Министерство образования и науки российской федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Российский государственный университет инновационных технологий и предпринимательства»

Кафедра: Управление инновациями
КУРСОВАЯ РАБОТА (ПРОЕКТ)

по дисциплине: стратегический менеджмент

на тему:

«
Стратегическое проектирование новых товаров в инновационных организациях
»
Выполнила: студентка группы И-51 /Копейкина Ю.А../
Руководитель: д.т.н, профессор /Андрейчиков А.В./
Оценка:_______________
Дата сдачи:________________
Москва 2009г.

Содержание:

Введение

Сегодня, когда с российского рынка ушло подавляющее большинство зарубежных конкурентов, отечественные товаропроизводители вступили в борьбу за потребителя между собой. Опыт экономически развитых стран показывает, что победителем в этой борьбе оказывается тот, кто строит свою деятельность преимущественно на основе инновационного подхода и главной целью стратегического плана ставит разработку новых товаров и услуг.

С начала реформирования экономики России прошло почти десять лет. Наиболее предприимчивые производственные субъекты относительно быстро сориентировались в рыночных условиях. Практически на всех адаптировавшихся к рынку предприятиях созданы отделы коммерции и маркетинга, которые осуществляют связь с потребителями; введены новые системы управленческого учета, направленные на выявление реальной картины финансово-экономического состояния предприятия. Вместе с тем, как показывает практика, для создания долгосрочной конкурентоспособности этого оказывается недостаточно. Одним из основных условий формирования конкурентоспособной стратегической перспективы промышленного предприятия может стать его инновационная активность.

Товарная стратегия предприятия в целом представляет собой политику предприятия в отношении выпуска как уже имеющихся в ассортименте, так и новых товаров. Инновационная товарная стратегия предусматривает для предприятия выпуск каких-либо новых товаров с использованием новых технологий, достижений НТП и собственного инновационного потенциала.

Главной целью данного курсового проекта является рассмотрение инновационной товарной стратегии предприятия, связанной с выпуском нового товара. Достижение этой цели исследования предусматривает постановку таких основных задач реферата:

• Рассмотрение организации процесса разработки нового товара.

• Рассмотрение стратегий разработки нового товара, стратегий ценообразования, маркетинговые мероприятия.

Таким образом, объектом исследования в данной работе является разработка нового товара. Предметом же исследования в таком случае становится организация и проведение процесса разработки нового товара.

Разработка товаров

Характеристика товара по замыслу, в реальном исполнении и с подкреплением

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Характеристика товара по замыслу, в реальном исполнении и с подкреплением приведена на рис. 1.


Рисунок 1. Характеристика товара
По степени присущей долговечности или материальной осязаемости различают:

• 
  товары длительного пользования;
  
• 
  товары кратковременного пользования;
  
• 
  услуги.
  

Классификация товаров широкого потребления и промышленного назначения

Классификация товаров широко потребления.

Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

• 
  Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно.
  
• 
  Товары импульсной покупки покупают безо всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут.
  
• 
  Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды.
  

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.

Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке.

Классификация товаров промышленного назначения.

• 
  Материалы и детали (сырье, полуфабрикаты и детали);
  
• 
  Капитальное имущество (стационарные сооружения, вспомогательное оборудование);
  
• 
  Вспомогательные материалы и услуги (вспомогательные материалы, деловые услуги).
  

Решения относительно услуг для клиентов

Товар фирмы обычно предполагает наличие тех или иных услуг. При налаживании сервисной службы необходимо принять три решения:

• 
  какие услуги включить в рамки сервиса;
  
• 
  какой уровень сервиса предложить;
  
• 
  в какой форме предлагать услуги клиентам.
  

Необходимо уяснить, какие услуги можно предложить потребителю и какова относительная значимость каждой из них.

Например, можно использовать следующие факторы сервиса, которые расположены в порядке убывающей важности.

1 - надежность поставок;

2 - оперативность представления предложений по ценам;

3 - возможность получения технической консультации;

4 - предоставление скидок;

5 - послепродажное обслуживание;

6 - масштабы торговой сети;

7 - простота вступления в контакт;

8 - гарантия замены товара;

9 - широкие производственные возможности поставщика;

10 - возможность разработки товара по индивидуальному образцу;

11 - возможность предоставления кредита;

12 - наличие оборудования для испытаний;

13 - наличие оборудования для механической обработки.

