Реферат Организация рекламной деятельности в магазине Азбука
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине
«Организация коммерческой деятельности»
на тему:
«Организация рекламной деятельности в магазине « Азбука »
Якутск – 2011 г.
Содержание:
Введение…………….…………………………………………………………..……..……......3
1.Влияние рекламно-информационной деятельности на эффективность коммерческой работы………………………………………….….........................5
1.1.Сущность и знание рекламно - информационной деятельности для эффективности коммерческой работы………………………………………..….5
1.2.Основные виды рекламы и ее характеристика……………...…………....….8
2. Анализ коммерческой деятельности (на материалах магазина «Азбука»)...16
2.1.Краткая характеристика предприятия….………………………….…...…...17
2.2.Анализ рекламно – информационной деятельности в магазине «Азбука»…………………………………………………………………………..18
2.3.Анализ основных показателей эффективности коммерческой работы…...23
3.Пути повышения рекламно-информационной деятельности и ее влияние на эффективность коммерческой работы по продаже и закупке товаров………..30
Заключение…………….…….....……………………………………….……..….33
Библиографический список………..…..……………..……………………….....35
Приложение
Введение
Реклама давно уже стала фактором культурной, политической и экономической жизни общества. Являясь важным связующим звеном между производителем и потребителем, реклама способствует развитию общества. Она всегда была одним из важных рычагов, стимулирующих процесс производства, совершенствование выпускаемых товаров, и в этом качестве выступает не только как «двигатель торговли», но и как своеобразный «двигатель прогресса».
Потребитель товара или услуги, приобретая их, должен быть подготовлен к совершению процесса купли-продажи, то есть, он должен получить соответствующую информацию, которая убедила бы его в такой необходимости. Эту роль выполняет реклама.
В Федеральном законе «О рекламе» понятие «реклама» трактуется как «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».
Реклама вездесуща, многолика, разнообразна. Она тесно связана со средствами массовой информации, которые выступают в качестве носителя конкретных рекламных текстов. Вместе с тем не следует забывать, что реклама – не только массовая, но и во многом принудительная коммуникация. Некоторые исследователи сравнивают рекламу по силе воздействия на массовое сознание с тем воздействием, которые оказывают искусство и религия.
Реклама является частью рыночного маркетинга. Она должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, способах потребления и других сведениях о товаре и услугах. Ее оформление Должно отвечать современным эстетическим требованиям и быть разумным с точки зрения расходов не нее. С ее помощью покупатели должны затрачивать меньше времени на процесс приобретения товаров и услуг. Она должна способствовать повышению производительности труда работников торговли.
Объектом исследования работы является – сеть магазинов «Азбука» города Якутска, специализирующийся на реализации канцелярских товаров для школы и офиса.
Предметом исследования является - анализ рекламно-информационной деятельности в торговом предприятии.
Цель курсовой работы – изучить роль рекламно – информационной деятельности в повышение эффективности коммерческой работы на материалах магазина «Азбука».
Задачи курсовой работы:
1.изучить литературу по теме исследования;
2.анализ коммерческой деятельности, используемых на торговом предприятии;
3.дать краткую характеристику магазина «Азбука»;
4.анализ рекламно – информационной деятельности в магазине «Азбука»;
5.выявить экономическую эффективность коммерческой работы на предприятии.
Структура курсовой работы: состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, приложения.
1. Влияние рекламно-информационной деятельности на эффективность коммерческой работы.
1.1. Сущность и знание рекламно - информационной деятельности для эффективности коммерческой работы.
Реклама — это, прежде всего, информация о конкретном физическом или юридическом лице с целью формирования или поддержания интереса к нему или о товарах, идеях, начинаниях, способствующая их реализации. Эта информация может распространяться в любой форме, с помощью любых средств.
Реклама выступает не только в качестве своеобразного путеводителя, обеспечивая потребителя сведениями о новых товарах, услугах или ценах, но и с точки зрения гражданского права она может выполнять функций коммерческого предложения, когда речь идет о заключении договора купли-продажи. То есть извещение потенциальных потребителей товаров и услуг в общем виде о самом существовании возможности их приобретения, получения или заказа путем обращения к рекламодателю является предложением делать оферты[1,с.18].
Рекламно - информационная деятельность затрагивает самые различные социальные сферы (экономику, бытовые услуги, политику, зрелища и т. д.).
Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, а предметом рекламного воздействия — товары, услуги торговых предприятий и сами предприятия. С помощью торговой рекламы происходит целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и о сопровождающих продажу товаров услугах. Это необходимо для создания этим товарам и услугам, а также предприятиям, реализующим их, популярности, для привлечения к ним внимания потребителей. Конечной целью рекламно - информационной деятельности является увеличение объемов продаж и получение прибыли.
К важнейшим требованиям, предъявляемым к торговой рекламе, следует отнести: правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность, компетентность.
При этом правдивость рекламы предполагает использование в ней только информации, соответствующей действительности. Для обеспечения конкретности рекламы необходимо использовать убедительные аргументы и цифровые данные. Реклама должна носить целенаправленный характер, то есть ее объектом должен быть потребитель, а отправным пунктом — рекламируемые товары, услуги. Гуманность торговой рекламы — способствование гармоничному развитию личности. Она не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности. Компетентность — базирование рекламы на новейших достижениях искусства, науки (психологии и др.)[8.с.133].
Ни одна коммерческая организация, успешно ведущая дела не может
обойтись без опыта и поддержки специалистов – специалистов стилистов, стилистов, художников, дизайнеров, операторов, режиссеров – одним словом рекламистов.
Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.
Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товара, повышается и эффективность труда торгового персонала, снижаются различного рода расходы и издержки. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.
Для торговой рекламы как бы организует диалог между производителем и потребителем. Также она способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Еще одна очень важная роль заключается в том, что рекламно - информационная деятельность вводит на рынок новые товары и услуги, формируются новые потребности.
Таким образом, рекламно – информационная деятельность совершенствуется в рекламных процессах и продолжает внедрение самых
современных технологий. В их числе ведется воздействие на сознание человека путем не только зрительной и слуховой рекламы, но и рекламы, различных, сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечение к ним внимание потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации. Основной задачей является обеспечение бесперебойного сбыта произведенной продукции. Правильно организованная реклама на предприятиях розничной торговли создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Недопустимо, использовать в торговой рекламе преувеличенные данные о качестве товара или выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации.
1.2. Основные виды рекламы и ее характеристика
Как уже отмечалось, рекламное сообщение может распространяться с помощью различных средств и носителей (медиумов) рекламного сообщения. Так, например, рекламное сообщение может распространяться с помощью объявления (рекламного средства), помещенного в газете, являющейся носителем объявлений.
В настоящее время существует множество средств рекламных сообщений, которые принято подразделять на группы в зависимости от способа их воздействия на органы чувств человека, по техническому признаку, месту применения, характеру воздействия на адресата, а также в зависимости от предмета рекламы и по другим признакам.
В зависимости от способа воздействия различают зрительные, слуховые, зрительно-слуховые, зрительно-осязательные, зрительно-обонятельные и зрительно-вкусовые рекламные средства.
По техническому признаку рекламные средства подразделяются на печатные (объявления, каталоги, плакаты и т. д.), радиорекламу, кино-, видео- и телерекламу, световую рекламу, живописно-графические (вывески магазинов, панно, ценники и др.) и другие средства (демонстрация товаров и др.).
С учетом места применения выделяют внутримагазинные (указатели, ценники, выкладка товаров и т. п.) и внешние средства (вывески магазинов, уличные транспаранты и другие).
В зависимости от характера воздействия на адресата могут быть индивидуальные (брошюры, каталоги и др.) и массовые (рекламные шиты, объявления) рекламные средства.
В качестве предмета рекламы могут выступать товары, услуги или предприятия, производящие или реализующие их. Основными элементами рекламного средства являются - текст, изображение, шрифт, цвет, свет, звук которые могут присутствовать в рекламных средствах в различных сочетаниях.
Выбор тех или иных средств рекламы зависит от цели рекламного мероприятия (стимулирование продажи товаров, формирование имиджа предприятия.).
Рассмотрим особенности отдельных рекламных средств и условия их применения.
Одним из самых действенных средств является реклама в прессе. Сюда относятся различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Это могут быть рекламные объявления и обзорные публикации рекламного характера.
Рекламное объявление должно содержать суть коммерческого предложения рекламодателя, основные свойства рекламируемой продукции и другую важную информацию о товаре (услуге) или о предприятии (фирме), а также адрес, по которому может обращаться потребитель. Часто рекламному объявлению сопутствует возвратный отрезной купон или бланк-заказ. Обзорные публикации рекламного характера могут быть в виде обзора о деятельности предприятия, а также в форме интервью с его руководителями или деловыми партнерами.
Рекламные объявления и обзорные публикации могут быть помещены в газетах, журналах, бюллетенях, различных справочниках и т. п. При их выборе следует исходить из того, на какой читательский контингент рассчитаны средства периодической печати, периодичность их издания, художественные возможности этих средств, а также место расположения рекламы в издании и стоимость рекламного объявления. Важную роль играют также размеры объявления и его серийность. Так, серия объявлений небольшого размера в одном и том же издании, как правило, дает больший эффект, чем разовая публикация одного объявления крупного формата. При определении размеров объявления следует исходить из особенностей рекламного обращения, намеченных целей, необходимости его повторения.
В соответствии с Федеральным законом «О рекламе» в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 40% объема одного номера периодического печатного издания[20,с.12].
На зрительное восприятие рассчитана также печатная реклама (рекламно-коммерческая литература), которую подразделяют на рекламно-каталожные издания и праздничные рекламно-подарочные издания.
Рекламно-каталожные издания предназначены для рекламирования конкретных видов товаров или услуг. К ним относятся каталоги, проспекты, плакаты, буклеты и листовки [10, с.52].
Каталоги представляют собой издание, содержащее систематизированный перечень информации о большом числе товаров. Их составляют в определенном порядке. Они иллюстрированы красочными фотографиями или рисунками предлагаемых товаров, с их подробным описанием и техническими характеристиками, и рассчитаны на Длительное пользование.
Проспекты содержат подробное описание и иллюстрации предлагаемых товаров. Это сброшюрованное или переплетенное печатное икание, но меньшего объема, чем каталог. Чаще всего издаются к праздничным или юбилейным датам или для рекламы престижных товаров.
Плакаты представляют собой крупноформатное издание, чаще всего с односторонней печатью. На них помещают большой рисунок или фотоиллюстрацию, а также крупный рекламный заголовок-слоган, в сжатой форме отображающий важнейшую особенность рекламируемого товара или услуги. Иногда все это дается в комбинации с календарем.
Буклеты — многократно сфальцованное (последовательно сгибаемое) издание. Изготовляют большими тиражами, рассчитанными на кратковременное использование.
Листовки содержат, как правило, по одной - две иллюстрации рекламируемых изделий и представляют собой малоформатное несфальцованное или однократно сложенное издание. Выпускаются большим тиражом.
Неотъемлемыми элементами художественного оформления рекламно-каталожных материалов является фирменная символика рекламодателя, его почтовый адрес, номера телефонов, факса и т. д [5, с.23].
Праздничные рекламно-подарочные издания — настенные, настольные и карманные календари, деловые дневники и записные книжки, открытки и плакаты, в оформлении которых используется фирменная символика рекламодателя.
Распространяются печатные рекламные материалы на ярмарках, выставках, в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров. С их помощью знакомят потенциальных покупателей с предлагаемыми товарами или услугами, а также с предприятием, рекламирующим товары (услуги).
