СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что конкурентоспособность продукции, работ и услуг является важнейшим показателем, характеризующим функционирование предприятия в рыночной экономике. Целью деятельности предприятия является получение прибыли. Однако достижение этой цели возможно только за счет производства продукции или оказания услуг, необходимых обществу. В то же время на рынке действует несколько производителей одноименного товара и предпочтение потребителя может быть отдано тому или иному товару. Следовательно, чтобы быть реализованным, товар должен выгодно отличаться от других аналогичных товаров, то есть конкурировать с ними. Это является важнейшим условием продажи любого товара,

Под конкурентоспособностью продукции или услуги понимается их способность выдерживать конкуренцию, то есть возможность успешной продажи на конкретном рынке в определенный момент времени. Для этого товар должен удовлетворять конкретную способность потребителя и быть доступным по цене. Конкурентоспособность — комплексная характеристика, определяющая предпочтение товара на рынке по сравнению с аналогичными изделиями-конкурентами как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. При этом среди товаров аналогичного назначения большей конкурентоспособностью на рынке в данный момент обладает тот, который благодаря своим свойствам приносит наибольший эффект по отношению к цене потребления.

Конкурентоспособность товара – решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время эксплуатации.

Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров аналогов. И поскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий, объединений, фирм, равно как и стран, в которых они базируются.

Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей – тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары.

Поэтому конкурентоспособность (т.е. возможность коммерчески выгодного сбыта на конкурентном рынке) товара можно определить только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность – понятие относительное, чётко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает ещё и индивидуальный оттенок.

Объектом исследования является ИООО «Аладэн».

Предметом исследования является конкурентоспособность продукции и пути ее повышения на ИООО «Аладэн».

Целью работы является изучение конкурентоспособности продукции и направления ее повышения.

В соответствии с поставленной целью задачами дипломной работы являются:

- изучение теоретических основ оценки конкурентоспособности продукции;

- анализ конкурентоспособности продукции предприятия;

- разработка направлений повышения конкурентоспособности продукции на предприятии.

В процессе исследования использованы методы сравнительного анализа и системного анализа.

При написании дипломной работы широко использовалась литература и периодические издания по маркетингу, стандартизации и управлению качеством, а также практические материалы деятельности ИООО «Аладэн».

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ

1.1. Сущность конкурентоспособности продукции и ее значение в
деятельности производственного предприятия

Проблема качества и конкурентоспособности товаров и услуг носит в современном мире универсальный характер. Решение этой проблемы является важным фактором социально-экономического развития и одним из главных условий экономического благополучия любой страны, а также для каждого потребителя. Конкурентоспособность и качество являются в то же время концентрированным выражением возможности любого производителя создавать, производить и реализовывать товары и услуги для удовлетворения общественного спроса на них. Мировой опыт показывает, что качество в условиях конкуренции, без которой немыслимы рыночные методы хозяйствования, является необходимым требованием для выживания товаропроизводителей и объективной оценки их конкурентных возможностей (преимуществ).

Конкурентоспособность является экономической категорией (характеристикой), определяющей рыночный механизм воздействия на производителей товаров и услуг, заставляя их повышать производительность и эффективность производственно-сбытовой деятельности под угрозой вытеснения с конкретного целевого рынка. Действия этого механизма как экономического рычага заставляют производителей постоянно заниматься повышением качества и конкурентоспособности своих товаров и услуг. Реализация этой задачи требует проведения необходимых изменений в производственно-сбытовой и иной деятельности предприятия для формирования конкурентных преимуществ, обеспечивающих ему сохранение и укрепление рыночной позиции в длительной перспективе. При этом рынок объективно и строго оценивает усилия всех производителей в этом направлении. Это нашло отражение в том, что конкурентоспособность стала главным показателем успеха товара и его изготовителя на рынке. Она является многоаспектным понятием соответствия конкретного товара условиям рынка и конкретным требованиям потребителей в части качественных, технических, экономических, эстетических и других характеристик, а также необходимым моментом его реализации в условиях конкуренции (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама и т.п.). Кроме того, конкурентоспособность характеризует успешную деятельность предприятия по занятию и удержанию устойчивой позиции на рынке и обеспечению его экономического благополучия.

Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих успех этого товара и его производителя на рынке [13, c.9].

Успех конкретного товара на рынке означает предпочтение покупателя, отданное предприятию-производителю этого товара в условиях широкого предложения товаров-аналогов конкурентами (другими производителями). В условиях рынка каждый покупатель всегда приобретает тот товар, который в большей мере удовлетворяет его потребности. Совокупность покупателей, отдавших предпочтение товару конкретного производителя, является объективной оценкой (характеристикой) удовлетворения общественной потребности этим товаром по сравнению с другими производителями. Таким образом, конкурентоспособность товара (услуг) характеризует и конкурентоспособность предприятия-производителя.

Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных па­раметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рын­ке. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная ха­рактеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организа­ционных и экономических показателей относительно она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия обще­ственным потребностям с учетом затрат на их удовлетворе­ние, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе про­изводительного и (или) личного потребления. Рассмотрим отдельно все составляющие показатели конкурентоспособности товара.

Технические показатели товара определяются оцен­кой соответствия его технического уровня, качества и на­дежности современным требованиям, которые выдвигают­ся потребителями на рынке. Эти требования наиболее пол­но отражают их общественные и индивидуальные потреб­ности при достигнутом (прогнозируемом) уровне социаль­но-экономического развития и научно-технического прогрес­са как у нас в стране, так и за рубежом. Основные требования потребителей к техническим по­казателям находят отражение в национальных и междуна­родных стандартах.

Под стандартизацией понимают разработку и установ­ление технических показателей (норм) для принятой к выпуску продукции, способов ее маркировки, упаковки, транспортировки и хранения. Документ, которым опреде­ляется (нормируется) стандартизируемый предмет, назы­вается стандартом. Он является не только техническим, но и государственным документом. Стандарты включают в себя полную характеристику товара и содержат техничес­кие условия на его изготовление, правила приемки, сорти­ровки, упаковки, маркировки, транспортировки и хране­ния. При оценке качества товара прежде всего определяет­ся его соответствие стандартам. Соответствие стандартам - регламентируемый потребительский параметр, нарушение которого сводит конкурентоспособность товара к нулю [11, c.18].

В каждой стране существует своя система стандарти­зации товаров, соответствующая степени развития нацио­нальной экономики, науки, техники и технологии. Вместе с тем по мере углубления интеграции нацио­нальной экономики в мировую экономику и расширения внешнеэкономического сотрудничества товаропроизводите­лей все большее значение приобретают развитие междуна­родной стандартизации товаров и достижение соответствия национальных стандартов международным требованиям качества товаров.

Международные стандарты устраняют ограниченность, разнородность, противоречивость национальных норм и пра­вил различных стран. В этих целях функционирует специ­ально созданная Международная организация стандартиза­ции (ISO - lintel-national Organization for Standardization).

Международный координационный центр по стандар­тизации - постоянно действующее Совещание правитель­ственных должностных лиц при Европейской Экономичес­кой Комиссии ООН. Совещание разрабатывает рекоменда­ции правительствам стран-членов относительно стандар­тизации товаров, наиболее важных для международной торговли.

Качество товара - это степень достижения установ­ленного технического уровня при производстве каждой еди­ницы товарной продукции. Оно определяется либо органолептическим методом (при помощи органов чувств), либо лабораторными исследованиями с использованием прибо­ров, аппаратов, реактивов и других технических средств.

Техническая конкурентоспособность товаров - по­казатель весьма гибкий и динамичный. Он перманентно меняется в соответствии с темпами научно-технического прогресса, происходящего как внутри страны, так и у ве­дущих мировых производителей той или иной продукции.

Коммерческие условия. К основным показателям, оп­ределяющим коммерческие условия конкурентоспособнос­ти товаров, относятся:

• 
  ценовые показатели;
  
• 
  показатели, характеризующие условия поставок и платежей за поставляемые товары;
  
• 
  показатели, характеризующие особенности действу­ющей на рынке производителей и потребителей на­логовой и таможенной системы;
  
• 
  показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий.
  

Уровень цены производства непосредственным обра­зом определяет ценовую конкурентоспособность товара. По­нятно, что чем ниже этот уровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой про­дукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уро­вень цены снижает ценовую конкурентоспособность това­ров, сводя ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышение кон­курентоспособности производимых товаров.

Такая же картина просматривается и с выполнением условий поставок и платежей. Чем эти условия более гиб­кие, чем более они соответствуют интересам покупателей, тем предпочтительнее товар в конкурентном соперничестве с другими аналогичными товарами на рынке. В первую очередь это касается сроков и форм поставок товаров и предлагаемого продавцом разнообразия форм расчетов и платежей за осуществляемые поставки[16, c.31].

Также напрямую влияет на конкурентоспособность принимаемые на себя изготовителем товара гарантии и ответственность за выполнение обязательств по поставкам в установленные сроки товаров высокого качества и на­дежности.

Организационные условия приобретения и использо­вания товара потребителями обеспечивают реальное выпол­нение коммерческих показателей его конкурентоспособнос­ти. К ним относятся:

- обеспечение максимально возможного приближения продавцов товара к покупателям, влияющего на сниже­ние издержек обращения и, значит, на уровень его цены;

- доставка товара до мест потребления не только крупным оптом-транзитом, но и мелкими партиями че­рез складские предприятия. В основе экономичной достав­ки товаров лежит умение грамотно пользоваться транспор­тными уставами, кодексами, правилами перевозок, тран­спортными тарифами и другими основополагающими до­кументами в этой области;

- расширение послепродажного сервиса, оказываемого потребителям с гарантийным и послегарантийным обслу­живанием. В настоящее время покупатель предъявляет продавцу товара обязательное требование: сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы. Продавец со своей стороны всемерно способствует тому, чтобы ожидания покупателя оправдались, и поэтому организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование является первоочередной заботой любой промышленной фирмы, желающей успешно выступить на рынке. Организация сервиса должна следовать основным правилам эффективного обслуживания потребителей. Для этого необходимы:

1) хорошо подготовленная стратегия, определяющая наиболее оптимальный уровень сервиса для каждого сегмента рынка;

2) умелое использование рекла­мы, доносящей до покупателя все преимущества сервиса и гарантирующей прочную связь клиента с покупателем;

3) четкая система поставки запчастей;

4) система правил вызова сотрудников сервисной службы к клиенту;

5) обу­чение персонала, связанное с доведением до каждого ис­полнителя стандартов обслуживания.

Сервис подразделяется на предпродажный и после­продажный, а последний - на гарантийный и послега­рантийный [3, c.26].

Предпродажный сервис заключается в устранении не­поладок, вызванных транспортировкой продукции, в приве­дении ее в рабочее состояние, опробовании, демонстрации покупателю изделия в работе и т.д. В период послегаран­тийного сервиса фирма-продавец ведет планово-предупре­дительные ремонты и капитальный ремонт, снабжает за­пасными частями, дает консультации по эффективному использованию техники. По желанию покупателя произ­водятся модернизация проданной продукции и дополни­тельное обучение персонала. Задача послегарантийного ре­монта - сократить простои оборудования, увеличить меж­ремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации и в конечном счете завоевать устойчивое положение на рынке, добиться конкурентоспособности производимой продукции;

- развитие рекламы и технической информации на высоком качественном и организационном уровнях. Необ­ходимо помнить, что главным элементом рекламы, опреде­ляющим ее эффективность для товара производственного назначения, является прежде всего содержательность рек­ламного текста, его информативность и доказательность, безусловная достоверность в отличие от рекламы для това­ров индивидуального потребления. В ней рекламный текст более эмоциональный, несложный для восприятия, зачас­тую приукрашенный, а "имидж" товара, его образ нередко не связан в общем с его потребительскими свойствами. Глав­ная цель рекламной работы - привлечь к товару максимум деловых людей и повысить его конкурентоспособность;

- формирование спроса и стимулирование сбыта - как ключевое направление в конкурентной борь­бе за прочное место на рынке сбыта товара. Формирова­ние спроса заключается в том, чтобы сообщить по­тенциальному покупателю о существовании товара, осве­домить его о потребностях, которые удовлетворяются этим товаром, максимально снизить недоверие к товару со сто­роны покупателей и довести до них гарантии защиты инте­ресов покупателей в случае, если они не будут удовлетво­рены покупкой. Главная задача организации формирования спроса - введе­ние на рынок нового товара, обеспечение его конкуренто­способности и намеченного объема продаж.

Задача же стимулирования сбыта - побужде­ние покупателя к последующим покупкам данного това­ра, к приобретению больших партий, регулярным коммер­ческим связям. Деятельность по организации стимулиро­вания сбыта особенно важна, когда на рынке имеется мно­го конкурирующих между собой товаров, мало отличаю­щихся по своим потребительским свойствам, а стимулирование сбыта обе­щает покупателю ощутимую выгоду за счет предлагаемых скидок при условии покупки больших партий товара, ре­гулярности покупок определенного числа изделий ("бонус­ные" скидки). При стимулировании сбыта часто использу­ются послепродажные, сопутствующие "подарки", бесплат­ное распространение образцов товара, бесплатная передача товара во временное пользование "на пробу" за реализа­цию крупных партий товара, прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь. Большое значе­ние имеет организация презентаций, пресс-конференций и других организационных мер по введению нового товара на рынок и обеспечению его конкурентоспособности.

Экономические условия потребления. По экономи­ческим условиям потребления конкурентоспособность то­вара включает большое число показателей, к основным из которых следует отнести: в производственной, финансово-экономической и сбытовой работе промышленной фирмы для усиления ее позиций в конкурентной борьбе на рынке [12, c.39].

Достижение и поддержание на определенном уровне конкурентоспособности продукции требуют определенных мер со стороны персонала. Эти меры должны быть комплексными и системными, увязанными со всеми аспектами деятельности предприятия. Поэтому подсистема управления конкурентоспособностью является одной из важнейших подсистем управления предприятием.

С позиции комплексного подхода в подсистеме управления конкурентоспособностью можно выделить несколько относительно обособленных, но взаимосвязанных элементов:

- аппарат управления конкурентоспособностью;

- механизм управления;

- процесс управления;

- обеспечивающие средства. Рассмотрим указанные элементы.

1. Аппарат управления представляет собой персонал предприятия, осуществляющий управленческое воздействие на конкурентоспособность как продукции, так и предприятия в целом. Сюда входят люди, принимающие решения по обеспечению конкурентоспособности, а также обеспечивающие процесс подготовки, принятия и реализации решений. Аппарат управления функционирует в форме организационной структуры. Наиболее важными звеньями организационной структуры обеспечения конкурентоспособности являются: служба маркетинга; отдел стратегического планирования; отдел сбыта; конструкторско-технологическая служба; отдел технического контроля; научно-исследовательские подразделения; отдел труда и заработной платы и др.

2. В общем виде механизм управления конкурентоспособностью включает систему целей, принципов, задач, функций и методов обеспечения конкурентоспособности.

Основной целью управления конкурентоспособностью продукции является адаптация продукции к требованиям конкретного рынка по соотношению «качество-цена». Решения по такой адаптации принимаются аппаратом управления при помощи механизма управления конкурентоспособностью.

Принципами обеспечения конкурентоспособности являются:

Ориентация на потребителя. Выжить на рынке могут только те предприятия, которые представляют своему потенциальному потребителю лучшую продукцию, чем их конкуренты. Поэтому основная задача каждого предприятия всегда должна заключаться в удовлетворении требований потребителя. Продукция, не удовлетворяющая этим требованиям, перестает пользоваться спросом, а предприятия рано или поздно становятся банкротами. Поэтому стратегия деятельности предприятия должна быть направлена на обеспечение высокого качества своей продукции, являющегося основной составляющей конкурентоспособности.

Ориентация на продукцию. Если в качестве стратегической цели предприятия рассматривать удовлетворение требований потребителя, то оказывается, что выпускаемая продукция или оказываемые услуги являются решающим фактором в достижении этой цели, то есть тактикой. Такая тактика предполагает создание товаров, соответствующих требованиям рынка, для чего необходима тщательно исследовать последний. Поэтому обеспечение конкурентоспособности предполагает изучение требований потенциального потребителя, условий эксплуатации создаваемых изделий, тщательные и всесторонние испытания, сведение к минимуму трудностей, с которыми может встретиться потребитель в период эксплуатации изделия

Все эти положения очевидны. Тем не менее, трудности со сбытом продукции сводятся в той или иной мере к следующим ошибкам:

- неполный учет всех эксплуатационных требований к изделию при его проектировании,

- недостаточные испытания в процессе отработки, не позволяющие выявить потенциальные недостатки изделия,

- отсутствие или недостаточность инструктажа потребителя,

- отсутствие системы сбора информации о работе изделия в эксплуатации

Понимание каждым работником предприятия того, что продукция должна удовлетворять потребителя больше, чем аналогичная продукция конкурентов, т.е. предприятия, которые провозгласили лозунг «Конкурентоспособность — дело каждого члена трудового коллектива», добиваются хороших результатов, а те, которые поручили это дело службе маркетинга, действуют не столь успешно В сферу определения полномочий и ответственности за обеспечение конкурентоспособности по всему технологическому циклу изготовления продукции должны быть вовлечены все сотрудники предприятия, начиная с рабочих и заканчивая руководителями высшего уровня. Добиться их активного участия в обеспечении конкурентоспособности - одна из главных задач администрации.