Потребителя интересуют не только определенные услуги сами по себе, но и их объем и качество. Решение о форме сервисного обслуживания может заключаться в бесплатном обслуживании силами фирмы - продавца; продаже контракта на обслуживание другой фирме; не предоставлении услуг по ремонту.
Решения относительно товарного ассортимента и товарной номенклатуры

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. Важным является принятие решения относительно широты товарного ассортимента и товаров, его олицетворяющих.

Решение о широте товарного ассортимента

Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые фирма ставит перед собой. У фирм, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента и/или добивающихся завоевания большой доли рынка или его расширения, товарный ассортимент обычно широкий. Их меньше волнует положение, когда те или иные из производимых ими товаров не дают прибыли. Фирмы же, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий.

С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Расширять свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: его наращиванием или насыщением.

Решение о наращивании товарного ассортимента - происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вниз. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстрорастущие сегменты рынка.

Наращивание вверх. Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышестоящие. Их могут привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность. А возможно фирма просто захочет позиционировать себя в качестве производителя с исчерпывающим ассортиментом.

Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах не только хорошо "окопались" на своих позициях, но и могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. Потенциальные покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества. И, наконец, у торговых агентов и дистрибьюторов фирмы может просто не хватить умений и знаний для обслуживания верхних эшелонов рынка.

Двусторонне наращивание - фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно.

Пример: Нижние эшелоны на рынке по показателям цены и качества захвачены фирмой "Б", а верхние - фирмой "В". Фирма "А" предложила свой первый товарный ассортимент в среднем эшелоне рынка (средняя цена и качество).

Затем "А" начала постепенно наращивать свой ассортимент в обоих направлениях (рис.2):

• 
  предложила более совершенные товары по тем же ценам и ниже, что и компания "Б" и ликвидировала ее как конкурента;
  
• 
  одновременно разработала высококачественные калькуляторы (товары) и стала продавать их дешевле, чем стоили товары фирмы "В".
  

Решение о насыщении товарного ассортимента

Причины, по которым прибегают к насыщению ассортимента:

• 
  стремление получить дополнительные прибыли;
  
• 
  попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на проблемы в существующем ассортименте;
  
• 
  стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности;
  
• 
  попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом;
  
• 
  стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.
  

Р
исунок 2. Двустороннее наращивание ассортимента на рынке (карманных калькуляторов)
Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, т.к. товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

Решения относительно товарной номенклатуры

Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Она описывается широтой, насыщенностью, глубиной и гармоничностью.

1. 
   Широта товарной номенклатуры - общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.
   
2. 
   Насыщенность товарной номенклатуры - общее число составляющих ее отдельных товаров.
   
3. 
   Глубина товарной номенклатуры - варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.
   
4. 
   Гармоничность товарной номенклатуры - степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и т.п.
   

Товарная политика - многомерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использования марочных названий, упаковки и услуг.

Принимая решения о производстве товаров, управляющие по маркетингу должны учитывать все действующие законы и положения. Следует обращать первостепенное внимание на: добавление новых товаров и изъятие старых, охрану патентных прав, качество и безопасность товаров, гарантии качества изделий.

Стратегии разработки новых товаров

Стратегия - интегрированная модель действий, предназначенных для достижения целей предприятия. Содержанием стратегии служит набор правил принятия решений, используемый для определения основных направлений деятельности.

В литературе существует два противоположных взгляда на понимание стратегии. В первом случае стратегия – это конкретный долгосрочный план достижения некоторой цели, а выработка стратегии – это процесс нахождения некоторой цели и составление долгосрочного плана. Такой подход основывается на том, что все возникающие изменения предсказуемы, происходящие в среде процессы носят детерминированный характер и поддаются полному контролю и управлению.

Во втором случае под стратегией понимается долгосрочное качественно определенное направление развития предприятия, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы внутрипроизводственных отношений, а также позиций предприятия в окружающей среде. При таком понимании, стратегию можно охарактеризовать как выбранное направление деятельности, функционирование и рамках которого должно привести организацию к достижению стоящих перед ней целей.

В деловой жизни под стратегией понимается общая концепция того, как достигаются цели организации, решаются стоящие перед ней проблемы и распределяются необходимые для этого ограниченные ресурсы.

Фирма должна уметь создавать новые товары, управлять их производством с учетом меняющихся вкусов, перемен в технологии и в стоянии конкуренции. Ей необходимо балансировать работу с новинками и с существующими товарами на каждом из этапов их жизненного цикла (введение на рынок, рост, зрелость, упадок).

