Содержание

Введение

Формирование образа организации, создание позитивной известности ее руководству - вот далеко не полный перечень задач PR. Поскольку PR представляют собой связи с общественностью, важно понимание того, что представляет собой общественность организации и какие группы общественности целесообразно выделять для планомерной работы. Безусловно, эти группы общественности чрезвычайно важны для организации, однако существенную значимость для ее развития имеют правильно выстроенные отношения и с иными группами: работниками средств массовой информации, партнерами, представителями органов власти и т.д. Автор полагает, что PR является неотъемлемой составляющей деятельности организации, положению в обществе и личному авторитету, и делает вывод о необходимости деятельности PR в организации как актуальной составляющей бизнеса.

Цель контрольной работы: анализ PR в системе управления ООО «СПА-Отель РАССТАЛ».

Задачами контрольной работы являются:

1. Определить сущность PR в системе управления организацией;

2. Проанализировать PR в системе управления ООО «СПА-Отель РАССТАЛ»;

3. Предложить рекомендации по совершенствованию PR в системе управления ООО «СПА-Отель РАССТАЛ».

Объект исследования – ООО «СПА-Отель РАССТАЛ».

Предмет исследования – PR в системе управления ООО «СПА-Отель РАССТАЛ».

Методы, использованные автором в работе: анализ документов, метод наблюдения. В работе использованы научные исследования специалистов, таких как Блюм М.А., Молоткова Н.В. Тиккер Э., Випперфюрт А.

1.Сущность PR в системе управления организацией

Развитие сферы бизнеса неразрывно связано с концепцией PR, ее принципами в области создания благоприятных внешних условий для формирования деловой активности, без которой риск может оказаться неоправданным, цели недостигнутыми.

Принципы в области связей с общественностью, провозглашенные Самюэлем Адамсом, стали фундаментом PR. Среди них основными являются следующие:

• создание такой организации, которая смогла бы возглавить объединить людей;

• использование национальной и эмоциональной символики и применение придуманных, легко запоминающихся лозунгов;

• опережение оппонента в интерпретации событий и своевременная организация действий, оказывающих эмоциональное влияние на публику;

• постоянное и непрерывное воздействие на общественное мнение по любым контактным каналам [5, С. 12].

Концепция PR в системе управления состоит в проявлении зрелой культуры предпринимательства, определенного стиля и имиджа фирмы, манеры поведения руководителя и персонала между собой и обществом. За счет успешной реализации содержания PR фирмы, опирающиеся на эту концепцию, с помощью плавного погружения в систему взаимодействия с обществом и активного использования внутреннего потенциала трудовых коллективов получают максималь­но возможные результаты коммерческой деятельности.

В результате любой конкретный успех или провал в коммерческой деятельности зависит от качества и состояния сложившихся взаимосвязей между основными элементами представленной модели. Таким образом, содержание концептуальной модели PR дает возможность получить мысленный образ сложного процесса связей и отношений с общественностью в совокупности и взаимодействии ряда элементов. Предложенная модель помогает свести воедино закономерности функции PR. Специалистам управления предоставляется возможность рассматривать модель как целостную систему с учетом постоянных ее элементов: субъектов управления - заказчик и PR-агентство; объекта управления - общественность; социальной обстановки; основных средств реализации и связи. Крупные специалисты в области PR американские ученые Катлип и Сентер выделили семь основных слагаемых успешной концепции по связям с общественностью.

1. Доверие. Общение должно проходить в атмосфере доверия, а последнее зависит от источника информации, которому следует демонстрировать, что им движет твердое намерение быть полезным тому, на кого направлена информация. Получатель информации должен верить информатору и считать его экспертом в излагаемых вопросах.

2. Обстановка. Чтобы оказывать убеждающее воздействие, обстановка должна создавать все условия для активного участия вовле­ченных в процесс кругов общественности и результативного диалога с ними.

3. Содержание. Каждое PR-обращение должно иметь смысл для его получателя и нести ему что-то новое, полезное, привлекательное. Обычно для обращения отбираются темы, которые могут наилучшим образом удовлетворить интерес адресата.

