Приложение 1



МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ПЕРМСКИЙ ИНСТИТУТ (филиал)

государственного образовательного учреждение высшего профессионального образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ (РГТЭУ)»

Учетно-финансовый факультет

Кафедра экономического анализа и статистики


Контрольная работа

по дисциплине «Ценообразование»

Вариант № 17


                                        Выполнил студент 2 курса, БЗ – 21  группы

                                                    специальность бухгалтерский учет, анализ и аудит

            Стерхова Тамара Сергеевна

                                                                                                               (фамилия, имя, отчество студента)

                                                     «28» ноября 2010 г.

                                                      _______________

                                                            (подпись студента)

              Рецензент доцент  Е.П. Люц

          


Пермь 2010 г.

Содержание

Введение…………………………………………………………………………….….3

Методы расчета розничных цен………………………………………………………5

Практическое задание………………………………………………………………..14

Заключение…………………………………………………………………………....16

Список литературы…………………………………………………………………...17

                   
Введение

Важное  место  среди  различных   рычагов   экономического   механизма хозяйственной политики предприятия принадлежит ценам  и  ценообразованию,  в которых  отражаются  все  стороны  его  экономической   деятельности.   Цена оказывает непосредственное   воздействие   на  производство,  распределение, обмен и потребление.

В условиях рыночных отношений цена выступает как связующее звено между производителем и потребителем, как  механизм  обеспечения  равновесия  между спросом и предложением. [4, 581с.]

Перед всеми коммерческими  и  многими   некоммерческими  организациями

встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена  выступает  во множестве разных ипостасей.

Как   устанавливают   цены?   Исторически   сложилось,   что    цены устанавливали покупатели и  продавцы  в  ходе  переговоров  друг  с  другом.

Продавцы обычно  запрашивали  цену  выше  той,  что  надеялись  получить,  а покупатели – ниже той, что рассчитывали  заплатить.  Поторговавшись,  они  в конце концов сходились на взаимоприемлемой цене.

Установление единой цены для  всех  покупателей  –  идея  сравнительно новая. Распространение она получила только  с  возникновением  в  конце  XIX века  крупных  предприятий  розничной  торговли.  Фирмы  «Ф.  У.   Вулворт», «Тиффани энд К0», «Джон Ванамейкер» и др. рекламировали   «строгую  политику единых цен», потому что предлагали большое разнообразие  товаров  и  держали большое количество наемных работников.

Исторически цена всегда была  основным  фактором,  определяющим  выбор покупателя. Это положение до сих пор  справедливо  в  бедных  странах  среди неимущих групп населения применительно к  продуктам  типа  товаров  широкого потребления.  Однако  в  последние  десятилетия  на  покупательском   выборе относительно  сильнее  стали  сказываться  неценовые  факторы,  такие,   как стимулирование  сбыта,  организация  распределения  товара   и   услуг   для

клиентов.

Фирмы подходят к проблемам  ценообразования  по-разному.  В  мелких  -  цены  часто  устанавливаются  высшим  руководством.  В   крупных   компаниях

проблемами  ценообразования  обычно  занимаются  управляющие   отделений   и управляющие  по  товарным  ассортиментам.  Но  и  здесь  высшее  руководство

определяет общие установки и цели политики цен и  нередко  утверждает  цены, предложенные руководителями нижних эшелонов. В  отраслях  деятельности,  где факторы    ценообразования    играют    решающую    роль    (аэрокосмическая

промышленность, железные дороги, нефтяные компании), фирмы часто  утверждают у себя отделы цен, которые  либо  сами  разрабатывают  цены,  либо  помогают делать это другим подразделениям. Среди тех, чье влияние  также  сказывается на  политике  цен,  управляющие  службой  сбыта,  заведующие  производством, управляющие службой финансов, бухгалтера и др. [1]

Рыночная  экономика  основывается  на  самостоятельных,   экономически обособленных  товаропроизводителях,  а  для  них  цены  –  решающий   фактор результатов производственной и финансовой деятельности. Правильно  выбранная ценовая  стратегия,  грамотная  тактика   формирования   цен,   экономически выверенные методы ценообразования составляют  основу  успешной  деятельности любого предприятия, независимо от формы собственности.

