CОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Каким образом организация стано­вится примечательным на рынке и вызывает доверие и пред­почтение потребителей? Этот вопрос, являясь, пожалуй, од­ним из наиболее важных и первостепенных в процессе ста­новления и на протяжении всего жизненного цикла существо­вания организации, отражает проблему формирования, создания и управления имиджем, таким образом, психологи­чески отличного от других фирм товара (услуги).

Каждая организация имеет свой образ в сознании других участников рынка, независимо от того, осознает оно это или нет. Имидж организации — это результат взаимодействия большого числа факторов, часть из которых фирма может контролировать, большинство же факторов контролю не поддается, но на них можно попытаться каким-то образом влиять. Образ фирмы, ее имидж — это восприятие индивидуальности данной фирмы, осознание ее специфических черт, особенностей.

Каждая организация стремится к формированию положительного имиджа. Будучи осведомлены о механизме взаимодействия отдельных элементов плана по созданию имиджа, можно вести компанию к формированию или укреплению её положительного имиджа. Однако очень немногие руководители действительно занимаются работой, необходимой для построения имиджа и закладки фундамента безупречной репутации. Организация сможет преуспеть только в том случае, если она сконцентрируется на реализации самых важных пунктов плана по имиджу, однако, если остальные аспекты плана будут игнорироваться, общий имидж и репутация организации могут пострадать.

Коммерческий успех любой организации в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху организации способствует его позитивный имидж.

Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным). «Добрая слава» организации повышает его «рыночную силу», поскольку сопротивление действию последней на рынке со стороны различных контактных групп в таком случае уменьшается.

Цель отчета по производственной практике состоит в том, чтобы провести анализ производственно-финансовой деятельности организации и определить основные теоретико-методологические подходы для разработки имиджа торговой организации.

Объектом отчета по практике является сеть магазинов ООО «Универсал».

Предметом отчета по практике являются финансовые ресурсы и имидж сети магазинов ООО «Универсал».

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

1. 
   Дать краткую характеристику организации;
   
2. 
   Провести анализ динамики основных экономических показателей деятельности организации;
   
3. 
   Провести анализ конъюнктуры рынка;
   
4. 
   Дать характеристику покупателей на рынке;
   
5. 
   Описать конкурентную среду организации;
   
6. 
   Рассмотреть теоретические основы управления имиджем торговой организации;
   
7. 
   Провести оценку имиджа организации;
   
8. 
   Привести мероприятия по разработке имиджа организации.
   

Работа состоит из двух частей.

В первой части отчета по практике дана характеристика производственно-финансовой деятельности ООО «Универсал».

Вторая часть представляет собой научную работу по наиболее актуальной для организации теме: «Маркетинговый подход к управлению имиджем организации».

При изучении теоретико-методологических основ управления имиджем торговой организации основными научными источниками явились Алехина И. «Имидж и этикет в бизнесе», Блинов А. О. «Имидж корпорации как фактор ее конкурентоспособности» (журнал «Менеджмент в России и за рубежом»), Шкардун В. Д., Ахтямова Т. М. «Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия» (журнал «Маркетинг в России и за рубежом»), Годин А. М. «Маркетинг» и многие другие.

Актуальность выбранной мной темы очевидна в условиях рыночной ситуации на региональном рынке, поставившей перед организацией необходимость создания позитивного имиджа с целью эффективного функционирования и усиления конкурентных позиций на рынке.

1. ХАРАКТЕРИСТИКА ПРОИЗВОДСТВЕННО-ФИНАНСОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «УНИВЕРСАЛ»

1.1. Общая характеристика ООО «Универсал»

ООО «Универсал» - предприятие розничной торговли эконом-класса, имеющее сеть магазинов по г. Йошкар-Ола и в п. Медведево.

Организационно-правовая форма – Общество с ограниченной ответственностью.

Полное наименование Общества - Общество с ограниченной ответственностью «Универсал».

Краткое наименование Общества - ООО «Универсал».

Директор ООО «Универсал» - Хисматуллина Суфия Нурфаисовна.

Основной вид деятельности, согласно уставу Общества, - розничная торговля продуктами питания, стирально-моющими средствами и товарами по уходу за домом.

ООО «Универсал» был переименован в марте 2008 г. из ООО «Наш магазин».

Год основания первого магазина ООО «Наш магазин» декабрь 2005 г. по ул. Красноармейская, д. 111.

11-й магазин «Большой НАШ» был открыт 17 июля 2008 года по ул. Эшкинина, 22а.

ООО «Универсал» - молодая организация, в настоящее время находящаяся на стадии роста, и имеющая высокий потенциал для дальнейшего развития.

Основным рынком сбыта является г. Йошкар-Ола и п. Медведево. За короткий срок своего пребывания на рынке ООО "Универсал" успело завоевать долю рынка розничной торговли продовольственными товарами в 25%.

Магазины низких цен ООО «Универсал» – это магазины самообслуживания. Просторы площадей, более 25000 наименований продовольственных товаров, новейшие технологии и оборудование, доступность позволяют удовлетворить самые взыскательные запросы широкого круга потребителей с различным уровнем доходов. Изюминкой в торговом центре являются отделы "Фрукты", "Детское и диетическое питание". Организовано собственное производство салатов, мясных полуфабрикатов, хлебобулочных, кулинарных и кондитерских изделий.

Средняя площадь магазинов низких цен ООО «Универсал» составляет 500 кв.м., часть этой площади занимают мясной цех и пекарня. Имеются складские помещения: склад бакалеи, фруктовый склад, вино-водочный склад

В торговом зале магазинов низких цен ООО «Универсал», как правило, 15 отделов:

1. 
   Промтовары (бытовая химия)
   
2. 
   Напитки, соки, воды
   
3. 
   Рыба и полуфабрикаты
   
4. 
   Бакалейный отдел (крупы)
   
5. 
   Кондитерский отдел
   
6. 
   Отдел диетического питания
   
7. 
   Отдел детского питания
   
8. 
   Чай и кофе
   
9. 
   Отдел фруктов
   
10. 
    Колбасы и мясные изделия
    
11. 
    Отдел молочных продуктов
    
12. 
    Отдел салатов
    
13. 
    Вино-водочная продукция
    
14. 
    Гастрономический отдел
    
15. 
    Хлебобулочные изделия
    
16. 
    Кассовые узлы расчета (в среднем 6 узлов расчета)
    

Общая численность каждого из магазинов низких цен ООО «Универсал» составляет в среднем 50-60 человек:

а) управленческий персонал (директор, зам.директора, администраторы, товароведы, заведующие отделами (секциями), бухгалтер и т.д.) (8 %).

б) основной (торгово-оперативный) персонал (работники, занятые обслуживанием покупателей в торговом зале – продавцы, контролеры – кассиры, кассиры).(77 %).

в) вспомогательный персонал (обеспечивающий обслуживание основного персонала, а также поддерживающий надлежащее санитарно – гигиеническое состояние торговый центра – рабочие, уборщицы, электромонтеры, техники и др.) (15 %).

ООО «Универсал» имеет сеть магазинов низких цен «Наш магазин» по следующим адресам:

• 
  г. Йошкар-Ола, ул. П. Курсантов, 4;
  
• 
  г. Йошкар-Ола, ул. Лебедева,51;
  
• 
  г. Йошкар-Ола, ул. Советская, 173;
  
• 
  г. Йошкар-Ола, ул. П. Курсантов, 4;
  
• 
  г. Йошкар-Ола, ул. Эшкинина, 22а («Большой НАШ»);
  
• 
  г. Йошкар-Ола, ул. К. Либкнехта, 63;
  
• 
  г. Йошкар-Ола, ул. Красноармейская, 111;
  
• 
  г. Йошкар-Ола, ул. Строителей, 38;
  
• 
  г. Йошкар-Ола, ул. Ленинский проспект, 68;
  
• 
  РМЭ, п. Медведево («Большой НАШ»);
  
• 
  РМЭ, с. Семеновка.
  

Деятельность ООО «Универсал» регулируется:

• 
  Гражданским кодексом РФ;
  
• 
  Налоговым кодексом РФ;
  
• 
  Трудовым кодексом РФ;
  
• 
  Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью»;
  
• 
  Федеральном законом «О защите прав потребителей»;
  
• 
  Правилами торговли;
  
• 
  Уставом предприятия;
  
• 
  И другими нормативно-правовыми актами.
  

Согласно Федеральному закону «Об обществах с ограниченной ответственностью» от 08.02.1998 №14-ФЗ, обществом с ограниченной ответственностью признается учрежденное одним или несколькими лицами хозяйственное общество, уставный капитал которого разделен на доли определенных учредительными документами размеров; участники общества не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости внесенных ими вкладов.

Участники общества, внесшие вклады в уставный капитал общества не полностью, несут солидарную ответственность по его обязательствам в пределах стоимости неоплаченной части вклада каждого из участников общества.

Общество имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Общество может иметь гражданские права и нести гражданские обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных федеральными законами, если это не противоречит предмету и целям деятельности, определенно ограниченным уставом общества.

Общество несет ответственность по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом.

Общество не отвечает по обязательствам своих участников.

В случае несостоятельности (банкротства) общества по вине его участников или по вине других лиц, которые имеют право давать обязательные для общества указания либо иным образом имеют возможность определять его действия, на указанных участников или других лиц в случае недостаточности имущества общества может быть возложена субсидиарная ответственность по его обязательствам.

Организационную структуру ООО «Универсал» путем рационального сочетания линейных и функцио­нальных связей и соблюдения принципов формирования аппарата управления можно отнести к комбинированной - линейно-функциональной структуре. Такая структура называется иногда штабной, так как предусматривает организацию при различных звень­ях линейной структуры соответствующих функциональных подразделений - штабов. Основная роль этих подразделений состоит в выполнении подготовительных операций по разработке проектов решений, которые вступают в силу только после их утверждения соответствующими линейными руководителями (директором предприятия, главный бухгалтер, директора департаментов и др.).

Организационная структура ООО «Универсал» показана на рисунке 1.1 в Приложении 1.

Организационная структура ООО «Универсал» состоит из директора и напрямую подчиненных ему руководителей департаментов:

• 
  Департамент по работе с персоналом;
  
• 
  Бухгалтерия;
  
• 
  Департамент технического обеспечения и общим вопросам;
  
• 
  Департамент по закупке товаров и логистики;
  
• 
  Финансовый департамент;
  
• 
  Департамент оперативного управления;
  
• 
  Департамент маркетинга, рекламы и торгового проектирования;
  
• 
  Служба внутреннего аудита;
  
• 
  Департамент по контролю за сохранность ТМЦ
  

а также напрямую подчиненных директору юриста и офис менеджера.

Решающим достоинством такой смешанной структуры правления является возможность закрепления за соот­ветствующими службами достаточно узкого круга функ­циональных задач, возможность концентрации усилий ра­ботника непосредственно на своей текущей деятельности.

Однако такой структуре управления свойственны и не­достатки, связанные с необходимостью роста числа, слож­ности функциональных связей и вызванных этим ростом управленческих расходов, снижением оперативности при­нятия и выполнения управленческих решений.

Поэтому при создании функциональных отделов в со­ставе аппарата управления учитываются масштабы торговли и структура предприятия, слож­ность технологических процессов.

Основными экономическими службами являются бухгалтерия, финансовый департамент, департамент по закупу товаров и логистики. Их основные функции: сбор информации по соответствующим направлениям, составление отчетности, анализ информации, принятие управленческих решений, планирование дальнейшей деятельности.

Бухгалтерия ведет учет, составляет отчетность, работает с налоговыми органами и т.д. Все отделы тесно взаимосвязаны: бухгалтерия ведет учет, показывает достигнутые результаты, финансовый департамент их анализирует, планирует производство на основе этих данных, департамент по закупу товаров и логистики напрямую зависит от объемов закупа товаров, так как ее необходимо реализовать, при этом в зависимости от ситуации на рынке финансовый департамент сам может определять необходимый объем продаж, сбытовые цены.

Важную роль в деятельности ООО «Универсал» играет департамент маркетинга, рекламы и торгового проектирования. Он занимается следующим:

• 
  Акции «смешная цена»
  
• 
  Проектирование торговой марки и мерчендайзинг
  
• 
  Собственно рекламная деятельность
  
• 
  Промоакции производителей
  
• 
  Мониторинг цен конкурентов
  
• 
  Работа с товарной матрицей
  
• 
  Праздничное открытие магазина
  
• 
  Внешнее и внутреннее оформление магазинов
  
• 
  Маркетинговые исследования, расчет охвата магазинов.
  

Наиболее подробная структура каждого из департаментов представлены в Приложении 2 на рис.1.2-1.8.

1.2. Анализ динамики основных технико-экономических показателей ООО «Универсал»

Основными технико-экономическими показателями предприятия являются: рентабельность предприятия, себестоимость продукции, численность работников, прибыль, объём реализованной продукции, показатели наличия состояния и эффективности использования основных видов ресурсов.

В таблице 1.1 собраны основные показатели деятельности ООО «Универсал» за период 2005-2007 гг. В качестве источника информации использовались формы годовой бухгалтерской отчетности предприятия за 2003-2007 гг.: формы №1 «Бухгалтерский баланс», форма №2 «Отчет о прибылях и убытках», форма №5 «Приложение к бухгалтерскому балансу».

Таблица 1.1

Основные технико-экономические показатели ООО «Универсал» за 2005-2007 гг.

Наименования показателей	Ед. изм.	Значение по годам
		2005 г.	2006 г.	2007 г.
Выручка от реализации продукции, работ, услуг (в текущих ценах) (ф.№1,с.010)	тыс. р.	12 445	24 746	35 936
Выручка от реализации продукции, работ, услуг (в сопоставимых ценах)	тыс. р.	6 259	12 445	35 936
Базисные темпы роста в сопоставимых ценах	%	-	199	574
Среднесписочная численность работников, в том числе	чел.	250	780	1002
рабочих	чел.	175	585	852
Темпы роста численности работников всего	%	-	312	401
Темпы роста численности рабочих	%	-	334	487

Окончание табл.1.1

Наименования показателей	Ед. изм.	Значение по годам
		2005 г.	2006 г.	2007 г.
Себестоимость реализованной продукции (ф№1, с.020)	тыс. р.	9855	21 241	29 833
Расходы по обычным видам д-ти (по элементам затрат(ф№5, с.760))	тыс. р.	18825	29187	73 842
материальные затраты(ф№5, с.710)	тыс. р.	10918	16462	41614
затраты на оплату труда (ф№5, с.720)	тыс. р.	1035	2975	12041
отчисления на социальные нужды(ф№5, с.730)	тыс. р.	385	783	3112
амортизация (ф№5, с.740)	тыс. р.	150	381	711
прочие затраты(ф№5, с.750)	тыс. р.	6337	8285	16364
Темпы роста расходов (по элементам затрат)	%	-	155	392
материальные затраты	%	-	151	381
затраты на оплату труда	%	-	287	1163
отчисления на социальные нужды	%	-	203	808
амортизация	%	-	254	474
прочие затраты	%	-	131	258
Прибыль балансовая (убыток)(ф№2, с.140)	тыс. р.	2540	3506	5701
Прибыль чистая (убыток) (ф№2, с.190)	тыс. р.	1930	2664	4333
Темпы прироста/снижения балансовой прибыли	%	-	138	224
Темпы прироста/снижения чистой прибыли	%	-	138	225
Рентабельность (убыточность) продаж (БП/Вр*100%)	%	20	14	16
Рентабельность (убыточность) производства(БП/С/с*100%)	%	26	17	19
Среднегодовая выработка одного работника(Выручка/Численность(Ч))	тыс. р./чел.	50	32	36
Темпы роста выработки	%	-	64	72
Среднемесячная заработная плата работников(ФОТ/Численность)	руб.	5380	6930	7150
Темпы роста заработной платы	%	-	129	133
Стоимость основных фондов(ф№1, с.120)	тыс. р.	8418	5883	10808
Износ основных фондов(Амортизация(ф№5, с.140)/ОФ (ф№1, с.120)*100%)	%	32	52	35
Процент использования производственных мощностей	%	65	75	80
Фондоотдача (Вр/ОФ)	р./р.	1	4	3
Фондовооруженность(ОФ/Ч)	тыс.р./чел.	34	8	11
Коэффициент текущей ликвидности (ОА/(КЗ-КЗс)	-	3,1	0,4	4,8
Коэффициент обеспеченности собственными средствами ((КР-ВНА)/ОА)	-	0,2	-0,2	0,0
Отношение суммы привлеченных средств к капиталу и резервам (ЗК/КР*100%)	%	191	54	572

В таблице 1.1 собраны основные показатели деятельности ООО «Универсал» за период 2005-2007 гг. В качестве источника информации использовалась годовая бухгалтерская отчетность предприятия.

