Реферат Изучение потребителей и сегментация товарного рынка продукции предприятия
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
ВЯТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Вечерне – заочный факультет
Кафедра « Экономики и управления на предприятии »
Изучение потребителей и сегментация товарного рынка продукции предприятия.
(на примере ЗАО «Обувьторг»)
Курсовая работа по дисциплине
«Маркетинг»
Разработал студент гр. ______________ Лимонова Н.В.
(подпись)
08-ЭКУ-у-6254
Руководитель к. э. н., доцент _________________Васильев Л. И.
(подпись)
Проект защищен с оценкой «_________» «__»_______2010г.
Члены комиссии _______________/_______________/
(подпись)
_______________/_______________/
(подпись)
Киров, 2009г.
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
ВЯТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Вечерне – заочный факультет
Кафедра « Экономики у управления на предприятии »
ЗАДАНИЕ НА КУРСОВУЮ РАБОТУ
По дисциплине «Маркетинг»
ТЕМА: Изучение потребителей и сегментация товарного рынка продукции предприятия.
(на примере ЗАО «Обувьторг»)
Студентка Лимонова Н.В. Группы__ 08-ЭКУ-у-6254
1. Исходные данные: Учредительные документы, бухгалтерская и финансовая отчетность, исследовательская информация, специальная литература. 2. Пояснительная записка
Введение 1) Теоретические основы маркетинговых исследований
потребителей
1. 1 Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей
1. 2 Направления изучения потребителей
1. 3 Этапы маркетингового исследования потребителей
2) Краткая организационно – экономическая характеристика
организации
2.1 Организационная характеристика
2. 2 Экономическая характеристика
3) Маркетинговые исследования потребителей
3.1 Изучение отношений потребителей к организации ЗАО
«Обувьторг»
3. 2.Изучение отношения потребителей к определенной марке
товара
3. 3 Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей
3. 4 Изучение поведения потребителе при покупке и после нее
3. 5 Предложения по улучшению маркетинговой ситуации в организации
4) Теоретические основы сегментации товарного рынка продукции предприятия
4.1 Методы сегментации
5. Маркетинговые исследования сегментации товарного рынка продукции
5.1 Сегментация рынка, выбор сегментов и позиционирования товаров на рынке
5.2 Исследования поведения покупателей целевых сегментов
Заключение
Литература
3. Графическая часть
3.1 Рисунок структуры управления предприятием
3.2 Рисунок сегментов рынка
3.3 Таблица основных экономических показателей деятельности организации
3.4 Таблица выборочных методов изучения ожиданий потребителей
3.5 Таблица изучения поведения покупателей в магазине «Солнечный» секция «Электротовары»
3.6 Таблица результатов опроса контрагентов
3.7 Таблица расчетов ОДР «ТЦ Солнечный» отдела Электротовары до и после рекламы
3.8 Таблица анализа выполнения плана изменения ОДР «ТЦ Солнечный» отдела «Электротовары»
3.9 Таблица сегментации рынка по группам потребителей
3.10 Таблица признаков сегментации рынка товаров производственного назначения
3.11 Таблица сегментированного анализа рынка лампочек по выгодам
3.12 Таблица удовлетворённости потребителя товаром
3.13 Таблица матрицы потребностей
4 График выполнения контрольной работы
4.1 Теоретическая часть к________ 4.2 Аналитическая часть к____________
4.3 Проектная часть к____________
Руководитель работы _________________/________________/__.__.2010г.
Реферат
Лимонова Н.В.: Изучение потребителей и сегментация товарного рынка продукции предприятия (на примере ЗАО «Обувьторг»). Курсовая работа/ВятГУ, каф. ЭиУП, рук. Л.И. Васильев- Киров, 2009; ПЗ 60с., 2 рис., 11 табл., 20 источников.
МАРКЕТИНГ, ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, МАРКА ТОВАРА, СЕГМЕНТАЦИЯ, ЦЕЛЕВЫЕ СЕГМЕНТЫ
Объект исследования – ЗАО «Обувьторг»
Предмет исследований – Факторы поведения потребителей и разделение потребителей на однородные группы (сегменты).
Цель работы – разработка программы мероприятий по исследованию потребителей на основе маркетинговой деятельности объекта исследований.
Изучены основные направления и этапы маркетинговых исследований потребителей и методы сегментации. Изучены основные экономические показатели и маркетинговая деятельность организации. Предложены наиболее эффективные методы по улучшению маркетинговой ситуации в организации.
Содержание
| | | стр. |
| | Введение | 6 |
| 1. | Теоретические основы маркетинговых исследований потребителей | 8 |
| 1.1 | Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей | 8 |
| 1.2 | Направления изучения потребителей | 13 |
| 1.3 | Этапы маркетингового исследования потребителей | 13 |
| 2. | Краткая организационно – экономическая характеристика организации | 17 |
| 2.1 | Организационная характеристика | 17 |
| 2.2 | Экономическая характеристика | 21 |
| 3. | Маркетинговые исследования потребителей | 25 |
| 3.1 | Изучение отношений потребителей к организации ЗАО «Обувьторг» | 25 |
| 3.2 | Изучение отношения потребителей к определенной марке товара | 29 |
| 3.3 | Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей | 31 |
| 3.4 | Изучение поведения потребителей при покупке и после нее | 36 |
| 3.5 | Предложения по улучшению маркетинговой ситуации в организации | 38 |
| 4. | Теоретические основы сегментации товарного рынка продукции предприятия | 43 |
| 4.1 | Методы сегментации | 44 |
| 5. | Маркетинговые исследования сегментации товарного рынка продукции | 49 |
| 5.1 | Сегментация рынка, выбор сегментов и позиционирования товаров на рынке | 49 |
| 5.2 | Исследования поведения покупателей целевых сегментов | 52 |
| | Заключение | 58 |
| | Литература | 60 |
Можно сопротивляться вторжению армий, вторжению идей сопротивляться невозможно.
В. Гюго
Введение
Сегодняшний мир – мир динамики и скорости. Чтобы в нем выжить, необходимо постоянно меняться вместе с ним и постоянно приобретать новые знания и умения. Более того, мало ими обладать. Ими надо уметь грамотно воспользоваться с тем, чтобы они принесли наибольшую выгоду их владельцу.
Сегодняшняя динамично развивающаяся экономика приводит к тому, что фирмы и организации вынуждены постоянно эволюционировать, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. Насыщение абсолютно всех рынков товарами в такой мере, что компаниям приходится буквально биться за покупателей, приводит к пониманию исключительной роли маркетинга в процессе сбыта продукции. Продукция или услуга, произведенная фирмой, должна быть оптимальным образом продана: то есть, с учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов, и с получением наибольшей выгоды. Поэтому необходимо с точностью исследовать и изучить поведение потребителей, чтобы статься в своей нише.
Основная цель – определение и оценка внешней и внутренней среды организации, с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружение трудностей и слабых мест в работе предприятия.
Основные задачи, решаемые в работе:
1. Правильно провести маркетинговое исследование потребителей.
2. Изучить поведение потребителей.
3. Обработать все полученные данные.
4. Применить эти данные.
5. Раскрыть понятие сегментация.
6. Знать методы сегментации.
7. На основе проделанной работы сделать предложения по улучшению маркетинговой ситуации в организации и сделать соответствующие выводы.
Правильно проведенное исследование потребителей позволит организации более эффективно решать задачи своего бизнеса. Уровень конкретизации задач, решаемых в процессе исследования потребителей и сегментации товарного рынка продукции, существенно влияет на его результаты. Так, чем детальнее проработаны проблемы, тем ниже неопределенность бизнеса.
1. Теоретические основы маркетинговых исследований потребителей
1. 1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей
Правильное проведенное маркетинговое исследование потребителей позволяет фирме более эффективно решать задачи своего бизнеса. Методика и техника исследования существенным образом зависят здесь от конкретных задач и целей маркетинга, что, в свою очередь, определяется общей стратегией фирмы, рыночной ситуацией, давлением конкурентов.
Уровень конкретизации задач, решаемых в процессе исследования потребителей, существенно влияет на его результаты. Так, чем детальнее проработка проблемы, тем ниже неопределенность бизнеса. Однако здесь есть и свои отрицательные моменты: увеличиваются издержки и продолжительность этапа подготовки решений. Последнее обстоятельство особенно важно в условиях нестабильности рынка и сильного конкурентного давления, когда фактор времени имеет самостоятельное значение.
Независимо от вида потребителя, проводимые исследования могут иметь постоянный и эпизодический характер.
Постоянные маркетинговые исследования ведут практически все фирмы, работающие в условиях жесткой конкуренции. Исключение возможны для фирм, ориентирующихся только на фирму-лидера, которой они поставляют свою продукцию, а это свойственно, как правило, малому бизнесу в сфере производства товаров и услуг промышленного назначения.
