Введение
За последние годы сфера услуг в России значительно возрос, что объясняется как усложнением производства, так и насыщением рынка товарами повседневного спроса.

Одним из условий развития различного вида услуг является экономический рост государства и его развитие. В настоящее время сформированы новые подходы к созданию новых видов услуг.

Улучшение социальных условий порождает новые потребительские запросы в развитии социальных групп населения. Постоянное увеличение в возрастном составе населения вызывает развитие услуг в области здравоохранения.

Актуальность темы исследования определяется тем, что в условиях реформирования бюджетного здравоохранения все большую значимость приобретает сектор платной медицинской услуги. Сектор платной медицины постоянно расширяется, его значение неуклонно растет, появляются новые способы лечения, новые медицинские центры, новые для России принципы функционирования медицинских учреждений. Увеличение количества игроков на рынке платной медицинской услуги и усиление в связи с этим конкуренции побуждают медицинские центры к разработке и реализации маркетинговой стратегии.

Целью данной работы является изучение проблемы маркетинга платных медицинских услуг.

В рамках этой цели ставятся основные задачи:

- определение специфики медицинских услуг;

- определение сущности маркетинга платных медицинских услуг;

- изучение данной темы, основываясь на элементы маркетинга-микс 4P: медицинские услуги как товар (product), ценообразование (price), сбыт (place), продвижение (promotion)[4, c.420].
Глава 1. Характеристика медицинских услуг

1. 
   Маркетинг здравоохранения (МЗ)
   

Маркетинг здравоохранения — это вид профес­сиональной деятельности, направленный на изучение нужд конкретного человека в меди­цинской помощи и удовлетворение его потреб­ностей более эффективным, чем у конкурентов, способом [5, c.34].

Медицинская помощь включает себя комплекс простых и сложных медицинских услуг. По сути, пациент получает комплексное обслуживание, состоящее из медицинской и немедицинской (сервисной) составляющих. О. А. Васнецова утверждает, что маркетинг здравоохранения (как и маркетинг вообще) включает:

- маркетинг медицинских и фармацевтических услуг;

- маркетинг товаров медицинского назначения (лекарственных средств и препаратов, медицинских инструментов и т. п.).

Другие специалисты условно выделяют пять направлений маркетинга в сфере здравоохранения:

1) маркетинг медицинских услуг;

2) маркетинг лекарственных препаратов;

3) маркетинг медицинской техники;

4) маркетинг медицинских технологий;

5) маркетинг научных идей [3, с.24].

В качестве отдельных специфиче­ских видов маркетинга можно выделить также маркетинг ОМС (обязательного медицинского страхования), маркетинг ДМС (добровольное медицинское страхование), маркетинг ЛПУ (лечебно-профилактических учреждений) и отдельных брендов, маркетинг конкрет­ных специалистов и пр.

Так, В. К. Юрьев и Г. И. Куценко предлага­ют следующую систему определений:

- маркетинг медицинских услуг — это разра­ботка, продвижение и реализация МУ (медицинских услуг), ориен­тированные на выявление специфических по­требностей клиентов;

- маркетинг организаций — деятельность, осуществляемая с целью создания, поддержа­ния или изменения отношения населения к конкретному медицинскому учреждению;

- маркетинг отдельных лиц — деятельность, на­правленная на создание, поддержание или изме­нение общественного мнения о конкретных ли­цах, формирование определенного имиджа веду­щих специалистов в области здравоохранения;

- маркетинг мест — деятельность по созда­нию, поддержанию или изменению отноше­ния населения к той местности, где находится лечебно-профилактическое учреждение;

- маркетинг идей — разработка и реализа­ция социальных программ в сфере здраво­охранения [3, с.28].

Рассмотрим составляющие маркетинга ме­дицинских услуг. О. А. Васнецова выделяет сле­дующие основные элементы МЗ:

1) производитель медицинской услуги (врач, медицинская сестра);

2) потребитель (пациент, родственники и друзья пациента);

3) посредник (администраторы лечебных уч­реждений);

4) внешняя система (органы, контролирующие работу системы здравоохранения; экономическая, социальная и политическая системы).

Данный перечень мож­но продолжить. Здесь отсутствуют такие важ­нейшие элементы системы здравоохранения, как обязательное и добровольное медицинское страхование, выступающие в роли основных посредников в сбыте медицинских услуг и т. д.