В течение анализируемого периода наблюдался рост выручки от реализации продукции, связанный с наращиванием масштабов деятельности предприятия, расширением сбытовой сети путем увлечения числа магазинов. Объем реализации в сопоставимых ценах за 2005 – 2007 гг. в целом возрос на 474 %, при этом темп роста в 2006 гг. составил 199 % по сравнению с 2005 г.

Динамику выручки от реализации и себестоимости продукции ООО «Универсал» за 2005-2007 гг. можно проследить по диаграмме, представленной на рис. 1.9.



Рис. 1.9. Динамика выручки от реализации и себестоимости продукции ООО «Универсал» за 2005-2007 гг.

Рост выручки от реализации продукции сопровождается ростом себестоимости реализованной продукции. При этом себестоимость возрастала менее быстрыми темпами (темп роста в 2007 г. по сравнению с 2005 г. составил 303%, а темп роста в 2006 г. – 216%) в 2005–2007 гг., что положительно характеризует эффективность деятельности предприятия. Структура себестоимости в 2005 – 2007 гг. представлена на рис.1.10-1.12 в Приложении 3.

Предприятие в 2005 г. обеспечивало 250 рабочих мест. К концу 2007 года их количество выросло до 1002. Таким образом, среднесписочная численность работников выросла за период на 752 чел., или на 301 %. Среднемесячная заработная плата в течение 2005 – 2007 гг. также увеличилась на 33 %, достигнув к концу периода уровня 7150 р.

Падение среднегодовой выработки одного работника за период составило 28 % (см. рис.1.13). Подобная динамика может говорить о недостаточной мотивации работников, о преобладании развитой системы материального стимулирования и низком уровне моральной мотивации.



Рис. 1.13. Динамика заработной платы и выработки работников ООО «Универсал» за 2005-2007 гг.

Одним из основных элементов, обеспечивающих возможность производственной деятельность, являются производственные фонды предприятия. Следует отметить умеренную деятельность предприятия, направленную на наращивание производственной базы – стоимость основных фондов за 2005 – 2007 гг. возросла на 28% и составила 10808 тыс. р. к концу 2007 г.

Такой рост стоимости фондов характеризует рост значения фондоотдачи с уровня 1р./р. в 2005 г. до уровня 3 р./р. в 2007 г.

Динамика фондоотдачи и стоимости основных фондов изображена на рис. 1.14.



Рис. 1.14. Динамика фондоотдачи и стоимости основных производственных фондов ООО «Универсал» за 2005-2007 гг.

Динамика прибыли ООО «Универсал» представлена на рис. 1.15.



Рис. 1.15. Динамика показателей прибыли ООО «Универсал» за 2005-2007 гг.

Согласно данным рис.1.15 можно отметить положительную динамику в росте балансовой и чистой прибыли. Так, в за 2005-2007 гг. балансовая прибыль выросла на 124%, а чистая – на 125%.

Динамика показателей рентабельности ООО «Универсал» за 2005-2007 гг. представлена на рис.1.16.

Анализируя показатели рентабельности мы выявили отрицательную динамику.

Рентабельность продаж показывает величину чистого дохода, полученного предприятием на рубль проданной продукции. Рентабельность продаж предприятия за 2005- 2007 гг. упала на 22% и составила 16%.

Рентабельность производства за 2005-2007 гг. упала на 26% и составила 19%.



Рис. 1.16. Динамика показателей рентабельности ООО «Универсал» за 2005-2007 гг.

Динамика финансовых показателей ООО «Универсал» за 2005-2007 гг. представлена на рис.17.



Рис. 1.17. Динамика финансовых показателей ООО «Универсал» за 2005-2007 гг.

Согласно данным рис. 1.17 коэффициент текущей ликвидности на протяжении 2005-2007 гг. выросло на 56% до уровня 4,8 в 2007 г., а значение коэффициента обеспеченности собственными средствами на протяжении анализируемого периода падет до уровня -0,02 в отчетном году. Соотношение заемных и собственных на протяжении 2005-2007 гг. выросло в 2,9 раза, что говорит о падении уровня платежеспособности ООО «Универсал».

В целом можно отметить положительную динамику развития ООО «Универсал». Происходит обновление производственной базы, расширение сети магазинов низких цен, в связи с этим происходит наращивание объемов реализации, благодаря налаженным контактам проходит в более мягких для предприятия условиях. Все это свидетельствует о повышении эффективности деятельности, завоевание большей доли рынка и повышением конкурентоспособности на региональном рынке розничной торговли продуктами питания.
1.3.Анализ конъюнктуры рынка ООО «Универсал»

1.3.1. Анализ типа и масштаба рынка

Тип рынка ООО «Универсал» может быть определен с помощью таблицы 1.2. Дадим характеристику выбранного типа рынка розничной торговли продуктами питания и бытовой химией.

Таблица 1.2

Классификация рынков ООО «Универсал»

Признак классификации типа рынка	Тип рынка
Территориальный охват	Региональный рынок– г. Йошкар-Ола, п. Медведево, с. Семеновка.
Рыночная структура	Высокая концентрация рынка, большое количество магазинов и торговых сетей реализующих сходную продукцию
Потребители	Население (семьи, в основном женщины) г. Йошкар-Ола, п. Медведево, с. Семеновка - семьи с уровнем дохода средним и ниже среднего, средний возраст 30-50 лет.
Место рынка в системе товародвижения	Розничный рынок
Конъюнктурная оценка рынка сбыта	Развивающийся рынок. Рынок продуктов питания, товаров народного потребления и, в частности бытовой химии и товаров для дома, в последнее время развивается очень динамично. Наблюдается рост участников рынка. Темпы роста рынка 10-15%.
Спрос	Неэластичный спрос
Тип конкуренции	Рынок монополистической конкуренции В целом, количество магазинов и торговых сетей, занимающихся реализацией продуктов питания, товаров для дома и бытовой химии достаточно велико. На рынке преобладает ценовой метод конкуренции. Воздействие на покупателя осуществляется в основном посредством прямой рекламы (наиболее распространена здесь реклама в СМИ, буклеты); стимулирование сбыта ограничивается проведением различных рекламных акций, в ходе которых покупателям предоставляются небольшие (до 5%) скидки на покупку отдельных видов товаров.

Окончание табл.1.2

Признак классификации типа рынка	Тип рынка
Соотношение спроса и предложения	Рынок покупателя Как уже упоминалось, на рынке присутствует достаточное число магазинов и торговых сетей, занимающихся продажей продовольственных товаров, товаров для дома и бытовой химии. Предлагаемый ассортимент в целом ориентирован на потребности потребителей и представлен товарами, пользующимися наибольшим спросом. Цены варьируются в диапазоне 10 – 15%. Таким образом, у покупателя есть возможность выбора продукции в соответствии с его пожеланиями и соразмерно уровню дохода.
Тип потребления	Потребительский рынок – г. Йошкар-Ола, п. Медведево, с. Семеновка

Проведённый анализ рынка сбыта ООО «Универсал» сделать следующие выводы:

1. 
   Следует в основном ориентироваться на потребителей - женщин в возрасте от 30-50 лет со средним и ниже среднего уровнем дохода.
   
2. 
   Необходимо предложить покупателю большой ассортимент товаров, различных по критерию «цена-качество», отвечающих представлениям покупателей из различных ценовых сегментов.
   
3. 
   Основным критерием при выборе магазина является ассортимент товара и его качество. Имея большое разнообразие товара, покупатели смогут выбрать товар соответствующий их предпочтениям. Покупатели хорошо реагируют на скидки, что можно использовать в процессе реализации.
   

Масштаб рынка для конкретного товара может быть определен объ­емом продаж товара, а так же числом предприятий, выступающих на нем в качестве продавцов (производителей). При этом предприятия могут ран­жироваться по доле, занимаемой ими на рынке. Удельный вес предприятия на рынке определяется как отношение товарооборота предприятия к об­щему объему продаж на рынке.

Полученные данные сведем в таблицу 1.3. Предприятию, занимаю­щему самую большую долю рынка присваивается первый ранг и т.д.

Таблица 1.3

Структура продавцов продуктов питания и бытовой химии на региональном рынке (крупные сети магазинов)

Наименование сетей магазинов	Объем продаж за 2007 год, млн.р.	Уд. вес сетей магазинов на рынке, %	Ранг
«Магнит»	14	9,9	4
«Кувшинка»	8	5,6	5
«Перекресток»	16	11,3	3
«Радуга»	5	3,5	7
«Савария»	7	4,9	6
ОАО «Центральный рынок»	45	31,7	1
«НАШ магазин» (ООО «Универсал»)	35	24,6	2
Прочие (мелкие)	12	8,5	-
Итого предприятий: 7 (без учета прочих)	Общий объем продаж на рынке: около 142 млн.р.	100,0%	-

Полученную структуру продавцов продуктов питания и бытовой химии на региональном рынке (крупные сети магазинов) можно изобра­зить в виде диаграммы по удельным весам предприятий на рынке (см. рис.1.18). По результатам анализа масштаба рынка необходимо сделать вывод о том, сколько предприятий реализует свою продукцию на рынке, каков общий объем продаж на нем, какие предприятия являются лидирующими.



Рис.1.18. Доля рынка крупные сети магазинов продуктов питания и бытовой химии на региональном рынке

Согласно данным таблицы 1.18 компания ООО «Универсал» является претендентом на лидерство (доля рынка – 25%) по оборотам реализации продуктов питания и бытовой химии в Республике Марий Эл. Центральный рынок в г. Йошкар-Ола уверенно удерживает свои лидирующие позиции (доля рынка (31%). Основными конкурентами ООО «Универсал» являются такие сети магазинов, как:

• 
  «Перекресток» (магазин самообслуживания с большой площадью, свыше 1500 кв.м.);
  
• 
  Сеть магазинов «Магнит» (ООО «Тандер») – магазины эконом-класса, лидер по количеству магазинов;
  
• 
  Сеть магазинов «Кувшинка»;
  
• 
  Сеть магазинов «Радуга» - по бакалейным позициям конкурируют в ценах;
  
• 
  Сеть магазинов «Савария» - два магазина.
  

1.3.2. Анализ сбалансированности рынка

Важнейший признак конъюнктуры рынка - это, главным образом, соотношение спроса и предложения (сбалансированность рынка). Однако и Спрос, и предложение поддаются маркетинговому воздействию, их необ­ходимо регулировать с помощью экономических рычагов. В связи с этим необходимо проводить анализ сбалансированности или разбалансированности рынка. Для этого используем оценку на основе анализа качественных оценок, полученных в результате опроса маркетологов ООО «Универсал» (табл. 1.4).

Таблица 1.4

Карты оценки конъюнктуры рынка основных товаров ООО «Универсал»

Товары предпри­ятия	Индикаторы (показатели) рынка
	поставка			продажа			запасы
	рост	стабильность	спад	рост	стабильность	спад	рост	стабильность	спад	Характеристика рынка
Группа товаров «продовольственные товары»		+			+			+		Стабильный спрос: стабильный рынок
Группа товаров «корма для животных»	+			+					+	Рост спроса: развивающийся рынок
Группа товаров «бытовая химия»	+					+	+			Спад спроса: коллапсирующий рынок

Из таблицы 1.4 видно, что наиболее прибыльным для ООО «Универсал» считается группа «корма для животных», группа продовольственных товаров приносит стабильный доход, также наблюдается падение спроса на товары «бытовая химия» в связи с ростом числа конкурентов на рынке.

Для изучения перспектив рыночного бизнеса определяется коэффи­циент заполненности портфеля заказов. Такой анализ проведем на своем предприятии. В таблице 1.5 представлена модель этой ха­рактеристики рынка.

Таблица 1.5

Оценка перспективности бизнеса ООО «Универсал» по оценке ведущих сотрудников

Число ответивших респондентов, чел (10 чел)
уровень заполненности портфеля в текущем периоде:		тенденция ожидаемого изменения заполненности портфеля
характеристика	% ответов	характеристика	% ответов
1) выше нормы	10	1) выше нормы	30
2) нормальный	60	2) нормальный	50
3) ниже нормы	30	3) ниже нормы	20
Баланс ответов	100	Баланс ответов	100

Из табл. 1.5 видно, что в целом присутствует баланс положительных оценок перспективности бизнеса предприятия. При этом по оценке ведущих сотрудников (директор, главный бухгалтер, директор департамента по работе с персоналом, маркетолог и др.) тенденция расширения портфеля заказов наиболее вероятна для предприятия в следующем году.

Дальнейший анализ предполагает оценку экономического положе­ния предприятия также на основе опроса руководителей производственно-сбытовых и торговых предприятий, связанных с деятельностью ООО «Универсал». В модели делаются оценки как нынешней ситуации, так и прогнозные.
Таблица 1.6

Оценка экономического состояния ООО «Универсал»

Число ответивших респондентов, чел (10чел)
об экономическом положении предприятия в данное время		о тенденциях изменения экономического положения на перспективу
характеристика	% ответов	характеристика	% ответов
1) благоприятное	70	1) благоприятное	70
2) удовлетворительное	20	2) удовлетворительное	25
3) неблагоприятное	10	3)неблагоприятное	5
Баланс ответов	100%	Баланс ответов	100%

Согласно данным табл. 1.6 видно, что в целом присутствует баланс положительных оценок экономического состояния ООО «Универсал». При этом по оценке ведущих сотрудников тенденция улучшения экономического состояния наиболее вероятна для ООО «Универсал» в следующем периоде.

Успех коммерческой деятельности ООО «Универсал» зависит от того, на­сколько объективно оно определяет степень удовлетворенности потреби­телей, которая оценивается с помощью таблицы 1.7. При этом изучение мнения самих потребителей по этому вопросу, которое будет изучено дальше, является дополнением при корректировке оценки, полученной при данном исследовании. Результат итогового опроса, выражающийся в удельном весе положительных ответов, рассматривается как индекс удов­летворенности покупателей.
Таблица 1.7

Оценка удовлетворенности покупателей ООО «Универсал» (по результатам опроса сети руководителей магазинов)

Показатели удовлетворенности покупателей	Тенденции	Удельный вес потребителей, ответивших "да" по оценке тенденций
1. Широта ассортимента товаров	улучшение	0,7
	без изменений	0,3
	ухудшение	-
2. Качество предлагаемых товаров	улучшение	0,6
	без изменений	0,4
	ухудшение	-
3. Дизайн товаров	улучшение	0,8
	без изменений	0,2
	ухудшение	-
3. Цена товаров	улучшение	0,6
	без изменений	0,35
	ухудшение	0,05
4. Удобство в применении	улучшение	0,6
	без изменений	0,4
	ухудшение	-
5.Качество обслуживания	улучшение	0,7
	без изменений	0,25
	ухудшение	0,05

Согласно полученным результатам оценки степени удовлетво­ренности потребителей товарами ООО «Универсал» можно сделать вывод, что сеть магазинов работает в направлении максимального удовлетворения потребителей и тем больший коммерческий успех оно имеет.

В дальнейшем осуществляется интегрированная оценка состояния и развития рынка, которую иногда называют стратегическим индексом или индексом рыночной ситуации:


Где В - средний балл (обобщенная, многомерная) характеристика
состояния рынка;

Bi -балл, характеризующий состояние рынка i - му параметру (фактору);

Wj - вес (ранг), отражающий роль i - го параметра (фактора) в формировании рыночной ситуации (определяется экспертным путем);

п - число параметров (факторов).

Таблица 1.8

Шкала балльных оценок (количественных экспертных оценок) показателей и факторов рыночной ситуации (в баллах)

Показатели и факторы рынка	Параметрический индекс
	от 1 до 4	от 4 до 6	от 6 до 9
Потенциальная емкость рынка (совокупный максимально возможный объем реализации компании и конкурентов)	низкая	средняя	высокая
Устойчивость развития рынка	сильное колебание цен	умеренное колебание цен	стабильность уровня цен
Скорость реализации продукции	низкая	средняя	высокая
Деловая активность (число заказов)	низкая	умеренная	достаточно высокая
Уровень конкуренции	жесткая	умеренная	слабая
Уровень доходности	низкий	средний	высокий

Для оценки берется 9-балльная система (где цифра "9" - максималь­ная положительная оценка) и используется следующая шкала (табл. 1.8).

Дадим оценку рыночного положения ООО «Универсал» (см. табл.1.9).

Таблица 1.9

Оценка рыночной ситуации ООО «Универсал»

Показатели и факторы рынка	Баллы, Вi	Ранги, W	Вi*W
Потенциальная емкость рынка	9	3	27

Окончание табл.1.9

Показатели и факторы рынка	Баллы, Вi	Ранги, W	Вi*W
Устойчивость развития рынка	6	2	12
Скорость реализации продукции	8	2	16
Деловая активность (число заказов)	8	1,5	12
Уровень конкуренции	4	1	4
Уровень доходности	6	0,5	3
Итого:	-	10	74

В нашем примере средний балл равен: = 74/10=7,4, т.е. рынок розничной торговли продуктами питания и бытовой химии является достаточно благоприятным для деятельности ООО «Универсал».