Специальные маркетинговые исследования потребителей связаны с какими-либо неординарными изменениями в фирме или на рынке (корректировка целей и задач маркетинга; выпуск на рынок нового товара; выход фирмы на новый для нее сегмент рынка; адаптация товара фирмы под нового потребителя (новый сегмент); подготовка и проведение новой рекламной компании, изменение в поведении конкурента).
Факторы поведения потребителя
Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.
1. Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, тип личности и самопредставление.
Жизненный цикл семьи – совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания.
Выделяют следующие стадии жизненного цикла семьи:
- холостяки;
- молодая семья без детей;
- «полное гнездо» - 1 (младшему ребенку меньше 6 лет);
- «полное гнездо» - 2 (младшему ребенку 6 и более лет);
- «полное гнездо» - 3 (семейная пара с независимыми детьми);
- «пустое гнездо» - 1 (дети живут отдельно от родителей, глава семьи работает);
- «пустое гнездо» - 2 (глава семьи вышел на пенсию);
- живым остался только один родитель, который работает;
- живым остался только один родитель, который вышел на пенсию.
Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи потребности являются разными (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т. п.).
Стиль жизни – стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Жизненный стиль потребителей измеряется путем использования очень объемных вопросников, порой до 25 страниц. В этих вопросниках потребителей просят определить степень своего согласия или несогласия с утверждениями.
Исследовательские фирмы разработали классификаторы жизненных стилей, подразделяющие последние на 6-10 типов, в рамках которых проводятся специальные исследования. Маркетологи часто разрабатывают специальные маркетинговые программы, ориентированные на группы, придерживающиеся определенного жизненного стиля.
Тип личности характеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, социальность, адаптивность, инертность.
Самопредставление - сложные мысленные представления личности о себе, о собственном «я».
2. Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.
Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов.
Субкультура характеризует группу людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях.
Общественный класс – относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведениями
3. Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.
Группа членства – группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение.
Референтная группа – группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формирование своих отношений и линий поведения. Референтные группы представляют собой всевозможные социальные образования, способные оказать влияния на отношения и поведение. К ним относятся первичные группы (в которых приветствуется личный контакт, а ее члены демонстрируют сплоченность, сложные убеждения и поведение) и вторичные (личные контакты являются эпизодическими и не столь глубокими).
Люди часто попадают под влияние референтных групп, членами которых они не являются. Это влияние осуществляется, по крайней мере, тремя путями: путем демонстрации новых поведения и стиля жизни; путем изменения отношений людей и их жизненных оценок; путем изменения оценок тех или иных продуктов.
При изучении личного влияния может использоваться метод самооценки, когда респондентов просят оценить самих себя как источник информации и компетентного мнения. В этом случае объектом анализа обычно является несколько групп. Цель метода – установить, является ли определенный тип или категория людей влиятельными.
Лучшим методом контроля за влиянием являются фокус-группа.
Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношению к людям, его окружающим.
Статус – это положение индивида в обществе.
5. Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.
a) При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как «Почему совершается данная покупка? Что потребитель ищет, покупая данный товар?» Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используются теории мотивации Фрейда и Маслоу.
Предполагается, что важные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный характер и что потребители при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и явно обосновать свой выбор.
Теория мотивации Маслоу направлена на объяснение, почему люди в качестве мотивов своего поведения в определенный момент времени имеют определенные потребности
Иерархическая система потребностей
1. Физиологическая потребность;
2. Потребность в самосохранении;
3. Социальная потребность;
4. Потребность в уважении;
5. Потребность в самоутверждении.
б) Восприятие – процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины реального мира. При изучении поведения потребителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что люди предоставленную им информацию воспринимают выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают ее в соответствии со своими отношениями и убеждениями.
в) В процессе своего активного поведения люди обучаются, усваивают свой предшествующий опыт. Усвоение заключается в изменении в поведении индивидов на основе приобретенного ими опыта. При стимулировании спроса следует учитывать такие факторы усвоения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакции покупателей на возможность купить товар и закрепление опыта покупки определенного товара.
г) На покупательское поведение потребителей оказывают влияние их убеждения, т. е. определенные представления о товаре. Убеждения могут оказываться на реальном знании, мнении, вере. Они могут и не нести эмоционального заряда.
д) Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продуктам питания, музыке, политике, религии и многому другому. Отношение – это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение потребителей. Отношения трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики, максимально ее приспосабливать к определенным отношениям.
1.2 Направления изучения потребителей
Можно выделить следующие важнейшие направления изучения потребителей:
- отношение к самой компании;
- отношение (мнения, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга;
- уровень удовлетворения запросов потребителей (ожидания потребителей);
- намерения потребителей;
- принятие решений о покупке, определение структуры закупочного центра;
- поведение потребителей при и после покупки;
- мотивация потребителей.
Оценке потребителей основаны как на их значениях, так и на эмоциональных аспектах восприятия.
1.3 Этапы маркетингового исследования потребителей
1.
Обоснование необходимости и целесообразности проведения исследования потребителей осуществляется исходя из целей и задач фирменного маркетинга. Данный этап работ помимо оптимизации соотношения «затраты-результаты» позволяет понять сущность и необходимость решения самой проблемы, стоящей в центре исследования.
2.
Описание проблемы исследования должно носить системный характер и излагать в следующей последовательности: «внешние» признаки проявления проблемы; временные параметры ее существования; взаимосвязанные с проблемой факторы; влияние проблемы на основные параметры деятельности фирмы; вероятные последствия существования проблемы. Дается несколько вариантов формулировки проблемы, из которых выбирается окончательный и определяется собственно предмет исследования.
3.
Цели исследования, задачи, которые будут решаться для достижения этих целей, направленность решения указанных задач, объект исследования должны быть четко определены, а формулировки должны быть короткими и однозначными.
По итогам в рамках данного этапа целесообразно составить «записку по проблеме», которая представляется всем, кто имеет отношение к данному исследованию, с целью обеспечения взаимопонимания участников работ и концентрации их усилий.
4.
План исследования должен четко увязывать все виды работ, сроки их выполнения и соответствующие затраты, а также определять перечень исполнителей и ответственных лиц. Сама форма плановых документов, их структура и содержание, методы работы определяются фирмой в зависимости от конкретных условий проведения исследования, опыта в области маркетинга, важности поставленных задач, квалификации персонала. В процессе планирования исследования определяются все виды необходимой информации, методы ее сбора и анализа.
5.
Сбор, систематизация, обработка вторичных данных (информации, которая уже есть или может быть получена на момент начала работ внутри фирмы и за ее пределами без проведения специальных исследований) осуществляется в рамках так называемых кабинетных исследований.
Начало информационного поиска именно с вторичных данных определяется следующими обстоятельствами:
- затраты на кабинетные исследования, как правило, значительно ниже, чем на полевые;
- возможность получения информации об одном объекте из разных автономных источников позволяет расширить видение объекта, повышает степень достоверности информации;
- существуют данные, которые в принципе невозможно получить силами фирмы.
Кабинетное исследование, как правило, помогает конкретизировать задачи, более комплексно рассмотреть проблему, а в отдельных случаях и решить ее.
Вторичная информация делится на внутреннюю, собираемую в рамках фирмы, и внешнюю, поступающую извне. Изначально собирают внутреннюю вторичную информацию, руководствуясь принципом: «Сначала разберись у самого себя!».
6.
На этапе корректировки исследования в зависимости от полученных результатов принимается решение: а) о завершении работ; б) о проведении сбора дополнительной вторичной информации; в) о переходе к следующему этапу – сбору первичной информации.
7.
Сбор первичной информации, получаемой в ходе полевых исследований непосредственно для решения выделенной проблемы, зачастую является единственным способом получить все необходимые фирме сведения, в том числе и о потребителе. К его основным достоинствам можно отнести следующее:
- поиск и получение информации проводится для конкретных целей;
- осуществляется контроль методик сбора и обработки данных, что обеспечивает их более высокую надежность;
- доступность всех полученных результатов при достаточной их закрытости для конкурентов;
- отсутствие противоречности в полученных данных, так как вся информация идет из одного источника и собирается одной командой.
При выборе процедуры сбора первичных данных важным моментом является определение конкретного временного периода проведения работ, так как излишняя его деятельность может привести к несопоставимости результатов, полученных вначале и в конце, что вполне возможно в очень динамичных рыночных условиях, а также увеличивает опасность утечки информации.
8.
Систематизация и анализ полученных первичных данных заключается в их классификации, суммировании, т. е. в предварительной формальной структуризации.
9.
Формирование выводов и рекомендаций определяется целями исследования, степенью и качеством выполнения всех предусмотренных планом работ, полученной информацией и результатами ее обработки, а также уровнем и квалификацией исполнителей.
10. По материалам окончательных результатов исследования исполнители в обязательном порядке должны составить отчет.
11.
Использование (внедрение) рекомендаций, основанных на результатах исследования, может осуществляться только после принятия решения об их необходимости и целесообразности.
