Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Окружающая среда маркетинга (микро- и макросреда)…………...….4

2. Принципы и функции маркетинга…………………………………..….6

3. Проанализируйте рекламную кампанию вашей фирмы………….….21

Заключение……………………………………………………………………....29

Список используемой литературы…………………………………………..….30


Введение

Сегодня все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

Таким образом, знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты или нового автомобиля.


1. Окружающая среда маркетинга (микро- и макросреда).

Микросреда (среда прямого воздействия) маркетинга включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.). Микросреда также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации.

Когда сама организация рассматривается как фактор внешней среды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит и от деятельности остальных (кроме маркетинговых) подразделений организации, интересы и возможности которых следует принимать во внимание, а не только – маркетинговых служб.

Под макросредой (средой косвенного воздействия) маркетинга понимается совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты микросреды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, и включающая в свой состав; политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы. Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др. Социально-экономические характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др. Правовые – характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение 

рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавливаются. Научно-технические – дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП. Культурные – оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на культурных традициях, на которые оказывают сильное влияние также исторические и географические факторы. Природные – характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микросреды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности.




2. Принципы и функции маркетинга.

Маркетинг опирается на следующие принципы:

1. 
   Производить то, что нужно потребителю;
   
2. 
   Выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;
   
3. 
   Организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;
   
4. 
   Концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;
   
5. 
   Использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей;
   
6. 
   Применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;
   
7. 
   Ориентировать деятельность предприятия не на сиюминутный результат, а на долгосрочную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке.
   

Отсюда, функция маркетинга включает в себя действие, содействующее процессу сбыта и реализации продукции. Функция маркетинга объединяет в себя следующие подфункции:

• 
  маркетинговые исследования;
  
• 
  планирование политики в области выпуска и ассортимента продукции;
  
• 
  ценообразование;
  
• 
  продвижение товара;
  
• 
  товародвижение и сбыт;
  
• 
  маркетинг менеджмент.
  



В зависимости от сферы действия различают такие виды маркетинга:

• 
  маркетинг услуг;
  
• 
  маркетинг организации - деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации;
  
• 
  маркетинг отдельной личности – деятельность, направленная на создание, поддержание либо изменение поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Например, политические деятели используют персональный маркетинг в целях повышения своей популярности;
  
• 
  маркетинг места - деятельность, предпринимаемая с целью, например, привлечения туристов в места отдыха, застройки жилых кварталов;
  
• 
  маркетинг идей - деятельность, направленная на проведение прививок, сокращение потребления табачных изделий, алкогольных напитков и т.д.
  

С точки зрения поэтапной интернационализации выделяют внутренний и международный маркетинг. Внутренний маркетинг включает в себя местный маркетинг, когда фирма выходит с товаром на местный рынок. Национальный маркетинг предполагает выход фирмы за пределы того региона, где она расположена, и деятельность на всю страну.

Международный маркетинг начинается с простой экспортной деятельности, затем включает в себя создание дочерних фирм, филиалов, отделений в зарубежных странах и завершается созданием международных корпораций с филиалами, разбросанными по всему миру.

Высшей точкой развития международного маркетинга является глобальный маркетинг, предполагающий свободное перемещение товаров, рабочей силы и капитала по всему миру.

По виду деятельности различают:

• 
  
  
• 
  финансовый маркетинг;
  
• 
  инновационный маркетинг (в области разработки и внедрения инноваций, достижений научно-технического прогресса, ноу-хау);
  
• 
  промышленный (в области производства и удовлетворения потребности в промышленной продукции);
  
• 
  маркетинг в сфере услуг.
  

Вид маркетинга определяется также состоянием спроса. С этой точки зрения выделяют следующие виды спроса: отрицательный, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный и отсутствие спроса.
Функции маркетинга:

1. Аналитическая:

Вся экономическая система общест

ва функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Та

ким образом, изучение рынка — это первое, чем должен зани

маться специалист по маркетингу. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, ем

кость, спецификация, количество конкурентов, состояние спро

са-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или даже производит) и предложить к продаже.