Методы расчета розничных цен

Минимально возможная цена на товар определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств товара. Цены товаров конкурентов и товарозаменителей дают средний уровень, которого фирме следует придерживаться при назначении цены.

Выделим следующие четыре метода ценообразования:

·         «средние издержки плюс прибыль»,

·         анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли,

·         установление цены с ориентацией на спрос,

·         определение цены с ориентацией на конкуренцию.

Самый простой метод ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. В этом случае розничная цена товара может быть представлена в виде суммы себестоимости товара, прибыли предприятия, сбытовой наценки и торговой наценки. Метод расчета цены по данному способу получил название «издержки плюс прибыль».

Например, строительные компании выдают предложения на производство работ из расчета полной стоимости проекта плюс наценка в виде стандартных отчислений на прибыль. Адвокаты и юрисконсульты обычно выводят цену, приплюсовывая к своим издержкам стандартную наценку. Компании, производящие товары по государственным заказам, запрашивают цену, равную сумме издержек плюс определенная наценка [2, 189с.].

Методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин.

Основные преимущества:

- простота калькулирования издержек. Продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса;

- снижение ценовой конкуренции. Если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму;

- равенство покупателей и продавцов. Многие считают методику расчета «издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Основные недостатки:

- произвольность учета накладных расходов. Калькуляция полных издержек обязательно включает в себя более или менее произвольное принятие решения относительно накладных расходов, следовательно, основа калькуляции некорректна;

- потеря потенциальной прибыли. Данная методика расчета цены не учитывает факторы спроса и поэтому существует опасность упущения потенциальной прибыли.

Отметим, что методика «издержки плюс прибыль» более всего подходит товарам с неэластичным спросом, так как изменения наценок не сильно скажутся на изменении спроса на данный товар.

Еще одним методом ценообразования на основе издержек является расчет цены с обеспечением целевой прибыли.

Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности (рис.1).

Рис.1 График безубыточности [2, 366с.]



На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж. Независимо от объема сбыта постоянные издержки находятся на одном уровне. Валовые издержки как сумма постоянных и переменных издержек растут одновременно с ростом сбыта. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены товара. После преодоления точки безубыточности (пересечения кривой валовых поступлений с кривой валовых издержек) фирма начнет получать целевую прибыль.

Таким образом, при определенной цене для обеспечения безубыточности, т.е. покрытия валовых издержек поступлениями, фирма должна продать товарных единиц, как минимум, до точки безубыточности. Если фирма готова взимать за свой товар более высокую цену, то для получения целевой прибыли ей не обязательно продавать так много единиц товара. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара. Многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности не отражает.

Преимущества метода: возможность планирования фирмой получения целевой прибыли при различных ценах на товар: простота моделирования процесса ценообразования. Недостатки метода: сложность оценки вероятности влияния разных уровней цен на объем сбыта; многовариантность подхода.

Конечно, желательно, чтобы рассчитываемая цена покрывала себестоимость и целевую прибыль. Однако, если она была определена вне связи с изменениями и требованиями спроса, который отражает покупательную способность целевого рынка, то это обстоятельство может стать причиной провала предварительно построенных планов финансовой деятельности фирмы и не дать возможности получить целевую прибыль[2, 366-368с.].

В случае ценовой эластичности спроса, когда спрос на товары чутко реагирует на изменение цены, продавец стремится определить цену в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, т.е. на уровне, обеспечивающем достижение максимально возможной прибыли. Для этой точки можно оценить объемы продажи, цену товара на данное время.