Реализация принятых рекомендаций сопровождается оценкой эффективности осуществляемых на их основе действий с тем, чтобы не только определить качество принятых решений, но и проанализировать результативность самого исследования и, в случае необходимости, к его проведению, внося соответствующие коррективы, дополнения, уточнения, причем в ряде случаев – достаточно радикальные.
2. Краткая организационно – экономическая характеристика организации
2.1 Организационная характеристика организации
Название предприятия и его организационно – правовая форма:
Закрытое акционерное общество «Обувьторг», именуемое в дальнейшем «Общество», создано в соответствии с решением Учредительного собрания от 15.07.1992года, зарегистрировано Распоряжением Главы Администрации Ленинского района города Кирова 1992 года, свидетельство о регистрации № 07 – 436 КЛР.
Общество является юридическим лицом, действующим на основании настоящего Устава и законодательства РФ, в том числе Федерального Закона «Об акционерных обществах»
Общество создано без ограничения срока его деятельности.
Целью общества является извлечение прибыли.
Отдельными видами деятельности, перечень которых определяется федеральными законами, общество может заниматься только на основании специального разрешения (лицензии).
Общество осуществляет следующие основные виды деятельности:
· Оптовая и розничная торговля промышленными и продовольственными товарами;
· Транспортные, транспортно – экспедиционные услуги, перевозка грузов и пассажиров, организация автосервиса на коммерческой основе, торговля автомобилями;
· Операции с объектами недвижимости всех видов;
· Комиссионная торговля;
· Лизинговые операции;
· Торгово – закупочная деятельность;
· Оказание услуг гражданам, предприятиям, организациям: коммерческих, посреднических, маркетинговых, дилерских, сервисных, информационных, организационных, юридических;
· Услуги в области туризма, гостиничного дела, общественного питания;
Внешнеэкономическая деятельность. Предприятие ЗАО «Обувьторг» занимается оптовой и розничной торговлей непродовольственных товаров.
Ассортимент предлагаемых товаров очень разнообразный, наиболее крупные группы:
- обувь кожаная, резиновая, вяленая (детская, женская, мужская);
- сопутствующие товары (чулочно-носочные изделия, средства по уходу за обувью);
- электротовары в широком ассортименте;
- другие товары.
ЗАО «Обувьторг» заключает долгосрочные договоры с поставщиками обуви и электротоваров.
Правовое положение общества:
1. Общество действует в соответствии с действующим законодательством, в том числе Федеральным Законом «Об акционерных обществах», является правопреемником АОЗТ «Обувьторг».
АОЗТ «Обувьторг» являлось правопреемником АОЗТ «Геленок», зарегистрированного распоряжением Главы администрации Ленинского района г. Кирова № 1216 от 13. 08. 92г., свидетельство о государственной регистрации № 07 – 436 с изменениями в распоряжениях № 1872 от 30. 09. 93г. и № 2482 от 30. 12. 94г.
Общество создано путем преобразования Кировского областного арендного предприятия оптовой торговли Рособувьторга, является его правопреемником, несет права и обязанности, возникшие у указанного предприятия до момента его преобразования в акционерное общество.
Из подведомственной подчиненности общество вышло с момента регистрации, т.е. с 13.08.92г.
2. Общество является юридическим лицом и имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе. Общество может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.
3. Общество вправе в установленном порядке открывать банковские счета на территории Российской Федерации и за ее пределами.
4. Общество имеет круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском языке и указание на место его нахождения. В печати может быть также указано фирменное наименование общества на любом иностранном языке или языке народов Российской Федерации.
5. Общество вправе иметь штампы и бланки со своим наименованием, собственную эмблему, а также зарегистрированный в установленном порядке товарный знак и другие средства визуальной идентификации.
6. Общество осуществляет все виды внешнеэкономической деятельности.
7. Общество может участвовать и создавать на территории Российской Федерации и за ее пределами коммерческие организации.
8. Общество может на добровольных началах объединяться в союзы, ассоциации, а также быть членом других некоммерческих организаций, как на территории Российской Федерации, так и за ее пределами.
9. Общество обязано обеспечить ведение и хранение реестра акционеров общества в соответствии с правовыми актами Российской Федерации с момента государственной регистрации общества.
Местоположение предприятия:
Фирменное наименование общества.
Полное: Закрытое акционерное общество «Обувьторг».
Сокращенное: ЗАО «Обувьторг».
Местонахождение общества: Российская Федерация
Предприятие имеет сеть розничных магазинов под названием «Торговый центр «Солнечный», которые являются подразделениями предприятия и находятся в г. Кирове по адресам:
· магазин № 1 – Солнечный проезд, 6А
· магазин № 2 – ул. Московская, 130
· магазин № 3 – ул. Воровского, 46.
Торговый центр «Солнечный» находится на Юго-западе города Кирова. Это процветающий район, здесь слабая конкуренция.
Структура управления предприятия
|
| Коммерческий директор |
|
|
|
|
|
Рисунок 1. Структура управления предприятия
Организацией сбытовой деятельности отдела занимаются: заведующий отделом и менеджер по снабжению. Они выбирают выгодных поставщиков товара, заключают с ними договора о поставках. Составляют графики поставки продукции, контролируют поставку. Разрабатывают рекламные мероприятия, и мероприятия по стимулированию сбыта (скидки с цены). Контролируют платежеспособность покупателей (безналичный расчет).
2. 2 Экономическая характеристика
Таблица 1.
Основные экономические показатели деятельности организации
| № | Показатель | 2005 год | 2006 год | 2007 год | 2007г. к 2005г. |
| 1. | Выручка от реализации товаров, тыс. руб.: | 33217 | 33056 | 35858 | 107,9 |
| | | | | | |
| | | | | | |
| 2. | Себестоимость реализованных товаров, тыс. руб. | 25069 | 24897 | 27493 | 109,6 |
| 3. | Затраты на 1 рубль выручки, руб. | 14032 | 13088 | 13265 | 94,5 |
| 4. | Валовая прибыль (+), убыток (-), тыс. руб. | 8148 | 8159 | 8365 | 102,6 |
| 5. | Коммерческие и управленческие расходы | 7552 | 7517 | 7632 | 101,0 |
| 6. | Прибыль (+), убыток (-) от продаж, тыс. руб. | 596 | 642 | 733 | 122,9 |
| 7. | Чистая прибыль, тыс. руб. | 191 | 20 | 97 | 50,7 |
| 8. | Среднесписочная численность работников, чел. | 42 | 48 | 50 | 119,0 |
| 10. | Среднегодовая стоимость основных фондов, тыс. руб. | 1675 | 1698 | 1775 | 105,9 |
| 11. | Фондоотдача, руб. | 19,83 | 19,47 | 20,20 | 101,8 |
| 12. | Среднегодовая стоимость оборотных средств, тыс. руб. | 14479,5 | 14313 | 14053 | 97,0 |
| 13. | Коэффициент оборачиваемости оборотных средств | 2,3 | 2,3 | 2,5 | 108,6 |
| 14. | Фонд оплаты труда, тыс. руб. | 2016 | 3456 | 4800 | 238,0 |
| 15. | Среднегодовая заработная плата работника, тыс. руб. | 48 | 72 | 96 | 200,0 |
| 16. | Производительность труда 1 работника, тыс. руб. | 790,9 | 688,7 | 717,2 | 90,6 |
| 17. | Получено чистой прибыли, тыс. руб. | 191 | 20 | 97 | 50,7 |
| 18. | На 1работника | 4,5 | 0,4 | 1,94 | 43,1 |
| 19. | На 1 оборот оборотных средств | 0,013 | 0,001 | 0,006 | 46,1 |
| 20. | Рентабельность, % | | | | |
| | - текущих затрат | 4,2 | 4,9 | 5,5 | |
| | - продаж | 1,79 | 1,94 | 2,04 | |
| | - основных фондов | 25,67 | 17,20 | 21,58 | |
| | - оборотных средств | 2,0 | 3,0 | 2,7 | |
| | - совокупного капитала | 1,2 | 0,13 | 0,64 | |
За анализируемый период показатель фондоотдачи увеличился с 19,83 руб.
Показатель рентабельности основных фондов характеризует, сколько прибыли получает предприятие на 1 рубль основных фондов. Показатель имеет положительное значение вследствие прибыльной работы предприятия
За рассматриваемый период увеличилось значение показателя рентабельности оборотных активов.
В целом, по данным таблицы эффективность использования оборотных активов ЗАО «Обувьторг» увеличивается.
В анализируемом периоде происходит снижение производительности труда по сравнению с
Увеличение производительности труда является основным фактором роста предприятия, поэтому одной из главных экономических задач руководства ЗАО «Обувьторг» является повышение данного показателя. Этого можно добиться с помощью подбора более квалифицированного персонала, системы морального поощрения работников, улучшения психоклимата в коллективе.