О. А. Вас­нецова выделяет следующие особенности маркетинга здравоохранения:

- значительное усложнение классической формулы «купли-продажи», когда в систему «покупатель-продавец» включается третье звено — провизор, при этом врач в равной (а иногда и в большей) степени является генера­тором спроса;

- при анализе рынка необходимо учитывать не только спрос, как в классическом маркетинге, а сразу три параметра: нужду, потребность и спрос;

- потребители зачастую рассматривают по­купку медицинских и фармацевтических товаров не как желаемую, а как вынужденную, а потому, как правило, приобретают данную продукцию при появлении симптомов заболеваний или при отклонениях от нормального самочувствия. Та­ким образом, больной покупает не столько ле­карство или предмет ухода как таковые, сколько возможность вернуть себе здоровье и устранить состояние дискомфорта, вызванное болезнью;

- неосведомленность конечного потреби­теля о том, какое лекарство (услуга) ему необ­ходимо и какой из его заменителей, имеющих­ся на рынке, можно выбрать;

- медицинские услуги и фармацевтические товары должны быть только высокого качества [2, c.134].

Ю. Т. Шарабичев утверждает, что главная особенность маркетинга медицинских услуг и товаров заключается в сочетании всесторонне­го изучения данного рынка (его демографичес­ких, социальных, экономических, валеологических параметров) с активным воздействием на этот рынок и на формирование потребностей граждан в МУ.

Следует добавить, что своеобразие формиро­вания комплекса медицинского маркетинга связа­но со спецификой медицинского обслуживания как особой сферы услуг. По мнению специалис­тов, МУ характеризуются низкоэластичным спро­сом, высокой емкостью рынка, что обусловлено приоритетностью данного вида услуг, обязатель­ностью максимально полного обслуживания паци­ентов. Набор услуг, предоставляемых ЛПУ, в зна­чительной мере зависит от факторов, определяю­щих состояние здоровья населения конкретного региона: экологии, отраслевой структуры промы­шленности, занятости, социально-культурной сферы и т. д. Другая особенность МУ — риск воз­никновения ятрогенных заболеваний, что опре­деляет особую роль эмоционального фактора в оказании данного рода услуг, а также в большинст­ве случаев — их консультационный характер. Ин­дивидуальность медицинского обслуживания обусловливает уникальность услуг и невозмож­ность их полной предоплаты [2, c.146].Поэтому многие маркетинговые инстру­менты не применимы в сфере здравоохране­ния или требуют определенной коррекции. Однако в российской науке и практике это за­частую не учитывается: большинство специа­листов (В. К. Юрьев, Г. И. Куценко, А. С. Акопян, Ю. В Шиленко, Т. В. Юрьева и др.) рассматривают вопросы формирования ком­плекса маркетинга здравоохранения в рамках классического подхода 4Р.

Так, трактуя МЗ как средство оптимизации процесса оказания МУ, минимизации издержек и достижения эффективного функционирования системы платных медицинских услуг, многие спе­циалисты указывают на целесообразность реали­зации целого ряда мероприятий, таких как:

- маркетинговые кампании и исследование рынка платных медицинских услуг;

- реклама платных медицинских услуг, оценка ее экономической эффективности;

- формирование потоков потребителей платных медицинских услуг, текущая справочно-информационная поддержка клиентов;

- привлечение потоков пациентов за счет клиентов страховых медицинских компаний, осуществляющих ДМС, а также предприятии, заключающих договора на платное медицинское обслуживание своих работников и членов их семей;

- использование социально подготовленного персонала, обеспечивающего координацию потоков потребителей платных МУ и создающего для них благоприятный психологический климат;

- разработка программных средств, обеспечение ЛПУ вычислительной техникой и организация персонифицированного учета платной медицинской помощи;

- оказание дополнительных медико-социальных, юридических или сервисных услуг, повышающих конкурентоспособность платных МУ [2, с.152]

.
1.2 Маркетинговая политика
Маркетинговая политика самостоятельного юридического лица, целью которого является обеспечение привлечения пациентов в ЛПУ.