Управление качеством и издержками - один из лучших известных ныне способов стимулирования работы персонала. Установлено, что если даже просто обратить внимание работников на эти факторы, они уже начинают активнее участвовать в достижения целей предприятия. А если разработать систему стимулирования продаж, то отдача будет гораздо больше. Важно, чтобы каждый работник предприятия в деле обеспечения конкурентоспособности знал, что от него требуется; обладал способностью, желанием и возможностью сделать то, что от него требуется; выполнял свои обязанности удовлетворительно, контролировался в этих вопросах.

Все это создает определенный интерес у работников к проблеме обеспечения конкурентоспособности. Но чтобы появился интерес к совместной работе, чтобы закрепить это сотрудничество, придать ему постоянный характер, необходимо иметь соответствующие средства.

Ориентация на перспективу. Базой обеспечения высокого качества и конкурентоспособности продукции является стандартизация и унификация. Применение стандартных и унифицированных деталей и сборочных единиц позволяет снизить издержки на их изготовление, повысить качество, сократить применяемую номенклатуру и уровень запасов.

Наличие унифицированных деталей и узлов обеспечивает более плавный переход на новые модификации изделий. Это позволяет поддерживать прибыль и доход на стабильном уровне. И, кроме того, если выведенное на рынок изделие потерпит неудачу в конкурентной борьбе, унифицированные и стандартные детали и узлы, примененные в нем, можно будет использовать в других изделиях, что значительно сократит потери, связанные с неудачной разработкой изделия.

Непрерывность. Обеспечение конкурентоспособности продукции не может быть актом единовременным. Динамичность рыночной конъюнктуры требует проведения систематических мероприятий по повышению научно-технического уровня и качества продукции, а также снижению затрат на ее производство и реализацию. Поэтому процесс управления конкурентоспособностью должен быть непрерывным.

Успешная реализация цели по обеспечению конкурентоспособности на предприятии зависит от того, как она разбита на подцели и задачи. В общем случае алгоритм структуризации целей на подцели и задачи включает их конкретизацию в технико-экономических показателях работы предприятия и его структурных подразделений и формирование основных проблем, требующих своего решения в сфере обеспечения конкурентоспособности.

Наиболее важной частью механизма управления конкурентоспособностью являются функции и методы обеспечения конкурентоспособности. Под функциями понимаются обособившиеся виды деятельности, порождаемые разделением труда и направленные на достижение конкурентоспособности. Поэтому процесс обеспечения конкурентоспособности выступает как система функций, выполняемая различными структурными подразделе-

В состав функций входят;

а) Прогнозирование конкурентоспособности продукции, работ, услуг, выявление требований потребителей к номенклатуре, ассортименту и качеству продукции; выявление научно-технических и экономических возможностей удовлетворения перспективных требований потребителей; установление показателей конкурентоспособности при разработке перспективных видов продукции.

б) Нормирование требований к конкурентоспособности производится путем установления в нормативно-технической документации регламентированных значений показателей качества и себестоимости изготовления и реализации продукции. Для этого необходимо выбрать номенклатуру показателей качества и себестоимости продукции, произвести их оптимизацию и установить допустимые отклонения нормируемого значения показателя от номинального значения.

в) Аттестация и сертификация продукции — объективная оценка уровня качества продукции и технологических процессов ее изготовления. Основными задачами предприятия в данной области являются:

- обеспечение уровня качества продукции, соответствующего требованиям стандартов и технических условий;

- создание условий производства, обеспечивающих стабильный выпуск продукции установленного качества;

- подготовка необходимых для аттестации и сертификации документов и обоснований.

г) Организация разработки и постановки продукции на производство - создание и модернизация в короткие сроки продукции, технический уровень которой соответствует лучшим отечественным или зарубежным достижениям или превосходит их.

д) Организация технологической подготовки производства - разработка технологических процессов, проектирование технологической оснастки, инструмента, специального оборудования и их изготовление или приобретение.

е) Метрологическое обеспечение конкурентоспособности продукции - оснастка контрольных операций необходимыми средствами измерения.

ж) Организация материально-технического обеспечения конкурентоспособности продукции. Функция направлена на обеспечение:

- поставки сырья, материалов, комплектующих изделий необходимого качества с минимальными затратами;

- предприятия технологической оснасткой в соответствии с запланированными показателями конкурентоспособности;

- технологических процессов энергоносителями и энергией в соответствии с показателями конкурентоспособности.

з) Обеспечение стабильности запланированного уровня конкурентоспособности продукции при ее изготовлении, транспортировке, хранении и потреблении — создание условий, обеспечивающих устойчивое соблюдение норм и нормативов конкурентоспособности. Наиболее прогрессивным направлением реализации данной функции являются профилактические меры по предупреждению выпуска некачественной продукции и перерасходу ресурсов.

Для предупреждения нерациональных расходов в системе управления конкурентоспособностью создается подсистема управления издержками, которая решает следующие задачи:

- контроль за формированием и использованием ресурсов в соответствии с планом его развития;

- обеспечение эффективного использования ресурсов;

- создание условий для минимизации рисков, связанных с формированием и использованием ресурсов;

- организация оптимальных потоков движения денежных средств на предприятии;

- обеспечение высокого уровня финансовой устойчивости предприятия;

- оперативный учет издержек производства и прибыли предприятия;

- разработка мероприятий по предотвращению нерационального использования ресурсов и т.п.

Фундаментом управления издержками является оперативный учет. С его помощью создается информационная база управления — планирования, контроля, анализа и регулирования — этих важнейших функций управления издержками.

К этому же классу профилактических мер относится плановый ремонт и техническое обслуживание оборудования, регулирование технологических процессов изготовления продукции, обеспечение ритмичности производства и т.д.

и) Стимулирование повышения конкурентоспособности — меры материального и морального стимулирования, принимаемые внутри предприятия и направленные на обеспечение конкурентоспособности продукции.

к) Контроль качества продукции - предотвращение выпуска продукции, не соответствующей требованиям стандартов, технических условий условиям поставки, договорам. С этой целью на предприятии устанавливается входной контроль материально-технических ресурсов, операционный, готовой продукции, транспортирования и хранения продукции.

Функция контроля качества не исчерпывается контрольными операциями. Она предполагает комплекс взаимосвязанных мер по обеспечению стабильного уровня качества и конкурентоспособности, включая:

- разработку мер по повышению научно-технического уровня и качества продукции;

- учет и анализ брака;

- учет и анализ претензий потребителей к качеству продукции;

- организацию работ по профилактике брака и т.п.

л) Правовое обеспечение конкурентоспособности — эффективное применение средств юридического воздействия на объекты управления на всех стадиях жизненного цикла товара. В рамках данной функции правовая служба предприятия предъявляет к рассмотрению претензии и иски, связанные с качеством и условиями поставки продукции, осуществляет контроль за соблюдением установленного законодательства и т.д.

ж) Информационное обеспечение - своевременное обеспечение руководителей и специалистов предприятия данными о качестве продукции и издержках на ее изготовление.

Функции управления конкурентоспособностью продукции реализуются с помощью определенных методов. По характеру воздействия выделяют три группы методов: административные, или организационно-распорядительные, экономические и социально-психологические.

Для экономических методов характерно косвенное воздействие на работников, обеспечивающих конкурентоспособность продукции. С их помощью создается стабильный механизм экономической заинтересованности работников в высокой конкурентоспособности продукции предприятия.

Экономические методы включают:

- финансово-кредитные рычаги;

- коммерческий расчет;

- систему ценообразования;

- средства и методы материального стимулирования;

- систему налогообложения,

- систему льгот, дотаций, штрафов, пени, неустоек и т. п.

Применение экономических методов предполагает использование различных норм и нормативов длительного действия, которые устанавливают границы дозволенной самостоятельности исполнителя, с одной стороны, и пределы допустимого вмешательства вышестоящего органа - с другой.

Особенности административных методов управления конкурентоспособностью заключаются в следующем:

- их применение опирается на власть (принуждение),

- для них характерно прямое воздействие на волю исполнителя с помощью предписаний (приказов, распоряжений, указаний т.п.);

- они имеют безвозмездный характер.

В обеспечении конкурентоспособности продукции на предприятии административные методы играют огромную роль. С их помощью обеспечивается планомерная деятельность всех участников производства, высокая производственная дисциплина, технологический порядок. Данные методы являются наиболее быстрым способом решения проблем конкурентоспособности, особенно в критических ситуациях

Социально-психологические методы обеспечения конкурентоспособности основываются на моральном стимулировании. По своей направленности они предназначены для развития в работнике индивидуальных способностей, умения изменять психологические качества в зависимости от изменившихся целей или окружающей среды. С их помощью в работнике воспитывается чувство гордости за свое предприятие и продукцию, моральная заинтересованность, повышается общественное призвание авторов разработок конкурентоспособной продукции.

3. Процесс управления. С помощью механизма управления осуществляется процесс обеспечения конкурентоспособности продукции на предприятии, который имеет свою технологию и организацию.

Процесс обеспечения конкурентоспособности продукции — составная часть процесса производства и реализации продукции. Он основан на разделении труда между работниками и предполагает определенную последовательность действий, их протяженность во времени и в пространстве. Конечный результат этого процесса — решение, направленное на обеспечение конкурентоспособности.

4. Средства, обеспечивающие процесс управления конкурентоспособностью. В системе управления конкурентоспособностью выделились и обособились следующие виды обеспечения техническое, информационное, программное, организационное, лингвистическое, метрологическое, правовое и математическое.

Комплексное применение этих средств позволяет создать на предприятии автоматизированную систему обеспечения конкурентоспособности, в которой некоторые функции могут выполняться без участия человека.

С помощью рассмотренных средств и методов каждое предприятие формирует политику обеспечения конкурентоспособности, которая является важнейшим элементом стратегии предприятия. На формирование этой политики влияют как внутренние, так и внешние факторы.

В настоящее время существует большое количество классификаций факторов конкурентоспособности продукции. В качестве примера приведем некоторые из них:

1. Классификация Гарбацевича [13, c.41].

• 
  внешние факторы: институциональные факторы (политические, экономические и правовые), а также детерминанты, включающие конъюнктуру внешней среды и уровень конкуренции на рынках, формы и методы государственного регулирования экономических процессов, параметры соотношений совокупного спроса и совокупного предложения, особенности формирования цен на факторы производства;
  
• 
  внутренние факторы: определяются требованиями потребителей: цена, качество, сроки строительства, гарантийное и сервисное обслуживание.
  

2.Классификация Трубилина [9, c.59].

• 
  факторы внешнего формирования — тенденции развития экономики и рынка, НТП, изменения в структуре потребления, колебания конъюнктуры, состав конкурентов, имидж и престиж предприятия;
  
• 
  показатели качества товара — показатели, определяемые действующими стандартами, нормами, рекомендациями; сюда же относятся гарантии безопасности, сохранность продукции;
  
• 
  экономические показатели — показатели, формирующие себестоимость и цену товара.
  

3. Наиболее подробно и комплексно, на наш взгляд, факторы конкурентоспособности товара представлены у Р. Фатхутдинова [14, c.62]. Автор, разделив все факторы на внешние и внутренние, не только привел их перечень, но и указал направленность их влияния на конкурентоспособность товара:

Внешние факторы:

1. 
   Уровень конкурентоспособности страны (с увеличением этого показателя улучшаются все интегральные и частные показатели конкурентоспособности товара);
   
2. 
   Уровень конкурентоспособности отрасли (с увеличением этого показателя улучшаются все интегральные и частные показатели конкурентоспособности товара);
   
3. 
   Уровень конкурентоспособности региона (с увеличением этого показателя улучшаются все интегральные и частные показатели конкурентоспособности товара);
   
4. 
   Уровень конкурентоспособности организации, выпускаемой товар (с увеличением этого показателя улучшаются все интегральные и частные показатели конкурентоспособности товара);
   
5. 
   Сила конкуренции на выходе системы, среди ее конкурентов (старых и новых) (увеличение силы (интенсивности) конкуренции повышает конкурентоспособность товара);
   
6. 
   Сила конкуренции на входе системы, среди поставщиков сырья, материалов, комплектующих изделий и других компонентов (увеличение силы (интенсивности) конкуренции повышает конкурентоспособность товара);
   
7. 
   Сила конкуренции среди товаров-заменителей (увеличение силы (интенсивности) конкуренции повышает конкурентоспособность товара);
   
8. 
   Появление новых потребностей (снижает конкурентоспособность выпускаемого товара);
   
9. 
   Уровень организации производства, труда и управления у посредников и потребителей товаров, выпускаемых системой (повышение уровня организации повышает конкурентоспособность товара);
   
10. 
    Активность контактных аудиторий (общественных организаций, общества потребителей, СМИ и т. д.) (с увеличением активности контактных аудиторий конкурентоспособность товара повышается).
    

Внутренние факторы:

1. 
   Патентоспособность (новизна) конструкции (структуры, состава) товара (с повышением патентоспособности товара повышается его конкурентоспособность);
   
2. 
   Рациональность организационных и производственных структур системы (структура должна отвечать принципам рационализации структур и процессов, тогда она будет способствовать повышению конкурентоспособности товара);
   
3. 
   Конкурентоспособность персонала системы (повышение конкурентоспособности персонала повышает конкурентоспособность товара);
   
4. 
   Прогрессивность информационных технологий (с увеличением удельного веса прогрессивных технологий повышается конкурентоспособность товара);
   
5. 
   Прогрессивность технологических процессов и оборудования (с увеличением удельного веса прогрессивных технологий повышается конкурентоспособность товара);
   
6. 
   Научный уровень системы управления (менеджмента) (с увеличением количества применяемых научных подходов, принципов и современных методов повышается конкурентоспособность товара);
   
7. 
   Обоснованность миссии системы (миссия системы должна быть ориентирована на достижение конкурентоспособности системы и ее товаров).
   

Необходимо отметить, что во всех приведенных классификациях факторов конкурентоспособности продукции можно выделить одну общую особенность, а именно: их деление на внешние и внутренние.

Существует также мнение, что товарная конкурентоспособность находится в прямой зависимости от разноплановых факторов, среди которых первостепенное значение имеют издержки производства, производительность и интенсивность труда, которые влияют на цену и качество изделий [14, с.66].

Издержки производства – это выраженные в денежной форме затраты фирмы, связанные с приобретением факторов производства и их использованием.

Производительность труда – это один из основных показателей, определяющих товарную конкурентоспособность на мировом рынке, поскольку именно в процессе производства закладываются материальные основы конкуренции, которые проявляются на рынке через сравнительный уровень цен и прибыльности.

Интенсивность труда оценивается по индексам интенсивности производства (промышленного и сельскохозяйственного), которые представляют собой обобщенные темпы среднесуточных объемов выпуска продукции за каждый месяц рассматриваемого периода по отношению к базовому месяцу.

В настоящее время на первый план в мировой конкурентоспособности выходят неценовые факторы, из которых важнейшее значение приобретают качество товара, его новизна, наукоемкость и интеллектоемкость изделий. Поэтому большинство стран мира обеспечивают повышение своей товарной конкурентоспособности за счет использования инноваций, разработки высокотехнологичных продуктов, создание которых невозможно без развития научно-технического потенциала.

В последние годы большое значение в обеспечении конкурентоспособности товаров приобретает экологический фактор.

Более жесткие экологические стандарты, возрастающие требования к качеству товара и одновременно более острая конкуренция на мировом рынке заставляют компании при разработке новых изделий использовать принципы предупреждения загрязнений в комплексе с экологическим самоконтролем. В связи с этим важной задачей является совершенствование рыночных механизмов таким образом, чтобы экологические издержки включались в себестоимость выпускаемой продукции.

Цены на товары и услуги должны учитывать экологический фактор их производства, а также использования, дальнейшей утилизации, удаления отходов и рециркуляции [17, c.19].

1.2. Порядок и методы оценки конкурентоспособности продукции

В настоящее время оценка конкурентоспособности товара выводится из соображения, что для покупателя в процессе сравнения товаров выигрывает тот, у которого отношение суммарных затрат на приобретение и использование товара к полезному эффекту, получаемому от данного товара, минимально по сравнению с другими аналогичными товарами, т.е.

, (1.1)

где К – оценка конкурентоспособности товара;

P – суммарные затраты на приобретение и использование товара;

I – полезный эффект, получаемый от данного товара.

Полезный эффект (I) рассчитывается как интегральный показатель качества товара, включающий в себя три группы показателей: основные характеристики товара (технические, конструктивные); регламентируемые (т. е. соответствующие стандартам); параметры и признаки, характеризующие эстетические свойства товара (дизайн, упаковка и т. д.). Каждый показатель входит в интегральный показатель со своим весом, зависящим от значимости для потребителя.

Суммарные затраты на приобретение и использование товара (Р) включают: цену изделия; расходы на транспортировку, установку, обучение персонала, эксплуатацию, ремонт, техобслуживание; налоги; страхование и т. д. Заметим, что в литературе по маркетингу формула (1.1) обычно приводится в виде: . Однако главным приоритетом для маркетолога должна быть позиция покупателя, который, при прочих равных условиях, выберет в большинстве случаев более дешевый товар. Поэтому, по мнению автора, формула (1.1) более адекватно отражает процесс принятия решения покупателем при приобретении товара.

