Содержание

Глава 1. Понятие социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия……………………………………………………...……….....…2

1.1. Понятие маркетинга………………………………………………….....…2

1.2 Эволюция концепций маркетинга……………………………………...…3

1.3 Концепция социально-этического маркетинга…………………..……....5

1.4 Концепция маркетинга взаимодействия……………………..………..….6

Глава 2. Ситуационная задача…………………………………………….….....11

Глава 3. Тестовая часть………………………………………………….........…14

Список литературы………………………………………………………………17

Глава 1. Понятие социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия.
1.1. Понятие маркетинга

Понятие маркетинга часто увязывают с любой деятельностью в сфере рынка, при этом ссылаются на происхождение и перевод слова маркетинг (с англ, market — рынок, ing — указывает на активную деятельность). Однако существующие определения давно переросли это дословное обозначение.

В 1965 г. английский институт маркетинга предложил следующее определение: маркетинг — это практическая деятельность, система управленческих функций, с помощью которых организуют и руководят комплексом действий, связанных с оценкой покупательной способности потребителей, с ее превращением в реальный спрос на изделия и услуги и приближением этих изделий и услуг к покупателям для получения прибыли или какой-либо другой цели.

Американская ассоциация маркетинга в 1960 г. одобрила понятие маркетинга, в соответствии с которым он рассматривался как предпринимательская деятельность, связанная с направлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю. Но уже в 1985 г. этой же ассоциацией было признано его более широкое толкование: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».

Философия маркетинга требует, чтобы предпринимательская деятельность, бизнес концентрировались вокруг потребителя. Это означает, что должны производиться и поставляться на рынок товары, которые будут безусловно куплены, на которые обязательно будет спрос. Только признание рынком этой продукции является показателем эффективности деятельности фирмы и наиболее успешным вознаграждением для каждого участника ее трудового коллектива.

Основой существования маркетинга служит постоянное взаимодействие спроса и предложения, являющееся непрерывным процессом удовлетворения и воспроизводства нужд и желаний отдельных индивидуумов или их групп.

Маркетинг применяется независимо от степени развития рыночных отношений, так как он выступает в качестве реальной системы, которая увязывает внутреннюю и внешнюю деятельность фирмы, а также координирует взаимодействие всех субъектов, входящих в систему производства и сбыта товаров и услуг.
1.2. Эволюция концепций маркетинга

В общем смысле концепция часто понимается как система взглядов, способ представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности. Нередко концепция рассматривается как система основных идей, общий замысел, идеология организации деятельности предприятия или отдельного предпринимателя, интегрированная целевая философия хозяйствования, склад мышления предпринимателя, направленность его действий. Концепция предполагает научно обоснованную увязку таких ее компонентов, как идея, стратегия, инструментарий и цель. В этом контексте концепция маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел (проект) организации деятельности вообще и/или маркетинговой деятельности в частности, который основывается на конкретной руководящей идее, эффективной стратегии, необходимом оперативном инструментарии осуществления предпринимательства в целях достижения результатов, определяемых стратегическим планом предприятия.

Концепция маркетинга должна разрабатываться на основе стратегического анализа планируемой или осуществляемой деятельности предприятия. Разработка концепции маркетинга обычно включает следующие этапы:

• 
  осуществление стратегического анализа внутренней и внешней среды;
  
• 
  определение целей предприятия и целей маркетинговой деятельности
  
• 
  обоснование маркетинговой стратегии
  
• 
  выбор инструментария маркетинговой деятельности в целях достижения запланированных результатов
  

В зависимости от уровня развитости производства и спроса на предложенные товары концепция маркетинга претерпевала эволюционное развитие.

Изменения концепции маркетинга в основном определялись и определяются состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти).

Мировая наука и практика в области маркетинга рекомендуют выделять следующие его концепции, сложившиеся в результате эволюции: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия (табл. 1).

Приведенная классификация концепций маркетинга не является правилом, нормой или стандартом для всех стран. Как правило, в зависимости от уровня развития рыночных отношений эволюция маркетинга в каждой отдельной стране имеет определенные специфику и особенности. Тем не менее, мировой опыт его становления и развития рыночных отношений показывает общую тенденцию развития маркетинга — перенос внимания с производства товаров на потребителя, его нужды и потребности, и может использоваться как ориентир при формировании рыночных отношений и организации предпринимательской деятельности в конкретной стране.