Аудиовизуальная реклама рассчитана на комплексное восприятие и представлена рекламными кинофильмами, видеофильмами и слайд-фильмами.
Рекламные кинофильмы могут быть в виде рекламных роликов продолжительностью показа до нескольких минут и рекламно-технических фильмов продолжительностью показа, как правило, от 10 до 20 минут. Рекламные ролики демонстрируют чаще всего в кинотеатрах перед показом художественных кинофильмов или по телевидению. Рекламно-технические фильмы предназначены для демонстрации на ярмарках, выставках, презентациях, деловых встречах.
Рекламные видеофильмы более просты в изготовлении и представляют собой оперативно отснятый сюжет о новых товарах, о фирме-рекламодателе. Для их демонстрации достаточно наличия обычно видеомагнитофона и телевизионного приемника.
Слайд-фильмы демонстрируют с помощью специальных автоматических диапроекторов. Диапозитивы могут проецироваться на один или несколько экранов с одновременной фонограммой. Слайд-фильмы также можно записывать на видеопленку и демонстрировать на телеэкранах.
Самыми массовыми по охвату населения средствами рекламы являются радио- и телереклама. Особенностью радиорекламы является ее легкая и непроизвольная воспринимаемость. Обычно рекламное объявление по радио бывает продолжительностью от 30 секунд до 1 минуты и сопровождается музыкой. Радиореклама должна быть обращена на соответствующую целевую группу слушателей (рабочих, домохозяек и т. д.), с учетом чего и строится рекламное обращение.
Радиорекламу подразделяют на внутримагазинную, осуществляемую через магазинную трансляционную установку, и внемагазинную, передаваемую через городскую или другую радиотрансляционную сеть.
Основными видами радиорекламы являются радиообъявления, радиоролики, радиожурналы и радиорепортажи. Наиболее простым видом радиорекламы является радиообъявление, зачитываемое диктором. Радиоролик — игровой радиосюжет, содержащий информацию о товарах и услугах.
Радиожурнал представляет собой радиопередачу информационно-рекламного характера. Радиорепортажи обычно посвящают каким-либо ярмаркам, выставкам-продажам.
Телевизионную рекламу можно подразделить на телевизионные рекламные ролики, телевизионные объявления, рекламные телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между телепередачами.
Телевизионные рекламные ролики имеют продолжительность демонстрирования от нескольких секунд до трех минут. Часто включаются в популярные художественные и публицистические телепередачи и программы.
Телевизионные объявления представляют собой информацию, воспроизводимую с помощью диктора.
Рекламные телепередачи — репортажи, викторины и другие передачи, по ходу которых активно рекламируют различные товары (услуги) или предприятия, предлагающие их. С помощью телезаставок заполняют паузы между различными телепередачами. Показ рисованных или фотографических сюжетов сопровождается дикторским текстом или музыкой.
Федеральным законом «О рекламе» определены правила размещения рекламы в телепрограммах и телепередачах. В частности, общая продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы (в том числе такой рекламы, как телемагазины), прерывания телепрограммы рекламой (в том числе спонсорской) не может превышать 15% времени вещания в течение часа1. Законом запрещено прерывать рекламой религиозные передачи, а также любые передачи продолжительностью менее чем 15 минут.
Кроме того, нормируется реклама в детских и образовательных телепередачах, в трансляциях спортивных соревнований, художественных фильмах.
При использовании рекламы в виде наложений, в том числе способом бегущей строки, ее размер не должен превышать 7% площади кадра и накладываться на субтитры и надписи разъясняющего характера.
Широкие возможности демонстрации рекламируемых товаров предоставляют выставки и ярмарки. Они позволяют установить прямые непосредственные контакты между изготовителями (продавцами) и покупателями товаров. Чаще всего им сопутствуют рекламные кампании в прессе, что делает их более действенными и эффективными. С их помощью можно рекламировать любые виды товаров и услуг, они являются отличной формой рекламы предприятий, производящих товары, а также предприятий, торгующих товарами и оказывающих услуги.
В последние годы все большее распространение получает прямая почтовая реклама, представляющая собой рассылку рекламных сообщений в адреса определенных групп лиц-потребителей или возможных деловых партнеров. Это могут быть специально подготовленные рекламно-информационные письма или целевая рассылка печатных рекламных материалов.
Кроме того, реклама может размещаться на почтовых отправлениях (открытках, конвертах и т. п.). Для распространения ее на почтовых отправлениях необходимо разрешение федерального органа исполнительной власти, в компетенцию которого входят вопросы почтовой связи. Порядок выдачи разрешений определяется Правительством Российской Федерации.
Одним из эффективных средств рекламы товаров, пропаганды товарных знаков крупных промышленных предприятий, объединений, концернов является наружная реклама, к разновидностям которой можно отнести рекламные щиты, транспаранты, афиши, световые табло, вывески.
В большинстве своем наружная реклама размещается на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, спортивных аренах и в других местах большого скопления населения.
Распространение наружной рекламы осуществляется владельцем рекламной конструкции, являющимся рекламораспространителем, с соблюдением требований Федерального закона «О рекламе». При этом рекламные конструкции и их территориальное размещение должны соответствовать требованиям технических регламентов, разработка которых ведется в настоящее время.
Реклама на транспорте — рекламные сообщения, размещаемые на различных транспортных средствах на основании договоров с собственниками этих транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на транспортные средства.
Случаи ограничения и запрещения распространения рекламы на транспортных средствах в целях обеспечения безопасности движения определены Федеральным законом «О рекламе». Им, в частности, установлено, что использование транспортных средств исключительно или преимущественно в качестве передвижных рекламных конструкций запрещается.
Для рекламных целей широко применяют рекламные сувениры. Это могут быть фирменные сувенирные изделия (брелоки, значки, письменные принадлежности, зажигалки, сумки), серийные сувенирные изделия (матрешки, деревянные резные изделия, чеканка по металлу, изделия из янтаря.), подарочные изделия (письменные приборы, часы, художественные альбомы, самовары.) и фирменные упаковочные средства (полимерные пакеты.).
Созданию благоприятного отношения широкой общественности к лицам, начинаниям, товарам способствуют проведение презентаций, пресс-конференций, симпозиумов, а также финансирование общественно полезных мероприятий, спонсорство и публикация редакционных материалов престижной направленности в различных средствах массовой информации.
Весь комплекс этих мероприятий принято называть мероприятиями паблик рилейшнз. Конечной целью этих мероприятии является стимулирование сбыта выпускаемых товаров или предлагаемых услуг.
Сравнительно новым средством распространения рекламы является размещение ее в Интернете. Такая реклама очень эффективна, так как с ней можно знакомиться в течение 24 часов в сутки. Содержание рекламы легко корректировать. Кроме того, существует обратная связь, позволяющая рекламодателю узнать мнение потенциальных клиентов о рекламируемом товаре или услуге через электронную почту.
Таким образом, особенностью рекламы в оптовой торговле является то, что реклама, обращенная к населению и розничным коллективным покупателям, имеет целью вызвать или усилить спрос населения на отдельные товары и тем самым побудить розничные организации и предприятия к оптовой закупке этих товаров на оптовых базах. Реклама, предназначена для населения, информирует непосредственных покупателей о появлении новых товаров, их достоинствах, способствует формированию спроса на отдельные товары и, следовательно, увеличению закупок товаров различными торговыми организациями и предприятиями.
Подводя черту, следует отметить, что приведенная классификация дает довольно полную, но не исчерпывающую картину существующего в настоящее время арсенала средств рекламного воздействия и отражает разнообразие видов рекламных материалов и мероприятий, использующихся в практике рекламной работы розничного торгового предприятия.
2. . Анализ коммерческой деятельности (на материалах магазина «Азбука»)
2.1.Краткая характеристика предприятия
Данное исследование проводилось на материалах оптово - розничного магазина «Азбука» находящаяся по улице Ярославского, 19 города Якутска.
В настоящее время канцтовары реализуются в торговых центрах города по адресам:
1. Торговый центр «Чаплин» ул. Лермонтова, 43.
2. Торговый центр «Набережный» 202 микрорайон.
3. Торговый центр «Горбушка» по улице Рыдзинского, 24
4. Магазин «Азбука» по улице Чернышевского, 98.
5. Склад «Азбука» по улице Петра Алексеева, 70.
5. Магазин «Азбука» по улице Ярославского, 19.
Внешний вид магазина состоит из озеленения, вывески, названия, уличных витрин, оформлений рекламными плакатами и вывесками. Режим работы магазина без общего выходного дня и перерыва на обед. Время работы с 10 до 19 часов. Все работники других подразделений работают в соответствии с утвержденными графиками.
Для обеспечения рационального торгово-технологического процесса магазин располагает соответствующими помещенияеми. В магазине используется метод самообслуживания, который способствует значительному сокращению затрат времени населения на покупку товаров – покупатели, имея свободный доступ к товарам, открыто выложенным в торговом зале на пристенном и островном торговом оборудовании, отбирают их самостоятельно.
Все товары, поступающие в магазин, проходят приемку по количеству и качеству в соответствии с правилами, проверяется каждое изделие в отдельности. При этом обращают внимание на укомплектованность их инструкциями, паспортами, гарантийными талонами и сертификатами.
Все товары в магазине размещены по группам и по товарному соседству. Выставленные товары снабжены четко оформленными ценниками, в которых указаны наименование, марка, артикул и цена.
При размещении товаров в торговом зале максимально использована площадь под выкладку товаров: чтобы облегчить доступ покупателей ко всем товарам, обеспечить быструю их ориентированность в многообразии ассортимента, а также хороший обзор торгового зала работниками магазина с тем, чтобы оперативно следить за своевременным пополнением товаров. Перечисленные факторы прямо или косвенно влияют на спрос, а, следовательно, и на результаты деятельности магазина.
2.2. Анализ рекламно – информационной деятельности в магазине «Азбука»
Рекламная кампания — это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга фирмы, охватывающий определенный период времени и направленных на заданную целевую аудиторию с целью вызвать реакцию, способствующую решению фирмой ее стратегических или тактических задач.
Цели рекламной кампании обусловливаются стратегией развития предприятия в целом, решаемыми на данном этапе тактическими маркетинговыми задачами, а также состоянием целевой аудитории. Рекламная кампания должна быть скоординирована с учетом двух позиций: во-первых, с учетом общего маркетингового плана предприятия, во-вторых, должны быть взаимосвязанно спланированы все рекламные акции данной рекламной кампании.
Можно выделить три типа целей рекламной кампании: экономические, имиджевые, социальные.
Экономические (коммерческие) цели выражаются, как правило, в увеличении объемов продаж товаров или услуг, росте прибыли, увеличении доли занимаемого фирмой рынка, выходе на новые рынки и т. п.
Имиджевые цели сводятся к формированию положительного имиджа фирмы, повышению ее престижа и репутации, известности и популярности. Эти цели, как правило, тесно координируются с экономическими целями.
Социальные цели в рекламе связаны с проблемами охраны окружающей среды, улучшением социальных условий, повышением уровня занятости населения и т. п.
Магазин является важным звеном, где можно рекламно-информационными средствами воздействовать на возможного покупателя и добиться реализации товара. Основным требованием к информации в магазинах является ее оперативность, достоверность, наглядность.
Воздействие рекламы на человеческое сознание начинается с восприятия направленной информации, причем эта информация должна быть выразительно оформлена и подана в виде текста, рисунка, движения, света.