Проиллюстрируем это на графике расчета цены по кривой спроса (рис.2)

 [5, 108с.].

Рис. 2  Кривая спроса



Отметим, что по оси ординат на графике отложены удельные издержки, доходы и спрос на единицу продукции.

Как показано на графике, если фирма увеличивает объем продаж на некоторую величину, то получает увеличение предельных доходов в качестве дополнительной прибыли. Но при этом нельзя избежать возникновения предельных расходов, которые являются дополнительными затратами.

Следовательно, в той части графика, где прямая предельных доходов идет выше кривой предельных издержек, присутствует прямая зависимость роста прибылей от роста продаж. Однако, если отношения обратные, то прибыль «съедается», поэтому точка пересечения этих кривых В становится точкой, обеспечивающей максимальную прибыль.

Отсюда, цену продажи на соответствующие товары и услуги следует искать в районе отрезка АС, проходящего через точку В и представляющего собой перпендикуляр к оси абсцисс.

В этом случае издержки на единицу продукции будут соответствовать длине отрезка ВС. Этот отрезок означает величину цены продажи товара, покрывающую издержки, но не дающую прибыль.

Если же при активном спросе на рынке оказывается возможным определить цену выше В, например в точке А, являющейся точкой пересечения кривой спроса и кривой доходов, то станет возможным увеличить прибыль на данную величину. Следовательно, отрезок AC - это цена, дающая самую большую прибыль.

Вышеописанный процесс нахождения точки на графике, когда можно получить максимальную прибыль и с помощью этого определить соответствующую цену продажи, называется методом определения цены на основе анализа пределов [2].

Другой подход, использующий расчет цены с ориентацией на спрос, получил название метода анализа максимального пика убытков и прибылей. В данном методе анализируется не соотношение удельных величин на единицу товара, а соотношение валовых поступлений и расходов в зависимости от прогнозируемого сбыта. Аналогично на пересечении кривой валового спроса и кривой валовых поступлений оцениваются предельные доходы, а затем из них рассчитывается оптимальная цена товара.

Преимущества расчета цены по кривой спроса:

1.     при таком подходе фирма может применять превентивную ценовую конкуренцию через снижение цен: рыночная цена будет безгранично приближаться к уровню ВС, и фирмы, которые с точки зрения издержек производства не могут работать при такой рыночной цене, вынуждены уходить с рынка:

2.     возможно внедрение на рынок фирм с высоким инновационным потенциалом, которые считают для себя возможным работать и по относительно низкой цене, в связи с чем происходит смещение рыночных цен в сторону их более низкого уровня.

Недостатки метода:

1.     фирма должна располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать и графически изобразить кривую спроса;

2.     спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только или преимущественно цен, а объем продаж -показывать соответствующий уровень цен.

Фактически на рыночный спрос оказывают влияние не только цены, но и другие многочисленные факторы, входящие в комплекс маркетинговых мероприятий, а также конкурентные отношения между фирмами.

По этой причине на практике такой способ определения цены в значительной степени помогает определить лишь ориентир расчетного уровня цены.

В то время, когда фирма занимает монопольную или почти монопольную позицию на рынке, она может довольно свободно получить наибольшую прибыль, следуя методу «издержки плюс прибыль». Однако фирм, способных держать высокую рыночную долю, довольно мало, а в ряде отраслей они вообще отсутствуют.

Поэтому наряду с другими методами ценообразования сформировалась группа методов определения цены с ориентацией на конкурентов. По данным методам цена определяется по имеющейся конкурентной ситуации и конкурентному положению фирмы на рынке [3, 315с.]. 

Рассмотрим эти методы подробнее.

 Метод следования за рыночными ценами

Этот метод предусматривает определение цен при условии, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившийся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая этот уровень.

Если данная фирма усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она вправе установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными.

По этой причине такой традиционный метод определения цен применяется в основном при расчете цены на трудно дифференцируемые товары, например цемент, сахар, техосмотр легковых автомобилей и т.д.