За анализируемый период выручка от продажи увеличивается (в 2007году по сравнению с 2005 годом она возросла на 8,0%). Однако вместе с увеличением выручки выросла и себестоимость реализованных товаров на 9,6%. Это увеличение связано с увеличением цен поставщиков.
Увеличение объемов продаж положительно сказывается на финансовых результатах предприятия: если в 2005 году прибыль от продаж составляла 596 тыс. рублей, то в 2007 году этот показатель оказался равным 733 тыс. рублей. Но показатель чистой прибыли снизился в 2007 году по сравнению с 2005 годом на 94 тыс. руб. Это связано с увеличением расходов на продажу.
Показатель рентабельности продаж, показывающий долю прибыли к выручке предприятия, в
3. Маркетинговые исследования потребителей
3.1 Изучение отношений потребителей к организации ЗАО «Обувьторг»
Мы хотим укрепить лояльность потребителей к нашей фирме за счет укрепления своего имиджа. Для этого исследуем следующие вопросы:
- Какие факторы определяют имидж нашей фирмы?
- Какое влияние оказывает этот имидж на объем покупок и удовлетворенность потребителей?
- В какой степени уровень удовлетворенности влечет долгосрочную ориентацию на покупки в наших магазинах?
При изучении отношения потребителей к нашей фирме, т. е. при определении ее имиджа, прежде всего, разработаем систему оценочных критериев, достаточно полно характеризующих все аспекты деятельности фирмы. ЗАО «Обувьторг» имеет сеть магазинов, которые занимаются в основном продажей обуви и один магазин, который занимается продажей электротоваров. Для магазина «Солнечный» на улице Московской 130 определим следующие базовые оценочные критерии:
1. Компетентность продавцов;
2. Услужливость;
3. Большой опыт работы;
4. Современность моделей;
5. Качество товаров;
6. Гибкость цен;
7. Ассортимент;
8. Готовность дать совет;
9. Динамизм.
Далее формируем репрезентативную выборку покупателей данного магазина, среди них проводится анкетирование. Респонденты оценивают уровень достижения каждого критерия из приведенного списка. Используем модифицированную шкалу Лайкерта. Оценки по всем критериям осуществляются по следующей шкале:
Первый респондент: таблица 2
| | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | |
| нет Компетентности продавцов | __ | __ | __ | _х_ | __ | Есть компетентность продавцов |
| Нет услужливости | __ | __ | __ | _х_ | __ | Есть услужливость |
| Нет большого опыта работы | __ | __ | _х_ | ___ | __ | Есть большой опыт работы |
| Нет современных Моделей | __ | __ | _х_ | ___ | __ | Есть современные модели |
| Нет качества товаров | __ | __ | _х_ | ___ | __ | Есть качество товаров |
| Нет гибкости цен | __ | __ | ___ | _х_ | __ | Есть гибкость цен |
| Нет ассортимента | __ | __ | ___ | _х_ | __ | Есть ассортимент |
| Нет готовности дать совет | __ | __ | ___ | ___ | _х_ | Есть готовность дать совет |
| Нет динамизма | __ | __ | ___ | _х_ | ___ | Есть динамизм |
Второй респондент: таблица 3
| | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | |
| нет Компетентности продавцов | __ | __ | __ | ___ | _х_ | Есть компетентность продавцов |
| Нет услужливости | __ | __ | __ | ___ | _х_ | Есть услужливость |
| Нет большого опыта работы | __ | __ | ___ | _х_ | __ | Есть большой опыт работы |
| Нет современных Моделей | __ | __ | _х_ | ___ | __ | Есть современные модели |
| Нет качества товаров | __ | __ | _х_ | ___ | __ | Есть качество товаров |
| Нет гибкости цен | __ | __ | ___ | _х_ | __ | Есть гибкость цен |
| Нет ассортимента | __ | __ | ___ | _х_ | __ | Есть ассортимент |
| Нет готовности дать совет | __ | __ | ___ | ___ | _х_ | Есть готовность дать совет |
| Нет динамизма | __ | __ | ___ | _х_ | ___ | Есть динамизм |
Третий респондент: таблица 4
| | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | |
| нет Компетентности продавцов | __ | __ | _х_ | ___ | __ | Есть компетентность продавцов |
| Нет услужливости | __ | __ | __ | _х_ | __ | Есть услужливость |
| Нет большого опыта работы | __ | __ | _х_ | ___ | __ | Есть большой опыт работы |
| Нет современных Моделей | __ | __ | ___ | _х_ | __ | Есть современные модели |
| Нет качества товаров | __ | __ | _х_ | ___ | __ | Есть качество товаров |
| Нет гибкости цен | __ | __ | ___ | _х_ | __ | Есть гибкость цен |
| Нет ассортимента | __ | __ | ___ | _х_ | __ | Есть ассортимент |
| Нет готовности дать совет | __ | __ | ___ | ___ | _х_ | Есть готовность дать совет |
| Нет динамизма | __ | __ | ___ | _х_ | ___ | Есть динамизм |
Таким образом, получаются оценки по всем критериям.
После обработки анкет, полученных от всех респондентов, проводим выявление слабых и сильных сторон деятельности организации. Мы видим, что почти все респонденты довольны профессионализмом продавцов, качеством их обслуживания. В основном были поставлены оценки «4» и «5». Но недовольны качеством товаров. Была поставлена оценка «3». Да, во многом количество покупок и имидж организации зависит от продавцов. Но и качество товара должно не уступать профессионализму продавцов.
Особую значимость имеет группа оснований сегментации, включающая социально-экономические характеристики потребителей, прежде всего уровень дохода и социальный статус, тесно связанный с понятием престижа. Дело в том, что в связи с радикальными преобразованиями, происходящими в экономике и обществе в целом, существенная часть требуемой информации либо не доступна, либо искажена, либо вообще не существует.
Сегменты соответствуют нескольким требованиям (определенный в магазине «Солнечный» на улице Московской).
1. Покупателей разделили по социально-экономическому критерию на группы:
1 сегмент – пенсионеры;
2 сегмент – работающие люди;
Каждый из них имеет четкий набор потребностей и реагирует по-разному на предлагаемый товар;
2. Достаточно большие сегменты и на них, при организации маркетинговой деятельности, стоит обращать равное внимание;
3. Доступность в выборе ассортимента и в цене для каждого сегмента (есть и дешевые и дорогие товары, доступные для всех социальных слоев населения);
4. Количественно-измеряемые:
1 сегмент –20%;
2 сегмент – 70%;
5. Используются маркетинговыми службами организации с самого открытия магазина, изучают их потребности, предпочтения.
Процесс сегментации очень кропотлив и носит интенсивный характер.
Рисунок 2.
Сегменты рынка
Учитывая результаты сегментации, предлагая все необходимые товары, выделяется целевой рынок. На который организация с помощью дифференцированной стратегии – зная потребности каждого сегмента, действует на нескольких из них по специально для них разработанным товарам. Т. е. предлагая различные товары, рассчитывая достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте, чем конкуренты.
3. 2 Изучение отношения потребителей к определенной марке товара
Изучение отношения потребителей к определенному товару магазина. Выявить степень известности данного товара.
Здесь, прежде всего, выделяют степень известности товара. Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информация об уровне известности получаем путем опроса потребителей о товаре. Можно определить 3 типа известности:
1 . Известность – узнавание. Известная уже марка товара предопределяет покупку товара.
2 . Известность – припоминание. Потребность в покупке предшествует выбору марки и приводит к ней.
3 . Приоритетная известность приводит к товару, который при тестирование покупателя на способность припомнить марку товара определенной категории называется первой. Она занимает первостепенное положение в сознание потребителей.
При опросе потребителей по данной проблеме используют вопросы двух типов:
- открытого – предлагается указать марки товаров определенной категории.
- закрытого – приводится перечень марок товара и их просят отметить те, о которых они слышали.
Анализируем собранную информацию открытым типом об энергосберегающих лампах.
1. Покупателям предлагается назвать лампы, которые им наиболее известны (40 человек опросили), ответы разделились следующим образом
«NAKAI» - 8 ч. – 20%
«UNIL» - 8 ч. – 20%
«NAVIGATOR» - 14 ч.-35%
«COMTEC» - 5ч. – 13%
«OSRAM» - 5ч. – 12%
2. Назвать фирму производителя данных лампочек смогли только 5 из 40 человек. Но при названии этих фирм покупатели их узнали все.
3. Предложили назвать конкурентов товара энергосберегающих ламп «NAVIGATOR»:
«NAKAI» - 20 ч. – 50%
«UNIL» - 11 ч. – 28%
«COMTEC» - 5 ч. – 12%
«OSRAM» - 4 ч. – 10%
Таким образом, приоритетным конкурентом лампочек являются «NAKAI» - на 50%, «UNIL» - на 28%.
1. Почему больше известны эти лампочки?
Ответили:
- смотрим рекламу - 16 человек – 40%.