Основными элементами психологического воздействия являются внимание, интерес, желание совершить покупку и действие, направленное на совершение покупки. Внимание направляет процесс мышления, вот почему так важна оригинальность определенного рекламного средства, заметно отличающего его от другой рекламы.
Реклама выделяет какой-то товар, делая его объектом повышенного внимания, выдвигая на первый план.
В качестве средств внутримагазинной информации магазин «Азбука» использует художественно выполненные ярлыки цен, объявления.
Большое место в рекламно-информационной работе занимает рекламная выкладка товаров. Свободный подход покупателя к товарам создает большие возможности для рекламы в магазине.
Рекламные плакаты, вывешенные на фоне рекламируемых товаров, привлекают внимание покупателя, они периодически обновляются. Внутримагазинная рекламная экспозиция связана с оконными витринами, которая в магазине отсуствует.
Интерьер магазина «Азбука» также выполняет рекламные функции. Рекламное оформление интерьера осуществляется средствами графики, в том числе эффективным использованием источников света, показом товаров разной цветовой гаммы, использованием в торговом зале легко заменяемого и трансформируемого оборудования и инвентаря.
При самообслуживании значение рекламно-информационной работы в магазине еще больше возрастает, так как здесь нет непосредственного контакта покупателя с продавцом. Покупатель, самостоятельно отбирающий товар, в ряде случаев нуждается в обязательной информации о назначении определенного товара, его свойствах, цене, изготовителе.
Большая роль в рекламировании товаров в магазине отводится продавцам, которые умеют не только показать товар, но и разъяснить назначение и особенности определенного изделия. Устная реклама — один из наиболее трудных видов рекламы, но при этом и один из наиболее эффективных, это реклама товаров и услуг при непосредственном личном общении с потенциальным покупателем.
В современных магазинах витрины составляют до 40% общего периметра торгового зала, поэтому очень важно, чтобы устройство витрины наряду с обеспечением условий для показа товаров давало бы возможность просмотра внутреннего интерьера торгового предприятия.
Освещение витрины создает лучшие условия для обозрения товара. Следует шире применять люминесцентные лампы. Помимо общего освещению используют светильники направленного света, рефлекторные лампы, зеркальные отражатели, обеспечивающие изменение направления, характер и окраску светового потока, усиление освещения в различных частях витрины, декоративное освещение. Важнейшее требование к витрине магазина - чистота, первый признак культуры предприятия.
В магазине «Азбука» используются такие средства рекламы, как печатная, живописно-графическая, световая, теле-, радиореклама, витрины.
Печатная реклама. Полиграфический плакат широко используют для информации о выпуске новых товаров и пропаганды их качества. Плакаты вывешивают на уличных стендах, внутри торговых предприятий, трамваях, автобусах, троллейбусах (приложение №1).
Листовка и памятка — небольшие по размерам рекламные издания. Листовки сообщают об открытии новых магазинов, поступлении сезонных товаров, услугах, оказываемых населению. Памятка информирует о свойствах отдельных изделий; рекомендациях по уходу, стирке; условиях хранения. Проспект подробно излагает сведения о товарах одной группы или отдельном изделии, предприятии-изготовителе, процессе производства, месте продажи (приложение №2).
Каталог систематизирует данные о товарах одной или нескольких групп, подробно сообщая об их свойствах, розничной цене, предприятии-изготовителе. В каталоге обязательно должно быть живописное или фотографическое изображение товара.
Одним из видов рекламы является реклама на упаковке. Развитие самообслуживания повышает роль упаковки как средства рекламы, которая вместе с товаром попадает к покупателю. Для рекламы свойств товаров, информации об адресах магазинов и оказываемых ими услугах целесообразно использовать оберточную бумагу, пакеты, сумки.
Объявления в печати информируют об адресах и времени работы торговых предприятий, поступлении новых товаров, о проведении ярмарок, выставок-продаж, формах торгового обслуживания, качествах и свойствах товаров и т. д.
Живописно-графическая реклама. К ней относятся плакаты-щиты, афиши, вывески, транспаранты, рекламная роспись транспорта, указатели, ценники. Особенность этого средства рекламы состоит в сочетании художественного изображения рекламируемого товара с коротким текстом (максимум 50-60 букв). Транспарант содержит короткий текст, написанный на длинной полосе ткани. Транспарант информирует о рекламных кампаниях, выставках-продажах, ярмарках (приложение №3).
Воздействие рекламных средств зависит от шрифта, размера рисунка и текста. Шрифт должен удовлетворять следующим требованиям: красивое начертание и ясность букв, выразительность, сочетание цвета букве общим цветовым решением. Применение двухцветных контрастных сочетаний затрудняет чтение текста. Более удачными будут сочетания красных, розовых цветов с темно - серым, а синих, зеленых — со светло-серым.
Световая реклама. Оформление вывесок, фасадов зданий магазинов выполняется средствами электро- и газосветовой рекламы. Здесь используется эффект последовательно зажигающихся букв и слов.
Телевизионная реклама имеет огромные возможности для массовой пропаганды товаров. Радиореклама позволяет широко информировать население о режиме работы магазинов, поступлении новых товаров, их свойствах. Успех радиоинформации зависит от подбора текста для определенного контингента слушателей и проведения рекламных передач в наиболее удобное для различных групп населения время.
При личном общении огромную роль играет личное обаяние продавца, умение вести диалог и знание предмета рекламы. Личное обаяние подразумевает готовность общения. Общение — это обмен информацией и человеческий контакт. Умение общаться — один из признаков культуры продавца. Чтобы производить приятное впечатление, нужно иметь доброжелательное выражение лица, не проявлять нервозности, вспыльчивости и раздражительности.
Без знания предмета рекламы невозможно заинтересовать покупателя. При этом знания должны быть достаточно широкими и глубокими для того, чтобы вести переговоры с разными группами покупателей. Очень сложно научиться вести диалог. Самая распространенная ошибка в устной рекламе - попытка быстро сказать все, что знаете о предмете рекламы. Разговор нельзя начинать с фраз, на которые напрашивается ответ «нет». «Вам не нужна ручка?» — «Нет». Когда поступает отказ, в ответ на предложение товара, продавец должен поинтересоваться, чем он вызван. Большинству покупателей слишком мало услышать от продавца о достоинствах и характеристиках данного товара или услуги, им необходимо сказать свое мнение о товаре, а если есть какие-то сомнения, то хочется, чтобы их убеждали и уговаривали.
Превратить процесс убеждения и уговаривания в законченное действие (покупку) — и есть основная задача устной рекламы. Необходимо монолог продавца о товаре превратить в диалог, при этом уметь соглашаться с мнением покупателя, ибо ни что так не раздражает, как постоянное противоречие.
Идти на спор, пытаться взять верх над покупателем — труд неприятный и напрасный. Как правило, любой спор кончается тем, что каждый из говорящих остается еще более убежденным в своей правоте. Недоразумение можно устранить не спором, а только с помощью такта и искреннего желания понять точку зрения и настроение другого человека.
Манера поведения должна быть естественной. Каждый продавец должен выработать свой образ, свой подход. Умение; ориентироваться в обстановке и психологии покупателя, использование собственного стиля; в работе принесут успех.
Таким образом, из вышеуказанных примеров в сети магазинах «Азбука» используется реклама на упаковке, баннеры, вывески и теле и радио рекламы. Реклама на упаковке работает безперерывно, а остальные рекламы выходят на эфир или печатаются с отрывами и это сразу отражается на продажу и на прибыль предприятия. И соответственно падает выручка и заработная плата. Баннеры и вывески меняются по мере ухудшения качества или зависит от сезонности.
2.3. Анализ основных показателей эффективности коммерческой работы
Для того, чтоб достичь своей цели-коммерческого успеха сеть магазинов «Азбука» использует почти весь спектр рекламных средств используемые рекламистами в настоящее время. Активно взаимодействует и сотрудничает с рекламными агентствами города Якутска. Среди них рекламное агенство «Ректайм», «СалгынКут» которые занимаются изготовлением визиток, стендов, вывески, баннеров, светового дизайна и многим другим.
Довольно часто используется реклама для газеты, журналов и справочниках. Наиболее тесно сотрудничают с газетами «Кыым», «Байдам» для привлечения предприятий и оптовых покупателей с улусов (приложение №4).
А также долго и плодотворно работают с радио «Виктория», с каналом «Новый день», детской программой «Кунчээн» и с другими каналами.
Сеть магазинов «Азбука» проводит разные акции, конкурсы и распродажи сезонной продукции со скидкой. Для оповещения покупателей этом случае чаще всего используют рекламные средства (приложение №5).
Сеть магазинов «Азбука» на рекламную деятельность выделяет 0,5% от товарооборота, что является недостаточным для эффективного использования различных рекламных средств. Использование средств на рекламу характеризуется следующими данными (таблица 1.)
Таблица 1.
Анализ проводимых рекламных действий в сети магазинов «Азбука»
Из данной таблицы видно, что в 2009 году на рекламу было израсходовано 85 тысяч 200 рублей, что меньше запланированного. В 2010 расходы на рекламу увеличились, но процент выполнения уменьшилась.
Одним из важнейших условий организации рекламной деятельности является ее эффективность.
Эффективность рекламы определяется экономическими результатами, а также эффектом ее психологического воздействия на население. Таким образом, следует различать экономическую и психологическую эффективность рекламы.
Экономическая эффективность рекламной деятельности торгового предприятия или организации в основном определяется ее влиянием на рост товарооборота. Однако определить это достаточно точно можно лишь в том случае, если рост продажи товара произошел сразу после проведения рекламного действия, что наиболее вероятно при рекламировании новых товаров повседневного спроса. В остальных случаях, особенно при рекламировании дорогостоящих товаров длительного пользования, результат рекламного мероприятия может проявиться значительно позже.
Вместе с тем, нужно иметь в виду, что экономическая эффективность рекламной деятельности достигается лишь в том случае, если сумма дополнительной прибыли, полученной в результате прироста товарооборота под влиянием рекламы, превысит затраты на ее организацию.
Экономические результаты рекламы можно определить лишь после продажи товаров. Однако при этом надо иметь в виду, что рост продажи товаров не всегда является следствием рекламы. На увеличение продажи товаров могут повлиять самые различные факторы. Поэтому, чтобы достоверно определить экономическую эффективность рекламы, нужно располагать сведениями обо всех факторах, влияющих на ход реализации товаров.
Рекламная деятельность предприятия может быть безубыточной, если затраты на проведение рекламного мероприятия будут равны полученному эффекту. Если же они меньше полученного эффекта, то рекламное мероприятие следует считать прибыльным.
Как мы уже выяснили, целью проверки экономической эффективности
рекламы является установление действительности рекламного средства или комплекса рекламных мероприятий за определенный промежуток времени. Проводя рекламную кампанию и анализируя экономическую эффективность розничное торговое предприятие держит за основу результат, который выражается в улучшении показателей хозяйственной деятельности торгового предприятия. Поэтому экономическую эффективность рекламной деятельности можно определить по формуле:
Р=(Т* П*Д/100)*(Н/100)-И (1)
где Р – экономический эффект рекламы, руб.;
Т – среднедневной товарооборот в дорекламный период, руб.;
П – прирост среднедневного товарооборота в рекламной и послерекламный периоды, %;
Д – число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный период;
Н – торговая скидка, %;
И – расходы на рекламу и рекламную кампанию в изучаемом торговой организацией периоде, руб.