1.4.Характеристика покупателей на рынке товаров ООО «Универсал»

Концепция современного маркетинга основывается на приоритете покупателя. Поэтому величина прибыли предприятий зависит от степени удовлетворения потребностей покупателя. В соответствии с этим решают­ся следующие задачи:

1. 
   определить соответствие качества товара ожиданиям покупате­лей;
   
2. 
   определить покупательские предпочтения;
   
3. 
   определить отношение покупателей к практике торговых скидок;
   
4. 
   распределить покупателей по существенным признакам (напри­мер, возрасту и прибыльности).
   

1.4.1. Определение соответствия качества предоставления услуги ожиданиям покупателей

Проведем анкетирование реальных покупателей ООО «Универсал» (женщины в возрасте от 30 до 50 лет). Образец анкеты представлен в Приложении 4.

По итогам проведения анкетирования определим соответствие качества продукции компании ожиданиям покупателей (см. табл.1.10).
Таблица 1.10

Оценка соответствия качества предоставления услуги ООО «Универсал» ожиданиям покупателей

Группы покупателей, оценивших новый товар как	Число ответивших, в % к итогу
	Удобность в расположении	Время работы	Широта ассортимента	Уровень обслуживания	Соответствие цены качеству товара
Очень хороший (5 баллов)	70	40	40	50	20
Хороший (4 балла)	20	50	40	40	50
Средний (3 балла)	10	10	20	10	30
Плохой (2 балла)	-	-	-	-	-
Очень плохой (1 балл)	-	-	-	-	-

Согласно данным табл. 1.10 по основным ключевым критериям услуги ООО «Универсал» оцениваются клиентами следующим образом:

• 
  Магазины находятся в жилом секторе, что удобно для совершения покупок;
  
• 
  Широкий уровень ассортимента продуктов питания, бытовой химии и товаров для дома;
  
• 
  С приемлемым уровнем цены (низкие цены за счет большого оборота);
  
• 
  Достойный уровень обслуживания – магазины уютные, чистые и хорошим сервисом.
  
• 
  Время работы тоже удобное с 8.00 до 22.00.
  

1.4.2. Определение покупательских предпочтений

При определении покупательских предпочтений определяют отно­шение покупателя к цене. В результате можно составить следующую мо­дель (табл.1.11).

По данным табл. 1.11 можно сказать, что основной группой покупателей ООО «Универсал» являются покупатели - население (семьи, в основном женщины) г. Йошкар-Ола, п. Медведево, с. Семеновка - семьи с уровнем дохода средним и ниже среднего, средний возраст 30-50 лет.

Таблица 1.11

Оценка покупательских предпочтений для продуктов питания сети магазинов ООО «Универсал»

Группы клиентов по уровню доходности (рентабельности)	Число опрошенных в % к итогу	Отношение к цене товара	Распределение покупателей по цене, в % покупки
Низкий	50	Низкая	65
		Высокая	35
		Итого	100
Средний	35	Низкая	70
		Высокая	30
		Итого	100
Высокий	15	Низкая	85
		Высокая	15
		Итого	100
Всего	100

Следует отметить, что цену продуктов питания сети магазинов ООО «Универсал» оценили как низкую больше половины покупателей из группы со разными уровнями доходности. Таким образом, для сети магазинов ООО «Универсал» представляется возможным повысить цену на товары, при этом улучшая качество товаров, без угрозы падения объема продаж.

1.4.3. Определение отношения покупателей к практике торговых скидок

Определим отношение покупателей в сети магазинов ООО «Универсал» к практике проводимых торговых скидок (табл. 1.12).

Полученные данные позволяют сделать вывод о том, что для большинства покупателей приемлемо получать скидку при совершении покупке покупки. Таким образом, ООО «Универсал» необходимо разработать гибкую систему скидок (дисконтную) с учетом размера покупки товаров (например, свыше 300 р.), что позволит стимулировать сбыт продукции и увеличит объемы продаж.

Таблица 1.12

Отношение покупателей к практике торговых скидок (% к общему числу опрошенных)

Делают крупную покупку, предусматривающую скидку (свыше 300р.)	Отслеживают цены на рынке	Никогда не сравнивают цены	Делают покупки, когда наиболее низкие цены
55	15	5	25

1.4.4. Распределение покупателей по существенным признакам (доходности)

При сегментации рынка по прибыльности покупателя необходимо подсчитать доходы от продажи товаров одному покупателю, причем осу­ществить этот расчет по предоставленным в таблице 1.13 группам покупате­лей:

,

где qi и рi - соответственно количество и цена купленного товара одним покупателем из i-й группы потребителей;

п - число покупателей из i-й группы.

Доход, получаемый от одного покупателя, следует сравнивать со средними затратами на обслуживание покупателей и реализацию товара:

,

где Z - затраты в расчете на одного покупателя;

Zi -j-й вид затрат; т - число покупателей.

Для рентабельной торговли необходимо обеспечить соотношение: Р>Z.

В среднем наценка на товары составляет 16-18%. Рентабельность продаж в 2007 году составила 16%, т.е. торговля для ООО «Универсал» является рентабельным видом деятельности.

По предложенному Ф. Котлером матричному методу анализа, имеется три типа потребителей товаров предприятия:

• П₁ который закупает рентабельные продукты и тем самым прино­сит нашему предприятию высокую прибыль;

• 
  П₂ закупает один рентабельный, другой убыточный продукт. Его
  рентабельность неоднородна;
  
• 
  Пз - невыгодный заказчик: ему нужны один прибыльный и два
  убыточных продукта.
  

Составим матрицу прибыльности покупателей ООО «Универсал» (рис.1.19).

	П1	П2	П3
Продукты питания	+	+	+	высокоприбыльный продукт
Бытовая химия	+		-	смешанный продукт
Товары для дома		-	-	убыточный продукт
Корма для животных	+			прибыльный продукт
	высокоприбыльный потребитель	потребитель, приносящий и прибыль, и убытки	невыгодный потребитель

Рис.1.19. Матрица прибыльности покупателей ООО «Универсал»

Согласно данной матрице ООО «Универсал» выгодными товарными группами являются: продукты питания, корма для животных.

1.5. Описание конкурентной среды ООО «Универсал»

Конкурентная среда - это рынок или его сегмент, где продавцы сво­бодно соперничают за право продавать товар покупателю. В результате на рынке развертывается конкурентная борьба, цель которой - достигнуть конкурентного преимущества, т.е. занять более прочную конкурентную позицию на рынке. В связи с этим для фирмы существенно важно оценить потенциальные возможности конкурентов, предугадать их действия и сте­пень конкурентной угрозы.

Анализ конкурентной среды сети магазинов ООО «Универсал» проведем по таким направлениям:

1. 
   определение типа конкурентного рынка;
   
2. 
   выявление фактических и потенциальных конкурентов, определить
   число, товарную специализацию, вид и размер конкурентных
   предприятий, вид конкуренции и форму конкурентной борьбы;
   
3. 
   определение роли предприятий_-конкурентов на рынке в зависимости от ее доли на нем;
   

4. 
   характеристика интенсивности и направленности конкуренции
   (оценить конкурентное преимущество);
   
5. 
   определение сильных и слабых сторон основных соперников на
   рынке;
   
6. 
   определение стратегии поведения на рынке.
   

1.5.1. Определение типа конкурентного рынка

Определить рынок по признаку тип конкуренции позволяет матрица типологии рынков (табл.1.13).

Таблица 1.13

Матрица типологии рынков по уровню конкуренции или монополии

Характеристика рынков				Типы рынков
Число предприятий	вид товара	наличие контроля цен	легкость входа
Очень много	Стандартизированный		Легкий вход и выход	Чистая конкуренция
Много	Дифференцированный	В узких рамках	Относительно легкий вход и выход	Монополистиче­ская конкуренция
Несколько	Стандартизированный или дифференцированный	Ограниченный	Трудный	Олигополия
Одна	Уникальный	Значительный	Очень трудный	Чистая монополия

ООО «Универсал» осуществляет свою торговую деятельность на рынке монополистической конкуренции. В целом, количество магазинов и торговых сетей, занимающихся реализацией продуктов питания, товаров для дома и бытовой химии достаточно велико.

1.5.2. Анализ и оценка конкурентов

Конкурирующие сети магазинов по продаже продовольственных товаров на региональном рынке могут быть сгруппированы по следующим признакам: размер сети (количество магазинов в сети), размер по численности и обороту (табл.1.14).

Таблица 1.14

Первичные характеристики конкурентов ООО «Универсал»

Наименование конкурентов	Размер сети	Размер предприятия
сеть магазинов «Магнит» (ООО «Тандер»)	14 магазинов	среднее
сеть магазинов «Кувшинка»	4 магазина	среднее
«Перекресток»	1 крупный супермаркет, площадью 1500 кв.м.	среднее
сеть магазинов «Радуга»	5 магазинов	среднее
сеть магазинов «Савария»	2 магазина	среднее
ОАО «Центральный рынок»	доля рынка 32%	среднее

Далее выявляется вид конкуренции и форма конкурентной борьбы
(табл. 1.15).

Таблица 1.15

Основные конкуренты ООО «Универсал»

Наименование конкурентов	Предмет конкуренции	Форма конкуренции	Метод конкуренции
ОАО «Центральный рынок»	Продовольственные товары, бытовая химия	Предметная и видовая (могут отличаться производителем, брендами)	Ценовая
ООО «Тандер» (с сеть магазинов «Магнит»)	Продовольственные товары, бытовая химия
сеть магазинов «Кувшинка»	Продовольственные товары
сеть магазинов «Радуга»	Продовольственные товары

На рынке преобладает ценовой метод конкуренции. Воздействие на покупателя осуществляется в основном посредством прямой рекламы (наиболее распространена здесь реклама в СМИ, буклеты); стимулирование сбыта ограничивается проведением различных рекламных акций, в ходе которых покупателям предоставляются небольшие (до 5%) скидки на покупку отдельных видов товаров. Предлагаемый ассортимент в целом ориентирован на потребности потребителей и представлен товарами, пользующимися наибольшим спросом. Цены варьируются в диапазоне 10 – 15%.

Товарная специализация (широта и глубина ассортимента) основного конкурента – сеть магазинов «Магнит» определяется на основе таблицы 1.16.

Под широтой товарной номенклатуры понимается количество ас­сортиментных групп, а насыщенность товарной номенклатуры предпола­гает общее число товаров фирмы.

Ассортиментный перечень продукции, реализуемой сетью магазинов «Магнит» представлен следующими группами:

1. 
   Фрукты, овощи, сухофрукты, орехи (в упаковке)
   
2. 
   Замороженные овощи и фрукты.
   
3. 
   Соки, напитки.
   
4. 
   Бакалейные изделия (в промышленной упаковке)
   
5. 
   Кондитерские изделия (в промышленной упаковке)
   
6. 
   Мучные кондитерские изделия (в упаковке).
   
7. 
   Сухие завтраки (в промышленной упаковке).
   
8. 
   Хлебобулочные изделия (в упаковке).
   
9. 
   Молочная продукция.
   
10. 
    Мороженое.
    
11. 
    Колбасные изделия.
    
12. 
    Полуфабрикаты мясные, рыбные.
    
13. 
    Мясо-птица.
    
14. 
    Масло-жировая продукция.
    
15. 
    Консервированная продукция.
    
16. 
    Рыба свежемороженая, рыба и морепродукты
    
17. 
    Рыба соленая, копченая, вяленая.
    
18. 
    Яйцо.
    
19. 
    Вино-водочные изделия.
    
20. 
    Пиво.
    
21. 
    Салаты промышленного производства.
    
22. 
    Табачные изделия.
    
23. 
    Соль, в т.ч. йодированная.
    
24. 
    Полиграфическая продукция.
    
25. 
    Корм для животных.
    
26. 
    Моющие, чистящие, отбеливающие средства.
    
27. 
    Средства гигиены.
    
28. 
    Посуда, игрушки.
    
29. 
    Хозяйственные товары.
    
30. 
    Парфюмерно-косметические средства
    

Таким образом, широта товарной номенклатуры насчитывает 30 ассортиментных групп.

• 
  Проведем анализ такой товарной группы как молоко.
  

Основными поставщика молока для сети магазинов «Магнит» являются:

1. 
   ООО «Молоко». Местонахождение: РМЭ, Медведевский район, п. Сенькино
   
2. 
   ООО «Качественные молочные продукты» (ОАО «Советский молочный завод»)
   
3. 
   ОАО «Племзавод «Азановский»
   
4. 
   ЗАО «Кировский молочный комбинат»
   
5. 
   ЗАО «Племзавод «Семеновский»
   
6. 
   ООО «ЮниМилк», филиал «ЮниМилк-Чебоксары»
   
7. 
   ЗАО «Кулон-2». Местонахождение: РМЭ, г. Волжск, ул. Ленина, д.60
   
8. 
   ООО НПФ «Республиканский молочный завод». Местнахождение: РМЭ, Г. Йошкар-Ола, ул. Машиностроителей, д. 131
   
9. 
   ЗАО «Сернурский сырзавод»
   
10. 
    ОАО «Лактис». Местонахождение: Кировская область, п. Пижанка, ул. Мира, д.1
    
11. 
    ООО «ЮниМилк», филиал «ЮниМилк-Чебоксары»
    
12. 
    ТО «Молочное дело». Местонахождение: Чувашская республика, г. Алатырь, ул. Пирогова, д. 2а
    
13. 
    ООО «Живой продукт». Местонахождение: Чувашская республика, г. Чебоксары, ул. Привокзальная, д.1
    

Ассортиментный перечень молока, реализуемого в сетью магазинов «Магнит» представлен в таблице 1.16.

Таблица 1.16

Характеристика ассортимента молока, реализуемого в сети магазинов «Магнит»

Название	Производитель (поставщик)
Молоко Российское 2,5% 0,5л	ООО НПФ «РМЗ»
Молоко Российское 2,5% 1,0л	ООО НПФ «РМЗ»
Молоко Российское 3,2% 0,5л	ООО НПФ «РМЗ»
Молоко Российское 3,2% 1,0л	ООО НПФ «РМЗ»
Молоко топленое 2,5 % 0,5л	ООО НПФ «РМЗ»
Молоко Российское 2,5% 0,5л	ЗАО «Кулон-2»
Молоко Российское 2,5% 1л	ЗАО «Кулон-2»
Молоко Российское 3,2% 1л	ЗАО «Кулон-2»
Молоко топленое 4% 0,5л	ЗАО «Кулон-2»
Молоко топленое 2,5% 0,5л	ООО «Качественные молочные продукты» (п. Советский»)
Молоко фасов 0,5% 1л	ООО «Качественные молочные продукты»
Молоко фасов 2,5% 0,5л пакет	ООО «Качественные молочные продукты»
Молоко фасов 2,5% 1л пакет	ООО «Качественные молочные продукты»
Молоко фасов 2,5% 1л	ООО «Качественные молочные продукты»
Молоко фасов 3,2% 1л пакет	ООО «Качественные молочные продукты»
Молоко фасов 3,2% 1л	ООО «Качественные молочные продукты»
Молоко Вятушка 2,0% 1л п/п	ИП Шибаев Д. В. (г. Киров)
Молоко Вятушка 2,0% 1л т/п	ИП Шибаев Д. В. (г. Киров)
Молоко Вятушка 2,7% 0,5л п/п	ИП Шибаев Д. В. (г. Киров)

Окончание табл.1.16

Название	Производитель (поставщик)
Молоко Вятушка 2,7% 1л п/п	ИП Шибаев Д. В. (г. Киров)
Молоко Вятушка 2,7% 1л т/п	ИП Шибаев Д. В. (г. Киров)
Молоко Вятушка 3,5% 1л п/п	ИП Шибаев Д. В. (г. Киров)
Молоко Вятушка 3,5% 1л т/п	ИП Шибаев Д. В. (г. Киров)
Молоко Вятушка 5,0% 1л п/п	ИП Шибаев Д. В. (г. Киров)
Молоко топленое Вятушка 4,0% 0,5л т/п	ИП Шибаев Д. В. (г. Киров)
Молоко 2,7% 0,5л	ЗАО «Племзавод «Семеновский»
Молоко 2,7% 1л	ЗАО «Племзавод «Семеновский»
Молоко топленое 2,7% 0,5л	ЗАО «Племзавод «Семеновский»
Молоко пастеризованное классическое 2,7% 1л	ОАО «Племзавод «Азановский»
Молоко 3,2% 1л	ООО «Молоко», с. Сенькино
Молоко 2,5% 1л	ООО «Молоко», с. Сенькино
Молоко 2,5% 0,5л	ООО «Молоко», с. Сенькино
Молоко 3,2% 0,5л	ООО «Молоко», с. Сенькино
Молоко Российское 2,5% 0,5л	ЗАО «Сернурский сырзавод»
Молоко Российское 2,5% 1,0л	ЗАО «Сернурский сырзавод»
Молоко Российское 3,2% 0,5л	ЗАО «Сернурский сырзавод»
Молоко Российское 3,2% 1,0л	ЗАО «Сернурский сырзавод»
Молоко козье	ЗАО «Сернурский сырзавод»
Молоко топленое 2,5%	ЗАО «Сернурский сырзавод»
Молоко 3,2% 1л	ОАО «Лактис»
Молоко 2,5% 1л	ОАО «Лактис»
Молоко 2,5% 0,5л	ОАО «Лактис»
Молоко 3,2% 0,5л	ОАО «Лактис»
Молоко питьевое пастеризованное обезжиренное 0,1% 1л	ОАО «Лактис»
Молоко стерилизованное 1,5% 1л	ООО «ЮниМилк»

Проведем анализ ассортимента молока по ряду направлений:

• 
  насыщенность ассортимента – это общее число составляющих молока;
  
• 
  широта – общая численность групп молока;
  
• 
  глубина – это варианты молока каждого отдельного товара в рамках группы молочных продуктов.
  

