Анализ маркетинговой стратегии компании «БИГ Фильтр»

Стратегическая Цель компании - занять лидирующее положение среди компаний, производящих автомобильные фильтры на тeрpитopии Poссии и СHГ.
Ожидаемые результаты и эффект:

Увеличить рентабельность капитала (RoA) дo 15 %.

Обеспечить коэффициент текущей ликвидности на ypoвне не менее 1,25 (Ктл >1,25). Вышеуказанный пoкaзaтeль должен быть достигнут в 2012 годy .
Фактически Маркетинговая стратегия компании представляет собой ряд мероприятий, носящих тактический характер, направленных на достижение стратегической цели, таким образом при данном подходе сохраняется основной принцип маркетинга «от стратегии к тактике».

Этап № 1. Анализ рыночной среды.
Начиная с 2002 г. объем рынка автофильтров ежегодно увеличивается в среднем на 20 — 25%. Причем наблюдается тенденция к росту, так например, в 2002 году, по оценкам большинства компаний, в России было продано 20-25 млн. штук фильтров всех типов для легковых автомобилей. Из них масляных фильтров было продано10-12 млн. штук , топливных фильтров всех типов - 13-16 млн. штук , воздушных фильтров для двигателя — 7- 8 млн. штук, салонных около 1 млн штук. Но уже 2011 году автомобильный парк в России (легковые, грузовые автомобили, автобусов, трактора и специальная техника) насчитывал более 30 млн. единиц, годовая потребность только в масляных фильтрах в России оценивается в 34 млн. штук.

В целом, по данным статистики, продажи отечественных фильтров в ежегодно увеличиваются на 10 - 15%. В сегменте масляных фильтров отечественный товар обеспечил операторам не менее 35% общего объема продаж, а в сегменте воздушных - 45-55% (в количественном выражении).

Конкуренция наиболее остро проявляется в сегменте иномарок. Российскому производителю, безусловно, не просто войти в рынок расходных материалов для автомобилей иностранного производства, даже если качество фильтров не уступают, импортным оригиналам, т.к. изготавливаются на современном оборудовании, с соблюдением всех требуемых технологий производства в автомобилестроении, а также с использованием качественных материалов ведущих мировых компаний. Считается, что для иномарок подходят только расходные запасные части, произведенные именитыми компаниями-брэндами. Отметим, что в настоящее время, по качеству, продукты-аналоги практически не отличаются от продуктов-оригиналов.

Все основные российские и западные производители уже достаточно хорошо представлены на рынке, довольно активно ведут себя азиатские производители. Автофильтры - это востребованный продукт, поэтому кроме компаний производителей на рынке присутствуют так называемые компании «упаковщики», которые не имеют собственного производства. Этот факт, также является дополнительным стимулом ужесточения рыночной конкуренции. При нынешней демократичности рыночных механизмов очень легко разместить заказ на изготовление фильтров у компании-производителя не имея производства, под собственной торговой маркой.

На российском рынке представлен широкий ассортимент автомобильных фильтров различного типа российского и иностранного производства. На сегодняшний день, наиболее активно идет развитие рынка иностранных автомобилей, причем не только легковых, но и грузовиков, сельхоз и спецтехники. В связи с этим, прослеживается тенденция к увеличению спроса на автофильтры для иностранной техники. Изменение структуры автопарка страны выдвигают новые требования к ассортиментному предложению автофильтров. Новые разработки в области фильтровального оборудования для автомобилей ведут к появлению новых товарных направлений. Это динамика рынка, которой надо соответствовать.

Производителей фильтров в мире достаточно много, их продукцию можно условно разделить по цене на дешевые, по средней ценовой категории и дорогие. Все серьезные игроки уже представлены на российском рынке и заняли определенные ниши, поэтому основной областью конкурентной борьбы становится средний ценовой сегмент.

Оценить соотношение продаж фильтров разных торговых марок на российском рынке довольно проблематично, поскольку в России представлено большое количество отечественных и мировых брендов, постоянно появляются новые, в основном, зарубежные производители.