Сопоставляем данные магазина «Азбука» в формуле :
Р=(Т*П*Д/100)*(Н/100)-И=(126,4*27,6*30/100)/100-8,74=1.7 (1.2)
Ежедневный товарооборот магазина «Азбука» составляет 124,4 тысяч рублей в течении 30 дней повышается на 27,6%. Так как торговой скидки в период рекламирования не было во внимание она не взята. Ежедневные затраты обходились в 8,74 тысяч рублей. Несмотря на это, коэффициент больше
единицы, а значит стратегия и путь рекламирования экономически выгодны.
Психологическая эффективность воздействия рекламы проявляется в ее способности привлечь к себе внимание людей, полностью восприниматься и оказывать убеждающее воздействие. Это в свою очередь оказывает влияние на экономические результаты рекламы.
Для определения психологического эффекта рекламы пользуются методами наблюдения, эксперимента и опроса.
Методом наблюдения можно установить поведение прохожих у мест размещения отдельных рекламных средств (оконных витрин и т. д.); выявить число прохожих, обративших внимание на рекламу и остановившихся у рекламного средства; отметить время задержки прохожих у витрины, стенда и т. д.; определить количество прохожих, посетивших магазин после ознакомления с рекламой, в том числе купивших товар.
Для определения степени привлечения внимания прохожих к рекламе (оконной витрине и т. д.), а, следовательно, ее психологического воздействия на прохожих, можно воспользоваться следующей формулой:
Ко
Св = -------------- (2)
Кп
где Св — действенность рекламного средства;
Ко — количество человек, обративших внимание на рекламное средство;
Кп — общее количество людей, прошедших мимо рекламного средства.
Методом наблюдения можно определить действенность рекламного средства, используя формулу:
Кк
Сд = -------------- (2.1)
Ко
где Сд — действенность рекламного средства;
Кк — число посетителей, обративших внимание на рекламное средство и купивших рекламируемый товар;
Ко — количество человек, обративших внимание на рекламное средство.
Наблюдение следует проводить в будние дни. На его продолжительность оказывает влияние характер рекламного средства.
Методом экспериментирования определяют психологическое воздействие отдельных рекламных средств в искусственно создаваемых условиях.
Метод опроса, также как и метод наблюдения, является наиболее доступным и простым. Он предусматривает проведение устных и письменных опросов покупателей с целью выявления психологического воздействия рекламы. Для этого используют опросные листы или анкеты. Но этот метод довольно трудоемкий, так как для проведения опроса требуется большое число людей, необходимы значительные затраты времени и средств.
Большое внимание в магазине «Азбука» уделяется метод опроса покупателей. Но это работа очень трудоемкая, но немного достоверная других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение к рекламному средству и его составным элементам (приложение №6).
Для определения эффективности того или иного рекламного средства
составляются анкеты, которые письменно по программе разработанной заранее и доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.
Путем опроса можно установить какое рекламное средство оказывает
наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара. К примеру, выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателя к новому товару можно с помощью следующей анкеты:
Как Вы узнали о появлении нового товара:
А) от знакомых;
Б) из объявления по радио, в газете;
В) увидели в витрине магазина;
Г) в процессе осмотра товаров в магазине;
Д) из передачи по телевидению.
Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечение к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими – то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.
Для успешной работы в сети магазинах «Азбука» необходимо постоянно анализировать и отслеживать различные социально-психологические факторы воздействия рекламы на целевую аудиторию. В связи с этим возникает потребность в сегментации рынка. Рекламируя товары или услуги розничное торговое предприятие уже ориентируется на определенную социальную группу (сегмент рынка) покупателей. Чаще всего такое разделение целиком и полностью оправдывает себя, так как сложившиеся стереотипы в обществе могут мешать успешному достижению целей организации в продвижении своих товаров. Этот вид рекламной деятельности в настоящее время уже преодолел стадию становления и уже можно говорить о его эффективном развитии.
3.Пути повышения рекламно-информационной деятельности и ее влияние на эффективность коммерческой работы по продаже и закупке товаров
Один из путей повышения эффективности рекламно – информационной деятельности предприятия - это совершенствование организационной структуры ее отдела рекламы и рациональная организация его работы. Большинство фирм, занимающихся производством и реализацией продукции, и в частности, магазин «Азбука», прибегает к услугам рекламных агентств. Данный аспект является существенным недостатком в работе предприятий, так как услуги рекламно-консалтинговых агентств весьма дорогостоящи. В данный момент отдела рекламы в магазине «Азбука»не предусмотрено, его нет ни в организационной структуре, ни в штатном расписании, что является существенным недостатком в деятельности магазина. Функции по рекламе предприятия выполняет товаровед, иногда в штат временно принимают специалистов по рекламе для организации и проведения рекламных акций.
В рекламной деятельности, кроме того, важен фактор времени. Зачастую возникает необходимость внесения изменений в рекламный текст в последнюю минуту. Специальные закупки или опоздание прибытия заказанного товара могут вызвать необходимость срочного изменения плана публикации рекламных объявлений и пересмотра рекламных текстов. Все это привело к тому, что руководство магазина «Азбука» пришло к выводу, что можно выполнить основную работу более экономично (а, возможно, и лучше) силами собственного персонала. Составление рекламных текстов, подготовка иллюстраций, производство рекламы и проведение исследований - все это выполняет товаровед, нанятый на постоянную работу. Каждый магазин «Азбука» имеет собственные, свойственные только ему проблемы продажи. Поэтому очень важно, чтобы товаровед проводил встречи с покупателями, во время которых он должен узнать, что покупатели ждут от магазина, и какие товары представляют для них наибольший интерес. С этой целью товаровед периодически проводит анкетирование среди покупателей магазинов торговой сети.
При магазине не существует своего специалиста по рекламе. Данная организация обладает существенными недостатками. Приглашая специалистов по рекламе со стороны невозможно эффективно решать многочисленные задачи рекламной деятельности предприятия, кроме того наем специалистов при сложившейся ситуации является экономически невыгодным. Причиной этому было непонимание руководством предприятия важности коммерческой деятельности вообще и рекламы в частности. Однако в дальнейшем магазин «Азбука» увеличил число своих магазинов, рос оборот фирмы. Также обострилась конкуренция в розничной и оптовой торговле вообще - уровень цен самая низкая в городе, качество и ассортимент предлагаемых товаров не отличается - поэтому рекламно - информационная деятельность и продвижение продукции становится одним из основных средств привлечения покупателей.
В связи с этим, руководству «Азбуки» необходимо уделить значительное внимание по продаже и закупу товаров. Нанять в штат специалиста по рекламе. Это было бы вызвано необходимостью увеличить количество мероприятий по стимулированию сбыта, так как они приносят большой экономический эффект
Таким образом, повышение эффективности рекламной деятельности предприятия может быть также достигнуто путем совершенствования планирования рекламной деятельности. Эффективное планирование рекламной деятельности предприятия состоит в принятии решений, их осуществлении и оценке полученных результатов. Руководство должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимально возможного эффекта по продаже и закупу товаров. Необходимо создать товар с нужными потребительскими свойствами; посредством оптимальной цены донести до потребителя идею ценности товара; найти умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным публике; рекламировать товар таким образом, чтобы потребители о нем знали максимум и захотели его приобрести. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации товара. Ускоряя реализацию товаров, рекламно–информационная деятельность оказывает воздействие на сокращение потерь материальных ценностей.
Таким образом, можно сделать вывод, что эффективность коммерческой деятельности во многом зависит от рекламы. Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу.
Заключение
В ходе данной работы были рассмотрены проблемы анализа рекламно –информационной деятельности в сети магазинах «Азбука». Выводом из данной работы можно считать необходимость активизации использования современных средств рекламы, совершенствование планирования и организации рекламной работы, создать отдел реклам и нанять квалифицированных сотрудников для этого отдела.
Рекламно- информационная деятельность должна обеспечивать предприятию стимулирование продажи, создание оригинального стиля, выгодно отличающего от других торговых предприятий города. Организация рекламно информационной работы в магазине входит в функции отдела рекламы и художественного оформления. Отдел рекламы достаточно интенсивно проводит рекламные акции, рекламные мероприятия, рекламные компании, позволяющие успешно реализовывать функции рекламы на предприятии. Однако, не всегда проводится полный анализ эффективности рекламной деятельности, т.е. соизмерение затрат на рекламу с полученным экономическим и социальным эффектом.
В качестве рекомендаций для магазина «Азбука» нужно отметить:
необходимо пересмотреть организационную работы отдела рекламы и это обеспечит систематизацию и координацию рекламной работы с торгово-техническим процессом в магазине и повысит функциональную роль данной службы. Разрабатывать не только квартальные планы рекламной работы, но и на год. Предусматривать в планах совместные мероприятия с оптовыми предприятиями, фирмами изготовителями, а также внешние источники финансирования.
Перспективное и текущее планирование рекламной работы позволит
равномерно распределять средства и загруженность персонала в течение года.
В работе также была рассмотрена система методов оценки эффективности рекламной деятельности торгового предприятия. Данная система позволяет произвести классификацию и оценку методов, применяемых на предприятии. В целом рекламно - информационная деятельность в коммерческой деятельности торгового предприятия должна занимать ведущее место как средство стимулирования продаж.
Библиографический список:
1 В период с 1 июля 2006 года по 1 января 2008 года общая продолжительность распространенной в телепрограмме рекламы не может превышать 20% времени вещания в течение часа и 15% времени вещания в течение суток.
по дисциплине
«Организация коммерческой деятельности»
на тему:
«Организация рекламной деятельности в магазине « Азбука »
Якутск – 2011 г.
Содержание:
Введение…………….…………………………………………………………..……..……......3
1.Влияние рекламно-информационной деятельности на эффективность коммерческой работы………………………………………….….........................5
1.1.Сущность и знание рекламно - информационной деятельности для эффективности коммерческой работы………………………………………..….5
1.2.Основные виды рекламы и ее характеристика……………...…………....….8
2. Анализ коммерческой деятельности (на материалах магазина «Азбука»)...16
2.1.Краткая характеристика предприятия….………………………….…...…...17
2.2.Анализ рекламно – информационной деятельности в магазине «Азбука»…………………………………………………………………………..18
2.3.Анализ основных показателей эффективности коммерческой работы…...23
3.Пути повышения рекламно-информационной деятельности и ее влияние на эффективность коммерческой работы по продаже и закупке товаров………..30
Заключение…………….…….....……………………………………….……..….33
Библиографический список………..…..……………..……………………….....35
Приложение
Введение
Реклама давно уже стала фактором культурной, политической и экономической жизни общества. Являясь важным связующим звеном между производителем и потребителем, реклама способствует развитию общества. Она всегда была одним из важных рычагов, стимулирующих процесс производства, совершенствование выпускаемых товаров, и в этом качестве выступает не только как «двигатель торговли», но и как своеобразный «двигатель прогресса».
Потребитель товара или услуги, приобретая их, должен быть подготовлен к совершению процесса купли-продажи, то есть, он должен получить соответствующую информацию, которая убедила бы его в такой необходимости. Эту роль выполняет реклама.
В Федеральном законе «О рекламе» понятие «реклама» трактуется как «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».
Реклама вездесуща, многолика, разнообразна. Она тесно связана со средствами массовой информации, которые выступают в качестве носителя конкретных рекламных текстов. Вместе с тем не следует забывать, что реклама – не только массовая, но и во многом принудительная коммуникация. Некоторые исследователи сравнивают рекламу по силе воздействия на массовое сознание с тем воздействием, которые оказывают искусство и религия.