Следование за ценами фирмы-лидера. Этот метод означает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой большой рыночной долей. Фирма-лидер занимает в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии, престижности, сбытовой силе. У нее самая высокая степень доверия со стороны потенциальных покупателей и она находится в преимущественном положении для проявления своего лидерства в области издержек производства и диктата уровня цен.

Фирма-лидер располагает широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, и может довольно свободно определять цены с учетом конкурентной ситуации.

Обычно фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, весьма слабы и по степени известности и по степени признания покупателями их торговой марки. На практике без, всякого соглашения по ценам между фирмами-конкурентами происходит как бы усреднение уровня продажных цен.

Ценообразование на основе привычных цен. Метод заключается в установлении цен на конкретные товары на уровне привычных цен, принятых в практике данного рынка.

Привычные цены - это цены, которые сохраняются на обычном постоянном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного времени и на довольно широком рыночном пространстве.

Поскольку данная цена воспринимается покупателями как естественная, то при незначительном ее повышении происходит резкое сокращение продаж. Эластичность спроса не определяется тем, велика или мала рыночная доля фирм-конкурентов.

К товарам эластичного спроса можно отнести: жевательную резинку, шоколад, газированную воду в металлических банках и пр.

Чтобы разрушить привычные цены и произвести их повышение, фирмы могут осуществить коренное улучшение качества товара, его функциональных свойств, упаковку, стиль, дизайн, обеспечивая товару новое место на рынке.

Установление престижных цен. Престижными называются товары и услуги, которые обладают специфическими характеристиками люксового уровня качества и огромным демонстрационным эффектом.

Примерами престижных товаров могут служить драгоценности, легковые автомобили типа «Роллс-Ройс», норковые шубы, часы марки «Ролекс», черная икра, услуги роскошных ресторанов, пятизвездочных гостиниц и пр. При этом последнее время происходит расширение ассортимента группы престижных товаров.

Если подобные товары будут продаваться по более низким ценам и каждый потребитель сможет приобрести их, т.е. они станут легкодоступными, то данные товары потеряют свою основную товарную ценность и привлекательность для целевого рынка престижных покупателей. Поэтому продавать их по низким ценам крайне нецелесообразно.

Если такие товары продавать по значительно сниженным ценам, то у покупателей такое положение может вызвать сомнение в отношении качества товара: не подделка ли это? Кроме того, будет теряться эффект исключительности и особой недосягаемости товара.

Следовательно, в отношении таких товаров рекомендуется с самого начала устанавливать цены повыше, так как это будет служить сильным стимулом для покупателей, в значительной степени рассчитывающих на высокий демонстрационный эффект приобретаемого товара, и послужит причиной формирования еще более высокого уровня продаж. Итак, чтобы по таким товарам завоевать целевой рынок, весьма эффективно с самого начала выхода на рынок использовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса в отношении продаваемых товаров [6, 277-281с.]. 

Состязательный метод определения цен Данный метод определения цены, иначе называемый аукционным, активно используется на оптовых рынках, товарных рынках и рынках ценных бумаг.

Он в свою очередь подразделяется на две разновидности:

а) повышающий метод ведения аукциона, когда вначале называется самая низкая цена, а затем идет ее повышение, и товар достается тому, кто называет самую высокую цену;

б) понижающий, или голландский, метод ведения аукциона, когда вначале называется самая высокая цена и, если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены. В этом случае право на заключение сделки купли-продажи на соответствующий товар получает тот покупатель, который первым принимает цену продавца и таким образом соглашается на самую высокую цену по сравнению с остальными участниками аукциона. Такой метод дает возможность проводить аукцион более быстро. Однако, учитывая атмосферу состязательной торговли, бывает трудно рассчитывать на то, что удастся выторговать себе наиболее приемлемую цену.


