Содержание
Введение…………………………………………………………………………...3

1 Основные принципы маркетинга

1.1 Принципы маркетинга……………………………………………………...5

1.2 Основные принципы маркетинга в России………………………………..7

2 Маркетинговое исследование мыла

2.1 Характеристика ассортимента торговой сети ИП «Виноградова»……..14

2.2 Особенности внешней среды предприятия………………………………14

2.3 Анализ макро- и микроокружения предприятия. PEST- и

EFAS-анализ………………………………………………………………..16

2.4 Конкурентный анализ……………………………………………………..20

2.5 SWOT-анализ………………………………………………………………25

Заключение……………………………………………………………………….28

Список использованной литературы…………………………………………...31


Введение

Сегодняшний мир – мир динамики и скорости. Чтобы в нем выжить, необходимо постоянно меняться вместе с ним и постоянно приобретать новые знания и умения. Более того, мало ими обладать. Ими надо уметь грамотно воспользоваться с тем, чтобы они принесли наибольшую выгоду их владельцу.

Сегодня все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты или нового автомобиля.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

Основной целью проводимых в современной России социально-экономических реформ является построение в стране открытой экономики рыночного типа. Для успешного развития такой экономики необходимо, чтобы главным ориентиром производства и продажи товаров стали потребности и спрос конкретных групп потребителей. Эффективная работа на внутреннем и внешнем рынке требует знания и учета объективных рыночных законов, умение организовать регулярное получение и оперативное использование рыночной информации, способности повысить конкурентоспособность своей продукции и т.д. Все это является элементами маркетинга – одной из наибо

лее эффективных концепций рыночной экономики. Именно на основе результатов маркетинговой деятельности проводится большинство коммерческих операций на мировом рынке. О росте значения маркетинга в глобальных масштабах свидетельствуют, в частности, результаты специальных исследований, согласно которым более 75% коммерческих неудач на мировом рынке происходят по причинам, связанным с ошибками в маркетинговой деятельности, и лишь менее четверти их обусловлено другими причинами. Каждый товар непременно требует продвижения на рынке, это означает необходимость качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению товара. Помимо этого предприятию весьма желательно иметь как можно более широкую сеть розничных продаж или сеть посреднических организаций, если она, конечно, не занимается очень крупным и дорогим производством. Такая сеть должна иметь высокий уровень сервиса, так как сегодняшний покупатель привык к качественному обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастся занять прочное место в сердце покупателя. Не стоит забывать при этом об эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя – это изучать его мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей. И как раз именно этим должна заниматься фирма в рамках системы сбыта – там, где она ближе всего соприкасается с покупателем.


1 Основные принципы маркетинга
1.1 Принципы маркетинга
Принципы маркетинга – основополагающие положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. Сущность маркетинга состоит в том, чтобы производство товаров и услуг обязательно ориентировалось на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка.

В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы:

1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений.

Потребители часто не знают, что именно они хотят. Они хотят только как можно лучше решить свои проблемы.

Поэтому одна из главных задач маркетинга — это понять, что хотят потребители.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, в области капитальных вложений, сбытовая, техническое обслуживание и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга центр принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятий к звеньям, чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и произ

водственной, научно-технической и финансовой политики предприятий. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного товара.

3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.

Западно-германский маркетолог Гюнтер фон Брискорн в одной из своих лекций, характеризуя содержание и принципы маркетинга, приводит следующую схему (рис. 1.):
Рис.1 – Схема Г. фон Брискорн
Он рассуждает примерно так. Рынок - это море. На волнах рынка находятся потребители, поведение которых на рынке характеризует вектор их потребностей. Он подвержен частым изменениям. Рынок является нашим шефом (начальником) и, выходя на него (идя на прием к шефу), надо хорошо подготовиться. Потребитель - это наш король, любые требования которого мы должны безоговорочно выполнять.

Концепцию маркетинга можно охарактеризовать так: от производителя к потребителю идет общий поток денег, необходимый для нормального функционирования предприятия и для того, чтобы удовлетворять будущие потребности еще более эффективно, чем в настоящий момент. И вот задача маркетинга как раз и заключается в том, чтобы производитель и потребитель во время встречи на рынке наиболее полно реализовали свои цели и потребности.



Таким образом, маркетинг - процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности, и получение компанией прибыли, необходимой для ее существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем.
Основные принципы маркетинга в России
Основными принципами маркетинга в условиях России являются:

- максимальное приспособление производства продукции и всей производственно-сбытовой деятельности производителя к требованиям рынка;

- учет потребностей потребителя, условий предпринимательской деятельности, состояния и динамики спроса;

- активное воздействие на спрос различными методами, не противоречащими закону;

- принятие стратегических решений по мере обнаружения проблемы сбыта (ситуационное управление);

- наличие многовариантности решения возникающих проблем сбыта;

- ориентация на обеспечение долгосрочного коммерческого успеха; проявление маркетинговой инициативы как формы управления производством и сбытом продукции.

Комплекс маркетинга в России представляет собой сочетание элементов маркетинга, воздействующих на спрос товара и обеспечивающих желательную реакцию рынка. Все эти элементы объединены в четыре группы: товар (услуга); цена; распределение (сбыт); стимулирование (продвижение).