На любом рынке имеется множество потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией или услугой компании. И здесь главное — определить среди них свою группу, т.е. провести сегментацию рынка. Каждое предприятие имеет свои методы маркетингового исследования в этой облас

ти, но общим является изучение: во-первых, структуры потребителей — по количеству, если это отдельные покупатели, и ве

личине, если это фирмы, по возрасту и полу, образовательному цензу, социальному положению, а во-вторых, запросов потреби

телей — объем закупок, реакция 

на появление новых товаров и на изменение цен. Затем необходимо изучить товарную структуру, чтобы опре

делить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено предложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требо

вания к качеству товаров. Одновременно изучаются компании-конкуренты: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.

2. Производственная:

Производственная функция маркетинга включает три подфункции:

-Организацию материально-технического снабжения:

Материально-техническое снабжение – это наиболее существенный элемент обеспечения производства. В условиях рыночной экономики предприятие обеспечивает свои потребности посредством закупки необходимых материально-технических ресурсов по прямым договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка.

Перед службой снабжения стоят достаточно сложные задачи, т.к. она должна обеспечить:

• 
  скоординированные с планом производства по срокам и объемам поставки элементов материально-технического снабжения;
  
• 
  наличие альтернативных источников снабжения;
  
• 
  регулярность и определенную равномерность поставок во избежание затоваривания складского хозяйства, что неизбежно увеличивает накладные расходы;
  
• 
  удовлетворительное качество поставляемого сырья
  
• 
  долговременный и устойчивый характер хозяйственных связей с поставщиками.
  



Система материально-технического снабжения, которую в зарубежной литературе часто идентифицируют с понятием «закупочная логистика», оказывает существенное воздействие на накладные расходы и тем самым на себестоимость готовой продукции. Идеально, когда предприятие вообще не имеет развитого складского хозяйства и заготовительного производства. Избыточные запасы могут резко понизить скорость оборота капитала, ухудшить финансовое положение и конкурентные позиции компании. Поэтому очень многие предприятия на Западе, в США и особенно в Японии активно переходят на систему снабжения, получившую название «точно в срок». В рамках этой системы поставщик и заказчик согласовывают суточные и даже почасовые графики поставки комплектующих и материалов.

-Управление качеством и конкурентоспособностью товаров:

Товар может стать конкурентоспособным, т.е. занять достойное место в ряду аналогов и субститутов, только в том случае, если он будет отвечать такому трудноуловимому и многозначному понятию, как ка

чество. В быту качество часто понимают прежде всего как отсутствие яв

ных дефектов или брака. Более строгое требование — соответствие стан

дартам. Однако этого тоже недостаточно. Товар должен удовлетворять явным ожиданиям потребителя - технически, эксплуатационное, эсте

тически, по цене. А если он еще сможет способствовать удовлетворению высших потребностей - статусных, духовных - успех его на рынке бу

дет обеспечен. Качество товара в маркетинге — это степень удовлетворения по

требности, решения проблемы потребителя. В этой связи качество оценивается комплексом потребительских параметров товара: а) нормативных; б) сопоставимых «жестких», т.е. хорошо измеримых в конкретных единицах, и в) «мягких» - оцениваемых экспертным пу

тем в баллах. Прежде всего важно, чтобы наш товар не выходил по своим показа

телям за пределы жестко установленных нормативов (например, по ток

сичности, пожароопасности и другим параметрам), соблюдение которых является предметом внимания 

законодательства о защите потребителей, если нормативные требования соблюдены, то сопоставляются так называемые жесткие потребительские параметры: производительность, энергопотребление, габариты и другие функциональные, конструктивные, технологические характеристики, измеряемые физическими способами.

-Организацию производства новых товаров:

В условиях острой конкурентной борьбы победа предпри

ятия на товарном рынке может быть обеспечена только твор

ческой работой в лабораториях и конструкторских бюро, про

изводственных цехах и на участках контроля качества про

дукции. Если совместными усилиями всех производственных и функциональных служб удается создать оригинальный но

вый товар, то он вытягивает пред

приятие с запасных путей на магистральное направление рыночного успеха.

