Письменный отчет о маркетинговом исследовании

(данный материал составлен по книге Г.А. Черчилль «Маркетинговые исследования», с.697-711)

Огорченный исполнительный директор одной круп­ной корпорации как-то без тени сомнения заметил, что «отчеты — это такие приспособления, с помощью ко­торых информированные люди убеждают тех, кто не информирован, оставить надежду». Необходимо избегать создания отчета, который наталкивает испол­нительного руководителя на мысль о необходимости обладания солидным запасом знаний, опыта и внима­ния к деталям. Если бы критерием важности главы учебника являлся ее объем, то существовала бы об­ратная связь между этим критерием и данной главой. Наша глава короткая, но раскрываемая в ней тема жиз­ненно важна для успеха исследовательских усилий. Вне зависимости от изощренности подходов, продемонстрированной на других этапах исследовательско­го процесса, вся программа потерпит фиаско, если от­чет об исследовании окажется неудачным.

Эмпирические данные показывают, что отчет об ис­следовании является одной из пяти важнейших переменных, оказывающих влияние на использование ин­формации, полученной в результате исследования. Этапы исследования, обсуждавшиеся в предыдущих главах учебника, определяют содержание отчета об ис­следовании.

Критерии отчета об исследований
. Система критериев оценки отчетов об исследова­ниях зиждется на одном фундаментальном критерии: насколько хорошо они обеспечивают связь исследо­вателя с читателем. «Железное правило» маркетингового исследования состоит в том, что «люди скорее будут продолжать жить с проблемой, которую не могут решить, чем согласятся с ее решением, кото­рое не в состоянии понять». Читатель (в данной роли пока выступит Марина Леонидовна, в будущем данный опыт поможет Вам достичь успеха) — это не толь­ко побудительный мотив, на который ориентирована подготовка отчет, но еще и своего рода стандартная мера его успеха. Это означает, что любой отчет дол­жен кроиться по мерке читателя или читателей вне за­висимости от уровни их технической подготовки, ин­тереса к области исследования, обстоятельств, в которых они будут читать отчет, и применения, кото­рое они ему найдут.

Уровень технической подготовки читателей опреде­ляет их способность понимания методологических ре­шений, таких как программа эксперимента, средство измерения, план выборки, аналитические приемы и т. д. Скорее всего, читатели с небольшой технической подготовкой займут оборонительную позицию по от­ношению к использованию не сопровождаемого пояс­нениями технического жаргона. «Читатели ваших от­четов — занятые люди, и очень немногие из них смогут сохранить равновесие, знакомясь с отчетом об иссле­довании за чашкой кофе и одновременно копаясь в сло­варе терминов». Не сопровождаемый пояснениями жаргон может вызвать у таких людей подозрение.

Некоторые исполнительные руководители требуют отчета минимального объема; они желают знать толь­ко результаты, а не рассуждения о том, каким образом эти результаты получены (так как Вы учитесь мы с Вами должны обсудить и то и другое).

Итак, тип отчета определяется ориентацией на тех, кому он предназначается. Исследователи должны прилагать любые усилия для ознакомления с пред­почтениями покупателей их продукции. Они не долж­ны, относиться к этим предпочтениям как к чему-то безальтернативному, но и любые отступления от них должны быть оправданы здравым смыслом, а не огульным игнорированием!

Трудности составителя отчета, связанные с необхо­димостью адаптации к будущим читателям, часто ус­ложняются существованием нескольких групп читате­лей. Вице-президент по маркетингу может обладать иной технической подготовкой и уровнем интереса, чем менеджер по производству обсуждаемой в отчете продукции. Решение дилеммы «слуги многих гос­под» — задача не из легких. Исследователь должен уметь заранее угадывать потенциально возможные различия и быть очень изобретательным в деле адаптации проекта отчета к будущим читателям. Бывают ситуа­ции, когда исследователь может счесть необходимым подготовить несколько отчетов, каждый из которых ориентируется на какую-то определенную аудиторию. Однако гораздо чаще вступающие в конфликт требова­ния могут быть удовлетворены в едином отчете, в ко­торый, включаются и технические, и не технические разделы для разных читателей.

Критерии качества написания отчета. Отчет, который достигает цели эффективной связи исследователя с читателем, обычно удовлетворяет следующим особым критериям: полнота, точность, ясность и выразительность. Перечисленные критерии, конеч­но, тесно связаны друг с другом. Например, точный от­чет является одновременно и полным.

