Содержание

Введение...................................................................................................................3

1 а.) Основные блоки годового плана по маркетингу на предприятии……………………..4

   б.) Основные статьи расходов бюджета маркетинга ……………………………………….5

2. Программа ценообразования………………………………………………………………...7

3. Тест…………………………………………………………………………………………...11

Заключение……………………………………………………………………….12

Список используемой литературы……………………………………………...13

 
Введение

В условиях рыночных отношений центр экономической деятельности перемещается к основному звену всей экономики – предприятию, т.к. именно на предприятии создаётся продукция, выполняются работы, оказываются услуги.

Предприятие – это хозяйствующий субъект рынка, обладающий юридической, производственной и финансовой самостоятельностью, основанием которого является профессионально организованный коллектив, владеющий производственными средствами и предметами труда, позволяющими ему выпускать продукцию, оказывать услуги и выполнять работы определенного характера и назначения в необходимом количестве, качестве и ассортименте.

Цели функционирования предприятия:

- Получение прибыли;

- Удовлетворение потребностей населения.

- Выполнение обязательств перед государством;

Предприятие начинает разработку программы с определенной сферы деятельности и рассчитывает для себя объем производства основанный на исследовании и мониторинге рынка данного товара финансовых возможностей фирмы и мощности предприятия.

Производственная программа – основная составная часть плана предприятия, определяющая объём и состав продукции, которая должна быть произведена в плановом периоде.

Предметом курсовой работы является определения годового плана по маркетингу, научится разрабатывать  программу ценообразования.

1. а) Какие основные блоки имеет годовой план маркетинга на предприятии?

Ответ: Маркетинговую деятельность в виде укрупненного маркетингового плана можно представить в виде блок-схемы (Рисунок 1).

                      

Иными словами, маркетинг, а следовательно и маркетинговый план, объединяют возможности предприятия и желания потребителя:

- покупатель удовлетворяет свои потребности, приобретая полностью устраивающий его товар;

-     предприятие получает доход от реализации товара, необходимого потребителю.

К сожалению, на многих предприятиях до сих пор наблюдается прямо противоположная ситуация: вместо того, чтобы продавать покупателям те товары, которые они хотят купить, производители пытаются продать им то, что сумели произвести, не думая о том, нужно это покупателям или нет. Таким образом, отсутствие маркетинга как такового или профессионального маркетингового плана  деятельности на предприятии приводит к серьезным проблемам со сбытом.

Итак, маркетинговый план нужен любому предприятию для того, чтобы увеличивать сумму прибыли за счет производства и продажи именно тех товаров / услуг, которые нужны потребителю и отказа от тех, которые будет сложно либо невозможно продать, так как они никому не нужны.
б) Перечислите основные статьи расходов бюджета маркетинга.

Ответ: Бюджет расходов на продвижение - это сумма выделенных средств на все вид деятельности по продвижению вашего товара.

На сегодняшний день существует пять основных способов установления бюджета на продвижение, а именно: метод остатка, метод прироста, метод паритета, метод доли от продаж и целевой метод.

Метод остатка. В рамках этого метода фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, а остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Этот метод иногда еще называют "все, что вы можете себе позволить". Он самый простой, но и самый слабый из всех, но именно его чаще всего используют небольшие, ориентированные на производство компании. Недостатки этого метода: небольшое внимание, уделяемое продвижению, отсутствие связи расходов с поставленными целями, опасность "нулевого" бюджета на продвижение в случае, если не останется средств.

Метод прироста. В случае использования данного метода фирма строит свой бюджет продвижения, ориентируясь на бюджеты предыдущих лет, увеличивая либо уменьшая их на определенный процент. Преимущества этого метода: наличие точки отсчета, легкость определения бюджета, использование прошлого опыта фирмы. Недостатки метода: размер бюджета определяется во многом интуитивно и редко увязывается с целями.