- включали, и понравилось – 21 человек – 52%.
- хвалят соседи, хочу тоже попробовать – 2 человека – 5%.
- вижу во всех магазинах – 1 человек – 3%.
На основании данных видно, что большинство получают информацию о товаре, пробуя его (52%) и воспринимая рекламу (40%). Это марка товара известна не только по названию, но и по ее качественной характеристике.
Выясним мотивы использования этим товаром.
Почему пользуемся этим товаром? – спрашиваем покупателей.
Последовали ответы:
- экономия энергии,
- ярче горит,
- на долго хватает.
Степень уровня известности очень высокая, эту марку знают, и пользуется большинство покупателей, приобретая постоянно в нашем магазине.
В наше время мы пытаемся сэкономить на всем и в том числе на энергии. Поэтому сейчас пользуется большим спросом такой товар как энергосберегающие лампы. Но выбрать марку товара, не зная его очень сложно. По результатам анализа выиграла марка ламп – NAVIGATOR, у ламп средняя цена, возвратов не так уж много, а продаж по сравнению с другими больше.
3. 3 Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей
Потребители основывают свои ожидания на информации, получаемой ими от продавцов, друзей, других источников.
Таблица 5.
Выборочные методы изучения ожиданий потребителей
| № | Методы | Стоимость времени | Затраты | Цель применения |
| 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. | Использование жалоб Изучение желаний потребителей в подобных отраслях Исследование промежуточных потребителей Изучение ключевых клиентов Потребительские панели Изучение отдельных операций сервиса Всеобъемлющее изучение | Низкая Низкая Средняя Средняя От средней до высокой Средняя высокая | Низкие Низкие Средние Средние От средних до высоких Средние высокие | Идентификация проблем в процессе оказания услуг Разработка случайной структуры ожиданий потребителей для выбранной отрасли Эффективный способ получить глубокую информацию о конечных потребителях Глубокая информация о наиболее важных потребителях Непрерывный источник информации об изменениях ожиданий потребителей Обеспечивает обратную связь уровня качества услуг с каждой компонентной качества услуг Разработка измерителей, основанных на мнениях потребителей |
Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются, и он испытывает разочарование и неудовлетворенность.
Проследим также эволюцию удовлетворенности во времени.
Изучение уровня удовлетворенности/неудовлетворенности проведем в следующей последовательности. Начнем с определения оцениваемых показателей и их относительной важности. Используем одну из шкал измерений – 10-бальную, к которой добавляем возможность ответа «не знаю» (Н).
Общая оценка степени удовлетворенности
В какой степени вы в целом удовлетворены купленными сапогами в нашем магазине?
Удовлетворенность: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Н
Оценка отдельных показателей
Насколько важен для вас данный показатель, и в какой степени вы им удовлетворены?
Важность: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Н
Удовлетворенность: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Н
Намерение совершить повторную покупку
Купите ли вы в следующий раз сапоги в нашем магазине?
Да Нет Пока не знаю
Почему? Почему? Почему?
Всегда здесь покупаю.
Почему потребители переключают свой спрос на продукты другой организации?
Изучим уровень удовлетворенности запросов потребителей на такой вид товаров как энергосберегающая лампа «Navigator
» производство Китай. Один из покупателей ответил так на следующие вопросы:
1. Проранжируйте качество энергосберегающей лампы «Navigator
»
Очень Достаточно Среднее Достаточно Очень низкое
высокое высокое низкое
( __ ) (+) ( __ ) ( __ ) ( __ )
2. Сравните качество энергосберегающей лампы «Navigator
» с «
Unil
»
Ниже То же самое Выше
( + ) ( __ ) ( __ )
3. Проранжируйте уровень отношения продавцов к покупателям в магазине «Солнечный»
Очень Достаточно Средний Достаточно Очень низкий
высокий высокий низкий
( __ ) ( + ) ( __ ) ( __ ) ( __ )
1. Сравните уровень отношения продавцов к покупателям нашего магазина к уровню магазина «Кристалл»
Ниже Тот же самый Выше
( __ ) ( + ) ( __ )
2. Оцените надежность поставок товаров ЗАО «Обувьторг»
Очень Достаточно Средняя Достаточно Очень низкая
высокая высокая низкая
( __ ) ( + ) ( __ ) ( __ ) ( __ )
6. Сравните надежность поставок товаров нашей организации с надежностью поставок товаров «Кристаллом»
Ниже Та же самая Выше
( __ ) ( __ ) ( + )
7. Оценить цены товаров организации
Очень Достаточно Средняя Достаточно Очень низкая
высокая высокая низкая
( __ ) ( + ) ( __ ) ( __ ) ( __ )
8. Сравните цены товаров организации с ценами на товары «Кристалла»
Ниже Те же самые Выше
( __ ) ( __ ) ( + )
Из ответов этого респондента можно сделать вывод, что популярностью пользуются такие энергосберегающие лампы как «Navigator
». Их меньше возвращают по гарантии, их больше покупают, умеренная цена. Поэтому покупатель удовлетворен и уверенность повторных покупок велика.
Для исследования неудовлетворенных потребителей используем информацию о претензиях и жалобах. Используем инструмент рекламации.
Так, исследования, проведенные среди различных групп потребителей, выявили, что:
- только 3 % покупателей приводят к жалобам, адресованным непосредственно к организации;
- примерно 15 % продаж становятся объектом косвенных жалоб, например торговому персоналу, соседям или друзьям;
- помимо этого, 30 % продаж создают проблемы для покупателей, но не приводят ни к каким формам контакта с организацией ЗАО «Обувьторг».
Можно сделать объяснения. Либо покупатели минимизируют проблему, либо они пессимистичны по поводу благоприятного исхода их жалобы, поскольку позиции организации сильнее и у нас уже до этого выработалась апатия к жалобам.
Итак, покупатели, которые создают проблему, это: те, кто недоволен, но не жалуется, и те, кто жалуется, но не удовлетворен тем, как его жалоба принимается и рассматривается в организации. Потери покупателей, которые происходят именно из этих групп, создают, используя канал молвы, своего рода устную антирекламу, которая опасна для организации, поскольку плохо поддается контролю. Создается впечатление, что недовольные покупатели делятся своими впечатлениями с друзьями вдвое чаще, чем довольные.
Из данных исследований поведения неудовлетворенных потребителей можно сделать три вывода:
1. Необходимо активно искать способы идентификации степени неудовлетворенности / удовлетворенности потребителей.
2. Сама по себе жалоба не является негативным элементом, поскольку клиент воспринимает проблему в той степени, в которой фирма дает ее удовлетворительное решение.
3. Жалобы являются главным источником информации, позволяющим лучше понять ожидания потребителей и воспринимаемое качество товаров фирмы.
Простое использование жалоб – это необходимое, но не всегда достаточное условие получения полной информации о степени неудовлетворенности потребителей.
3. 4 Изучение поведения потребителя при покупке и после нее
Информация о поведение различных категорий потребителей при покупке товаров, а также о поведении потребителей после покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара. Кроме того, гораздо тяжелее привлечь новых потребителей, чем сохранить имеющихся.
Информацию собираем по трем типам поведения: при приобретении, использовании, создании запасов и хранении. Эта информация изменяется в зависимости от категории товара и должна быть адаптирована к каждой конкретной ситуации.
Описание привычных приемов при покупке облегчается использованием следующих базовых вопросов:
- «Что» дает возможность определить покупаемые марки товаров, последнюю купленную марку товара и идентифицировать возможные заменители.
- «Сколько» обеспечивает количественную информацию об объеме покупок, потребление и создание запасов.
- «Как» освещает различные способы и условия покупки и различные направления, и способы применения и хранения товара.
- «Где» важно для идентификации основных сбытовых сетей, мест потребления и хранения товара. Выявляются обычные и случайные места покупок, места использования и хранения.
- «Когда» помогает получить знания о ситуационных факторах и возможностях при потреблении. Выявляются частота покупок и повторных покупок товаров определенной марки, а также дата последней покупки и интервалы между покупками, время и продолжительность использования, длительность периода хранения при создании запасов.
- «Кто» имеет целью идентифицировать состав закупочного центра и роль его членов. Выявляется, кто обычно принимает решение о покупке товара, кто его покупает, кто его использует и хранит.
Таблица 6.