ПОЛНОТА

Критерий, используемый для оценки отчета об исследо­вании; конкретно в отношении того, предоставляется ли в отчет вся информация, в которой нуждаются читатели, на понятном им языке.

Отчет считается полным, если вся информация, в которой нуждаются читатели, представлена в нем на понятном им языке. Это означает, что составитель от­чета постоянно должен задаваться вопросом, нашла ли - отражение каждая тема, поставленная в исходном за­дании на программу исследования. Какие альтернативы были проверены? Что было обнаружено? При подготовке неполного отчета подразумевается, что вспо­могательные отчеты, чтение которых может вызвать раздражение и задержать дело, будут представлены в ближайшее время.

Отчет может оказаться неполным и вследствие того, что он слишком короток или слишком велик по объе­му. Составитель отчета может пропустить необхо­димые определения или дать короткие объяснения. С другой стороны, текст отчета может оказаться длин­ным, но трудным для понимания из-за нежелания от­правлять в корзину для отходов любую собранную ин­формацию. В отчете, переполненном информацией, которая не имеет первостепенного значения, главные темы зачастую теряются в хаосе второстепенных ре­зультатов. Помимо прочего, отчет большого объема может привести читателя в замешательство, когда он попытается переварить его содержание.

Таким образом, именно читатели оказываются клю­чевыми фигурами в деле определения полноты отчета. Их интерес и способности определяют, какие результаты необходимо осветить дополнительно, а какие сле­дует попросту опустить. Как правило, объем деталь­ной информации должен быть пропорционален объе­му непосредственного понимания читателя в тех областях, которые обсуждаются в отчете. Если,- напри­мер, предполагаемым читателем является Менеджер по рекламе продукции, обычно мудрее всего опустить пространное обсуждение возможных направлений со­вершенствования техники производства.

ТОЧНОСТЬ

Критерий, используемый для оценки отчета об исследо­вании; конкретно в отношении того, логична и информаци­онно точна ли аргументация отчета

Ранее обсуждавшиеся (смотрите в лекциях) "этапы исследовательского процесса, несомненно, важны для изначального обес­печения точности, однако, даже если все введено вер­но, в отчёте об исследовании могут возникать неточности из-за недостаточно ответственной обработки данных, нелогичности аргументации или неумелого по­строения фраз». Итак, точность—это еще один кри­терий качества текста отчету. В схеме дано не­сколько примеров источников неточности при составлении письменных отчетов.

ВЫРАЗИТЕЛЬНОСТЬ

Критерий, используемый для оценки того, насколько живо и непосредственно написан отчет.

Кроме непременной полноты отчету полагается быть еще и выразительным. Это означает, что со­ставитель отчета должен подходить избирательно к тому, что в него включать. Исследователь не должен даже пытаться произвести на читателя впечатление абсолютно всем, что ему удалось обнаружить. Если ка­кой-то результат не имеет непосредственного отноше­ния к подчеркиваемым в отчете акцентам; соответству­ющие материалы следует опустить. Составитель отчета должен также избегать длинных обсуждений общеизве­стных методов. Даже если соответствие представляе­мых материалов теме отчета достигнуто, его вырази­тельность может быть нарушена стилем письменного изложения. Обычно это случается, когда составитель отчета на ощупь подбирает фразы и слова, в которые намеревается заключить идею. Не находя окончатель­ного словесного контакта с идеей, автор льет словес­ную воду вокруг нее, неоднократно описывает одно и то же различными способами, надеясь перекрыть эти­ми повторами слабость найденных средств выражения. И наоборот, выразительное изложение эффективно, поскольку «оно в максимальной степени использует каждое слово.... Из выразительного обсуждения темы невозможно выкинуть ни одного слова без ущерба или полного разрушения функционального смысла сочи­нения в целом.... Писать выразительно — значит вы­ражать мысль полно и ясно как можно меньшим коли­чеством слов».

Прочтение проекта отчета вслух — это один из по­лезных способов удостовериться, что изложение по­лучается выразительным. При таком чтении, часто можно обнаружить разделы, которые следует урезать или переписать.

Чтение про себя позволяет составителю отчета легко и плавно скользить по знакомому материа­лу, обманывая себя искусственной беглостью восприятия и структурной простотой, тогда коке действительности изложение бестолково и запутано. Глаз способен быстро привыкать к виду какого-то предложения, но для языка, губ и челюстей это дело может оказаться значитель­но более трудным.