Метод паритета с конкурентами. Бюджет продвижения в этом случае определяется на основе оценок бюджетов фирм-конкурентов. Этот метод используется как большими, так и маленькими компаниями. Преимущества этого метода: он дает точку отсчета, ориентирован на рынок и достаточно консервативен, задает четкие пределы расходов на продвижение. Однако: это метод догоняющего, а не лидера рынка; кроме того, определить расходы конкурентов на продвижение достаточно сложно. При наличии существенных отличий вашей фирмы, товаров и услуг от фирм, товаров и услуг конкурентов данный метод неприменим.

Метод доли от продаж. При использовании данного метода на продвижение выделяется определенный процент дохода от реализации товара. Преимущества данного метода: взаимосвязь продаж и продвижения, использование четкой базы, и, как следствие, простота определения бюджета. Слабые стороны метода: продвижение следует за продажами, а не наоборот; расходы на продвижение автоматически уменьшаются в периоды плохого сбыта (когда полезным может быть как раз их рост). Поэтому при открытии фирмы, выпуске нового товара или во время полосы неудач этим методом лучше не пользоваться.

Целевой метод. При использовании данного метода фирма сначала определяет, какие цели нужно достичь с помощью продвижения, потом формулирует задачи, которые для этого нужно решить, и только затем определяет, сколько будет стоить выполнение этих задач. Эта сумма и закладывается в бюджет продвижения. Это наилучший из пяти методов. Его достоинства: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу. Слабая сторона - сложность расчета бюджета по этому методу: нужно установить цели и задачи, определить средства продвижения, использование которых позволит вам решить эти задачи, выяснить, во сколько вам обойдется применение этих средств.
2. Разработайте программу ценообразования. Продумайте её основные разделы с учетом факторов рыночной среды и реальных возможностей компании, в которой вы трудитесь.

Ответ: Рассмотрим, к примеру, разработку крупной косметической компанией нового мужского лосьона после бритья. Разрабатывая стратегию позиционирования новой марки, бренд-менеджер анализирует следующие характеристики:

·               три уровня розничной цены (130 руб., 160 руб., 190 руб. за флакон объемом 100 мл);

·               два вида дозатора (стандартный, распылитель);

·               два вида упаковки (стандартная, улучшенная);

·               три типа аромата (мятный, цветочный, мускусный);

·               три варианта названия марки («GT1», «Solo», «Zolex»).

Исходя из количества вариантов возможно 108 (3*2*2*3*3) комбинаций характеристик товара – слишком много для проведения тестирования потребительского выбора. Специально разработанная методика составления выборки позволяет получить необходимую информацию из набора всего 18 вариантов товара (табл.1).

Таблица 1. Ранжирование вариантов нового лосьона в соответствии с покупательскими предпочтениями.

Комби-нация	Цена, руб.	Дозатор	Упаковка	Аромат	Название марки	Место в рейтинге
1	160	Стандартный	Улучшенная	Мятный	«Solo»	6
2	190	Распылитель	Стандартная	Мятный	«Zolex»	5
3	160	Стандартный	Стандартная	Мускусный	«GT1»	10
4	190	Стандартный	Стандартная	Мускусный	«Solo»	16
5	130	Распылитель	Стандартная	Мускусный	«Zolex»	1*
6	130	Стандартный	Стандартная	Цветочный	«GT1»	13
7	160	Распылитель	Стандартная	Цветочный	«Solo»	11
8	190	Стандартный	Улучшенная	Цветочный	«Zolex»	17
9	160	Распылитель	Улучшенная	Мятный	«GT1»	2
10	190	Стандартный	Стандартная	Мятный	«Solo»	14
11	130	Стандартный	Стандартная	Мятный	«Zolex»	3
12	190	Распылитель	Стандартная	Мускусный	«GT1»	12
13	130	Стандартный	Улучшенная	Мускусный	«Solo»	7
14	160	Стандартный	Стандартная	Мускусный	«Zolex»	9
15	190	Стандартный	Улучшенная	Цветочный	«GT1»	18
16	130	Распылитель	Стандартная	Цветочный	«Solo»	8
17	160	Стандартный	Стандартная	Цветочный	«Zolex»	15
18	130	Стандартный	Стандартная	Мятный	«GT1»	4
* Первое место в рейтинге.