Врач-консультант является важнейшим элементом системы сбыта медицинских услуг. Традиционным является направление врачом пациента на консультации к другим специалистам, на анализы, процедуры и т.д. Поэтому врач уже в процессе лечения выступает посредником в системе сбыта как простых, так и сложных медицинских услуг. Для ЛПУ важным вопросом является организация подобной деятельности, цель которой – привлечь врача консультанта к работе со специалистами и лабораториями конкретного ЛПУ. Однако следует признать, что базовой задачей должно стать соблюдение этико-деонтологических принципов работы с пациентом, поскольку его интересы и права приоритетны.

Как было сказано выше, деятельность врача-консультанта играет важную роль в процессе реализации платных МУ. В связи с этим более подробно рассмотрим рекомендации по организации его работы. Методическая подготовка консультанта, его способность убеждать в процессе общения с потребителем играют большое значение при принятии решения потенциальным клиентом о приобретении платной медицинской услуги. Таким образом, работа врача-консультанта должна быть ориентирована на удовлетворение нужд потребителя. Поэтому базовыми принципами его деятельности должны стать следующие положения:

- у потребителя есть нужды, которые с точки зрения ЛПУ являются его коммерческими возможностями;

- потребитель ценит деловые предложения;

- потребитель будет постоянно обращаться к консультанту, который глубоко понимает его интересы [6, c.31].

При контакте с потребителем имеет значение то, как консультант одевается, пунктуален и аккуратен ли он, следит ли за точным выполнением заказа. Слова и действия врача-консультанта должны не только быть понятными потребителю, но и как можно эффективнее воздействовать на его эмоциональное состояние. Например, чистая выглаженная медицинская форма администратора клиники уже создает в глазах потребителя образ «квалифицированного медицинского работника», а значит, располагает к доверию.

Существенную помощь в этом процессе может оказать психологический портрет потенциального потребителя медицинских услуг, построенный на основе обобщений и анализа наблюдений за значительным количеством пациентов, проходивших лечение в ЛПУ. Результат этой работы зависит от того, налажен ли контакт с потребителем, правильно ли установлено его имя и социальный статус, имеется ли информация о его деятельности. Консультант должен понять точку зрения потребителя. Эмоциональное участие не обязательно предполагает симпатию, но оно невозможно без определенного сочувствия и понимания.

Практика показывает, что существует ряд факторов, формирующих доверие к консультанту:

- профессионализм – степень должной компетентности консультанта;

- добросовестность – показатель объективности и честности восприятия;

- привлекательность – благоприятное впечатление (внешний вид, вербальное и невербальное общение), производимое на потребителя.

Также можно выделить ряд типичных факторов, оказывающих отрицательное влияние на принятие решения о приобретении платной МУ, таких как неосведомленность потребителей, местоположение ЛПУ, стоимость лечения и т.д. Задача консультанта – «преобразовать» в сознании потребителя эти минусы и плюса.

На результативность личных продаж значительное влияние оказывает личность самого консультанта и искренность его действий. Одним из важнейших правил является то, что консультанту не следует показывать свое превосходство, даже если он является признанным специалистом по данному вопросу. Нельзя разговаривать с потребителем свысока или пугать его «наукообразием», используя научную терминологию, - это вызывает у потенциального клиента дискомфорт или подозрительность. Если необходимо привести медицинские данные, то желательно предварительно оценить уровень подготовки потребителя и использовать понятную терминологию.

Однако в процессе реализации платной медицинской услуги участвует весь персонал ЛПУ. Поэтому важнейшим вопросом организации эффективного сбыта услуг в ЛПУ становится маркетинговая подготовка сотрудников. Ее основные цели:

- организация работа учреждения на высоком профессиональном уровне;

- увеличение притока пациентов и, как следствие рост прибыли;

- формирование у обучаемых мотивационных установок;

- достижение глубокого понимания целей и стратегии маркетинго-ориентированной деятельности ЛПУ с целью оптимизации работы учреждения;

- повышение доверия потребителей;

- снижение уровня текучести кадров.

Необходимость в первоначальном обучении возникает потому, что любой сотрудник маркетингово-ориентированного ЛПУ должен быть подготовлен к продвижению медицинских услуг на своем рабочем месте. Практика показывает, что даже опытный специалист, принятый на работу в такое учреждение, нуждается в специальной подготовке, включающий знания о ЛПУ, его стратегии, методах сбыта, структуре организации, взаимодействии подразделений [6,c.61].