При разработке товаров, необходимо иметь ввиду, что потребитель хочет и ждет новых усовершенствованных изделий.

Компания может заполучить новинку двумя способами: 1 – путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара, 2 - путем создания собственного отдела исследований и разработок.

Новаторство может быть делом весьма рискованным. На рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке промышленного назначения - 20%, а на рынке услуг - 18%.

Основные этапы разработки товара-новинки приведены на рис.3.

Р
исунок 3. Основные этапы разработки товара-новинки
Формирование идей

Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Необходимо определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание, необходимо определить, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения в рамках определенной доли рынка или каких-то иных целей. Фирма должна определить, каким образом распределить усилия между созданием оригинальных товаров и имитацией товаров конкурентов.

Источников идей для создания новинок много. В частности это могут быть потребители, ученые, товары фирм конкурентов, торговый персонал и дилеры фирм.

При отборе идей необходимо учитывать: размер рынка; цену товара; продолжительность и стоимость работ по созданию новинки; стоимость производства новинки; норму прибыли; подходит ли идея для фирмы - хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическими установками, ресурсами.

Разработка замысла товара состоит в том, чтобы проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучший.

Разработка стратегии маркетинга состоит из трех частей:

1. 
   описания величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет;
   
2. 
   общих сведений о предполагаемой цене товара и смете расходов на маркетинг в течение первого года;
   
3. 
   описания перспективных целей по показателям сбыта и прибыли, а также долговременного стратегического подхода к формированию комплекса маркетинга.
   

Анализ возможностей производства и сбыта предполагает проведение анализа намеченных контрольных показателей продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы.

Разработка товара проводится на основе НИОКР, в результате которых создается один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, который бы воспринимался потребителями как носитель всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара; был безопасен и надежно работал при обычном использовании в обычных условиях; имел себестоимость не выходящую за рамки запланированных сметных издержек производства.

Когда прототипы готовы, они испытываются в лабораторных и эксплуатационных условиях.

Для испытания в рыночных условиях выпускается небольшая партия машин. Товар и маркетинговая программа на этом этапе испытываются в обстановке, наиболее приближенной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров на управляемость машины, особенности ее использования и проблемы перепродажи, а также определить размеры рынка.

Развертывание коммерческого производства связано с большими расходами на строительство или аренду производственного комплекса; рекламу и стимулирование сбыта новинки.

При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

Первоначально следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Если новинка будет подрывать сбыт других моделей фирмы, возможно, ее выпуск лучше отложить. Фирма может предпочесть выйти на рынок позднее, если в конструкцию новинки можно внести дополнительные усовершенствования или экономика в этот период находится в состоянии застоя.

Если фирма обладает уверенностью, средствами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенациональный рынок, то она должна установить временной график последовательного освоения рынков.

В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них.

В идеале первостепенные сегменты рынка товара широкого потребления должны обладать четырьмя характеристиками:

1) состоять из ранних последователей;

2) эти ранние последователи должны быть активными потребителями;

3) они должны быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о товаре;

4) они должны быть доступны для охвата при небольших затратах.

Фирме необходимо построить профили первостепенных по значимости сегментов рынка и разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки.
Жизненный цикл товара и маркетинговой стратегии

У каждого товара есть собственный жизненный цикл, хотя характер и протяженность этого цикла предугадать нелегко (рис.4).

Р
исунок 4. Характер сбыта и прибылей на протяжении жизненного цикла товара от его создания до упадка
Различные этапы жизненного цикла товара требуют использования разных стратегий маркетинга.

Этап выведения товара на рынок - усилия по сбыту фокусируются на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. Цены на этом этапе обычно повышенные.

Этап роста - цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.

Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может воспользоваться несколькими стратегическими подходами:

1. 
   повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели;
   
2. 
   проникнуть в новые сегменты рынка;
   
3. 
   использовать новые каналы распределения;
   
4. 
   переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения;
   
5. 
   своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.
   

Основные характеристики и типичные ответные реакции производителей на разных этапах жизненного цикла товара приведены в табл. 1.