ЯСНОСТЬ

Критерий, используемый для оценки отчета об исследо­вании; конкретно в отношении того, точна ли фразеология отчета

Вероятно, нарушение критерия качества текста от­чета, который мы определили как ясность, встреча­ется чаще, чем нарушение любого другого. Ясность достигается как результат четкого и логически пос­ледовательного мышления, а также точности исполь­зуемых выражений. Когда основополагающая логика смутна или представление материалов страдает неточ­ностью, читатели с трудом понимают то, что им при­ходится читать. Они вынуждены строить догадки, и у подобной ситуации применимо известное следствие закона Мерфи: «Если читателю предлагается простей­шая возможность понять неправильно, он, вероятнее всего, поймет неправильно». Однако достижение яс­ности требует усилий.

Первое и самое важное правило состоит в том, что отчет должен быть четко организован. Чтобы соблю­сти это правило, вы должны прежде всего четко опре­делить для себя цель вашего отчета и то, как именно вы намерены его составить. Подготовьте общий набросок ваших главных акцентов. Расставьте эти акценты в ло­гическом порядке и расставьте детали подтверждения планируемых акцентов по местам. Известите читателя о том, какой предмет вы намерены осветить в отчете, а затем приступайте к тому, что собирались сделать Используйте небольшие параграфы и короткие предло­жения. Старайтесь не выглядеть уклончивым или дву­смысленным; раз вы уже решили, что сказать, идите напрямик и говорите именно это. Тщательно подби­райте слова, старайтесь использовать наиболее точные и понятные.

У Джека Эллиотта есть несколько очень точных замечаний, касающихся ясности письменного изложения: Слова, которые мы пишем и говорим, отражают то, что есть мы сами. Если ваши слова ярки, точ­ны, хорошо сочетаются одно с другим и гуман­ны, то именно так вы и выглядите. Когда выпишете, необходимо постоянно спра­шивать себя: а что я пытаюсь сказать? Если вы отнесетесь к этому добросовестно, то вас нема­ло удивит то обстоятельство, что вы довольно часто не знаете, что же хотите сказать. Прежде всего, вы должны подумать, с чего начи­нать каждое предложение, а затем думать о каждом слове.

Далее следует просмотреть написанное и спро­сить: Стоило ли это говорить? Достаточно ли ясно изложена мысль, чтобы никто не сразу же не споткнулся на ней?» Если такая опасность ре­альна, значит, в этом месте уже застряла вор­синка, пробившая себе путь в создаваемую вами конструкцию. Писатель, умеющий излагать мысли ясно, имеет достаточно светлую голову, чтобы разглядеть в этой ворсинке то, предвест­ником чего она является: нечеткость. Нелегко написать даже простое утвердительное предложение. Однако есть один верный способ. Подумайте, что вы хотели сказать. Изложите свое утверждение на бумаге. Уберите из предложения все причастия и прилагательные. Сокра­тите предложение до голого скелета. Позвольте глаголам и существительным выполнять свое дело.

Если это скелетное предложение выражает вашу мысль не точно, выбран неправильный гла­гол или существительное. Докопайтесь до правильных главных членов предложения. Существительные и глаголы — это орудия главного калибра хорошо написанного текста,; прилага­тельные и наречия — всего лишь красивые сред­ства обустройства сооружаемой вами огневой позиции — появляются следом за ними.

Некоторые рекомендации по выбору слов для отчетов о маркетинговых

исследованиях

1. Используйте короткие слова. Всегда пред­почитайте короткие слова длинным, если их смысловое значение одинаково.

Используйте это,	А не это
Сейчас	В настоящее время
Начать	Инициировать
Показать	Продемонстрировать
Закончить	Придать окончательную форму
Применить	Утилизировать
Поместить	Позиционировать.

2. Избегайте нечетких определений. Избегайте вялых прилагательных и наречий, используйте только сильные определения. Некоторые тек­сты так пестрят слабыми определениями, что они превращаются в клише. Выбирайте толь­ко те прилагательные и наречия, которые дают смысловую точность.