До 70-80% отечественных фильтров, как и многие другие расходные материалы (тормозные колодки, масла), реализуются по классической схеме: производитель - дилер — магазин. До настоящего времени отечественная продукция, продается и через оптовые рынки, где можно приобрести крупную партию товара за наличный расчет. Через такие точки, по косвенным данным, реализуется до 20% продукции отечественных предприятий. Основные поставщики фильтров на оптовые рынки - крупные дилеры отечественных производителей, основные покупатели - мелкие дилеры, доставляющие продукцию в другие регионы, частные предприниматели, владельцы магазинов автозапчастей. Например, об этом свидетельствует тот факт, что в 2004-2005 гг. в России действовало около 60 оптовых компаний торгующих фильтрами. Но уже 2090 -2010 гг. число подобных фирм превысило все разумные пределы. Для большинства из них фильтры - сопутствующий товар, который продается вместе с запчастями и другими расходными материалами. Специализированных компании до настояшего времени очень мало. Например, известна компания “Фильтр” г.Иркутск, торгующая фильтрами компании «Кварк», компания «Масленка», торгующая продукцией ведущих мировых производителей автомасел и автофильтров. . Большинство дилеров торгуют как оптом, так и в розницу, продавая через свои магазины до 5 тыс. фильтров в месяц. Фильтры реализуются по тем же каналам, что и другие расходные материалы, а именно: через магазины, СТО. Торговая наценка у розничных торговцев, как у оптовиков и импортеров, зависит от вида фильтра. На масляные фильтры наценка обычно не превышает 20-30%, на топливные и воздушные фильтры - нередко доходит до100%. Большая часть фильтров реализуется через магазины - по утверждению дилеров, магазины обеспечивают им до 50-55% продаж, а оптовики, торгующие отечественной продукцией, утверждают, что через магазины у них “уходит” до 70% товара.

Через СТО сейчас продается не более 5 - 10% - отечественных фильтров. Тем не менее многие СТО являются перспективным каналом сбыта фильтров, равно как и других расходных материалов.

Рынок коммерческой техники.

В 2009 году продажи на рынке коммерческой техники находились в постоянном падении, так же частично был парализован и рынок грузоперевозок, что не могло не сказаться на рынке автозапча­стей к грузовым авто. Тем не менее говорить уже к весне 2010 года ситуация стала постепенно выравниваться. На рынке масляных фильтров кризисная ситуация не отразилась в полной мере, так как данная запчасть традиционно входит в категорию «расходники» и водители грузовиков предпочитают не откладывать замену масляного фильтра и экономить на нем, понимая, что ремонт двигателя обойдется гораздо дороже «расходника».

В конце 2010 года газета «Авозапчасти» провела любопытное исследование, опросив водителей грузовых автомобилей на предмет их приверженности к тому или иному бренду масля­ного фильтра. Это позволило исследовать предпочтения водителей и узнать о наиболее популярных брендах фильтров, а во-вторых, выявить данные предпочтения в зависимости от мар­ки авто. Целевая аудитория опрашиваемых респондентов была определена по следующим параметрам - мужчины в возрасте от 25 до 45 лет, водители коммерческих автомобилей, за исключе­нием спецтехники, год выпуска автомобилей которых старше 5 лет, но не старше 15 лет с момента выпуска.

В кризисные годы главной тенденцией на рынке грузовых фильтров было стремление потребителей к экономии, уменьши­лось количество импортеров по причине роста курса иностран­ной валюты, и вследствие высокой, по сравнению с российски­ми аналогами, цены. Выросло и требование к увеличению ресур­са масляного фильтра и к качеству очистки масла от мельчайших частиц, что увеличивает ресурс работы двигателя. Вывод: уже к концу 2010 г. у водителей отечественных грузовиков (что и подтвердил наш опрос) спрос перераспределяется в сторону российской продук­ции, характеристики которой соответствуют мировым стандар­там, а цены значительно ниже мировых брендов.