Принципы и комплекс российского маркетинга применимы для всех сфер деятельности: производства, сбыта, финансов. В каждой из них есть область их применения. Поэтому принципы и элементы комплекса маркетинга полезны всем: врачам, юристам, экономистам, финансистам, инженерам, консультантам по управлению, научным сотрудникам, работникам торговли.

Основой маркетинговой деятельности являются цели. Они могут быть не только коммерческими. Кроме того, они должны формулироваться так, чтобы их можно было выразить количественно. Например, к концу года по

высить долю товара на рынке до 20%, или получить 20% прибыли. Чем четче сформулирована цель и доведена до каждого работника, тем больше пользу принесет служба маркетинга. В маркетинге цели объединяют в 5 групп:

- рыночные (доля на рынке, завоевание рынка, выявление перспективных рынков);

- маркетинговые (создание имиджа фирмы, мероприятия по формированию общественного мнения (Паблик Рилейшнз), объем продаж, объем прибыли, конкурентная борьба);

- структурно-управленческие (совершенствование структуры управления);

- обеспечивающие (ценовая политика, стимулирование сбыта, потребительские свойства товара, параметры товародвижения);

- контроль деятельности. При разработке цели маркетинга руководствуются следующими рекомендациями.

Цели должны быть:

- измеримыми;

- как можно более простыми;

- мобилизующими;

- достижимыми;

- концентрирующими внимание;

- контролируемыми;

- ранжируемыми;

- одобрены организацией.

Цели должны:

- предусматривать стимулы для тех, кто достиг их;

- иметь лиц, ответственных за их достижение;

- включать точные сроки.

В зависимости от поставленной цели различают несколько видов маркетинга:

- потребительский - маркетинг товаров массового спроса;

- промышленный - маркетинг товаров производственного назначения;

- ориентированный на продукт, изделие или услугу;

- ориентированный на потребителя (особую группу потребителей);

- международный;



- некоммерческий (деятельность предприятий и организаций, не ставящих своей целью получение прибыли для личного обогащения);

- социальный - совокупность методов осуществления социальных программ государством и общественными организациями;

- маркетинг - деятельность государства в сфере рынка;

- микромаркетинг - маркетинговая деятельность фирм.

Суть маркетинга как философии сконцентрирована в его принципах. Основополагающий принцип маркетинга ставит в центр внимания не нужды и амбиции производителя товаров и услуг, а запросы и нужды потребителя. Но эта весьма симпатичная декларация не смогла бы воплотиться в жизнь, если бы на ее выполнение, реализацию не были нацелены остальные принципы маркетинга, определяющие его технологию и управление маркетинговой деятельностью. Выделим наиболее устоявшиеся их них.

1. 
   Сосредоточение ресурсов учреждения на изготовлении таких товаров и услуг, которые реально необходимы потребителям в избранных учреждением сегментах рынка.
   
2. 
   Понимание качества товаров и услуг как меры удовлетворения потребности в них. Поэтому ненужные товары (услуги) не могут быть качественными. Более того, любое качественное отличие данной услуги от другой значимо не само по себе, а в зависимости от значимости той потребности, на удовлетворение которой нацелено измеряемое свойство, характеристика услуги.
   
3. 
   Рассмотрение потребностей не в узком, а в широком смысле, в т.ч. за рамками традиционных, известных способов их удовлетворения. Более широко этот принцип иллюстрируется известной в маркетинге фразой: "Потребителю нужна не буровая коронка, а скважина".
   
4. 
   Ориентация на сокращение совокупных затрат потребителя и учет их в ценообразовании, т.е. доминирование цены потребления над ценой продажи.
   
5. 
   Предпочтение методов не реактивного, а предугадывающего и активно формирующего спрос типа.
   
6. 
   Доминирование ориентации на долгосрочную перспективу рынка, на решающих направлениях.
   
7. 
   
   
8. 
   Непрерывность сбора и обработки информации о конъюнктуре рынка и его реакциях.
   
9. 
   Использование различных вариантов прогнозов, оценок и решений на мультифакторной основе.
   
10. 
    Комплексность, взаимоувязка конкретных проблем, а также способов и инструментов их решения.
    
11. 
    Оптимальное сочетание централизованных и децентрализованных методов управления - центр управленческих решений переносится возможно ближе к потребителю.
    
12. 
    Ситуационное управление - принятие решений не только в установленные сроки, но и по мере возникновения, обнаружения новых проблем, изменений ситуации.
    

Среди вышеперечисленных принципов можно выделить как минимум три взаимопересекающихся множества, группы. В первой группе раскрывается философия маркетинга в отношении к потребностям клиентов. Вторая группа раскрывает подход к выбору и формированию рыночной, маркетинговой стратегии. В третьей группе показано, чем руководствоваться при реализации стратегии, т.е. в тактике действий.

Субъекты маркетинга - люди и организации - существуют на рынке не сами по себе, а лишь благодаря процессам обмена материальными, энергетическими, информационными и другими ресурсами друг с другом, с внешней по отношению к ним средой, т.е. являются открытыми системами. В последнее время не только зарубежные, но и отечественные исследователи стали обращать на это пристальное внимание.