Качественная маркетинговая подготовка сотрудников способствует увеличению притоков пациентов, повышению удовлетворенности персонала своей профессиональной деятельностью, привлечению новых сотрудников. Кроме того, подготовленный персонал и налаженная работа не требуют постоянного контроля со стороны руководства.


Глава 2. Особенности ценообразования на медицинские услуги
Важнейшим фактором, определяющим политику сбыта, следует считать ценообразование на платные медицинские услуги. Переход с бюджетного финансирования здравоохранения к системе страховой медицины, проводимые в этой сфере реформы обусловили расширение возможностей в области ценообразования на МУ.

До конца 1980-х гг. в системе здравоохранения применялся исключительно нормативный способ ценообразования, когда по каждому виду расходов ЛПУ утверждались стоимостные и натуральные нормативы, служащие основанием для формирования сметы учреждения. Поскольку каждая статья имела целевой характер, то экономия ресурсов становилась невыгодной и приводила к общему сокращению финансирования, не позволяя перераспределять ресурсы.

Действующее законодательство не устанавливает единый порядок ценообразования на платные медицинские услуги. Методика, изложенная в Инструкции по расчету стоимости МУ (временной), предназначена для расчета стоимости территориальных программ государственных гарантий и фактически представляет собой определение себестоимости медицинской услуги, причем количество возможных статей затрат достаточно ограничено. По оценкам специалистов, методика отличается сложностью расчетов; не устанавливает уровня рентабельности МУ; не учитывает того, что платные медицинские услуги предоставляются населению сверх объемов медицинской помощи, предусмотренных программой госгарантий, оказываются в нерабочее время. Их предоставление возлагает на работника бремя дополнительной ответственности, требует больших моральных (повышение требования к качеству услуг и уровню сервиса со стороны пациента) и материальных (обучение персонала, оплата специальной литературы) затрат.

После введения обязательного медицинского страхования появилась официальная регламентация возможностей выбора методов ценообразования. Основным нормативным документом в данной области был приказ Федерального фонда обязательного медицинского страхования (ФФОМС) от 18.10.93 «Методические рекомендации по выбору способа и организации оплаты медицинской помощи в системе обязательного страхования граждан в РФ». В этом документе анализировались положительные и отрицательные стороны каждого из возможных методов расчетов между субъектами за представленные МУ, а также предлагался путь выбора оптимального способа.

Известно, что в современной системе российского здравоохранения выделяют четыре основные группы цен на медицинские услуги:

- договорные цены;

- бюджетные оценки;

- прейскурантные цены (государственные цены на платные МУ);

- тарифы ОМС.

Общая стоимость медицинской услуги включает следующие составляющие:

- фонд оплаты труда персонала, включая основную и дополнительную заработную плату;

- расходы на медикаменты и перевязочные средства;

- расходы на питание;

- расходы на приобретение мягкого инвентаря;

- расходы на амортизацию оборудования;

- хозяйственные расходы.

Следует, однако, заметить, что процесс ценообразования детерминирован в первую очередь механизмом хозяйствования. Так, государственные и частные учреждения чаще используют три последние категории цен, тогда как частные лечебно-профилактические учреждения – договорные цены. Как показывает практика, частными учреждениями для предоставления платных МУ применяются различные способы ценообразования. Более сложным представляются механизм ценообразования в государственных и муниципальных ЛПУ.

Цены в системе ОМС являются регулируемыми, поскольку их уровень определяется по согласованию между страхователем, страховщиком и ЛПУ. Так, для амбулаторно-поликлинических учреждений предлагаются следующие способы ценообразования:

- за отдельную простую услугу (осмотр, манипуляции, процедура);

- за отдельную услугу по единой системе тарифов, выраженных в баллах;

- за комплексную услугу – случай поликлинического обслуживания (обращение к врачу);

- по душевому принципу (на одного обслуживаемого учреждением пациента с учетом половозрастных и других параметров, влияющих на объем потребления медицинской помощи).

Выделяют следующие методы ценообразования:

- затратные («издержки + прибыль», «целевая прибыль»);

- рыночная (метод воспринимаемой ценности товара, метод определения цены на основе спроса, метод среднерыночных цен, метод «гонки за лидером»);

- тендерный;

- эконометрические (метод удельных по­казателей, метод регрессивного анализа, бал­ловый метод) [6, c.69].