Особое внимание обращается на организацию производ

ства товаров рыночной новизны. Они открывают перед потребителями возможности удовлетворения совершенно новой потребности (это так называемые пионерные товары); под

нимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известной потребности; позволяют значительно более широ

кому кругу покупателей удовлетворять на определенном уров

не известную потребность.

Производство товаров рыночной новизны — ключевой фактор коммерческого успеха еще и потому, что позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую, по сравнению со средней по отрасли, прибыль, норму и мас

су прибыли.

Главное при создании нового товара, товарной системы исходить не из абстрактных потребностей среднестатистического покупателя, а из конкретных желаний и потребнос

тей реальных конечных пользователей.



В случае создания товаров рыночной новизны пред

приятие получает ряд достаточно долговременных пре

имуществ перед конкурентами. Реализация концепции но

вого товара и его разработка связаны с большим объемом творческой работы с весьма незначительным на первых порах КПД.

Все выдвинутые идеи новых товаров сравнивают между собой по критериям примерно так же, как при сравнитель

ной оценке конкурентоспособности товаров. При положитель

ных результатах принимается решение об осуществлении определенных проектов и создании установочных партий но

вых товаров. Перед запуском нового товара в массовое про

изводство очень часто его подвергают рыночному тестиро

ванию, т.е. организуют пробные продажи на выбранных рын

ках. В первую очередь это относится к товарам индивидуаль

ного потребления. Значительно реже пробные продажи про

ходят товары производственного назначения из-за сложнос

ти организации такого рыночного тестирования и высокой его стоимости. Новые товары производственного назначения, особен

но машины, оборудование, приборы и т.п., рекомендуется передавать на безвозмездной основе для испытаний потен

циальным потребителям. Результаты таких испытаний дают бесценную информацию для предприятия-изготовителя, ко

торая позволяет довести новое изделие по техническому уровню и качеству до уровня самых строгих требований рынка. Эти подфункции нужно рассматривать как своеобразное триединство, позволяющее предприятию, использующему в своей производственно-коммерческой деятельности маркетин

говое управление, добиваться долговременного успеха при проведении целенаправленной товарной политики на внутрен

нем и внешнем рынках.

3. Распределительно-сбытовые функции:

Охватывают все то, что происходит с продуктом после его производства, т.е. речь идет о продвижении его на рынок. Воздействие на рынок, являющееся одним из основополагающих принципов маркетинга, 

преследует цель способствовать успешной реализации товаров. Для этого требуется организовать собственный канал распределения това

ров, что означает совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (услуги) на этапе их продвижения от производителя к потребителю. Они подразделяются на прямые и непрямые.

При осуществлении сбытовых функций маркетинга особое внимание уделяется транспортировке, под которой понимается физическое перемещение продукта от места производства к по

требителю. Кроме того, необходимо перемещать ресурсы для производства от мест их добычи (получения) к предприятию. Транспортировка обеспечивает полезность продукта по место

положению, по времени и по форме. Экономисты утверждают, что эти три категории полезности являются существенно важ

ными в производстве продукта, имеющего экономическую цен

ность. Продукт должен иметь требуемую форму, быть там, где он нужен, и тогда, когда он нужен.

Транспортировка осуществляется, как правило, по сегментам. Один из них может представлять собой перемещение продукта от предприятия к посреднику и реже от предприятия к потребите

лю. Последнее характерно, например, при продаже автомобилей, которые громоздки и требуют много усилий для транспортиров

ки, поэтому принято отправлять их со сборочного завода непо

средственно в региональные точки распространения (в салоны, магазины), где потребитель может выбрать себе модель по вкусу. Транспортировка товаров может осуществляться грузовика

ми, принадлежащими производителю или через специальные транспортные агентства. В процессе ее может производиться перегрузка товаров — достаточно дорогое мероприятие, поэтому система, используемая для транспортировки продукта от компа

нии-производителя посреднику, должна быть надежной и безо

пасной. Иногда имеют место кражи, а поскольку товары пере

даются от одного агентства к другому, то трудно определить, на 

каком этапе это произошло. В связи с этим маркетинг должен обеспечить надежность системы транспортировки.