Реальная база маркетинга открытых систем (открытого маркетинга) - это то общее, что есть у всех участников сделки в понимании акта обмена (договора, контракта, сделки). В этом смысле многое зависит от знания партнерами друг друга и понимания ими характерных для каждого из них ценностей, целей, приемлемых средств их достижения и даже используемой терминологии. В конечном счете такое общее понимание предполагает заботу об обоюдной (множественной) выгодности сделки для всех партнеров. Это и выступает гарантией стабильности рыночного положения и поступления новых прибылей, роста благосостояния партнеров. Такого рода гарантии осо

бенно важны для осуществления долгосрочных инвестиций, в отраслях с длительным производственным циклом.

Каждый новый акт обмена, новый договор, контракт, совершенный в русле открытого маркетинга, должен приносить прибыль и/или другие дополнительные блага не только участникам акта обмена, но и обществу в целом, по крайней мере - значительно более широким слоям, группам, чем сами участники сделки. В маркетинговое целеполагание тем самым включается социально значимый внешний эффект - экстерналитис, возникающий в тех случаях, когда решение или сделка затрагивает интересы, содействует удовлетворению потребностей посторонних (для данной сделки) людей, общественных слоев или групп.

В закрытых системах стабильность их существования и саморазвитие обусловлены наличием внутренней конкуренции при одновременной изоляции от внешних конкурентов. В открытых системах, особенно - в тяготеющих к активному информационному обмену, к долгосрочным и крупным капиталовложениям, к необходимости снижения уровня риска, конкуренция ограничена по своим возможностям, позитивному эффекту и неизбежно дополняется как сосуществованием (потенциальная конкуренция), так и обоюдополезным взаимодействием конкурирующих систем.

Принцип маркетинга - ориентация на удовлетворение потребностей клиента.

Изучая основы маркетинга, прежде всего необходимо дать определение сущности маркетинга и его роли в экономике.

Основу маркетинга составляют разработка товара, исследование рынка, налаживание коммуникаций, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

По определению американского ученого Филиппа Котлера, маркетинг - вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей общества посредством обмена. Принцип, заложенный в основу маркетинга, заключается в том, что деятельность предприятия должна ориентироваться на конечную цель - удовлетворение потребностей клиента.

Необходимость маркетингового подхода в деятельности любого предприятия бесспорна. Рассмотрим основные этапы его развития, чтобы лучше понять сущность современных процессов обмена продукцией и услугами.



Маркетинг прошлого и начала нынешнего столетия можно назвать системой распределения. Во все времена предпринимались меры по продвижению продукции, но в центре маркетинговой деятельности была уверенность в том, что расширяющийся спрос поглотит произведенную продукцию. Считалось, что залогом успешной деятельности любого предприятия являются эффективное производство и реализация продукции по более низким ценам, чем у конкурентов. Маркетинг, «ориентированный на производство», был пассивным. Некоторые предприятия представляли на рынке продукцию, которая практически не пользовалась спросом, поскольку при выборе продукта для производства исходили из возможностей предприятия, не учитывая реальные потребности рынка.

Главной задачей большинства предприятий бывшего СССР было выполнение производственного плана. Насколько производимый продукт удовлетворяет потребности клиента, мало кто задумывался. В фармацевтическом бизнесе это было особенно заметно. Многие, наверное, помнят полупустые аптеки и зачастую отсутствие самых необходимых лекарств. Потребитель в этой ситуации оставался как бы в стороне, был малозначительной деталью в системе, ориентированной на производство.

Стратегией ведущих зарубежных фармацевтических фирм-производителей является ориентация на потребителя. Сегодня многие отечественные компании стремятся к такой форме управления, несмотря на то что это очень непросто в условиях нашего развивающегося рынка. Среди таких компаний-производителей - «Фармацевтическая фирма «Дарница», «Киевмедпрепарат», «Концерн «Стирол», «Гемопласт» и другие.

В свое время экономические проблемы, связанные с перестройкой нашего общества, обусловили новую политику в сфере экономики — ориентация на сбыт. Выпускаемую продукцию необходимо продавать, и если достаточного спроса нет, то его нужно создать. С этой целью стали широко использовать рекламу, средства продвижения продукции и ее маркировку.

Для большинства руководителей отечественных предприятий сегодня ориентация на сбыт - руководство к действию, а маркетинг ассоциируется с политикой продаж, что находит свое воплощение и в организационной структуре. Отделы маркетинга на этих предприятиях традиционно занимают

ся сбытом и рекламой. Вопросам же изучения потребительского спроса уделяется недостаточное внимание.

Нетрудно дать характеристику потребительского спроса конкретного общества в конкретный период. Однако спрос - показатель непостоянный, он зависит от ценовой политики и уровня доходов. Человек выбирает тот товар, совокупность качеств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение его потребностей с учетом покупательской способности.

Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая часть потребителей не удовлетворена качеством товара и согласна даже на определенные издержки - лишь бы не покупать его. Задача маркетинга - проанализировать ситуацию и решить, может ли программа маркетинга изменить негативное отношение потребителя к тому или иному товару путем снижения цен и более активного стимулирования продаж.

При скрытом спросе потребители могут испытывать потребности в товарах или услугах, которых нет на рынке. В этом случае необходимо оценить объем потенциального рынка с тем, чтобы создать товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

Примером снижения или полного отсутствия спроса является ситуация, при которой целевые потребители не заинтересованы в товаре. Задача маркетолога в этом случае - представить очевидные преимущества товара, исходя из естественных потребностей и интересов человека.