Таблица 1

Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей

Характеристика	Этап выведения на рынок	Этап роста	Этап зрелости	Этап упадка
Сбыт	Слабый	Быстрорастущий	Медленнорастущий	Падающий
Прибыль	Ничтожная	Максимальная	Падающая	Низкая или нулевая
Потребители	Любители нового	Массовый рынок	Массовый рынок	Отстающие
Число конкурентов	Небольшое	Постоянно растущее	Большое	Убывающее
Ответная реакция производителей Основные стратегические усилия	Расширение рынка	Проникновение в глубь рынка	Отстаивание своей доли рынка	Повышение рентабельности производства
Затраты на маркетинг	Высокие	Высокие, но несколько	Сокращающиеся	Низкие
		ниже в процентном отношении
Основные усилия маркетинга	Создание	Создание	Создание приверженности к марке	Селективное
	осведомленности	предпочтения к марке		воздействие
	о товаре
Распределение	Неравномерное	Интенсивное	Интенсивное	Селективное
товара
Цена	Высокая	Несколько ниже	Самая низкая	Возрастающая
Товар	Основной вариант	Усовершенствованный	Дифференцированный	Повышенной рентабельности

Этап зрелости - замедление темпа роста сбыта, увеличение запасов непроданных товаров, обострение конкуренции, снижение цен, рост рекламы, увеличение числа льготных сделок со сферой торговли и потребителями, рост ассигнований на НИОКР - приводит к снижению прибылей.

Управляющий по товару должен не просто защищать свое изделие, а постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

• 
  Модификация рынка: ищутся новые пользователи и новые сегменты рынка, ищутся способы стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами; перепозиционирование товара.
  
• 
  Модификация товара: создаются новые товары с новыми потребительскими свойствами.
  
• 
  Модификация комплекса маркетинга: снижение цены, разработка более действенной рекламы, активизация приемов стимулирования сбыта -заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов, использование более емких рыночных каналов.
  

Стратегия установления цен на товары

Ценообразование на разных типах рынков.

Ценовая политика продавца зависит от типа рынка.

Выделяют четыре типа рынков:

• 
  Рынок чистой конкуренции;
  
• 
  Рынок монополистической конкуренции;
  
• 
  Рынок олигополистической конкуренции;
  
• 
  Рынок чистой монополии.
  

На рынке чистой конкуренции, как правило, устанавливается единая рыночная цена на схожий товар, а многочисленные продавцы не тратят много времени на разработку маркетинговой стратегии.

При монополистической конкуренции многочисленные продавцы предлагают большому числу покупателей различные варианты товаров, отличающихся качеством и функциональными свойствами.

На рынке с олигополистической конкуренцией небольшое число присутствующих на нем продавцов чувствительно к ценообразованию. Здесь присутствует товар со схожими и отличающимися свойствами.

На рынке чистой монополии присутствует один продавец, который может установить любую цену посильную для потребителей.

Постановка задач ценообраз ования		Определение спроса		Определение издержек		Анализ цен и товаров конкурент		Выбор метода ценообраз ования		Установление окончательной цены

Расчет исходной цели осуществляется по методики, включающей пять этапов (рис.5).
Рисунок 5. Методика расчета исходной цели
1. Постановка задач ценообразования.

Стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. Тем не менее ценообразование может определяться такими целями фирмы, как:

• 
  Обеспечение выживаемости (реализация обширной программы ценовых уступок);
  
• 
  Максимизация текущей прибыли (когда текущие финансовые показатели важнее долговременных);
  
• 
  Завоевание лидерства по показателям доли рынка (максимально возможное снижение цен);
  
• 
  Завоевание лидерства по показателям качества товара (установление высокой цены).
  

2. Определение спроса.



Рисунок 6. Кривая спроса: а – для большинства товаров; б – для престижных товаров.
Цена назначенная на товар сказывается на уровне его спроса. Известная кривая спроса (рис. 6) показывает какое количество товара будет продано на рынке в течении конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься, рамках данного отрезка времени.

Эластичность спроса по ценам определяет степень чувствительности спроса к изменению цены. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос не меняется, то спрос неэластичен (рис. 7, а). В противном случае - спрос эластичен (рис. 7, б).



Рисунок 7.Степень эластичности спроса: а – неэластичный; б - эластичный
Менее эластичный спрос проявляется при следующих обстоятельствах:

• 
  товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты;
  
• 
  покупатели не сразу замечают повышение цен;
  
• 
  покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать дешевые товары;
  
• 
  покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции и т.п.
  

3. Оценка издержек.