В ходе маркетингового исследования потребителей попросили расположить эти 18 комбинаций в порядке предпочтения. Затем при помощи компьютерного анализа из рейтинга были получены показатели восприятия потребителями ценностей различных характеристик товара (рис.2). Из графиков видно, что покупатели предпочитают цену 130 руб., дозатор-распылитель, упаковку высшего класса, мятный аромат и название «Zolex». Разумеется, наиболее предпочитаемый покупателями вариант не всегда будет самым прибыльным для компании (низкие цены и упаковка высшего класса предполагают очень низкую норму прибыли).

Следующий шаг – определение потенциальных долей ранка альтернативных версий нового товара, которых они могут достигнуть в долгосрочном периоде. Предположим, что в настоящий момент ведущее положение на рынке занимают три конкурирующие марки – А, Б, В, характеристики которых представлены в (табл 2).

Таблица 2. Альтернативный анализ: потребительская ценность товаров-конкурентов

Торговая марка	А	Б	В	Г
Цена, руб.	190 (1)	190 (1)	130 (9)	130 (9)
Дозатор	Распылитель (8)	Стандартный (4)	Стандартный (4)	Распылитель (8)
Упаковка	Улучшенная (7)	Стандартная (4)	Стандартная (4)	Улучшенная (7)
Аромат	Мятный (7)	Цветочный (5)	Мускусный (5)	Мятный (7)
Название марки	А (5)	Б (5)	В (5)	«Zolex» (8)
Общая потребительская ценность	28	19	27	39
Примечание: принимаются допущения, что величина рынка составляет 100 млн. единиц; наценка каналов распределения – 100%; переменные издержки равны 50 руб. на единицу изделия.

Если «Zolex» будет иметь низкую цену, то его общая потребительская ценность составит, исходя из графиков функции (рис.2), 39 баллов, что значительно превышает показатели всех находящихся в данный момент на рынке марок.

Заключительный этап анализа – оценка прибыльности новой марки в зависимости от уровня цены. Предположим, что размер рынка составляет 10 млн. товарных единиц, переменные издержки компании составляют 50 руб. на флакон, а наценка каналов распределения равна 100%.


                                 10      9

       Потребительская                                      

     ценность                                         6

                                     1       Цена

                                       13         16         19

                                 10                              

       Потребительская                                    8   

     ценность                                        

                                       4

                            0                                            Распылитель

                            Дозатор                   Обычный

                                  10                                   

       Потребительская                                       7

     ценность                                         

                                       4

                            0                                            Упаковка

                            Стандартная         Улучшенная

                                     

                                  10      

       Потребительская        7                              

     ценность                                         

0                               5

                            0                                            Аромат

                         Мятный   Цветочный      Мускусный   

           

                                 10      

       Потребительская      8                                    

     ценность                                                   5

                                                  3

                            0                                            Название торговой марки

                            «Zolex»         «Solo»         «GT1

Рис.2. Альтернативный анализ: оценка потребительских предпочтении

Таблица 3 показывает, что, хотя цена флакона 130 руб. максимально увеличивает ценность товара и предполагаемую рыночную долю, она означает низкую норму прибыли и принесет компании наименьший доход. Увеличение маркетинговых расходов (дополнительная рекламная компания и поддержка торговой марки) позволит компании получить более высокую норму прибыли и оправдать дополнительные затраты. При розничной цене в 190 руб. потенциальная доля рынка уменьшится всего на 5 пунктов, но доход, валовая и чистая прибыль значительно увеличатся.