Рано или поздно любое предприятие сталкивается с проблемой, когда тот или иной вид товара не пользуется достаточным спросом покупателей. В области фармации, например, падает спрос на лекарственные препараты, изготавливаемые в аптеках по экстемпоральной рецептуре.

Существует такое понятие, как нерегулярный спрос, который носит сезонный характер. Например, препараты, применяемые для лечения простудных заболеваний, пользуются большим спросом в осенне-зимний период, а противоаллергические препараты - весной и летом.

О полноценном спросе говорят, когда предприятие удовлетворено своим торговым оборотом. Цель маркетинга в этом случае - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.



2 Маркетинговое исследование мыла

2.1 Характеристика ассортимента торговой сети ИП «Виноградова»

В ассортименте мыла присутствуют товары четырех ведущих производителей: ОАО «Косметическое объединение «Свобода» (Москва), ОАО«Невская Косметика» (Санкт-Петербург), ОАО «Нэфис косметикс» и Компании «Lush». Ниже проанализируем широту и глубину ассортимента мыла, а также соответствие ассортимента запросам потребителей.
2.2 Особенности внешней среды предприятия

Составной частью стратегического анализа является анализ внешней среды. Такой анализ помогает выработать стратегические решения, обеспечивающие алгоритмы взаимодействия компании со средой в краткосрочной и долгосрочной перспективе, которые позволят поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения целей.

Под внешней средой понимается совокупность факторов, находящихся вне сферы постоянного конт

роля руководства организации и оказывающих влияние на её стратегию и эффек

тивность функционирования.

Основное предназначение внешнего анализа - определить и понять возможности и угрозы, которые могут возникнуть для организации в настоящем и будущем, а также определить стратегические альтернативы. Внешний анализ является частью SWOT-анализа.

Возможности – положительные тенденции и явления внешней среды, которые могут привести к повышению эффективности функционирования организации. Это, например, снижение налогов, уменьшение неплатежей, рост доходов населения и предприятий, ослабление позиций конку

рентов, развитие интеграции, снижение или повышение таможенных барьеров и т. д. Задача анализа заключается в том, чтобы выделить реальные возможности, на основе которых можно обеспе

чить конкурентное преимущество организации.



Угрозы - отрицательные тенденции и явления, которые могут привести, при отсутствии соответствующей реакции организации, к значительному снижению эффективности её функционирования. Это снижение покупательной способности населения и предприятий, усиление кон

куренции на рынке, неблагоприятные демографические изменения, ужесточение государственного регулирования и т.д.

Используя матрицу PEST-анализа, определим факторы макросреды предприятия

PEST-анализ дальнего окружения включает в себя анализ следующих факторов:

1. Социальные факторы:

а) Рост численности специалистов с высшим образованием менеджеров, экономистов, рекламных агентов, специалистов по маркетингу, бухгалтеров. Для решения этих проблем следует: привлечение учащихся институтов и подготовка специалистов под свои стандарты, наработка практики.

б) Изменение моды. Приведет к активному развитию производства. Поэтому предприятие должно расширить ассортимент выпускаемой продукции.

2. Политические и правовые факторы:

а) Снижение политической обстановки может влечь за собой ухудшение политической направленности в сфере среднего и крупного бизнеса, следовательно к усложнению управления предприятия, увеличения издержек, а также к потере рынка.

б) Переход на европейские стандарты.

Многие предприятия стремятся выйти на мировой рынок, для этого необходимы квалифицированные специалисты, для нашего предприятии необходимо переобучение и повышение образования сотрудников для того, чтобы выйти на мировой рынок.

3. Научно-технические факторы:

а) Совершенствование технологии производства. Многие предприятия стремятся усовершенствовать технологию, что приведет к снижению времени и издержек, а также усовершенствовать систему управления технологическим процессом.



б) Изменение рекламных технологий ведет к увеличению обхвата рекламой потенциальных потребителей. Применение новых технологий в рекламной сфере, использование новых видов рекламы.

в) Ускорение темпов обновления производства.

Научно-промышленный процесс не стоит на месте все время появляется новое оборудование. Появление новых деревообрабатывающих станков и т.д. оборудования очень важно для нашего предприятия, поэтому проводится мониторинг и приобретение нового оборудования.

4. Экономические факторы:

а) Рост темпов инфляции. Этот фактор действует отрицательно, что проявляется в увеличении издержек, повышении цен на выпускаемую продукцию.

б) Скачки курсов валют. Курс валют для предприятия играет немаловажную роль, так как мы сотрудничаем с российскими и зарубежными поставщиками, и изменение цен вызовет дополнительные издержки. А также предприятия ведет работу с клиентами, которым стремятся рассчитываться зарубежной валютой, тем самым нестабильность курса валют может вызвать убытки. Поэтому для решения этого вопроса в договорах будет указываться дата погашения платежа и курс валют.

в) Рост налогов и пошлин приводит к увеличению цен на сырье, а также к увеличению издержек.

г) Рост уровня доходов потребителей приведет к повышению спроса и увеличению продаж особенно мебели среднего класса.
2.3 Анализ макро- и микроокружения предприятия. PEST- и EFAS-анализ
На деятельность ИП «Виноградова» и его микросреду оказывают влияние самые различные факторы, которые могут открыть для компании новые возможности или наоборот стать источником серьезной угрозы. Для определения этих факторов можно воспользоваться матрицей PEST-анализа. Данный анализ наглядно показывает, какие политические, экономические, 

социальные и технологические факторы макросреды непосредственно влияют на ИП «Виноградова»

1. Политическая среда – совокупность законов, государственных учреждений и структур, которые оказывают влияние и ограничивают деятельность компаний и отдельных лиц в данном обществе.