4. Ясность — необходимый элемент обращения, так как оно должно быть составлено в доступной, ясной форме, понятной и для источника и для получателя.

5. Непрерывность и систематичность. Коммуникация требует повторяемости для полного восприятия, а значит, и убедительности; обращение, которое предполагают внушить, должно постоянно повторяться.

6. Каналы коммуникации. Для осуществления связей с общественностью каналы передачи информации должны быть гибкими, традиционными и доступными для пользователей.

7. Возможности аудитории. Коммуникация достигает максимальной эффективности, если она требует минимальных усилий со стороны целевой аудитории [2, С. 98].

Практические аспекты PR в системе управления следует разделить на три группы. Первая группа включает активные действия по достижению доброжелательности со стороны общественности, положительных результатов профессиональной деятельности фирмы с учетом корпоративной социальной ответственности по основным направлениям функционирования.

Ко второй группе следует отнести корпоративные инструменты, направленные на сохранение репутации фирмы за счет поддержания благотворного внутреннего микроклимата в трудовом коллективе, выработки достойного стиля руководства и поведения.

Третья группа аспектов практической реализации PR предполагает такие формы и методы психологического взаимодействия внутри фирмы и за ее пределами, которые позволяют воспитать в каждом спе­циалисте чувство корпоративной социальной ответственности, гордо­сти и заинтересованности не только в результатах труда, но и в пользе, предлагаемой обществу.

Реализация практических аспектов осуществляется с учетом модели стратегии общения, в ней сконцентрированы составные элементы маркетинга, механизм взаимодействия с целевыми аудиториями в рамках концепции партнерства для достижения по­зитивного общественного мнения.

Концепция PR в системе управления должна быть построена на доверительном, внимательном и уважительном отношении к мнениям, настроениям, предпочтениям, интересам и поведению целевой аудитории. PR-деятельность направлена на обеспечение эффективного взаимодействия как внутри фирмы, так и с внешними представителями социальной среды. Чтобы осуществлять планомерные, продолжительные мероприятия по созданию и поддержанию стабильных и гармоничных отношений с различными целевыми группами, необходимо иметь полную и объективную информацию о состоянии и развитии каждой целевой аудитории в отдельности.

Цель PR - установление двустороннего общения для выявления общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной достоверности [7, С. 115].

Стратегическая задача PR - собирать, осмысливать и распространять позитивный опыт и традиции исторически сложившегося российского предпринимательства.

Задачи, решаемые PR в системе управления:

• оценка воздействия фирмы на общественное мнение путем отслеживания сообщений печати, радио и телевидения;

• выявление проблем в понимании деятельности фирмы и ликвидация этого несоответствия через принятие мер по исправлению ошибок в заявлениях или выступление с соответствующими опровержениями;

• формирование «общественного лица фирмы» на основе исследований общественного мнения и заблаговременного его предвидения, а также изменений тенденций в обществе;

• формирование внутренней корпоративной культуры, опираясь на изучение взглядов и ценностей людей, с которыми организация работает.

PR как важный компонент управленческой деятельности, помимо системы целей и задач, имеет четко очерченный комплекс функций в рыночной, социальной и государственной сферах.

Как функция управления PR аккумулирует в себе набор многочисленных работ по решению проблем обеспечения руководства организации информацией об общественном мнении; оказания ему помощи в выработке ответственных мер по обеспечению общественных инте­ресов; поддержания руководства в состоянии готовности к различ­ным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; преодоления отчуждения в состоянии критических ситуаций.

Многоплановая деятельность включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения поставленных целей и решения задач PR.

1. Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий в динамике.

2. Организационно-технологическая функция — совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием средств массовой информации, аудио- и видеотехники.

3. Информационно-коммуникативная функция нацелена на продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри фирмы в рамках соблюдения служебной этики, фирменного стиля по созданию атмосферы доверия и надежности.

4. Консультативно-методическая функция — консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью.