Реклама является частью рыночного маркетинга. Она должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, способах потребления и других сведениях о товаре и услугах. Ее оформление Должно отвечать современным эстетическим требованиям и быть разумным с точки зрения расходов не нее. С ее помощью покупатели должны затрачивать меньше времени на процесс приобретения товаров и услуг. Она должна способствовать повышению производительности труда работников торговли.
Объектом исследования работы является – сеть магазинов «Азбука» города Якутска, специализирующийся на реализации канцелярских товаров для школы и офиса.
Предметом исследования является - анализ рекламно-информационной деятельности в торговом предприятии.
Цель курсовой работы – изучить роль рекламно – информационной деятельности в повышение эффективности коммерческой работы на материалах магазина «Азбука».
Задачи курсовой работы:
1.изучить литературу по теме исследования;
2.анализ коммерческой деятельности, используемых на торговом предприятии;
3.дать краткую характеристику магазина «Азбука»;
4.анализ рекламно – информационной деятельности в магазине «Азбука»;
5.выявить экономическую эффективность коммерческой работы на предприятии.
Структура курсовой работы: состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, приложения.
1. Влияние рекламно-информационной деятельности на эффективность коммерческой работы.
1.1. Сущность и знание рекламно - информационной деятельности для эффективности коммерческой работы.
Реклама — это, прежде всего, информация о конкретном физическом или юридическом лице с целью формирования или поддержания интереса к нему или о товарах, идеях, начинаниях, способствующая их реализации. Эта информация может распространяться в любой форме, с помощью любых средств.
Реклама выступает не только в качестве своеобразного путеводителя, обеспечивая потребителя сведениями о новых товарах, услугах или ценах, но и с точки зрения гражданского права она может выполнять функций коммерческого предложения, когда речь идет о заключении договора купли-продажи. То есть извещение потенциальных потребителей товаров и услуг в общем виде о самом существовании возможности их приобретения, получения или заказа путем обращения к рекламодателю является предложением делать оферты[1,с.18].
Рекламно - информационная деятельность затрагивает самые различные социальные сферы (экономику, бытовые услуги, политику, зрелища и т. д.).
Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, а предметом рекламного воздействия — товары, услуги торговых предприятий и сами предприятия. С помощью торговой рекламы происходит целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и о сопровождающих продажу товаров услугах. Это необходимо для создания этим товарам и услугам, а также предприятиям, реализующим их, популярности, для привлечения к ним внимания потребителей. Конечной целью рекламно - информационной деятельности является увеличение объемов продаж и получение прибыли.
К важнейшим требованиям, предъявляемым к торговой рекламе, следует отнести: правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность, компетентность.
При этом правдивость рекламы предполагает использование в ней только информации, соответствующей действительности. Для обеспечения конкретности рекламы необходимо использовать убедительные аргументы и цифровые данные. Реклама должна носить целенаправленный характер, то есть ее объектом должен быть потребитель, а отправным пунктом — рекламируемые товары, услуги. Гуманность торговой рекламы — способствование гармоничному развитию личности. Она не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности. Компетентность — базирование рекламы на новейших достижениях искусства, науки (психологии и др.)[8.с.133].
Ни одна коммерческая организация, успешно ведущая дела не может
обойтись без опыта и поддержки специалистов – специалистов стилистов, стилистов, художников, дизайнеров, операторов, режиссеров – одним словом рекламистов.
Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.
Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товара, повышается и эффективность труда торгового персонала, снижаются различного рода расходы и издержки. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.
Для торговой рекламы как бы организует диалог между производителем и потребителем. Также она способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Еще одна очень важная роль заключается в том, что рекламно - информационная деятельность вводит на рынок новые товары и услуги, формируются новые потребности.
Таким образом, рекламно – информационная деятельность совершенствуется в рекламных процессах и продолжает внедрение самых
современных технологий. В их числе ведется воздействие на сознание человека путем не только зрительной и слуховой рекламы, но и рекламы, различных, сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечение к ним внимание потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации. Основной задачей является обеспечение бесперебойного сбыта произведенной продукции. Правильно организованная реклама на предприятиях розничной торговли создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Недопустимо, использовать в торговой рекламе преувеличенные данные о качестве товара или выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации.
1.2. Основные виды рекламы и ее характеристика
Как уже отмечалось, рекламное сообщение может распространяться с помощью различных средств и носителей (медиумов) рекламного сообщения. Так, например, рекламное сообщение может распространяться с помощью объявления (рекламного средства), помещенного в газете, являющейся носителем объявлений.
В настоящее время существует множество средств рекламных сообщений, которые принято подразделять на группы в зависимости от способа их воздействия на органы чувств человека, по техническому признаку, месту применения, характеру воздействия на адресата, а также в зависимости от предмета рекламы и по другим признакам.
В зависимости от способа воздействия различают зрительные, слуховые, зрительно-слуховые, зрительно-осязательные, зрительно-обонятельные и зрительно-вкусовые рекламные средства.
По техническому признаку рекламные средства подразделяются на печатные (объявления, каталоги, плакаты и т. д.), радиорекламу, кино-, видео- и телерекламу, световую рекламу, живописно-графические (вывески магазинов, панно, ценники и др.) и другие средства (демонстрация товаров и др.).
С учетом места применения выделяют внутримагазинные (указатели, ценники, выкладка товаров и т. п.) и внешние средства (вывески магазинов, уличные транспаранты и другие).
В зависимости от характера воздействия на адресата могут быть индивидуальные (брошюры, каталоги и др.) и массовые (рекламные шиты, объявления) рекламные средства.
В качестве предмета рекламы могут выступать товары, услуги или предприятия, производящие или реализующие их. Основными элементами рекламного средства являются - текст, изображение, шрифт, цвет, свет, звук которые могут присутствовать в рекламных средствах в различных сочетаниях.
Выбор тех или иных средств рекламы зависит от цели рекламного мероприятия (стимулирование продажи товаров, формирование имиджа предприятия.).
Рассмотрим особенности отдельных рекламных средств и условия их применения.
Одним из самых действенных средств является реклама в прессе. Сюда относятся различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Это могут быть рекламные объявления и обзорные публикации рекламного характера.
Рекламное объявление должно содержать суть коммерческого предложения рекламодателя, основные свойства рекламируемой продукции и другую важную информацию о товаре (услуге) или о предприятии (фирме), а также адрес, по которому может обращаться потребитель. Часто рекламному объявлению сопутствует возвратный отрезной купон или бланк-заказ. Обзорные публикации рекламного характера могут быть в виде обзора о деятельности предприятия, а также в форме интервью с его руководителями или деловыми партнерами.
Рекламные объявления и обзорные публикации могут быть помещены в газетах, журналах, бюллетенях, различных справочниках и т. п. При их выборе следует исходить из того, на какой читательский контингент рассчитаны средства периодической печати, периодичность их издания, художественные возможности этих средств, а также место расположения рекламы в издании и стоимость рекламного объявления. Важную роль играют также размеры объявления и его серийность. Так, серия объявлений небольшого размера в одном и том же издании, как правило, дает больший эффект, чем разовая публикация одного объявления крупного формата. При определении размеров объявления следует исходить из особенностей рекламного обращения, намеченных целей, необходимости его повторения.
В соответствии с Федеральным законом «О рекламе» в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 40% объема одного номера периодического печатного издания[20,с.12].
На зрительное восприятие рассчитана также печатная реклама (рекламно-коммерческая литература), которую подразделяют на рекламно-каталожные издания и праздничные рекламно-подарочные издания.
Рекламно-каталожные издания предназначены для рекламирования конкретных видов товаров или услуг. К ним относятся каталоги, проспекты, плакаты, буклеты и листовки [10, с.52].
Каталоги представляют собой издание, содержащее систематизированный перечень информации о большом числе товаров. Их составляют в определенном порядке. Они иллюстрированы красочными фотографиями или рисунками предлагаемых товаров, с их подробным описанием и техническими характеристиками, и рассчитаны на Длительное пользование.
Проспекты содержат подробное описание и иллюстрации предлагаемых товаров. Это сброшюрованное или переплетенное печатное икание, но меньшего объема, чем каталог. Чаще всего издаются к праздничным или юбилейным датам или для рекламы престижных товаров.
Плакаты представляют собой крупноформатное издание, чаще всего с односторонней печатью. На них помещают большой рисунок или фотоиллюстрацию, а также крупный рекламный заголовок-слоган, в сжатой форме отображающий важнейшую особенность рекламируемого товара или услуги. Иногда все это дается в комбинации с календарем.
Буклеты — многократно сфальцованное (последовательно сгибаемое) издание. Изготовляют большими тиражами, рассчитанными на кратковременное использование.
Листовки содержат, как правило, по одной - две иллюстрации рекламируемых изделий и представляют собой малоформатное несфальцованное или однократно сложенное издание. Выпускаются большим тиражом.
Неотъемлемыми элементами художественного оформления рекламно-каталожных материалов является фирменная символика рекламодателя, его почтовый адрес, номера телефонов, факса и т. д [5, с.23].
Праздничные рекламно-подарочные издания — настенные, настольные и карманные календари, деловые дневники и записные книжки, открытки и плакаты, в оформлении которых используется фирменная символика рекламодателя.
Распространяются печатные рекламные материалы на ярмарках, выставках, в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров. С их помощью знакомят потенциальных покупателей с предлагаемыми товарами или услугами, а также с предприятием, рекламирующим товары (услуги).
Аудиовизуальная реклама рассчитана на комплексное восприятие и представлена рекламными кинофильмами, видеофильмами и слайд-фильмами.
Рекламные кинофильмы могут быть в виде рекламных роликов продолжительностью показа до нескольких минут и рекламно-технических фильмов продолжительностью показа, как правило, от 10 до 20 минут. Рекламные ролики демонстрируют чаще всего в кинотеатрах перед показом художественных кинофильмов или по телевидению. Рекламно-технические фильмы предназначены для демонстрации на ярмарках, выставках, презентациях, деловых встречах.
Рекламные видеофильмы более просты в изготовлении и представляют собой оперативно отснятый сюжет о новых товарах, о фирме-рекламодателе. Для их демонстрации достаточно наличия обычно видеомагнитофона и телевизионного приемника.
Слайд-фильмы демонстрируют с помощью специальных автоматических диапроекторов. Диапозитивы могут проецироваться на один или несколько экранов с одновременной фонограммой. Слайд-фильмы также можно записывать на видеопленку и демонстрировать на телеэкранах.
Самыми массовыми по охвату населения средствами рекламы являются радио- и телереклама. Особенностью радиорекламы является ее легкая и непроизвольная воспринимаемость. Обычно рекламное объявление по радио бывает продолжительностью от 30 секунд до 1 минуты и сопровождается музыкой. Радиореклама должна быть обращена на соответствующую целевую группу слушателей (рабочих, домохозяек и т. д.), с учетом чего и строится рекламное обращение.
Радиорекламу подразделяют на внутримагазинную, осуществляемую через магазинную трансляционную установку, и внемагазинную, передаваемую через городскую или другую радиотрансляционную сеть.
Основными видами радиорекламы являются радиообъявления, радиоролики, радиожурналы и радиорепортажи. Наиболее простым видом радиорекламы является радиообъявление, зачитываемое диктором. Радиоролик — игровой радиосюжет, содержащий информацию о товарах и услугах.
