости продукции и за счёт работы по замене традиционных материалов на более дешёвые современные синтетические и полимерные материалы.

Чтобы работники работали с наибольшей отдачей, следует усовершенствовать систему оплаты труда и мотивации персонала, повысить удовлетворенность персонала.

Главной задачей предприятия является ещё большее укрепление своих позиций на старых рынках и выход на новые за пределами Молдовы. Предприятие надеется, что продукция будет высоко оценена иностранными покупателями, и они станут постоянными клиентами.

Следующими мероприятиями, способствующим повышению уровня узнаваемости фирмы и торговой марки, позволить упрочить их имидж, и как следствие, повысить уровень лояльности по отношению к предприятию и его продукции в целом – программа пропаганды и РR, включающая, в том числе и спонсорство.

Примерами могут служить следующее:

Оказание помощи домам интернатам, детским садам, здравоохранительным и образовательным учреждениям. Данные мероприятия в обязательном порядке должны сопровождаться широкой информационной поддержкой посредством телевидения, местных и региональных газет, станций радиовещания. С маркетинговой точки зрения эффект заключается в том, потребители готовы даже заплатить немного больше за товары, если предприятие ассоциируется с социально полезным делом. Благодаря повышению лояльности потребителей общий объём продаж, может увеличиться на 5-7% (таблица 8):

таблица 8

Рекомендуемые мероприятия по внедрению предлагаемой товарной стратегии на SRL «Goliat-Vita»

Рекомендуемые мероприятия	Ожидаемый эффект
1	2
1. По организации производственного процесса: • Оптимизация потока производства; • Стандартизация производственных процессов; • Внедрение системы, позволяющей постоянное повышение квалификации персонала; • Проведение разъяснительной работы (встречи, собрания, тренинг); • Повышение уровня мотивации персонала: «каков результат работы -таков и карман».	• техническая готовность; • постоянность высокого качества; • повышение уровня сознательности персонала; • осознание того, что результат каждого работника влияет на общий результат.
2. Разработка и проведение программы пропаганды и формирования общественного мнения, включающей спонсорство, освещение деятельности предприятия и его значимости для города и республики в СМИ.	Потребители готовы заплатить больше за товары, если предприятие ассоциируется с социально полезным делом. При этом общий объем продаж увеличится в среднем на 5-7% или на от 448 до 628 тыс. леев
	продолжение таблицы 8
1	2
З. Проведение сезонной рекламной акции в городах Молдовы: «Каждому покупателю мебели - бесплатная доставка и установка».	- повышение спроса на мебель в период межсезонья; - сглаживание сезонных колебаний в спросе; - возможность повышения узнаваемости продукции и рост приверженности потребителей к данной торговой марке.
4.

По продукту: • Предприятию нужно постоянно следить за тенденциями в области мебельной моды; • Наладить систему индивидуальных заказов; • Пополнение ассортимента мебелью для ванных комнат; • Подобрать компьютерную программу для проектирования мебели.	• Повышение спроса на мебель; • Расширение круга своих потенциальных покупателей; • Растущий спрос на мебель ванных комнат, таким образом, повышение прибыли.
5. По продвижению: • Компании нужно разработать 1 или 2 торговые марки (как минимум для мебели «среднего класса»); • Разработать более объемный каталог мебели;	• Заинтересованность покупателей; • Повышение спроса на мебель «среднего класса».
6.По ценовой политике: • Стараться вести свою ценовую политику, исходя из затрат, ограничений по мощностям и рыночным ценам; • В своей ценовой политике SRL «Goliat-Vita» должно учитывать возможность стимулирования оплаты в срок - «быстрее рассчитаешься -меньше цена».	• Оплата в срок; • Обеспечение намеченного объема прибыли; • Подавление деятельности конкурентов.
7. По распределению: • Постоянно расширять свою распределительную сеть;	• Обеспечение долгосрочной стабильности предприятия.
8 . По изучению рынка: • Компания должна стараться всегда «держать руку на пульсе рынка»; • Создать систему маркетинговой коммуникации (анализ продаж, эластичности спроса, сравнительный анализ с конкурентами, анализ эффективности рекламных действий).	• Успешная деятельность; • Позволит предприятию дать узнать о себе, а также даст знать в кратчайшие сроки о мельчайших изменениях конъюнктуры и о эффектах своих действий; • Систем маркетинговой коммуникации позволит узнать насколько конечные потребители довольны мебелью, произведенной SRL «Goliat-Vita».

Источник: Составлено автором

Вышеперечисленные меры требуют определенной организации данной работы. Таким образом, предприятию нужно в первую очередь создать реальную службу маркетинга. В эту службу должны войти 3-4 хорошо подготовленных специалиста, которые смогли бы выполнить вышеперечисленную работу. На первом этапе можно было бы прибегнуть и к услугам со стороны.
Заключение

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.