5. Социально-гуманистическая функция направлена на создание атмосферы доверия, согласия, взаимопонимания как внутри компании, так и с внешними партнерами. Данная функция направлена на достижение взаимовыгодных отношений между организацией и многочисленными целевыми аудиториями [6, С. 110].

Покупатель стал уделять больше внимания качеству, надежности, оперативности, обслуживанию и другим нематериальным фактора формирующим престиж поставщика. Растущий динамизм, изменчивое и неопределенность деловой среды определяют необходимость формирования эффективных коммуникаций с партнерами, потребителями и представителями масс-медиа. Поэтому управление рыночными отношениями невозможно без участия PR как искусства устанавливать результативные коммуникации в обществе, построенные на взаимном доверии. Именно инструменты PR позволяют предвидеть многочисленные перемены рыночной среды и успешно управлять ими.

Так, по данным западных исследователей, более половины своего времени топ-менеджеры тратят на общение с традиционными и потенциальными потребителями. И это понятно, поскольку условия жесткой конкуренции заставляют быть первыми не только в производстве товаров, но и в организации общественных связей. Ни одна крупная акция на государственном или частном уровне невозможна без соответствующей информационной подготовки к общению с целевыми аудиториями.

В современных условиях развития экономики, когда в крупных коммерческих проектах активное участие принимают широкие массы, учет общественного мнения становится непременным условием коммерческого успеха.

Паблик рилейшнз способствует формированию имиджа фирмы, помогает избежать вредных слухов и предвзятостей, а также повысить качество обеспечения совокупных рыночных запросов потребителей.

В последнее время наука об общественных связях заняла достаточно прочные позиции. Успех многих управленческих проектов зависит от правильного использования средств и приемов PR. Успешное установление эффективных коммуникаций с различными институтами потребителей, инвесторов, партнеров, акционеров, правовых органов невозможно без глубоких знаний, практического опыта топ-менеджеров и PR-специалистов [2, С. 99].

Таким образом, основу PR в системе управления составляет контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения интересов и потребностей организации. Главное при этом сосредоточено в оценке обратной связи и своевременном реагировании на изменения общественного мнения. PR - органический компонент всех основных этапов становления бизнеса. Безусловным можно назвать и тот факт, что стимулирование продаж и паблик рилейшнз способствуют формированию общественного мнения и создают позитивный имидж.

2.Анализ PR в системе управления ООО «СПА-Отель РАССТАЛ»

ООО «СПА-Отель РАССТАЛ», входящий в корпорацию ЗАО «РАССТАЛ», открывшийся в начале 2009 года – отель премиум-класса нового формата, сочетающий в себе возможности комфортного проживания гостей города в роскошных номерах, оснащенных по всем современным требованиям отелей уровня 5 звезд; проведения бизнес-мероприятий в конференц-помещениях, оборудованных в соответствии с современными техническими требованиями, и уникальные возможности релаксации и оздоровления в SPA-клубе.

ООО «СПА-Отель РАССТАЛ» – это уникальный комплекс, отвечающий всем мировым стандартам, который включает в себя отель, спа-клуб, ресторан. Камерная атмосфера, эксклюзивное оформление интерьеров и высочайшее качество обслуживания – отличительные черты гостиницы. Несмотря на молодость, ООО «СПА-Отель РАССТАЛ» уже успел заслужить отличную оценку не только у постояльцев отеля, но и у российских и зарубежных специалистов гостиничного дела и СПА бизнеса. Отель располагает 36 номерами, в том числе восемью номерами категории люкс, роскошь и статусность которых удовлетворит запросы даже самого взыскательного и требовательного гостя. ООО «СПА-Отель РАССТАЛ» представляет пять национальных SPA-моделей: России, Италии, Турции, Таиланда и Индии, каждая из которых предполагает целый ряд приятных оздоравливающих процедур.

Цель гостиницы «СПА-Отель РАССТАЛ» - получение прибыли путем предоставления высокого качества обслуживания клиентов гостиницы.