Минимальная цена определяется издержками по производству товара, распределению и сбыту, а также нормой прибыли.

4. Анализ цен и товаров конкурентов позволяет установить средний диапазон цен и установить фирме отправную точку для собственного ценообразования.

5. Выбор метода ценообразования.

Основные соображения при назначении цены, которыми руководствуются фирмы, схематично изображены на рис. 8.



Рисунок 8. Лингвистическая шкала для назначения цены на товар
Наиболее известными методами ценообразования являются:

• 
  метод «средние издержки плюс прибыль»;
  
• 
  метод анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;
  
• 
  метод установления цены, исходя из ощущаемой ценности товара;
  
• 
  метод установления цены на основе уровня текущих цен;
  
• 
  метод установления цены на основе закрытых торгов.
  

Методика расчета «средние издержки плюс прибыль» считается многими более справедливой и к покупателям и к продавцам, т.е. последние не наживаются за счет покупателей при высоком спросе и имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности (рис 9).

Этот метод не учитывает эластичность спроса по ценам, поэтому фирма должна рассматривать разные варианты цен, их влияния на объем сбыта, необходимой для проведения уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

Установление цены на основе уровня текущих цен основано на отталкивании от цен конкурентов.



Рисунок 9. График безубыточности для определения целевой цены товара

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара основано не на издержках продавца, а на восприятии покупателей. Поэтому для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара в маркетинговых компаниях используют неценовые приемы воздействия. При использования этого метода необходимо выявить ценностные представления потребителей о товарах конкурентов.

Установление цены на основе уровня текущих цен основано на отталкивании от цен конкурентов, а не на показателях, характеризующих издержки фирмы или спрос продукции. Назначенная цена может быть выше или ниже цен основных конкурентов.

Придерживаясь стратегии по установлению цен на уровне текущих, фирмы сохраняют нормальное равновесие в рамках отрасли.

Установление цены на основе закрытых торгов зависит от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса.

Для того, чтобы выиграть контракт, фирма должна запросить цену ниже, чем у конкурентов, но не ниже себестоимости товара.

Установление окончательной цены.

При установлении окончательной цены фирма должна рассмотреть дополнительные факторы, которые могут оказать влияние на ее величину. Необходимо учесть реакцию на цену со стороны: дистрибьюторов, дилеров, торгового персонала фирмы, конкурентов, поставщиков, государственных органов и др..

Установление цен на товары: подходы к проблемам ценообразования.

Существуют следующие подходы к проблеме ценообразования:

• 
  установление цен на новый товар;
  
• 
  ценообразование в рамках товарной номенклатуры;
  
• 
  установление цен по географическому принципу;
  
• 
  установление цен со скидками и зачетами;
  
• 
  установление цен для стимулирования сбыта;
  
• 
  установление дискриминационных цен.
  

Ценообразование при выведении на рынок новых товаров.

Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования зависит от этапов жизненного цикла товара.

Наибольшие требования к установлению цены предъявляет этап выведения новых товаров на рынок.

При выведении на рынок принципиально новых запатентованных товаров фирма может использовать стратегии «снятия сливок» или «прочного внедрения на рынок».

Использование стратегии «снятия сливок» предполагает поначалу установление высоких цен на новинки, а затем более низкие цены, позволяющие освоить новые сегменты рынка.

Эта стратегия имеет наибольший успех при следующих условиях:

• 
  имеется высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа покупателей;
  
• 
  издержки мелкосерийного производства новинки не высокие;
  
• 
  высокая цена не привлекает новых конкурентов и поддерживает образ высокого качества товара.
  

Стратегия прочного внедрения на рынок предполагает установление на новинку сравнительно низкой цены с целью привлечения большого числа покупателей и завоевания большей доли рынка.

Эта стратегия наиболее приемлема при следующих условиях:

• 
  рынок очень чувствителен к ценам;
  
• 
  с ростом объемов производства сокращаются его издержки и издержки по распространению товара;
  
• 
  низкая цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.
  

При выведении на рынок нового товара - имитатора фирма должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены.

Девять вариантов стратегии возможного качественно-ценового позиционирования приведены на рис. 10.