2. Экономическая среда – совокупность факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру потребления. Колебания основных экономических переменных, таких как доход, прожиточный минимум, процентные и кредитные ставки, оказывают большое влияние на рынок. Поэтому ИП «Виноградова» должно предугадывать эти изменения с помощью методов экономического прогнозирования.

3. Культурная среда – социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения. На принятие маркетинговых решений могут влиять некоторые особенности культурной среды, такие как: приверженность покупателей определенным культурным ценностям, а также изменение вторичных культурных ценностей.

4. Научно-техническая среда – силы, способствующие созданию новых технологий, благодаря которым возникают новые товары и маркетинговые возможности. В настоящее время научно-техническая среда характеризуется ускорением научно-технического прогресса, расширением области применения научных открытий, необходимостью увеличения капиталовложений в научно-исследовательскую деятельность, смещением от глобальных открытий в сторону небольших совершенствований и ужесточением контроля технологических процессов.
Таблица 1 - Матрица PEST-анализа

Политико-правовые факторы	Технологические факторы
1.Недоработки в налоговой системе. 2.Экспортно-импортная политика. 3.Законодательство по охране окружающей среды.	1. Новые разработки конкурентов.
Экономические факторы	Социокультурные факторы
1.Нестабильность национальной валюты. 2.Постоянный рост инфляции. 3.Повышение цен на коммунальные услуги. 4.Зависимость цен от поставщиков и подрядчиков. 5.Политика банка в отношении кредиторов.	1.Демографическая ситуация в стране 2.Низкий уровень средней заработной платы производственного персонала 3.Зависимость от активности потребителей



На ИП «Виноградова» факторы ближайшего окружения оказывают сильное негативное воздействие, т.е. представляют сильнейшую угрозу. Положительное влияние на данную организацию оказывают в основном только факторы макросреды. (Таблица 2)
Таблица 2 – PEST-анализ дальнего окружения ИП «Виноградова»

№

Факторы среды

Знак

влияния

Кач.

оценка

Балльная

оценка

Вес

Важность

Критический синтез

Балл×Вес

Экономические

1

Рост темпов инфляции

-

Сильное

8

0,07

-0,56

Поиск новых источников пополнения оборотных средств

2

Скачки курсов валют

-

Значит.

7

0,12

-1,84

1. Указывать в договоре курс валют

2. Стремиться заключать сделки в рублях

3

Рост налогов и пошлин

-

Значит.

7

0,08

-0,56

Переход предприятии на удобную систему налогового учёта

4

Снижение налогов и пошлин

+

Значит.

7

0,06

0,42

Уменьшение издержек производства

5

Рост уровня доходов потребителей

+

Слабое

4

0,09

0,36

1. Расширение сети магазинов

2. Увеличение выпуска мебели среднего класса

Политико-правовые

6

Принятие закона по предпринимательской деятельности

+

Сильное

8

0,07

0,56

1. Снижение бюрократической проволочки

7

Ухудшение политической обстановки

-

Оч. слабое

1

0,06

-0,06

1.Спад производства, потеря рынка

2. Снижение ассортимента услуг

8

Переход на европейские стандарты

-

Слабое

4

0,07

-0,28

1. Переобучение и повышение специализации сотрудников

2. Направлять специалистов на стажировку за границу.

Социально-культурные

9

Рост численности специалистов с высшим образованием

+

Значит.

7

0,06

0,42

Привлечение более квалифицированных кадров

10

Изменения моды

+

Значит.

5

0,08

0,40

Расширение ассортимента выпускаемой продукции

Научно-технические

11

Совершенствование технологии производства

+

Слабое

6

0,07

0,42

Снижение времени и издержек производства

12

Изменение рекламных технологий

+

Сильное

9

0,09

0,81

Увеличение продаж

13

Ускорение темпов обновления про

изводства



+

Сильное

8

0,08

0,64

Мониторинг современного оборудования




Рис.2 - Значимость факторов PEST-анализа
Большая площадь находится выше оси ох, т.е. фирма находится в позитивной внешней среде, что дает шанс для дальнейшего развития и функционирования фирмы.
Таблица 3 – EFAS-анализ ИП «Виноградова»

№	Факторы	Вес	Оценка	Взвешенная оценка
Возможности
1	Снижение налогов и пошлин	0,06	7	0,42
2	Рост уровня доходов потребителей	0,09	4	0,36
3	Принятие закона по предпринимательской деятельности	0,07	8	0,56
4	Рост численности специалистов с высшим образованием	0,06	7	0,42
5	Изменения моды	0,08	5	0,40
6	Совершенствование технологии производства	0,07	6	0,42
7	Изменение рекламных технологий	0,09	9	0,81
8	Ускорение темпов обновления производства	0,08	8	0,64
Угрозы
1	Рост темпов инфляции	0,07	8	0,56
2	Скачки курсов валют	0,12	7	1,84
3	Рост налогов и пошлин	0,08	7	0,56
4	Ухудшение политической обстановки	0,06	1	0,06
5	Переход на европейские стандарты	0,07	4	0,28
Итого		1,00		3,02

Суммарная взвешенная оценка равна 3,02, что говорит о стабильности внешней среды к ИП «Виноградова»



2.4 Конкурентный анализ

На предприятии проведена экспертная оценка и выявлено влияние конкурентных факторов по 100-балльной системе на внешнеэкономическую деятельность:

1. Конкуренция между фирмами в отрасли.