Миссия отеля – завоевание лидерских позиций на рынке гостиничных услуг.

Целевая аудитория гостиницы - изысканные путешественники, которые ценят эксклюзивность, персонализированный сервис и превосходное качество, бизнесмены, представители деловой сферы, возрастом от 32 до 55 лет. Разделение номеров в гостинице по классам: эконом, стандарт, комфорт, двухместный стандарт, люкс, бизнес-люкс. Организационная структура гостиницы представляет собой следующую схему (см. рис. 2.1.1).

Юридический адрес гостиницы: г. Набережные Челны, ул. Сююмбике, 33 (14/06), тел: +7(8552) 444411, +7(8552) 444422, E-mail: [email protected].



Рис.2.1. Организационная структура ООО «СПА-Отель РАССТАЛ»

Квалифицированный персонал владеет иностранными языками, в отеле 4 этажа, в стоимость проживания включен завтрак «шведский стол», занятия в кардио и тренажерных залах. Номера отличаются количеством включенных в стоимость номера услуг и площадью номера. Представляются отдельные номера для некурящих гостей. Каждый номер оснащен кондиционером, сейфом, телефоном, мини-баром, спутниковым телевидением, Wi-Fi . Дополнительные услуги отеля включают: бесплатную охраняемую парковку, услуги химчистки и прачечной, вызов такси, аренду автомобиля, бронирование авиа и ж/д билетов, предоставление газет. К услугам гостей также 2 конференц-зала, 1 переговорная, бизнес-центр.

В перечень услуг гостиницы «СПА-Отель РАССТАЛ» также входят такие студии как студия косметологии, парикмахерская студия, студия маникюра, педикюра, имидж-студия, термо-SPA, талассотерапия, массаж, фитобар, SPA-питание.

Для анализа PR в системе управления гостиницы необходимо изучить основные составляющие имиджа гостиницы. Данные, полученные в ходе исследования, были сведены в таблицу 2.1.

Таблица 2.1

Оценка основных составляющих имиджа гостиницы «СПА-Отель РАССТАЛ»

	Оценка клиентов, баллы	Оценка руководства, баллы	Оценка персонала, баллы
месторасположение гостиницы	4,150	4,260	3,690
предлагаемые услуги и удобства гостиницы	4,036	4,130	3,580
внешнее восприятие гостиницы	3,010	4,090	4,652
внутренняя атмосфера отеля	4,258	3,590	4,790
квалификация обслуживающего персонала	4,810	4,178	4,427

Для исследования была использована пятибалльная шкала, ответы приведены к среднему арифметическому показателю. Как видно из таблицы 2.1., анализ был проведен с позиции «сверху» посредством опроса руководителей, с позиции «сбоку» посредством опроса персонала гостиницы и с позиции «извне» посредством опроса клиентов. Месторасположение гостиницы оценивается всеми тремя группами удовлетворительно, наибольшая оценка выставлена руководством – 4,260 баллов.

Предлагаемые услуги и удобства гостиницы оценены персоналом гораздо ниже, чем руководством и клиентами. Следовательно, наиболее точной оценкой является мнение персонала, т.к. именно сотрудники гостиницы знают досконально все процессы обслуживающего характера.

Что касается внешнего восприятия гостиницы – наиболее адекватным является мнение клиентов – 3,01 балла, что существенно ниже, чем у руководителей и персонала гостиницы. Внутренняя атмосфера отеля оценена удовлетворительно по всем трем группам респондентов: персонала, клиентов, руководителей. Квалификация обслуживающего персонала наиболее адекватно оценена клиентами гостиницы и руководителями – 4,81 и 4,178 баллов соответственно. Данный показатель говорит о высокой степени квалификации персонала, что благоприятно сказывается на имидже организации.

Среди средств внешней коммуникации и PR гостиницы «СПА-Отель РАССТАЛ» можно назвать рекламу, общественную деятельность, связи со СМИ, участие в выставках, удачное месторасположение гостиницы, ее близость к культурным, деловым объектам города (см. рис.2.2).