Основными целями товарной политики является:

• 
  обеспечение прибыли;
  
• 
  увеличение товарооборота;
  
• 
  приумножение доли рынка, на котором действует фирма;
  
• 
  снижение расходов на производство и маркетинг;
  
• 
  повышение имиджа;
  
• 
  рассеивание риска.
  

Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара:

• 
  его инновации;
  
• 
  вариации;
  
• 
  дифференциации;
  
• 
  элиминации;
  
• 
  установления и выбора марки;
  
• 
  упаковки;
  
• 
  формы и вида товара и т. д.
  

Соответственно к задачам товарной политики относится: поиск новы товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т. д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.

По итогам выполнения настоящей дипломной работы были достигнуты цели и задачи данной работы – изучена работа предприятия со всех основных позиций его деятельности. В результате проведенного анализа эффективности функционирования SRL “Goliat-Vita”, были выявлены определенные направления совершенствования товарной политики, повышения эффективности работы предприятия в целом.

В первой главе раскрыта экономическая сущность и значение товарной политики, ее функции. Также рассмотрены особенности и принципы применения товарной политики на современном предприятии.

Во второй главе, проведено изучение потенциала товарной, ценовой, дистрибьюционной и коммуникативной политик на SRL “Goliat-Vita», а также проведён анализ реального состояния хозяйственной, производственной и маркетинговой деятельности на 01.01.2010 SRL . Рассмотрены история развития предприятия, организационная и производственная структура, структура персонала, проведен анализ финансовых показателей деятельности, предприятия, проведён анализ материально-технической базы предприятия, была разработана анкета предпочтения потребителей, которая может быть апробирована и применена в реальных условиях.

В третьей главе были разработаны новые направления товарной политики на SRL «Goliat- Vita», а также проведено маркетинговое обоснование предложенных направлений совершенствования процесса управления ассортиментом продукции предприятия. Осуществление данных мероприятий позволит предприятию создать новые рабочие места, повысить узнаваемость торговой марки и приверженность потребителей к данной фирме, увеличить объём производства, сбыта и прибыли.

В процессе подготовки данной курсовой работы было изучено большое количество источников информации, выбранных в соответствии с целями и задачами исследования. Так же в список литературы вошли наиболее интересные публикации, размещённые в компьютерной сети «Интернет».

Подводя итог, можно сказать, что в условиях рынка товарная политика предприятия является сложным процессом подверженным воздействию многих факторов. Выбор общего направления в товарной политике, подходов в определении ассортиментных стратегий, в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепление рыночных позиций фирмы является основополагающей задачей предприятий в настоящее время.
Библиография:

I. Законы и нормативные документы Республики Молдова:

1. 
   Закон Республики Молдова “О несостоятельности предприятий”, "Мониторул Офичиал" № 109, Издатель Национальное агентство печати "МолдПресс", 2003 г.
   
2. 
   Закон Республики Молдова “О предпринимательстве и предприятии” (поправки в законодательстве о предприятиях). “Экономическое обозрение”, №46, декабрь 1998 г.
   
3. 
   Постановление Правительства РМ от 10 сентября 1991 года №500 «Об утверждении положения о хозяйственных обществах в РМ» и законом РМ от 3 января 1992 года №855-XII «О предпринимательстве и предприятиях».
   

II. Учебно-методичсекая литература, периодические издания (на государственном и других языках):

4. 
   Саркісян Л.Г., Казакова О. Б Технологія торговельних процесів. . - К: ЦУЛ. - 2007. – 296 с.
   
5. 
   Арикова З.Н. современная модель управления предприятием: Учебное пособие -64 р.
   
6. 
   Арикова З.Н. Маркетинговая концепция развития предприятий, Комрат, 2006.
   
7. 
   Арикова З.Н. Роль малого бизнеса в экономике Гагаузии и тенденции его развития, Simpozionul internaţional al tinerilor cercetători 18-19 aprilie 2003, Ediţia I, ASEM, Chişinău, 2003, p.65-68.
   
8. 
   Арикова З. Стратегический маркетинг как основа программы преодоления кризисной ситуации на фирме, Simpozion ştiinţific „Reformele economice în Republica Moldova şi Romania: realizări, tendinţe, probleme”. 24-25 septembrie, 1998, vol.II, ASEM, Chişinău, 1998, с.52-55.
   
9. 
   Арикова З. Роль малого бизнеса в экономике Гагаузии и тенденции его развития, Simpozionul internaţional al tinerilor cercetători 18-19 aprilie 2003, Ediţia I, ASEM, Chişinău, 2003, p.65-68.
   