Из них в данном секторе ЛПУ наиболее рас­пространены затратные методы. Это обуслов­лено введением в действие приказа ФФОМС №16 от 14.04.94, который охарактеризовал та­рифы ОМС как «денежные суммы, определяю­щие уровень возмещения и состав компенсиру­емых расходов медицинского учреждения по выполнению территориальной программы ОМС». Таким образом, основная роль ценооб­разования для ЛПУ сводится к возмещению произведенных затрат, обоснованию уровня издержек. Более того, формирование вышеупо­мянутых категорий цен основывается на дан­ных бухгалтерского учета организации. Оче­видно, что подобная практика не стимулирует ЛПУ к сокращению стоимости обслуживания, оптимизации лечебных программ и т. д.

Таким образом, в современных условиях практика ценообразования в секторе государ­ственных и муниципальных ЛПУ, а также частных медицинских учреждений, работаю­щих в системе ОМС, не создает конкуренцию между ними, процесс возмещения затрат не стимулирует ЛПУ к оптимизации расходов и структуры оказываемых МУ. Следует сделать вывод, что цена в системе ОМС выполняет учетно-измерительную и перераспредели­тельную функции. В условиях реформирова­ния системы здравоохранения данная прак­тика не позволит участникам ОМС формиро­вать конкурентоспособное предложение.

Следующим фактором детерминации спо­собов ценообразования на МУ является кате­гория обслуживания, от которой во многом зависит выбор метода оплаты медицинской помощи. Например, процесс ценообразова­ния на услуги стационара более сложен по сравнению с амбулаторным обслуживанием, поскольку объемы финансовых потоков весь­ма значительны и даже небольшие колебания показателя, выбранного в качестве критерия для начисления сумм оплаты, могут вызвать существенные изменения в итоговом потоке, привести к выраженному убытку или прибы­ли. Соответственно, стремление управлять количеством этих средств будет отражаться на качестве оказываемых МУ. В частности, возможны, пять вариантов оплаты стационар­ной медицинской помощи в системе меди­цинского страхования:

1) финансирование стационара по смете расходов на основе договора об оказании со­гласованного со страховщиком объема меди­цинской помощи (количество пролеченных больных, число операций и т.д.);

2) оплата фактических расходов на госпи­тализацию каждого пациента (на основе де­тальной калькуляции по фактически оказан­ным услугам);

3) оплата услуг стационара по числу фак­тических койко-дней, проведенных пациен­том в отделении стационара (возможно раз­дельное финансирование койко-дней и не во­шедших в их стоимость операций, сложных исследований, манипуляций);

4) оплата услуг стационара по средней стоимости лечения одного больного в про­фильном отделении;

5) оплата услуг стационара за законченный случай госпитализации по тарифам, дифферен­цированным в соответствии с принятой класси­фикацией (клинико-статистические группы, ме­дико-экономические стандарты и т. п.).

Как показывает анализ каждого из этих способов, ни один из них не отвечает совре­менным требованиям, обусловленным теку­щей ситуацией в системе организации здра­воохранения, таким как:

- усиление материальной заинтересован­ности ЛПУ в качественном оказании меди­цинской помощи;

- минимизация затрат на госпитализа­цию при поддержании современного уровня оказываемой медицинской помощи (по принципу необходимой достаточности);

- экономическое стимулирование со­кращения сроков госпитализации как сово­купного фактора стоимости медицинской помощи;

- унификация тарифов с целью обеспече­ния возможности автоматизированной обра­ботки счетов и планирования деятельности медицинских учреждений и органов управ­ления здравоохранением [7, c.110].

Очевидно, что столь сложная система не поз­воляет ни планировать и рассчитывать затраты на оказание медицинской помощи, ни осуще­ствлять реальное оперативное управление ре­сурсами отрасли. Например, в Санкт-Петербур­ге список утверждаемых тарифов на МУ в ста­ционарах занимает около 30 листов, при этом выделяется более 400 профилей и услуг [7, c.127].

Согласно принятым осенью 1998 г. Про­грамме государственных гарантий¹

обеспече­ния граждан РФ бесплатной медицинской по­мощью и Методическим рекомендациям по порядку формирования и экономического обоснования территориальных программ го­сударственных гарантий обеспечения граж­дан РФ бесплатной медицинской помощью появились единые подходы к расчету тари­фов. Ими являются нормативы стоимости ме­дицинской помощи с учетом относительных коэффициентов стоимости одного койко-дне госпитализации и индексов-дефляторов.