Таким образом, существующая в современной экономической литературе оценка конкурентоспособности товара основана на учете только двух, хотя и интегральных, показателей его качества и цены потребления, т.е. может быть представлена как функция этих двух показателей:

(1.2)

На практике критерии, по которым потребитель оценивает и выбирает товар, включают в себя гораздо больше показателей, чем цена и качество. Поэтому с позиций маркетинга при оценке конкурентоспособности товара необходимо учитывать не только требования потребителя к его цене и качеству, но и требования, относящиеся в основном к сфере заключения сделки и эксплуатации товара, такие как оперативность поставки, обеспеченность запчастями, организация сервиса, репутация страны-изготовителя и конкретного поставщика и т.д. Необходимо также учитывать степень известности марки и привязанности к ней потребителя.

На разных рынках вес каждого из этих критериев может быть разным, а потому оценивать конкурентоспособность нужно для каждого рынка отдельно.

Однако если в показателе конкурентоспособности учесть все критерии потребителей конкретного рынка, то он покажет лишь ожидаемую, а не реальную конкурентоспособность, ибо для успешной продажи товара необходимо, чтобы он появился на том рынке, на котором действительно нужен, в нужном количестве, в нужный момент времени; чтобы потребитель был подготовлен к появлению данного товара, а маркетинговая программа была бы неуязвимой для конкурентов. Все это зависит от эффективного выполнения трех маркетинговых функций: изучение рынка, управление разработкой и производством товара, управление сбытом и продвижением.

Таким образом, концепция маркетинга приводит к более широкому понятию реальной конкурентоспособности товара, которое зависит не только от соотношения «качество—цена», не только от соответствия критериям потребителей, но и от конкурентоспособности всей маркетинговой деятельности фирмы, т.е.

K = f (критерии потребителей + конкурентоспособность

маркетинга фирмы) (1.3)

Правомерность данного вывода подтверждается также проведенными исследованиями причин неудач новых товаров на рынках [25, c.42]. Исследования показали, что существует семь основных причин неудач новых товаров:

1) недостаточные отличительные характеристики, которые заставили бы потребителей перейти на новый товар;

2) недостаточно четкое определение рынка или товара до начала его разработки;

3) переоценка степени привлекательности рынка;

4) неэффективное продвижение товара на рынок;

5) низкое качество товара по ключевым параметрам;

6) неудачный выбор времени вывода товара на рынок;

7) отсутствие эффективной выкладки товара в магазине (хорошего доступа к потребителю).

Анализируя указанные причины, видно, что в основе их лежит недостаточно эффективное выполнение всех трех функций маркетинговой деятельности, а именно: исследование рынка (причины 1, 2, 3), управление разработкой и производством товара (1, 2, 5), управление сбытом и продвижением (причины 4, 6,7).

Оценка конкурентоспособности товара производится при осуществлении следующих мероприятий:

комплексное изучение требований рынка, прежде всего на основе анализа динамики качества реализуемых на нем изделий;

выработка основных направлений создания и изготовления продукции, пользующейся спросом на рынке;

оценка перспектив продажи конкретных изделий и формирование структуры экспорта;

установление цен на продукцию, предназначенную для продажи;

подготовка рекламы [1, c. 232].

Рассмотрим четыре методики оценки конкурентоспособности товаров.

1. Методика оценки конкурентоспособности однопараметрических машин и оборудования. Конкурентоспособность анализируемого объекта (товара, услуги) желательно измерять количественно, что позволит управлять ее уровнем. Для измерения конкурентоспособности анализируемого объекта необходима качественная информация, характеризующая: 1) полезный эффект данного объекта и конкурирующих объектов за нормативный срок их службы; 2) совокупные затраты за жизненный цикл объектов.

Полезный эффект — это отдача объекта, интегральный показатель как система используемых в конкретных условиях частных показателей качества объекта, удовлетворяющих конкретную потребность. Другими словами, полезный эффект — это совокупность свойств объекта, используемых для выполнения конкретной работы конкретным потребителем, а качество — это потенциальный эффект для нескольких групп потребителей. Полезный эффект использования объекта конкретным потребителем, как правило, меньше интегрального показателя качества объекта. Приближение этих показателей друг к другу по величине приводит к разунификации объекта и увеличению затрат в сферах производства и восстановления. Значительный разрыв между интегральным показателем качества объекта и его полезным эффектом приводит к недоиспользованию полезных возможностей объекта, что тоже плохо. Поэтому целесообразно проектировать (разрабатывать, формировать) объект с полезным эффектом для конкретных условий, равным 0,8 — 0,9 интегрального показателя качества.

Наиболее часто при оценке конкурентоспособности продукции применяются следующие методы.

1. Критерием для определения конкурентоспособности товара является его цена потребления, которая определяется по формуле

Цп = Цпр +Ип , (1.4)

где Цп - цена потребления;

Цпр - цена приобретения;

Ип – издержки потребителя этой продукции за весь нормативный срок ее службы [6,с.38].

Для покупателя все расходы делятся на две основные категории: постоянные затраты, которые осуществляются единовременно, то есть покупная цена изделия, расходы на установку, монтаж и пр.; переменные затраты, осуществляющиеся в процессе пользования изделием – эксплуатационные расходы (энергия, сырье, рабочая сила и т.п.), текущий ремонт и обслуживание и др.

Величину переменных затрат (Ипер) можно определить по формуле

Ипер = (ЗП + Ирем +Им + А + Ипр) Тн, (1.5)

где ЗП – годовой фонд заработной платы обслуживающего персонала с отчислениями на социальные нужды;

Ирем – годовые затраты на текущий ремонт и обслуживание;

Им – годовые расходы на топливо, энергию, горюче-смазочные и другие материалы, связанные с эксплуатацией техники;

А – годовая величина амортизации;

Ипр – прочие годовые издержки, связанные с эксплуатацией техники;

Тн – нормативный срок службы.

По мере старения изделия сумма переменных затрат возрастает, и соответственно увеличивается их доля в цене потребления.

На этой основе формируется удельная цена потребления, которая в определенный момент достигает своего минимума, то есть становится оптимальной. Период, за который достигается оптимальный уровень цены потребления при нормальной интенсивности эксплуатации, называется экономическим ресурсом изделия.

С выработкой этого ресурса потребитель должен прекратить пользоваться данным изделием и заменить его новым или провести капитальный ремонт, то есть восстановить в той или иной степени экономический ресурс.

Рассматриваемый способ применяется, если сравниваемая техника одинакова по производительности и сроку службы. Если эти параметры различаются, необходимо привести их в сопоставимый вид.

Технические параметры при этом методе определения конкурентоспособности учитываются косвенно в стоимостных параметрах (продажной цене и цене потребления) [3, c. 77].

2. При определении конкурентоспособности товара учитываются два критерия: себестоимость производства и реализации товара, а также уровень его качества.

Более конкурентоспособным является тот товар, у которого издержки на производство и реализацию являются минимальными, а уровень качества более высоким по сравнению с товаром-конкурентом.

При одинаковом уровне качества товаров-конкурентов более конкурентоспособным является тот, у кого ниже себестоимость. В этих условиях предприятия должны обращать внимание не только на уровень качества выпускаемой продукции, но и на издержки ее производства и реализации.

3. Сопоставление товаров-конкурентов с учетом их технического уровня и продажной цены.

Согласно этому методу, на первом этапе определяются количественные показатели уровня качества сравниваемого и базового образца (товара) по формуле

КП = КПэ х КПт х КПн , (1.6)

где КП – комплексный показатель уровня качества товара;

КПэ – комплексный показатель эстетико-эргономического уровня;

КПт – комплексный показатель технического уровня;

КПн – комплексный показатель надежности.

На втором этапе определяются показатели конкурентоспособности сравниваемого образца и товара, принятого за базу сравнения:

; (1.7)

где Пкi ,Пк.б. – показатель конкурентоспособности сравниваемого образца и товара эталона;

КПi , КПб – комплексный показатель уровня качества сравниваемого образца и товара-эталона;

Цi , Цб – предполагаемая или фактическая цена реализации рассматриваемого образца и товара-эталона.

Если Пк_i>Пк.б., то сравниваемый товар является более конкурентоспособным; если Пк_i < Пк.б. –менее конкурентоспособным; если Пк_i = Пк.б. – конкурентоспособность одинакова [3, c. 78].

Наиболее наглядное представление дает относительный показатель конкурентоспособности (ОПК):

(1.8)

Если ОПК ≥ 1, то показатель конкурентоспособности рассматриваемого образца превышает или равен показателю конкурентоспособности базового.

Недостаток данного метода заключается в том, что он учитывает только продажную цену сравниваемых товаров, а не их цену потребления, то есть этот метод не учитывает, насколько хороши эти товары в эксплуатации.

4. Уровень конкурентоспособности определяется на основе сопоставления как технических, так и экономических параметров. При этом рассматриваются единичные, групповые и интегральные показатели.

Единичный показатель характеризует конкурентоспособность оцениваемого изделия при сравнении его с эталоном по одному конкретному показателю, например мощности, скорости, эстетичности и т.д.

Единичный показатель (параметрический индекс) рассчитывается как процентное отношение (или индекс) величины параметра оцениваемого изделия к величине аналогичного параметра эталона (базового образца):

(1.9)

(1.10)

где Иеi – единичный параметрический индекс, определенный по i-му параметру (i = 1, 2, …, n);

Пi, Пiб – значение i-го параметра соответственно оцениваемого изделия и базового образца.

При проведении расчетов конкурентоспособности из формулы (1.9) и (1.10) выбирают ту, при которой увеличению относительного значения показателя соответствует повышение конкурентоспособности. Например, при определении относительного значения показателя для производительности изделия применяется формула (1.9), а для расхода электроэнергии – (1.10) [1, c.237].

Групповой показатель характеризует группу однородных свойств изделия. Он определяется по совокупности единичных показателей как сводный параметрический индекс методом средней взвешенной величины:

(1.11)

где Исq – сводный параметрический индекс, рассчитанный по q-й группе параметров;

аi – вес i-го параметра;

q – номер группы параметров.

При расчете сводного параметрического индекса значительную проблему представляет выбор весовых коэффициентов, поскольку разные потребители оценивают различные параметры товара неоднозначно. Например, одни отдают предпочтение дизайну, другие – эргономическим характеристикам. Здесь не обойтись без субъективизма, который можно снизить за счет проведения тщательных маркетинговых исследований.

Окончательную оценку конкурентоспособности дает интегральный индекс (Ии). Он представляется как отношение суммарного полезного эффекта от эксплуатации или потребления товара к суммарным затратам на приобретение и использование:

(1.12)

где Э, Эб – суммарный полезный эффект от эксплуатации или потребления соответственно оцениваемого товара и эталона за срок службы;

З, Зб – полные затраты на приобретение и эксплуатацию или потребление соответственно оцениваемого товара и эталона.

В практических расчетах конкурентоспособности промышленной продукции в качестве суммарного полезного эффекта может применяться групповой показатель по техническим параметрам (сводный параметрический индекс), а в качестве полных затрат – групповой показатель по экономическим параметрам.

Таким образом, большинство подходов к оценке фактической конкурентоспособности основывается на теории эффективной конкуренции (матричные методы) и на базе теории качества товаров (рейтинговая оценка).

Фактическая (рыночная) оценка конкурентоспособности дается потребителем в процессе купли—продажи, т.е. в условиях возможности выбора он голосует за то или иное изделие своими денежными средствами. Следовательно, наиболее полно оценить любой товар можно только в условиях развитого рынка с его динамикой спроса и предложения.

2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
ПРОДУКЦИИ ИООО «АЛАДЭН»

2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия

Иностранное общество с ограниченной ответственностью «Аладэн» зарегистрировано Министерством иностранных дел Республики Беларусь в едином государственном реестре юридических лиц за № 80001 172 от 9 ноября 2001 г. Юридический адрес ИООО «Аладэн»: Минская область, Минский р-н, д.Боровляны, ул. 40 лет Победы, 5А.

В августе 2005 года завершено строительство собственных производственных площадей общей площадью 3300 метров квадратных.

Предприятие в настоящее время выполняет полный цикл технологий по производству обуви:

- раскройный цех;

- швейный цех;

- пошивочный цех по производству обуви клеевого метода крепления;

- пошивочный цех по производству обуви литьевого метода крепления; - склад готовой продукции;

- склад комплектующих материалов и кожтовара;

- административно-бытовой корпус.

ИООО «Аладэн» является одним из перспективных предприятий обувной отрасли Беларусь, специализирующееся на выпуске мужской, женской и подростковой обуви клеевого и литьевого методов крепления обуви. Предприятие производит широкий ассортимент обуви, рассчитанный на большой круг покупателей с разным уровнем достатка. Повседневная обувь ИООО "Аладэн" выигрывает при разумном соотношении цена/качество.

ИООО «Аладэн» является юридическим лицом Республики Беларусь, в уставном фонде которого иностранные инвестиции составляют 100%, и осуществляет свою деятельность в соответствии с Уставом и Учредительным договором общества.

ИООО «Аладэн» на основе полного хозяйственного расчета обеспечивает самоокупаемость, финансирование затрат по совершенствованию производства, социальному развитию и материальному стимулированию работников за счет заработанных средств, всецело отвечает за результаты своей производственно-хозяйственной деятельности и выполнение обязательств перед бюджетом, поставщиками, кредиторами и банками. Организация ведет бухгалтерский учет и статистическую отчетность в установленном порядке и несет ответственность за их достоверность, предоставляет данные учета и отчетности налоговым органам и статистическим службам. Цены на продукцию (работы, услуги) устанавливаются самостоятельно предприятием, кроме случаев, предусмотренных законодательством.

ИООО «Аладэн» является собственником:

• 
  имущества и денежных взносов, переданных ему частниками;
  
• 
  продукции, произведенной в результате хозяйственной деятельности;
  
• 
  полученных доходов, а также иного имущества, приобретенного им по другим основаниям.
  

Имущество предприятия состоит из основных фондов и оборотных средств, а также иных ценностей, стоимость которых отражается в балансе.

Уставный фонд ИООО «Аладэн» составляет 104 000 долларов США. В качестве вклада в уставный фонд вносятся денежные средства и не денежные средства в виде сырья и оборудования. Исполнительным органом предприятия является директор. Он осуществляет текущее руководство деятельностью предприятия, обеспечивает выполнение решений общего собрания Участников и других органов предприятия, несет ответственность за деятельность предприятия.

Поставщиками ИООО «Аладэн» являются такие крупные предприятия как: СП «АМИКО» (Республика Беларусь), «Гатово-Теннери» (Республика Беларусь), «Гродненское кожевенное производственное объединение», «MSU» (Республика Польша), «LP» (Украина). Поставщиком натурального меха является Компания "MATTIS" (Македония), Полиуретана - компания "ELAchem s.r.l".

Коммуникационные процессы с поставщиками осуществляется путем предварительного ознакомления с ценой товара, изучается коммерческое предложение, затем заключается договор купли-продажи. Вопросами поставки материалов занимается отдел снабжения.

Основными покупателям продукции ИООО «Аладэн» в Минске являются крупные торговые центры: ТД «На Немиге», ГУМ, ЦУМ, Универмаг «Беларусь», « Кирмаш», «Таямница», ООО «Тувия», а также мелкие магазины и индивидуальные предприниматели по всей республике.

Основным конкурентами - производителями клеевого метода крепления – обуви являются следующие отечественные производители:

1) на сегменте производителей клеевого метода крепления обуви:

-СП "Марко "(г.Витебск);

- ООО "Сивельга" (г. Минск);

- ОАО "Неман" (г. Гродно);

- ОАО "Красный октябрь" (г. Витебск).

2) на сегменте литьевой обуви на рынке республики представлена следующими производителями:

- СП "Белвест" (г. Витебск);

- СП "Отико" (г. Минск).

Предприятие ИООО «Аладэн» имеет свое представительство в г.Москве и г. Новосибирске. С помощью представительств в России имеет свой рынок покупателей на территории РФ, о чем свидетельствуют объемы продаж.

Коммуникационные процессы с покупателями осуществляются в большей степени благодаря ежегодным выставкам, которые проводятся в г.Москве, а также выставкам «Беллегпром» в г. Минске.

Функции управления деятельностью предприятия реализуются подразделениями аппарата управления и отдельными работниками, которые при этом вступают в экономические, организационные, социальные, психологические и другие отношение друг с другом. Организационные отношения, складывающиеся между подразделениями и работниками аппарата управления предприятия, определяют его организационную структуру.

Под организационной структурой управления предприятием понимается состав отделов, служб и подразделений в аппарате управления, системная их организация, характер соподчиненности и подотчетности друг другу и высшему органу управления фирмы, а также набор координационных и информационных связей, порядок распределения функций управления по различным уровням и подразделениям управленческой иерархии.