Практическое задание

Условия задачи:

1.     Определите свободную отпускную цену на изделие, предложенную промышленным  предприятием для согласования с  предприятием розничной торговли.

Известно:

1.     Стоимость сырья и материалов исчисленная в свободных отпускных ценах – 200 руб. (без НДС).

2.     Основная заработная плата производственных рабочих – 80 руб.

3.     Дополнительная заработная плата производственных рабочих - 10% к основной зарплате.

4.     Единый социальный налог – 35,6% к общей сумме заработной платы.

5.     Накладные расходы (кроме внепроизводственных) – 180% к заработной плате производственных рабочих.

6.     Внепроизводственные расходы –  2% к производственной себестоимости

7.     Рентабельность, исчисленная как отношение прибыли к себестоимости – 25%

8.     НДС – 18%

РЕШЕНИЕ:

с/с = 200 + (80 + 8) + 31,33 +158,4 = 477,73 руб.

Допол. з/п = 80*10% = 8 руб.

ЕСН = 88*35,6% = 31,33 руб.

Накл. расх. = 88 * 180% = 158,4 руб.

Полная с/с = 477,73 + 9,55 = 487,28 руб.

Внепроизв. расх. = 477,73*2% = 9,55 руб.

Цена = 487,28+25% +18% = 718,74 руб.

Прибыль = 487,28 *25/100 или 487,28*25% = 121,82 руб.

НДС = (487,28+121,82) *18/100 или 487,28+121,82*18%  = 109,64 руб.

Ответ:  отпускная цена на изделие, предложенную промышленным  предприятием для согласования с  предприятием розничной торговли, составляет 718,74 рублей.


                                  


Заключение

При   определении   цены   необходимо   также   учитывать    различные методологические   подходы,  и  прежде  всего  в  цене  должны  быть  учтены интересы производителя и потребителя. Одни методы (прежде  всего  затратные) учитывают  интересы  производителя,  который  стремится   возместить    свои затраты и получить гарантированную  прибыль  без  учета,  в  какой   степени такая цена адекватна той пользе, которую  дает  эта  продукция  потребителю.  

При подходе к цене с позиций полезности (то есть  с  позиций  покупателя)  в тени  остается  вопрос,  в  какой  мере  такая  цена   выгодна   конкретному производителю.

Только в условиях конкуренции формируется уровень цен, выгодный и  той и другой стороне. Такие компромиссные цены,  во-первых,  учитывают  интересы двух сторон;  во-вторых,  конъюнктуру  рынка.  Именно  такие  рыночные  цены становятся  базой  для  формирования  других  цен  на  аналогичные   товары, несмотря на то, что последние могут значительно  отличаться  друг  от  друга, так как могут учитывать различные дополнительные ценообразующие факторы.

Вообще, практика показывает, что для многих потребителей  единственная информация о качестве товара заключена в цене и  фактически  цена  выступает показателем  качества.  Известно  немало  случаев,  когда   с   ростом   цен увеличивается объем сбыта, а следовательно, и производства.

Список литературы
1.     Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. - СПб.: АО "Коруна" - АОЗТ "Литера плюс", 1994.- 698 с.

2.     Курс экономической теории/Под ред. Киселевой Е. Л.,  Чепурина  М.  Н.  –

          Киров: «АСА», 1998. – 624с.

    3.  Основы предпринимательской деятельности / Под ред. В.М. Власовой. -М.:          

        Финансы и статистика, 1994.-496с.

    4. Сафронов Н.А. Экономика предприятия: Учебник / Под ред. проф. Н.А.   

        Сафронова. − М.: Юристъ, 2002. − 608 с.

    5. Селищев А. С. Микроэкономика. — СПб:. Питер, 2002. — 448 с: ил. —    

       (Серия «Учебники для вузов»).

    6. Цены и ценообразование/Под ред. В. Е. Есипова.-  СПб.:  «Питер»,  1999.-

        464с.