Изучение поведения покупателей в магазине «Солнечный» секция «Электротовары»
| Направление исследований | Виды товара | ||
| Лампы накаливания, % | Установка, % | Светильники, % | |
| Имели намерения что-то купить до входа в магазин, включая: - желаемый товар | 83 76 | 86 79 | 60 55 |
| - что-то другое | 7 | 7 | 5 |
| - что-то особое | 56 | 48 | 71 |
| Мотивы покупки - привычный товар | 58 | 49 | 60 |
| - опробовать другой товар | 23 | 17 | 16 |
| - цена | 3 | 10 | 6 |
| стимулирование покупки | | | |
| - совет представителя фирмы | 14 | 12 | 6 |
| - реклама | 8 | 7 | 5 |
| Лояльность - % покупателей лояльных товаров и марка | 59 | 40 | 88 |
| Ожидания - % покупателей, ожидающих совета от персонала магазина | 38 | 42 | 20 |
3. 5 Предложения по улучшению маркетинговой ситуации в организации
Для того чтобы изменить маркетинговую ситуацию в организации в лучшую сторону, нужно чаще проводить рекламные компании. Одно из предложений - провести акцию с целью привлечения большего числа покупателей. Для этого распечатаем листовки размером 15 х
Более подробно рассмотрим данную рекламную компанию.
Целями рассматриваемой рекламной компании являются:
· В ближайшие 4 месяца увеличить долю рынка по товару минимум на 20%
· Увеличить число осведомленных о товаре с 60,2 % до 90%;
· Увеличить в результате применения рекламного обращения товарооборот продукции минимум на 30%.
При проведении данной рекламной компании была определена и изучена целевая аудитория рекламного воздействия – магазины «Солнечный» (176 контрагентов).
Характер воздействия данного рекламного обращения можно рассматривать, как информирование покупателей об ассортименте магазина.
Структура рассматриваемого обращения содержит слоган, ассортиментный блок, эхо-фразу, сведения магазина.
На странице рекламной листовки изображен ассортимент магазина, расположены название обращения и слоган – С 18 апреля и весь май на каждые 500 рублей покупки Вас ждет подарок!
После проведения данной рекламной компании в магазине «Солнечный» была определена ее эффективность.
В первую очередь, с помощью телефонного опроса выявлена коммуникативная эффективность рекламного обращения. Для этого были опрошены все 176 контрагентов, которые ранее были определены, как целевая аудитория рекламного воздействия. При проведении опроса были заданы следующие вопросы:
· Знакомы ли вы с ассортиментом «ТЦ Солнечный»?
· Вы узнали что-то новое об ассортименте магазина?
· Какой объем информации об ассортименте вы получили из данного обращения?
- очень мало информации
- средний объем информации
- очень много информации
· Как вы в данный момент относитесь к ассортименту магазина?
- благосклонно
- равнодушно
- отрицательно
· Появилось ли у вас желание приобрести что-нибудь в этом магазине?
В результате данного опроса были получены следующие результаты (таб.7).
Таблица 7.
Результаты опроса контрагентов
| Число контрагентов | Осведомленность о товаре | Уд. Вес, % |
| 161 | Осведомлены об ассортименте и благосклонно к нему относятся | 91,5 % |
| Из них: 106 55 | Ранее были осведомлены об ассортименте магазина Узнали об ассортименте в результате рекламы | 60,2 % 31,3 % |
| 15 | Не осведомлены или равнодушно относятся к ассортименту | 8,5 % |
| 176 | Целевая аудитория рекламного воздействия | 100 % |
Таким образом, в результате воздействия рекламного обращения уровень осведомленных об ассортименте и благосклонно к нему относящихся в общей целевой аудитории рекламного воздействия увеличился с 60, 2% до 91,5 %. Поскольку одной из целей проводимой рекламной компании было увеличение осведомленных о товаре до 90 %, план осведомленных составлял 158 контрагентов. Фактически после проведения компании 161 контрагент является осведомленным. Значит, поставленная цель достигнута, а план перевыполнен почти на 2 % (161*100% /158 – 100% = 1,89%)
Далее была определена коммерческая эффективность рекламного обращения. В первую очередь, сравнивались относительная доля рынка до и после применения рекламного обращения.
Доля рынка была рассчитана относительно основного конкурента – «Кристалл-электро». Например, если наша фирма до проведения рекламной компании занимала 30%, а конкурент - 35%,
тогда ОДР = 30/35=0,86.
Таблица 8.
Расчет ОДР «ТЦ Солнечный» отдела Электротовары до и после
рекламы
| Доля рынка «Кристалл-электро», % | Доля рынка «ТЦ Солнечный»,% | Относительная доля рынка (ОДР) | |||
| До рекламы | После рекламы | До рекламы | После рекламы | До рекламы | После рекламы |
| 35 | 35 | 30 | 40 | 0,86 | 1.14 |
Из таблицы видно, что в результате воздействия рекламного обращения Доля рынка исследуемого предприятия была увеличена, доля ранка основного конкурента осталась неизменной, либо уменьшилась. Все это говорит о положительном эффекте рекламного обращения. Проанализируем данные изменения (таб. 9).
Таблица 9. Анализ выполнения плана изменения ОДР «ТЦ Солнечный» отдела «Электротовары»
| Относительная доля рынка (ОДР) | Изменение ОДР, % | |||
| До рекламы | После рекламы | план | факт | Факт к плану |
| 0,86 | 1.14 | 120 | 132,6 | 110,5 |
Таким образом, ОДР выросла. Поскольку одной из целей данного рекламного обращения является увеличение доли рынка по магазину минимум на 20%, можно сказать, что план по изменению ОДР выполнен. Поэтому, можно сказать, что данная цель рекламного обращения достигнута.
Следовательно, данное обращение рентабельно.
4.
Теоретические основы сегментации товарного рынка продукции предприятия
Поведение потребителей является основной составляющей рынка, которая стоит в центре современного маркетинга. В основе маркетингового подхода лежит фундаментальный принцип — потребитель независим в своем выборе, однако маркетинг может повлиять на мотивацию и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение реальных нужд и ожиданий потребителя.
Поведение потребителя — это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.
Индивидуализация спроса определила активное использование сегментации как метода исследования потребительской структуры рынка.
Изучение потребителей включает три направления исследований:
1) сегментация рынка;
2) изучение потребительской мотивации;
3) исследование процессов принятия решений о покупке.
Сегментация рынка — это процесс выделения опознаваемых
частей целого рынка. Целью сегментации рынка является разделение потребителей на однородные группы (сегменты), позволяющее свести к минимуму различия в поведении между каждым членом сегмента при максимальном различии между сегментами.
Сегмент
рынка — это группа потребителей, обладающих одним или несколькими общими устойчивыми признаками, определяющими их поведение на рынке.
Разделение осуществляется с помощью ряда признаков сегментации.
4.1 Методы сегментации
Метод сегментации — способ определения признаков сегментации и соответствующих им показателей. Существуют различные методы сегментации, основные из них:
• по потребителям (профилю потребителя);
• параметрам выбираемого товара;
• каналам распределения товаров.
Сегментация рынка по
группам потребителей проводится на основе следующих признаков и соответствующих им показателей (табл. 10). Для каждого признака могут быть выделены показатели, которые являются основой для разделения рынка на сегменты.
Таблица 10.
Сегментация рынка по
группам потребителей
| | Географический j | Показатели сегментации 1 |
| Регион Административная принадлежность Климатические и природные условия Численность населения Уровень урбанизации | |
| Демографический | Возрастная группа Половая структура Национальность Состав семьи |
| Экономический | Уровень доходов Уровень потребления Уровень сбережений |
| Социально-культурный | Профессия Уровень образования Социальное положение Религиозная принадлежность Обычаи и традиции |
| Психографический | Представления о себе Образ жизни Тип личности |
| Поведенческий | Степень случайности покупки Поиск выгод Готовность совершить покупку Нуждаемость в продукте Лояльность к продукту Эмоциональное отношение к продукту |
Каждый из признаков сегментации рынка применяется не отдельно, а в комбинации с другими для того, чтобы более точно определить характеристики потребителей. По совпадению у групп потребителей нескольких значений показателей можно сделать вывод о наличии определенного сегмента рынка.
Обычно исходные данные при сегментации рынка представляются в миле матриц, в столбцах которых указываются одни показатели, характеризующие те или иные группы потребителей продукции, а в строках — другие переменные. Матричный квадрат образует сегмент рынка.
Сегментация потребителей товаров производственного назначения имеет особенности, связанные с тем, что потребителями являются предприятия, организации, использующие товары в процессе производства и в бизнесе.
Таблица 11.
Признаки сегментации рынка товаров
производственного назначения
| Признак сегментации | Показатели сегментации |
| Производственно-экономический | Отраслевая принадлежность Перспективы развития предприятия-потребителя Размер производства и закупок Особенности используемых технологий и требований к потребляемым товарам Финансовое положение |
| Организационным | Форма взаимоотношения с поставщиком (долгосрочная, разовая и т. д.) Скорость и сроки поставки Условия оплаты и методы расчетов Требования к техническим характеристикам, организации сервиса, комплектности поставок |
| Психографический | Состав группы, принимающей решение о закупках Личностные характеристики людей, принимающих решение Качество контактов с руководством предприятия-потребителя |
Потребители в данном случае малочисленны, решение о покупке принимается коллективно, обязательно профессиональное знание товара потребителями, процесс потребления товара является сложным.