Цена
Качество товара		Высокая	Средняя	Низкая
	Высокое	1.Стратегия премиальных наценок	2.Стратегия глубокого проникновения на рынок	3. Стратегия повышенной ценностной значимости
	Среднее	4.Стратегия завышенной цены	5.Стратегия среднего уровня	6.Стратегия доброкачественности
	Низкое	7.Стратегия ограбления	8.Стратегия показного блеска	9. Стратегия низкой ценностной значимости

Рисунок10. Матрица стратегий позиционирования по критериям цены и качества
Для принятия решения о выборе стратегии позиционирования по критериям цены и качества фирма должна изучить размеры и темпы роста рынка и конкурентов для каждой позиции приведенный в матрице (см. рис 10).
Ценообразование в рамках товарной номенклатуры

Задача ценообразование в рамках товарной номенклатуры сводится к разработке системы цен, обеспечивающей получение максимальной прибыли по всей номенклатуре.

Успех решения этой задачи зависит во многом от того насколько верно фирма производитель выявит ощущаемые потребителем качественные различия товаров, оправдывающие разницу в ценах.

Установление цен по географическому принципу.

Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны. Фирмами практикуются следующие основные варианты установления цены по географическому принципу:

• 
  Установление цены в местах происхождения товара заключается в том, что товар передается перевозчику на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к заказчику, который оплачивает все расходы по транспортировке от места нахождения завода до места назначения;
  
• 
  Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке предполагает включение в нее платы за перевозку товара равной средней сумме транспортных расходов;
  
• 
  Установление зональных цен предполагает выделение нескольких зон, заказчики каждый из которых платят одну и ту же суммарную цену.
  
• 
  Установление цены применительно к базисному пункту позволяет продавцу выбрать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка.
  
• 
  Установление цен с принятием на себя расходов по доставке осуществляется в тех случаях, когда продавец заинтересован в поддержании деловых отношений с конкретным покупателем или географическим районом.
  

Установление цен со скидками и зачетами

Фирмы прибегают к вознаграждению потребителей за раннюю оплату счетов, за закупки большого объема, внесезонные закупки и др.

Товарообменный зачет предполагает уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

После создания нового товара и определения его цены необходимо провести ряд маркетинговых мероприятий, чтобы товар дошел до потребителя. Работа по анализу рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга и его реализации осуществляется с помощью систем маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контря.
Проработка маркетинговых целей и стратегий по продвижению

продукции на рынок
Проработка маркетинговых целей и стратегий предприятия по выводу инноваций на определенный рынок может быть основана на использовании трехфакторной матрицы, учитывающей направления рынков развития конечной продукции, конечного продукта и собственно инновационного продукта, являющегося комплектующим элементом конечного продукта. Трехфакторная матрица приведена в табл. 2.

Таблица 2

Трехфакторная матрица

Рынок конечной продукции	Конечный продукт	Научно - технический продукт
		Новый	Старый
	Новый	1. Мультидисциплинарная и мультипроблемная стратегия	5.Стратегия семейства родственных инноваций
	Старый	2.Стратегия внешних модифицированных инноваций	6.Стратегия внешней диффузии инноваций
Старый	Новый	3.Стратегия углубляющих инноваций	7. Стратегия разветвляющейся горизонтальной диффузии
	Старый	4.Стратегия внутренних модификаций инноваций	8. Стратегия развивающей диффузии инноваций

Краткая характеристика стратегий

1. 
   Мультидисциплинарная и мультипробная стратегия - формируется при разработке новых научно - технических продуктов, предназначенных для создания новых конечных продуктов, которые, в свою очередь, ориентированы для выхода на новые рынки. В данном случае научно - техническая организация должна проводить исследования по многим научным дисциплинам и проблемам, результаты которых имеют многоцелевое применение.
   
2. 
   Стратегия внешних модифицирующих инноваций требует проведения НИОКР, направленных на усовершенствование имеющихся на рынке продуктов с целью выведения их на новые рынки.
   
3. 
   Стратегия углубляющих инноваций определяет НИОКР по созданию новых конечных продуктов, позволяющих потребителю научно - технической продукции проникать в глубь «старых» рынков.
   
4. 
   Стратегия внутренних модифицирующих инноваций. Новый научно -технический продукт позволяет модифицировать имеющийся конечный продукт, продлить его пребывание на рынке и расширить сферу его распространения на рынке.
   
5. 
   Стратегия семейства инноваций опирается на ранее проведенные организацией НИОКР, на основе которых создается ряд новых конечных продуктов, распространяющихся на новых для потребителя рынках.
   