Вялые определения	Сильные определения
Очень хороший Чрезвычайно скрупу­лезный В основном точный С громадным успехом Вполне заслуженный Жизненно важный	Короткая встреча Яркая презентация Бестолковые инструк­ции Крохотный подъем Влажное рукопожатие Ясная рекомендация

3. Пользуйтесь точным, конкретным язы­ком. Избегайте технического жаргона. Всегда найдется простое земное слово, которое вы­ражает то же самое, что и эффектно-причуд­ливое или неопределенная абстракция.

Жаргон	Земной русский язык
Имплементация	Выполнение
Плодотворный	Практичный, работоспособный
Субоптимальный	Не вполне идеальный
Проактивный	Действующий
Чистый итог	Вывод
Сухой остаток	Результат
Жизненно важный	Ясная рекомендация

4. Пишите так же просто и естественно, как говорите. Используйте только те слова, фра­зы и выражения, которые действительно мог­ли бы сказать читателю, если бы оказались с ним лицом к лицу. Если бы вы не могли это сказать, если бы это звучало не как ваши соб­ственные слова, то и не пишите этого.

Сухой стиль	Естественный стиль
Причины четырехзначны...	Есть четыре причины...
Немаловажно...	Важно, что...
Нанесение визита	Посещение

5. Вычеркивайте слова, в которых нет необ­ходимости. Обычно используемые обороты речи, несомненно, страдают избыточностью фразеологии. Отсекайте лишние слова.

Не пишите	Пишите
Разрабатывать план	Планировать
Предпринимать действие	Действовать
Глубоко изучать	Изучать
Консенсус мнений	Консенсус
Вплоть до того, как	Пока
Общий план	План

Форма отчета
. Организация отчета определяет все критерии ка­чества написания отчета и сказывается на его органи­зации. Ниже представлен формат, кото­рый обладает достаточной гибкостью в смысле вклю­чения или исключения отдельных элементов в зависи­мости от конкретных нужд (с более точной структурой нашего с Вами отчета мы определимся):

1. Титульный лист.

2. Содержание.

3. Краткий обзор:

а. Введение,

б. Результаты,

в. Заключения,

г. Рекомендации.

4. Введение.

5. Основная часть:

а. Методология,

б. Результаты,

в. Ограничения.

6. Заключения и рекомендации.

7. Приложения:

а. Копии форм сбора данных,

б. Детальные расчеты в поддержку объема вы­борки, статистика тестов и т. д.,

в. Таблицы, не включенные в основную часть,

г. Библиография.

ТИТУЛЬНЫЙ ЛИСТ

На титульном листе указываются тема отчета, наи­менование организации, для которой составлен отчет, наименование представляющей его организации и дата. Если отчет составляется одним из подразделений ком­пании для другого подразделения, наименования орга­низаций заменяются названиями этих подразделений. На титульном листе перечисляются те, кому отчет предназначается, так же как подразделения или лица, подготовившие отчет. Если отчет конфиденциальный, особенно важно перечислить на титульном листе име­на лиц, уполномоченных ознакомиться с ним.

СОДЕРЖАНИЕ

В содержании перечисляются все главы и прочие подразделения с указанием страниц. В коротком отче­те содержание может включать в себя только основ­ные заголовки. Обычно также сюда включаются таб­лицы, рисунки с номерами страниц. Карты, диаграммы, графики обычно относятся к рисункам.

КРАТКИЙ ОБЗОР

Краткий обзор — это наиболее важная часть отче­та. Он является его душой и сердцем. Многие исполни­тельные руководители читают только краткий обзор. Другие прочитают больше, но даже они будут исполь­зовать краткий обзор в качестве руководства по тем вопросам, о которых пожелают получить больше ин­формации.

Достоверный краткий обзор представляет собой не выжимку из всего отчета, в которой все положения излагаются в сжатой форме, не простое повторное оп­ределение темы и не краткое изложение сути суще­ственных результатов и заключений. Достоверный краткий обзор акцентирует внимание на всех важных моментах основной части отчета.

Краткий обзор начинается с введения, которое должно давать читателю достаточно оснований для вы­сокой оценки результатов, заключений и рекоменда­ций, вытекающих из исследования. Во введений долж­но быть указано, кто дал санкцию на проведение исследования и с какой целью. В нем необходимо чет­ко определить проблемы или гипотезы, которыми исследования направлялось.