10. 
    Армстронг, Котлер Ф. Ведение в маркетинг, 8-е издание.: Пер с англ.: М. ООО «И.Д.Вильямс» ,2007 - 832с.
    
11. 
    Багиев Г. Л., В. М. Тарасевич, Х. Анн. Маркетинг: Учебник для вузов.- М.: Экономика, 1999.- С.180.
    
12. 
    Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 2002. —219 с
    
13. 
    Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Уч. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 320 с.
    
14. 
    Варбан С.А., Онофрей А.З., Пармакли Д.М. Основы планирования на предприятии: учебное пособие.- Comrat, 2004.- (Tipogr. USC)- 252 с.
    
15. 
    Ващекин Н.П. «Маркетинг» - Москва: ИФ ФБК-Пресс, 2009-312 с.
    
16. 
    Вайн Л. Недостаточно знать что продавать, надо ещё уметь производить.//EVCOR,1995.- №2.- С.85-90.
    
17. 
    Генова С.И. Основы организации процесса управления ассортиментной политикой предприятия: Учебное пособие, Комрат 2007 – 32 с.
    
18. 
    Генова С.И. Формирование ассортимента продукции предприятия: Учебное пособие, Комрат – 48 с.
    
19. 
    Голубков Е.П. Маркетинговые исследования, теория, методология и практика. — 2-е издание, переработанное и дополненное. — М.: Изда­тельство «Финпресс», 2000. — 464 с. — (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).
    
20. 
    Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник.- М.: Финпресс, 1999.- 656 с.
    
21. 
    Гольдштейн Г.Я. Стратегический менеджмент. Таганрог: ТРТУ, 1995.
    
22. 
    Завьялов П.С. Конкурентоспособность и маркетинг// Российский экономический журнал,1995- №12.
    
23. 
    Котлер Ф. Маркетинг-Менеджмент. - Питер Ком.: СПб,1999 – 736 с.
    
24. 
    Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. – М.: изд. «Прогресс»,1993. – 736 с.
    
25. 
    Котлер Ф. Управление маркетингом.- М.: Экономика,1989.-222 с.
    
26. 
    Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг: Уч-к. К.: КНЕУ, 2003. – 246 с.
    
27. 
    Пармакли Д.М. «Экономика фирмы», Кишинэу, ASEM, 2003.
    
28. 
    Пармакли Д.М. «Методика определения экономического или иного положительного эффекта от использования рационализаторских предложений», Комрат, 2003.
    
29. 
    Петров П.В., Соломатин А.Н. Экономика товарного обращения: Учеб. для вузов. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 220 с.
    
30. 
    Путятина Л.М., Товарная политика предприятия в условиях экономических реформ.- Дисс. докт. эконом. наук.- М, 1994 – 342 с.
    
31. 
    Романов А.Н. Маркетинг – М.: ЮНИТИ, 2001– 560 с.
    
32. 
    Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. – Мн.: Новое знание, 2002.
    
33. 
    Сергеев И.В. Экономика предприятия, - Москва: “Финансы и статистика”, - 1997.
    
34. 
    Цирюльникова Н., Палади В., Гаврилюк Л., Кириллова Н., Фуртунэ Д. – Анализ финансовой отчётности: [учебник] 2005.- 376 р.
    
35. 
    Шеремет А.Д., Сайфулин Р.С., Негашев Е.В. Методика финансового анализа. – М.: ИНФРА – М, 2001.
    
36. 
    Штриков А.Б. Совершенствование экономического механизма управления ассортиментной стратегией предприятия: Дисс. канд. эконом. наук.- Самара, 2002.
    

37. 
    Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. Сокр.пер. с англ./ Под научн. Ред. А.А. Горячева. – М.: Экономика. 1993. – 335 с.
    

38. 
    Яшин Н.С. Исследование конкурентоспособности предприятия: методология и опыт.).- Дисс. доктора эконом. наук. Саратов, 1997.- 452 с.
    

III.Официальные WEB-сайты:

39. 
    http://www.statistica.md./ - сайт Национального Бюро по Статистике, Республики Молдова;
    
40. 
    www.Goliat-vita.com.md- сайт компании SRL «Goliat-Vita»;
    
41. 
    www.aup.ru
    - административно-управленческий портал, Республики Молдова;
    
42. 
    www.ram.ru – Российская ассоциация маркетинга;
    
43. 
    http://www.unilib.org/
    - учебные пособия по экономике, электронные книги об экономической науке;
    
44. 
    http://www.mavriz.ru- журнал маркетинг в России и за рубежом;
    
45. 
    http://allmoldova.com/ - Международный и аналитический портал о Республике Молдова, с информацией в области экономики в целом, бизнеса, промышленности, строительства, медицины, общественных событий.
    

ПРИЛОЖЕНИЯ