Базой для построения организационной структуры управления предприятием является организационная структура производства. Во главе управления ИООО «Аладэн» (Приложение А) стоит учредитель (директор). Коммуникационные процессы внутри организации протекают по нисходящей - директор предприятия дает распоряжения аппарату управления, те в сою очередь доводят информацию до начальников цехов. Схема организационной структуры управления позволяет оперативно и качественно выполнять поставленные задачи для достижения целей. Динамику основных показателей развития ИООО «Аладэн» можно проанализировать по таблице 2.1. Источником данных является форма №2 «Отчет о прибылях и убытках»

Таблица 2.1. Динамика технико-экономических показателей ИООО « Аладэн»
за 2005-2007гг.

Основные показатели	2005 год, млн.руб.	2006 год млн.руб.	2006 г. к 2005 г.		2007 год, млн. руб.	2007 г. к 2006 г.
						млн. руб.	%
			млн. руб.	%
1.Объем производства продукции в факт отп. ценах	1004	1498	494	149,2	7286	5788,0	486,4
2. Выручка от реализации продукции	839	1434	595	170,9	4742	3308,0	330,7
3.Себестоимость реализованной продукции (работ, услуг)	588	1339	751	227,7	4486	3147,0	335,0
4.Прибыль (убыток) от реализации продукции (работ, услуг)	251	95	-156	37,8	256	161,0	269,5
5.Сальдо операционных и расходов.	4	6	2	150,0	-40	-46,0	-666,7
6.Сальдо доходов и расходов	-14	-3	11	21,4	-42	-39,0	1400,0
7.Среднесписочная численность персонала	76	122	46	160,5	211	89,0	173,0
8. ФЗП	171	462	291	270,2	1164	702,0	251,9

Примечание. Источник: собственная разработка по данным предприятия
Исходя из данных таблицы 2.1 видно, что в 2006 году наблюдается рост объемов производства по сравнению с 2005 годом на 49,2% или на 494 млн.руб., а в 2007 году данный показатель увеличился по сравнению с 2006 годом на 386,4% или на 5788 млн.руб.

Выручка от реализации продукции в 2007 году составила 4742 млн. руб., что на 3903 млн. руб. больше по сравнению с 2005 годом, и на 3308 млн. рублей больше чем в 2006 году. За отчетный год прибыль от реализации продукции увеличилась относительно 2005 года не значительно, всего на 5 млн. руб., относительно 2006 года на 161 млн. руб. или на 269 %. Это произошло за счет значительного увеличения себестоимости реализованной продукции (на 335%) или на 3147 млн. руб. по сравнению с предыдущим годом.

Среднесписочная численность персонала в 2006 году возросла на 46 человек или на 60,5% в сравнении с 2005 годом, а в 2007 году этот показатель вырос на 73% или на 89 человек.

Следует отметить, что фонд заработной платы имел постоянную тенденцию к росту на протяжении 2005-2007 гг.

Такой значительный рост технико-экономических показателей организации в 2007 году вызван расширением производственных мощностей увеличение численности персонала в 2007 году в два раза по сравнению с 2006 годом, и почти в три раза по сравнению с 2005 годом, а также в связи с изменением сменности работы, в 2007 году организация работала в две смены.

Как уже отмечалось выше, численность персонала в 2007 году составляла 211 человек, что 89 человек больше, чем в 2006 году. В результате увеличения численности персонала возрос и фонд заработной платы до 1164 млн. руб. или на 252% относительно 2006 года и 680% - 2005 года. Средняя заработная плата в 2007 году составила 552 тыс.руб.

Важным условием увеличения объема производства и повышения технического уровня являются основные средства, которые составляют основу материально-технической базы. Исходными материалами для оценки основных средств является форма № 5 « Приложение к бухгалтерскому балансу» (Приложение В). Структура основных средств приведена в таблице 2.2

Таблица 2.2. Структура основных средств ИООО «Аладэн» за 2005-2007гг.

Основные фонды	2005 г.		2006 г.		2007 г.		Отклонения 2007 г. к
	млн. руб.	%	млн. руб.	%	млн. руб.	%	2005 г.		2006 г.
							млн. руб.	%	млн. руб.	%
1. Здания и сооружения	36	18,3	36	15,8	559	71,6	+523	53,3	+523	55,8
2. Машины и оборудование	142	72	148	65,2	179	22,9	+37	-49,1	+31	-42,3
3. Вычислительная техника и оргтехника	12	6	24	10,6	24	3,06	+12	-2,94	-	-7,54
4. Транспортные средства	-	-	12	5,3	12	1,54	+12	+1,54	-	-3,76
5. Другие виды основных средств	7	3,7	7	3,1	7	0,90	-	-2,8	-	-2,2
Итого	197	100	227	100	781	100	584	х	554	х

Примечание. Источник: собственная разработка по данным предприятия
В составе основных средств на ИООО «Аладэн» значительный удельный вес занимают машины и оборудование: в 2005 году -72%, в 2006 году - 65,2 %, в 2007 году- 22,9. Увеличении основных фондов в 2007 году по сравнению с 2006 годом на 554 млн.руб. обусловлено расширением производства и введением в эксплуатацию новых производственных площадей. Наблюдается тенденция снижения процентного соотношения машин и оборудования в общей доли основных средств, это связано по отношению к 2005 году с введением дополнительных единиц вычислительной техники и транспортных средств.

Проведем анализ оборотных средств ИООО «Аладэн». Структура оборотных средств приведена в таблице 2.3.

Таблица 2.3. Структура оборотных средств ИООО «Аладэн» за 2005-2007 гг.

Оборотные средства	2005 г.		2006 г.		2007 г.		Отклонения 2007 г. к
	млн. руб.	%	млн. руб.	%	млн. руб.	%	2005 г.		2006 г.
							млн. руб.	%	млн. руб.	%
1. Запасы в т.ч. - сырье, материалы и др. - незавершенное производство	1522 1452 70	70,3 95,4 4,6	1538 1394 144	68,3 90,6 9,4	941 935 6	32,4 99,4 0,6	-581 -517 -64	-37,9 +4 -4	-597 -459 -138	-35,9 +8 -8
2. Налоги по приобретенным ценностям	260	12	361	16	263	9	+3	-3	-98	-7
3. Готовая продукция, товары отгруженные	272	12,6	282	12,5	921	31,6	+649	+19	+639	+19,1
4. Дебиторская задолженность: - покупатели и заказчики - прочие дебиторы	70 38 32	3,2 54,3 45,7	7 - 7	0,3 - 0,3	426 420 6	14,6 98,6 1,4	+356 +382 -26	+11,4 +44,3 -44,3	+419 +420 -1	+14,4 -98,6 +1,1
5. Денежные средства	42	1,9	63	2,9	363	12,4	+321	+10,5	+300	+9,5
Итого	2166	100	2251	100	2914	100	+748	х	+663	х

Примечание. Источник: собственная разработка по данным предприятия
В общем объеме оборотных активов на ИООО «Аладэн» значительный удельный вес занимают запасы: в 2005 году -70,3%, в 2006 году -68,3%, в 2007 году -32,4%. Наблюдается снижение запасов на складах за счет реализации продукции магазинам и индивидуальным предпринимателям. Данные таблицы 2.3 свидетельствуют о существенных изменениях абсолютной суммы дебиторской задолженности. Произошло значительное перераспределение удельного веса между покупателями (заказчиками) и прочими дебиторами. Так в 2005 году расчеты с покупателями и заказчиками составили 54,3 % всей дебиторской задолженности, в 2006 году расчеты были произведены полностью. В 2007 произошло увеличение дебиторской задолженности до 98,6%. Это связано с несвоевременной оплатой отгруженной продукции, а значит плохой работой менеджеров, которые не следят за сроками оплат. По строке «Прочие дебиторы» показывается задолженность за финансовыми и налоговыми органами, включая задолженность по переплате по налогам, сборам и прочим платежам в бюджет.

Важнейшим показателем деятельности ИООО «Аладэн» является прибыль.

Прибыль отчетного года включает в себя прибыль от реализации продукции, работ, услуг, иных материальных ценностей, нематериальных активов и доходы от внереализационных операций, уменьшенные на сумму расходов по этим операциям.

Структура прибыли ИООО «Аладэн» приведена в таблице 2.4. по данным формы 2 «Отчет о прибылях и убытках».

Таблица 2.4. Структура прибыли ИООО «Аладэн» за 2005-2007гг.

Наименование показателя	2005 г.		2006 г.		2007 г.		Отклонения 2007 г. к
	млн. руб.	%	млн. руб.	%	млн. руб.	%	2005 г.		2006 г.
							млн. руб.	%	млн. руб.	%
Прибыль (убыток) всего	241	100	98	100	174	100	-67	х	+76	Х
В т.ч. прибыль (убыток) от реализации	251	104,1	95	96,9	256	147,1	+5	+42,9	+161	+50,1
Прибыль (убыток) от операционных доходов и расходов	4	1,7	6	6,1	-40	22,9	-44	+21,3	-46	+16,9
Прибыль (убыток) от внереализ. доходов и расходов	-14	-5,8	-3	-3	-42	24,1	-28	+29,8	-39	+27

Примечание. Источник: собственная разработка по данным предприятия
Данные таблицы 2.4 показывают, что в 2005-2007 гг. предприятие работало стабильно. Прибыль от реализации продукции в 2005 году составила 251 млн.руб., а сальдо операционных доходов и расходов составило 4 млн. руб., это положительно повлияло на конечный результат.

В 2007 году прибыль уменьшилась относительно 2005 года на 67 миллионов рублей, а относительно 2006 она увеличилась на 76 миллионов рублей. Основной составляющей прибыли на ИООО «Аладэн» является прибыль от реализации. Рассмотрим соотношение прибили (убытка) на рисунке 2.1.



Рисунок 2.1. Структура полученной прибыли

Примечание. Источник: собственная разработка по данным предприятия

Абсолютная сумма прибыли не позволяет судить о степени доходности предприятия. Поэтому для определения эффективности произведенных затрат необходимо использовать показатель - уровень рентабельности.

Рентабельность продукции исчисляется путем соотношения прибыли от реализации до выплаты процентов и налогов к сумме затрат по реализованной продукции представлена в таблице 2.5.

Таблица 2.5. Рентабельность продукции ИООО «Аладэн» 2005-2007гг.

Показатели	Ед. изм.	2005 год	2006 год	2007 год	Отклонения 2007 г.
					к 2005 г.	к 2006 г.
1. Прибыль (убыток)	млн.руб.	241	98	174	-67	+76
2. Затраты по реализованной продукции	млн.руб.	588	1339	4486	+3898	+3147
3. Рентабельность продукции	%	41	7,3	3,9	-37,	-3,4

Примечание. Источник: собственная разработка по данным предприятия
В 2005 году предприятие имело высокую прибыль 241 миллион рублей при невысоких затратах, процент рентабельности составлял 41 %. В 2007 году рентабельность продукции ИООО «Аладэн» снизилась на 37,1% к 2005 году, к 2006 году на 3,4% и составила 3,9 %. Резкое падение рентабельности обусловлено значительным увеличением затрат на производство и реализацию продукции. Увеличение затрат на производство продукции вызвано ростом цен на сырье и материалы, а также изменением структуры выпуска продукции.

ИООО "Аладэн" существует на рынке обуви более 6 лет, поэтому оно уже имеет сформировавшуюся, проверенную временем номенклатуру товаров. В настоящее время предприятие выпускает широкую гамму продукции, которая насчитывает более 9 ассортиментных групп: туфли женские, туфли мужские, п/сапоги женские, п/ботинки женские, п/ботинки мужские, сапоги женские, ботинки женские, ботинки мужские, сапоги девичьи.

ИООО "Аладэн" предлагает модели обуви для мужчин и женщин на любой сезон и по доступным ценам. Ассортимент выпускаемой обуви насчитывает сотни моделей. ИООО "Аладэн" формирует свой собственный ни с чем не сравнимый стиль.

Динамика изменения ассортимента выпускаемой продукции и результаты представлены в таблице 2.6.
Таблица 2.6. Динамика объема и структуры реализации по товарным группам

Наименование продукции	2005 г.		2006 г.		2007 г.		Отклонения, +, -
	Общий объем реализации, млн. руб.	Удельный вес в общем объеме, %	Общий объем реализации, млн. руб.	Удельный вес в общем объеме, %	Общий объем реализации, млн. руб.	Удельный вес в общем объеме, %	2006 от 2005		2007 от 2006
							По общему объему реализации, тыс. руб.	По удельному весу в общем объеме, %	По общему объему реализации, тыс. руб.	По удельному весу в общем объеме, %
1. Туфли женские	35,1	2,56	47	2,96	53	3,02	11,9	0,4	6	0,06
2. Сапоги женские	100,9	7,36	110	6,94	124,1	7,08	9,1	-0,42	14,1	0,14
3. П/сапоги женские	98,3	7,17	112,3	7,08	138,5	7,9	14	-0,09	26,2	0,82
4.Туфли жен. (мокас.)	28,2	2,06	17,5	1,10	19,8	1,13	-10,7	-0,95	2,3	0,03
5. Туфли дом. женск.	15,7	1,15	13	0,82	14,7	0,84	-2,7	-0,33	1,7	0,02
6. Ботинки женск.	23,8	1,74	38,7	2,44	45,4	2,59	14,9	0,7	6,7	0,15
7. П/ботинки мужск.	125,0	9,12	183,7	11,59	253,2	14,44	58,7	2,47	69,5	2,86
8. Ботинки мужск.	231,9	16,92	297,2	18,75	352,7	20,12	65,3	1,83	55,5	1,37
9. Туфли мужск.	385,8	28,15	420,1	26,5	420,3	23,97	34,3	-1,64	0,2	-2,52
10.Сапоги девичьи	215,1	15,69	220,6	13,91	200,7	11,45	5,5	-1,78	-19,9	-2,47
11. П/бо-тинки подрост.	110,9	8,09	125,3	7,9	130,8	7,46	14,4	-0,19	5,5	-0,44
Итого:	1370,7	100	1585,4	100,0	1753,2	100,0	214,7		167,8

Примечание. Источник: собственная разработка по данным предприятия
Из данной таблицы видно, что предприятие уделяет больше внимания производству и реализации мужской обуви, которая и составляет самый большой удельный вес.

Таким образом, предприятие осуществляет эффективную хозяйственную деятельность, о чем свидетельствует увеличение всех экономических показателей в 2007 году.

2.2. Оценка конкурентоспособности продукции ИООО «Аладэн»

Основными конкурентами на рынке обувной продукции ИООО «Аладэн» являются СП «Белвест», СООО «Марко» и ЗАО «Сивельга».

Основным из этапов анализа конкурентоспособности является анализ поведения покупателей. Его цель – оценить действия и намерения покупателей, установить, отдаст ли предпочтение потребитель товару данного предприятия или предприятию-конкуренту. Для этих целей проводился выборочный опрос покупателей для чего был разработан опросный лист. Генеральная совокупность составляла 1741,4 тыс. человек. Обследованию подлежала удобная выборка в количестве 68 человек. Применение такого рода выборки объясняется тем, что мнения опрашиваемых мало отличались друг от друга из-за специфики предмета обследования.

Кроме того, положительную роль в выборе этого способа отбора респондентов сыграла простота и доступность данного вида выборки, а также цель проведения исследования.

В ходе опроса, проводимого для изучения мнений потребителей, респондентам было предложено проранжировать некоторые показатели продукции выбранных предприятий-конкурентов и оценить по этим показателям продукцию предприятий: ИООО «Аладэн», СП «Белвест», СООО «Марко» и ЗАО «Сивельга». Результаты обследования отражает таблица 2.7.

Таблица 2.7. Экспертная оценка характеристик продукции предприятий

Характеристики продукции	Ранг важности показателя	Оценки потребителей
		ИООО «Аладэн»	СП «Белвест»	СООО «Марко»	ЗАО «Сивельга»
Качество	4	5	4	4	4
Комфорт	2	5	4	5	4
Цена	3	4	4	5	4
Ассортимент	1	4	4	5	4
Общая оценка		18	17	19	16

Примечание. Источник: собственная разработка по данным предприятия

Опрос показал, что наиболее высокую оценку и доверие покупателей получает СООО «Марко», набравший в сумме по всем предложенным показателям 19 баллов. ИООО «Аладэн» занимает вторую ступень степени предпочтения, так как он получил 18 баллов. Менее всего доверяют покупатели СП «Белвест» и ЗАО «Сивельга», которые получили только 17 и 16 баллов соответственно.

Эти же результаты подтверждают ответы на вопрос о частости совершаемых покупок рассматриваемых предприятий, а также наблюдение, проведенное в ближайших торговых точках, которое заключалось в подсчете количества покупок обуви анализируемых предприятий. Наблюдение показало, что 40% покупателей отдает предпочтение СООО «Марко», 28% - ИООО «Аладэн», 20% - СП «Белвест» и 18% - ЗАО «Сивельга». В расчет брались только те покупатели, которые приобретали продукцию обозначенных фирм.

При этом ИООО «Аладэн» лидирует в области продаж мужской обуви и имеет высокий удельный вес продаж мужской обуви различного вида. В ассортименте СООО «Марко» эксперимент не выявил наиболее предпочитаемых товаров, что говорит об гармоничности товарных групп. Таким образом, наше предприятие, по мнению покупателей, занимает второе положение на рынке обувной продукции г. Минска, уступая СООО «Марко» и опережая СП «Белвест» и ЗАО «Сивельга».