Как видно из рисунка 2.2., приоритетным средством внешней коммуникации и PR гостиницы «СПА-Отель РАССТАЛ» является удачное месторасположение гостиницы – 36,8%, далее по убыванию следует ее близость к культурным, деловым объектам города – 18,45%, связи со СМИ (13,2%) и реклама (13,6%). Общественная деятельность и участие в выставках – наименее популярные способы внешней коммуникации и PR.



Рис. 2.2. Соотношение средств внешней коммуникации по формированию имиджа гостиницы «СПА-Отель РАССТАЛ»

Автор рассмотрел рекламные аспекты деятельности гостиницы «СПА-Отель РАССТАЛ». Гостиница выпускает свою полиграфическую продукцию в виде проспектов, визиток, фирменных бланков, конвертов и т.п. В рекламных проспектах изображены красивые и цветные виды основных подразделений гостиницы и дано их краткое описание.

Таким образом, ознакомившись с рекламным проспектом, потенциальный клиент может составить определенное представление еще до посещения гостиницы. Чаще всего ожидаемое представление совпадает с реальным, т.к. рекламный проспект несет правдивую, исчерпывающую информацию.

Довольно часто печатаются статьи в газетах о пользе массажа, SPA-процедур, свадебных номеров и т.п. Плюсы рекламы в газетах: ей верят, большая аудитория, много места для описания подробностей, наличие разделов по интересам (спорт, светская хроника и т. д.), к ней можно вернуться и заново прочесть, объявление можно сохранить, можно использовать отрывные купоны; рекламу можно дать заранее. Однако минусы рекламы в газетах для гостиницы следующие: ее читают все меньше людей, стоимость рекламы растет быстрее, чем тиражи газет, рекламное объявление лишь одно из многих, средний читатель тратит лишь четыре секунды на страницу, воздействие ее на читателей от 18 до 34 лет слабое.

Также функционирует красочный сайт гостиницы, где потенциальный клиент может просмотреть цены на услуги, основные акции и бонусы, внешний вид номеров и дополнительные услуги гостиницы. Забронировать номер и узнать контактную информацию для связи.

Большое влияние PR в системе управления «СПА-Отель РАССТАЛ» может оказать упоминание в СМИ и на сайте такого факта, как проживание в гостинице знаменитых людей и артистов, о чем свидетельствует гостевая книга.

Автором были проанализированы с помощью метода анализа документов ответы клиентов гостиницы о канале информации, по которому они узнали о гостинице «СПА-Отель РАССТАЛ». Ответы были обобщены в график (см. рис. 2.3).

Как видно из рисунка 2.3., наибольше количество клиентов узнает о гостинице через туристические агентства – 26,31%, через друзей, знакомых, коллег – 24,85%. Это говорит о достаточно стабильных имиджевых характеристиках гостиницы. Реклама в газете – третий по значимости источник информации о гостинице – 11,65%, реклама в журнале немного отстает от газеты – 10,33%, реклама на телевидении уступает перечисленным каналом информации (9,48%). Вызывают интерес некоторые низкие показатели каналов информации, а именно Интернет-сайт (4,67%) и имиджевая реклама, визитки (2,14%). Это говорит о возможности развивать данные каналы информации, они могут работать намного эффективнее, нежели в данный момент времени.



Рис. 2.3. График наиболее популярных каналов информации о «СПА-Отель РАССТАЛ»

Исходя из общих характеристик PR в системе управления, его функций были рассмотрены наиболее важные представления клиентов для возникновения доверия к организации и, соответственно, формирования ее позитивного имиджа:

1) о финансовом положении организации («процветающая», «стабильная», «с высокими доходами»);

2) истории организации, фирмы, ее традициях и репутации («с ней имеют дело солидные фирмы»);

3) личности руководителя («во главе стоит солидный и порядочный человек», «прогрессивный, умный»);

4) паблисити - рекламной известности («хорошая реклама», «хорошие отзывы», «слышал много хорошего»);

5) заботе о персонале («паттернализм в руководстве», «сотрудники как члены семьи», «много свободы при высокой ответственности», «персонал спокоен за свое будущее»);

6) социальной ответственности перед обществом - качество работы, род деятельности, направленность на потребителя, клиента, забота о нем («обязательная», «качество обслуживания на уровне», «заботится о своих клиентах»);

7) управлении организацией («с честью выходит из сложных ситуаций», «прогрессивное управление»);

8) фирменном стиле («солидный офис», «красивая эмблема»);

9) этичности деятельности и отношений («честная», «открытая», «не обманывает клиентов»).