Для своевременного удовлетворения запросов потребителя продукт должен храниться там, где он легко доступен, при этом заказ на его поставку может быть оперативно выполнен.

Система хранения должна удовлетворять трем требованиям: безопасность, надежность и экономичность. Помещения, где хра

нятся продукты, должны иметь специальное оборудование. На

пример, дорогостоящие товары нуждаются в более тщательной ох

ране, чем менее ценные. Портящиеся продукты (мясо, овощи, ры

ба) требуют специальных приспособлений для долгого хранения. Кроме того, склад должен быть расположен таким образом, чтобы посредник мог оперативно реагировать на заказы клиентов.

В сбытовые функции маркетинга входят также сортировка товаров и установление норм (стандартов). Многие продукты закупаются просто по стандартам или по общепринятой системе их идентификации. Если они не удовлетворяют этим нормам, то не будут приняты рынком. Таким образом, важно, чтобы рынок имел систему определения норм и сортов (качества продуктов). Например, при производстве сельскохозяйственных продуктов существует определенная система требований к качеству зерна и других видов продовольствия. В этом случае агромаркетинг бу

дет определять свой продукт в рамках принятой в отрасли сис

темы стандартов. Тогда при заключении контракта потребитель может быть уверен, что продукт, который он закупает, соответ

ствует принятым стандартам. Проведение товарной политики предполагает определенные действия по эффективному формированию ассортимента товаров, соответствующих стандартам, принятым на рынке, при ми

нимальных производственных затратах. Ее разработка должна основываться, во-первых, на доскональном знании рынка, а во-вторых, на оптимальном учете возможностей самого предпри

ятия. 

Такую информацию можно иметь лишь в результате вы

полнения аналитических функций маркетинга.

В условиях рыночной экономики ценообразование является сложным процессом для любого предприятия. Выбор общего направления ценовой политики, т.е. определение цен на новые и уже выпускаемые товары (оказываемые услуги) и повышение рентабельности производства, является важной составляющей сбытовых функций маркетинга, и ее роль все больше возрастает.

На рынке именно цена — один из определяющих факторов действий потребителя. При формировании ценовой политики руководство предприятия должно понимать влияние конкурент

ной структуры рынка и устанавливать на свой продукт такие цены, чтобы овладеть запланированной долей рынка, обеспе

чить выживаемость и получить намеченную прибыль.

Рекламная кампания предприятия имеет целью создать у по

тенциального потребителя полное представление о своих товарах (услугах), включая их полный спектр, качество, стоимость. Рекла

му широко используют в маркетинговой деятельности — самостоя

тельно или с помощью специальных агентств. При этом произво

дитель стремится стимулировать спрос на конкретный товар, а также активизировать действия оптовых и розничных торговцев. Посредник пользуется рекламой преимущественно для того, чтобы создать положительное отношение к конкретному производителю, торговому предприятию, формам и методам обслуживания.

Специалист по маркетингу должен знать все приемы и мето

ды организации рекламной кампании, а главное, правильно ис

пользовать в своей деятельности средства распространения рек

ламы, основными из которых являются: реклама в прессе (газе

ты, журналы); печатная реклама (проспекты, каталоги, справоч

ники, листовки, пресс-релизы и т.д.); реклама средствами 

веща

ния (радио и телевидение); наружная реклама (плакаты, газет

ные установки); реклама в местах продажи (витрины, вывески, упаковка, этикетки).

В связи с усилением конкуренции повышается маркетинговая активность предприятий, особенно тех, что, ориентированы на экспорт. Широко используя возможности воздействия на потреби

теля, реклама в определенной степени выполняет функцию управ

ления спросом. По мнению специалистов, состояние потребительского спроса можно изменить маркетинговыми действиями, в том числе организацией рекламных мероприятий, таким образом, что

бы он соответствовал сбытовой политике предприятия.

4.Функция управления и контроля:

Управленческие функции маркетинга предполагают, прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой дея

тельности определяется общая стратегия предприятия, и форму

лируются тактические (оперативные) задачи.