Непременным условием объективности и правильности сопоставления собственных возможностей с возможностями конкурирующих фирм является анализ собствен­ного потенциала предприятия. Как уже отмечалось, ему подвержены следующие блоки: производственные мощности и имидж предприятия, товар (в нашем случае товарный ассортимент), ассортиментная политика. Оценим каждый из названных элементов.

Производственные мощности характеризуются объемом продукции, продаваемых предприятием за определенный период времени. ИООО «Аладэн» за месяц производит до 30 000 пар обуви. Этого достаточно, чтобы удовлетворять значительный рыночный сегмент.

Выясним перспектив­ность ассортиментной политики предприятия путем проведения АВС-анализа. В продукции выделим блоки А, В, С, соответствующие определенным ассортимент­ным позициям, которые позволяют довести долю покрытия фиксированных затрат и доходов соответственно до 70, 90 и 100%. Продукцию по однородности можно разделить на 8 групп:

1. 
   Туфли мужские;
   
2. 
   Ботинки мужские;
   
3. 
   П/ботинки мужские;
   
4. 
   Туфли женские;
   
5. 
   Ботинки женские;
   
6. 
   П/ботинки женские;
   
7. 
   Сапоги женские
   
8. 
   Сапоги девичьи
   

Группы №1-№3 (Туфли мужские; ботинки мужские; п/ботинки мужские) составляют товары группы А, т.е. обеспечивают предприятию максимальную прибыль, составляя 74% товарооборота. Продукция групп №4-№7 (сапоги женские; п/сапоги женские; ботинки женские; туфли женские) – товары группы В, которые дополняют товарооборот до 92%. Оставшаяся группа- сапоги девичьи – товар группы С, который имеет наименьший удельный вес в товарообороте и обеспечивают предприятию минимум прибыли.

Таблица 2.8. Сравнительная характеристика основных конкурентов

Наименование организации	Производимая продукция	Средняя цена за ед.
ИООО «Аладэн»	мужская обувь	78 000
ИООО «Аладэн»	женская обувь	92 000
СП «Белвест»	мужская обувь	60 000
СП «Белвест»	женская обувь	75 000
СООО «Марко»	мужская обувь	85 000
СООО «Марко»	женская обувь	93 000

Примечание. Источник: собственная разработка по данным предприятия
Лидером по ассортименту производимой обуви, среди выбранных конкурентов является СООО «Марко», далее ИООО «Аладэн» и СП «Белвест». Самая высокая цена на мужскую обувь у СООО «Марко». Самая оптимальная цена на обувь у ИООО «Аладэн».

Непременным условием объективности и правильности сопоставления собственных возможностей с возможностями конкурирующих фирм является анализ собствен­ного потенциала предприятия. Как уже отмечалось, ему подвержены следующие блоки: производственные мощности и имидж фирмы, товар (в нашем случае товарный ассортимент), ассортиментная политика. Оценим каждый из названных элементов.

Оценку имиджа завода и его товарного ассортимента совместим в радарном методе, выбрав в качестве критериев для сравнения следующие факторы:

• 
  широта ассортимента;
  
• 
  глубина ассортимента;
  
• 
  цена;
  
• 
  качество;
  
• 
  упаковка;
  
• 
  сервис;
  
• 
  привлекательность торговой марки;
  
• 
  доверие к торговой марке.
  

В качестве экспертов, выставляющих баллы, выступали потребители, знакомые с продукцией рассматриваемых предприятий. Их оценки отражены в таблице 2.9.

Таблица 2.9. Экспертная оценка характеристик продуктов конкурентов

Критерий	ИООО «Аладэн»				СП «Белвест»				СООО Марко»
	1	2	3	Ср. балл	1	2	3	Ср. балл	1	2	3	Ср. балл
широта ассортимента	4	4	4	4	4	3	3	3,3	4	3	3	3,3
глубина ассортимента	4,5	4	4	4,2	5	3	5	4,1	3	2	2	2,3
цена	3	4	4	3,8	4	4	4	4	3	3	3	3
упаковка	4	4	3	3,8	3	4	3	3,3	5	4	5	4,8
качество	4	4	4	4	4	3	4	3,8	5	4	5	4,8
сервис	4	3	4	3,8	2	4	3	3	4	5	3	4
привлекательность торговой марки	4	3	5	4	2	3	2	2,3	3	4	3	3,3
доверие к торговой марке	3	4	4	3,8	4	4	4	4	5	5	5	5
Итого:				31,4				27,8				32,5

Примечание. Источник: собственная разработка по данным предприятия
На одном графике строим многоугольники конкурентоспособности рассматриваемых предприятий (рисунок 2.2).

График показывает слабые места предприятий, преимущества конкурентов и направления совершенствования товаров для максимального приближения к показателям товара-эталона. Так, ИООО «Аладэн» превосходит своих конкурентов по предлагаемой широте товаров и привлекательности торговой марки, но уступает им по проработанности глубины товарных групп. Слабыми местами являются упаковка, глубина ассортимента и сервис. Именно по этим направлениям должны концентрироваться усилия для повышения конкурентоспособности товаров.

Дадим количественную оценку конкурентоспособности предприятий. Это легко сделать, оценив отношение площадей построенных многоугольников каждого завода к площади многоугольника товара-эталона. Это отношение будет равно отношению b_ij/b_э, где b_i – оценка i-го эксперта по j-му предприятию; b_э- оценка товара-эталона, то есть имеем:

ИООО «Аладэн» - 31,4/40=0,785;

СП «Белвест» - 27,8/40=0,695;

СООО «Марко» - 32,5/40=0,81

Р
исунок 2.2. Многоугольники конкурентоспособности

Примечание. Источник: собственная разработка по данным предприятия
В процессе производства обуви используется только натуральный кожтовар и высококачественные вспомогательные материалы. Сочетание использования высокотехнологичного оборудования, опытного персонала и жестким соблюдением технологии, позволяет предприятию выпускать обувь, соответствующую высоким требованиям ГОСТов, СТБ и другой информативно-технической документации.

Предприятие производит широкий ассортимент обуви, рассчитанный на большой круг покупателей с разным уровнем достатка. Повседневная обувь ИООО “Аладэн” не уступает западным образцам по качеству и выигрывает при разумном соотношении цена-качество.

Преимущества: высокое качество продукции; хороший имидж и деловая репутация; устойчивые связи с поставщиками материалов; собственные производственные мощности; высокий кадровый потенциал; мелкосерийность производства и частая сменяемость моделей. Выпускаемая обувь характеризуется высоким физико-механическими показателями, обеспечивающими высокую степень надежности и комфортности. Вся продукция сертифицирована и является экологически безопасной.

Стратегической целью в области качества является, по словам директора Р.Ю. Даутова, постоянное удовлетворение потребностей и ожиданий потребителей, сохранение и расширение рынков сбыта как гарантия и источник успеха и благополучия предприятия.

Для достижения этих целей на предприятии ведутся постоянные доработки товарных групп и позиций, разрабатываются новые товары, т.е. ассортимент постоянно дорабатывается и изменяется.

Анализ конкурентов начинается с составления конкурентных листов.

Для ЗАО «Сивельга» он имеет следующий вид:

Закрытое акционерное общество ЗАО «Сивельга», 1996г. – год основания	Торговая марка «Сивельга»
Ассортимент продукции составляет более 250 моделей обуви	Рынок Республики Беларусь, страны ближнего зарубежья – рынок сбыта фирмы, магазины

Рисунок 2.3. Конкурентный лист ЗАО «Сивельга»

Примечание. Источник: собственная разработка по данным предприятия
Для СООО «Марко»:

СООО «Марко», 1991г. – год основания Совместное общество с ограниченной ответственностью «Марко»	Торговая марка «Маrkо»
Ассортимент продукции составляет более 350 моделей обуви	Рынок Республики Беларусь, страны ближнего зарубежья – рынок сбыта фирмы, магазины

Рисунок 2.4. Конкурентный лист СООО «Марко»

Примечание. Источник: собственная разработка по данным предприятия

Аналогично для СП «Белвест»:

Совместное предприятие «Белвест» СП «Белвест», 1988 г. – год основания	Торговая марка «Belwest»
Ассортимент продукции составляет более 300 моделей обуви	Рынок Республики Беларусь, страны ближнего зарубежья – рынок сбыта фирмы, магазины

Рисунок 2.5. Конкурентный лист СП «Белвест»

Примечание. Источник: собственная разработка по данным предприятия
Что касается позиционирования товара, то исходя из уже проведенного анализа и продукции опросов потребителей продукцию ИООО «Аладэн» можно отнести как высокое качество и средняя цена, потребитель готов платить за данную продукцию даже большую сумму денег.

Как уже отмечалось, конкурентный анализ завершает анализ маркетинговый. На основании проведенной оценки конкурентов строится маркетинговая стратегия, выбирается способ поведения фирмы на рынке по отношению к конкурентам, принимаются решения по совершенствованию торгового ассортимента и качества продукции.

Проведенная сравнительная оценка ассортимента продукции конкурентов ИООО «Аладэн» с СООО «Марко», СП «Белвест» и ЗАО «Сивельгой» дает возможность оценить положение каждого из конкурентов на рынке обувной продукции, а также выявить слабые места и разработать рекомендации по совершенствованию товарной политики, осуществляемой исследуемым предприятием.

Прежде всего, надо отметить быстрое развитие рынка обувной продукции и постоянно изменяющуюся моду на продукцию.

Особенно успешно действует в этом направлении ИООО «Аладэн», значительно расширивший ассортимент мужской обуви. Важно учесть, что на предприятиях ведется обновление основных фондов, что позволяет значительно повысить качество производимой продукции при неизменных во времени ценах и дает возможность выпуска новых товаров. Например, СООО «Марко» на данный момент закупает новое оборудование и новые производственные линии, поэтому следует ожидать его активной деятельности на рынке в ближайшее время и не упускать конкурента из вида.

Что касается позиционирования товара, то исходя из уже проведенного анализа и продукции опросов потребителей продукцию ИООО «Аладэн» можно отнести как высокое качество и средняя цена, потребитель готов платить за данную продукцию даже большую сумму денег.

Как уже отмечалось, конкурентный анализ завершает анализ маркетинговый. На основании проведенной оценки конкурентов строится маркетинговая стратегия, выбирается способ поведения фирмы на рынке по отношению к конкурентам, принимаются решения по совершенствованию торгового ассортимента и качества продукции.

Проведенная сравнительная оценка ассортимента продукции конкурентов ИООО «Аладэн» с СООО «Марко», СП «Белвест» и ЗАО «Сивельгой» дает возможность оценить положение каждого из конкурентов на рынке обувной продукции, а также выявить слабые места и разработать рекомендации по совершенствованию товарной политики, осуществляемой исследуемым предприятием.

Прежде всего надо отметить быстрое развитие рынка обувной продукции и постоянно изменяющуюся моду на продукцию.

Особенно успешно действует в этом направлении ИООО «Аладэн», значительно расширивший ассортимент мужской обуви. Важно учесть, что на предприятиях ведется обновление основных фондов, что позволяет значительно повысить качество производимой продукции при неизменных во времени ценах и дает возможность выпуска новых товаров. Например, СООО «Марко» на данный момент закупает новое оборудование и новые производственные линии, поэтому следует ожидать его активной деятельности на рынке в ближайшее время и не упускать конкурента из вида.

Таким образом, ИООО «Аладэн» ведет деятельность в условиях жестокой конкурентной борьбы на рынке с практически неизменным потенциалом. Поэтому успешная работа и получение высоких прибылей, сохранение преимуществ предприятия, увеличение доли рынков требует постоянного совершенствования и развития: расширение ассортимента, увеличения качества продукции, расширения рынков сбыта товаров.

Что касается поведения покупателей, то, согласно проведенному эксперименту и опросу, наибольшее предпочтение отдается СООО «Марко», то есть можно говорить о большом признании и доверии к данной марке обуви. Однако цены на продукцию этой марки выше чем у ИООО «Аладэн», поэтому у ИООО «Аладэн» есть шанс завоевать покупателей и увеличить свою долю рынка, тем более, что его продукция, по данным опроса, тоже имеет высокую степень признания.

Как уже отмечалось, ИООО «Аладэн» имеет широкий ассортимент продукции. Это подтверждают и потребители, сравнивая ИООО «Аладэн» с конкурентами в ходе опроса. Однако много не значит хорошо. Так, проведенный АВС-анализ выявил товары группы С, которые имеют самые низкие объемы продаж и приносят предприятию минимум прибыли. В эту группу попали сапоги девичьи.

При оценке ассортимента, было выявлено, что потребителей не устраивает глубина товарного разнообразия. Ее можно увеличить путем выпуска новых моделей. Благодаря этому нововведению предприятие сможет удовлетворить желания взыскательного и требовательного покупателя.

Проведенный сравнительный анализ продукции ИООО «Аладэн» и предприятий конкурентов предполагал сравнение ИООО «Аладэн» с СООО «Марко», СП «Белвест» и ЗАО «Сивельга». Полученные в ходе исследования аналитические данные позволяют сделать вывод о том, что ИООО «Аладэн» имеет достаточно сильных соперников на рынке, поэтому очень важно правильно оценить свое положение и выработать грамотную стратегию поведения.

Конкурент №1, СООО «Марко»», - лидер отрасли. Его продукция отличается высоким качеством, торговый ассортимент – разнообразием и гармоничностью, а торговая марка по праву имеет большую степень признания и доверия. Но цены, выше среднеотраслевых, не всегда склоняют покупателя в сторону приобретения товаров этого завода.

Конкуренты №2 и №3, СП «Белвест» и ЗАО «Сивельга» - ближайшие столичные конкуренты нашего предприятия. Их продукция достаточно качественна. Ассортимент предприятия отличается проработанной глубиной, но недостаточной широтой. Именно по этой позиции их можно обойти и не позволить занять большую долю рынка.

Таким образом, проведенный анализ показал, что несмотря на то, что предприятие осуществляет свою деятельность в среде довольно крупных конкурентов, продукция ИООО «Аладэн» является конкурентоспособной и по цене и по качеству. Учитывая, что на предприятии совсем недавно было установлено новое современное оборудование, следует ожидать повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции. Ассортимент продукции предприятия изменяется к новому сезону, т.е. ИООО «Аладэн» старается «идти в ногу» с последними тенденциями в обувной промышленности.

2.3. Анализ системы управления конкурентоспособностью продукции ИООО «Аладэн»

Управление конкурентоспособностью товара – это выявление механизмов реализации резервов эффективного развития, обуславливающее обеспечение заданного потребителями уровня качества продукции на всех этапах его жизненного цикла, сокращение издержек производства и удовлетворение потребностей покупателей в оптимальные сроки уже существующим ассортиментом и разработки новых видов, а также факторов, которые в той или иной степени воздействуют на отношения покупателя и продавца, и, как результат, на изменение его доли в продажах на конкурентном товарном рынке.

Функциональная система управления конкурентоспособностью продукции ИООО «Аладэн» представлена в таблице 2.10.

Таблица 2.10. Подсистема управления конкурентоспособностью продукции
ИООО «Аладэн»

Функции	Содержание	Критерии
1	2	3
Аналитическая	Система действий, направленных на целостное изучение факторов, критериев и показателей, влияющих на конкурентоспособность продукции	Комплексность анализа
Целевой ориентации	Система действий, связанных с определением и постановкой целей и задач управления конкурентоспособностью продукции в соответствии с результатами анализа факторов, влияющих на этот процесс	Соответствие задач результатам анализа
Планирования	Система действий по планированию процесса выхода продукции на рынок, сохранению и увеличению ее рыночной доли, осуществляемая в соответствии с обоснованными целями и задачами	Проективная обеспеченность деятельности
Организационная	Система действий, связанных с организационным обеспечением выполнения поставленных целей и задач	Оргобеспеченность деятельности

Окончание таблицы 2.10

1		2	3
Психологическая		Система действий, направленных на формирование у персонала психологической готовности к выполнению целей и задач, то есть такого состояния, при котором члены трудового коллектива полностью включены в деятельность по повышению конкурентоспособности выпускаемой продукции. Необходимо учитывать также и психологические особенности потребителей	Психологическая обеспеченность деятельности
Коммуникативная		Система действий направленных на формирования у потребителя представления о социально-ответственном производителе, стремящемся к установлению доверительных отношений с потребителем	Коммуникативная обеспеченность деятельности
Формирующая	Система действий по реализации целей и задач через механизм формирования конкурентоспособности продукции, включающий предыдущие взаимосвязанные, дополняющие, образующие единство функции		Продуктивность реализации целей и задач
Оценочная	Система действий, связанных с проверкой маркетинговой деятельности по реализации поставленных целей и задач, анализом и оценкой её качества, как в текущий момент, так и по итогам		Комплексность контроля и анализа
Корректирующая	Система координирующих и корректирующих действий на предмет их согласования с действиями других подразделений, включенных в процесс реализации поставленных целей и задач		Согласованность и скоординированность деятельности
Инновационная	Система творческих действий, направленных на совершенствование процесса управления конкурентоспособностью продукции		Продуктивность творческой деятельности

Управлением конкурентоспособностью продукции на ИООО «Аладэн» занимается отдел управления качеством, отдел маркетинга и планово-производственный отдел.