Сегментация рынка по параметрам продукции. В основе такой сегментации лежит анализ того, какие именно параметры изделия могут быть привлекательными для потребителей. Признаками сегментации могут являться:
. цена (ценовые диапазоны);
. функциональные параметры;
. технические характеристики;
• совместимость с другими изделиями;
• набор дополнительных услуг.
Сегментация рынка по продукту имеет особенно большое значение при выпуске и сбыте новых изделий. С ее помощью определяют, для каких групп потребителей предназначено данное изделие, на какие его параметры обратят внимание потребители данной группы.
Сегментация по параметрам продукции включает следующие этапы.
1. Определение параметров продукции, выражающих вероятные
требования потребителей.
2. Разработка профилей групп потребителей. Профили
потребителей описывают рыночные сегменты, агрегируя потребителей со схожими характеристиками и, соответственно, потребностями.
3. Анализ сходства и различии в характеристиках потребителей, предпочитающих однотипные параметры продукции.
Сегментация рынка по каналам распределения продукции — это определение числа и пропускной способности однотипных сбытовых каналов. Признаками сегментации в данном случае могут быть:
• объемы реализации товара;
• динамика и перспективы роста объема продаж;
• ценовые диапазоны при реализации товара;
• требования к упаковке, сертификации и другие условия
сбыта;
• рентабельность каналов сбыта;
• условия реализации (форма, сроки оплаты и т. д.).
Сегментация по каналам сбыта является основой разработки
стратегии сбыта продукции предприятия. Сегментация позволяет выделить наиболее важные по доле на рынке каналы сбыта и особенности работы с данными каналами (по объемам, условиям поставки, ценам и т. д.).
Оценка полученных сегментов производится по следующим
1. Количественный — оценивают объем потребления данным
сегментом продукта, исходя из чего определяются производственные мощности, размер сбытовой сети и т. д.
2. Доступность сегмента — оцениваются возможные каналы
распределения, доставки продукции и затраты на их организацию.
3. Существенность сегмента — рассматривается устойчивость сегмента по какому-либо объединяющему признаку. При
этом сегмент может быть растущим, стабильным или сокращающимся.
4. Уровень конкуренции — интенсивность предложения конкурентов на этом же сегменте.
5. Защищенность от проникновения конкурентов.
6. Эффективность работы на выбранном сегменте: запас
прочности на данном сегменте в случае снижения спроса на товар;
прибыльность работы на нем.
5. Маркетинговые исследования сегментации товарного рынка продукции предприятия
5.1 Сегментация рынка, выбор целевых сегментов и позиционирования товара на рынке
В общем виде организация участвует в рынке перепродаж, т.е. приобретает товары с целью их перепродажи, сами не производят не товары, не услуги. Это доступный рынок, на котором люди имеют интерес, средства и доступ к определённым товарам. Это освоенный рынок - совокупность покупателей, уже покупающие данные товары.
При проведении сегментаций рынка принимаем в расчёт его особенности, учитывая своеобразия товаров, реализуемых на разных рынках.
Очевидно, что разные потребители желают приобретать разные товары. И для того, чтобы удовлетворить их разные потребности организация-продавец стремиться выделить группы потребителей, которые, скорее всего,
положительно отреагируют на предлагаемые товары, и ориентирую свою
маркетинговую деятельность на эту группу потребителей.
Сегментация - это разделение рынка на чёткие группы покупателей (сегменты), которые могут требовать разные товары.
Определяется по следующим критериям:
1) географический - деление рынка на разные географические единицы - на разные районы города.
2) Демографический - деление на группы в зависимости от возрастной характеристики потребителей:
- в магазине № 1 - преобладают покупатели пенсионного возраста;
- в магазине № 2 - большинство покупателей среднего возраста;
- в магазине № 3 – большинство покупателей среднего возраста.
3) социально - экономический - деление по уровню дохода (магазин №1 - потребитель с невысоким уровнем дохода, магазин № 2 и № 3 - с высоким уровнем дохода).
4) психологический - деление в зависимости от социального класса, личных характеристик, жизненного стиля. Магазин № 3 – находится в центре города (район ЦУМА), работающее население больше покупает обувь для офиса, предпочитают новые модели не зависимо от цены. Магазин № 1 – находится на окраине города (Солнечный проезд), спящий район, приобретают повседневную, удобную обувь, по низким ценам. Магазин № 2 – ЮЗР, работающее население, приобретают различную обувь и электротовары, как для дома, так и для работы.
5) поведенческий - деление рынка в зависимости от характера потребителей, таких как уровень знаний, характер пользования товаром и реакцию на него. Магазин № 1 – самостоятельно изучают товар, многое, зная о производителе, марке товара, сроках гарантии. Магазин № 2 и № 3 - покупатель просит у продавца консультацию по использованию множества товаров (удобство обуви, способы установки розеток, выключателей).
Для проведения сегментации выберем товар – электролампы накаливания (лампочки). Произведём сегментирование с помощью демографических критерий (пол, возраст) методом сегментирования по выгодам:
Все потребители, приобретающие лампочки, а это в основном мужчины, в возрасте от 18 лет и старше, хотели бы получить от данного товара следующие выгоды. При предварительном наблюдении и опросе мужчин этого возраста (40 человек) при покупке лампочек получили следующие значения, произведём анализ этих полученных данных и выделим целевой сегмент потребителей.
Таблица 12.Сегментированный анализ рынка лампочек по выгодам
| Искомые | Описание | Удельный вес |
| выгоды | | сегмента |
| Экономичность | Эта группа хочет платить как можно | 10 чел. - 25 % |
| | меньшую цену, лишь бы лампочка светила. | |
| | | |
| Надёжность и | Этой группе необходимы такие | 25 чел.- 63% |
| качество | лампочки, которые были бы | |
| | качественные, не сразу перегорали, | |
| | содержали криптон для яркости и | |
| | для долгого использования. | |
| | | |
| Престижная | Этой группе важно торговая | 5чел.-12% |
| марка | рекламируемая марка лампочек, | |
| | которой уже пользуются все | |
| | знакомые в окружении. | |
Из этого анализа видим, что целевым сегментом является второй сегмент по следующим критериям:
Значимость- с наибольшей долей - 63%;
Прибыльность - не малой долей в общей выручке фирмы;
Стратегическая важность - в перспективе рост закупки.
Профиль сегмента: потребителями являются мужчины в возрасте от 18 лет и старше, которые приобретают лампочки качественные и надёжные, неоднократно использованными ими, цена по значимости вторична и производитель данного товара не имеют для них значения. Значимо содержание товара и эффективность при использовании.
Произведём оценку данного целевого сегмента:
1) количество потребителей в этом сегменте.
Численность населения города Кирова на данный момент составляет 486300 человек, из них мужчины - 223700 человек, но нас интересуют только мужчины от 18 лет и старше. Согласно переписи населения численность мальчиков 58162 человека, тогда получим 165538 человек мужчин. Соответственно наш сегмент в количественном отношении будет равен:
165538*63% (0,63) = 104289 человека (мужчин, приобретающих данный вид товара).
2)определим возможную выручку от этого сегмента.
В среднем одна единица данного товара стоит 20 рублей,
количество использованных лампочек за месяц в среднем 5 единиц на семью, по опросу покупателей при покупке, лампочек получаем 100 рублей в месяц от одного покупателя, их в сегменте - 104289.
Следовательно, выручка за месяц составит около 10429 тыс. руб.
за год - 125148 тыс. рублей.
Однако, потребление данного вида товара, при наблюдениях за потребителями, зависит от сезонности спроса. В холодное время года спрос заметно увеличивается.
3)рассчитаем прибыльность этого сегмента.
Вычислим валовую прибыль от этого товара в целевом сегменте:
В среднем, торговая наценка на лампочку равна 60 %, значит себестоимость
товара (в год) составит 125148 : 1,6 =78217 т.р. и следовательно, ожидаемая
прибыль будет равна: 125148 - 78217 = 46931 т. р. в год только от целевого сегмента.
5.2
Исследование поведения покупателей целевых сегментов
Существует большое различие между запросами потребителей существующими, по мнению организации - производителя, и их реальными запросами. Потребители основывают свои ожидания на информации, получаемой ими от продавцов, друзей и других источников. Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются, и он испытывает разочарование и неудовлетворенность. Отсюда необходимость в прямом опросе потребителя и формальном измерении степени удовлетворённости/неудовлетворённости.
Изучим и проанализируем степень удовлетворённости/неудовлетворённости покупателей данной организации товаром - лампочки. Изучение проведём в следующей последовательности.
Предлагаем покупателям оценить по 10-ти балльной шкале такие показатели как важность товара и удовлетворённость этим товаром, добавим вариант ответа «не знаю» по следующим показателям:
Таблица 13.