По мнению автора, в данных представлениях преобладал рассудочный компонент суждений, эмоциональных проявлений в оценках было меньше. Однако по данным высказываниям можно так же судить о положительности имиджа гостиницы.

Подводя итог анализа PR в системе управления гостиницей «СПА-Отель РАССТАЛ» по использованию средств внешней коммуникации для формирования имиджа гостиницы, можно сделать вывод, что работа в данном направлении ведется, но ее нельзя назвать достаточной и систематичной. На сегодняшний день для успешного развития «СПА-Отель РАССТАЛ» необходимо создать соответствующую службу, которая занималась бы непосредственно связями с общественностью.

Выводы и предложения

Успех многих управленческих проектов зависит от правильного использования средств и приемов PR. Успешное установление эффективных коммуникаций с различными институтами потребителей, инвесторов, партнеров, акционеров, правовых органов невозможно без глубоких знаний, практического опыта топ-менеджеров и PR-специалистов.

Таким образом, основу PR в системе управления составляет контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения интересов и потребностей организации. Безусловным можно назвать и тот факт, что стимулирование продаж и паблик рилейшнз способствуют формированию общественного мнения и создают позитивный имидж.

Автор рассмотрел PR в системе управления гостиницей ООО «СПА-Отель РАССТАЛ»

Исходя из общих характеристик PR в системе управления, его функций были рассмотрены наиболее важные представления клиентов для возникновения доверия к организации и, соответственно, формирования ее позитивного имиджа: о финансовом положении организации; истории организации, фирмы, ее традициях и репутации; личности руководителя, паблисити - рекламной известности; заботе о персонале; социальной ответственности перед обществом - качество работы, род деятельности, направленность на потребителя, клиента, забота о нем. По данным высказываниям можно так же судить о положительности имиджа гостиницы.

Подводя итог анализа PR в системе управления гостиницей «СПА-Отель РАССТАЛ» по использованию средств внешней коммуникации для формирования имиджа гостиницы, можно сделать вывод, что работа в данном направлении ведется, но ее нельзя назвать достаточной и систематичной. На сегодняшний день для успешного развития «СПА-Отель РАССТАЛ» необходимо создать соответствующую службу, которая занималась бы непосредственно связями с общественностью.

Список использованной литературы

1. 
   Беленкова А. Жизнь организации изолирована: без связей с общественностью/А.Беленкова// Маркетолог. – 2010. - №1. – С.25-29.
   
2. 
   Блюм М.А., Молоткова Н.В. PR-технологии в коммерческой деятельности: учебное пособие. Тамбов: Изд-во Тамб. гос.техн. ун-та, 2004. - 104 с.
   
3. 
   Випперфюрт А. Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию: учебное пособие. – СПб.: Питер, 2008. – 384 с.
   
4. 
   Галумов Э. Основы PR: учеб. пособие. - М.: «Летопись XXI», 2004. – 360с.
   
5. 
   Иванова Р. Управление и связи с общественностью/ Р. Иванова// Менеджмент в России и за рубежом. – 2009. – С. 12-16.
   
6. 
   Сфера PR в маркетинге: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг»/ под ред. И.М. Синяева, В.М. Маслова, В.В. Синяев. - М.: ЮНИТИ- ДАНА, 2007. - 383 с.
   
7. 
   Тиккер, Э. Паблик рилейшнз: учебник. - М.: Проспект, 2006. - 336 с.
   
8. 
   Устав ООО «СПА-Отель РАССТАЛ».