Возникновение предпосылок для формиро­вания единого подхода к расчетам тарифов на МУ позволяет применять рыночные принципы ценообразования в системе здравоохранения. Так, одной из первых и наиболее удачных по­пыток в этом направлении, является работа Ф. В. Михайлова и В. Н. Фила­това «Методика расчета тарифа на медицин­ские услуги в стационарах». В соответствии с законодательством авторы разработали мето­дику, основанную на параболической зависи­мости цен на МУ от длительной госпитализации и стоимости одного койко-дня:

Т =(-ах² + bх +с)*Id,

где Т — тариф на медицинские услуги в стационаре (руб.);

а — региональный коэффициент (поясной индекс, например: для районов Чукотки он в среднем равен 3,0; для Санкт-Петербурге —1,0);

х — длительность госпитализации (абсо­лютное число дней, проведенных пациентом в стационаре, но не более расчетного срока сред­ней длительности одной госпитализации);

b — стоимость одного койко-дня госпита­лизации, рассчитанная в соответствии с Ме­тодическими рекомендациями (руб.);

с — то же значение, что и у коэффициен­та b (руб.);

Id — индекс-дефлятор (ИРИП² исчисляет­ся Госкомстатом России ежеквартально и публикуется в «Российской газете» 20 числа следующего за отчетным кварталом месяца) [1, c.23].

Данная методика поз­воляет цене практически полностью выпол­нять возложенные на нее функции. Кроме того, следует подчеркнуть, что использование подоб­ного расчета будет в определенной степени сти­мулировать персонал к поиску наиболее оп­тимального пути лечения. Среди недостатков данной методики — возможность необоснован­ного сокращения объемов медицинской помо­щи и манипулирования сроками госпитализа­ции пациента. К тому же применение методи­ки ограничено системой ОМС: этот подход не может применяться в отношении тех видов ме­дицинской помощи, которые подлежат финан­сированию за счет бюджетов всех уровней.

Ф. Н. Бухтурин, Э. В. Грядунова, В. И. Ни­кольский и С. В. Евстигнеев предлагают мето­дику ценообразования на платные МУ, предо­ставляемые гражданам сверх территориаль­ных программ госгарантий [1,c.29]. Авторская ме­тодика имеет следующие отличия:

1) предложены коэффициенты, повышаю­щие заработную плату основного персонала, рас­считанную на основе единой тарифной сетки;

2) расчет коэффициента накладных рас­ходов производится исходя из отчета об ис­полнении сметы расходов по внебюджетным источникам финансирования;

3) в накладные расходы включен износ обо­рудования и мягкого инвентаря;

4) из накладных расходов исключены ком­мунальные услуги;

5) уровень рентабельности платных МУ ог­раничен 15%.

В данном случае рассчитывается стоимость медицинской помощи, которая может быть представлена перечнем простых, сложных или комплексных МУ по законченным случаям по­ликлинического и стационарного лечения. Ме­тодика предусматривает, что расчет тарифов проводится на основе фактических расходов учреждения (без учета расходов будущего пе­риода) на оказание платных медицинских ус­луг за предшествующий период (отчетный год) или на основе плановых расчетов затрат на оказание платных МУ (в случае открытия данного направления деятельности).

С помощью данной методики можно решить ряд проблем госу­дарственного и муниципального здравоохра­нения. Так, возможность роста дохода персо­нала позволяет удерживать кадры в государст­венных ЛПУ. Также сохраняется влияние органов государственной власти на уровень стоимости МУ, что обеспечивает соответствие тарифов принятым стандартам; дефицит фи­нансирования государственных и муници­пальных ЛПУ компенсируется за счет средств, полученных из внебюджетных источников.

Однако такие проблемы, как оптимизация структуры оказываемых услуг, соблюдение прав пациента, повышение качества лечения и уровня сервиса, здесь не учитываются. Данная методика основывается на затратном подходе, при котором формиро­вание отдельных статей расходов адаптировано к новым экономическим условиям. Поэтому она в полной мере обладает недостатками затратного подхода.

Данные методические подходы применимы только к сектору платных медицинских услуг.