Насыщенность. Общее число наименований молока, реализуемого в достигает 45 единиц.

Широта. Основными группами молока являются:

• 
  питьевое пастеризованное классическое
  
• 
  питьевое пастеризованное маложирное
  
• 
  питьевое пастеризованное обезжиренное
  
• 
  питьевое топленое классическое
  
• 
  питьевое топленое маложирное
  
• 
  питьевое стерилизованное
  
• 
  молоко козье
  

При этом среди групп молока выделяют молоко:

• 
  По жирности: обезжиренное – 0,1%;маложирное -1,5%,2,5%; классическое - 2,7%, 3,2%, 3,5%.
  
• 
  По объему: 1 л и 0,5 л;
  
• 
  По упаковке: в палетиленовых пакетах (п/п) и тетропакетах (т/п).
  

Глубина. К примеру, в рамках группы «питьевое пастеризованное классическое, 1 л» имеется 7 вариантов молока.

Таким образом, ассортиментный состав молока конкурента ООО «Универсал» является насыщенным (45 единиц), с широтой в 7 групп, причем глубина некоторых ассортиментных групп молока достигает 7 уровня.

1.5.3. Определение роли конкурентов в зависимости от доли на рынке

Ситуация на рынке постоянно меняется, т.е. некоторые предприятия улучшают свою позицию на рынке, другие сохраняют ее, а третьи - ухудшают. Поэтому важно проследить процесс перераспределе­ния рынка во времени. Для определения позиции ООО «Универсал» на рынке используем матрицу формирования кон­курентной карты рынка, предложенную ГЛ. Азоевым (см. табл. 1.17).
Таблица 1.17

Матрица формирования конкурентной карты рынка сети магазинов ООО «Универсал»

Изменения доли на рынке	Классификационные группы по доле рынка (по состоянию на начало периода)
	лидеры рынка	предприятия с сильной кон­курентной позицией	предприятия со слабой кон­ курентной позицией	аутсайдеры рынка
Предприятия с быстро улучшающейся конку рентной позицией	А- 1	В- 1	С-1	D-1
Предприятия с улуч­шающейся конкурентной позицией	А-2	В-2	С-2	D-2
Предприятия с не изме­нившейся конкурентной позицией	А-3	В-3	С-3	D-3
Предприятия с ухуд­шающейся конкурентной позицией	А-4	В-4	С-4	D-4
Предприятия с быстро ухудшающейся конку­рентной позицией	А-5	В-5	С-5	D-5

По доле рынка наша сеть магазинов ООО «Универсал» с сильной конкурентной позицией, а по изменению доли на рынке – с улучшающейся конкурентной позицией. Согласно матрице формирования кон­курентной карты рынка ООО «Универсал» находится в квадранте В-2.

В связи с благоприятным конкурентным положением на рынке предложим перспективную стратегию для дальнейшего развития сети магазинов.

Стратегия расширения рынков

Основная цель — увеличение объема продаж. Этого можно достичь различными способами:

A. Развитием первичного спроса: воздействуя на компоненты глобального спроса, увеличить размер рынка путем:

• 
  привлечения новых потребителей с помощью рекламы;
  
• 
  побуждения покупателей к более частому потреблению товара;
  
• 
  побуждения покупателей к большему разовому потреблению;
  
• 
  обнаружения новых возможностей использования.
  

Б. Увеличением своей доли рынка за счет:

♦ улучшения товара или оказываемых услуг;

• 
  изменения позиционирования марки;
  
• 
  значительного снижения цены;
  
• 
  укрепления сбытовой сети;
  

♦ мероприятий по стимулированию сбыта.

B. Приобретением рынков путем:

• 
  покупки фирмы-конкурента, чтобы овладеть ее долей рынка;
  
• 
  совместной деятельности для контроля большей доли рынка.
  

Г. Защитой своего положения на рынке: активизировать для этого управление марке­тингом путем:

• 
  небольших улучшений товара и позиционирования;
  
• 
  защитной стратегии ценообразования;
  
• 
  укрепления сбытовой сети;
  
• 
  усиления или переориентации мер по стимулированию сбыта.
  

1.5.4. Характеристика интенсивности и направленности конкуренции

Конкурентное преимущество определяется с помощью показателя конкурентоспособности, разработанного бельгийским маркетологом Ж.-Ж. Ламбеном. Показатель рассчитывается с помощью балльной системы оце­нок. Этапы определения показателя конкурентоспособности:

1. 
   Устанавливается перечень параметров качества товара, включая
   экономические (см. табл.1.18);
   
2. 
   Каждому параметру присваивается балл, который тем выше, чем
   больше параметр соответствует нормативам или требованиям потребите­
   лей;
   
3. 
   Осуществляется сравнение баллов параметров товаров нашего
   предприятия и товаров конкурентов;
   
4. 
   Разность баллов по каждому i - му параметру (dj) взвешивается по
   рангу важности данного параметра (Rj), который определяется экспертным
   путем (например, с помощью матрицы предпочтений).
   

5)Уровень конкурентоспособности рассчитывается как средняя
арифметическая взвешенная и отражает степень отклонения качества то­
вара нашего предприятия от качества товара конкурирующей фирмы. Чем
больше отклонение от единицы со знаком "+", тем сильнее конкурентное
преимущество Вашего предприятия, и наоборот, чем больше отклонение
со знаком "-", тем сильнее конкурентное преимущество конкурента.

Таблица 1.18

Параметры конкурентоспособности

Критерии	Диапазон оценок
	низкая (1 -2 балла)	средняя (3-4 балла)	высокая (5 баллов)
Относительная доля рынка	Менее 1/3 лидера	Более 1/3 лидера	Лидер
Издержки	Выше, чем у прямого конкурента	Такие же, как у конкурента	Ниже, чем у конкурента
Широта товарной номенклатуры	1 ассортимент. группа	2	3 и более
Отличительные свойства товара	Товар не дифференцирован	Товар дифференцирован	Уникальный товар
Степень освоения технологий маркетинга	Осваивается с трудом	Осваивается легко	Освоена полностью
Размер сети	1-6 магазина	6-11 магазинов	свыше 11 магазинов
Имидж	Отсутствует	Развит	Сильный имидж

Расчет уровня конкурентоспособности ООО «Универсал» приведен в таблице 1.19.

Таблица 1.19

Уровень конкурентоспособности ООО «Универсал»

Критерии	Балльная оценка предприятия			Важность, Ri	Расчет уровня конкурентоспособности по отношению к К1, К1	Расчет уровня конкурентоспособности по отношению к К2, К2
	ООО "Универсал", dn	сеть магазинов «Кувшинка», dk1	ООО "Тандер", dk2
Относительная доля рынка	4	1	2	0,3	0,9	0,6
Издержки	5	4	4	0,25	0,25	0,25
Широта товарной номенклатуры	3	2	3	0,15	0,15	0
Отличительные свойства товара	3	3	3	0,1	0	0
Степень освоения технологий маркетинга	5	3	4	0,1	0,2	0,1
Размер сети	4	2	5	0,1	0,2	-0,1
Имидж	5	3	3	1	2	2
УРОВЕНЬ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ:					3,7/7=0,5	2,85/7=0,4

Следует отметить, что конкурентное преимущество у ООО «Универсал» сильнее по сравнению с ООО «Тандер» (К2=0,4) и по сравнению с сетью магазинов «Кувшинка» (значение – 0,5).

В современных рыночных условиях существенна позиция нашей сети магазинов по отношению к самому опасному конкуренту (ООО «Тандер») с точки зрения цены и издержек. Построим матрицу конкурентного преимущества для ООО «Универсал».

Алгоритм построения:

• 
  расчет относительных показателей цены и издержек (табл. 1.20)
  

Таблица 1.20

Относительные показатели цены и издержек

Показатели	ООО «Универсал»	ООО «Тандер»	Относительный показатель
Приемлемая цена продажи товара, (цена корзины) руб.	550	500	1,1
Издержки на единицу продукции, руб.	466	431	1,08

• 
  г
  С
  рафическое отображение результатов таблицы 1.20 (рис.1.20)
  

1,3

1,2

1,1

Себестоимость, %

А

Провальная зона




1,1 1,2 1,3


0,9

0,8

0,7


Максимально приемлемая цена продажи, %



Идеальная зона


В

D


(ООО «Универсал»)

• 
  Анализ матрицы
  

Рис.1.20. Матрица конкурентного преимущества сети магазинов ООО «Универсал»

Положение сети магазинов ООО «Универсал» по отношению к основному конкуренту сеть магазинов «Магнит» по матрице конкурентного преимущества определилось в квадранте С. Следовательно, сети магазинов ООО «Универсал» необходимо придерживаться стратегии дифференциации, т.е. реализация товаров, превосходящих по своим свойст­вам товары конкурентов (продуктовая дифференциация), или разработки лучших способов продвижения товара, чем у конкурента (сервисная диф­ференциация). ООО «Универсал» находится справа биссектрисы, т.е. в благоприятной зоне кон­куренции.

1.5.5. Определение сильных и слабых сторон основных соперников на рынке

ООО «Универсал» осуществляет свою торговую деятельность на рынке монополистической конкуренции. В целом, количество магазинов и торговых сетей, занимающихся реализацией продуктов питания, товаров для дома и бытовой химии достаточно велико.

Определим сильные и слабые стороны основных соперников на рынке (ООО «Тандер» (сеть магазинов «Магнит», «Перекресток») (табл.1.21).

Таблица 1.21

Анализ основных конкурентов ООО «Универсал»

Объект исследования	ООО «Тандер» (сеть магазинов «Магнит»	«Перекресток»
1	2	3
Конкуренты фирмы и их первичная характеристика	год создания:2007	год создания:2006
Стратегия и методы конкурентной борьбы	стратегия расширения рынков	нишевая стратегия
Доля рынка, занимаемая каждым конкурентом	9,9% (окопавшийся в рыночной нише)	11,3% (окопавшийся в рыночной нише)
Интенсивность и тенденции развития конкуренции	пополнение ассортимента 1-2 товарами, информационный характер рекламы	пополнение ассортимента 2-3 товарами, убеждающий характер рекламы
Ценовая политика конкурентов	Выше в среднем на 5 %	Ниже в среднем на 5%

Окончание табл.1.21

1	2	3
Инновационная товарная политика конкурентов	Высокое качество	Высокое качество
Оценка сильных и слабых сторон конкурентов	сильные стороны: - большее количество магазинов (свыше 11 магазинов) -низкий цены слабые стороны: - низкое качество обслуживания -нет определенного образа (имиджа) на рынке -большое количество частных торговых марок, неудовлетворяющих потребностей некоторых групп покупателей	сильные стороны: - большая площадь магазина - удобное расположение -дисконтная система скидок -высокое качество обслуживания -собственная торговая марка слабые стороны: - неразвитая торговая сеть на региональном уровне
Отвечают ли товары конкурентов требованиям потребителей по параметрам: цена; внешний вид; надежность; функциональные параметры и т.д.	да	да
Реакция конкурента	придерживается стратегии следования за лидером	придерживается стратегии следования за лидером
Какие методы стимулирования спроса применяют конкуренты?	скидки, совершенствование сервисной политики	интенсивная реклама, сервис
Результаты коммерческой деятельности конкурирующих предприятий	прибыльное, умеренные издержки	прибыльное, умеренные издержки
Численность работающих у конкурентов	420	110
Качество сервиса на торговых предприятиях конкурентов	неудовлетворительное качество обслуживания и мерчендайзинга	высокое качество обслуживания и мерчендайзинга

Представим сильные и слабые стороны, возможности и угрозы для ООО «Универсал», которые послужат базой для SWOT – анализа в табл.1.22.

Таблица 1.22

Сильные и слабые стороны, возможности и угрозы для ООО «Универсал»

Внутренние сильные стороны	Внутренние слабые стороны
Прямые договоры с поставщиками продуктов питания	Неэффективная ассортиментная стратегия
Широкий ассортимент продовольственных товаров	Неэффективное использование современных технологий продаж
Высокое качество продовольственных товаров	Отсутствие инвестиционных возможностей
Развитая торговая сеть	Низкая оборачиваемость оборотных средств; низкая прибыльность предприятия
Умение противостоять давлению со стороны конкурентов	Недостаточный имидж на рынке
Хорошая репутация, сложившаяся у сети магазинов в глазах покупателей, поставщиков, партнеров	Отсутствие навыков проведения рекламных кампаний
	Неэффективная система мотивация работников
Потенциальные внешние возможности	Потенциальные внешние у грозы
Расширение ассортимента продовольственных товаров	Ужесточение конкуренции на региональном рынке торговли продовольственными товарами
Способность обслужить дополни­тельные группы покупателей или выйти на новые сегменты рынка	Выход на рынок конкурентов с более низкими издержками
Возможность внедрения новых технологий и форм продаж	Замедление темпов роста рынка продовольственных товаров
Возможность расширения площади торговых залов	Изменение потребностей и вкусов покупателей продовольственных товаров
Возможность более полного удовлетворения потребностей покупателей	Растущая требовательность покупателей и поставщиков продовольственных товаров
Получение оптовых скидок от поставщиков продовольственных товаров	Повышение ставок по кредитам
Благоприятные демографические или социально-экономические изменения, ведущие к увеличению потенциаль­ной емкости рынка продовольственных товаров

Среди основных сильных сторон ООО «Универсал» можно выделить следующие:

• 
  Развитая торговая сеть (11 магазинов самообслуживания);
  
• 
  Прямые договоры с поставщиками продуктов питания;
  
• 
  Широкий ассортимент продовольственных товаров;
  
• 
  Хорошая репутация, сложившаяся у сети магазинов в глазах покупателей, поставщиков, партнеров.
  

Среди основных слабых сторон ООО «Универсал» можно выделить следующие:

• 
  Неэффективная ассортиментная стратегия;
  
• 
  Низкая оборачиваемость оборотных средств; низкая прибыльность предприятия;
  
• 
  Отсутствие навыков проведения рекламных кампаний.
  

Среди основных потенциальных внешних возможностей ООО «Универсал» можно выделить следующие:

• 
  Расширение ассортимента продовольственных товаров;
  
• 
  Возможность внедрения новых технологий и форм продаж;
  
• 
  Возможность более полного удовлетворения потребностей покупателей.
  

Среди основных потенциальных внешних угроз ООО «Универсал» можно выделить следующие:

• 
  Ужесточение конкуренции на региональном рынке торговли продовольственными товарами;
  
• 
  Выход на рынок конкурентов с более низкими издержками;
  
• 
  Растущая требовательность покупателей и поставщиков продовольственных товаров.
  

Цель SWOT-анализа деятельности ООО «Универсал» - выявить привлекательные направления маркетинговых усилий фирмы, на которых она может добиться конку­рентных преимуществ.

SWOT- анализ ООО «Универсал» представлен в таблице 1.23.

Таблица 1.23

SWOT- анализ ООО «Универсал»

Изменения внешней среды Характеристики внутренней среды	Возможности: Расширение ассортимента продовольственных товаров; Возможность внедрения новых технологий и форм продаж; 3. Возможность более полного удовлетворения потребностей покупателей	Угрозы: Ужесточение конкуренции на региональном рынке торговли продовольственными товарами; Выход на рынок конкурентов с более низкими издержками; 3. Растущая требовательность покупателей и поставщиков продовольственных товаров
Сильные стороны: Развитая торговая сеть (11 магазинов самообслуживания); Прямые договоры с поставщиками продуктов питания; Широкий ассортимент продовольственных товаров; 4. Хорошая репутация, сложившаяся у сети магазинов в глазах покупателей, поставщиков, партнеров.	Поле СИВ Повышение качество мерчендайзинга; Внедрение новой технологи продаж товаров на основе самообслуживания Внедрение дисконтной системы скидок (магазинные карты).	Поле СИУ Разработка высококвалифицированными маркетологами стратегии борьбы с конкурентами (конкурентной стратегии); Проведение анализа и оценки основных конкурентов на рынке в целях совершенствования торговой деятельности и разработки эффективной ценовой и ассортиментной стратегии.
Слабые стороны: Неэффективная ассортиментная стратегия; Низкая оборачиваемость оборотных средств; низкая прибыльность предприятия; Отсутствие навыков проведения рекламных кампаний.	Поле СЛВ Проведение рекламной кампании; Разработка эффективной ассортиментной стратегии (пополнение ассортимента непродовольственными товарами).	Поле СЛУ Проведение маркетингового исследования предпочтений покупателей на рынке продуктов питания; Совершенствование работы с поставщиками (условий договоров поставки продукции).