Планирование маркетинга – это построение логической последовательности отдельных видов маркетинговой деятельности, определение целей компании и разработка планов для их достижения. Цель планирования заключается в уменьшении предпринимательского риска за счет снижения степени неопределенности и концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях деятельности организации.

Планирование в любой организации должно базироваться на следующих принципах:

• 
  системности,
  
• 
  комплексности,
  
• 
  
  
• 
  вариантности,
  
• 
  оптимальности,
  
• 
  согласованности,
  
• 
  динамичности,
  
• 
  адаптивности.
  

Оно включает в себя стратегическое планирование и планирование маркетинга.

Стратегическое планирование исходит из того, что у любой фирмы есть несколько сфер деятельности, причем каждая сфера представлена несколькими товарами. Не все сферы деятельности и не все товары являются одинаково привлекательными. Цель системы стратегического планирования состоит в том, чтобы усиливать сильные стороны предприятия и уменьшать воздействие слабых сторон. Это достигается с помощью создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста. Программное заявление с позиций рыночной ориентации определяет предприятие с точки зрения его деятельности по обслуживанию конкретных групп потребителей и (или) удовлетворению конкретных нужд и запросов. Оно трансформируется в подробный перечень вспомогательных целей и задач. Задачи всегда звучат менее конкретно, чем цели. Цели деятельности фирмы могут быть количественными и качественными. К количественным целям можно отнести объем прибыли, рост прибыли, долю рынка, производительность труда и т.д. Качественные цели в основном, связаны с имиджем, престижем фирмы, издержками и спонсированием общественных организаций и мероприятий. Здоровый хозяйственный портфель включает в себя все производства, входящие в состав фирмы и выпускающие рентабельные товары и услуги, необходимые 

потребителю. Стратегия роста представляет собой глобальные направления деятельности и требует конкретизации через планирование маркетинга.

Планирование маркетинга включает в себя систему мероприятий, необходимых для достижения тех или иных целей, их содержание, обеспеченность ресурсами, объемы, методы, последовательность и сроки выполнения работ по производству и реализации продукции.

Стратегическое планирование представляет собой самую сложную задачу в маркетинговой деятельности, поскольку допущенные в ходе его ошибки могут пагубно сказаться на судьбе самого предприятия, обусловить реальную угрозу его выжива

нию. И здесь решающую роль может сыграть информационное обеспечение маркетинга, представляющее собой совокупность различных видов исходных данных, привлекаемых в ходе анали

за рыночных процессов и возможностей предприятия для разра

ботки и обоснования стратегии и тактики его маркетинговой деятельности. Информация бывает следующих видов:

• 
  внутренняя — основывается на бухгалтерской, статистиче
  
• 
  ской и оперативной отчетности предприятия, раскрывает внут
  
• 
  реннее его состояние и содержит данные о движении товаров и их запасов, доходах и расходах и т.д.;
  
• 
  внешняя — дает возможность изучать развитие внешней среды предприятия, состояние рынка и его инфраструктуру, по
  
• 
  ведение покупателей и поставщиков, действия конкурентов, ме
  
• 
  ры государственного регулирования, в том числе законодатель
  
• 
  ные; для сбора подобной информации могут быть привлечены публикуемые статистические данные, конъюнктурные обзоры, специальная литература, а также используются различного рода встречи и переговоры, выставки, конференции и т.д.;
  
• 
  исследовательская — позволяет более глубоко раскрыть со
  
• 
  стояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятель
  
• 
  ности предприятия; 
  
• 
  может быть получена на основе проведения так называемых «кабинетных» и «полевых» исследований.
  

Информационная база маркетинга может содержать посто

янную и эпизодическую информацию. Первая необходима для принятия решений в области систематически повторяющихся задач (например, для оценки возможного объема продажи в ус

ловиях стабильной рыночной конъюнктуры). А вторая требуется в том случае, если условия изменяются. Это могут быть допол

нительные сведения о новом конкуренте для оценки возможно

го изменения продажи товаров.