Радиожурнал представляет собой радиопередачу информационно-рекламного характера. Радиорепортажи обычно посвящают каким-либо ярмаркам, выставкам-продажам.
Телевизионную рекламу можно подразделить на телевизионные рекламные ролики, телевизионные объявления, рекламные телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между телепередачами.
Телевизионные рекламные ролики имеют продолжительность демонстрирования от нескольких секунд до трех минут. Часто включаются в популярные художественные и публицистические телепередачи и программы.
Телевизионные объявления представляют собой информацию, воспроизводимую с помощью диктора.
Рекламные телепередачи — репортажи, викторины и другие передачи, по ходу которых активно рекламируют различные товары (услуги) или предприятия, предлагающие их. С помощью телезаставок заполняют паузы между различными телепередачами. Показ рисованных или фотографических сюжетов сопровождается дикторским текстом или музыкой.
Федеральным законом «О рекламе» определены правила размещения рекламы в телепрограммах и телепередачах. В частности, общая продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы (в том числе такой рекламы, как телемагазины), прерывания телепрограммы рекламой (в том числе спонсорской) не может превышать 15% времени вещания в течение часа1. Законом запрещено прерывать рекламой религиозные передачи, а также любые передачи продолжительностью менее чем 15 минут.
Кроме того, нормируется реклама в детских и образовательных телепередачах, в трансляциях спортивных соревнований, художественных фильмах.
При использовании рекламы в виде наложений, в том числе способом бегущей строки, ее размер не должен превышать 7% площади кадра и накладываться на субтитры и надписи разъясняющего характера.
Широкие возможности демонстрации рекламируемых товаров предоставляют выставки и ярмарки. Они позволяют установить прямые непосредственные контакты между изготовителями (продавцами) и покупателями товаров. Чаще всего им сопутствуют рекламные кампании в прессе, что делает их более действенными и эффективными. С их помощью можно рекламировать любые виды товаров и услуг, они являются отличной формой рекламы предприятий, производящих товары, а также предприятий, торгующих товарами и оказывающих услуги.
В последние годы все большее распространение получает прямая почтовая реклама, представляющая собой рассылку рекламных сообщений в адреса определенных групп лиц-потребителей или возможных деловых партнеров. Это могут быть специально подготовленные рекламно-информационные письма или целевая рассылка печатных рекламных материалов.
Кроме того, реклама может размещаться на почтовых отправлениях (открытках, конвертах и т. п.). Для распространения ее на почтовых отправлениях необходимо разрешение федерального органа исполнительной власти, в компетенцию которого входят вопросы почтовой связи. Порядок выдачи разрешений определяется Правительством Российской Федерации.
Одним из эффективных средств рекламы товаров, пропаганды товарных знаков крупных промышленных предприятий, объединений, концернов является наружная реклама, к разновидностям которой можно отнести рекламные щиты, транспаранты, афиши, световые табло, вывески.
В большинстве своем наружная реклама размещается на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, спортивных аренах и в других местах большого скопления населения.
Распространение наружной рекламы осуществляется владельцем рекламной конструкции, являющимся рекламораспространителем, с соблюдением требований Федерального закона «О рекламе». При этом рекламные конструкции и их территориальное размещение должны соответствовать требованиям технических регламентов, разработка которых ведется в настоящее время.
Реклама на транспорте — рекламные сообщения, размещаемые на различных транспортных средствах на основании договоров с собственниками этих транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на транспортные средства.
Случаи ограничения и запрещения распространения рекламы на транспортных средствах в целях обеспечения безопасности движения определены Федеральным законом «О рекламе». Им, в частности, установлено, что использование транспортных средств исключительно или преимущественно в качестве передвижных рекламных конструкций запрещается.
Для рекламных целей широко применяют рекламные сувениры. Это могут быть фирменные сувенирные изделия (брелоки, значки, письменные принадлежности, зажигалки, сумки), серийные сувенирные изделия (матрешки, деревянные резные изделия, чеканка по металлу, изделия из янтаря.), подарочные изделия (письменные приборы, часы, художественные альбомы, самовары.) и фирменные упаковочные средства (полимерные пакеты.).
Созданию благоприятного отношения широкой общественности к лицам, начинаниям, товарам способствуют проведение презентаций, пресс-конференций, симпозиумов, а также финансирование общественно полезных мероприятий, спонсорство и публикация редакционных материалов престижной направленности в различных средствах массовой информации.
Весь комплекс этих мероприятий принято называть мероприятиями паблик рилейшнз. Конечной целью этих мероприятии является стимулирование сбыта выпускаемых товаров или предлагаемых услуг.
Сравнительно новым средством распространения рекламы является размещение ее в Интернете. Такая реклама очень эффективна, так как с ней можно знакомиться в течение 24 часов в сутки. Содержание рекламы легко корректировать. Кроме того, существует обратная связь, позволяющая рекламодателю узнать мнение потенциальных клиентов о рекламируемом товаре или услуге через электронную почту.
Таким образом, особенностью рекламы в оптовой торговле является то, что реклама, обращенная к населению и розничным коллективным покупателям, имеет целью вызвать или усилить спрос населения на отдельные товары и тем самым побудить розничные организации и предприятия к оптовой закупке этих товаров на оптовых базах. Реклама, предназначена для населения, информирует непосредственных покупателей о появлении новых товаров, их достоинствах, способствует формированию спроса на отдельные товары и, следовательно, увеличению закупок товаров различными торговыми организациями и предприятиями.
Подводя черту, следует отметить, что приведенная классификация дает довольно полную, но не исчерпывающую картину существующего в настоящее время арсенала средств рекламного воздействия и отражает разнообразие видов рекламных материалов и мероприятий, использующихся в практике рекламной работы розничного торгового предприятия.
2. . Анализ коммерческой деятельности (на материалах магазина «Азбука»)
2.1.Краткая характеристика предприятия
Данное исследование проводилось на материалах оптово - розничного магазина «Азбука» находящаяся по улице Ярославского, 19 города Якутска.
В настоящее время канцтовары реализуются в торговых центрах города по адресам:
1. Торговый центр «Чаплин» ул. Лермонтова, 43.
2. Торговый центр «Набережный» 202 микрорайон.
3. Торговый центр «Горбушка» по улице Рыдзинского, 24
4. Магазин «Азбука» по улице Чернышевского, 98.
5. Склад «Азбука» по улице Петра Алексеева, 70.
5. Магазин «Азбука» по улице Ярославского, 19.
Внешний вид магазина состоит из озеленения, вывески, названия, уличных витрин, оформлений рекламными плакатами и вывесками. Режим работы магазина без общего выходного дня и перерыва на обед. Время работы с 10 до 19 часов. Все работники других подразделений работают в соответствии с утвержденными графиками.
Для обеспечения рационального торгово-технологического процесса магазин располагает соответствующими помещенияеми. В магазине используется метод самообслуживания, который способствует значительному сокращению затрат времени населения на покупку товаров – покупатели, имея свободный доступ к товарам, открыто выложенным в торговом зале на пристенном и островном торговом оборудовании, отбирают их самостоятельно.
Все товары, поступающие в магазин, проходят приемку по количеству и качеству в соответствии с правилами, проверяется каждое изделие в отдельности. При этом обращают внимание на укомплектованность их инструкциями, паспортами, гарантийными талонами и сертификатами.
Все товары в магазине размещены по группам и по товарному соседству. Выставленные товары снабжены четко оформленными ценниками, в которых указаны наименование, марка, артикул и цена.
При размещении товаров в торговом зале максимально использована площадь под выкладку товаров: чтобы облегчить доступ покупателей ко всем товарам, обеспечить быструю их ориентированность в многообразии ассортимента, а также хороший обзор торгового зала работниками магазина с тем, чтобы оперативно следить за своевременным пополнением товаров. Перечисленные факторы прямо или косвенно влияют на спрос, а, следовательно, и на результаты деятельности магазина.
2.2. Анализ рекламно – информационной деятельности в магазине «Азбука»
Рекламная кампания — это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга фирмы, охватывающий определенный период времени и направленных на заданную целевую аудиторию с целью вызвать реакцию, способствующую решению фирмой ее стратегических или тактических задач.
Цели рекламной кампании обусловливаются стратегией развития предприятия в целом, решаемыми на данном этапе тактическими маркетинговыми задачами, а также состоянием целевой аудитории. Рекламная кампания должна быть скоординирована с учетом двух позиций: во-первых, с учетом общего маркетингового плана предприятия, во-вторых, должны быть взаимосвязанно спланированы все рекламные акции данной рекламной кампании.
Можно выделить три типа целей рекламной кампании: экономические, имиджевые, социальные.
Экономические (коммерческие) цели выражаются, как правило, в увеличении объемов продаж товаров или услуг, росте прибыли, увеличении доли занимаемого фирмой рынка, выходе на новые рынки и т. п.
Имиджевые цели сводятся к формированию положительного имиджа фирмы, повышению ее престижа и репутации, известности и популярности. Эти цели, как правило, тесно координируются с экономическими целями.
Социальные цели в рекламе связаны с проблемами охраны окружающей среды, улучшением социальных условий, повышением уровня занятости населения и т. п.
Магазин является важным звеном, где можно рекламно-информационными средствами воздействовать на возможного покупателя и добиться реализации товара. Основным требованием к информации в магазинах является ее оперативность, достоверность, наглядность.
Воздействие рекламы на человеческое сознание начинается с восприятия направленной информации, причем эта информация должна быть выразительно оформлена и подана в виде текста, рисунка, движения, света.
Основными элементами психологического воздействия являются внимание, интерес, желание совершить покупку и действие, направленное на совершение покупки. Внимание направляет процесс мышления, вот почему так важна оригинальность определенного рекламного средства, заметно отличающего его от другой рекламы.
Реклама выделяет какой-то товар, делая его объектом повышенного внимания, выдвигая на первый план.
В качестве средств внутримагазинной информации магазин «Азбука» использует художественно выполненные ярлыки цен, объявления.
Большое место в рекламно-информационной работе занимает рекламная выкладка товаров. Свободный подход покупателя к товарам создает большие возможности для рекламы в магазине.
Рекламные плакаты, вывешенные на фоне рекламируемых товаров, привлекают внимание покупателя, они периодически обновляются. Внутримагазинная рекламная экспозиция связана с оконными витринами, которая в магазине отсуствует.
Интерьер магазина «Азбука» также выполняет рекламные функции. Рекламное оформление интерьера осуществляется средствами графики, в том числе эффективным использованием источников света, показом товаров разной цветовой гаммы, использованием в торговом зале легко заменяемого и трансформируемого оборудования и инвентаря.
При самообслуживании значение рекламно-информационной работы в магазине еще больше возрастает, так как здесь нет непосредственного контакта покупателя с продавцом. Покупатель, самостоятельно отбирающий товар, в ряде случаев нуждается в обязательной информации о назначении определенного товара, его свойствах, цене, изготовителе.
Большая роль в рекламировании товаров в магазине отводится продавцам, которые умеют не только показать товар, но и разъяснить назначение и особенности определенного изделия. Устная реклама — один из наиболее трудных видов рекламы, но при этом и один из наиболее эффективных, это реклама товаров и услуг при непосредственном личном общении с потенциальным покупателем.
В современных магазинах витрины составляют до 40% общего периметра торгового зала, поэтому очень важно, чтобы устройство витрины наряду с обеспечением условий для показа товаров давало бы возможность просмотра внутреннего интерьера торгового предприятия.