Годы	Концепция	Основная идея	Основной инструментарий	Главная цель
1860-1920	Производственная	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
1920-1930	Товарная	Производство качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств товара
1930-1950	Сбытовая	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров
1960-1980	Традиционного маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю	Комплекс маркетинга-микса, исследование потребителя	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков
1980-1995	Социально-этического маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества	Комплекс маркетинга-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
С 1995 г. по настоящее время	Маркетинга взаимодействия	Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу	Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса	Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

Таблица 1. Эволюция концепции маркетинга

Рассмотрим более подробно концепции социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия.
1.3. Концепция
социально-этического маркетинга

Концепция социально-этического маркетинга — традиционная концепция маркетинга, которая учитывает потребности и интересы предприятия, однако не всякая компания и в настоящее время использует эту концепцию. В целях рационализации потребления, гуманизации производства и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства появилась новая концепция, призванная заменить традиционную концепцию маркетинга. Новую концепцию Ф. Котлер назвал концепцией социально-этического маркетинга, которая предполагает достижение целей предприятия с учетом удовлетворения потребностей как отдельного потребителя, так и общества в целом. Обязательными условиями применения концепции социально-этического маркетинга являются:

1) наличие основной цели предприятия, которая должна состоять в удовлетворении различных потребностей покупателей в соответствии с интересами общества;

2) необходимость постоянно заниматься поиском новых товаров, полнее удовлетворяющих спрос, обеспечивающий интересы потребителей. Предпринимательская единица должна быть готова вносить нововведения в товары в соответствии с интересами покупателей;

3) наличие постоянного контакта с потребителями, поддерживающими предприятие, и проявление заботы об удовлетворении их потребностей.
1.4. Концепция маркетинга взаимодействия

Услуги становятся источником конкурентного преимущества, независимо от того, где они оказываются: в промышленности (техническое обслуживание и ремонт, обучение персонала, консультации, обеспечение материалами и т.д.) или в традиционной сфере услуг (банки, туризм, гостиницы, рестораны и т.д.).

Это требует нового подхода к управлению, маркетингу, персоналу, финансам. В связи с этим маркетинг не может оставаться отдельной функцией только специалистов по маркетингу и сбыту. Маркетинг расширяет свои функции, т.е. наряду с функциями исследования, планирования, стимулирования сбыта и распределения появляется функция взаимодействия с покупателем. Такое взаимодействие, долгосрочные взаимоотношения с клиентом обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса к товару (услуге) предприятия у нового клиента. Возникновение новой функции маркетинга - функции управления взаимодействием позволило с других, коммуникативных, позиций взглянуть на технологию маркетинга. В скандинавской школе, например, маркетинг стал рассматриваться как процесс выгодного установления, поддержания и улучшения взаимоотношений с покупателями и с другими субъектами для удовлетворения целей всех участвующих в сделке сторон.

Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 80-е годы шведскими учеными и названа маркетингом взаимодействия. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя — это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других предпринимательских единиц, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и покупателями.

К. Гренроос на примере сферы услуг показал преимущества концепции маркетинга взаимодействия и предложил категорию жизненного цикла взаимоотношений с покупателем (рис. 1).



Рис. 1. Модель жизненного цикла взаимоотношений с покупателем (модель трех стадий)


Как видно, на первоначальной стадии целью маркетинга является создание интереса к предприятию и ее услугам. Такая задача наилучшим образом выполняется посредством традиционной маркетинговой деятельности, инструментами которой являются реклама, персональные продажи и паблик рилейшнз (связи с общественностью).

Когда покупатель ознакомился с предложением организации, он вступает на вторую стадию жизненного цикла взаимоотношений, т.е. в процесс покупки. В этот момент покупатель оценивает предлагаемую услугу и сравнивает со своим представлением о том, что он ищет и сколько он готов за это заплатить. Задача предприятия на этом этапе — превратить общую заинтересованность клиента в реальную продажу. Здесь могут быть использованы не только мероприятия традиционного маркетинга, но и маркетинг взаимодействия. Потенциальный покупатель приходит в организацию, встречается с ее работниками, видит ее оборудование и знакомится с системой обслуживания еще до принятия окончательного решения о покупке. Благоприятное впечатление в этом случае зависит от эффективности организации и управления маркетингом взаимодействия.