Согласно матрице SWOT – анализа деятельности ООО «Универсал» в ближайшей перспективе наиболее стратегическими направлениями развития сети магазинов являются:

• 
  Повышение качество мерчендайзинга;
  
• 
  Внедрение новой технологи продаж товаров на основе самообслуживания;
  
• 
  Внедрение дисконтной системы скидок (магазинные карты);
  
• 
  Проведение рекламной кампании;
  
• 
  Разработка эффективной ассортиментной стратегии (пополнение ассортимента непродовольственными товарами);
  
• 
  Разработка высококвалифицированными маркетологами стратегии борьбы с конкурентами (конкурентной стратегии);
  
• 
  Проведение анализа и оценки основных конкурентов на рынке в целях совершенствования торговой деятельности и разработки эффективной ценовой и ассортиментной стратегии;
  
• 
  Проведение маркетингового исследования предпочтений покупателей на рынке продуктов питания;
  
• 
  Совершенствование работы с поставщиками (условий договоров поставки продукции).
  

1.5.6. Определение стратегии поведения на рынке

Наблюдения за поведением конкурента на рынке и за его реакцией на маркетинговые действия нашей сети магазинов позволяют сделать вывод, что стратегия ООО «Универсал» совпадает со стратегией ООО «Тандер» (сеть магазинов «Магнит») – стратегией расширения торговой сети.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключение проведенного анализа производственно-финансовой деятельности ООО «Универсал»» отметим наиболее важные моменты, прозвучавшие в работе.

ООО «Универсал» - предприятие розничной торговли эконом-класса. ООО «Универсал» был переименован в марте 2008 г. из ООО «Наш магазин».

ООО «Универсал» - молодая организация, в настоящее время находящаяся на стадии роста, и имеющая высокий потенциал для дальнейшего развития.

Основным рынком сбыта является г. Йошкар-Ола и п. Медведево. За короткий срок своего пребывания на рынке ООО "Универсал" успело завоевать долю рынка розничной торговли продовольственными товарами в 25%.

Магазины низких цен ООО «Универсал» – это магазины самообслуживания. Просторы площадей, более 25000 наименований продовольственных товаров, новейшие технологии и оборудование, доступность позволяют удовлетворить самые взыскательные запросы широкого круга потребителей с различным уровнем доходов. Изюминкой в торговом центре являются отделы "Фрукты", "Детское и диетическое питание". Организовано собственное производство салатов, мясных полуфабрикатов, хлебобулочных, кулинарных и кондитерских изделий.

Средняя площадь магазинов низких цен ООО «Универсал» составляет 500 кв.м., часть этой площади занимают мясной цех и пекарня. Имеются складские помещения: склад бакалеи, фруктовый склад, вино-водочный склад

Общая численность каждого из магазинов низких цен ООО «Универсал» составляет в среднем 50-60 человек.

ООО «Универсал» имеет сеть магазинов низких цен «Наш магазин» по следующим адресам:

• 
  г. Йошкар-Ола, ул. П. Курсантов, 4;
  
• 
  г. Йошкар-Ола, ул. Лебедева,51;
  
• 
  г. Йошкар-Ола, ул. Советская, 173;
  
• 
  г. Йошкар-Ола, ул. П. Курсантов, 4;
  
• 
  г. Йошкар-Ола, ул. Эшкинина, 22а («Большой НАШ»);
  
• 
  г. Йошкар-Ола, ул. К. Либкнехта, 63;
  
• 
  г. Йошкар-Ола, ул. Красноармейская, 111;
  
• 
  г. Йошкар-Ола, ул. Строителей, 38;
  
• 
  г. Йошкар-Ола, ул. Ленинский проспект, 68;
  
• 
  РМЭ, п. Медведево («Большой НАШ»);
  
• 
  РМЭ, с. Семеновка.
  

Организационную структуру ООО «Универсал» путем рационального сочетания линейных и функцио­нальных связей и соблюдения принципов формирования аппарата управления можно отнести к комбинированной - линейно-функциональной структуре. Организационная структура ООО «Универсал» состоит из директора и напрямую подчиненных ему руководителей департаментов:

• 
  Департамент по работе с персоналом;
  
• 
  Бухгалтерия;
  
• 
  Департамент технического обеспечения и общим вопросам;
  
• 
  Департамент по закупке товаров и логистики;
  
• 
  Финансовый департамент;
  
• 
  Департамент оперативного управления;
  
• 
  Департамент маркетинга, рекламы и торгового проектирования;
  
• 
  Служба внутреннего аудита;
  
• 
  Департамент по контролю за сохранность ТМЦ
  

а также напрямую подчиненных директору - юриста и офис менеджера.

Важную роль в деятельности ООО «Универсал» играет департамент маркетинга, рекламы и торгового проектирования. Он занимается следующим:

• 
  Акции «смешная цена»
  
• 
  Проектирование торговой марки и мерчендайзинг
  
• 
  Собственно рекламная деятельность
  
• 
  Промоакции производителей
  
• 
  Мониторинг цен конкурентов
  
• 
  Работа с товарной матрицей
  
• 
  Праздничное открытие магазина
  
• 
  Внешнее и внутреннее оформление магазинов
  
• 
  Маркетинговые исследования, расчет охвата магазинов.
  

Анализ технико-экономических показателей ООО «Универсал» показал, что:

• 
  В течение анализируемого периода наблюдался рост выручки от реализации продукции, связанный с наращиванием масштабов деятельности предприятия, расширением сбытовой сети путем увлечения числа магазинов. Объем реализации в сопоставимых ценах за 2005 – 2007 гг. в целом возрос на 474 %, при этом темп роста в 2006 гг. составил 199 % по сравнению с 2005 г.
  
• 
  Рост выручки от реализации продукции сопровождается ростом себестоимости реализованной продукции. При этом себестоимость возрастала менее быстрыми темпами (темп роста в 2007 г. по сравнению с 2005 г. составил 303%, а темп роста в 2006 г. – 216%) в 2005–2007 гг., что положительно характеризует эффективность деятельности предприятия.
  
• 
  Предприятие в 2005 г. обеспечивало 250 рабочих мест. К концу 2007 года их количество выросло до 1002. Таким образом, среднесписочная численность работников выросла за период на 752 чел., или на 301 %. Среднемесячная заработная плата в течение 2005 – 2007 гг. также увеличилась на 33 %, достигнув к концу периода уровня 7150 р.
  
• 
  Одним из основных элементов, обеспечивающих возможность производственной деятельность, являются производственные фонды предприятия. Следует отметить умеренную деятельность предприятия, направленную на наращивание производственной базы – стоимость основных фондов за 2005 – 2007 гг. возросла на 28% и составила 10808 тыс. р. к концу 2007 г. Такой рост стоимости фондов характеризует рост значения фондоотдачи с уровня 1р./р. в 2005 г. до уровня 3 р./р. в 2007 г.
  
• 
  Можно отметить положительную динамику в росте балансовой и чистой прибыли. Так, в за 2005-2007 гг. балансовая прибыль выросла на 124%, а чистая – на 125%.
  
• 
  Коэффициент текущей ликвидности на протяжении 2005-2007 гг. выросло на 56% до уровня 4,8 в 2007 г., а значение коэффициента обеспеченности собственными средствами на протяжении анализируемого периода падет до уровня -0,02 в отчетном году. Соотношение заемных и собственных на протяжении 2005-2007 гг. выросло в 2,9 раза, что говорит о падении уровня платежеспособности ООО «Универсал».
  

В целом можно отметить положительную динамику развития ООО «Универсал». Происходит обновление производственной базы, расширение сети магазинов низких цен, в связи с этим происходит наращивание объемов реализации, благодаря налаженным контактам проходит в более мягких для предприятия условиях. Все это свидетельствует о повышении эффективности деятельности, завоевание большей доли рынка и повышением конкурентоспособности на региональном рынке розничной торговли продуктами питания.

Проведённый анализ рынка сбыта ООО «Универсал» сделать следующие выводы:

• 
  Следует в основном ориентироваться на потребителей - женщин в возрасте от 30-50 лет со средним и ниже среднего уровнем дохода.
  
• 
  Необходимо предложить покупателю большой ассортимент товаров, различных по критерию «цена-качество», отвечающих представлениям покупателей из различных ценовых сегментов.
  
• 
  Основным критерием при выборе магазина является ассортимент товара и его качество. Имея большое разнообразие товара, покупатели смогут выбрать товар соответствующий их предпочтениям. Покупатели хорошо реагируют на скидки, что можно использовать в процессе реализации.
  

Сеть магазинов ООО «Универсал» является претендентом на лидерство (доля рынка – 25%) по оборотам реализации продуктов питания и бытовой химии в Республике Марий Эл. Центральный рынок в г. Йошкар-Ола уверенно удерживает свои лидирующие позиции (доля рынка (31%).

Основными конкурентами ООО «Универсал» являются такие сети магазинов, как:

• 
  «Перекресток» (магазин самообслуживания с большой площадью, свыше 1500 кв.м.);
  
• 
  Сеть магазинов «Магнит» (ООО «Тандер») – магазины эконом-класса, лидер по количеству магазинов;
  
• 
  Сеть магазинов «Кувшинка»;
  
• 
  Сеть магазинов «Радуга» - по бакалейным позициям конкурируют в ценах;
  
• 
  Сеть магазинов «Савария» - два магазина.
  

Согласно полученным результатам оценки степени удовлетво­ренности потребителей товарами ООО «Универсал» можно сделать вывод, что сеть магазинов работает в направлении максимального удовлетворения потребителей и тем больший коммерческий успех оно имеет рынок розничной торговли продуктами питания и бытовой химии является достаточно благоприятным для деятельности ООО «Универсал».

По основным ключевым критериям услуги ООО «Универсал» оцениваются клиентами следующим образом:

• 
  Магазины находятся в жилом секторе, что удобно для совершения покупок;
  
• 
  Широкий уровень ассортимента продуктов питания, бытовой химии и товаров для дома;
  
• 
  С приемлемым уровнем цены (низкие цены за счет большого оборота);
  
• 
  Достойный уровень обслуживания – магазины уютные, чистые и хорошим сервисом;
  
• 
  Время работы тоже удобное с 8.00 до 22.00.
  

Основной группой покупателей ООО «Универсал» являются покупатели - население (семьи, в основном женщины) г. Йошкар-Ола, п. Медведево, с. Семеновка - семьи с уровнем дохода средним и ниже среднего, средний возраст 30-50 лет.

Следует отметить, что цену продуктов питания сети магазинов ООО «Универсал» оценили как низкую больше половины покупателей из группы со разными уровнями доходности. Таким образом, для сети магазинов ООО «Универсал» представляется возможным повысить цену на товары, при этом улучшая качество товаров, без угрозы падения объема продаж.

В среднем наценка на товары составляет 16-18%. Рентабельность продаж в 2007 году составила 16%, т.е. торговля для ООО «Универсал» является рентабельным видом деятельности.

Согласно данной матрице ООО «Универсал» выгодными товарными группами являются: продукты питания, корма для животных.

ООО «Универсал» осуществляет свою торговую деятельность на рынке монополистической конкуренции. В целом, количество магазинов и торговых сетей, занимающихся реализацией продуктов питания, товаров для дома и бытовой химии достаточно велико.

На рынке преобладает ценовой метод конкуренции. Воздействие на покупателя осуществляется в основном посредством прямой рекламы (наиболее распространена здесь реклама в СМИ, буклеты); стимулирование сбыта ограничивается проведением различных рекламных акций, в ходе которых покупателям предоставляются небольшие (до 5%) скидки на покупку отдельных видов товаров. Предлагаемый ассортимент в целом ориентирован на потребности потребителей и представлен товарами, пользующимися наибольшим спросом. Цены варьируются в диапазоне 10 – 15%.

По доле рынка наша сеть магазинов ООО «Универсал» с сильной конкурентной позицией, а по изменению доли на рынке – с улучшающейся конкурентной позицией. Согласно матрице формирования кон­курентной карты рынка ООО «Универсал» находится в квадранте В-2.

В связи с благоприятным конкурентным положением на рынке предложим перспективную стратегию для дальнейшего развития сети магазинов – стратегия расширения рынков.

Положение сети магазинов ООО «Универсал» по отношению к основному конкуренту сеть магазинов «Магнит» по матрице конкурентного преимущества определилось в квадранте С. Следовательно, сети магазинов ООО «Универсал» необходимо придерживаться стратегии дифференциации, т.е. реализация товаров, превосходящих по своим свойст­вам товары конкурентов (продуктовая дифференциация), или разработки лучших способов продвижения товара, чем у конкурента (сервисная диф­ференциация). ООО «Универсал» находится справа биссектрисы, т.е. в благоприятной зоне кон­куренции.

Следует отметить, что конкурентное преимущество у ООО «Универсал» сильнее по сравнению с ООО «Тандер» и по сравнению с сетью магазинов «Кувшинка».

Среди основных сильных сторон ООО «Универсал» можно выделить следующие:

• 
  Развитая торговая сеть (11 магазинов самообслуживания);
  
• 
  Прямые договоры с поставщиками продуктов питания;
  
• 
  Широкий ассортимент продовольственных товаров;
  
• 
  Хорошая репутация, сложившаяся у сети магазинов в глазах покупателей, поставщиков, партнеров.
  

Среди основных слабых сторон ООО «Универсал» можно выделить следующие:

• 
  Неэффективная ассортиментная стратегия;
  
• 
  Низкая оборачиваемость оборотных средств; низкая прибыльность предприятия;
  
• 
  Отсутствие навыков проведения рекламных кампаний.
  

Среди основных потенциальных внешних возможностей ООО «Универсал» можно выделить следующие:

• 
  Расширение ассортимента продовольственных товаров;
  
• 
  Возможность внедрения новых технологий и форм продаж;
  
• 
  Возможность более полного удовлетворения потребностей покупателей.
  

Среди основных потенциальных внешних угроз ООО «Универсал» можно выделить следующие:

• 
  Ужесточение конкуренции на региональном рынке торговли продовольственными товарами;
  
• 
  Выход на рынок конкурентов с более низкими издержками;
  
• 
  Растущая требовательность покупателей и поставщиков продовольственных товаров.
  

Согласно матрице SWOT – анализа деятельности ООО «Универсал» в ближайшей перспективе наиболее стратегическими направлениями развития сети магазинов являются:

• 
  Повышение качество мерчендайзинга;
  
• 
  Внедрение новой технологи продаж товаров на основе самообслуживания;
  
• 
  Внедрение дисконтной системы скидок (магазинные карты);
  
• 
  Проведение рекламной кампании;
  
• 
  Разработка эффективной ассортиментной стратегии (пополнение ассортимента непродовольственными товарами);
  
• 
  Разработка высококвалифицированными маркетологами стратегии борьбы с конкурентами (конкурентной стратегии);
  
• 
  Проведение анализа и оценки основных конкурентов на рынке в целях совершенствования торговой деятельности и разработки эффективной ценовой и ассортиментной стратегии;
  
• 
  Проведение маркетингового исследования предпочтений покупателей на рынке продуктов питания;
  
• 
  Совершенствование работы с поставщиками (условий договоров поставки продукции).
  

Реализация вышеназванных мероприятий позволит сети магазинов ООО «Универсал» уверенно удерживать свои позиции на рынке розничной торговли продовольственными товарами.

2. Научная работа по теме: «Маркетинговый подход к управлению имиджем организации»

2.1. Теоретические основы управления имиджем торговой организации

Проблема управления имиджем торговой организации рассмотрена во многих работах отечественных ученых, среди них можно выделить следующих: Алехина И. «Имидж и этикет в бизнесе», Блинова А. О. «Имидж корпорации как фактор ее конкурентоспособности» (журнал «Менеджмент в России и за рубежом»), Шкардун В. Д., Ахтямова Т. М. «Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия» (журнал «Маркетинг в России и за рубежом»), Година А. М. «Маркетинг».