Освещение витрины создает лучшие условия для обозрения товара. Следует шире применять люминесцентные лампы. Помимо общего освещению используют светильники направленного света, рефлекторные лампы, зеркальные отражатели, обеспечивающие изменение направления, характер и окраску светового потока, усиление освещения в различных частях витрины, декоративное освещение. Важнейшее требование к витрине магазина - чистота, первый признак культуры предприятия.
В магазине «Азбука» используются такие средства рекламы, как печатная, живописно-графическая, световая, теле-, радиореклама, витрины.
Печатная реклама. Полиграфический плакат широко используют для информации о выпуске новых товаров и пропаганды их качества. Плакаты вывешивают на уличных стендах, внутри торговых предприятий, трамваях, автобусах, троллейбусах (приложение №1).
Листовка и памятка — небольшие по размерам рекламные издания. Листовки сообщают об открытии новых магазинов, поступлении сезонных товаров, услугах, оказываемых населению. Памятка информирует о свойствах отдельных изделий; рекомендациях по уходу, стирке; условиях хранения. Проспект подробно излагает сведения о товарах одной группы или отдельном изделии, предприятии-изготовителе, процессе производства, месте продажи (приложение №2).
Каталог систематизирует данные о товарах одной или нескольких групп, подробно сообщая об их свойствах, розничной цене, предприятии-изготовителе. В каталоге обязательно должно быть живописное или фотографическое изображение товара.
Одним из видов рекламы является реклама на упаковке. Развитие самообслуживания повышает роль упаковки как средства рекламы, которая вместе с товаром попадает к покупателю. Для рекламы свойств товаров, информации об адресах магазинов и оказываемых ими услугах целесообразно использовать оберточную бумагу, пакеты, сумки.
Объявления в печати информируют об адресах и времени работы торговых предприятий, поступлении новых товаров, о проведении ярмарок, выставок-продаж, формах торгового обслуживания, качествах и свойствах товаров и т. д.
Живописно-графическая реклама. К ней относятся плакаты-щиты, афиши, вывески, транспаранты, рекламная роспись транспорта, указатели, ценники. Особенность этого средства рекламы состоит в сочетании художественного изображения рекламируемого товара с коротким текстом (максимум 50-60 букв). Транспарант содержит короткий текст, написанный на длинной полосе ткани. Транспарант информирует о рекламных кампаниях, выставках-продажах, ярмарках (приложение №3).
Воздействие рекламных средств зависит от шрифта, размера рисунка и текста. Шрифт должен удовлетворять следующим требованиям: красивое начертание и ясность букв, выразительность, сочетание цвета букве общим цветовым решением. Применение двухцветных контрастных сочетаний затрудняет чтение текста. Более удачными будут сочетания красных, розовых цветов с темно - серым, а синих, зеленых — со светло-серым.
Световая реклама. Оформление вывесок, фасадов зданий магазинов выполняется средствами электро- и газосветовой рекламы. Здесь используется эффект последовательно зажигающихся букв и слов.
Телевизионная реклама имеет огромные возможности для массовой пропаганды товаров. Радиореклама позволяет широко информировать население о режиме работы магазинов, поступлении новых товаров, их свойствах. Успех радиоинформации зависит от подбора текста для определенного контингента слушателей и проведения рекламных передач в наиболее удобное для различных групп населения время.
При личном общении огромную роль играет личное обаяние продавца, умение вести диалог и знание предмета рекламы. Личное обаяние подразумевает готовность общения. Общение — это обмен информацией и человеческий контакт. Умение общаться — один из признаков культуры продавца. Чтобы производить приятное впечатление, нужно иметь доброжелательное выражение лица, не проявлять нервозности, вспыльчивости и раздражительности.
Без знания предмета рекламы невозможно заинтересовать покупателя. При этом знания должны быть достаточно широкими и глубокими для того, чтобы вести переговоры с разными группами покупателей. Очень сложно научиться вести диалог. Самая распространенная ошибка в устной рекламе - попытка быстро сказать все, что знаете о предмете рекламы. Разговор нельзя начинать с фраз, на которые напрашивается ответ «нет». «Вам не нужна ручка?» — «Нет». Когда поступает отказ, в ответ на предложение товара, продавец должен поинтересоваться, чем он вызван. Большинству покупателей слишком мало услышать от продавца о достоинствах и характеристиках данного товара или услуги, им необходимо сказать свое мнение о товаре, а если есть какие-то сомнения, то хочется, чтобы их убеждали и уговаривали.
Превратить процесс убеждения и уговаривания в законченное действие (покупку) — и есть основная задача устной рекламы. Необходимо монолог продавца о товаре превратить в диалог, при этом уметь соглашаться с мнением покупателя, ибо ни что так не раздражает, как постоянное противоречие.
Идти на спор, пытаться взять верх над покупателем — труд неприятный и напрасный. Как правило, любой спор кончается тем, что каждый из говорящих остается еще более убежденным в своей правоте. Недоразумение можно устранить не спором, а только с помощью такта и искреннего желания понять точку зрения и настроение другого человека.
Манера поведения должна быть естественной. Каждый продавец должен выработать свой образ, свой подход. Умение; ориентироваться в обстановке и психологии покупателя, использование собственного стиля; в работе принесут успех.
Таким образом, из вышеуказанных примеров в сети магазинах «Азбука» используется реклама на упаковке, баннеры, вывески и теле и радио рекламы. Реклама на упаковке работает безперерывно, а остальные рекламы выходят на эфир или печатаются с отрывами и это сразу отражается на продажу и на прибыль предприятия. И соответственно падает выручка и заработная плата. Баннеры и вывески меняются по мере ухудшения качества или зависит от сезонности.
2.3. Анализ основных показателей эффективности коммерческой работы
Для того, чтоб достичь своей цели-коммерческого успеха сеть магазинов «Азбука» использует почти весь спектр рекламных средств используемые рекламистами в настоящее время. Активно взаимодействует и сотрудничает с рекламными агентствами города Якутска. Среди них рекламное агенство «Ректайм», «СалгынКут» которые занимаются изготовлением визиток, стендов, вывески, баннеров, светового дизайна и многим другим.
Довольно часто используется реклама для газеты, журналов и справочниках. Наиболее тесно сотрудничают с газетами «Кыым», «Байдам» для привлечения предприятий и оптовых покупателей с улусов (приложение №4).
А также долго и плодотворно работают с радио «Виктория», с каналом «Новый день», детской программой «Кунчээн» и с другими каналами.
Сеть магазинов «Азбука» проводит разные акции, конкурсы и распродажи сезонной продукции со скидкой. Для оповещения покупателей этом случае чаще всего используют рекламные средства (приложение №5).
Сеть магазинов «Азбука» на рекламную деятельность выделяет 0,5% от товарооборота, что является недостаточным для эффективного использования различных рекламных средств. Использование средств на рекламу характеризуется следующими данными (таблица 1.)
Таблица 1.
Анализ проводимых рекламных действий в сети магазинов «Азбука»
| № | Рекламное средство | 2009 план | факт | % выполнения | 2010 план | факт | % выполнения |
| 1 | радиореклама | 14,9 | 9,8 | 65,2 | 18,6 | 14,8 | 79,5 |
| 2 | телереклама | 16,6 | 19,2 | 115,7 | 20,9 | 22,5 | 107,6 |
| 3 | Реклама в прессе | 12,0 | 8,1 | 67,5 | 15,1 | 11,2 | 74,2 |
| 4 | Вспомогательные материалы | 3,6 | 2,0 | 55,5 | 2,6 | 3,6 | 128,2 |
| 5 | Оформительские материалы | 29,3 | 21,0 | 90,1 | 18,4 | 19,1 | 103,8 |
| № | Рекламное средство | 2009 план | факт | % выполнения | 2010 план | факт | % выполнения |
| 6 | Выставки продажи | 4,6 | 3,2 | 69,6 | 5,8 | 5,1 | 87,9 |
| 7 | Внутримагазинные | 5,5 | 4,8 | 87,3 | 6,9 | 7,6 | 110,1 |
| 8 | Современные виды рекламы | 9,3 | 6,3 | 67,7 | 7,4 | 6,9 | 93,2 |
| 9 | Другое | 1,8 | 3,2 | 177,8 | 2,3 | 5,8 | 252,1 |
| 10 | Демонстрация | 4,7 | 2,9 | 61,7 | 3,7 | 2,0 | 54,0 |
| 11 | итого | 92,3 | 85,2 | 92,3 | 116,3 | 106,4 | 91,5 |
Из данной таблицы видно, что в 2009 году на рекламу было израсходовано 85 тысяч 200 рублей, что меньше запланированного. В 2010 расходы на рекламу увеличились, но процент выполнения уменьшилась.
Одним из важнейших условий организации рекламной деятельности является ее эффективность.
Эффективность рекламы определяется экономическими результатами, а также эффектом ее психологического воздействия на население. Таким образом, следует различать экономическую и психологическую эффективность рекламы.
Экономическая эффективность рекламной деятельности торгового предприятия или организации в основном определяется ее влиянием на рост товарооборота. Однако определить это достаточно точно можно лишь в том случае, если рост продажи товара произошел сразу после проведения рекламного действия, что наиболее вероятно при рекламировании новых товаров повседневного спроса. В остальных случаях, особенно при рекламировании дорогостоящих товаров длительного пользования, результат рекламного мероприятия может проявиться значительно позже.
Вместе с тем, нужно иметь в виду, что экономическая эффективность рекламной деятельности достигается лишь в том случае, если сумма дополнительной прибыли, полученной в результате прироста товарооборота под влиянием рекламы, превысит затраты на ее организацию.
Экономические результаты рекламы можно определить лишь после продажи товаров. Однако при этом надо иметь в виду, что рост продажи товаров не всегда является следствием рекламы. На увеличение продажи товаров могут повлиять самые различные факторы. Поэтому, чтобы достоверно определить экономическую эффективность рекламы, нужно располагать сведениями обо всех факторах, влияющих на ход реализации товаров.
Рекламная деятельность предприятия может быть безубыточной, если затраты на проведение рекламного мероприятия будут равны полученному эффекту. Если же они меньше полученного эффекта, то рекламное мероприятие следует считать прибыльным.
Как мы уже выяснили, целью проверки экономической эффективности
рекламы является установление действительности рекламного средства или комплекса рекламных мероприятий за определенный промежуток времени. Проводя рекламную кампанию и анализируя экономическую эффективность розничное торговое предприятие держит за основу результат, который выражается в улучшении показателей хозяйственной деятельности торгового предприятия. Поэтому экономическую эффективность рекламной деятельности можно определить по формуле:
Р=(Т* П*Д/100)*(Н/100)-И (1)
где Р – экономический эффект рекламы, руб.;
Т – среднедневной товарооборот в дорекламный период, руб.;
П – прирост среднедневного товарооборота в рекламной и послерекламный периоды, %;
Д – число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный период;
Н – торговая скидка, %;
И – расходы на рекламу и рекламную кампанию в изучаемом торговой организацией периоде, руб.
Сопоставляем данные магазина «Азбука» в формуле :
Р=(Т*П*Д/100)*(Н/100)-И=(126,4*27,6*30/100)/100-8,74=1.7 (1.2)
Ежедневный товарооборот магазина «Азбука» составляет 124,4 тысяч рублей в течении 30 дней повышается на 27,6%. Так как торговой скидки в период рекламирования не было во внимание она не взята. Ежедневные затраты обходились в 8,74 тысяч рублей. Несмотря на это, коэффициент больше
единицы, а значит стратегия и путь рекламирования экономически выгодны.