Если результат оценки потенциальным покупателем организации и ее услуг был положительным, то это приводит к третьей стадии жизненного цикла — процессу потребления. На этой стадии покупатель на практике видит способности предприятия решать его проблемы и предоставлять ему услуги. Задачей маркетинга на этой стадии является продолжение взаимоотношений с данным потребителем. Традиционный маркетинг, торговые агенты и реклама мало чем могут помочь в формировании положительного отношения к услуге после ее потребления. Здесь за успех или неудачу несет ответственность маркетинговая функция взаимодействия. Внимание руководителей должно быть сосредоточено на том, чтобы моменты общения оставили хорошее воспоминание у потребителей, чтобы средства производства и производственные процессы были ориентированы на полное удовлетворение потребностей покупателя, т.е. ориентированы на рынок.

В сферу внимания маркетинга взаимодействия должны попасть каждый фактор производства товара и услуги, каждый используемый производственный ресурс, каждая стадия производства и поставки товара и оказания услуги. Если не будет эффективного маркетинга взаимодействия, то обещания рекламы (т.е. традиционным маркетингом), не будут выполнены в процессе самого осуществления операций.

Следовать концепции маркетинга взаимодействия предприятие стимулируют разнообразные причины: изменение в технологии, увеличивающаяся требовательность покупателей и усиливающаяся конкуренция, которая ориентирует предприятие на внесение изменений в структуру существующего предложения за счет превосходства в управлении взаимоотношениями.

Маркетинг взаимодействия не единственная концепция, которой может следовать предприятие. В зависимости от доминирующего вида маркетинговой деятельности, факторов конкурентного преимущества, чувствительности покупателей к изменению цены и уровня интеграции маркетинга для проникновения его идеологии в другие функциональные подразделения организации может использоваться одна из шести приведенных выше концепций маркетинга или их совокупность.

Организация, производящая упакованные потребительские товары, например, обычно придерживается маркетинговой концепции. А производители потребительских товаров длительного пользования уже обращаются к концепции маркетинга взаимодействия, к которой тяготеет предприятие, занимающаяся производством и реализацией промышленного оборудования. Однако для массовых товаров с низкой стоимостью наиболее эффективна концепция сбыта, что особенно правильно в ситуациях, когда рынок еще не слишком зрелый и когда есть уверенность в поддержании более низкого уровня цен, чем у конкурентов.

Но для всех видов товаров расширение и укрепление взаимоотношений с покупателями благодаря маркетингу взаимодействия может стать успешным и эффективным способом осуществления предпринимательской деятельности.

Глава 2. Ситуационная задача

Издательская фирма провела анализ объема реализации тиража еженедельника, выпускаемого тиражом в 10000 экз. Данные по реализации части тиража за 16 недель года: 9720, 9664, 9680, 9730, 8921, 9517, 9624, 10000, 9421, 9507, 9320, 9419, 9300, 9217, 9102, 9280.

Вопросы:

а) какова тенденция динамики объема реализации тиража еженедельника, какой характер она носит, каков прогноз по объему реализации тиража на конец года;

б) какие маркетинговые мероприятия надо предложить для роста спроса на еженедельник?
Решение:

Для выявления тенденции развития ряда динамики используется метод аналитического выравнивания, когда уровни ряда динамики выражаются в виде функции времени: Уt= f(t).

Уравнение тренда имеет вид: Уt= ао+а1t

Для расчета параметров ао и а1 решается система нормальных уравнений.

N*ао + а1*∑t= ∑у

АО*∑t + а1*∑t2= ∑t
Таблица 1 Расчет уравнения тренда ряда динамики объема реализации тиража еженедельника

Недели	Объем реализации	t	t2	уt	уt
1	9720	1	1	9720	9229,1
2	9664	2	4	19328	9260,4
3	9680	3	9	29040	9291,7
4	9730	4	16	38920	9323,0
5	8921	5	25	44605	9354,3
6	9517	6	36	57102	9385,6
7	9624	7	49	67368	9416,9
8	10000	8	64	80000	9448,2
9	9421	9	81	84789	9479,5
10	9507	10	100	95070	9510,8
11	9320	11	121	102520	9542,1
12	9419	12	144	113028	9573,4
13	9300	13	169	120900	9604,7
14	9217	14	196	129038	9636
15	9102	15	225	136530	9667,3
16	9280	16	256	148480	9698,6
Итого	151422	136	1496	1276438	151422

В систему нормальных уравнений подставляем данные итоговой таблицы:

(16ао+136а1 = 151422)*17

(136ао+1496а1= 1276438) *2
272ао+2321а1= 2574174

272ао + 2992а1 = 2552876
680а1= 21298

а1= 31,3

Подставим значение а1 в 1 уравнение:

16ао+136*31,3= 151422

16ао= 151422 – 4256,8

ао= 9197,8

Уравнение тренда имеет вид: Уt= 9197,8 + 31,3t

Подставляя в него значения для каждого года найдем выравненные значения.