Годин А. М. дает следующее определение имиджу: «Об­разно говоря, имидж
— это "лицо фирмы" в "зеркале обще­ственного мнения", т. е. сформированное представление це­левой аудитории о деятельности и успехах предприятия (фир­мы, компании), которое оказывает постоянное и динамичное влияние на взаимоотношение предприятия (фирмы, компа­нии) с его реальными и потенциальными клиентами, его кон­курентоспособность, финансовые результаты и контакты с государственными учреждениями».¹

Приведем некоторые опреде­ления понятия "имидж":

1. 
   Целенаправленно сформированный образ (какого-либо лица, предмета, явления), выдающий определенные ценностные характеристики, призванный оказывать эмоциональ­но-психологическое воздействие на кого-либо в целях попу­ляризации, рекламы и т. п.²
   
2. 
   Рекламный, представительный образ кого-либо (обычно, общественного деятеля), создаваемый для населения ³.
   
3. 
   Имидж в концентрированной форме задает суть человека или организации. Воспринимаемый имидж — это то, как видят нас другие ⁴.
   
4. 
   Имидж — индивидуальный облик или ореол, создава­емые средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания ⁵.
   
5. 
   В переводе с английского имидж — это образ, изобра­жение. В самом же деле — это непосредственно или предна­меренно создаваемое визуальное впечатление о личности или социальной структуре ⁶.
   

Имидж фирмы— это комплексное понятие, включающее в себя интерьер помещений, внешний вид сотрудников, форму и манеры их общения между собой и с посетителями, правильную организацию переговорного процесса и многое, многое другое. Но все же главным в имидже фирмы является профессионализм ее дея­тельности. Подбор кадров — од­на из главных задач фирмы. Каково основное требование к кадрам? Прежде всего, это должны быть профессионалы, знатоки своего дела. Они — сердцевина, ядро фирмы, ее мозговой центр. Эта часть коллектива обеспечивает страте­гическую линию предприятия. От нее зависит видение фирмы, ее судьба, т.е. перспектива развития. Сотрудники группы "ядро " обязаны создавать эстетический, этический, психологический комфорт в фирме. При оформлении офи­са надо учитывать, что каждый постоянно работающий в фирме служащий должен иметь собственное рабочее место, за которое он несет ответственность. Орга­низуя помещение офиса, особенно серьезно отнеситесь к мебели. Главное — ее функциональное назначение: она должна быть удобна в эксплуатации, соответствовать хара­ктеру работы служащих, не перегружать помещение офиса. Желательно, чтобы мебель в офисе была одного стиля. Ес­ли же такой возможности нет, то постарайтесь сгруппиро­вать имеющуюся таким образом, чтобы рабочую часть со­ставляла мебель одного стиля, а часть помещения, предна­значенного для чаепития, застольных бесед и отдыха⁷.

Надо сказать, что в мировой практике бизнеса сущест­вует опыт составления фирмами собственных кодексов че­сти. Общим для большинства из них является принцип бе­режного отношения к чести собственной фирмы. Беречь честь фирмы, защищать и отстаивать ее интересы, нести ответственность за порочащие фирму действия — требования, которые в равной степени адресованы всем членам фирмы. Такой кодекс чести должен включать такие понятия как:

• 
  соблюдение иерархии, соподчинения без унижения нижестоящих сотрудников;
  
• 
  отсутствие чрезмерной фамильярности (амикошон­ства);
  
• 
  исключение фривольностей по отношению к женщи­нам вообще и к сотрудницам в частности;
  
• 
  применение системы поощрения работников (пре­мии, благодарности, различные знаки внимания).
  

И требования к сотрудникам обеих групп должны быть одинаковыми. Вот главные из них:

• 
  преданность делу;
  
• 
  заинтересованность в результатах работы;
  
• 
  чувство долга и ответственности за благополучие фирмы.
  

Кроме того, каждый сотрудник должен:

• 
  быть чистоплотным, опрятным (это первое условие культуры);
  
• 
  стремиться следовать моде, ибо мода — показатель того, что человек идет в ногу со временем;
  
• 
  уметь вести себя внутри и вне фирмы;
  
• 
  быть порядочным.
  

Учитывая, что имидж фирмы — это профессиональный имидж, каждый сотрудник обязан отвечать за качество сво­ей работы, продукции, выпускаемой фирмой ⁸.

• 
  Кроме качества основу имиджа фирмы составляет и ор­ганизационная культура фирмы. Она включает следующие понятия (показатели):
  
• 
  нормы, принципы, идеалы в культуру общения;
  
• 
  пути и способы продвижения фирмы на рынок (исто­рию фирмы);
  
• 
  церемонии, традиции, ритуалы;
  
• 
  различные виды наград и поощрений;
  
• 
  уровень (характер) отношений между фирмой и ее клиентами и поставщиками;
  
• 
  обустройство фирмы;
  
• 
  рекламу;
  
• 
  ответственность за последствия деятельности фирмы;
  
• 
  обеспечение социальных гарантий работникам фирмы;
  
• 
  благотворительную деятельность фирмы.
  

Имиджеведение было пред­ложено американским экономистом К. Болдингом в 1961 г. как специальное направление по изучению условий, способству­ющих бизнесу. К сожалению, лишь десятилетия спустя это направление находит соответствующее признание в России. Только сейчас оно начинает развиваться не только как наука о формировании в общественном и индивидуальном сознании образов отдельных лидеров политической, экономической сфер жизни, образов отдельных предприятий, фирм, компаний как на внутреннем и на международных рынках, так и предпри­нимательства России в целом. Этот процесс является жизнен­но необходимым для становления высокоразвитой деловой и политической культуры в стране, что объясняет его перспек­тивность. Обусловленность формирования имиджа может быть также продемонстрирована на приеме иерархии потребнос­тей личности Маслоу, которые, начинаясь с удовлетворения фундаментальных — физиологических (пища, вода, сон) и потребности в безопасности (стабильность, порядок) — пере­ходят к удовлетворению высших социальных потребностей — в любви (семья, дружба), потребности в уважении и самоак­туализации. Последнее и влечет за собой непосредственно не­обходимость формирования собственного положительного имиджа. Таким образом, получение положительных представ­лений окружающих о личности и влиянии на их отношение является определенной закономерностью с точки зрения пси­хологии и социального развития общества, что, в свою оче­редь, может быть, приложим к потребности формирования имиджа предприятия (фирмы, компании).⁹

В бизнес-культуре стран развитой рыночной экономики давно уже закрепилось понятие имиджмейкерства (слово, происходящее от английского image making — создание имид­жа), целью которого является не только известность того или иного предприятия (фирмы, компании) на целевом рын­ке, сколько создание как можно более положительного и современного образа соответствующего требованиям и уров­ню потребителя того или иного товара, вида услуг. Правиль­но выбранный образ предприятия (фирмы, компании) спо­собствует продвижению предлагаемых товаров и услуг, формированию наиболее благоприятной атмосферы для даль­нейшего успешного развития и положения на рынке. Поло­жительность имиджа определяется такими параметрами, как надежность предприятия (фирмы, компании) предельная че­стность и порядочность во взаимоотношениях с партнерами, гибкость ведения политики конкурентной борьбы, высокая культура обслуживания клиентов, моральность участия в раз­личного рода политических, экологических, социальных дви­жениях и т. д. Современность имиджа представляется как со­ответствие современным требованиям и критериям, суще­ствующим в данной сфере деятельности, способность пред­приятия удовлетворить современные запросы клиентов и предоставить сервис, соответствующий последним стандартам. Отметим, что сегодняшний имидж российского предприни­мательства все еще далек от идеального соответствия двум указанным выше критериям, сохраняя тем самым довольно высокий уровень недоверия, опасений со стороны клиентов как внутреннего, так и внешних его рынков.

Задачами, решаемыми путем создания имиджа, являют­ся следующие: привлечение внимания целевой аудитории, что решается посредством рекламы, телевизионных интервью; вызов у аудитории положительных эмоций в отношении дея­тельности и выпускаемой продукции компании; формирова­ние доброжелательного отношения к компании; повышение потребительского интереса к продукции предприятия (фир­мы, компании) через программы промоушен, например, вы­зов определенной психологической привязанности к продук­ции данного предприятия.

Формирование имиджа предприятия (фирмы, компании) — процесс сложный и многогранный. В предприятиях стран раз­витой рыночной экономики этому виду деятельности уделя­ется особое влияние.

Практически предприятие, заботясь о своей репутации и продвижении на рынке, имеет штатных сотрудников в рам­ках отдела по Паблик Рилейшенс или связи с общественнос­тью, занимающихся разработкой, внедрением, продвижени­ем и при необходимости динамичным изменением имиджа пред­приятия (фирмы, компании).

Кроме того, существуют специальные компании по свя­зям с общественностью, маркетингу и рекламе, предоставля­ющие этот специализированный вид услуг.

Среди российских компаний данного типа можно выде­лить рекламную компанию "Magram Market Research", осно­ванную в 1994 г., насчитывающую около 500 клиентов.

Примечательность этих рекламных предприятий заклю­чается в том, что они являются чисто русскими компаниями, сумевшими через столь короткий по стандартам развития мировых компаний промежуток времени достичь значительных успехов и занять свое место на рынке маркетинговых и рекламных услуг. К сожалению, основной массе российских бизнесменов приходилось учиться постигать законы бизнеса самостоятельно, методом проб и ошибок. То же касается и сферы имиджмейкерства. По словам Ирины Борисовой, пре­зидента компании Video Art, "всем пришлось пройти через процесс обучения на практике, потребителям, компаниям и профессионалам рекламного бизнеса".

Чтобы стать имиджмейкером, а тем более получить при­знание в этой области, необходимы не только большие уси­лия, но и набор определенных природных данных. В. М. Шепель, один из наиболее видных специалистов в области фор­мирования имиджа, исходя из собственного опыта подготовки имиджмейкеров, выделяет следующие качества, способству­ющие успешному профессиональному продвижению специа­листа в этой области: привлекательная внешность, хотя и от­мечается, что это не является категорическим требованием; ярко выраженные способности к общению и сопереживанию; способности конструктивного видения образа личности; эру­диция и незаурядный интеллект; наличие базового образова­ния в области психологии, социологии, философии, педаго­гики или искусствоведения. Подготовка профессиональных имиджмейкеров включает прохождение полного курса обу­чения по четырем человековедческим технологиям: личного обаяния, убеждения и преодоления конфликтов, индивиду­альной работе с личностью, самосбережения здоровья и жиз­ненного оптимизма. К этому добавляется курс "Вербальное и невербальное общение". В рамках этих курсов изучаются та­кие дисциплины, как фейсбилдинг, кинесика, риторика, ма­кияж, стилистика, прическа.

Рассмотрим подробнее основные составляющие имиджа, формируя концепцию которых предприятие (фирма, компа­ния) представляет на рынок полную картину своей деятель­ности и предназначения. Не случайно упомянули о предназ­начении предприятия, так как именно эта категория опреде­ляет выбор направления развития имиджа. Понятие "предназначение фирмы" представляет собой совокупное представ­ление о том, какими будут или являются товары или виды услуг, предоставляемые предприятием; целевые рынки (сег­мент рынка, на котором предполагается или производится реализация товара или услуг); целевая группа (потенциаль­ные и реальные клиенты); стратегия предприятия (фирмы, компании). Нельзя забывать, что предприятия и его товары (услуги) на рынке проходят параллельно и в прямой зависи­мости от сформированного образа. Так, например, при выбо­ре банка из числа предоставляющих одинаковый спектр ус­луг, предпочтенье будет отдано банку, чье имя зафиксиро­вано в сознании потребителя и ассоциируется с положитель­ным образом, устойчивостью, надежностью. В пример можно привести банк "Империал", рекламная кампания которого, про­водимая агентством Video Art, имела мало относительно к банковским услугам информации. Однако имидж надежного, компетентного, стабильного и достаточно амбициозного парт­нера, созданный через призму ярких исторических образов, позволил в свое время занять банку одно из ведущих мест на рынке финансовых услуг. Положительный имидж, последо­вательно создаваемый посредством подобных рекламных кам­паний, имеющих своей целью привлечение внимания целевой аудитории, впоследствии дополняется и расширяется через серию более информационно-насыщенных реклам ¹⁰.

Итак, вернемся к основным элементам имиджа предпри­ятия (фирмы, компании), которыми являются: культура об­служивания; культура оформления офиса и его территори­альное расположение; отражение деятельности компании на рынке выпускаемой продукции или предлагаемых услуг; об­раз предприятия в области управления и технологий; образ работников предприятия (фирмы, компании) и их квалифика­ция; отражение некоммерческой деятельности предприятия (благотворительность, спонсорство и т. д.), реклама (образ предприятия, фирмы, компании в рекламе, акцент на досто­инствах) и многое другое.

Первую информацию о предприятии клиент или потен­циальный партнер получает еще до непосредственного контакта, источником которой служат справочники, каталоги, отзывы или реклама, статьи, телевизионные передачи, выс­тавки, презентации, являющиеся официальными информа­ционными каналами и отражающие сведения в форме рей­тинга компаний, информации об инвестиционных проектах, об активном участии в производственных процессах, а также деятельности, имеющей своей целью широкий комплекс со­циально значимых задач и т. д. Прежде всего, клиенты руко­водствуются высотой оценки по параметрам надежности пред­приятия (ликвидности, платежеспособности), известностью, широтой сети клиентов, широтой спектра предоставляемых услуг. Подобная информация также может быть получена из неофициальных источников, отражающих субъективные пред­ставления о предприятии (фирме, компании), таких как ре­альные партнеры и клиенты. Таким образом, имидж как мно­гогранное явление, отражающее и сущность, и внешние стороны деятельности предприятия (фирмы, компании), есть вполне реальный и весьма действенный фактор конкурентной борьбы. В связи с этим все большее число предприятий (фирм, компаний) осознает важность формирования своего благопри­ятного имиджа, проявляя интерес к информационно-аналити­ческому обеспечению коммуникационной политики.

Получая периодические информационные импульсы, потенциальный клиент создает общую картину существую­щих на рынке предложений, интересующих его товаров и услуг. Это этап первой фильтрации и выбора ограниченного круга возможных партнеров.

Вторым шагом является непосредственный контакт, где важное значение приобретают такие внешние факторы, как выбор здания, дизайн офиса, территориальное расположе­ние, подготовленность персонала, в первую очередь имеюще­го непосредственный контакт с клиентами, техническое ос­нащение и т. д. Как говорится в старой русской поговорке, "Встречают по одежке...". Таким образом, от первого впечат­ления на клиента вышеобозначенных внешних показателей зависит то, насколько будут завоеваны его симпатии и предпочтения, насколько реальным станет совершение той или иной сделки. На первый взгляд, казалось бы, неважно, в ка­ком здании находится офис предприятия, если оно обладает, например, отличными специалистами, но клиент на созна­тельном и подсознательном уровнях ищет подтверждение и лишние доказательства процветания. Все вышеуказанные составляющие призваны обеспечить представление о мощи, надежности и солидности предприятия (фирмы, компании).

Все рассмотренные нами компоненты имиджа создают одновременно и бренд предприятия (фирмы, компании). Это связано с тем, что понятие "бренд" включает в себя всю со­вокупность как материальных, так и нематериальных катего­рий, формирующих у потребителя положительный имидж товара (услуги) или предприятия (фирмы, компании) и вызы­вающих желание приобрести товар (получить услугу) с кон­кретной маркировкой, сделав такой выбор из многообразия предложений. Как мы уже отмечали, определяющими эле­ментами в содержании категории "бренд" является:

• 
  интеллектуальная собственность на маркированную про­дукцию (права, относящиеся к товарным знакам, знакам об­служивания; промышленным образцам, авторским правам, изобретениям, ноу-хау);
  
• 
  принятая маркетинговая стратегия и рекламная полити­ка, включающая в себя фирменный стиль, сервисное обслу­живание, PR (учет общественного мнения и влияния на него, сотрудничество со средствами массовой информации, спон­сорство и др.);
  
• 
  технология и специальное оборудование, способы про­изводства, содержащие запатентованные решения либо ноу-хау.
  

Имидж — это образ, который помогает закрепить у по­требителя привычки, представление о продукции. Фактичес­ки это самопрезентация, конструирование фирмой (челове­ком) своего образа для других. По словам американского психо­лога Сола Геллермана, главная цель в создании имиджа — реа­лизовать представление о самом себе. Это значит "вести образ жизни, соответствующий определенной для себя роли, добиться обращения с собой, приличествующего соответству­ющему рангу, получить вознаграждение, достойное оценки собственных возможностей". Формирование желаемого для предприятия (фирмы, компании) имиджа — наиболее труд­нодостижимая из всех коммуникативных задач. Это обуслов­лено тем, что имидж предприятия (фирмы, компании) фор­мируется на синтетической основе, источником которой явля­ется "остаток впечатлений" различных категорий покупате­лей от опыта их взаимоотношений с предприятием (фирмы, компании), знании о нем, его позиции на рынке, подходах к решению различных задач, формах и методах обслуживания и т. д. Важное значение при этом играет и название как пред­приятия (фирмы, компании), так и товаров, которые оно производит. Особое место также занимают все элементы фор­мирующие коммуникацию: помещение, стиль продажи, рек­лама, цветовая гамма оформления витрин, товаров, магази­на, транспорт, сервис и т. п.¹¹

Процесс создания имиджа предприятия (фирмы, компа­нии) начинается с проектирования различных вариантов же­лаемой формулы имиджа на основе комплексного исследова­ния, в котором ставится цель по возможности в более дос­тупной для широкой массы покупателей форме воспроизвес­ти миссию, цель и особенности предполагаемой деятельности предприятия (фирмы, компании) на рынке. При этом должна быть выдержана основная линия — имидж предприятия (фир­мы, компании) должен учитывать ценности, культурные тра­диции, религиозные особенности и ожидания общественнос­ти. Затем с помощью фокус-групп желательно оттестировать варианты имиджа, сформировав в последнем базовую форму имиджа предприятия (фирмы, компании).