Следом за введением должен идти раздел, в котором представляются существенные открытия или резуль­таты. Представляемые в кратком обзоре результаты должны, конечно, находиться в полном согласии с тем, что содержится в основной части отчета, но здесь пред­ставляются только ключевые моменты того, что было обнаружено в процессе исследования. Действенным подходом оказывается включение одного или несколь­ких предложений, информирующих о том, что именно было установлено в отношении каждой проблемы или цели, упомянутой во введении.

Последними двумя разделами краткого обзора яв­ляются заключения и рекомендации, сопровождаемые обсуждением результатов. Заключения и рекоменда­ции — это не одно и то же. Заключение есть мнение, базирующееся на результатах. Рекомендация — это своего рода совет, каким образом лучше всего действо­вать в будущем.

Заключения должны включаться в обзорный раздел в обязательном порядке. Составитель отчёта находит­ся в значительно лучшем положении, базируя заклю­чения на полученных доказательствах, чем читатель, поскольку он гораздо лучше знаком с методами, ис­пользуемыми для генерирования и анализа данных. Если заключения опускаются, это промах составителя отчета, и читатель оказывается перед необходимостью приходить к ним самостоятельно. Другое дело реко­мендации. Некоторые менеджеры просто предпочита­ют определять приемлемые ракурсы действий сами и не желают, чтобы составитель отчета предлагал им свои рекомендации. Другие придерживаются мнения, что, поскольку составитель отчета находится в непосредственной близости к исследованию, само его поло­жение позволяет подсказать наилучшее направление действий.

ВВЕДЕНИЕ

Тогда как при подготовке краткого обзора в расчет принимаются интересы читателей, составление формального введения к отчету не мыслимо без учета уровня их образования и опыта. Введение дает осново­полагающую информацию, которая необходима чита­телям, чтобы надлежащим образом оценить обсужде­ние темы в основной части отчета. Почти всегда необходима какая-то определенная форма введения. Хотя объем и степень детализации введения зависят от знакомства читателей с темой, именно с него присту­пают к чтению отчета, именно по нему определяют от­ношение к отчету в целом. Можно считать общим_; правилом, что для отчета более широкого спектра распределения потребуется более пространное введение, чем для отчета, предназначаемого для узкого круга читателей.

Введение часто используется для определения незнакомых терминов или терминов, которые используются в данном отчете каким-то особым образом. Например, когда исследование относится к проник­новению на рынок какого-то нового товара, введение должно использоваться для определения рассматриваемого рынка и названий товаров и компаний, рассмат­риваемых в качестве «конкурентов» в расчетах рыночной доли нового товара.

Во введении может быть представлена некая относящаяся к делу предыстория, дающая ответы на вопросы вроде следующих: Какие подобные исследований уже проводились? Каковы обстоятельства, взывающие необходимость настоящего исследования? Каким образом была определены его область и расставлены ак­центы? Само собой разумеется, что если читатели знакомы с предысторией данной исследовательской про­граммы и имеющими к ней отношение исследованиями и обстоятельствами, послужившими отправной точкой для описываемого в отчете исследования, подобные элементы можно опустить. Введение к отчету, ориен­тированному на исполнительных руководителей с не­большой базой знаний конкретного товара или услу­ги, составляющей предмет исследования, вероятно, должно включать это.

Во введении обязательно четкое определение спе­цифических целей исследования. Если данная програм­ма была частью какой-то более крупной программы, упоминание об этом также должно быть во введении. Необходимо заявить и о каждой вторичной проблеме или проверенной гипотезе. Прочитав введение, чита­тели должны получить точное представление о том, что именно охвачено отчетом и что в нем опущено. Они должны понять взаимосвязь между данным исследованием и другими родственными работами. Должны они и по достоинству оценить необходимость выпол­ненного исследования и его важность. Благодаря все­му этому введение призвано служить делу завоевания доверия читателей и рассеяния любого рода предвзя­тости, которая у них вполне может быть.

ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ

Детальные материалы исследования — его метод, результаты и ограничения — включаются в основную часть отчета. Одна из труднейших составляющих пись­менного отчета связана с изложением деталей метода. Составитель отчета оказывается на этом этапе перед дилеммой. Необходимо представить достаточно ин­формации, чтобы дать читателям возможность по дос­тоинству оценить проект исследования, использован­ные методы сбора данных, процедуры установления объема выборки и аналитические приемы, но вместе с тем не заставить их скучать и Не перегрузить чрезмер­ной детализацией. Технический жаргон, который за­частую является неплохим средством обсуждения сложных идей в сжатой форме, использовать в отчете не следует, потому что многие из той аудитории, кото­рой отчет предназначается, просто не поймут его.