На сегодняшний день конкуренция между фирмами в отрасли значительная. Так, на саратовском рынке работает около 30 предприятий, специализирующихся на производстве жалюзи и пошиве штор. ИП Маркова Н.Н. занимает 18,5% саратовского рынка, тогда как основные конкуренты - 20% и 20,8% соответственно.

На интенсивность конкуренции между компаниями оказывает влияние рост числа конкурентов и выравнивания их размеров и возможностей.

Наиболее интенсивная конкуренция проявляется при снижении цен на товар и повышения качества продукции. В этом случае выживают компании, которые умело снижают издержки производства и большое внимание уделяют контролю качества. Анализируемое предприятие не уступает конкуренту, находясь на одном уровне с конкурирующим предприятием, как по издержкам, так и по качеству продукции.

2. Рыночная власть и средства воздействия, используемые потребителями продукции.

Рыночная власть покупателей присутствует в достаточном объеме, т.к. именно покупатели формируют спрос на продукцию.

3. Рыночная власть и средства воздействия, используемые поставщиками продукции, довольно велики, т.к. оптовое предприятие, чтобы осуществлять свою производственную деятельность, закупает готовую продукцию, и поставщики могут диктовать производителям свои условия.

4. Угроза появления новых конкурентов связана с барьерами для входа на рынок и ожидаемой реакции на это со стороны фирм, действующих на этом рынке. Конкурентное давление со стороны компаний, вновь появляющихся на рынке, существует.

5. Появление товаров-заменителей.



Рыночные попытки компаний из других отраслей завоевать потребителей с помощью товаров-заменителей для предприятия большой силы не имеют.

ИП «Виноградова» имеет высокую долю на растущем рынке. Предприятию необходимы инвестиции, поэтому все приносимые средства направляются на расширение производства.

Предоставление об отрасли можно представить при помощи позиционной карты. Для построения позиционной карты и выделения стратегической группы были взяты следующие предприятия:

1. ООО «Fusion».

2. ООО «Идеал Декор».

3. ООО «Людмила».

4. ИП Кулясова И.И.

5. ИП Исанина Н.Ю.

6. ООО «Элит».

7. ООО «Сервис».

8. ИП «Виноградова»
Цена

Высокая




Низкое

Высокое качество
Низкая

Рис.3 - Позиционирование стратегических групп конкурентов



Из рисунка 2 видно, что на саратовском рынке жалюзи и штор преобладает продукция ООО «Fusion», ООО «Идеал Декор», ИП Исанина Н.Ю., ООО «Элит», ИП «Виноградова». Преобладание данных компаний объясняется более широкой номенклатурой и соответственно более узнаваемой маркой предприятия.

Для выбора способа реализации конкурентных преимуществ рассмотрим модифицированную матрицу. Предприятие старается использовать экономию на масштабе производства на всех стадиях производственного цикла, одновременно добиваясь большей диверсификации продукции на конечной стадии.
Таблица 5 - Стратегические группы конкурентов ИП «Виноградова»

Критерии оценки конкурентов	Конкурент 1	Конкурент 2	Конкурент 3	Конкурент 4	Конкурент 5	Конкурент 6	Конкурент 7	Конкурент 8
Цена	9	7	9	5	6	5	5	2
Качество	6	7	5	7	9	8	9	10
Сервис	5	6	5	5	8	5	8	9
Унификация	6	5	6	5	6	6	7	6
Срок службы	6	7	7	7	8	6	8	10
Стоимость эксплуатации	5	6	6	6	8	7	8	9
Потребительские свойства	6	6	6	6	9	8	8	10
Дизайн	6	5	5	5	9	9	9	10

Рис.4 - Преимущества компаний конкурентов в отрасли



Чтобы представить основные стратегические цели деятельности предприятия, определения общего направления его развития и стратегических альтернатив, используется метод SWOT-анализа, который позволяет оценить силу, слабости, возможности и угрозы. Матрица SWOT дает возможность свести результаты проведенных исследований в систему, установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи предприятию, внешними угрозами и возможностями, которые в дальнейшем будут использованы для формулирования его стратегии.

Чтобы определить, насколько прочно предприятие удерживает свое конкурентное преимущество, необходимо количественно оценить, какими преимуществами оно обладает перед конкурентами по каждому из ключевых факторов успеха и по каждому из важнейших индикаторов конкурентоспособности.