Результаты сведены в диаграмму. В первую вошли автомоби­ли МАЗ и КАМАЗ, во вторую - грузовики европейского произ­водства Водители американских седельных тягачей и китайских авто в опросе участия не принимали.



Фильтры для легковых отечественных  и импортных авто

Также интересны результаты исследования рынка автофильтров для легковых автомобилей. Фокус группа — владельцы автомобилей (отечественных ВАЗ 2110-2112 и иномарок европейского производства), возраст авто которых стар­ше 3 лет, но не старше 10 лет с момента выпуска. Также не учитывался пробег и тип автомобиля — ди­зельный или бензиновый. Владельцы японских, американских, корейских и китайских авто участия в опросе не принимали. Результаты опроса сведены в единые диаграммы, при этом стоит отметить, что, в отличие от водителей грузовиков, у владельцев легковых авто пред­почтения в выборе фильтров находятся в более широком диапазоне и количество брендов, названных при опросе, достаточно велико.

Качество фильтров у всех ведущих производителей пример­но одинаково - используются похожие технологии и материа­лы, каждый производитель усовершенствует что-либо, а также предъявляет высокие требования к качеству фильтровального материала. Основная конкуренция на рынке фильтров давно пе­решла в сферу маркетинговых технологий. Главными критерия­ми становятся соотношение цена-качество, раскрутка и извест­ность бренда, упаковка, рекламные акции, создание легенды и правильное позиционирование потребительских характеристик продукции.

Как уже отмечалось выше, на данном рынке представлено большое количество брендов в различных ценовых сегментах. Опрошенными нами владельцами легковых автомобилей были названы в различном процентном соотношении следующие бренды - Champion, Mann, Fram, ACDelco, Sintec, Bosch, Hengst, Mahle, Well Run, Finwahle, Good Will SCT, Olefant, Delphi, Kneht, Febi, Filtron, M- Filter, Ливны, Невский фильтр, ДИФА, ТРЕК, Ци­трон, Колан, Экофил, Костромской фильтр, Биг Фильтр и дру­гие.



Основные производители, представленные на отечественном рынке.

WIX-FILTRON – производитель и дистрибьютор фильтров для автотранспортной промышленности, машин и оборудования с двигателями внуреннего сгорания. Свою деятельность начал в 1982 г. Входит в международный автотранспортный концерн «AFFINIA Group» – часть американской финансовой корпорации «The Cypress Group» с местонахождением в Нью-Йорке.

Номенклатура около 2 000 типов фильтров для всех типов автомобилей. На предприятиях работает свыше 1000 человек. В 2010 г. продано 55 млн. шт. фильтров. Доля в польском рынке фильтров составляет 43%.

Более половины изделий экспортируется в Германию, Великобританию, Францию, Ирландию, Швецию, Швейцарию, Италию, Болгарию, Чехию, Венгрию, Прибалтику, Украину, Россию, Белорусию, и другие страны СНГ, а также в Америку и Африку.

Поставляет фильтры для конвеерной сборки автомобилей таким фирмам, как «Aston Martin», «Lotus», «Ford», «Volkswagen», «Seat», «GM», «Fiat», «Land Rover», «MG Rover». На предприятии внедрена система управления качеством, отвечающую требованиям норм ISO/TS 16949, а также система управления окружающей средой ISO 14001.

Благодаря имеющимся сертификатам является партнёром ведущих концернов, производящих автомобили, поставщиком фильтров для конвеерной сборки, для авторизованных станций обслуживания, а также на рынок запасных частей.

Располагает самой современной лабораторией для испытаний всех типов фильтров, позволяющей производить широкий спектр специализированных испытаний фильтров, точно определяя их эксплуатационные качества.