1 год: уt = 9197,8 + 31,3 *1 = 9229,1

2 год: уt= 9197,8+31,3*2 = 9260,4 и т.д.

∑у=∑уt

Ряд выровненных значений уt характеризует тенденцию стабильного возрастания объема реализации тиража еженедельника.

В году 52 недели объем реализации тиража на конец год составит:

У52= 9197,8 + 31,3*52 = 10825,4

Для роста спроса на еженедельник могут быть предложены следующие маркетинговые мероприятия:

А) стимулирование сбыта: предоставление бесплатных экземпляров еженедельника,

Б) продажа еженедельника через разветвленную розничную сеть,

В) увеличение расходов на рекламу, подготовка рекламных объявлений, размещаемых в СМИ,

Г) изменение политики цен.

Глава 3.Тестовая часть.

Тест №8.

Какой элемент не относится к модели «4Р», предложенной Дж. Маккарти?

А) цена;

Б) конкуренция;

В) распределение;

Г) продвижение.
Тест №18.

Какой характер носят исследования, целью которых является сбор предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и определения приоритетов среди задач исследования?

А) описательные;

Б) казуальные;

В) разведочные;

Г) превентивные.
Тест №28.

Каким образом изменится выручка от реализации товара неэластичного спроса, если его цена выросла с 7 до 8 рублей?

А) выросла;

Б) осталась неизменной;

В) сократилась;

Г) все варианты верны.
Тест №38.

Какой элемент продвижения не относится к связям с общественностью?

А) участие в торговых ярмарках;

Б) связи с прессой;

В) телемаркетинг;

Г) проведение спортивных или культурных мероприятий.
Тест №48.

Как называется желание, принявшее конкретную форму в рамках культурных, эстетических, исторических и географических факторов, определяющих поведение индивидуума в социально-экономической системе?

А) сделка;

Б) спрос;

В) нужда;

Г) потребность.
Тест №58.

Как называется принцип маркетинга, определяемый как работа профессионала по изучению и анализу рыночной конъюнктуры?

А) принцип сегментации;

Б) принцип инновации;

В) принцип исследования рынка;

Г) принцип продвижения.
Тест №68.

Какой вид маркетинга соответствует негативному спросу?

А) стимулирующий маркетинг;

Б) конверсионный маркетинг;

В) противодействующий маркетинг;

Г) синхромаркетинг.
Тест №78.

Как называются потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия?

А) товары производственно-технического назначения;

Б) товары особого спроса;

В) товары пассивного спроса;

Г) товары предварительного выбора.
Тест №88.

Как называется цена, которая зафиксирована в контракте в момент его заключения и не подлежит изменению на протяжении всего срока действия его (что оговорено в контракте)?

А) аукционная цена;

Б) твердая цена;

В) подвижная цена;

Г) скользящая цена.
Тест №98.

Как называется модель поведения фирмы, система мероприятий, направленных на достижение поставленных целей – это:

А) планирование маркетинга;

Б) стратегия маркетинга;

В) тактика маркетинга;

Г) стимулирование сбыта.
Список литературы

1. 
   Архипов А.Е.. Маркетинг: Учебно-методический комплекс – Новосибирск, 2007.
   
2. 
   Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2009.
   
3. 
   Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: Учебник. – М.: КноРус, 2007.
   
4. 
   Васильев Г.А. Рекламный маркетинг. – М.: Вузучеб, 2008.
   
5. 
   Кеворков В.В. Практикум по маркетингу: Учеб. пособие. – М.: КноРус, 2007.
   
6. 
   Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации. – М.: ИТК «Дашков и К», 2008.
   
7. 
   Океанова З.К. Маркетинг: Учебник. – М.: Проспект, 2007.
   
8. 
   Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Омега-Л, 2007
   
9. 
   Парамонова Т.Н. и др. Маркетинг: Учебник. – М.: КноРус, 2007.
   
10. 
    Просветов Г.И. Маркетинговые исследования: задачи и решения. – М.: Альфа-Пресс, 2008.
    
11. 
    Траут Дж. Новое позиционирование. – СПб.: Питер, 2001.
    
12. 
    Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экономика, 1990.
    

http://www.allbest.ru/

http://dsts.livejournal.com/12563.html

http://www.nmtmed.ru/pdf/kyrsovaya/socialno-eticheskiy-marketing-kursovaya.html