В последнее время широкое применение находит информа

ция, получаемая с помощью сторонних специалистов и посред

нических исследовательских учреждений. Так, при исследова

нии рынка, анкетировании потребителей, проведении пробных продаж необходимы профессионалы в области многих наук, специальное оборудование. Некоторые предприятия не распола

гают такими возможностями и прибегают к платным услугам.

Маркетинговый контроль, вступающий как один из важней

ших управленческих функций, бывает трех видов: стратегиче

ский, ежегодный плановый (тактический) и прибыли. Стратегический — это периодическая, всесторонняя и объективная про

верка маркетинговой деятельности предприятия с целью выявле

ния соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке. Тактический — текущий контроль дос

тижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам и т.д.). Контроль при

быльности проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов. Он наиболее ва

жен для крупных торговых компаний, реализующих свои товары (услуги) по многим каналам сбыта и на многих целевых рынках.



Контроль завершающая стадия маркетинговой деятельно

сти. И здесь совершенно необходим так называемый «ситуаци

онный анализ», когда руководству предприятия представляются сведения о той ситуации, в которой предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и проана

лизировать недостатки, внести необходимые коррективы в так

тические и стратегические планы.



3. Проанализируйте рекламную кампанию вашей фирмы.

Фирма ООО "Центр" продажа кондиционерного оборудования:

На основе проведенного анализа рекламной деятельности компании ООО "Центр" можно предложить следующие рекомендации и мероприятия по планированию рекламы.

В развитых странах обычно принят такой порядок - разработка годового бюджета фирмы, а затем планирование рекламной кампании. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм, позволяет осуществлять практические любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, т.к. на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянной смены законов и налогов. Помимо этого существуют сложности размещения и изготовления рекламы. Т. к. такие сложности характерны и для компании ООО "Центр", то предлагается несколько иной порядок планирования рекламной работы, которыйвключает в себя 4 последовательных этапа:

1 этап. Продукция + время. Формирование проекта плана рекламных мероприятий. Вначале необходимо рассмотреть перечень продукции, услуг, товаров, по которым необходима реклама. Для компании ООО "Центр" эта продукция или услуга отражает одно из основных направлений деятельности. Затем необходимо проставить временные отрезки, а именно: в какой период и какому товару (услуге) необходима реклама. Почти все услуги, предлагаемые компанией ООО"Центр" имеют ярко выраженный сезонный характер, поэтому размещение рекламы по какому-либо направлению деятельности должно осуществляться с учетом времени года.

2 этап
. Продукция = виды рекламы.

На этом этапе - на материале, подготовленном на первом этапе, отмечаются виды рекламы, наиболее подходящие для каждого продукта (услуги).



3 этап
. Реклама = деньги.

Далее необходимо рассмотреть реальные возможности предприятия, т.е. определить ту сумму, которую предприятие может выделить на рекламную компанию. И, исходя из выделенной суммы, необходимо произвести корректировку проекта плана. Так как обычно на рекламу выделяется меньше, чем намечалось ранее, то проще всего скорректировать план следующим образом: изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или время трансляции рекламного объявления. Или, например, вместо рекламы в самой известной и дорогой газете города дать несколько объявлений в других изданиях, где размещение рекламы стоит дешевле.

Причем, необходимо помнить, что самая престижная газета - это еще не залог успеха рекламной кампании, выбор издания очень тесно связан с функциями, особенностями товара или услуги.

4 этап
. План.

Согласовав потребности в рекламе с реальными возможностями, предприятие получает план рекламной кампании на определенный период.

Метод разработки проекта плана на год хорош тем, что, проработав один раз план рекламной кампании, руководитель предприятия и сотрудники начнут более четко представлять потребности фирмы в рекламе. При этом, финансируя рекламу на один квартал, всегда под рукой имеется проект плана на следующий период.

К сожалению, к российским особенностям можно отнести размещение рекламы без планирования, а по предложениям представителей рекламных агентств и средств массовой информации. Этой ошибки на начальном этапе деятельности не избежало и компания ООО "Центр".



Случайный выбор и случайное размещение рекламы ведут к ее низкой эффективности и, в конечном счете, к повышенным расходам на рекламу.

Планирование - это процесс, который позволяет осознанно размещать рекламу, координируя ее с товаром и финансовыми возможностями.