Имидж предприятия (фирмы, компании) находится под влиянием следующих рыночных категорий:

• 
  класса товара или услуги, одни товары умирают, а дру­гие рождаются;
  
• 
  имиджа марки относительно других марок в конкретном
  классе товара (услуги), его уникальных характеристик (дифференциация товара или услуги), которые по качеству вы­полняемых товаром (услугой) функцией и отличают его от других — родственных товаров (услуг);
  

• 
  имиджа пользователей марки, что характерно для то­
  варов (услуг), имеющих не только очевидные различия в свой­ствах (автомобили одного класса, сигареты, вина и т. д.);
  
• 
  имидж организации, которая стоит за конкретным то­варным знаком или знаком обслуживания (логотипом).
  

В конечном счете создание имиджа конкретного пред­приятия (фирмы, компании) дает возможность:

• 
  показать размах предприятия;
  
• 
  информировать об ассортименте и качестве товаров или услуг;
  
• 
  информировать о традиции и времени создания пред­приятия;
  
• 
  продемонстрировать профессионализм сотрудника пред­приятия.
  

В более общем смысле слова имидж — это репутация предприятия (фирмы, компании), создавшееся общее мнение о его качествах, достоинствах и недостатков. Двойственный характер репутации проявляется в том, что она одновремен­но является прямым следствием работы предприятия и в оп­ределенной степени обслуживает возможности его дальней­шей деятельности. Одна из главных задач предприятия, ока­зывающая непосредственное воздействие на его бренд, зак­лючается в поддержании как можно более высокой его репу­тации. Репутация складывается в глазах потребителей, по­ставщиков, иных деловых партнеров; прессы, налоговых ор­ганов, общественных организаций. Для создания и повышения репутации у потребителей необходимо выпускать продукцию (оказывать услугу), удовлетворяющую всем существующим стандартам, а лучше превосходящую их, обеспечивать га­рантийный и послегарантийный сервис продукции, необходи­мый ассортимент сопутствующих товаров, запасных частей. Этой же цели служит и проведение рекламных кампаний, открытость предприятия (фирмы, компании) для независимых экспертов. Высшая репутация у потребителей позволяет стабильно работать, перманентно улучшать все показатели деятельности, в том числе главный показатель — прибыль. А все это ведет к повышению бренда предприятия (фирмы, компании).

Имидж состоит из следующих элементов:

• 
  размаха деятельности;
  
• 
  ассортимента и качества продукции;
  
• 
  традиций;
  
• 
  высокого профессионализма.
  

Подводя итог всему сказанному, можно сделать вывод о том, что имидж
—
это образ предприятия (фирмы, компа­нии) в глазах ее потребителей, партнеров, инвесторов, госу­дарства.

Корпоративный имидж, или имидж организации ("company image") — это общественное восприятие органи­зации, которое складывается из опыта личного общения с организацией, на основе сообщений СМИ, слухов и т. д.¹²

Корпоративный имидж выполняет ряд важных функций во взаимодействии организации с общественностью:

• 
  социально-психологическая функция — ориентировка общественного мнения, установление связей, формирование доверия клиентов;
  
• 
  политическая — лоббирование и т. д.;
  
• 
  экономическая — повышение прибыли и проч.
  

Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации по­требителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добить­ся того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный имидж ¹³.

Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческого предприятия на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облег­чения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным). «Добрая слава» предприятия повышает его «рыночную силу», поскольку сопротивление действию последней на рынке со стороны различ­ных контактных групп в таком случае уменьшается.

Специфичность имиджа как атрибута предприятия проявляется в том, что он существует вне зависимости от усилий самого предприятия (он есть, даже если и не разрабатывается специально, вопрос только — какой) и, следова­тельно, нуждается в постоянной оценке и коррекции.

Имидж формируется по-разному для различных групп общественнос­ти, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении предприятия может различаться. Иначе говоря, одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой на­циональной общественности предпочтительна гражданская позиция пред­приятия. Для партнеров важны надежность и конструктивность. Кроме того, существует представление персонала о своем предприятии и его руковод­стве. Таким образом, можно отметить, что предприятие имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности — свой. Синтез представле­ний о предприятии, присущих различным группам общественности, созда­ет более общее и емкое представление о предприятии, называемое его корпоративным имиджем.

Предлагаемая структура корпоративного имиджа предприятия представ­лена на рис. 3.1.

Имидж: предприятия у потребителей составляют представления людей от­носительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки; пре­доставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на про­дукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях пред­приятия, а также его фирменный стиль.

Бизнес-имидж предприятия складывается из представлений партнеров о предприятии как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают: деловая репутация, или добросовест­ность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринима­тельской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность предприятия, инди­каторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разно­образие товаров, гибкость ценовой политики ¹⁴.

Социальный имидж предприятия — представления широкой общественно­сти о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности пред­приятия, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных дви­жений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.


Рис.3.1. Структура корпоративного имиджа предприятия

Имидж: предприятия для госструктур составляют представления о пред­приятии представителей региональной администрации, исполнительной и за­конодательной власти. Параметрами имиджа для госструктур являются: значи­мость продукции предприятия для региона, степень участия предприятия в региональных социальных программах, выполнение предприятием федераль­ных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест для жителей региона, открытость предприятия к неформальным контактам.

Внутренний имидж: предприятия формируют представления персонала о своем предприятии. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых групп общественно­сти, но и как важный источник информации о предприятии для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура предприятия (система подбора и обучения персонала, система отношений ру­ководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, система соци­альных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).

Корпоративный имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны его дея­тельности и ориентированных на перспективу. Преимущества позитивного имид­жа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не су­ществует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный.

С целью оценки и формирования позитивного корпоративного имиджа предприятия можно выделить также «зеркальный» имидж — представление ру­ководства предприятия об имидже предприятия.

Поскольку инициация и ресурсное обеспечение работ по формированию позитивного имиджа предприятия зависят, прежде всего, от руководства, то стратегической задачей является сближение «зеркального» имиджа предприятия с его реальным имиджем, и далее — превращение последнего в позитивный имидж, усиливающий рыночную силу предприятия.

Рассмотрим, какими методами можно создать — повы­сить бренд-имидж на примере торгового предприятия. На­пример, хотя отдельные руководители торговых предприя­тий полагают, что для их покупателей вполне приемлемо представление о магазине как о некой безликой сверхэффективной торговой машине, ряд торговых руководителей супермаркетов, гипермаркетов и других типов магазинов, пользующихся большим коммерческим успехом, старательно формируют в сознании покупателя несколько иной образ сво­их предприятий, т. е. создают его имидж, благодаря чему формируется бренд данного торгового предприятия. Многие из них стремятся оказать своим покупателям и населенным пунктам, где они расположены, разнообразные услуги, от которых они могут не получить непосредственно финансовой выгоды. Такие действия в финансовом отношении могут не­посредственно окупиться даже косвенно. Подобными услуга­ми рекламируются не товары, а сам образ торгового пред­приятия, т. е. создается его имидж. Однако, если даже среди населения сложится благоприятный образ магазина, трудно доказать, что такой образ как-то влияет на коммерческие результаты его деятельности.

В табл. 3.1 показаны атрибуты имиджа торгового предприятия.

Таблица 3.1

Атрибуты имиджа предприятий торговли

Аспекты, учитываемые при выработке имиджа	Отдельные атрибуты имиджа
Товары	Качество Выбор, широта ассортимента Гарантии
Служба клиентов	Обслуживание клиентов. Самообслуживание. Возраст товара Заказ по телефону

Окончание табл.3.1

Аспекты, учитываемые при выработке имиджа	Отдельные атрибуты имиджа
Круг покупателей	Принадлежность к определенному социальному классу Соответствие собственному имиджу Торговый персонал
Устройство торгового предприятия	Технологическое и иное оборудование Удобство покупки (лифт, тем­пературный режим, свет и т.д.) Архитектурные удобства (расположение прилавков)
Удобство	Близость расположения. Наличие автостоянки
Реклама	Поддержка сбыта Рекламная деятельность Предложение товаров Скидки Символы и цвета
Атмосфера торгового пред­приятия	Благожелательное отношение к покупателям Дружественные отношения между персоналом
Организация работы	Современность Известность Удовлетворенность покупкой со стороны покупателей

Например, практически невозможно измерить и опреде­лить влияние на прибыль лекций и консультаций по участию торгового предприятия в общественной жизни города, посел­ка, района. Как выбрать мясо, как готовить макароны, как выбирать фрукты и овощи — это все типичные темы консультаций, которые организуются и рекламируются руково­дителями торговых предприятий. Другим примером реклам­ных мероприятий этого типа является знакомство покупате­лей с историей того или иного товара, со способами выращи­вания и производства продуктов, с их питательной ценнос­тью. Эти средства могут распространяться внемагазинной плат­ной рекламой или их можно приводить в брошюрах, букле­тах, рекламных листках, пропагандировать внутримагазинной рекламой.

2.2. Методика формирования корпоративного имиджа торговой организации

Создание того или иного имиджа является для торговой органи­зации необходимым элементом управления. Когда у фирмы есть общий положительный образ, ей легче добиться поло­жительных результатов и в области имиджа своего основно­го продукта, услуг и т д.¹⁵

Основными направлениями формирования корпоративного имиджа являются следующие: паблик рилейшнз, реклама, фирменный стиль, корпоративная культура. Чтобы он поду­чился положительным, ему необходимо придать следующие черты: оригинальность, четкость, адекватность и др.

Формирование благоприятного имиджа — основная цель PR. При этом необходимо учесть, что, в отличие от иных средств, используемых для формирования паблисити, PR связывает имидж фирмы не с какими-либо товарами, мар­кой и другими элементами совокупного образа организации, а с теми ценностями, которые ассоциируются у обществен­ности с деятельностью организации в целом и находят свое общественное признание.

Управление корпоративным имиджем включает в себя планирование, организацию и контроль.

Общая оценка деятельности по формированию и управ­лению имиджем включает в себя качественные (цель, содер­жание, исполнители, технологии и др.) и количественные (сро­ки, затраты, результаты, эффективность) показатели. Фор­мирование имиджа организации (корпорации) осуществляется с учетом специфики объекта.

Объекты формирования имиджа торговой органи­зации делят на три категории:

1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа. К этой категории мож­но отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т. п.), партии, ра­дио- и телекомпании и отдельные передачи, общественные движения. Перечисленные объекты, в основном, некоммер­ческие организации. Их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно на­звать возможность влияния на настроения в обществе.

2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг. Это, в первую очередь, крупные корпорации. К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их ус­пех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании по­ложительного имиджа и улучшении качества продукции.

3. Объекты, для которых колебания имиджа не очень сильно влияют на их коммерческие результаты. В основном, это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зави­сит в большей степени от качества предлагаемой продукции. Численность объектов данной категории значительно умень­шается с развитием культуры рынка.

В зависимости от категории объекта, набор приемов в технологии по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не до­пускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа, то специалисты по связям с общественностью, работающие с первой и второй категорией, должны продумывать каждый шаг имиджевой кампании ¹⁶.

Разная степень сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодичес­кие печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика.

Методика формирования корпоративного имиджа торговой органи­зации может быть представлена следующей последовательностью шагов ¹⁷:

1. 
   Анализ маркетинговой среды торговой органи­зации и выделение целевых (наиболее важных для его деятельности) групп общественности
   
2. 
   Формирование набора наиболее существенных имиджеобразующих фак­торов для каждой из целевых групп общественности.
   
3. 
   Разработка желаемого образа торговой органи­зации (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности.
   

4. 
   Оценка состояния имиджа торговой органи­зации в каждой из целевых групп общественности.
   
5. 
   Разработка и реализация плана мероприятий по формированию пози­тивного имиджа торговой органи­зации в сознании целевых групп.
   
6. 
   Контроль достигаемых результатов и коррекция (при необходимости)
   плана.
   

Ниже рассматривается методика оценки корпоративного имиджа торговой органи­зации, построенная в предположении, что имидж, как инструмент воздей­ствия на внешнее окружение, необходимо приближать к позитивному, увели­чивая тем самым «рыночную силу» торговой органи­зации. Таким образом, параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа торговой органи­зации, представ­ленные на рис.3.2, должны соответствовать позитивному имиджу.

Оценка корпоративного имиджа проводилась посредством экспертного опро­са представителей соответствующих групп восприятия и сотрудников торговой органи­зации. Методы экспертного оценивания в данном случае, как и для широкого круга других неформализуемых проблем в различных сферах человеческой деятельности, представляются эффективным и единственным средством их решения.

Для выявления состояния корпоративного имиджа торговой органи­зации экспер­там предлагается оценить степень соответствия каждого параметра всех компо­нент (рис. 3.2) имиджа позитивному — выставить оценки:

«5» — если состояние данного параметра полностью соответствует пози­тивному имиджу;



Рис.3.2. Параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия

«4» — если состояние данного параметра соответствует не полностью позитивному имиджу;

«3» — если состояние данного параметра слабо соответствует позитивно­му имиджу;

«2» — если состояние данного параметра совершенно не соответствует позитивному имиджу.

Оценка корпоративного имиджа предприятия и каждой его компоненты определялась как среднее значение (ь):



где Ь_о — балльная оценка j-ro эксперта степени соответствия /-го параметра позитивному имиджу;

п — количество экспертов;

т — число рассматриваемых параметров.

На основании полученного среднего значения могут быть сделаны выво­ды о степени соответствия реального имиджа предприятия позитивному в соответствии со шкалой, изображенной на рис. 3.3:

2 2,5 3,5 4,5 5


совершенно не соответствует

слабо соответствует

соответствует не полностью

полностью соответствует

Рис. 3.3. Шкала оценки соответствия корпоративного имиджа пред­приятия позитивному имиджу
Кроме того, по результатам экспертного опроса высшего руководства торговой органи­зации оценивался «зеркальный» имидж предприятия — представление руководства о том, что думают о предприятии различные группы обществен­ности. Как показала практика проведения маркетинговых аудитов, на боль­шинстве российских предприятий «зеркальный» имидж заметно отличается от реального в сторону приближения к позитивному имиджу.

По результатам оценки корпоративного имиджа торговой органи­зации разрабаты­вался план мероприятий, направленный на приближение параметров имиджа к значениям, соответствующим позитивному имиджу.

Проиллюстрируем предложенный подход к оценке корпоративного имид­жа и его преобразованию в позитивный на примере ООО «Универсал».

2.3. Оценка имиджа ООО «Универсал»

Бренд «НАШ магазин» (магазин низких цен) создавался отделом маркетинга ООО «Универсал» на основе эмоциональности, яркости логотипа «НАШ», подчеркивающего домашнюю, уютную обстановку, с высоким уровнем обслуживания.

Образ сети магазинов ООО «Универсал» также строится на яркости логотипа «магазин низких цен»:

• 
  Реально низкие цены, т.к. низкие входные цены и огромный оборот;
  
• 
  Скидка «смешные цены» на самые популярные товары (при стимулирование сбыта применяются:
  

• 
  яркие листовки,
  
• 
  промостенды (при входе в магазин),
  
• 
  модули в газетах,
  
• 
  промоместа в самих магазинах,
  
• 
  праздничные мероприятия, концерты, розыгрыши по чекам, дегустации,
  
• 
  акции (самый длинный чек, конкурс «Любить по-НАШему» - самое лучшее признание в любви.
  

Оценка корпоративного имиджа проводилась посредством анонимного опроса потребителей ООО «Универсал», деловых партнеров, сотруд­ников фирмы, а также представителей местной общественности и региональ­ной администрации. Численность экспертных групп, представляющих соответ­ствующие группы восприятия, составляла от 15 до 20 человек, что вполне достаточно для формирования представительной выборки. При этом в резуль­тате опроса экспертов получены оценка реального корпоративного имиджа ООО «Универсал», а также оценка «зеркального» имиджа, отражающая пред­ставления руководителя предприятия (директора) о корпоратив­ном имидже организации.

Полученные результаты представлены в табл. 3.2.

Имидж сети магазинов «Наш» у потребителей

Оценка: у потребителей продукции сети магазинов ООО «Универсал» складывается имидж предприятия, не вполне соответствующий позитивному, в силу, прежде всего, недостаточно развитой системы обслуживания, системы скидок, отсутствия у потребителей представлений о миссии и целях.