Таблица 4 - Индикаторы конкурентной позиции ИП «Виноградова»

Признаки конкурентной силы

Признаки конкурентной слабости

Реализация товаров для дома

Наличие высокопрофессиональных сотрудников

Зависимость от потребителей

Низкий уровень менеджмента

Определим положение предприятия, которое оно занимает на рынке:

Таблица 5 - Конкурентные позиции ИП «Виноградова»

Показатели

Сильная

стратегия

Умеренная стратегия

Слабая

стратегия

Стратегия организации
+ + +
Бизнес-стратегия
+ + +
Организационная структура

+ + +
Общее финансовое положение
+ + +

Состояние текущего баланса
+ + +

Уровень бухучета

+ + +
Финансовая структура
+ + +

Доступность инвестиционных ресурсов (кредит, размещение)

+ + +
Уровень финансового менеджмента
+ + +
Конкурентоспособность продукции

+ + +
Структура затрат
+ + +
Дистрибуция: система реализации продукта
+ + +
Как материальная структура
+ + +
Как умение торговать
+ + +
Информационные технологии

+ + +


Инновации как способность реализации на рынке новых продуктов
+ + +
Способность к лидерству в целом
+ + +
Уровень производства
+ + +
Качество материальной базы
+ + +
Качество инженеров

+ + +
Качество рабочих (основное производство)

+ + +
Уровень маркетинга
+ + +
Уровень менеджмента (обеспечение рыночного успеха)
+ + +
Качество торговой марки

+ + +
Качество персонала

+ + +
Репутация на рынке

+ + +
Репутация как работодателя
+ + +
Отношения с органами власти, в том числе:

+ + +
с федеральным правительством

+ + +
с правительством субъекта федерации

+ + +
С органами местного самоуправления

+ + +
С системой налогового контроля

+ + +
Отношения с профсоюзами
+ + +
Отношения со смежниками
+ + +
Инновации

+ + +
Степень вертикальной интегрирован-ности
+ + +
Корпоративная культура
+ + +
Стратегические альянсы
+ + +


На основании проведенного анализа конкурентной ситуации для ИП «Виноградова» можно сделать следующие выводы:

ИП «Виноградова» является мелким предприятием, имеющим узкую специализацию.

Уровень формализации на данном предприятии средний.

Сложность производства высокая.

Технология является не рутинной.

Профессионализм сотрудников высокий.

Процент руководителей высшего звена высокий, специалистов – высокий.

Для окружающей среды характерны медленные изменения.

Реакция организации на внешнюю среду – реакция на проблемы.

Для организационной культуры характерно сотрудничество.

Таким образом, конкурентными преимуществами ИП «Виноградова» являются технология, профессионализм, окружающая среда, организационная культура, имидж предприятия. Однако у предприятия имеются возможности для создания конкурентных преимуществ, которые руководство предприятия практически не использует. Так, имея положительный имидж, руководство предприятия не занимается разработкой стратегии освоения новых 

рынков сбыта, сосредотачивая внимание на работе с имеющимися клиентами. Однако для эффективной деятельности необходимо постоянно заниматься расширением и укреплением собственных позиций на рынке.


2.5 SWOT-анализ
Результаты проведенных исследований отражают условия работы предприятия и являются основой для составления карты SWOT его деятельности (Таблица 6).

В таблице 11 условно обозначим степень влияния факторов внешней и внутренней среды на деятельность ИП «Виноградова». Она должна определяться экспертным путем по пятибалльной шкале оценки (возможности: 5 - очень высокие, 4 - высокие, 3 - средние, 2 - низкие, 1 - очень низкие; угрозы: 5 - очень сильная, 4 - сильная, 3 - средняя, 2 - слабая, 1 - очень слабая; сильные и слабые стороны: 5 - очень высокое значение, 4 - высокое, 3 - среднее, 2 - низкое, 1 - очень низкое).
Таблица 6 - Карта SWOT деятельности ИП «Виноградова»

Возможности

Баллы

Угрозы

Баллы

Стабильная политическая ситуация в стране

3

Высокие процентные ставки банковского кредита

1

Сокращение численности безработных

1

Высокий уровень инфляции

5

Рост производства отечественных товаров народного потребления

5

Предприятие плохо адаптировано к нововведениям, основанным на достижениях современных технологий

2

Снижение уровня налоговой нагрузки

4

Низкая покупательная способность населения

5

Рост реальных доходов населения

5

Ценовая политика, не учитывающая издержкоемкость реализации товаров

5

Развивающиеся конкурентные отношения

5

Нестабильность политики налогообложения предприятий

5


Развивающиеся конкурентные отношения

4

Итого

23

Итого

27

Сильные стороны

Баллы

Слабые стороны

Баллы

Основной принцип работы – сокращение расходов и рационализациия всего процесса продаж

4

Слабые позиции в использовании нововведений (недостаточность технических средств сбора и обработки информации, программного обеспечения)

4

Работа на достаточно ста

бильный и хорошо известный сегмент рынка

5

Низкий уровень аналитической работы на предприятии

4

Относится к числу лидеров на рынке

5

Обеспеченность площадями

5



Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей

3

Нестыковка наличных денежных потоков во времени

5

Учитывается принцип рентабельности продаж при формировании ассортимента

4
Технологии и оборудование

4
Высокая степень внимания, уделяемого коммуникационным связям предприятия

4
Достаточно высокий уровень квалификации кадров

4
Высокий уровень компетентности специалистов в вопросах стратегического планирования

3
Итого

36

Итого

18
Рассчитаем оценку каждого из четырех параметров карты SWOT.

Наибольшее влияние на деятельность ИП «Виноградова» оказывают его внутренние сильные стороны (36 баллов). Выявлена также и сильная угроза со стороны внешней среды (18 баллов).