Компания ООО "Центр" хорошо известно по крупным объектам, где установленное оборудование зарекомендовало себя как надежная и качественная техника. Но при разработке рекламных целей следует принимать во внимание, что рыночная ситуация быстро меняется и останавливаться на достигнутом - значит отдать свою рыночную долю конкурирующей фирме.

Проанализировав группы покупателей, которые уже приобретали кондиционерное оборудование для решения различные технических проблем и создания благоприятных климатических условий, были выявлены потенциальные потребители продукции. Именно на них и следует обратить особое внимание при организации рекламных кампаний в средствах массовой информации.

Чтобы реклама оказалась эффективной и достигла группы потенциальных покупателей необходимо выбрать из множества средств рекламного воздействия те, которые без труда смогут достичь цели. Для каждой группы потребителей следует выбрать те виды рекламных материалов, которые могут быть восприняты представителями группы целевого воздействия.

Прямая почтовая реклама

Одним из самых эффективных видов рекламных материалов для потенциальных потребителей кондиционерного оборудования является прямая почтовая реклама. Т.к. кондиционерная техника сложное техническое изделие, то покупке всегда предшествует детальное изучение возможностей, надежности и качества предлагаемого оборудования. Рассылка проспектов, 

дополнительной информации и рекламных материалов приносит довольно ощутимый эффект.

Следует отметить, что в настоящее время помимо чисто "классической" прямой почтовой рекламы, в виде целевой рассылки писем и печатных рекламных материалов, под воздействием научно-технического прогресса появляются такие ее формы как:

• 
  массовая целевая передача рекламных сообщений по телефаксам,
  
• 
  рассылка по почте рекламных видеокассет, видеодисков, компьютерных дискет и т.п., что более точно можно охарактеризовать таким термином как "прямая реклама".
  

Преимущества такой прямой почтовой и не почтовой рекламы состоят в том, что она может быть нацелена на конкретные категории лиц в конкретных регионах, проводится в необходимое рекламодателю время, носит характер личностного обращения.

Касаясь вопросов технического исполнения и тиражирования рассылаемых рекламно-информационных писем, следует заметить, что различные ксерокопии (часто неаккуратно выполненные) таких рекламных сообщений, без указания конкретных адресатов часто вызывают у их читателей негативную реакцию и создают атмосферу недоверия к излагаемой в них информации.

В заключение следует особо отметить, что, занимаясь прямой почтовой рекламой, компания ООО "Центр" должно помнить о том, что все обещания, изложенные в рекламно-информационном письме, должны быть обязательно реализованы в ходе дальнейшего делового сотрудничества партнерами. В противном случае любые повторные рекламные обращения этой организации к потенциальным деловым партнерам, которые были не удовлетворены и разочарованы первым опытом сотрудничества, уже никогда не будут иметь никакого успеха.



Телевизионная реклама

Кондиционеры - дорогостоящее оборудование, особенно в условиях российской действительности. Не каждый может позволить себе комфорт стоимостью в 0,5 - 1 тысячи долларов США. Следовательно, рекламировать это оборудование необходимо в престижных и дорогих СМИ, которые способны донести информацию о предприятии до людей с высокими денежными доходами.

Поэтому, а также чтобы охватить как можно более широкие группы покупателей следует активно использовать телевизионную рекламу.

Это самый дорогой и в то же время самый эффективный вид рекламы для различных товарных групп. Цена рекламы по телевидению зависит от передачи, в которой она размещена, и от времени трансляции.

Тем не менее, разумное привлечение телерекламы позволит предприятию значительно расширить влияние на потенциальных клиентов, создать необходимый предприятию имидж и т.д.

Из анализа рекламной деятельности предприятия следует, что телевидение всегда являлось наиболее приоритетным средством в рекламной кампании компании ООО "Центр", но размещение рекламы на одном телевизионном канале явно не способствовало достижению высокой эффективности при использовании этого средства рекламы.

В настоящее время в городе существует несколько телевизионных каналов. Наибольшей популярностью пользуются каналы ОРТ, РТР, ТНТ и канал НТВ.