До сведения читателей должно быть доведено, ка­ким был проект исследования: изыскательским, опи­сательным или причинно обусловленным. Им также необходимо сообщить, почему был выбран именно этот конкретный проект и каковы его достоинства при­менительно к рассмотренной проблеме. Кроме того, читатели должны узнать, базируются ли полученные результаты на вторичных или первичных данных. Если на первичных данных, то получены они посредством наблюдения или опроса? Если использован опрос, то заполнялись анкеты респондентами в присутствии ме­тодиста или для этого использовались почта либо те­лефон? При этом также необходимо отметить, почему был выбран тот или иной метод. Каковы его ощутимые преимущества по сравнению с альтернативными схе­мами? Ответ на этот вопрос может означать необходи­мость краткого обсуждения видимых слабостей дру­гих рассматривавшихся схем сбора данных.

Определение выборки — темы технического свой­ства, и составитель отчета обычно не может надеяться передать все нюансы проектирования выборки в рам­ках основной части отчета, однако должен подходить к изложению этого вопроса избирательно. Как пре­дельный минимум исследователь обязан дать ответы на следующие вопросы:

1. Как определялась генеральная совокупность? Ка­кими были географические, возрастные границы, ограничения по полу и другие?

2. Какие выборочные единицы использовались? Были это организации бизнеса или исполнительные руководители бизнеса? Были они единицами домохозяйства или индивидами в пределах до­мохозяйства? Почему были выбраны именно эти конкретные выборочные единицы?

3. Каким образом генерировался перечень выборочных единиц? Привело ли это к появлению каких-то слабых мест? Почему был использован имен­но этот метод?

4. Имели место какие-то затруднения в отношении контактов с определенным проектом элементами выборки?

5. Поднимался ли вопрос возможности или невоз­можности следования плану выборки? Почему? Каким образом был фактически осуществлен вы­бор? Насколько большой оказалась выборка? Почему выбор был остановлен именно на таком объеме?

В отношении выборки читателям, по существу, не­обходимо понять по крайней мере три вещи: Что было сделано? Как это было сделано? Почему было сделано так, а не иначе?

При обсуждении методов исследования о методе анализа можно сказать не так уж много, поскольку о том, что и как делалось, говорят сами результаты. Од­нако зачастую, прежде чем переходить к детальному описанию результатов, вполне уместно обсудить использованный метод в общих чертах.

В разделе описания результатов основной части от­чета представляется то, что было обнаружено в про­цессе исследования в достаточно детализированном виде, зачастую с использованием подтверждающих из­ложение таблиц и рисунков. В этом разделе отводится место описанию основной массы отчетных материа­лов. Здесь результаты необходимо рассматривать в ракурсе конкретных проблем, и представляться они должны в определенной логической структуре. Пер­вое из этих требований направлено на обеспечение того, чтобы информация, которая сама по себе инте­ресна, но не имеет значения в смысле рассмотрения конкретных проблем, просто, опускалась. Второе тре­бование определяет, что таблицы и рисунки должны выбираться, не произвольно, а таким образом, чтобы их выбор отражал определенную психологически приемлемую упорядоченность. Под этой упорядоченно­стью может пониматься упорядоченность по вторич­ным проблемам, географическим регионам, времени или другим критериям, которые использовались в ка­честве инструментов структуризации исследования.

Представление результатов таблицами и рисунками может быть широко использовано. Если таблицы, включаемые в приложения, могут быть сложными, де­тальными и относящимися к ряду проблем, то те, что включаются в основную часть отчета, должны пред­ставлять собой просто итоговые данные по этой ин­формации. Каждая такая таблица должна быть адресо­вана только одной проблеме и быть специально построена таким образом, чтобы в максимальной сте­пени осветить именно данную проблему. Соображе­ния, которыми следует руководствоваться при конст­руировании таблиц, таковы:

1. Упорядочить столбцы и строки таблицы с помощью граничных средних значений или какого-то другого принципа указания порядка величин. Если используется много похожих таблиц, один и тот же порядок величин необходимо сохранять для каждой.

2. Вносить числа таким образом, чтобы они могли сопоставляться по столбцам, а не строкам, и, если возможно, размещать их в столбцах в нисхо­дящем порядке.

3. Округлять числа до двух значащих цифр.