ОАО «Автоагрегат» - крупнейший производитель филь­тров и фильтрующих элементов очистки масла, воздуха и топли­ва в России и СНГ. Строительство завода в городе Ливны нача­лось еще в 1039 году (тогда еще моторемонтной тракторной ма­стерской). В настоящее время номенклатура выпускаемой ОАО «Автоагрегат» продукции постоянно увеличивается и составля­ет свыше 600 наименований фильтров и фильтрующих элемен­тов. Выпуск такой номенклатуры стал возможен благодаря име­ющимся производственным мощностям, высокотехнологично­му импортному оборудованию и слаженной работе технических служб предприятия.

Завод «Невский Фильтр» - это ведущий отечественный производитель автомобильных фильтров и фильтровальных эле­ментов для легкового и грузового транспорта. Предприятие вхо­дит в состав Промышленной Группы «Эдельвейс», единственно­го в России отраслевого холдинга по производству фильтров и фильтроэлементов. Начиная с 1997 года, завод выпускает высо­кокачественные топливные, масляные, воздушные и салонные фильтры с европейским дизайном. В настоящее время предпри­ятие располагает современным высокотехнологичным оборудованием производства Японии, Германии, Италии и Кореи. Сбор­ка фильтров осуществляется на автоматизированных линиях, ка­чество фильтровальной бумаги контролирует немецкая установ­ка Palas - 2000.

Подобно ведущим западным фирмам фирма «ДИФА» выпу­скает продукцию для всех систем фильтрации, применяемых в транспортных средствах. Фильтрующие элементы изготавлива­ются как из традиционных, так и из нетканых материалов.

Продукция «ДИФА» поступает на конвейеры ОАО «Ав­тодизель» (Ярославский Моторный Завод), «Алтайдизель», «Гомсельмаш», МАЗ, БелАЗ, МТЗ, ММЗ. Качество автофильтров «ДИФА»(топливных, воздушных и масляных фильтров) обеспе­чивается качеством комплектующих, применяемых при их изго­товлении. Все они приобретаются в Германии. Вся продук­ция марки «ДИФА» сертифицирована. В 2004 году C0A0 «ДИФА» получило международный сертификат, удостоверяющий, что система менеджмента качества проектирования, разработки и производства фильтров и элементов фильтрующих очистки воз­духа, масла и топлива в двигателях автомобилей, сельскохозяй­ственной и дорожной техники соответствует требованиям СТБ ИС0 9001.

Основное направление деятельности ГРУППЫ «ТРЕК» - проектирование, производство и продажа элементов подвески, рулевого управления, трансмиссии, тормозной системы. Систе­ма менеджмента качества предприятия сертифицирована на со­ответствие международному стандарту ISO 9001:2000 и нацио­нальному стандарту ГОСТ Р ИС0 9001:2001. Компания является лидером на рынке деталей рулевого управления, но, с введени­ем в линейку продукции фильтров за последнее время завоева­ла определенную долю и этого сегмента рынка автозапчастей.

Концерн «Цитрон» производит воздушные и масляные фильтры под двумя брендами: «Цитрон» - для автомобилей оте­чественного производства всех марок и моделей (ВАЗ, ГАЗ, ЗИЛ, КАМАЗ и другие) и под маркой «TSN» - для автомобилей ино­странного производства. Фильтры марок «Цитрон» и «TSN» про­изводятся как на модели прошлых лет, так и на самые новые.

Костромской фильтр - вся продукция компании разработана с участием специали­стов и по конструкторской документации моторных заводов; ка­чество фильтрации обеспечивается применением фильтроваль­ной бумаги фирмы Hollingsworth&Vose J.C.Binzer (Германия); надёжная работа обеспечена прочным внутренним металличе­ским каркасом с антикоррозионным покрытием. Компания осу­ществляет прямые поставки на конвейеры ЯМЗ, МАЗ, ОАО «Пром-трактор»; проводит регулярные испытания в лабораториях ЯМЗ и НАМИ.