Глава 3. Особенности продвижения медицинских услуг
Формирования и профессионального маркетингового представления МУ, установления приемлемой цены и обеспечения доступа к получению услуги недостаточно для успешных продаж. Продвижение медицинских услуг требует не только оказания качественных МУ, но и тщательного отбора и грамотного представления информации о них. Для этого формируется общая программа маркетинговых коммуникаций – комплекс продвижения, представляющий собой определенное сочетание средств рекламы, личных продаж, стимулирования сбыта и PR.

Поскольку потребители МУ значительно различаются (как по потребностям, так и по социальному статусу, образу жизни, уровню доходов и пр.), ЛПУ должны разрабатывать отдельные программы коммуникации для каждого рыночного сегмента, для каждой целевой группы и для каждого отдельного потребителя.

С учетом данных факторов в рамках программы маркетинговых коммуникаций и следует разрабатывать обращение к потребителю. В конечном итоге оно должно привлечь внимание, возбудить интерес и стимулировать к совершению покупки. Важнейшим моментом является правильный выбор мотивов, на которых делается акцент в коммуникациях, вызывающих желаемую ответную реакцию целевой аудитории.

Также следует учитывать характер мотива – явный или латентный. Зачастую приобретение МУ связано с демонстрируемыми мотивами, одобряемыми обществом, но и с латентными, которые человек скрывает (например, прямое указание в рекламе на ряд болезней, в том числе социальных, может отпугнуть потенциальных больных, поскольку они не захотят признавать у себя наличие таких заболеваний)[5,c.74].

В свою очередь при выборе формы обращения необходимо учитывать следующие факторы:

- обращение должно представлять практическую ценность для целевой аудитории;

- обращение должно содержать новую информацию об услуге, в этом случае вероятность привлечь внимание потребителя выше;

- обращение должно воздействовать на сознание потребителя.

Сила воздействия, убедительность обращения зависит от восприятия аудиторий его отправителя. Необходимо обеспечить достоверность источника сообщения и привлекательность коммуникатора. Ссылка на статус ЛПУ, мнение признанных специалистов или известных пациентов существенно снизят уровень воспринимаемого риска.
3.1 Рекламные средства
В сфере здравоохранения используются те же виды рекламы, что и в других областях деятельности:

- информативная реклама применяется при выводе услуги на рынок, т.е. для формирования первичного спроса;

- убеждающая реклама используется по мере роста конкурентной борьбы, ее целью является формирование избирательного спроса;

- напоминающая реклама используется для поддержания осведомленности об услуги.

Однако существует ряд ограничений в плане использования рекламы как инструмента маркетинга в сфере здравоохранения. В первую очередь, рекламные средства применимы для продвижения только массовых, известных потребителю МУ, мотивы приобретения которых носят явный характер (например, услуги стоматологии, программы снижения веса). В противным случае (если МУ не известна целевой аудитории, мотивы ее использования латентны) реклама не приносит желаемого результата. Кроме того, МУ, потенциально опасные для жизни и здоровья, имеют заведомо высокий уровень воспринимаемого риска, поэтому для их продвижения реклама применяться не может.
3.2 Стимулирование сбыта
Деятельность по стимулированию сбыта направлена на укрепление позиций медицинской услуги на рынке, а также на создание долговременных отношений с потребителями и, как правило, сочетается с рекламой и личными продажами. Мероприятия по стимулированию сбыта необходимо рекламировать, т.к. они вызывают интерес потребителей. Это особенно актуально для сферы здравоохранения, поскольку в данной области больше всего предпосылок для формирования долгосрочных лояльных отношений между ЛПУ и потребителем МУ, между врачом и пациентом. Известно, что если врач меняет место работы, то с ним из медицинского учреждения «уходит» большая часть пациентов. В связи с этим данный элемент комплекса продвижения становится важнейшим в системе.

Стимулирование сбыта включает широкий спектр средств и осуществляется по трем направлениям.

- Стимулирование потребителей – стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение покупки потребителями. Осуществляется с помощью таких маркетинговых инструментов, как купоны, компенсации, премии, зачетные талоны и т.д. Стимулирование потребителей может иметь целью кратковременное повышение объемов продаж, увеличение доли рынка или привлечение новых покупателей.

- Стимулирование посредников – мероприятия, ориентированные на поддержку посредническую деятельность. Направлены на активизацию посреднической деятельности по привлечению большого количества потребителей. Данный элемент комплекса продвижения в сфере здравоохранения играет менее важную роль, чем стимулирование потребителей. Посредническая деятельность в данной области законодательно ограничена (например, врач не может продавать лекарства, фармацевт – давать лечебные рекомендации).