Удовлетворённость потребителя товаром
| Показатель | Важность | Сред. | Ср. квад. откл. | Удовлетворенность | Сред. | Ср. квад. Откл. |
| 1. Свечение | 3*Н,3*5,2*7,5* 8,7*9 | 6,6 | 0,5 | 12*6,5*8,3*10, | 7,1 | 0,5 |
| 2 Качество | 10*9,7*8,3*10 | 8,8 | 0,9 | 10*8,10*7 | 7,5 | 0,6 |
| З.Цена | 16*10,2*9,1*8, 4*1 | 9,5 | 1,1 | 15*5,3*6,2*4 | 5,1 | 0,1 |
| 4.Удобство упаковки | 9*8,3*9,4*10,4 *Н | 6,7 | 0,5 | 15*4,4*6,1*Н | 4,2 | 0,01 |
Опрашиваемые покупатели (30 человек) дали свою оценку данному товару по каждому показателю. Затем, путём сложения произведений взвешенных оценок, по каждому показателю, определяем интегральную оценку степени удовлетворённости товаром: по важности на первом месте для потребителей стоят такие показатели как цена (9,5) и качество (8,8), на втором месте — свечение и удобство упаковки.
По степени удовлетворённости: большее количество потребителей удовлетворенны качеством и свечением, менее - ценой и упаковкой, т. к. лампочки в последнее время заметно подорожали, упаковка в виде картонной коробки удобна в хранении.
Степень удовлетворённостью товаром может быть определена путём прямого ответа на соответствующие вопросы (лучше всего проводить опрос по телефону или напрямую, но не в письменном виде).
Из 30 человек ответили «ДА» - 20 чел., «нет» - 10 чел. Видим, что товаром удовлетворенны 67% покупателей - это очень хороший показатель.
Затем определяем, существуют ли намерение совершить повторную покупку.
Задав вопрос покупателям: купите ли в следующий раз лампочки у нас?
«да» -25 чел.,
«нет» - 5 чел.
Таким образом, 83% покупателей будут приобретать наш товар.
Задав вопрос, почему? Мы получили следующие ответы: «нет» - там дешевле; «да» - ваш магазин ближе; можно быстро купить всё, что необходимо; там мало и редко возят; богаче ассортимент.
Эти опросы могут проводиться регулярно по репрезентативной выборке потребителей, продуктов определённой фирмы или репрезентативной выборке потребителей сходных продуктов разных фирм, действующих в том рынке такие межфирменные, исследования позволяют проводить сравнение между конкурентами
Выбрала из ассортимента электротоваров – электролампы и определю потребность, удовлетворяемую этим товаром.
Таблица 14. Матрица потребностей
| Признак потребности | Характеристика признака | |||||||||||||||||||||
| 1 | 2 | |||||||||||||||||||||
| 1.Место в иерархии потребностей | Физиологические | Безопасность + | Принадлежность к социальной группе + | Потребно ть в уважении, признании | Потребность в самовыражении | |||||||||||||||||
| | Первичные (низшие) | Социальные (высшие) | ||||||||||||||||||||
| 2. Что влияет на потребность? | Национальность | История | География | Климат природы | Пол + | Возраст + | Соц. Положение | |||||||||||||||
| 3. Историческое место потребности | Остаточные (прошлые) | Настоящие + | Перспективные (будущие) | |||||||||||||||||||
| 4. уровень удовлетворения потребности | Полностью удовлетворенные + | Неполностью удовлетворенные | Неудовлетворенные | |||||||||||||||||||
| 5. Степень сопряженности потребности | Слабо сопряженная | Сопряженная + | Сильно сопряженная | |||||||||||||||||||
| 6. Масштаб распространения | Географический + | Социальный + | ||||||||||||||||||||
| | Всеобщий + | Региональный | В пределах страны | Всеобщий + | Внутри национ. общности | Внутри соц. Группы по образованию | Внутри соц. Группы по доходу | |||||||||||||||
| 7. Частота удовлетворения | Единично удовлетворяемые | Периодически удовлетворяемые | Непрерывно удовлетворяемые + | |||||||||||||||||||
| 8. Природа возникновения | Основные + | Вторичные | Косвенные | |||||||||||||||||||
| 9. Применяемость потребности | В одной области | В нескольких областях | Во всех областях + | |||||||||||||||||||
| 10. Комплексность удовлетворения | Удовлетворяются одним товаром + | Удовлетворяются взаимодополняющими товарами | Удовлетворяются взаимозаменяемыми товарами | |||||||||||||||||||
| 11. Отношение общества | Отрицательное | Нейтральное | Положительное + | |||||||||||||||||||
| 12. Степень эластичности потребности | Слабоэластичные + | Эластичные | Высокоэластичные | |||||||||||||||||||
| 13. Способ удовлетворения потребности | Индивидуальный | Групповой | Общественный + | |||||||||||||||||||
| 14. Глубина проникновения в общественное сознание | Неосознаные Неосознанные | Единично осознанные | Частично осознанные | Осознанные значительной частью потенциальной соц. группой | Осознанные всей потенциальной соц. Группой + | |||||||||||||||||
| 15. Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения потребности | Конкурируют только товары данного вида + | Конкурируют товары разных видов | Товары конкурируют с услугами | Конкурируют и товары и услуги | ||||||||||||||||||
Степень удовлетворенности электролампами положительная, так как без лампочек человеку не прожить. Человек привык к свету, в темноте он «как без рук».
Мероприятия, способствующие увеличению объема реализации товара:
1) увеличить ассортимент лампочек;
2) заказывать только лампочки качественных производителей;
3) доступность в цене;
4) расширить ассортимент за счет использования новой упаковки;
5) приобретение чужих товаров и реализация их под своими товарными марками.
Заключение
В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.
Набор источников вторичной информации, собранной в ходе исследования потребителей, определился, целями, поставленными перед исследованием, решаемыми в его рамках задачами, условиями проведения работ.
Узнали отношение потребителей к нашей организации. После обработки анкет, полученных от всех респондентов, провели выявление слабых и сильных сторон деятельности организации. Мы увидели, что почти все потребители довольны профессионализмом продавцов, качеством их обслуживания. Хотя не очень довольны качеством продукции. Одна из рекомендаций это поменять поставщиков фирмы на более лучших, которые будут выпускать хоть и дороже товар, но более качественный.
Определили отношение потребителей к различным маркам товаров, изучили систему ценностей потребителей. Оценили, в какой мере потребитель готов пожертвовать определенным значением одного атрибута для получения более высокого значения другого. По этим оценкам можно сделать вывод, что потребитель купит продукт, имеющую наибольшую ценность. Изучили уровень удовлетворенности потребителей. Изучили сегментированный рынок товаров по выгодам. Выявили матрицу потребностей потребителей. Также приведены предложения по улучшению маркетинговой ситуации организации и выяснили, что от рекламы во многом зависит деятельность организации.
Таким образом, в своей работе я рассмотрела основные принципы изучения маркетинговых исследований потребителей.
В будущем, я полагаю, такая дисциплина как маркетинг получит еще более серьезное развитие, в связи с усилением конкуренции и улучшением общей экономической ситуации в России.
Литература
1. Амблер Т. Практический маркетинг. – СПб: Питер, 2001. – 400с.
2. Алексунина В. А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник – М: «Дашков и К», 2002.
3. Анн Х., Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. Маркетинг. – СПб: Питер, 2005. – 736с.
4. Андреев С., Мельниченко Л. Основы некоммерческого маркетинга. М.: Прогресс, 2000.
5. Виноградова С. Н. Коммерческая деятельность. – Минск, 2005. -351с.
6. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Издательство «Финпресс», 2003. – 3004с.
7. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования. – М.: Издательство «Финпресс», 2000. – 464с.
8. Загородняя А. В., Ямпольская Д. О. Маркетинговое планирование. – СПб.: Питер, 2000. – 352 с.
9. Котлер Ф. «Маркетинг Менеджмент». – СПб: «Питер», 1998г.
10. Короткова А. В., Синяева И. М. Управление маркетингом. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2005. – 463с.
11. Матанцев А. Н. Стратегия, тактика, практика маркетинга. – М.: Юристь, 2002. 378с.
12. Моисеева Н. К., Конышева М. В. Управление маркетингом. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 304с.
13. П. Смит, К. Бэрри, А. Пулфорд. Коммуникации стратегического маркетинга. М., ЮНИТИ,
14. Половцева Ф. П. Коммерческая деятельность. – М.: ИНФРА – М, 2006. – 248с.
15. Райл Л., Траут Дж. Маркетинговые войны. СПб.: Питер, 2000.
16. Синяева И. М., Земляк С. В., Синяев В. В. Маркетинговые коммуникации. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2007.- 304с.
17. Соловьев Б. Управление маркетингом. – М.: ИНФРА – М, 2000. – 288с.
18. Фатхутдинов Р. Стратегический маркетинг. Учебник. – М.: Интел, 2000.
19. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000.
20. Федько Н. Г., Федько В. П. Маркетинговые коммуникации. Ростов Н/Д: ФЕНИКС, 2002. – 384 с.