6. 
   Стратегия внешней диффузии инноваций основана на использовании ранее проведенных организацией НИОКР для совершенствования имеющегося продукта, который может быть реализован на различных рынках. Для реализации этой стратегии с наибольшей эффективностью в короткие сроки научно - технической организации целесообразно систематизировать совокупность знаний по параметрам функционирования аналогичных по назначению объектам техники. Например, если организация специализируется на разработке аппаратуры для измерения давления и температуры среды, ей необходимо систематизировать знания по этим параметрам для различных областей науки и техники (рис.11).
   

Приведенный график наглядно показывает пересекающиеся, близкие и далекие, области по двум интересующим нас параметрам.

7. 
   Стратегия разветвляющейся горизонтальной диффузии предполагает создание на основе ранее проведенных исследований семейства новых продуктов для распространения на старых рынках.
   
8. 
   Стратегия развивающей диффузии нововведений заключается в многократном совершенствовании конечного продукта с целью расширения охвата действующего рынка.
   

В
зависимости от степени новизны, эффективности и универсальности вновь созданной инновации и возможностей организации могут быть реализованы различные стратегии продвижения продукции на рынок.

Рисунок 11. Параметры давлений и температуры, измеряемые в различных отраслях науки и техники

Заключение

Одним из главных факторов успеха деятельности предприятия в условиях рынка является непрерывное обновление товаров и технологии производства, иными словами - создание, разработка, испытание в рыночных условиях и освоение производства новой продукции. Новая продукция, создаваемая на базе новых идей, исследований и технических достижений, обеспечивает конкретный успех на рынках сбыта.

Рассмотрев процессы, связанные с организацией инновационной деятельности на предприятии и выведением нового товара на рынок, и можем сделать следующие основные выводы:

1. В условиях современной конкуренции, сокращения жизненного цикла товаров и услуг, развития новых разнохарактерных технологий одним из основных условий формирования конкурентной стратегической перспективы промышленного предприятия все больше становится его инновационная активность.

2. Предприятия, которые формируют стратегическое поведение на основе инновационного подхода, то есть главной целью стратегического плана ставят освоение новых технологий, выпуск новых товаров и услуг, имеют возможность завоевать лидерские позиции на рынке, сохранить высокие темпы развития, сократить уровень издержек, добиться высоких показателей прибыли.

3. Эффективность проведения инновационных разработок зависит от состояния инновационного потенциала предприятия, основу которого составляют интеллектуальные, материальные, финансовые, кадровые, инфраструктурные и другие ресурсы. Для постоянного внедрения новых товаров или новых технологий предприятия могут создать собственное инновационное подразделение. Актуальность использования такого подхода обусловлена рядом причин, в том числе: проблемами научно-технического комплекса, экономией ресурсов, повышением эффективности конечного результата.

4. При разработке и выведении инновации на рынок необходимо использовать научные методы и подходы к выбору стратегии разработки нового товара и его дальнейшего продвижения.

Стратегия создания нового продукта имеет следующий ряд причин предпочтения:

• 
  позволяет улучшить конкурентное положение компании за счет привлечения новых покупателей;
  
• 
  продлевает жизненный цикл продукта;
  
• 
  позволит извлечь выгоду из профессиональных навыков в таких областях, как исследования и разработки;
  
• 
  помогает компании отвечать новым потребностям на рынке или справляться с проблемами возможных заменителей;
  
• 
  зачастую необходимо просто для выживания организации;
  
• 
  используется для усиления дифференциации продукции;
  
• 
  разработка нового продукта играет важную роль в определении прибыльности на более поздних стадиях его жизненного цикла;
  
• 
  дает побочные положительные эффекты с точки зрения производственного процесса (например, усовершенствованный контроль качества, более быстрые поставки, снижение себестоимости продукции);
  
• 
  необходима для продукции с коротким жизненным циклом, если нужно добиться постоянного роста.
  

Недостатки:

• 
  стратегия с относительно высоким риском;
  
• 
  существует высокая вероятность неудач нового продукта;
  
• 
  требуются значительные вложения в исследования, разработки и рекламу.
  

Список используемой литературы

1. 
   Лекционный материал по курсу: «Стратегический менеджмент» Андрейчикова А.В..
   
2. 
   Котлер Ф. Основы маркетинга. – СПб.: АО «Коруна», АОЗГ «Литера плюс», 1994.
   
3. 
   Чесбро Генри. Открытые инновации. / Пер. с англ. В.Н. Егорова.- М.: Поколение,2007. Copien et al, 2002.