САЛОННЫЕ ФИЛЬТРЫ

На российском рынке автомобильных фильтров в сегменте салон­ных из иностранных производителей представлены несколько брен­дов: CORTECO, FRAM, DENSO, MANN-FILTER, MAHLE, FILTRON, BOSCH, HENGST . Также на данном рынке конкуренцию им состав­ляют и отечественные производители: Фильтер-Сервис, Легион, Ци­трон, Экофил, Ливны. Главная особенность данного сегмента рынка в том, что, в отличие от рынка масляных и воздушных фильтров, на дан­ном рынке присутствует гораздо меньшее количество производите­лей. Это отчасти объясняется тем, что данный вид фильтров не явля­ется предметом первой необходимости в авто и многие водители пред­почитают экономить на данной детали. С другой стороны, по оценке иностранных производителей салонных фильтров, данный рынок оце­нивается как один из развивающихся и прибыльных рынков в России, особенно для мегаполисов. Главная причина связана с плохой эколо­гией и с тем, что сейчас почти 100% импортных автомобилей, кото­рые продаются в России, укомплектованы салонным фильтром.

Источник http://www.zp-avto.ru/articles/a630/
Этап № 2 Анализ рынка с опорой на данные Росстата по количеству автотранспорта в регионах.

Особенностью данного этапа является одновременный анализ потребительского рынка(т.е. «рынка покупателя») и рынка автомобильных фильтров в целом. Подобный комплексный подход позволил во-первых, классифицировать группы потребителей, во-вторых определить основных игроков - конкурентов на данном рынке в целом, в третьих, сегментировать рынок фильтров и выявить конкурентов в каждом сегменте, в-четвертых, выбрать приоритетные группы потребителей и приоритетные сегменты рынка автофильтров.


Рынок



Первичный

Вторичный


Конвейер, автозаводы

Дистрибьютеры(торговые

дома, специальные клиенты)


Контрактное производство

Дилеры


Конечные оптовые покупатели


Фирменные магазины


Крупные коммерческие организации


Мелкие коммерческие организации


Физ и юр лица

(Пролетарии, Ларечники,

Менеджеры, Обеспеченные)


Гарантийные сети,

авторизованные СТО


Независимые СТО


Экспортный вторичный рынок

Деление рынка на первичный и вторичный фактически привело к необходимости выделения приоритетных сегментов на потребительском и рынке и рынке фильтров в целом.

В настоящее время основными целевыми сегментами являются: на первичном рынке - автозаводы и гарантийные сети(цель - увеличение доли в ОЕМ/OES в данном сегменте), на вторичном рынке на основе матрицы BCG выделены три стратегических группы: 1) «Звезды» (из сегмента физ. и юр. лиц «Менеджеры», крупные коммерческие организации и независимые СТО); 2) «Дойные коровы» (из сегмента физ. и юр. лиц «Пролетарии» и «Ларечники», мелкие коммерческие организации); 3) «Трудные дети» Авторизированные (дилерские) центры (г
арантийное обслуживание), а
вторизированные (дилерские) центры (п
остгарантийное обслуживание).

Основная задача компании «БИГ фильтр» в обслуживании данной сложноструктурированной системы целевых групп - осуществлять доставку продукции в конкурентное время по конкурентной цене, что потребовало особой конфигурации каналов сбыта и качественной логистики. Транспортная концепция компании «БИГ фильтр» строится на основе аутсорсинга, что в свою очередь предопределило и сбытовую стратегию по принципу территориальности, основанном на логистике и экономике расходов. В компании «БИГ фильтр» используются прямые короткие каналы распределения(со стремлением к сохранению тотального контроля внутри каналов, но это не всегда достижимо, т.к. применительно ко вторичному рынку невозможно установить единую торговую наценку).

Данный анализ рынка также позволил определить перспективные направления продаж с точки зрения продукции — фильтры для иномарок и позволил выявить перспективное направление для дифференциации производимой продукции — фильтры для грузовых автомобилей.

Необходимо отметить, что не смотря на четко определенные сегменты рынка в компании «БИГ фильтр» сбытовая политика до настоящего времени находится в стадии разработки.

Этап № 3.