Для определения связей между возможностями, угрозами, сильными и слабыми сторонами деятельности предприятия составим обобщающую матрицу SWOT (Таблица 7). Перемножение факторов, представленных в карте SWOT, позволяет получить соответствующие значения в полях матрицы SWOT («Слабость и возможности», «Слабость и угрозы», «Сила и возможности», «Сила и угрозы»). Наибольшее из них определяет основную стратегическую цель, направление развития коммерческой деятельности исследуемого предприятия и в рамках его - выбор альтернативной стратегии развития предприятия либо их комбинации.
Таблица 7 - Обобщающая матрица SWOT

		Возможности	Угрозы
		Баллы (23)	Баллы (27)
Сильные стороны	Баллы (36)	36 * 23 = 828	36 * 27 = 972
Слабые стороны	Баллы (18)	18 * 23 = 414	18 * 27 = 486

Перемножение факторов, представленных в карте SWOT, позволяет получить соответствующие значения в полях матрицы SWOT («Слабость и возможности», «Слабость и угрозы», «Сила и возможности», «Сила и угрозы»). Наибольшее из них определяет основную стратегическую цель, направление развития коммерческой деятельности ИП «Виноградова» и в рамках 

его - выбор альтернативной стратегии развития предприятия либо их комбинации.

Результаты расчета показали, что наибольшее значение было определено в поле «Сила и угрозы» (СИУ), следовательно, целью основной деятельности предприятия должно являться удержание лидирующих позиций на рынке, усилия предприятия должны быть направлены на минимизацию угроз, связанных с факторами внешней среды.

К слабым сторонам по итогам исследования можно отнести ограниченность финансовых ресурсов вследствие не заемных средств из-за их дороговизны, что приводит к ограничению возможностей. Влияние последнего фактора удается уменьшить за счет постоянного и тщательного контроля за остатками товаров.
Таблица 8 - Результаты стратегического анализа внутренней среды ИП «Виноградова»

Сильные стороны организации	Слабые стороны организации
1. Наличие собственного оборудования.	1. Дорогостоящее ужесточение технических требований.
2. Высокая потребность потребителей в предлагаемых товарах.	2. Агрессивная информационная политика конкурентов.
3. Постоянная связь с клиентами.	3. Рост рыночной власти поставщиков.
4. Способность удовлетворять разнообразные запросы потребителей.	4. Улучшенные характеристики товаров-субститутов.



Заключение
Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как и на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи. Маркетинг вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмена, сделка и рынок. Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма. Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступным по низким целям, и, следовательно, задача руководства - совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворительное. Концепция социально-этнического маркетинга провозглашает залогом достижения целей организа

ции ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения - применение концепции социально-этичного маркетинга. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

На основании проведенного анализа конкурентной ситуации для ИП «Виноградова» можно сделать следующие выводы:

ИП «Виноградова» является мелким предприятием, имеющим узкую специализацию.

Уровень формализации на данном предприятии средний.

Сложность производства высокая.

Технология является не рутинной.

Профессионализм сотрудников высокий.

Процент руководителей высшего звена высокий, специалистов – высокий.

Для окружающей среды характерны медленные изменения.

Реакция организации на внешнюю среду – реакция на проблемы.

Для организационной культуры характерно сотрудничество.

Таким образом, конкурентными преимуществами ИП «Виноградова» являются технология, профессионализм, окружающая среда, организационная культура, имидж предприятия. Однако у предприятия имеются возможности для создания конкурентных преимуществ, которые руководство предприятия практически не использует.

Конкурентные преимущества предприятия:

1. Высокое качество продукции.

2. Ответственность за качество на всех уровнях.



3. Высококвалифицированные кадры.

К сильным сторонам предприятия относятся:

1. Компетентность управленческого звена.

2. Адекватные финансовые ресурсы.

3. Высокая квалификация персонала.

4. Хорошая репутация у потребителей.

5. Проявление инновационных способностей у персонала и возможность их реализации.

К слабым сторонам предприятия относится чувствительность к колебаниям на рынке спроса и предложения на продукцию.


Список использованной литературы

Алпатов Г.Е. Методика внедрения системы маркетинга на предприятии – М.: Авлилон, 2008.

Казуров А. В. Контроль за ходом рекламной кампании и оценка её экономического (торгового) эффекта. «Маркетинг в России и за рубежом» №2, 2003г., - 190с.

Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. - М. : Издательский дом "Вильямс", 2007. — 656 с.

Комарова Т.А. Организация маркетинговых исследований – М.: Дашков и К, 2010.

Котлер Ф. Управление маркетингом - М: Экономика, 2007.

Крофт, Майкл Дж. Сегментирование рынка - Market Segmentation: Пошаговое руководство по созданию прибыльного бизнеса/Крофт М.Дж.- СПб.: ПИТЕР, 2001г., - 480с.

Левшин Ф.М. Маркетинг: Учебное пособие.-М.:АВТ,2007.- с28-49.

Маркетинг: учебник для студентов обучающихся по специальности Маркетинг/А.Н. Панкрухин-5-е изд.Москва. Омега Л, 2007 г.656 с.

Новиков О. Использование стратегического маркетинга в российской экономике // «Маркетинг» – 2010, №4.

Портер М. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов – М.: Альпина Бизнес, 2006 – 452 с.

Портер М. Конкурентное преимущество: как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость – М.: Альпина Бизнес, 2006 – 243 с.

Слепнева Т.А., Е.В. Яркин. Цены и ценообразование: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2007- 345 с.