Управление конкурентоспособностью начинается еще на стадии создания нового продукта.

Управление конкурентоспособностью продукции на ИООО «Аладэн» является собирательной формой управления системы.



Рисунок 2.6. Схема управления конкурентоспособностью
продукции предприятия

Примечание. Источник: собственная разработка
Первые три позиции данной схемы возложены на отдел маркетинга, т.е. именно этот отдел проводит всевозможные маркетинговые исследования, затем планово-производственный отдел определяет параметры продукта, подлежащие оценке, рассчитывает показатели оценки конкурентоспособности, и интегральный показатель конкурентоспособности. После полученных данных отдел маркетинга совместно с планово-производственным отделом делают заключение о дальнейших мерах относительно конкурентоспособности продукта: оставлять на рынке, уходить с рынка, или удерживать позиции на рынке. Отдел управления качеством совместно с отделом маркетинга разрабатывают и реализовывают мероприятия по управлению конкурентоспособностью продукции. Отдел качества и отдел маркетинга постоянно осуществляют мониторинг реализации мероприятий по управлению конкурентоспособностью.

Так, например, при проведении маркетинговых исследований предпочтений потребителей, а также при анализе объемов реализации отделом маркетинга было выявлено, что спрос на женскую обувь слишком мал, поэтому возникла необходимость повышения конкурентоспособности женской обуви торговой марки «Аладэн». Для этого было решено выделить целевые рынки или сегменты именно для категории «женская обувь», для того чтобы наиболее правильно позиционировать торговую марку «Аладэн» на рынке. Для определения целевого рынка была разработана анкета (Приложение Б) и проведен опрос потребителей обувных секций ТД «Кирмаш» и ОАО «ГУМ». Было опрошено 100 человек в возрасте от 20 до 55 лет.

Распределение респондентов по роду занятий и уровню дохода приводится на рисунке 2.7. (а, б).

а
) по уровню дохода

б) по роду занятий

Р
исунок
2.7. Социальная структура выборочной совокупности респондентов

Примечание. Источник: собственная разработка

Как видно из рисунка 2.7 наибольший процент респондентов (36%) имеют уровень дохода 350-450 тыс.руб. Всего 8% опрошенных имеют доход равный 550-650 тыс.руб. Из этого можно сделать вывод, что основными потребителями продукции ИООО «Аладэн» являются люди со средним достатком. 36% респондентов являются предпринимателями, 21% - рабочими и 21% - служащими, лишь 2% из опрошенных составляют пенсионеры.

О
пределим долю потенциальных потребителей продукции ИООО «Аладэн». Разобьем потенциальных потребителей по возрасту (рисунок 2.8).

Рисунок 2.8. Структура потребителей продукции по возрасту

Примечание. Источник: собственная разработка
И
з рисунка 2.8 следует, что чаще продукцию ИООО «Аладэн» приобретают люди 30-35 лет (24%), 25-30 лет (21%) и 35-40 лет (17%), наименьшую 50-55 лет (3%) и 20-25 лет (6%).

Рисунок 2.9. Распределение респондентов по осведомленности
о продукции ИООО «Аладэн»

Примечание. Источник: собственная разработка
47,2% опрошенных знают о существовании продукции ИООО «Аладэн» из рекламных объявлений, 34,4% узнали о марке при покупке продукции (случайно) и 18% порекомендовали знакомые.

Большинство потребителей (31%) слово «Алладэн» не знают с чем ассоциировать, 24% ассоциируют это слово с обувью и 22% - с высоким качеством. У 6% возникают другие, не указанные в анкете ассоциации, у 8% «Аладэн» ассоциируется с современными моделями и у 14% с престижем.

Р
исунок
2.10. Ассоциации, возникающие у потребителей
со словом «Аладэн»

Примечание. Источник: собственная разработка
Д
анные о частоте посещения обувных магазинов или специализированной секции показывают (рис. 2.11), что большинство потребителей (43%) посещают часто, 38% наведывают магазины и секции довольно часто и 19% - редко.

Рисунок 2.11. Частота посещения обувных магазинов или
специализированных секций

Примечание. Источник: собственная разработка
64% опрошенных указали, что посещают обувные магазины и секции с целью ознакомления с ассортиментом, и 36% целенаправленно занимаются поиском конкретного изделия.

На вопрос «Удовлетворены ли Вы визитом на этот раз?» 41% респондентов ответили, что удовлетворены, и 59% - не удовлетворены.

Т
еперь рассмотрим, как же распределились ответы респондентов на вопрос «Что Вас не устраивает в продукции?».

Рисунок 2.12. Распределение респондентов при ответе на вопрос
«Что Вас не устраивает в продукции»

Примечание. Источник: собственная разработка
Наибольшее количество респондентов (26%) отметили, что их не устаивает расцветка обуви, 24% ассортимент, 22% - не устраивают размеры, 14% - модели, и 8 % - не знают, что именно их не устраивает.

48% опрошенных находят цену товара соизмеримой с ее качеством, а 52% так не считают.

На рисунке 2.13 приведены ответы респондентов на вопрос «Сколько денег Вы готовы потратить на покупку весенней обуви?»

Р
исунок 2.13. Ответы респондентов на вопрос «Сколько денег
Вы готовы потратить на покупку весенней обуви?

Примечание. Источник: собственная разработка

Как видно из рисунка, большинство респондентов готовы потратить на весеннюю обувь от 50 до 80 тыс.руб. – 49%, и 31% - от 80 до 100 тыс.руб.. Свыше 100 тыс.руб. готовы потратить на покупку обуви 9% респондентов и 14% могут позволить себе покупку стоимостью до 50 тыс.руб.

Кроме того, в анкете респондентам было предложено оценить важность каждого из 11 потребительских показателей по следующим параметрам: очень важно (4 балла), относительно важно (3 балла), неважно (2 балла) и абсолютно неважно (1 балл). Ответы отражены на рисунке 2.14.

Р
исунок
2.14. Значимость потребительских показателей обуви

Примечание. Источник: собственная разработка
Усредненные данные, представленные на лепестковой диаграмме (рис. 2.14), показывают, что очень важным потребители считают показатели, определяемые составом: внешний вид, качество, устойчивость окраски, удобство, полнота – 4 балла, качество - 4 балла, гарантия – 3,8 балла, цена – 3,6 балла, внешний вид – 3,8 балла. Относительно важными для них являются следующие показатели: сервис – 3,2 балла, гарантия – 3,1, производитель – 2,3 балла. Степень значимости рекламы и производителя оценена в 2,1 и 2,3 балла соответственно.

На основании полученных данных были выделены три целевые группы потребителей женской обуви.

1. Женщины в возрасте от 20 до 30 лет, с доходом от 250 до 350 тыс.руб., которые периодически заходят в обувной магазин для ознакомления с ассортиментом, для которых первостепенными являются такие потребительские показатели качества обуви, как цена, качество, гарантия, внешний вид, устойчивость окраски и полнота. Стоимость покупки обуви, которую они могут совершить от 50 до 80 тыс.руб.

2. Женщины в возрасте от 30 до 45 лет, с доходом от 350 до 550 тыс.руб., которые заходят в магазин с целью приобретения конкретной обуви, для которых приоритетными являются следующие потребительские показатели обуви: внешний вид, качество, устойчивость окраски, полнота, удобство. Стоимость покупки обуви может составлять от 80 до 100 тыс.руб.

3. Женщины в возрасте от 45 лет и старше, с доходом от 550 тыс.руб. и выше, которые заходят в магазин с целью ознакомления с ассортиментом, а также для приобретения конкретного вида обуви, которые в первую очередь оценивают производителя, качество, удобство, устойчивость окраски, внешний вид. Стоимость покупки может составлять более 100 тыс.руб.

Именно ориентируясь на полученные данные, планово-производственный отдел будет планировать производство женской обуви, соответствующей данным целевым группам, как в качественном, так и в ценовом диапазоне, отдел управления качеством будет производить контроль качества выпускаемой продукции, а отдел маркетинга осуществлять продвижение продукции на рынок.

Таким образом, проведенный анализ показал, что ИООО «Аладэн» имеет достаточно сильных соперников на рынке, поэтому очень важно правильно оценить свое положение и выработать грамотную стратегию поведения. На предприятии осуществляется управление конкурентоспособностью продукции, в котором задействованы три отдела: отдел управления качеством, отдел маркетинга и планово-производственный отдел. Но зачастую не достаточно внимания уделяется управления конкурентоспособности, т.к. нигде не прописаны обязанности и функции отделов в области управления конкурентоспособностью, из-за этого иногда осуществляется управление только качеством и ориентированность преимущественно на стадию производства продукции.

3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

3.1. Совершенствование ценовой политики как основное направление повышения конкурентоспособности продукции

Одним из направлений повышения конкурентоспособности продукции предприятия является изменение ценовой политики предприятия, т.е. снижение себестоимости продукции и как следствие, достижение возможности более широкого варьирования цен при различной рентабельности продукции.

Построение и определение параметров прогнозных моделей имеет большое значение для финансово-экономического управления предприятием, так как позволяет определять ключевые параметры для разработки стратегий развития предприятия. В экономической деятельности предприятия редко встречаются зависимости, имеющие четко выраженный характер. Как правило, все явления и процессы находятся в стохастической зависимости, когда связь между показателями неполная, вероятностная.

Цена является многопрофильным показателем, то есть на ее формирование оказывают влияние множество факторов: внутренних и внешних по отношению к предприятию. Построение прогнозной модели для среднего уровня цены на продукцию состоит в определении одного или нескольких ключевых параметров, влияющих в той или иной степени на формирование ценовой политики предприятия (государственная политика, ценовая эластичность спроса, конкуренция, издержки производства, каналы реализации). Иногда, в качестве ключевого фактора может быть использован период времени, когда прогнозная модель описывает развитие изучаемого явления в динамике его развития.

Анализ, позволяющий формализовать зависимость между признаком и фактором, в практике экономического анализа принято называть корреляционно-регрессионным анализом.

Данный анализ исходит из того, что между фактором и признаком имеется определенно описанная функциональная зависимость. Эта зависимость может носить как прямолинейный характер, так и криволинейный. В первом случае используется линейная зависимость, во втором может быть использована степенная, логарифмическая, параболическая, гиперболическая и другие функции. Использование регрессионного анализа основано на методе наименьших квадратов.

Экономическая постановка задачи прогнозирования в рамках данного исследования может быть сведена к следующему: с использованием корреляционно-регрессионного анализа определить формы и степень зависимости изменения объема реализации женских босоножек, происходящего в результате действия такого фактора, как цена.

Проведенное экспертное исследование стоимости 1 пары женских босоножек и объемов реализации показало следующее (таблица 3.1)

Таблица 3.1. Данные экспертного исследования

Дневной объем продаж женских босоножек, кол-во пар	Цена 1 пары женских босоножек, тыс.руб.	Дневной объем реализации, тыс.руб.
1	2	3
24	35	840
20	40	800
17	45	765
14	50	700
12	55	660
10	60	600
8	65	520
6	70	420
4	75	300
	495	5605

Примечание. Источник: собственная разработка
Тесноту связи между изучаемыми явлениями определяет коэффициент корреляции Пирсона (). Величина коэффициента корреляции находится в диапазоне значений от (). Расчет данного показателя проводится по формуле:

, (3.1)

где - среднее значение величины фактора, влияющего на ключевой результирующий показатель;

- средняя величина ключевого результирующего признака;

Средства автоматизации MS EXCEL позволяют определить коэффициенты корреляции достаточно оперативно и точно. Для этого необходимо использовать следующий алгоритм: СЕРВИС - АНАЛИЗ ДАННЫХ - КОРРЕЛЯЦИЯ. В качестве входного интервала выделим диапазон исходных данных, в качестве выходного интервала новый рабочий лист.

Результаты корреляционного анализа свидетельствуют, что товарооборот предприятия цена на продукцию в наибольшей степени зависит от себестоимости продукции (). Отрицательное значение коэффициента корреляции свидетельствует о том, что связь обратная: с увеличением стоимости пары обуви величина объема реализации снижается и наоборот. Осуществим построение зависимости «цена-товарооборот» с использованием регрессионного анализа.

Д
ля определения параметров регрессионного уравнения необходимо осуществить графическую интерпретацию зависимости цены продукции и объема продаж (построим корреляционное поле).

Рисунок 3.1. Корреляционное поле

Примечание. Источник: собственная разработка
Рисунок 3.1 наглядно показывает наличие линейной зависимости товарооборота от цены. С увеличением цены за 1 пару женских босоножек товарооборот снижается.

Рассчитаем параметры уравнения регрессии:



Для облегчения расчетов воспользуемся таблицей 3.2.
Таблица 3.2. Расчет параметров уравнения регрессии

Объем продаж, пар	Цена 1 пары Х	Товарооборот Y	X2	Y2	XY
1	2	3	4	5	6
24	35	840,00	1225	705600	29400
20	40	800,00	1600	640000	32000
17	45	765,00	2025	585225	34425
14	50	700,00	2500	490000	35000
12	55	660,00	3025	435600	36300
10	60	600,00	3600	360000	36000
8	65	520,00	4225	270400	33800
6	70	420,00	4900	176400	29400
4	75	300,00	5625	90000	22500
	495	5605,00	28725	3753225	288825

Рассчитаем коэффициент регрессии используя нижеследующую формулу:

, (3.2)

где b₁ – это коэффициент регрессии, характеризующий влияние, которое оказывает изменение Х на Y. Он показывает, на сколько единиц изменится в среднем Y при изменении Х на 1 единицу. Если b₁ > 0, то наблюдается положительная связь. Если b < 0, то связь – отрицательная.

- сумма значений факторного признака;

- сумма значений результативного признака.



или соответственно:






и



Для наших данных уравнение регрессии имеет вид:



Коэффициент b₁ характеризует наклон линии регрессии. Знак «минус» обозначает обратную зависимость, b₁ = -12,9667. Это означает, что при увеличении Х на единицу ожидаемое значение Y снизится на 12,9667. То есть регрессионная модель указывает на то, что каждый рубль увеличения цены товара в среднем снизит объем реализации на 12,9667 руб. Отсюда b₁ может быть интерпретирован как прирост товарооборота, который варьирует в зависимости от стоимости одной пары босоножек.

Коэффициент эластичности для модели:

,

т.е. при увеличении цены на 1% объем реализации сократится в среднем на 1,15%.

Таким образом, руководству предприятия необходимо учитывать данную тенденции и грамотно планировать цены на новые изделия.

В целом, ценовую политику предприятия рекомендуется использовать для достижения следующих целей:

• 
  максимизации рентабельности продаж: отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж;
  
• 
  максимизации рентабельности чистого собственного капитала предприятия: отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств;
  
• 
  максимизации рентабельности всех активов предприятия: отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств;
  
• 
  стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции, то есть доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение для предприятий, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж);
  
• 
  достижение наиболее высоких темпов роста продаж.
  

При определении цены продукции следует учитывать следующие факторы:

• 
  уровень потребительского спроса на эту продукцию;
  
• 
  эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции;
  
• 
  возможность реакции рынка на изменение выпуска предприятием этой продукции;
  
• 
  меры государственного регулирования ценообразования;
  
• 
  уровень цен на аналогичную продукцию предприятий – конкурентов.
  

Необходимо обоснование и анализ различия цен, устанавливаемых предприятием, и ценами на конкурирующую продукцию с точки зрения приобретения потребителем дополнительных услуг и выгод в виде новизны и качества продукции, гарантий на эту продукцию, предоставляемых предприятием–производителем, а также снижения ее себестоимости.

При определении цен на продукцию на предприятии можно использовать следующие методы:

• 
  расчет цен, исходя из себестоимости и прибыли (в процентном отношении к себестоимости или на вложенный капитал);
  
• 
  ориентации на покупательский спрос продукции, выпускаемой предприятием (чем выше спрос, тем выше цена продукции, и наоборот, в результате чего при неизменной себестоимости продукции продается по разным ценам в зависимости от места и времени продаж);
  
• 
  использование среднеотраслевых цен;
  
• 
  ориентация на цены продукции, выпускаемой предприятиями – конкурентами (ценового лидера).
  

Политика цен предприятия, в свою очередь, является основой для разработки его стратегии ценообразования, то есть набора практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции.

Активная политика ИООО «Аладэн» в сфере ценообразования должна состоять в установлении цен на продукцию на основе рассмотрения следующих факторов:

• 
  цен, которые могут обеспечить реализацию продукции;
  
• 
  объемов реализации этой продукции, возможных при этих ценах;
  
• 
  объемов производства этой продукции, которые необходимы при та ких объемах реализации;
  
• 
  средних затрат, которые соответствуют этим объемам производства;
  
• 
  рентабельности продукции к затратам и активам предприятия, которые могут быть достигнуты при избранных ценах и достигнутых объемах производства.
  

Активная ценовая политика ИООО «Аладэн» сможет быть признана успешной в том случае, если она позволит:

• 
  восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке этого вида продукции (внутреннем или внешнем);
  
• 
  увеличить чистую прибыль предприятия.
  