- Стимулирование собственного персонала – моральное и материальное поощрение лиц, осуществляющих продажу МУ. Данный элемент, так же как и стимулирование потребителей, играет важнейшую роль, однако в отличие от последнего приносит ЛПУ стратегическую пользу. Отношение к пациентам со стороны медицинского персонала является одной из главных проблем развития платных МУ. Поэтому стимулирование сотрудников ЛПУ становится базовым элементом в процессе формирования маркетинга взаимоотношений с обществом в целом и потребителем в частности.
3.3 Public relations
PR – деятельность по установлению и развитию отношений с общественностью, включающее размещение редакционных материалов во всех средствах массовой информации, формирование благоприятного имиджа ЛПУ и опровержение нежелательных слухов. С помощью PR-приемов можно оказать сильное влияние на общественное мнение, затратив меньше, чем на рекламу, средств, что актуально для сферы здравоохранения. Если ЛПУ сообщает интересный факт, его могут распространить ряд средств массовой информации. Зачастую информация об уникальных операциях, достижениях медицины, разработке новой методики лечения привлекает в ЛПУ огромное количество новых посетителей. Очевидно, что сообщениям «не из коммерческих источников» потребители доверяют больше, чем рекламе. Однако PR-деятельность может приводить и к нежелательным последствиям. Например, общепризнан значительный вклад косметологических клиник в продвижении стандарта «90-60-90» [6,c. 72].
3.4 Личные продажи
На стадии формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на этапе реализации медицинской услуги наиболее эффективным средством воздействия оказывается такой элемент комплекса продвижения, как личные продажи. Рассмотрим его характерные особенности:

- личные продажи предполагают непосредственное взаимное общение продавца услуги с покупателем, при этом каждый участник процесса может вносить в него необходимые коррективы;

- личные продажи способствуют установлению близких отношений, когда врач консультант стремится понять проблемы пациента и помочь их решить;

- личный контакт заставляет клиента прислушаться к предложению и отреагировать на него, даже если он принимает отрицательное решение о приобретении услуги.

Продвижение и продажи МУ путем личного контакта наиболее эффективны и перспективны. В рамках маркетинговой концепции врачу-консультанту больше соответствует образ помощника в решении проблем, чем образ жесткого агрессивного продавца или приемщика заказов.
Заключение
В процессе написания данной работы были рассмотрены основные проблемы формирования маркетингового комплекса платных медицинских услуг, посредством элементов маркетинга-микс. Данный вопрос достаточно актуален для ЛПУ любого сектора, так как в современных условиях реформирование системы здравоохранения от активности маркетинговой деятельности во многом будет зависеть успех ЛПУ как с коммерческой, так и социальной точки зрения.

Таким образом, можно сделать вывод, что маркетинг в медицинских учреждениях весьма специфичен, поскольку данная сфера деятельности, с одной стороны, ограничена клятвой Гиппократа, а с другой - подвержена влиянию рыночных отношений. И это влияние рыночных отношений приводит к увеличению игроков на рынке платной медицины и усиления в связи с этим конкуренции побуждают медицинские центры к разработке и реализации маркетинговой стратегии (рекламные стратегии, стратегии с работой с клиентами, стратегия продвижения услуг). Следовательно, все более значительно становится достоверная информация о современной рыночной ситуации и тенденции ее развития.
Литература
1. Бухтурин Ф.Н., Грядунова Э.В. Новые подходы к ценообразованию на ПМУ// Здравоохранение – 2004 - №5

2. Васнецова О.А. Маркетинг в формации. – М.: Интерпракс, 1999

3. Куценко Г.И., Юрьев Г.К. Общественное здоровье и здравоохранение // СП(б): Петрополис, 2000

4. Крылов Г.Д. Маркетинг. - М.: Юнити, 2001

5. Смайловская М.С. Маркетинг в здравоохранении: теоретические аспекты // Маркетинг услуг – 2005 - №3

6. Смайловская М.С. Особенности сбыта, ценообразования и продвижения в сфере медицинской услуги // Маркетинг услуг – 2006 - №1

7. Соломов М.Р. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке. – М.: Диасофт, 2003