Таблица 3. Предполагаемая прибыль от продажи «
Zolex
» при различных уровнях цены

Цена, руб.	Потреби-тельская ценность	Доля рынка, %	Доход, млн. руб.		Издержки, млн. руб.		При-быль, млн. руб.
			рознич-ная продажа	чистый	пере-менные	посто-янные
130	39	35 (39/113)	45,5	22,8	17,5	2	3,3
160	36	33 (36/110)	52,8	26,4	16,5	3	6,9
190	31	30 (31/105)	57.0	28,5	15,0	5	8,5

3. Тест

Программа маркетинга – это конкретный рекомендаций на определенный период времени для выполнения миссии с учетом факторов рыночной среды и ресурсных возможностей компании.

Ответ: А

Т.к. они обычно направлены на решение отдельных комплексных проблем, например на организацию выпуска нового продукта, имеющего для компании важное значение, или на выполнение какой-либо особой задачи, допустим, по завоеванию нового рынка или поглощению конкурирующей фирмы. Такие программы бывают как краткосрочными, так и долгосрочными и составляются, как правило, специально созданной для этого рабочей группой.

Под программой понимается намеченный к планомерному осуществлению, объединенный единой целью и приуроченный к определенным срокам комплекс взаимосвязанных задач и адресных мероприятий социального, экономического, научно-технического, производственного, организационного характера с указанием используемых ресурсов и источников их получения.

В качестве стержня, ядра программы выступает цель, вокруг которой группируется комплекс разнообразных мероприятий, составляющих основное ее содержание.

Единая цель программы развертывается в совокупность задач, решение которых осуществляется с помощью мероприятий, реализуемых конкретными исполнителями при определенном ресурсном обеспечении. Эта комплексность и представляет существо программы.

Можно выделить три типа программ маркетинговой деятельности:

1.Программа перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга.

2.Программа по отдельным направлениям, комплексам маркетинговой деятельности, и прежде всего программа освоения определенных рынков с помощью определенных товаров.

3.Программа освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности, например проведение рекламной кампании.

На мой  взгляд, наибольший интерес для руководителей российских предприятий представляют программы выхода на рынок с определенной продукцией.
Заключение

Таким образом, в условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга. Установление цены - один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.


Список использованной литературы

1.      Методические указания к выполнению курсовой работы по маркетингу.

2.      Анурин В.Р., Муромкина И.В., Евтушенко Е.С. Маркетинговые исследования потребительского рынка.  СПб.;  Питер, 2004.

3.      Белоусова С.Н., Белоусова А.Г. Маркетинг: 2-е изд., доп. и перераб. Ростов н/Д: Феникс, 2003.

4.  Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб.; Питер,  2007.

5.  Хершген Х. Маркетинг. Основы профессионального успеха: учеб-ник для вузов. – М.: ИНФРА-М, 2006.

6. Ценообразование: учеб. пособие / Емельянова Т.В. - Мн.: Высш. школа, 2004.- 240 с.
7. Цены и ценообразование: учеб. для вузов / Чудаков А.Д. - М.: РДЛ, 2004.- 376 с.
8. Цены и ценообразование: учеб. пособие / Деева А.И. - М.: Экзамен, 2007.- 288 с.
9. Цены и ценообразование: учебно-методич. пособие / Голощапов Н.А., Соколов А.А. - М.: Приор-издат, 2005.- 160 с.
10. Ценообразование: учебно-практич. пособие / Шуляк П.Н. - 7-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и Ко, 2004.- 192 с.
11. Маркетинг / Федько В.П. - Ростов н/Д: Феникс, 2008.- 416 с.
12. Маркетинг / Эванс Дж.Р., Берман Б. - М.: Сирин, 2005.- 278 с., (в обл.).
13. Маркетинг для студентов вузов / Федько В.П. - Ростов н/Д: Феникс, 2004.- 256 с.