Таблица 3.2

Оценка корпоративного имиджа ООО «Универсал»

Параметры корпоративного имиджа	Оценка соответствия параметров позитивному имиджу
	Мнение экспертов	Мнение директора
Имидж предприятия у потребителей	соответствует не полностью	соответствует полностью
Известность торговой марки, бренда «НАШ»	соответствует полностью	полностью соответствует
Уровень обслуживания	соответствует не полностью	соответствует полностью
Система скидок	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Цена на продукцию	соответствует полностью	соответствует полностью
Представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия	соответствует слабо	соответствует полностью
Фирменный стиль предприятия	соответствует полностью	соответствует полностью
Бизнес-имидж предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Уровень лояльности предприятия к партнерам	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Надежность предприятия	соответствует не полностью	полностью соответствует
Уровень престижности предприятия	соответствует полностью	соответствует полностью
Представления партнеров о заявленной миссии и стратегиях предприятия	соответствует слабо	соответствует не полностью
Информационная открытость предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Внутренний имидж предприятия	соответствует не полностью	соответствует полностью
Уровень лояльности руководства к персоналу	соответствует полностью	соответствует полностью
Уровень информационной открытости руководства	соответствует слабо	соответствует полностью
Предоставленные социальные гарантии	соответствует слабо	соответствует полностью
Возможность карьерного роста	соответствует полностью	соответствует полностью
Система заработной платы и морального стимулирования	соответствует полностью	соответствует полностью
Уровень престижности фирмы	соответствует полностью	соответствует полностью
Фирменный стиль предприятия	соответствует полностью	полностью соответствует
Моральная атмосфера на предприятии	соответствует не полностью	полностью соответствует
Представления персонала о заявленной миссии и стратегиях предприятия	соответствует не полностью	соответствует полностью
Социальный имидж предприятия	соответствует не полностью	соответствует полностью
Проводимые предприятием социальные акции	соответствует не полностью	соответствует полностью
Информационная открытость предприятия	соответствует полностью	полностью соответствует
Соблюдение предприятием экологических стандартов	соответствует полностью	соответствует полностью
Количество предоставляемых рабочих мест	соответствует полностью	соответствует полностью
Имидж для госструктур	соответствует полностью	соответствует полностью
Значимость сети магазинов «Наш» для республики	соответствует полностью	полностью соответствует
Участие предприятия в социальных программах	соответствует полностью	соответствует полностью
Законопослушность предприятия	соответствует не полностью	полностью соответствует
Количество предоставляемых рабочих мест	соответствует полностью	соответствует полностью
Открытость сети магазинов «Наш» к неформальным контактам	соответствует не полностью	полностью соответствует
Престижность сети магазинов «Наш»	соответствует полностью	соответствует полностью

Бизнес-имидж сети магазинов «Наш»

Оценка: представления партнеров о сети магазинов ООО «Универсал» не в полной мере соответствуют позитивному имиджу, что определяется недостаточной инфор­мационной открытостью фирмы, отсутствием информации о целях и страте­гиях предприятия.

Внутренний имидж сети магазинов «Наш»

Оценка: имидж ООО «Универсал», складывающийся у сотрудников, недоста­точно близок к позитивному в силу слабой информационной открытости руко­водства, нечетких представлений персонала о миссии и решаемых фирмой задачах, неотлаженной системы морального и материального стимулирования персонала, неразвитой системы социальных гарантий.

Социальный имидж сети магазинов «Наш»

Оценка: широкая общественность недостаточно осведомлена о целях и стра­тегических задачах ООО «Универсал» и проводимых фирмой социальных акциях, а также не удовлетворена количеством предоставляемых рабочих мест.

Имидж сети магазинов «Наш»
для
госструктур

Оценка: у представителей исполнительной и законодательной региональной власти сформирован имидж: ООО «Универсал», полностью соответствующий позитивному, региональная администрация достаточно проинформирована о целях и стратегических задачах предприятия, не удовлетворена количеством предоставляемых рабочих мест.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проблема управления имиджем сети магазинов ООО «Универсал» наиболее актуальна.

Бренд «НАШ магазин» (магазин низких цен) создавался отделом маркетинга ООО «Универсал» на основе эмоциональности, яркости логотипа «НАШ», подчеркивающего домашнюю, уютную обстановку, с высоким уровнем обслуживания.

Образ сети магазинов ООО «Универсал» также строится на яркости логотипа «магазин низких цен»:

• 
  Реально низкие цены, т.к. низкие входные цены и огромный оборот;
  
• 
  Скидка «смешные цены» на самые популярные товары (при стимулирование сбыта применяются:
  
  • 
    яркие листовки,
    
  • 
    промостенды (при входе в магазин),
    
  • 
    модули в газетах,
    
  • 
    промоместа в самих магазинах,
    
  • 
    праздничные мероприятия, концерты, розыгрыши по чекам, дегустации,
    
  • 
    акции (самый длинный чек, конкурс «Любить по-НАШему» - самое лучшее признание в любви.
    

Создание позитивного имиджа сети магазинов «Наш» и управлением им— одна из основных задач отдела маркетинга.

Процесс создания имиджа сети магазинов «Наш»- это постоянный процесс совершенствования стиля и философии, разработки новых атрибутов и совершенствования старых, пересмотр идей и поиск новых подходов.

Руководство сети магазинов «Наш» должно держать под контролем благотворительную деятельность, которая ни в коем случае не может быть безымянной. Если от каждого сотрудника требуется досконально знать свои служебные обязанности, долг руководства — проявлять заботу о подчиненных, создавать им нормаль­ные условия труда, давать гарантии социальной защищен­ности. Успеху в делах фирмы в значительной степени способст­вует внешний вид и интерьер здания, в котором находится офис. Как и в облике сотрудников, здесь должен чувствоваться утонченный вкус, изысканная простота. Немаловажную роль в жизни фирмы играет реклама. Чем лучше организована информация о сети магазинов «Наш», тем плодо­творнее она работает.

Корпоративный имидж ООО «Универсал» в целом не в полной мере соот­ветствует позитивному. Представления директора о возглавляемом им предприятии по различным параметрам отражают его видение ряда проблем в «розовом» свете (хотя итоговые оценки по структурным составляющим корпора­тивного имиджа у экспертов и руководства предприятия совпадают).

У потребителей практически отсутствуют представления о миссии и
целях предприятия, потребители считают систему обслуживания и систему скидок недостаточно развитыми.

У партнеров по бизнесу совершенно отсутствует представление о мис­сии и стратегических целях предприятия.

Персонал предприятия не удовлетворен уровнем информационной от­крытости руководства, системой заработной платы и морального стимулирования, предоставленными социальными гарантиями, фирменным стилем предприятия. Отдельного внимания заслуживает отсутствие четких и ясных пред­ставлений персонала о миссии и стратегических целях предприятия. При этом представления директора по этим вопросам во многом расходятся с представлениями персонала, что вполне типично для взаимоотношений «собственник—работник».

Широкая общественность имеет нечеткие представления о миссии и предприятия в глазах широкой общественности достаточно близко к реаль­ному.

Образ сети магазинов «Наш» в глазах представителей региональной, исполни­тельной и законодательной власти в полной мере способствует продвиже­нию продукции на рынке.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. 
   Гражданский кодекс Российской Федерации (части первая, вторая и третья). – М.: «Экмос», 2006. – 275 с.
   
2. 
   Налоговый кодекс Российской Федерации. – Спб.: ПИТЕР, 2004. – 432 с.
   
3. 
   Трудовой кодекс Российской Федерации. – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002. – 264 с.
   
4. 
   Федеральный закон «Об обществах с ограниченной ответственностью» от 08.02.1998 №14-ФЗ // Справочно-правовая система КонсультантПлюс
   
5. 
   Закон РФ «О защите прав потребителей» // Справочно-правовая система КонсультантПлюс
   
6. 
   Закон РФ «О рекламе» (в редакции ФЗ от 18.06.01 №76-ФЗ, от 14.12.01 №162-ФЗ, от 30.12.01 №196-ФЗ) // Справочно-правовая система КонсультантПлюс
   
7. 
   ГОСТ Р 51301-99 «Услуги розничной торговой сети. Общие требования»
   
8. 
   ГОСТ Р 51303-99 «Торговля. Термины и определения»
   
9. 
   Аакер Д. А. Стратегическое рыночное управление. – СПб. и др.: ПИТЕР, 2002. – 542 с.
   
10. 
    Алехина И. Имидж и этикет в бизнесе. – М.: Дело, 2005. – 111 с.
    
11. 
    Аналоуи Ф. Стратегический менеджмент малых и средний предприятий: Учеб. пособие. – М.: ЮНИТИ, 2005. – 395 с.
    
12. 
    Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов: Пер. с англ./Г. Ассэль. – 2-е изд. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 803 с.
    
13. 
    Багиев Г. Л. Маркетинг: Учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. – СПб. и др.: ПИТЕР, 2006. – 733 с.
    
14. 
    Бинецкий А. Э. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса: Учебно-практическое пособие. – М.: ИКФ ЭКМОС, 2007. – 237 с.
    
15. 
    Годин А. М. Маркетинг: Учебник. – М.: ИТК «Дашков и К», 2007. – 756 с.
    
16. 
    Данько Т. П. Управление маркетингом: Учебник/ Т. П. Данько. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 334 с.
    
17. 
    Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии/П. Дойль. – 3-е изд. – СПб. и др.: ПИТЕР, 2003. – 538 с.
    
18. 
    Иванов А.В. Настольная книга маркетолога/А. В. Иванов. – СПб. и др.: ПИТЕР, 2004. – 248 с.
    
19. 
    Ковальчук А. С. Основы имиджелогии и делового общения: Учеб. Пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. – Ростов-н/Д: Феникс, 2006. – 219 с.
    
20. 
    Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс/Ф. Котлер. – М. и др.: ИД «Вильямс», 2005. – 646 с.
    
21. 
    Маркетинг: Учебник для вузов/ Н. П. Ващекин, Т. Н. Парамонова, С. М. Самарина и др.; Под ред. Н. П.Ващекина. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. – 310 с.
    
22. 
    Маркетинг: Учебник/ Р. Б. Ноздрева, В. Ю. Гречков. – М.: Экономистъ, 2004. – 566 с.
    
23. 
    Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг: Учебник. – Спб. и др.: ПИТЕР, 2007. – 400 с.
    
24. 
    Маркетинг: Учебник для вузов/ Н. П. Ващекин, Т. Н. Парамонова, С. М. Самарина и др.; Под ред. Н. П.Ващекина. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. – 310 с.
    
25. 
    Маркетинг: Учебник/ Р. Б. Ноздрева, В. Ю. Гречков. – М.: Экономистъ, 2004. – 566 с.
    
26. 
    Мещаников А. А, Образ компании. – М.: ОАО «Типография «НОВОСТИ», 2006. – 277 с.
    
27. 
    Наумова Л. М. Маркетинг: Технология рыночного успеха в таблицах, рисунках, афоризмах: Учебное пособие. – Йошкар-Ола: МарГТУ, 2006. – 264 с.
    
28. 
    Наумова Л. М. Прикладной маркетинг в деятельности фирмы: Учеб. Пособие. – Йошкар-Ола: МарГТУ, 2003. – 212 с.
    
29. 
    Наумова Л. М. Прикладной маркетинг: сфера природопользования и природообустройства: Учеб. пособие. – Йошкар-Ола: марГТУ, 2006. – 400 с.
    
30. 
    Наумова Л. М., Сбоева И. А. Самоучитель по маркетингу: Учеб. пособие. – Йошкар-Ола: МарГТУ, 2004. – 224 с.
    
31. 
    Огарков А.А. Управление организацией: учебник. – М.: Эксмо, 2006. – 512 с.
    
32. 
    Психология делового преуспевания/Под ред. А. Н. Колесникова. – М.: ВЛАДОС-ПРЕСС, 2005. -302 с.
    
33. 
    Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия/Г.В. Савицкая.-3-е изд., перераб. и доп.-М.: ИНФРА-М, 2005.- 328с.
    
34. 
    Семенов А. К., Маслова Е. Л. Психология и этика менеджмента и бизнеса: Учебное пособие. – М.: Информ, 2005. – 196 с.
    
35. 
    Снегирева В. Розничный магазин. – СПб.: Питер, 2007. – 416 с.
    
36. 
    Технико-экономическая практика: Методические указания для студентов специальности 061500 «Маркетинг» очной формы обучения/ Сост. Н. Г. Акцораева, Л. М. Наумова, Е. Б. Румянцева. – Йошкар-Ола: МарГТУ, 2003. – 39 с.
    
37. 
    Шарков Ф. И. Паблик рилейшз: Учебное пособие. – М.: ИТК «Дашков и К», 2006. – 316 с.
    
38. 
    Васищева А. В. Имидж, определение центрального положения имиджелогии//Социально-гуманитарные знания. – 2005. - №4. – с. 311-317
    
39. 
    Кононова Д. Е. Репутация компании на современном рынке// Менеджмент в России и за рубежом. – 2005. - №1. – с. 77-85
    
40. 
    Муромкина И. И. Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия//Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. - №2. – с. 72-77
    
41. 
    Рогагева М. И. Имидж – составляющая успеха руководителя и организации//Управление персоналом. – 2004. -№17. – с. 60-62
    
42. 
    Фомина Е. В. Повышение делового имиджа фирмы средствами брэндинга// Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. -№1. – с. 97-99
    
43. 
    Челенков А. Особенности формирования имиджа услуг //Маркетинг. – 2000. - №4. – с. 116-120
    
44. 
    Черная И. Л. Маркетинг имиджа//Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. -№4. – с. 13-18
    
45. 
    Шкардун В. Д., Ахтямов Т. М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия//Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. - №3. – с. 68-77
    

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1



Рис.1.1. Организационная структура управления ООО «Универсал»

Приложение 2


Рис.1.2. Структура департамента по работе с персоналом


Рис.1.3. Структура департамента технического обеспечения и общим вопросам



Рис.1.4. Структура бухгалтерии


Рис.1.5. Структура финансового департамента



Рис.1.6. Структура департамента по закупке товаров и логистики


Рис.1.7. Структура департамента оперативного управления


Рис.1.8. Структура департамента маркетинга, рекламы и торгового проектирования
Приложение 3



Рис.1.10. Структура себестоимости по элементам затрат в 2005 году



Рис.1.11. Структура себестоимости по элементам затрат в 2006 году



Рис.1.12. Структура себестоимости по элементам затрат в 2007 году
Приложение 4

АНКЕТА
Уважаемые наши покупатели! Просим Вас дать оценку нашей продукции по 5-балльной шкале:
очень хорошо - 5 баллов; хорошо - 4 балла; средне - 3 балла; плохо - 2 балла; очень плохо - 1 балл.


Удобность в расположении -


Время работы -


Широта ассортимента -
Уровень обслуживания -


Соответствие цены качеству товара -
Учтем ваше мнение и благодарим за сотрудничество!

1 Годин А. М. Маркетинг: Учебник. – М.: ИТК «Дашков и К», 2007. –с.613

2 Современный словарь иностранных слов. — М., 1992. - с. 229.

3 Словарь новых слов русского языка. — СПб., 1995. - с. 253.

4 Почепциов Г. Г. Имиджелогия. — М.: "Рефл-бук", К.: "Ваклер", 2001. - с. 16, 37.

5 Шепелъ В. М. Человеческая компетентность менеджера. Управленческая антропология. — М.: Дом педагогики, 2000. - с. 515.

6 Имиджелогия. Как нравиться людям. — М.: Народное образование, 2002. - с. 576.

7 Алехина И. Имидж и этикет в бизнесе. – М.: Дело, 2003. –с. 90

8 Алехина И. Имидж и этикет в бизнесе. – М.: Дело, 2003. –с. 92

9 Годин А. М. Маркетинг: Учебник. – М.: ИТК «Дашков и К», 2007. –с.614

10 Годин А. М. Маркетинг: Учебник. – М.: ИТК «Дашков и К», 2007. –с.617

11 Годин А. М. Маркетинг: Учебник. – М.: ИТК «Дашков и К», 2007. –с.615

12 Шарков Ф. И. Паблик рилейшз: Учебное пособие. – М.: ИТК «Дашков и К», 2006. –с. 199

13 Шкардун В. Д., Ахтямов Т. М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия//Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. - №3. – с. 68

14 Шкардун В. Д., Ахтямов Т. М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия//Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. - №3. – с. 69

15 Шарков Ф. И. Паблик рилейшз: Учебное пособие. – М.: ИТК «Дашков и К», 2006. –с. 200

16 Шарков Ф. И. Паблик рилейшз: Учебное пособие. – М.: ИТК «Дашков и К», 2006. –с. 201

17 Шкардун В. Д., Ахтямов Т. М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия//Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. - №3. – с. 70