Психологическая эффективность воздействия рекламы проявляется в ее способности привлечь к себе внимание людей, полностью восприниматься и оказывать убеждающее воздействие. Это в свою очередь оказывает влияние на экономические результаты рекламы.
Для определения психологического эффекта рекламы пользуются методами наблюдения, эксперимента и опроса.
Методом наблюдения можно установить поведение прохожих у мест размещения отдельных рекламных средств (оконных витрин и т. д.); выявить число прохожих, обративших внимание на рекламу и остановившихся у рекламного средства; отметить время задержки прохожих у витрины, стенда и т. д.; определить количество прохожих, посетивших магазин после ознакомления с рекламой, в том числе купивших товар.
Для определения степени привлечения внимания прохожих к рекламе (оконной витрине и т. д.), а, следовательно, ее психологического воздействия на прохожих, можно воспользоваться следующей формулой:
Ко
Св = -------------- (2)
Кп
где Св — действенность рекламного средства;
Ко — количество человек, обративших внимание на рекламное средство;
Кп — общее количество людей, прошедших мимо рекламного средства.
Методом наблюдения можно определить действенность рекламного средства, используя формулу:
Кк
Сд = -------------- (2.1)
Ко
где Сд — действенность рекламного средства;
Кк — число посетителей, обративших внимание на рекламное средство и купивших рекламируемый товар;
Ко — количество человек, обративших внимание на рекламное средство.
Наблюдение следует проводить в будние дни. На его продолжительность оказывает влияние характер рекламного средства.
Методом экспериментирования определяют психологическое воздействие отдельных рекламных средств в искусственно создаваемых условиях.
Метод опроса, также как и метод наблюдения, является наиболее доступным и простым. Он предусматривает проведение устных и письменных опросов покупателей с целью выявления психологического воздействия рекламы. Для этого используют опросные листы или анкеты. Но этот метод довольно трудоемкий, так как для проведения опроса требуется большое число людей, необходимы значительные затраты времени и средств.
Большое внимание в магазине «Азбука» уделяется метод опроса покупателей. Но это работа очень трудоемкая, но немного достоверная других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение к рекламному средству и его составным элементам (приложение №6).
Для определения эффективности того или иного рекламного средства
составляются анкеты, которые письменно по программе разработанной заранее и доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.
Путем опроса можно установить какое рекламное средство оказывает
наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара. К примеру, выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателя к новому товару можно с помощью следующей анкеты:
Как Вы узнали о появлении нового товара:
А) от знакомых;
Б) из объявления по радио, в газете;
В) увидели в витрине магазина;
Г) в процессе осмотра товаров в магазине;
Д) из передачи по телевидению.
Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечение к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими – то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.
Для успешной работы в сети магазинах «Азбука» необходимо постоянно анализировать и отслеживать различные социально-психологические факторы воздействия рекламы на целевую аудиторию. В связи с этим возникает потребность в сегментации рынка. Рекламируя товары или услуги розничное торговое предприятие уже ориентируется на определенную социальную группу (сегмент рынка) покупателей. Чаще всего такое разделение целиком и полностью оправдывает себя, так как сложившиеся стереотипы в обществе могут мешать успешному достижению целей организации в продвижении своих товаров. Этот вид рекламной деятельности в настоящее время уже преодолел стадию становления и уже можно говорить о его эффективном развитии.
3.Пути повышения рекламно-информационной деятельности и ее влияние на эффективность коммерческой работы по продаже и закупке товаров
Один из путей повышения эффективности рекламно – информационной деятельности предприятия - это совершенствование организационной структуры ее отдела рекламы и рациональная организация его работы. Большинство фирм, занимающихся производством и реализацией продукции, и в частности, магазин «Азбука», прибегает к услугам рекламных агентств. Данный аспект является существенным недостатком в работе предприятий, так как услуги рекламно-консалтинговых агентств весьма дорогостоящи. В данный момент отдела рекламы в магазине «Азбука»не предусмотрено, его нет ни в организационной структуре, ни в штатном расписании, что является существенным недостатком в деятельности магазина. Функции по рекламе предприятия выполняет товаровед, иногда в штат временно принимают специалистов по рекламе для организации и проведения рекламных акций.
В рекламной деятельности, кроме того, важен фактор времени. Зачастую возникает необходимость внесения изменений в рекламный текст в последнюю минуту. Специальные закупки или опоздание прибытия заказанного товара могут вызвать необходимость срочного изменения плана публикации рекламных объявлений и пересмотра рекламных текстов. Все это привело к тому, что руководство магазина «Азбука» пришло к выводу, что можно выполнить основную работу более экономично (а, возможно, и лучше) силами собственного персонала. Составление рекламных текстов, подготовка иллюстраций, производство рекламы и проведение исследований - все это выполняет товаровед, нанятый на постоянную работу. Каждый магазин «Азбука» имеет собственные, свойственные только ему проблемы продажи. Поэтому очень важно, чтобы товаровед проводил встречи с покупателями, во время которых он должен узнать, что покупатели ждут от магазина, и какие товары представляют для них наибольший интерес. С этой целью товаровед периодически проводит анкетирование среди покупателей магазинов торговой сети.
При магазине не существует своего специалиста по рекламе. Данная организация обладает существенными недостатками. Приглашая специалистов по рекламе со стороны невозможно эффективно решать многочисленные задачи рекламной деятельности предприятия, кроме того наем специалистов при сложившейся ситуации является экономически невыгодным. Причиной этому было непонимание руководством предприятия важности коммерческой деятельности вообще и рекламы в частности. Однако в дальнейшем магазин «Азбука» увеличил число своих магазинов, рос оборот фирмы. Также обострилась конкуренция в розничной и оптовой торговле вообще - уровень цен самая низкая в городе, качество и ассортимент предлагаемых товаров не отличается - поэтому рекламно - информационная деятельность и продвижение продукции становится одним из основных средств привлечения покупателей.
В связи с этим, руководству «Азбуки» необходимо уделить значительное внимание по продаже и закупу товаров. Нанять в штат специалиста по рекламе. Это было бы вызвано необходимостью увеличить количество мероприятий по стимулированию сбыта, так как они приносят большой экономический эффект
Таким образом, повышение эффективности рекламной деятельности предприятия может быть также достигнуто путем совершенствования планирования рекламной деятельности. Эффективное планирование рекламной деятельности предприятия состоит в принятии решений, их осуществлении и оценке полученных результатов. Руководство должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимально возможного эффекта по продаже и закупу товаров. Необходимо создать товар с нужными потребительскими свойствами; посредством оптимальной цены донести до потребителя идею ценности товара; найти умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным публике; рекламировать товар таким образом, чтобы потребители о нем знали максимум и захотели его приобрести. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации товара. Ускоряя реализацию товаров, рекламно–информационная деятельность оказывает воздействие на сокращение потерь материальных ценностей.
Таким образом, можно сделать вывод, что эффективность коммерческой деятельности во многом зависит от рекламы. Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу.
Заключение
В ходе данной работы были рассмотрены проблемы анализа рекламно –информационной деятельности в сети магазинах «Азбука». Выводом из данной работы можно считать необходимость активизации использования современных средств рекламы, совершенствование планирования и организации рекламной работы, создать отдел реклам и нанять квалифицированных сотрудников для этого отдела.
Рекламно- информационная деятельность должна обеспечивать предприятию стимулирование продажи, создание оригинального стиля, выгодно отличающего от других торговых предприятий города. Организация рекламно информационной работы в магазине входит в функции отдела рекламы и художественного оформления. Отдел рекламы достаточно интенсивно проводит рекламные акции, рекламные мероприятия, рекламные компании, позволяющие успешно реализовывать функции рекламы на предприятии. Однако, не всегда проводится полный анализ эффективности рекламной деятельности, т.е. соизмерение затрат на рекламу с полученным экономическим и социальным эффектом.
В качестве рекомендаций для магазина «Азбука» нужно отметить:
необходимо пересмотреть организационную работы отдела рекламы и это обеспечит систематизацию и координацию рекламной работы с торгово-техническим процессом в магазине и повысит функциональную роль данной службы. Разрабатывать не только квартальные планы рекламной работы, но и на год. Предусматривать в планах совместные мероприятия с оптовыми предприятиями, фирмами изготовителями, а также внешние источники финансирования.
Перспективное и текущее планирование рекламной работы позволит
равномерно распределять средства и загруженность персонала в течение года.
В работе также была рассмотрена система методов оценки эффективности рекламной деятельности торгового предприятия. Данная система позволяет произвести классификацию и оценку методов, применяемых на предприятии. В целом рекламно - информационная деятельность в коммерческой деятельности торгового предприятия должна занимать ведущее место как средство стимулирования продаж.
Библиографический список:
Аренс В.Ф., Бове К.Л. Современная реклама. – М., 1994.
Барановский В.А., Рубцова Л.И., Тимофеева В.А. Продавец: Учебное пособие для учащихся профессиональных училищ и лицеев. Изд.4-е доп.перераб.-Ростов н/Д: изд-во «Феникс», 2004. – 480с.(Серия начальное профессиональное образование»)
Болдырев Ю.Н. Покупатель и магазин. - М., 1990.
Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR: Учебное пособие для вузов. М., 2001.
Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент: Учебное пособие./Т.А. Бороноева. – М.: Аспект Пресс, 2002.-141с.
Викентьев И.Л. Приемы рекламы. Новосибирск, 1993.
Гембл П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями./ П.Гембл,М. Стоун, Н.Вудкок. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.
Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России.//Практика и рекомендации. М.: РусПартнер Лтд, 1994.
Головлева Е.Л. Основы рекламы. Серия «Высшее образование». Москва: Московский гуманитарный институт. Ростов-на-Дону: Изд-во «Феникс», 2004.-320с.
Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М.: Гелла-принт, 1996.
Дашков Л. П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли. - М.: Маркетинг, 2004.
Казаков В.Ю., Шокин Ю.П. Реклама – путь к бизнесу и успеху. // Кодекс рекламной практики. М., 1996.
Капитонов Э.А., Капитонов А.Э.Корпоративная культура и PR.-Москва: ИКЦ «МарТ», Ростов-н-Д:Издательский центр «МарТ», 2003.-416с.
Кира и Рубен Канаян. Мерчандайзинг. – М.: РИП - холдинг, 2006.-236.-(Академия рекламы).
Кохтев Н.Н. Реклама: Искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. – М.:Изд-во МГУ, 1997.
Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России//Антология рекламы. М., 1996.
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие/Науч.ред.М.В. Удальцова.-М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000.-320с.- (Серия «Высшее образование»).
Музыкант В. Реклама: Международный опыт и российские традиции. – М., 1996.
Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. – М.: Бератор-Пресс, 2003.
О рекламе: Федеральный закон РФ №108–ФЗ от 14 июня 1995.
Памбухчиянц О.В. Организация, технология и проектирование торговых предприятий. - М., ИВЦ "Маркетинг", 1998.
Памбухчиянц О.В. Технология розничной торговли: Учебник. - М.: ИД "Дашков и К", 2000.
Панкратов Ф.Т., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М., 1999.
Торговое дело: экономика и организация: Учебник / Под общ. ред. проф. Л. А. Брагина и проф. Т. П. Данько. - М.: ИНФРА-М, 1997.
Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. – М., 1997.
1 В период с 1 июля 2006 года по 1 января 2008 года общая продолжительность распространенной в телепрограмме рекламы не может превышать 20% времени вещания в течение часа и 15% времени вещания в течение суток.