4. При всех таблицах давать краткое словесное по­яснение, которое служило бы читателю руковод­ством к пониманию основных структур представ­ляемой информации и исключений из них.

Важно подчеркнуть, что исследование не «безупреч­но», поскольку любое исследование может быть безуп­речным только в определенных границах. Исследователь знает, каковы границы его или ее усилий и характерис­тику этих границ скрывать от читателя не следует. Иног­да исследователи побаиваются, что чистосердечное при­знание существования границ исследования может поколебать мнение читателя относительно качества ис­следовательской работы. Зачастую оказывается как раз наоборот. Если какие-то ограничения не заявлены, и читатели обнаруживают их сами, у них может возникать сомнение по отчету в целом, в результате чего можно ожидать и большего скептицизма или критического от­ношения, чем могло бы быть при явном указании огра­ничений. Заявление об их существовании также дает со­ставителю возможность обсуждать, могли ли эти ограничения привести к смещению результатов, и на­сколько существенному. Их не включение и последую­щее обнаружение побуждает читателей делить в этом отношении собственные выводы.

Обсуждая ограничения, составитель отчета должен предложить какую-то идею в отношении точности вы­полнения представляемой работы. В особенности он обязан обсудить источники не связанной с выборкой ошибки и ожидаемое направление их смещений. Зача­стую это означает, что исследователь указывает какие-то пределы, за которыми результаты перестают быть таковыми, как есть, вследствие этих неточностей. Чи­тателей необходимо специально проинформировать относительно того, в какой степени возможно обоб­щение результатов. Как выглядят генеральные сово­купности, к которым ожидается их приложение? Если исследование проводилось в Сочи, читателя следу­ет предостеречь от обобщения результатов на все остальные курортные районы Черноморского побережья Краснодарского края. Составитель отчёта обязан правильно предостеречь читателей и не заставлять их самостоя­тельно обнаруживать слабые места исследования. Од­нако ему её следует я чрезмерно акцентировать внима­ние на ограничениях, исходя из необходимости создания сбалансированного впечатления.
ЗАКЛЮЧЕНИЯ И РЕКОМЕНДАЦИЙ

За результатами логически следуют заключения и рекомендации. В этом разделе составитель отчета шаг за шагом демонстрирует очевидности заключений и формулирует их более детально, чем в кратком обзоре. Здесь должно быть представлено заключение по каждому объекту исследования или проблеме. Как го­ворится в одной книге, «читатели должны иметь воз­можность познакомиться с объектами исследования, перелистать отчет до раздела заключений и найти там все, что относится к каждому объекту». Если иссле­дование не дает достаточных оснований для формули­рования заключения по какой-то проблеме, об этом должно бить недвусмысленно сказано.

После заключений должны идти рекомендации ис­следователя. При разработке рекомендаций иссле­дователям необходимо фокусировать внимание на значимости собранной информации. Они должны ин­терпретировать эту информацию в смысле того, что она Может означать для бизнеса. Один из лучших спо­собов достижения этой цели состоит в том, чтобы предлагать конкретные рекомендации и направления действий — вместе с указанием разумных обоснова­ний именно этих действий — исходя из полученных результатов. Хотя не все менеджеры тяготеют к реко­мендациям исследователей, многие желают их получить, поэтому исследователь должен иметь их наготове, чтобы предложить и обеспечить надлежащий поддержкой по первому требованию.

ПРИЛОЖЕНИЯ

В приложения включаются материалы, которые слишком сложны, слишком детализированы, являют­ся слишком специальными или не абсолютно необхо­димыми в основном тексте отчета. В большинстве случаев в приложения помещается в качестве иллюстра­ции копия опросной анкеты или форма регистрации наблюдений, использовавшаяся для сбора данных. Приложение может также включать в себя карты, ис­пользовавшиеся при определении выборки, а также любые детальные расчеты, выполнявшиеся в поддерж­ку определения объема выборки и разработки ее пла­на. Приложения могут включать детальные расчеты статистик проверки, а зачастую и подробные таблицы, с помощью которых были составлены обзорные таблицы, вошедшие в основную часть отчета. Составитель отчета должен понимать, что приложения станет читать только наиболее технически компетентный и заинтересованный читатель. Следовательно, состави­тель отчета не должен размещать какие-то материалы в приложениях, если их отсутствие в основной части отчета может привести к появлению брешей в пред­ставлений материалов исследования в целом.