При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно – возможный объем производства. Так как при росте объемов выпуска снижается доля условно – постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, то это ведет и к сокращению себестоимости единицы продукции. Вследствие этого чисто затратный метод ценообразования при рыночном сбыте продукции предприятия влечет за собой опасность серьезных финансовых просчетов, поскольку себестоимость изделия соответствует лишь определенному объему его выпуска и продаж, следовательно, ошибочными могут оказаться финансовые расчеты предприятия, основанные на указанном методе ценообразования.

Более рациональный подход состоит в том, чтобы вначале спрогнозировать уровень цены нового изделия, которую можно получить на рынке, а лишь затем определять объем его производства и рынки сбыта. В таком порядке следует анализировать и учитывать затраты при обосновании ценовой политики предприятия.

При анализе затрат в целях обоснования политики ценообразования следует точно определять не только сумму затрат на производство продукции предприятия, но и то, как она может измениться при изменении объемов продаж указанной продукции в зависимости от изменений политики ценообразования. При этом рекомендуется учитывать предельные или приростные затраты.

Управляя ценами в рамках активной политики ценообразования, следует добиваться того уровня затрат на производство продукции ИООО «Аладэн», который сможет обеспечить предприятию достижение желаемых финансовых результатов при сбыте своей продукции.

При разработке ценовой политики и стратегии ИООО «Аладэн» необходимо:

• 
  определить оптимальную величину затрат на производство и сбыт продукции предприятия для обеспечения получения прибыли при уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции;
  
• 
  установить полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен на продукцию их потребительским свойствам;
  
• 
  найти величину объема продаж продукции или долю рынка для предприятия, при котором его производство наиболее прибыльно.
  

Решения по ценам должны приниматься в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию обуви, ее рекламе и методам сбыта.

Разработка ценовой политики и стратегии ИООО «Аладэн» должна осуществляется в три этапа:

• 
  сбор исходной информации;
  
• 
  стратегический анализ;
  
• 
  формирование стратегии.
  

При осуществлении этих этапов разработки ценовой политики и стратегии ИООО «Аладэн» должны выполняться следующие мероприятия:

• 
  оценка затрат производства и сбыта продукции;
  
• 
  уточнение финансовых целей предприятия;
  
• 
  определение потенциальных покупателей;
  
• 
  уточнение маркетинговой стратегии предприятия;
  
• 
  определение потенциальных конкурентов продукции предприятия;
  
• 
  финансовый анализ деятельности предприятия;
  
• 
  сегментный анализ рынка;
  
• 
  анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка;
  
• 
  оценка влияния мер государственного регулирования на вопросы ценообразования;
  
• 
  определение окончательной ценовой стратегии.
  

Первым этапом работ является сбор исходной информации для разработки ценовой политики и стратегии предприятия, причем основными мероприятиями в ходе выполнения данного этапа работ являются следующие:

а) оценка затрат. При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание следует уделять выявлению всех тех затрат, с которыми реально связано производство и сбыт данной продукции, а также выявлению и анализу тех статей затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен;

б) уточнение финансовых целей предприятия. Ценовая стратегия должна соответствовать основным финансовым целям предприятия, принятым на ближайшее время и перспективу.

В соответствии с финансовым планом предприятия определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи – получения наибольшего объема прибыли или получения прибыли в определенный срок для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам (включая неплатежи в бюджеты всех уровней, внебюджетные фонды, работникам или поставщикам);

в) определение перечня потенциальных конкурентов. При осуществлении этого мероприятия необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия и установить уровень договорных цен на продукцию, производимую существующими конкурентами, и оценить, насколько эти цены отличаются от цен реальных сделок, в том числе за счет различного рода скидок и особых условий продаж.

На основе имеющейся информации о предприятиях – конкурентах, их деятельности в прошлом, персональных особенностей их руководящих работников, организационной структуры, планов развития и т.д., необходимо определить основную цель в сфере ценообразования и проанализировать преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов, например, с точки зрения репутации у покупателей, качества продукции, ассортимента и т.д.

Вторым этапом процесса разработки ценовой политики стратегии является стратегический анализ. В ходе его выполнения ранее собранная информация подвергается соответствующему анализу:

а) финансовый анализ. Проведение финансового анализа основывается на информации о:

• 
  возможных вариантах цены;
  
• 
  продукте и затратах на его производство;
  
• 
  возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их требований, либо по другим причинам у него предпочтительные шансы создания устойчивых конкурентных преимуществ.
  

Финансовый анализ позволит определить предприятию наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка, либо посредством дополнительных затрат для удовлетворения требований покупателей продукции высокого уровня и качества, чем у конкурентов, либо путем совершенствования организации и технологии производства, направленной на удовлетворение требований покупателей продукции того же уровня качества, как и у конкурентов, но с меньшими затратами.

При этом необходимо рассчитать величину чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции при существующей цене, величину роста объема продаж каждого вида продукции в случае снижения ее цены и при условии увеличения общей величины чистой прибыли предприятия, а также предельное сокращение объема продаж продукции предприятия в случае повышения ее цены, при котором общая сумма чистой прибыли предприятия упадет до существующего уровня;

б) сегментный анализ рынка, в ходе которого необходимо определить, как наиболее выгодно дифференцировать цены на продукцию, выпускаемую предприятием, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов.

В этих целях требуется заблаговременно определить состав покупателей в различных сегментах рынка и определить границы между отдельными сегментами для того, чтобы установление предприятием пониженных цен на свою продукцию в одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен в других сегментах. А также следует произвести дифференцирование цен по сегментам рынка, предварительно проанализировав выполнение требований действующего законодательства по вопросам ценообразования;

в) анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ.

На этой основе необходимо попытаться определить влияние ответных мер конкурентов на уровень прибыльности и эффективность той ценовой стратегии, которую предприятие предполагает осуществлять на рынке. Целесообразно определить уровень продаж и прибыльности каждого вида продукции, которые предприятие реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов, изыскать меры воздействия на конкурентов в целях достижения результатов своей ценовой стратегии и снижения потерь от конкурентной борьбы. Кроме того, необходимо определить возможности предприятия в повышении гарантированности достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж продукции за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ему легче добиться устойчивого конкурентного преимущества, а также выявить те сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить расходование ресурсов (например, отказаться от производства предназначенной для этих сегментов рынка продукции).

Третьим этапом разработки ценовой политики и стратегии является выбор окончательной ценовой стратегии, являющейся частью общей стратегии развития предприятия.

Главная задача, стоящая перед руководителем ИООО «Аладэн» — увеличение объема продаж. Основным условием успешного решения этой задачи является повышение конкурентоспособности продукции. Одним из факторов повышения конкурентоспособности продукции предприятия является управление затратами.

При управлении затратами можно применять две основные системы учета: учет полной производственной себестоимости и метод директ-костинга. В прошлом метод учета полной себестоимости широко использовался в плановой экономике для принятия управленческих решений в условиях полной загрузки производственных мощностей и отсутствия ценовой конкуренции. Однако в настоящее время сложно спрогнозировать загрузку производства, так как наличие заказов напрямую зависит от спроса, а спрос, в свою очередь, — от цены. Метод директ-костинга дает возможность определить взаимосвязь объема производства и себестоимости продукции и услуг. Выявление данной взаимосвязи дает ответы на очень важные вопросы, стоящие перед руководством:

- какой объем производства необходим для покрытия постоянных расходов;

- какова величина прибыли или убытка при том или ином объеме производства.

Основой директ-костинга является разделение затрат на постоянные и переменные. Исходя из указанной классификации, можно выделить два направления управления затратами:

- управление постоянными затратами;

- управление переменными затратами.

При построении системы управления затратами не достаточно определить круг мероприятий по их сокращению, необходимо разработать механизм ежедневного контроля за их величиной. Для этого на ИООО «Аладэн» необходимо разработать систему планирования и контроля затрат, которая включала бы следующие этапы:

- составление годового плана, в основе которого должны лежать данные по предполагаемым заказам, расчет производственной мощности предприятия и возможностей размещения заказов на других предприятия;

- составление плана доходов, исходя из предполагаемого объема заказов и стоимости нормо-часа;

- составление плана расходов с выделением прямых и косвенных расходов;

- прямые затраты должны планироваться исходя из загрузки предприятия, постоянные — на основе данных штатного расписания, договоров и других документов.

Важным моментом при планировании затрат является их правильное разделение на прямые и косвенные, так как это позволит более четко понимать взаимосвязь объема производства и финансового результата. Годовой план должен составляться с разбивкой по месяцам.

Определение фактических данных по доходам и расходам и их сопоставление с плановыми показателями необходимо осуществлять ежемесячно. Таким образом, у руководства будут находиться данные о финансовом положении и динамике затрат, что поможет оперативному контролю и позволит принимать своевременные решения.

Управление затратами по центрам ответственности и сопоставление их с доходами по данным центрам позволит выявить проблемные подразделения, а также более жестко и оперативно контролировать руководителей подразделений, повысит уровень ответственности руководителей, даст возможность оценить роль и место подразделений в производственном процессе.

3.2. Направления повышения конкурентоспособности продукции

Полноценное управление конкурентоспособностью неразрывно связано с созданием организационной структуры управления. Наиболее характерными недостатками традиционно существующих организационных структур управления конкурентоспособностью являются:

- их направленность на управление только качеством;

- ориентированность преимущественно на стадию производства продукции.

Таким образом, не происходит достаточной концентрации функций по управлению конкурентоспособностью продукции на стадии научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ. Отсюда назревает необходимость в создании специализированного органа, осуществляющего управление конкурентоспособностью продукции.

Организационная структура управления конкурентоспособностью продукции должна характеризоваться следующими признаками:

• 
  состав служб и подразделений управления;
  
• 
  перечень задач и их распределение между службами и подразделениями;
  
• 
  состав и направление движения информационных потоков и документопотоков.
  

Выделение организационной структуры управления конкурентоспособностью на ИООО «Аладэн» обеспечит координирование действий всех подразделений, участвующих в формировании конкурентоспособности и создаст предпосылки для более рационального сочетания связей элементов системы по вертикали и горизонтали, позволит руководству заниматься стратегическими вопросами, поиском оптимальных путей их достижения, освободив от решения оперативных задач по достижению конкурентоспособности.

При построении центра управления конкурентоспособностью важно определить круг основных структурных подразделений, обеспечивающих выполнение функций управления. Разработка внутренней оргструктуры центра управления конкурентоспособностью (ЦУК) является сложным вопросом, требующим следующей последовательности операций:

• 
  определение основных задач и функций данного подразделения в области управления конкурентоспособностью;
  
• 
  интеграцию однородных функций;
  
• 
  определение порядка подчиненности между составными элементами оргструктуры;
  
• 
  определение места этого подразделения в общей оргструктуре предприятия;
  
• 
  перераспределение информационных потоков.
  

Наиболее общей задачей центра управления конкурентоспособностью является управление, мониторинг, координация и планирование работ по повышению конкурентоспособности разрабатываемой продукции. Помимо этого работа центра предполагает управление конкурентоспособностью продукции на последующих стадиях жизненного цикла продукции.

Для реализации комплекса задач, направленных на развитие, координацию и мониторинг конкурентоспособности, целесообразно выделить ряд важнейших функций:

• 
  Исследовательская функция.
  
• 
  Планово-экономическая функция.
  
• 
  Мотивационная функция.
  
• 
  Координационная функция.
  
• 
  Функция инспектирования и контроля качества.
  

Персонал, наделенный подобными функциями, должен выполнять роль методического и исследовательского ядра по руководству формированием, внедрением и развитием системы управления конкурентоспособностью продукции.

Вместе с тем функции инспекции и контроля качества, должны быть расширены за счет привлечения ряда программ и задач, реализуемых существующими отделами стандартизации, надежности, метрологии, испытательной базы. Таким образом, с одной стороны, будет иметь место значительное уменьшение удельного веса общей оргструктуры организации и последующая реальная экономия от сокращения штата сотрудников, и, с другой стороны, концентрация и объединение усилий на комплексное решение задач по совершенствованию конкурентоспособности разрабатываемой продукции.

Самый надежный путь удовлетворения потребностей в товарах - повышение качества.

Качество является одним из важнейших факторов конкурентоспособности продукции в условиях усиления конкурентной борьбы за рынки сбыта.

Повышение качества продукции ИООО «Аладэн» является важнейшим путем увеличения эффективности производства. Эффективность производства определяется соотношением полученных результатов и произведенных затрат. Повысить эффективность можно двумя путями: снижением издержек производства или повышением общественной значимости результатов труда, которая может возрастать не только за счет увеличения количества продукции, но и вследствие повышения ее качества. Первый путь имеет определенные границы, второй - практически не ограничен.

Повышение качества продукции есть процесс, ориентированный на наиболее полное удовлетворение потребностей в данной продукции, который включает в себя улучшение качественных параметров уже освоенной продукции, а также создание и освоение качественно новых ее видов.

Рост качества продукции имеет ограничители двоякого рода: научно-технические достижения и производственный потенциал общества, обусловливающий величину затрат совокупного общественного труда, необходимых на создание и использование продукции. Обществу небезразлично то количество труда, которое требуется на создание конкретной продукции и удовлетворение ею общественной потребности. С экономической точки зрения целесообразно не любое повышение качества изделий, а только такое, которое соответствует общественным потребностям и удовлетворяет эти потребности с наименьшими затратами. Высокое качество продукции - свидетельство достижения максимальной экономии труда на удовлетворение определенной потребности за счет оптимизации затрат труда на стадиях изготовления и потребления продукции.

По мере снижения качества продукции возрастает необходимость дополнительных затрат труда в обществе на удовлетворение соответствующей потребности. Так, при снижении надежности и срока службы обуви возрастают расходы на ее ремонт.

Повышение качества обеспечит заметную экономию средств ИООО «Аладэн». Несмотря на первоначальные затраты, экономия средств настолько велика, что предприятие может пересмотреть цены на свои товары в сторону их понижения, что значительно повышает их конкурентоспособность, увеличивая долю этих товаров на рынке с сохранением и даже ростом прибыли. Увеличение вложений в повышение качества продукции на 2% на стадии ее проектирования дает прирост прибыли на 20%. Окупаемость вложений в повышение качества продукции составляет около 900%.

Такие два аспекта продукции как качество и количество в определенных пределах взаимозаменяемы в удовлетворении общественных потребностей. Отдельная единица продукции с данным уровнем качества способна удовлетворить единичную потребность. Весь объем удовлетворяемой потребности в данной продукции определяется произведением ее количества на уровень ее качества. Таким образом, заданный объем потребностей можно удовлетворить меньшим количеством продукции при более высоком ее качестве.

В большинстве случаев улучшение качества стимулирует рост объемов потребления, а следовательно, и производства. Это обусловлено тем, что новое, более высокое качество не только создается для удовлетворения более высокой потребности, но и изменяет характер уже имеющихся потребностей или порождает новые и дает импульсы развитию общественного производства и повышению уровня жизни людей.

Существует ошибочное мнение, что при дефиците продукции ее качество отходит на второй план, т.к. покупается все, что производится. Но продукция низкого качества не может уменьшить дефицит, т.к. способна удовлетворить конкретную потребность далеко не полностью по всей совокупности потребительских свойств и на короткий срок, если снижаются такие показатели качества, как сохраняемость и долговечность.

П
овышение качества эквивалентно росту объема выпускаемой продукции без дополнительных затрат ресурсов. Эффективность вложений, направленных на повышение качества продукции, примерно в 2 раза выше эффективности затрат на увеличение объема ее производства.

Рисунок 3.2. Система управления повышением
конкурентоспособности продукции ИООО «Аладэн»

Примечание. Источник: собственная разработка
Развитый товарный рынок решает проблему качества просто: товар низкого качества не находит потребителя. В этих условиях качество продукции - главный показатель ее конкурентоспособности.

Управление ростом конкурентоспособности продукции ИООО «Аладэн», можно представить в виде системы, основанной на научном подходе (рисунок 3.2).

Стратегия роста конкурентоспособности продукции ИООО «Аладэн« должна охватывать мони­торинг, анализ, оценку конкурентоспо­собности продукции предприятия, планирование конкретных мероприя­тий в части роста конкурентоспособно­сти, их реализацию, контроль и моти­вацию. Цель стратегии – устойчивый долгосрочный рост конкурентоспособ­ности продукции предприятия.

Эта цель в условиях рыночной конкуренции будет достигнута, если при планировании и проектировании продукции будет уделяться должное внимание повышению ее качества и потребительских свойств.

В обеспечении качества выпускаемой продукции заинтересован как потребитель, так и ИООО «Аладэн» (рисунок 3.3). Потребителю важно получить: пригодное к применению и надежное изделие в обещанный постав­щиком срок; качественный и своевременный технический сервис; соответствие цены характеристикам изделия.

Р
исунок 3.3. Составляющие обеспечения качества

Примечание. Источник: собственная разработка

Интересы ИООО «Аладэн» в повышении качества продукции, в свою очередь, заключаются в продвижение своих товаров на новые рынки, расширение доли рынка, объемов продаж; повышение производительности труда за счет устранения недостат­ков технологических процессов, снижения уровня дефектности; снижение риска потерь в период гарантийного обслуживания; получение более высокой прибыли.