Долгое время компания ООО "Центр" сотрудничает с местной телерадиокомпанией "Нов тв". Результатом этих давних деловых отношений стало периодическое использование рекламных роликов в программах 2 

канала. На мой взгляд очевидным недостатком явилось практически полное пренебрежение остальными вещательными каналами телевидения.

Размещение рекламы по кондиционерному оборудования в телеэфире наиболее оптимально в вечернее время. Рейтинг же телеканалов указывает на то, что в вечернее время наибольшей популярностью пользуется канал "ОРТ" - 57% опрошенных жителей регулярно смотрит в вечернее время, канал "РТР" - 20%, канал "ТНТ" - 17%. При рекламе кондиционерного оборудования наиболее уместным будет размещение рекламных видеороликов в вечернем телевизионном эфире с 18 до 22 часов, т.к. именно в это время по данным статистики, телевизионными приемниками пользуется наибольшее число жителей.

Реклама же днем на порядок менее эффективна, потому что обычно ее увидят лишь пенсионеры и неработающие инвалиды, т.к. эти категории населения неплатежеспособны, размещение рекламы по кондиционерному оборудованию в дневное время окажется пустой тратой средств.

Вполне очевидно, что эффективность рекламы также зависит от того, в какой телевизионной передаче она помещена, т.к. от этого зависит аудитория программы, которая и решает судьбу рекламы.

Также имеет значение телевизионный канал, на котором помещается ролик: например, первый канал принимается на всей территории города и края, что обеспечивает огромную аудиторию, а с приемом телепередач 2-го канала испытывают трудности жители края.

Для телевизионной рекламы характерна высокая информационная насыщенность роликов, потому что в несколько секунд ролика необходимо вместить как можно больше информации.

Таким образом, телевизионную рекламу следует признать эффективным средством, разумеется, при достаточном финансировании.



Рекламные видеоролики по кондиционерному оборудованию следует размещать в информационных блоках новостей телепередач различных телеканалов в вечернее время.

Если компания ООО "Центр" действительно хочет расширить зрительскую аудиторию потенциальных покупателей кондиционерного оборудования, то размещать рекламу необходимо на нескольких каналах в вечерних блоках новостей.

Наиболее привлекательными следует признать следующее эфирное время для рекламных вставок (в порядке приоритета):

1. 
   Перед программой "Время", т.к. программа "Время" пользуется большой популярностью среди жителей города.
   
2. 
   Перед программой "Подробности", т.к. эта аналитическая программа привлекает к телеэкранам людей с высоким уровнем интеллекта и как следствие достаточными денежными средствами.
   
3. 
   Перед программой "Сегодня" на канале НТВ, которая так же пользуется популярностью среди людей с высоким достатком.
   

Наибольшего охвата потенциальных потребителей компания ООО "Центр" добьется следуя приведенной выше схеме размещения рекламных видеороликов. Рекламу в утреннем эфире периодически можно использовать для расширения размаха рекламной кампании.

Сконцентрировать рекламные средства предприятию следует на вечернем эфирном времени. Это позволит добиться компании осуществления своих рекламных целей за более короткий срок при фактически тех же рекламных расходах.

Используя предложенные рекомендации по выбору средств рекламы, компания значительно увеличит число потенциальных покупателей, осведомленных о деятельности компании ООО "Центр", его продукции и 

услугах. Это поможет предприятию добиться, поставленных рекламных целей и расширить объемы реализуемого оборудования.




Заключение

Таким образом, практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения - применение концепции социально-этичного маркетинга. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.
Список используемой литературы

1. 
   Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. – М: Финстатинформ, 2005.
   
2. 
   Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований: Учебное пособие. – Сиб: Спб. УЭФ, 2005.
   
3. 
   Власова В.Н. Основы предпринимательской деятельности. – М.: Финансы и статистика, 2006.
   
4. 
   Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, план, структура. – М.: Дело, 2006.
   
5. 
   Маркетинг / Под ред. Романова. – М.: ЮНИТИ, 2007.
   
6. 
   Пурлик В.И., Тулаева А.И. Маркетинг: ключ к успеху. – М.: Инженер, 2006.