Для ИООО «Аладэн» качество продукции должно являться определяющим во всей производственно-хозяйственной деятельности, но при этом процесс по­вышения качества должен быть ориентирован на потребителя. При решении этой задачи предприятию необходимо выполнить следующее:

• 
  выявить потребителей и определить их требования к продукции;
  
• 
  преобразовать требования потребителя в технические условия;
  
• 
  определить этапы технологического процесса изготовления продук­ции, выработать критерии процесса;
  
• 
  оценить результаты и степень удовлетворенности потребителя.
  

Устойчивое положение ИООО «Аладэн» на рынке в условиях конкуренции будет обеспечиваться стабильным поддержанием уровня качества выпускаемой продукции.

Конкурентоспособность товара характеризуется также и наличием такого средства индивидуализации, как товарный знак.

ИООО «Аладэн» является предприятием, которое производит продукцию массового спроса – обувь для всех категорий населения, поэтому торговая марка должна быть узнаваема. На сегодняшний момент предприятие в качестве товарного знака использует лишь свое название «АЛАДЭН», которое размещается на коробках с обувью и полиэтиленовых пакетах, в которую эта обувь упаковывается при покупке. Товарный знак совсем не примечательный, не выделяется на фоне других торговых марок, и вспомнить его достаточно сложно, так как у потребителя не возникает ассоциаций с этим знаком.

Поэтому попытаемся разработать новый товарный знак предприятия, который бы соответствовал основным требованиям, предъявляемым к товарным знакам, т.е. был индивидуален, прост, узнаваем, что позволит легко отличать фирменный знак ИООО «Аладэн» от знаков конкурентов.

В качестве товарного знака ИООО «Аладэн» предлагается использовать комбинированный товарный знак, сочетающий в себе как изобразительный, так и словесный элементы.

Изобразительным элементом является абрис женской туфли, выполненный в красном цвете, и одновременно изображающий первую букву слова «Аладэн»- «А», которая выполнена в форме каблука женской туфли. Словесным элементом является слово «Аладэн». Эллипс, опоясывающий изображение, символизирует гарантию качества для покупателей, т.е. ассоциируется со своеобразным штампом (рисунок 3.4).

Д
ля создания товарного знака используется только шрифт (гарнитура) “Arial” (курсив) в русской транскрипции. Шрифт довольно распространенный, он отлично впишется в образ ИООО «Аладэн».

Рисунок 3.4. Проектный товарный знак ИООО «Аладэн»

Примечание. Источник: собственная разработка
Фирменным цветом компании является красный (белый фон – красный логотип или наоборот красный фон – белый логотип). Основой цветового решения фирменного стиля является цветовая гамма корпоративного знака, состоящая из красного цвета. Красный цвет при использовании спецкраски соответствует пантонам 3425 U и 3425 C. Его эквивалент в системе CMYK равен: С (синий) – 0%, М (красный) – 100%, Y (желтый) – 10%, К (черный) – 10%. Использование красного цветов с точки зрения психологии побуждает к действию, т.е. в нашем случае побуждает покупателя приобрести обувь фирмы «Аладэн».

Данный товарный знак «Аладэн» может быть использован на всей печатной, сувенирной, рекламной продукции организации, в наружных вывесках и рекламных конструкциях, в рекламных целях в средствах массовой информации и специальных изданиях, при проведении публичных акций, зрелищных, спортивных и культурно-массовых мероприятий, на транспорте, форменной одежде сотрудников, кино-фото-видеопродукции и др.

Разработанный товарный знак соответствует основным требованиям, предъявляемым к товарным знакам. Он индивидуален, т.к. в нем использованы оригинальный стиль, особая комбинация геометрических фигур, фирменный цвет (красный), что позволяет легко отличать фирменный знак «Аладэн» от знаков конкурентов. Знак довольно прост, он состоит из несложных фигур (абрис туфли и эллипс), поэтому он без сложностей идентифицируется потребителями целевого сегмента.

Наличие хорошо узнаваемого товарного знака ИООО «Аладэн» позволит предприятию повысит конкурентоспособность собственной продукции.

Предложенные в работе мероприятия призваны повысить конкурентоспособность продукции предприятия и будут способствовать увеличению объемов продаж.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное в дипломной работе исследование позволило сделать следующие выводы.

Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных па­раметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рын­ке. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная ха­рактеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организа­ционных и экономических показателей относительно она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия обще­ственным потребностям с учетом затрат на их удовлетворе­ние, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе про­изводительного и (или) личного потребления.

В дипломной работе рассмотрена деятельность ИООО «Аладэн» и проведена оценка конкурентоспособности продукции предприятия.

ИООО «Аладэн» является одним из перспективных предприятий обувной отрасли Беларусь, специализирующееся на выпуске мужской, женской и подростковой обуви клеевого и литьевого методов крепления обуви. Предприятие производит широкий ассортимент обуви, рассчитанный на большой круг покупателей с разным уровнем достатка.

Объем производства продукции в 2006 году по сравнению с 2005 годом увеличился на 49,2% или на 494 млн.руб., а в 2007 году данный показатель увеличился по сравнению с 2006 годом на 386,4% или на 5788 млн.руб.

Выручка от реализации продукции в 2007 году составила 4742 млн. руб., что на 3903 млн. руб. больше по сравнению с 2005 годом, и на 3308 млн. рублей больше чем в 2006 году. За отчетный год прибыль от реализации продукции увеличилась относительно 2005 года не значительно, всего на 5 млн. руб., относительно 2006 года на 161 млн. руб. или на 269 %. Это произошло за счет значительного увеличения себестоимости реализованной продукции (на 335%) или на 3147 млн. руб. по сравнению с предыдущим годом.

Среднесписочная численность персонала в 2006 году возросла на 46 человек или на 60,5% в сравнении с 2005 годом, а в 2007 году этот показатель вырос на 73% или на 89 человек.

Фонд заработной платы имел постоянную тенденцию к росту на протяжении 2005-2007 гг.

Такой значительный рост технико-экономических показателей организации в 2007 году вызван расширением производственных мощностей увеличение численности персонала в 2007 году в два раза по сравнению с 2006 годом, и почти в три раза по сравнению с 2005 годом, а также в связи с изменением сменности работы, в 2007 году организация работала в две смены.

В 2005 году предприятие имело высокую прибыль 241 миллион рублей при невысоких затратах, процент рентабельности составлял 41 %. В 2007 году рентабельность продукции ИООО «Аладэн» снизилась на 37,1% к 2005 году, к 2006 году на 3,4% и составила 3,9 %. Резкое падение рентабельности обусловлено значительным увеличением затрат на производство и реализацию продукции. Увеличение затрат на производство продукции вызвано ростом цен на сырье и материалы, а также изменением структуры выпуска продукции.

ИООО "Аладэн" предлагает модели обуви для мужчин и женщин на любой сезон и по доступным ценам. Ассортимент выпускаемой обуви насчитывает сотни моделей. ИООО "Аладэн" формирует свой собственный ни с чем не сравнимый стиль.

Основными конкурентами на рынке обувной продукции ИООО «Аладэн» являются СП «Белвест», СООО «Марко» и ЗАО «Сивельга».

В работе приведены данные опроса потребителей о доверии к той или иной торговой марке обуви. Респондентам было предложено проранжировать некоторые показатели продукции выбранных предприятий-конкурентов и оценить по этим показателям продукцию предприятий: ИООО «Аладэн», СП «Белвест», СООО «Марко» и ЗАО «Сивельга».

Согласно проведенному эксперименту и опросу, наибольшее предпочтение отдается СООО «Марко», то есть можно говорить о большом признании и доверии к данной марке обуви. Однако цены на продукцию этой марки выше чем у ИООО «Аладэн», поэтому у ИООО «Аладэн» есть шанс завоевать покупателей и увеличить свою долю рынка, тем более, что его продукция, по данным опроса, тоже имеет высокую степень признания.

Как уже отмечалось, ИООО «Аладэн» имеет широкий ассортимент продукции. Это подтверждают и потребители, сравнивая ИООО «Аладэн» с конкурентами в ходе опроса. Однако много не значит хорошо. Так, проведенный АВС-анализ выявил товары группы С, которые имеют самые низкие объемы продаж и приносят предприятию минимум прибыли. В эту группу попали сапоги девичьи.

При оценке ассортимента, было выявлено, что потребителей не устраивает глубина товарного разнообразия. Ее можно увеличить путем выпуска новых моделей. Благодаря этому нововведению предприятие сможет удовлетворить желания взыскательного и требовательного покупателя.

Проведенный сравнительный анализ продукции ИООО «Аладэн» и предприятий конкурентов предполагал сравнение ИООО «Аладэн» с СООО «Марко», СП «Белвест» и ЗАО «Сивельга». Полученные в ходе исследования аналитические данные позволяют сделать вывод о том, что ИООО «Аладэн» имеет достаточно сильных соперников на рынке, поэтому очень важно правильно оценить свое положение и выработать грамотную стратегию поведения.

Конкурент №1, СООО «Марко», - лидер отрасли. Его продукция отличается высоким качеством, торговый ассортимент – разнообразием и гармоничностью, а торговая марка по праву имеет большую степень признания и доверия. Но цены, выше среднеотраслевых, не всегда склоняют покупателя в сторону приобретения товаров этого завода.

Конкуренты №2 и №3, СП «Белвест» и ЗАО «Сивельга» - ближайшие столичные конкуренты нашего предприятия. Их продукция достаточно качественна. Ассортимент предприятия отличается проработанной глубиной, но недостаточной широтой. Именно по этой позиции их можно обойти и не позволить занять большую долю рынка.

Лидером по ассортименту производимой обуви, среди выбранных конкурентов является СООО «Марко», далее ИООО «Аладэн» и СП «Белвест». Самая высокая цена на мужскую обувь у СООО «Марко». Самая оптимальная цена на обувь у ИООО «Аладэн».

Стратегической целью в области качества ИООО «Аладэн» является постоянное удовлетворение потребностей и ожиданий потребителей, сохранение и расширение рынков сбыта как гарантия и источник успеха и благополучия предприятия.

Для достижения этих целей на предприятии ведутся постоянные доработки товарных групп и позиций, разрабатываются новые товары, т.е. ассортимент постоянно дорабатывается и изменяется.

Таким образом, ИООО «Аладэн» ведет деятельность в условиях жестокой конкурентной борьбы на рынке с практически неизменным потенциалом. Поэтому успешная работа и получение высоких прибылей, сохранение преимуществ предприятия, увеличение доли рынков требует постоянного совершенствования и развития: расширение ассортимента, увеличения качества продукции, расширения рынков сбыта товаров.

Управлением конкурентоспособностью продукции на ИООО «Аладэн» занимается отдел управления качеством, отдел маркетинга и планово-производственный отдел.

Полноценное управление конкурентоспособностью неразрывно связано с созданием организационной структуры управления. Наиболее характерным недостатком ИООО «Аладэн» является то, что на предприятии отсутствует организационная структура управления конкурентоспособностью. Действующие отделы, указанные выше, не достаточно внимания уделяют управления конкурентоспособности, т.к. нигде не прописаны их обязанности и функции в области управления конкурентоспособностью, из-за этого иногда осуществляется управление только качеством и ориентированность преимущественно на стадию производства продукции. Таким образом, не происходит достаточной концентрации функций по управлению конкурентоспособностью продукции на стадии научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ.

Одним из направлений повышения конкурентоспособности продукции предприятия является изменение ценовой политики предприятия, т.е. снижение себестоимости продукции и как следствие, достижение возможности более широкого варьирования цен при различной рентабельности продукции.

Построение и определение параметров прогнозных моделей имеет большое значение для финансово-экономического управления предприятием, так как позволяет определять ключевые параметры для разработки стратегий развития предприятия. Как правило, в экономической деятельности предприятия редко встречаются зависимости, имеющие четко выраженный характер. Как правило, все явления и процессы находятся в стохастической зависимости, когда связь между показателями неполная, вероятностная.

Проведенное исследование зависимости объема продаж от стоимости 1 пары обуви показало, что при увеличении цены на 1% объем реализации сократится в среднем на 1,15%.

Таким образом, руководству предприятия необходимо учитывать данную тенденцию и грамотно планировать цены на новые изделия.

Активная ценовая политика ИООО «Аладэн» сможет быть признана успешной в том случае, если она позволит: восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке этого вида продукции (внутреннем или внешнем); увеличить чистую прибыль предприятия.

Вторым направлением повышения конкурентоспособности продукции предприятия является повышение качества продукции ИООО «Аладэн».
Повышение качества продукции есть процесс, ориентированный на наиболее полное удовлетворение потребностей в данной продукции, который включает в себя улучшение качественных параметров уже освоенной продукции, а также создание и освоение качественно новых ее видов.

ИООО «Аладэн» является предприятием, которое производит продукцию массового спроса – обувь для всех категорий населения, поэтому торговая марка должна быть узнаваема. На сегодняшний момент предприятие в качестве товарного знака использует лишь свое название «АЛАДЭН», которое размещается на коробках с обувью и полиэтиленовых пакетах, в которую эта обувь упаковывается при покупке. В работе предпринята попытка разработки торгового знака предприятия, который позволил бы предприятию повысить конкурентоспособность производимой продукции.

Реализация предложенный мероприятий будет способствовать повышению конкурентоспособности продукции предприятия и увеличению объемов продаж.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. 
   Акулич М.В., Грищенко М.Ф. Практикум по маркетингу Мн.: "ВУЗ-ЮНИТИ", 2000. 284 с.
   
2. 
   Анискин Ю.П. Организация и управление малым бизнесом: Учеб. посо­бие. М., 2002. 390 с.
   
3. 
   Бадей Г.П. Малый бизнес – инструментарий устойчивого развития // Вестник Могилева, № 54/1327. 15.07.2005
   
4. 
   Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общей ред.Багиева Г.Л.-М.: Издательство «Экономика», 2003. 703 с.
   
5. 
   Байнев В. Ф. Экономика региона: учеб. пособие для вузов / В. Ф. Байнев, С. А. Пелих; под общ. ред. С. А. Пелиха. Мн.: ИВЦ Минфина, 2007. 269 с.
   
6. 
   Бусыгин А.В. Предпринимательство: Учеб. 2-е изд., испр. М., 2000.
   212 с.
   
7. 
   Волонцевич Е.Ф. Конкурентоспособность фирм: Курс лекций для студ. спец. "Коммерч. деятельность". Мн.: БГЭУ, 2003. 103 с.
   
8. 
   Воронов А. Конкурентоспособность промышленной продукции // Стандарты и качество. 2003. N5.
   
9. 
   Гилберт А. Маркетинговые исследования СПб: Издательство «Питер»,2000. 752с.
   
10. 
    Говорова, Н. Конкурентоспособность — основной фактор развития современной экономики // Проблемы теории и практики управления. 2006. № 4.
    
11. 
    Дмитракович Ф.А. Конкурентоспособность белорусских предприятий и перспективы сотрудничества с транснациональным капиталом // Белорусская экономика:анализ,прогноз,регулирование. 2000. № 7.
    
12. 
    Кротков А.М. Конкурентоспособность предприятия: подходы к обеспечению, критерии, методы оценки // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. 6.
    
13. 
    Крылович, И. Взвешивая риски // Белорус. рынок. 2003. № 36.
    
14. 
    Лапуцкая Т. О состоянии малого предпринимательства в Республике Беларусь // Меркурый. 2007. №1.
    
15. 
    Магомедов Ш. Ш. Конкурентоспособность товаров: Учеб.пособие. М.: Дашков и К, 2003. 293с.
    
16. 
    Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. М: Внешторгиздат, 2002. 304 с.
    
17. 
    Национальная стратегия устойчивого социально-экономического развития Республики Беларусь на период до 2020 года. Мн: Юнипак, 2004.
    
18. 
    Портер М. Конкурентное преимущество: как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. М.: Экон. наука, 2005. 715 с.
    
19. 
    Программа структурной перестройки и повышения конкурентоспособности экономики. Минск: Амалфея, 2003.
    
20. 
    Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17- модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. М.: «Инфра – М», 1999. 336 с.
    
21. 
    Суконкина, Е.Б Конкурентоспособность и качество продукции// Веснiк Беларускага дзяржаунага эканамiчнага унiверсiтэта. 2002. № 5.
    
22. 
    Трубилин, А. Конкурентоспособность - главный фактор эффективности производства // АПК: экономика, управление. 2002. № 12.
    
23. 
    Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент. М.: Маркетинг, 2002. 886с.
    
24. 
    Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. М.: ИНФРА-М, 2000. 311с.
    
25. 
    Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб.пособие. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Финансы и статистика. 528с.
    
26. 
    Чеглик Л. Конкурентоспособность и условия ее обеспечения // Финансы, учет, аудит. 2001. № 8.
    
27. 
    Экономический механизм развития предприятия: учеб. пособие: в 2 ч. / С.А. Пелих и др. Ч.1, Экономические методы, рычаги и стимулы. Мн.: Акад. упр. при Президенте Респ. Беларусь, 2006. 309 с.
    
28. 
    Яшева Г. Конкурентоспособность предприятий: методика оценки и результаты // Финансы, учет, аудит. 2000. № 4.